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1、2021 年深度行业分析研究报告 4 目 录 投资聚焦.6 公司概况.7 1.1 基本情况:国内领先婚戒定制品牌商,股权高度集中.7 1.2 财务分析:2020 年以来收入业绩加速增长,维持高净利率.9 业务分析.12 2.1 业务模式:定制销售为主,委外加工生产,供应商合作稳定.12 2.2 产品维度:结婚对戒产品占比提升,销量驱动为主.13 2.3 渠道维度:20 年以来单店产出提升,线上线下共同发力.16 2.4 门店模型拆分:租金装修、人力成为主要成本,门店盈利水平良好.20 行业分析.21 3.1 钻石饰品市场近 700 亿元,渗透率提升带动需求平稳增长.21 3.2 行业竞争格局分
2、散,专业钻石品牌集中度提升大有可为.23 竞争力分析.26 4.1 品牌建设:“一生仅爱一人”品牌理念独树一帜,提升品牌区隔度.26 4.2 流量运营:线上运营能力突出,紧抓年轻用户.28 4.3 模式创新:直营模式保障用户体验,定制模式实现低库存高周转.30 未来看点.32 5.1 渠道维度:资金助力门店扩张,高效门店模型盈利水平有保障.32 5.2 产品维度:推陈出新,提升求婚钻戒产品连带率.33 表 目 录 表 1 :公司高管背景及履历.8 表 2 :公司招股说明书拟募集资金及用途情况.9 表 3 :公司 2017-2021 年前三季度 ROE 变化情况.12 表 4 :公司 2018-
3、2021H1 前五大商品情况(单位:亿元).14 表 5 :公司求婚钻戒产品价格区间分布情况.15 表 6 :公司结婚对戒产品价格区间分布情况.16 表 7 :公司直营门店、联营门店情况.17 表 8 :不同店龄门店数量、单店产出情况.19 表 9 :公司线上渠道及拆分情况(单位:百万).19 表 10 :公司单店模型重点费用拆分情况.21 表 11 :钻石行业主要竞争者情况.24 表 12 :上海钻石交易所会员单位交易排名情况.25 表 13 :同业可比公司品牌情况内涵比较.27 表 14 :公司代表产品克拉价格与同业比较.28 表 15 :公司市场推广费用结构及变化趋势.29 表 16 :
4、同业可比公司在抖音、微博等平台热点话题搜索情况.29 表 17 :同业可比公司在抖音、微博等平台粉丝数量情况(单位:万).30 表 18 :同业可比公司门店扩张模式差异.31 表 19 :公司未来拟扩展门店类型及布局情况.32 表 20 :公司招股书披露门店扩张预期进度情况.33 表 21 :同业可比公司 2018-2021H1 门店布局数量及变化. 33 表 22 :公司收入成本拆分及预测(单位:百万元).35 表 23 :公司同业可比公司估值情况.35 图 目 录 图 1:公司主要产品情况.7 图 2:公司发展历程.8 图 3:公司股权结构(截止 2021H1).8 图 4:2017 年-
5、2021 年前三季度公司收入及增速.10 图 5:2017 年-2021 年前三季度公司归母净利润及增速.10 图 6:2017 年-2021 年前三季度公司毛利率及归母净利率.11 图 7:2017 年-2021 年前三季度公司期间费用率.11 图 8:2018 年-2021H1 销售费用明细项目占比收入. 11 图 9:2018 年-2021H1 管理费用明细项目占比收入. 11 图 10:2017 年-2021 年前三季度公司类现金及现金流情况.12 5 图 11:2017 年-2021 年前三季度公司现金周期情况(天).12 图 12:公司顾客定制化选择产品路径.13 图 13:公司业
6、务模式流程图.13 图 14:公司 2018-21H1 定制化产品销售占比情况.13 图 15:公司 2018-21H1 前五大委外加工商采购金额比重.13 图 16:公司 2018-2021H1 分产品收入及增速.14 图 17:公司 2018-2021H1 分产品毛利率情况.14 图 18:公司 2018-2021H1 产品销量及增速.15 图 19:公司 2018-2021H1 产品平均价格及增速.15 图 20:公司 2018-2021H1 分渠道收入及增速.17 图 21:公司 2018-2021H1 分渠道毛利率情况.17 图 22:公司门店布局情况.18 图 23:公司 2020
