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1、战略定位与消费环境不匹配造成中国/印度市场扩张缓慢。怪物饮料分别于2015 年/2016 年进入印度/中国市场,不过从当前的情况来看,怪物饮料在印度/中国市场上发展却不尽如人意,根据 Euromonitor,怪物饮料在印度市场以销售量计的市占率从2015 年的0.4%缓慢提升至2020 年的0.5%,几乎陷入增长停滞,在中国市场则从2017 年的 0.2%提升至2020年的0.7%,暂时没有复制出在美国弯道超车红牛的奇迹。我们分析认为怪物饮料在中国/印度市场发展缓慢的最主要原因在于公司战略定位与两大市场的消费环境不匹配:从战略定位角度看,怪物饮料在进入印度 /中国市场上时依旧延续在欧美国家的年
2、轻化战略,因此在营销战术上依旧通过赞助/地推方式实现对于年轻消费人群的触达,而与欧美国家相比,中国/印度低线城市/乡村居民数量超过上线城市(中国 2020 年城镇化率仅相当于美国1950 年的水平;印度 2019 年城镇化率仅为 34.47%,意味着绝大多数居民生活于乡村及以下行政单位),因此整体来看中国/印度市场消费者对于个性化产品的追求程度远低于欧美市场消费者。总体来看,怪物饮料基于惯性思维,在印度/中国市场没有拥抱最主流消费群体,因此其在欧美国家的战略经验没有得到有效复制。能否聚焦特定的市场主流消费群体是怪物饮料取胜与否之关键。通过复盘怪物饮料在美国的成功经验以及在中国/印度的“失败”教
3、训,我们分析认为能否抓住最主要消费群体/消费趋势是怪物饮料能否实现超车的核心原因:在美国市场,怪物饮料抓住了饮料行业个性化的发展趋势,针对年轻消费人群开展产品/营销/渠道一系列的组合拳是其取胜之匙;在中国/印度市场,怪物饮料依照经验复制年轻化战略,并未聚焦当地市场的主流消费人群是其成长缓慢的核心原因。聚焦中国:积极拥抱城镇化率提升大背景下的机遇。与美国不同,我国当前正处于城镇化率持续提升的阶段,在此过程中,乡村居民持续涌向城镇生活将推动居民整体生活节奏的加快,基于此居民提神的功能诉求将边际提升。不过考虑到我国 58%的人口分布于县级及以下行政单位以及乡村居民与城镇居民人均可支配收入之间的鸿沟,主流消费者对于能量饮料价格敏感度较高。在此背景下,在提神功能以及性价比之间取得平衡的能量饮料供给者将有望拥抱最广大的消费人群。