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1、除 2009 年、2019 年,分众传媒自身成长性长期大于周期性。历史上大部分情况,分众传媒自身的成长性超越了宏观环境的周期性波动,但分众经历了两轮明显的波动:(1) 2009 年社零同比增由 22%放缓至 16%,分众楼宇媒体收入同比下降 25%,2009 年分众广告主集中在日用消费、汽车和金融行业,与社零相关性更强,受 2008 年金融危机影响很多广告主削减了 2009 年的预算;此外,分众 2008 年收购了 CGEN 卖场公司,2009 年整合公司并处置掉了大规模的点位,因此收入下滑;(2)2019 年分众楼宇媒体收入同比下降 17%,社零同比增长 8%,分众表现明显弱于社零,主要由于
2、 2018 年后分众广告主中投放花费依靠融资的二手车等占比高,因此受流动性影响更大。M1 和 M2 增速自 2018 年均明显回落,M1=M0(现金)+企业事业单位活期存款,M2=M1+企业事业单位定期存款+居民储蓄存款,M1 反应居民和企业的资金松紧,反应消费和终端市场,M2 反应投资和中间市场。M2 增速 2017 年下半年起明显回落,2018 年下半年起一级市场明显流动性充裕度下降。首先,中产崛起+消费代际更替催生消费大爆发,新品牌的诞生和原有品牌的升级有望增加广告投放。根据国际经验,1840 年欧洲产业工人崛起带来欧洲消费品发展并诞生了如路易威登、雀巢咖啡及奔驰等品牌;1900 年美国
3、新中产阶级崛起,诞生联合利华、阿迪达斯、菲利普斯、雅诗兰黛等美国本土品牌。日本在人均 GDP 突破 8000 美元带来的消费升级,伴随着:消费者的消费诉求由购买最大最好的商品,转变为心理诉求和感性诉求,从而催生大量本土品牌崛起。日本 1970 年后诞生大量本土品牌如无印良品和优衣库,均是为了满足中产阶级的个性化需求和情感诉求,也催生大量广告投放需求(但 1985 年前数据缺失)。参考日本,新品类爆发期集中在 1970-2000 年左右,长达 30 年。当前,我国正处于新中产阶级崛起+消费代际更替过程中,2015 年人均 GDP 突破 8000 美元,消费品牌处于大爆发时期,表现为新品牌的诞生和原有品牌的升级,而这将拉动广告投放需求。再者,新消费的投放需求增加将使分众传媒受益。新消费品牌的成长从前几年就开始,但分众传媒此前消费类广告主预算增长不够明显。据 CTR 统计,2016 年部分新品牌媒介配置中,电梯电视+电梯海报+影院视频是当年众多新品牌投放占比较高的媒介配置组合,但投放的品类集中在互联网新经济类,新消费品牌投放较少。我们判断是新消费品牌多为淘品牌,2016 年仍主要投放在淘内,随后短视频崛起进一步满足了站外广告投放需求。但是我们认为 2019 年以来新消费品广告主对分众传媒的青睐更加明显。