7、-2021H1 分地区收入占比.18 图 24:公司 2017-2021H1 门店数量变化情况(单位:家).18 图 25:公司 2017-2021H1 单店产出变化情况(单位:万/年).18 图 26:2020 年中国珠宝市场消费额结构.21 图 27:2019 年全球钻石需求分布情况.21 图 28:2013-2019 年中国钻石需求情况(亿元).22 图 29:2002 年以来上海钻石交易所钻石进口交易额情况(亿美元).22 图 30:2004-2020 年中国结婚登记对数变化(万对).22 图 31:1982 年以来我国新生儿数量变化情况(万人).22 图 32:各国新婚夫妇购买钻石的
8、渗透率.23 图 33:我国各线级城市钻石饰品渗透率.23 图 34:2015-2019 年中国内地珠宝首饰行业集中度变化情况.23 图 35:2019 年中国内地珠宝首饰品牌 CR10 份额情况(单位:%).23 图 36:公司 18-21H1 顾客数量占结婚登记对数比重变化.25 图 37:代表品牌钻石类收入占比钻石首饰市场规模变化.25 图 38:2018-2020 年全球培育钻石与天然钻石产量比较.26 图 39:全球各国培育钻石消费分布.26 图 40:公司 2018-2021H1 有效身份证件产品购买比例情况.27 图 41:公司 2018-2021H1 产品退货、换货收入占比情况
9、.27 图 42:公司部分城市真爱体验门店形象.28 图 43:同业镶嵌类产品自营渠道毛利率比较.28 图 44:公司 2018-2021H1 有效身份证件产品购买比例情况.30 图 45:2019 年中国结婚登记人口结构情况.30 图 46:同业可比公司 2018-2021H1 存货周转次数比较.31 图 47:公司 IT 技术人员人数变化.32 图 48:公司未来 3 年信息化系统拟投入金额(万元).32 图 49:公司 2018-2021H1 求婚钻戒占结婚登记对数比重.34 图 50:公司 2018-2021H1 结婚对戒与求婚钻戒销量比重.34 图 51:公司 2018-2021H1
10、 产品款式新增情况.34 图 52:公司未来 3 年合作研发及自创设计情况.34 6 投资聚焦 我们与市场主流认识不同的地方在于: 1)婚庆钻饰消费渗透率提升可对冲结婚登记对数人数下降风险婚庆钻饰消费渗透率提升可对冲结婚登记对数人数下降风险,头部品牌份额可继续头部品牌份额可继续 攀升攀升。 市场对婚庆珠宝消费市场较为悲观, 主要在于近年来结婚登记对数不断下降, 2020 年结婚登记对数为 813 万对,同降 12.3%;且 1989 年到 2000 年出生人口基数下降, 影响未来适婚人群基数,进而影响钻饰消费。我们认为,一方面,钻饰消费渗透率仍具 备提升空间,可部分对冲人群基数下降影响,根据戴
11、比尔斯,2017 年我国新婚夫妇购买 钻戒渗透率约 47%,相比于美国、日本同期渗透率约 70%、60%仍有提升空间,婚庆消 费外,仍有节假日等消费需求;另一方面,行业集中度较低,头部品牌可凭借本身品牌 理念、 渠道延展等优势不断提升市场份额, 对冲人群基数下降风险, 根据欧睿咨询, 2019 年中国珠宝行业 CR10 为 22.7%,较 15 年提升 5.2pct,行业集中度整体偏低,但龙头 品牌借助自身品牌沉淀、深度渠道覆盖等优势不断提升市场份额。 2)品牌理念品牌理念、流量运营流量运营、创新模式为公司构筑高壁垒创新模式为公司构筑高壁垒,门店扩展空间较大门店扩展空间较大,公司未来公司未来
12、份额提升可期份额提升可期。市场低估了公司在细分市场的护城河,对标同业门店基数,公司有望在 激励竞争市场中夯实地位提升份额。我们认为,公司三大竞争优势构筑高护城河:1)以 男生一生仅爱一人的独特品牌理念提升品牌区隔度,通过绑定用户身份证的方式将抽象 概念具像化,建立品牌心智,提升品牌溢价;2)善于捕捉流量变化趋势,新营销领先, 把握年轻用户群;3)定制+直营模式,保障用户服务体验、提供多样化选择的同时,减 轻开店、存货等资金压力,实现高效周转。截止 21H1,公司门店数量仅 375 家,对标 行业综合珠宝龙头品牌商,如周大生同期门店数超过 4000 家,公司开店空间较大;未 来公司有望在资金助力
13、下加大开店力度,触达更多用户,实现转化。 7 公司概况 1.1 基本情况:国内领先婚戒定制品牌商,股权高度集中 国内领先婚戒定制品牌商。国内领先婚戒定制品牌商。公司成立于 2010 年,主要从事珠宝首饰的品牌运营、研发 设计、定制销售,主要经营 DR 品牌(Darry Ring),为婚恋人群定制高品质的求婚钻 戒、结婚对戒及其他饰品等产品,创立之初采用“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻 戒,后品牌主张延展至“男士一生仅爱一人”,持续向消费者传达 DR 品牌“一生唯 一真爱”的爱情观。 图图 1:公司主要产品情况:公司主要产品情况 资料来源:公司官网,信达证券研发中心 公司进入门店数量快速增长
