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机场行业有税商业专题报告：奢侈品进驻有望重塑机场有税价值-20211017（23页）.pdf

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1、广州机场改善空间较大。截至 2021 年 9 月，我们将广州机场与同一区域的深圳机场有税商业布局进行对比，结合表 1 和表 2，我们可以发现广州白云机场当前有税商业入驻品牌的高端程度不够，与其国内三大国际航空枢纽之一(客流量 TOP3)的地位不匹配，亟待升级，一旦出现边际改善，对广州机场的业绩促进程度将较为显著。机场客流是已经过筛选的具有强购买力的高端商旅客，疫情后国人消费购买力仍然强劲。通过机票价格筛选后，机场旅客往往具有高附加值。我们以上海机场免税销售情况作为大致参照，2019 年，浦东机场国际及地区旅客吞吐量 3851 万人次，不及仁川、樟宜、泰国、迪拜等海外国际机场，但上机人均免税消费

2、额约为 358 元，彰显强劲的消费购买力。根据商业地产志数据，跟有税顶级商业中心比较，2018 年，上海浦东机场 116亿元免税销售额仅次于奢侈品百货商场北京 SKP 的 135 亿元销售额。消费冲动共振的优质购物场景，且能够有效覆盖低线城市高净值人群，维持规模增长。1)提高在目标客群中的曝光度。根据新京报，首都机场客群中 25-34 岁人群占比 45%;根据麦肯锡报告，中国 80 后+90 后奢侈品消费者是绝对主力，人数上占比 72%、年均消费额占比约 78%，与一线机场主要客群匹配度较高。奢侈品是以价格歧视为消费者筛选手段的信仰消费品，其受众圈较窄，而机场旅客与消费能力位于头部的消费者的重

3、叠度较高，因此，品牌在机场开店将能够提高在受众圈的曝光度，减少品牌方的费用开支。从奢侈品中的箱包品类广告投放渠道中也可以发现，2020 年机场媒体份额提升 12 个百分点，是品牌主搜寻目标消费人群的核心首选渠道。购物时间与消费冲动充足，转化效率高：进入安检后，机场候机楼将是一个相对封闭的场景;旅客往往会提前到达机场候机，同时我国大型机场出港准点率一般在 80%以下，2019 年延误时间约为 30 分钟;在 2019 年亚太大型航司到港准点率排名中，我国排名最前的为山东航空，以 88.16%的到港准点率位列第 10。因此，在漫长的候机时间内，旅客难免有焦躁情绪，面对实物商品的消费冲动将会大大提升

4、。机场店与市内店互补大于竞争，长期协同发展。市场普遍认为消费者购买奢侈品时相对慎重，而机场购物时间总归没有专门去市内商场购物的时间那么充裕，因此机场店竞争力可能不如市内店。与市场认知不同的是，根据我们草根调研的结果，在机场店消费奢侈品的旅客往往不是第一次购买奢侈品，而且机场店面积普遍较小，陈列的货品有限，这部分消费者的消费行为往往是看到机场店有想要的货品便下单，而去市内店购物的消费者往往是带有一定目的性的，其实际购物时间反而要长于机场店消费者。此外，奢侈品牌往往会控制机场店和市内店上架货品的重叠率，整体来看机场和市内渠道将发展成为互补关系。4)中国奢侈品消费年轻化和向下沉市场渗透趋势日益明显，机场可有效覆盖低线城市高净值人群。随着消费水平的提升，低线城市消费力与日俱增，根据讯飞大数据，我国奢侈品市场主要以二线及以上城市为主，逐渐向三线及以下城市渗透(2019-2021 年占比从 38%增至 46%)。对于品牌方来说，一线城市市内门店趋于饱和，但低线城市平均消费水平较低使得拓展下沉市场具有一定风险，考虑到线下是购买高端奢侈品的主战场，我们认为机场便是覆盖低线城市高净值人群的较佳过渡渠道。