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1、我国是全球最大的床垫消费市场之一,床垫行业自 20 世纪 80 年代发展至今,已有 30 余年的历史,尽管慕思、喜临门、顾家家居等头部企业的行业领导力已初露峥嵘,但我国床垫业竞争格局仍分散,据慕思股份招股说明书披露,2019 年我国前 5 大床垫制造商市场占有率仅为 15.99%,对标美国成熟市场,2019 年美国床垫行业 CR4 就已经达到 62%,我国龙头企业市占率仍有待提升。我们通过回顾美国床垫行业发展历史及知名品牌成长经历,总结成功经验与失败教训,对中国床垫龙头品牌未来的崛起路径进行探讨。美国床垫业龙头品牌丝涟于 1881 年诞生于德克萨斯州郊外的丝涟小镇,至今已有 140 年历史,现
2、已成长为享誉世界的床垫行业经典品牌。1978 年起公司取代席梦思连续 30 多年在美国床垫市场保持市占率第一,2006 年在纽约交易所上市,2008 年正式进入中国,2013年整合并入泰普尔,2019 年重回美国床垫市场市占率第一。百余年来丝涟专注自主研发生产,依托 Posturepedic 美姿感应弹簧技术打造差异化产品定位,塑造高性能床垫典范产品,同时通过积极的产品、渠道、营销策略等不断赢取市场。通过复盘丝涟历经行业洗牌并最终走向世界的成功经验,能够为我们探讨我国床垫企业未来发展脉络提供一些有益借鉴。复盘弹簧床垫龙头企业丝涟成长历程,可分为四大阶段。1)1978 年前:精心打磨产品力,逐步
3、确立品牌、走向全国,借助“美姿”床垫走向世界,并于 1978 年取代席梦思确立全美销量第一的领导地位;2)1978-2010 年:不断加强技术研发和产品体系建设,品牌营销、渠道建设、产能布局等齐发力,全美销售第一的地位从未动摇;3)2011-2012 年:财务困境叠加金融危机冲击,丝涟连续市场占有率第一的记录被舒达打破,于 2012 年接受泰普尔收购;4)2013 年至今:横向整合并入泰普尔,收购后两大品牌仍保持独立运营,丝涟债务危机得到解决,二者形成业务互补,丝涟在 2019 年重新夺回全美床垫销量冠军地位。技术创新、产品升级、渠道布局、品牌塑造、供应链布局是推动丝涟成长的关键要素。1)技术
4、创新:开创床垫企业与骨科医学合作先河,1950 年推出全球唯一具有骨胳矫正功能的“美姿感应”弹簧床垫,以差异化定位破局并走向销量冠军,此后继续以技术革新保障优质产品力;2)产品升级:通过拓宽价格带、打造丰富产品矩阵的产品策略不断打开成长空间,同时持续推动产品迭代升级、严格把控质量以保障产品生命力;3)渠道布局:与床垫零售商等建立深度合作,建立遍布全球的销售渠道,同时强化销售团队建设赋能销售提效,紧密布局线上新零售;4)品牌塑造:创业初期即提出“睡在丝涟床垫上就像睡在一朵云上”的口号,一举打开丝涟知名度,百年以来借助传统广告、赛事营销、数字化营销等不断打造优质睡眠的品牌内涵,成为消费者心目中强大承托力和高质量弹簧的代名词;5)供应链布局:较早实现全球化产能布局,供需结构匹配拓展成长边界,同时向上延伸掌握重要原料供应能力,降低对特定供应商的依赖,增强产品创新能力,是美国唯一一家拥有强大的内装弹簧、成形钢丝和绝缘垫组件制造能力的传统床上用品制造商。