14、阶段公司进入门店数量快速增长阶段, 品牌力不断增强品牌力不断增强。 公司经过十年扩张门店已遍布全国, 复盘公司发展历程,具体如下: 2010-2016 年,公司处于初期发展阶段。公司前身为茵赛特咨询,主要从事咨询服务, 2011 年 7 月更名“深圳市戴瑞珠宝有限公司”,主营珠宝首饰业务。公司创立初期基 于对互联网产业红利以及用户对钻石诉求的敏锐洞察提出“一生只送一人” 的经营理念, 实现初始客户资源的有效积累,2015 年芭莎珠宝夜宴上荣获“年度浪漫珠宝创意奖”, 2016 年 LOVE LINE 系列荣获“年度匠心浪漫珠宝奖”。 2017-2019 年,门店快速扩张为快速发展奠定基础。20
15、17 年起,公司门店数量逐年快 速增加, 增加品牌曝光度、 培育线下流量入口, 截止 2019 年期末公司门店数量达到 302 家,较 2017 年年初增加 270 余家。同年 7 月,公司改组股份公司,由戴瑞珠宝整体变 更为迪阿股份有限公司。 2020 年至今,单店产出优化,门店持续扩张,积极拥抱新媒体。公司 2020 年以来继续 门店扩张,以填补空白商圈、城市为主,依托微博、微信、抖音、快手等社交内容平台 精细化运营粉丝,实现线下导流,单店产出逐步优化。2021 年,公司冲刺 IPO,借助 资本推动更快发展。 8 图图 2:公司发展历程:公司发展历程 资料来源:公司官网,信达证券研发中心
16、核心高管团队稳定核心高管团队稳定,具有丰富消费品营销运营经验具有丰富消费品营销运营经验。公司实际控制人及一致行动人张国 涛、卢依雯夫妇具备丰富市场营销策划经验;核心高管韦庆兴曾就职于大型化妆品、珠 宝企业,拥有丰富消费品渠道管理经验,胡晓明曾就职于大型广告公司、快销品公司, 具备丰富品牌运营经验;整体而言,核心管理层具备良好财务背景,拥有丰富消费品营 销运营经验,2014 年陆续加入公司强化管理能力。 表表 1:公司高管背景及履历:公司高管背景及履历 姓名姓名出生年份出生年份职位职位 上市前上市前持持 股比例股比例 从业背景从业背景 张国涛1985 年董事长、总经理7.995%2010 年 4
17、 月创立戴瑞公司,现今任职于迪阿股份、迪阿投资、前海温迪等公司 卢依雯1987 年董事、副总经理90.25%2010 年 4 月创立戴瑞公司,现今任职于迪阿股份、迪阿投资等公司 韦庆兴1982 年董事、副总经理0.2%曾任职于资生堂、 香港卡连弗、 施华洛世奇、 深圳悦色化妆品等公司的销售部门, 2015 年 4 月加入公司(前身戴瑞有限公司),历任销售总监,现任副总裁、董 事 胡晓明1980 年董事0.1%曾任职于广州喜马拉雅广告、加多宝(中国)饮料品牌策划部,2016 年 4 月加 入公司(前身戴瑞有限公司),历任市场中心品牌总监、战略总监,现任公司战 略总监、董事 陈启胜1986 年董事
18、0.05%曾任职于周大福珠宝金行、金蝶软件公司的会计部,2015 年 5 月加入公司(前 身戴瑞有限公司),历任高级财务经理,现任公司裸石采购负责人、董事和监事 黄水荣1974 年董事、副总经理、董 事会秘书兼财务负责 人 0.20%曾任职于马华隆(潮阳)纺织、联美集团、健力宝集团、西陇化工公司的财务部, 2018 年加入公司(前身戴瑞有限公司),历任副总裁、财务负责人,现任公司 股份、副总经理、董事会秘书兼财务负责人。 林正海1986 年董事0.10%曾任职于深圳市通科电子、 周大福珠宝金行、 简加勤珠宝饰品公司的财务部, 2014 年加入公司(前身戴瑞有限公司),历任财务总监,现任公司财务
19、总监 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 股权高度集中股权高度集中,核心员工上市前获得一定股权核心员工上市前获得一定股权,激励充分激励充分。公司实际控制人及一致行动 人为张国涛、卢依雯夫妇,上市前通过迪阿投资、温迪 1 号、温迪 2 号、温迪 3 号间接 持有公司股份 98.25%,掌控能力较强;公司高管及核心人员韦庆兴、胡晓明、黄水荣、 陈启胜、赵冉冉、殷陆文和林正海通过员工持股平台合计持有公司股份 0.72%。整体而 言,公司股权高度集中,上市前核心员工获得一定股权,激励充分。 图图 3:公司股权结构(截止:公司股权结构(截止 2021H1) 9 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 募
20、集资金将用于渠道建设、信息化建设等。募集资金将用于渠道建设、信息化建设等。招股说明书日公司本次拟发行股本不超过 8000 万股,不低于发行后总股本的 10%,其中员工战略配售不高于首次公开发行股票 数量的 10%;实际发行 4001 万股,占发行后总股本的 10%,发行价为 116.88 元/股, 预计募集资金金额为 46.76 亿元,扣除发行费用后净额为 44.44 亿元;初始战略配售为 800.20 万股,实际配售 354.6 万股,占本次发行总股本的 8.86%,其中高管及核心员工 配售占此次发行总股本的 2.45%,其他战略投资者占配售占此次发行总股本的 6.42%。 招股说明书日本次
21、拟募集资金 12.84 亿元,投资项目包括渠道网络建设项目(7.4 亿元)、 信息化系统建设项目(1.1 亿元)、钻石珠宝研发创意设计中心建设项目(0.5 亿元)、 补充营运资金项目(3.8 亿元),将助力门店扩张,业务快速发展。 表表 2:公司公司招股说明书拟招股说明书拟募集资金及用途情况募集资金及用途情况 项目名称项目名称投资总额(百万元)投资总额(百万元)募集资金投入金额(百万元)募集资金投入金额(百万元) 渠道网络建设项目739.2739.2 信息化系统建设项目110.5110.5 钻石珠宝研发创意设计中53.953.9 补充营运资金项目380.0380.0 合计1283.61283.
22、6 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 1.2 财务分析:2020 年以来收入业绩加速增长,维持高净利率 20 年以来收入业绩加速增长。年以来收入业绩加速增长。公司 2020 年收入、归母净利润分别为 24.65 亿元、5.63 亿元,同比增速分别为 48%、113%,17-20 年复合增速分别为 30.18%、31.02%。公司 2020 年以来收入业绩呈现加速增长态势,主要因为:1)2019 年门店加密策略叠加线上 10 营销调整等因素带来低基数;尽管 2019 年期末门店较期初增长 52 家,但门店策略以核 心城市加密为主,对存量店铺有所分流造成单店产出下滑,同时 19 年公司调整线上
23、流量 打法,向短视频等新媒体转移,影响短期获客;2)2020 年以来门店扩张策略以填补空 白商圈、城市为主,分流效应降低;同时前期门店逐步度过爬坡期迎来同店增长;且线 上营销策略逐步调整到位,为线下门店赋能。公司 2021 年前三季度实现收入、归母净利 润分别为 34.11 亿元、9.9 亿元,同比增长 127.54%、218.36%,单店产出进一步提升下 推动收入业绩快速增长。 图图 4:2017 年年-2021 年前三季度公司收入及增速年前三季度公司收入及增速图图 5:2017 年年-2021 年前三季度公司归母净利润及增速年前三季度公司归母净利润及增速 资料来源:公司公告,信达证券研发中
24、心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 毛利率维持稳定,毛利率维持稳定,20 年以来费率优化带动净利率提升。年以来费率优化带动净利率提升。公司 2020 年毛利率及归母净利 率分别为 69.37%、22.86%,2021Q1-Q3 归母净利率进一步提升至 29.0%,公司毛利率 基本维持稳定,归母净利率持续提升,主要由于:1)伴随收入规模及营销效率提升,市 场推广费率不断优化,2020 年市场推广费率仅 5.6%,较 18 年降低 3.7pct,21H1 下降 至 3.8%;2)受益于规模效应,销售费用中办公差旅、包装检测等其他费用以及管理费 用不断优化;3)租金折摊水电物业等费用伴随单店产出
25、提升逐步优化,2020 年该项费 用占比收入为 13.8%,同降 3.7pct,2021 年起适用新租赁准则,将直营门店固定租金及 联营门店固定提成计入使用权资产和负债计算(通过折摊进入销售费用),可变租金和 可变提成计入未纳入租赁负债计量的租金(进入销售费用),整体而言 21H1 租金、折 摊、水电物业费用占比收入降低至 10.2%;4)销售人工成本率不断优化,2020 年同降 3.1pct 至 10.1%,2021H1 进一步下降至 7.7%。 11 图图 6:2017 年年-2021 年前三季度公司毛利率及归母净利率年前三季度公司毛利率及归母净利率图图 7:2017 年年-2021 年前
26、三季度公司期间费用率年前三季度公司期间费用率 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 图图 8:2018 年年-2021H1 销售费用明细项目占比收入销售费用明细项目占比收入图图 9:2018 年年-2021H1 管理费用明细项目占比收入管理费用明细项目占比收入 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 现金储备良好现金储备良好,存货周转天数下降带来现金周转优化存货周转天数下降带来现金周转优化。截止 2021 年三季度末,公司货币 资金+交易性金融资产账面余额为 18.1 亿,现金储备丰厚;2017-2021Q3 公司经营活动
27、产生的现金流量净额与净利润基本匹配,创造现金流能力较佳。同时,2020 年以来,公 司不断加强存货管理, 存货周转天数下降带动现金周期不断优化, 截止 2021 年前三季度, 公司存货及现金周转天数分别为 96 天、76 天,为 17 年以来最优水平。 12 图图 10:2017 年年-2021 年前三季度公司类现金及现金流情况年前三季度公司类现金及现金流情况图图 11:2017 年年-2021 年前三季度公司现金周期情况(天年前三季度公司现金周期情况(天) 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 高净利率水平带动高高净利率水平带动高 ROE。公司 ROE 整
28、体处于较高水平,主要得益于 20 年以来净利率 不断提升;18 年以来资产周转率有所下降,主要系公司账面货币资金与交易性金融资产 不断增长,影响整体资产周转。 表表 3:公司:公司 2017-2021 年前三季度年前三季度 ROE 变化情况变化情况 2018 年年2019 年年2020 年年2021 前三季度前三季度 净资产收益率(%)64.3545.5663.0261.32 销售净利率(%)18.1715.8622.8529.03 资产周转率(次)2.281.861.661.26 权益乘数1.551.541.661.67 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 业务分析 2.1 业务模式:定制
29、销售为主,委外加工生产,供应商合作稳定 定制化产品销售为主,委外加工生产,轻资产模式运营。定制化产品销售为主,委外加工生产,轻资产模式运营。销售模式上,公司采用定制化 销售为主, 成品销售为辅的模式; 以求婚钻戒为例, 公司为客户提供 12 大系列钻托款式, 每个系列提供多种款式,客户可根据对主石 4C 的需求、钻托材质以及手寸灵活搭配,并 提供刻字等个性化服务;客户下单后,公司将收取一定比例定金进行主石定制及成品生 产。采购模式上,公司原材料采购由供应链管理中心统一负责,其中 0.03 克拉以上的钻 石主要通过公司境内或境外采购,0.03 克拉以下钻石及其他原材料一般由委外加工商提 供,最终
30、通过供应链管理中心检验入库。生产模式上,公司轻资产运营,采用委托加工 生产模式,向委外方提供 0.03 克拉以上的钻石原料,由委外方提供其他原料完成生产; 通过公司质量检测后入库,销售前将出具第三方检测报告保障产品质量,如 30 分以上的 圆形钻石、1 克拉以上的异性钻石配备 GIA、国检等双证,其他产品至少配备国检证书。 总体上,公司采用以需定产的灵活销售模式,主石自购把控品质,委外加工轻资产运转。 13 图图 12:公司顾客定制化选择产品路径:公司顾客定制化选择产品路径 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 图图 13:公司业务模式流程图:公司业务模式流程图 资料来源:公司公告,信达证券研
31、发中心 定制化模式销售占比超过定制化模式销售占比超过 95%,前五大委外加工上合作较为稳定前五大委外加工上合作较为稳定,占比超过占比超过 70%。销售 方面,公司定制产品销售比重在 2018-2021H1 期间均维持在 95%以上,现货产品销售 比重较低;委外加工商方面,公司 2018-2021H1 期间前五大供应商销售占比超过 73%, 主要以广深供应商为主,其中广州凯沙琪钻石、深圳星缘珠宝、深圳金福珠宝等供应商 合作稳定,供货比例维持前列。 图图 14:公司:公司 2018-21H1 定制化产品销售占比情况定制化产品销售占比情况图图 15:公司:公司 2018-21H1 前五大委外加工商采
32、购金额比重前五大委外加工商采购金额比重 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 2.2 产品维度:结婚对戒产品占比提升,销量驱动为主 经典款式常年畅销,前五款产品维持经典款式常年畅销,前五款产品维持 30%以上销售比重。以上销售比重。公司为客户提供 12 个系列求 婚钻戒产品及 16 个系列结婚对戒产品,每个系列产品拥有一至十余种款式可供选择,截 止 21H1 公司在售求婚钻戒产品 70 余款、结婚对戒 170 余款、其他产品 200 余款,涵 14 盖戒指、 项链、 手链、 耳饰等产品类型, 为用户提供多样化产品。 2018 年以来 FOREVER (皇冠六
33、爪求婚钻戒)、BELIEVE(45 度扭臂求婚钻戒)、MYHEART(心型镶嵌求婚 钻戒)、TURELOVE(圆形镶嵌求婚钻戒)等系列产品常年畅销,每年前五大产品系列 销售占比超过 30%,公司在不断丰富产品系列的同时,头部产品维持畅销。 表表 4:公司:公司 2018-2021H1 前五大商品情况(单位:亿元)前五大商品情况(单位:亿元) 2018 年年2019 年年2020 年年2021H1 款式款式收入收入 收入收入 占比占比 款式款式收入收入 收入收入 占比占比 款式款式收入收入 收入收入 占比占比 单价单价 (万万 元元/件)件) 款式款式收入收入 收入收入 占比占比 BELIEVE
34、 系 列典雅款 2.315.1% BELIEVE 系列典雅款 1.9 11.7 % FOREVER 系列简奢款 1.97.8%1.7 BELIEVE 系 列典雅款 1.66.9% FOREVER 系列经典款 1.28.2% FOREVER 系列简奢款 1.37.9% TRUE LOVE 系列典雅款 1.76.9%2.0 FOREVER 系列简奢款 1.56.5% FOREVER 系列简奢款 1.27.9% FOREVER 系列经典款 1.27.0% MY HEART 系列简奢款 1.76.9%1.7 FOREVER 系列经典款 1.46.1% MY HEART 系列简奢款 1.17.3% TR
35、UE LOVE 系列 典雅款 1.16.9% FOREVER 系列经典款1.35.5%1.4 TRUE LOVE 系列典雅款1.25.1% TRUE LOVE 系列典雅款 1.17.0% MY HEART 系列简奢款 1.16.7% BELIEVE 系 列纯爱款 1.35.2%1.7 MY HEART 系列简奢款 1.14.7% 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 求婚钻戒贡献主要收入,结婚对戒占比逐年提升求婚钻戒贡献主要收入,结婚对戒占比逐年提升。从产品销售收入结构来看,求婚钻戒 为主要收入来源,2020 年实现收入 18.7 亿元,同增 36.51%,占比 76.31%,18-20 年
36、复合增速为 21.03%;结婚对戒收入占比大幅提升,2020 年实现收入 5.5 亿元,同增 118.09%,复合增速为 70.29%;其他饰品正在逐步孵化,收入呈上升趋势。从产品销售 毛利率来看,求婚钻戒 2020 年毛利率为 70.79%,整体维持平稳;结婚对戒 2020 年毛 利率为 67.08%,18 年以来有所下降,主要由于金价上涨影响,委外加工成本有所上升 导致结婚对戒单位成本上升。2021H1 求婚钻戒收入保持高占比,实现收入 18.30 亿元, 占比 78.91%,同增 182.14%,毛利率为 70.84%;结婚对戒 2021H1 实现收入 4.5 亿元, 占比 19.42%
37、,同增 168.72%,毛利率为 67.28%,21H1 公司戒指产品加速增长。 图图 16:公司:公司 2018-2021H1 分产品收入及增速分产品收入及增速图图 17:公司:公司 2018-2021H1 分产品毛利率情况分产品毛利率情况 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 销量驱动为主销量驱动为主,整体均价水平受产品结构等因素影响提升不显著整体均价水平受产品结构等因素影响提升不显著。分量价来看,2020 年 公司销售戒指产品 29.5 万件, 18-20 年复合增速为 32.2%, 成为收入的重要驱动力; 2020 15 年戒指产品平均单价为 822
38、7 元,18-20 年复合增速为-2.8%,均价水平提升不显著,主 要系公司低客单价结婚对戒产品销售占比提升,求婚戒指及对戒产品均价实际均有一定 程度提升。2021H1 公司销售戒指产品 33.3 万件,平均价格为 6851 元,均价有所下降, 主要受低克重产品销售占比提升所致。分产品类型来看: 图图 18:公司:公司 2018-2021H1 产品销量及增速产品销量及增速图图 19:公司:公司 2018-2021H1 产品平均价格及增速产品平均价格及增速 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 求婚戒指产品求婚戒指产品:结构有所升级结构有所升级,2 万以上单价
39、产品收入占比提升万以上单价产品收入占比提升 9pct 至至 41%。公司 2020 年求婚钻戒产品销售 17.1 万件,18-20 年复合增速为 19.0%,占戒指产品销 量 58%,占比下降 13.6pct;2020 年求婚钻戒平均单价为 1.09 万元,18-20 年复合 增速为 1.4%,结婚戒指类产品平均价格维持稳定,销量提升为主。内部结构方面, 公司致力提升高客单价产品销量以提升平均均价,低单价产品价格敏感程度高:1) 公司 1 万元以下产品受价格策略影响销量有所波动,18-20 年销量及平均单价复合 增速分别为 20.5%、-5.1%;2)1-2 万元区间产品维持价格微升,销量增长
40、平稳, 18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 10.6%、1.5%;3)2 万元以上产品销量大 幅提升,18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 33.3%、2.5%。综合而言,公司 求婚戒指产品致力推高策略,2 万元以上单价产品收入占比提升 9pct 至 41%。 表表 5: 公司求婚钻戒产品价格区间分布情况公司求婚钻戒产品价格区间分布情况 项目项目2018 年年2019 年年2020 年年 收入收入 占比占比 销量销量 (万(万 件)件) 均价均价 (万(万 元元/件件) 收入收入 占比占比 销量销量 (万件)(万件) 销量销量 -yoy 均价均价 (万(万 元元/件件) 均价均价
41、 -yoy 收入收入 占比占比 销量销量 (万件)(万件) 销量销量 -yoy 均价均价 (万(万 元元/件件) 均价均价 -yoy 1 万元以 下 27%7.00.5025%6.5-6%0.524%24%10.155%0.45-13% 1 (含) 至 2 万元 41%3.81.3638%3.80%1.381%35%4.723%1.401% 2 (含)至 3 万元 17%0.92.4319%1.119%2.37-2%18%1.431%2.380% 3 (含)至 5 万元 9%0.33.6011%0.439%3.52-2%14%0.770%3.530% 5 万元及 以上 6%0.18.358%0
42、.120%8.23-1%9%0.267%8.675% 合计 100 % 12.11.06100%11.9-1%1.158%100%17.143%1.09-5% 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 16 结婚对戒产品:量价齐驱,结婚对戒产品:量价齐驱,3000 元以上单价产品收入占比提升元以上单价产品收入占比提升 8pct 至至 94%。公司 2020 年结婚对戒产品销售 12.4 万件,18-20 年复合增速为 60.8%,占戒指产品销 量 42%,占比上升 8.2pct;2020 年结婚对戒平均单价为 0.45 万元,18-20 年复合 增速为 6.07%,结婚对戒类产品平均价格相对稳定,
43、销量提升为主。从内部结构看: 1)0.3 万元以下产品受价格策略影响(20 年将大部分售价低于 3000 元产品提价至 3000 元以上)占比呈下降趋势,18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 14.78%、 -3.92%;2)0.3-0.8 万元区间产品价格稳定微升,销量大幅提升,18-20 年销量及 平均单价复合增速分别为 70.45%、3.51%;3)0.8 万元以上产品销量大幅提升,均 价微下调,18-20 年销量及平均单价复合增速分别为 93.65%、-1.72%。综合而言, 公司结婚对戒产品量价齐驱,3000 元以上单价产品收入占比提升 8pct 至 94%。 表表 6: 公司
44、结婚对戒产品价格区间分布情况公司结婚对戒产品价格区间分布情况 项目项目 2018 年年2019 年年2020 年年 收入收入 占比占比 销量销量 (万(万 件)件) 均价均价 (万(万 元元/ 件)件) 收入收入 占比占比 销量销量 (万(万 件)件) 销量销量 -yoy 均价均价 (万(万 元元/件件) 均价均价 -yoy 收入收入 占比占比 销量销量 (万(万 件)件) 销量销量 -yoy 均价均价 (万(万 元元/件件) 均价均价 -yoy 0.3 万 元以下 13.82%1.00.269.81%1.0-4%0.260%5.82%1.337%0.24-8% 0.3 (含) 至 0.8 万
45、元 81.16%3.70.4285.26%5.036%0.432%87.99%10.8114%0.455% 0.8 万 元及以 上 5.03%0.11.174.93%0.125%1.213%6.19%0.3200%1.13-7% 合计100.00%4.80.40100.00%6.127%0.425%100.00%12.4103%0.457% 资料来源:公司公告,信达证券研发中心 2.3 渠道维度:20 年以来单店产出提升,线上线下共同发力 线下门店销售为主线下门店销售为主,20 年以来线上渠道开始快速增长年以来线上渠道开始快速增长。分渠道收入来看,线下门店销售 是公司主要收入来源, 近年来获得
46、快速增长, 2020 年实现收入 22.3 亿元, 同增 46.15%, 占比 90.89%,18-20 年复合增速为 29.28%;线上渠道 2020 年实现收入 2.2 亿元,同增 76.30%,占比 9.11%,18-20 年复合增速为 17.38%。分渠道毛利率来看,线下门店整 体维持高毛利率,2020 年毛利率为 70.29%;线上渠道 2020 年毛利率为 64.60%,有所 下滑,主要因为线上平台销售的产品以单价较低的求婚钻戒及结婚对戒产品为主,同时 受 2020 年金料成本上升,贵金属戒托成本上升影响毛利率。2021H 线下门店收入 20.1 亿元, 毛利率为 70.66%;
47、线上渠道实现收入 2.6 亿元, 占比 11.21%, 毛利率为 64.92%。 17 图图 20:公司:公司 2018-2021H1 分渠道收入及增速分渠道收入及增速图图 21:公司:公司 2018-2021H1 分渠道毛利率情况分渠道毛利率情况 资料来源::公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 线下门店渠道:自营为主,线下门店渠道:自营为主,20 年以来门店数量与单店产出双驱收入增长年以来门店数量与单店产出双驱收入增长 公司线下门店以直营店为主公司线下门店以直营店为主,联营店为辅联营店为辅,2020 年开始开拓经销模式年开始开拓经销模式。公司线下门店主 要分为直营
48、店、联营店,直营门店及联营门店均由公司管理运营,但直营门店经营主体 为公司,采用租赁合同,租金直接支付或营业额中支付;联营门店经营主体为商场,采 用联营合同,租金从营业额中扣取;截至 2021H1 直营门店、联营门店分别为 345 家、 30 家。2020 年直营店收入 20.38 亿元,同增 44.16%,单店产出为 629 万元,毛利率为 70.5%;联营店收入为 1.87 亿元,同增 72%,单店产出为 646 万元,毛利率为 68.5%, 整体上直营门店与联营门店在单店产出、毛利率等指标上差异不大。 表表 7: 公司直营门店、联营门店情况公司直营门店、联营门店情况 类型类型相同点相同点
49、不同点不同点 门店数量门店数量单店产出单店产出收入及毛利率收入及毛利率 2020 年年2021H12020 年年2021H12020 年年2021H1 直营店销售人员、 定 价、装修、存 货均由公司 负责 经营主体为公司,采 用租赁合同,租金直 接支付或营业额中支 付 324 家345 家6.3 百万5.5 百万 收入:20.4 亿元; 毛利率 70.5% 收入: 19.0 亿元; 毛利率:70.8% 联营店 经营主体为商场,采 用联营合同,租金从 营业额中扣取 29 家30 家6.5 百万5.3 百万 收入:1.9 亿元; 毛利率 68.5% 收入 1.6 亿元, 毛利率 69.4% 资料来
50、源:公司公告,信达证券研发中心 门店全国覆盖,华东成为重点销售市场。门店全国覆盖,华东成为重点销售市场。公司门店覆盖全国省份,其中浙江、广东、江 苏、上海等地区覆盖较密。从线下区域销售结构来看,华东市场是公司最大销售市场, 2021H1 销售收入占比达 37%,华北、华南、西南、华中销售较为均衡,占比超过 10%。 18 图图 22:公司门店布局情况:公司门店布局情况图图 23:公司:公司 2020-2021H1 分地区收入占比分地区收入占比 资料来源:公司公告,信达证券研发中心资料来源:公司公告,信达证券研发中心 17 年以来门店数量快速增加,年以来门店数量快速增加,20 年以来单店产出提升