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1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币)人民币) 市场优化平均市盈率 18.90 国金化妆品指数 2374 沪深 300 指数 4822 上证指数 3580 深证成指 14344 中小板综指 14065 相关报告相关报告 1.11 月化妆品零售增 8.2%、环比继续提升-化妆品周报 ,2021.12.21 2.11 月全球 1 克拉钻石价格指数同增14%-化妆品珠宝周报 ,2021.12.12 3.377 普通用途化妆品下架,迪阿股份上市在即-化妆品周报 ,2021.12.6 4.竞争加剧品牌价值凸显,关注功效护肤龙头-化妆品周报 ,2021.11.30 5.10 月
2、化妆品零售增 7.2%、有所回暖-化妆品周报 ,2021.11.21 无惧流量分散无惧流量分散,强品牌强品牌/ /产品持续攻城略地产品持续攻城略地 投资建议投资建议 21 年抖音崛起、分流淘系,叠加零售疲软、疫情反复,淘系美妆增长承压;本土及抖品牌率先布局抖音,H2 国际大牌发力、排名上升。综合淘系+抖音等渠道看,强品牌/产品力表现出色,渠道竞争回归渠道竞争回归品牌品牌/产品力竞争产品力竞争。 流量分散化,流量分散化,看好品牌看好品牌/产品力强者产品力强者在在多平台多平台/渠道渠道攻城略地攻城略地。1)护肤护肤:看好品牌力强国际高端品牌,产品力强本土大众品牌薇诺娜/珀莱雅/瑷尔博士、本土高端品
3、牌润百颜/夸迪,相关标的贝泰妮贝泰妮/珀莱雅珀莱雅/鲁商发展鲁商发展/华熙生物华熙生物等;2)彩妆彩妆:主打壁垒深/粘性高的底妆类、拓展护肤的彩妆师品牌毛戈平,国风彩妆师品牌彩棠以及国风品牌花西子,相关标的毛戈平毛戈平/珀莱雅珀莱雅等。 行业观点行业观点 淘系护肤淘系护肤:大盘增长承压,大盘增长承压,功效功效/高端趋势延续高端趋势延续、本土功效、本土功效/高端品牌高端品牌兴起兴起 21 年淘系护肤销售额同降 0.8%,将抖音分流部分还原、同增 14.3%、仍放缓。集中度提升、头部国际品牌格局稳定,头部本土品牌名单变动较大,薇诺娜/珀莱雅凭借较强产品力先后于 18、21 年越入前十。 分类型看:
4、1)功效性护肤品景气度最高,其中本土(薇诺娜、玉泽)表现强于国际。2)本土品牌与国际品牌全年增速差异不大、差别在季节波动性,大促期间国际品牌吸引力强。3)高端趋势延续,国际高端增速低于本土高端(润百颜/夸迪)主要为头部国际高端品牌抖音放量、分流,中尾部品牌表现较弱;本土品牌在大众端竞争优势仍在,增速高于国际大众。 抖音护肤:抖音护肤:21 年抖音护肤年抖音护肤 TOP300 品牌合计品牌合计 GMV 占淘系为占淘系为 16%,逐月爆发放量。本土品牌及抖品牌率先布局,国际大牌 Q4 大促催化下排名提升。头头/肩肩/腰部主播腰部主播带货带货占比高占比高,店铺自播店铺自播 12.8%、头部品牌自播头
5、部品牌自播占比高占比高。 淘系彩妆:淘系彩妆:大盘下滑大盘下滑、本土超头品牌本土超头品牌抖音分流增长乏力抖音分流增长乏力、彩妆师品牌彩妆师品牌兴起兴起 21 年淘系彩妆同降 12%,将抖音分流部分还原、同降 0.31%。集中度提升,完美日记/花西子等率先布局抖音、分流效应显著,拖累淘系表现。 分类型看:1)国际高端品牌表现较优;2)本土头部品牌增长乏力、中腰部时尚快消品牌同质化竞争激烈,彩妆师品牌(毛戈平、彩棠)兴起。 抖音彩妆抖音彩妆:21 年抖音年抖音 TOP300 品牌品牌 GMV 占淘系占淘系 12.8%,本土品牌占主导,国际品牌排名提升;腰部腰部+潜力主播带货占比高,自播占潜力主播带
6、货占比高,自播占 19%、头部品头部品牌自播占比高。牌自播占比高。 重点公司跟踪重点公司跟踪 贝泰妮贝泰妮主品牌天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽,抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主;宝贝天猫店 21 年销售 4000 万。珀莱雅珀莱雅主品牌天猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽,抖音 21 年销售 8.6 亿元,自播比例高;彩棠全年望超 3 亿元。鲁商发展鲁商发展 Q4 瑷尔博士天猫店同增 93%、颐莲下滑,逐步发力抖音。上海家化上海家化佰草集太极+新七白系列新品成效初显、21 年天猫店恢复正增长,玉泽 21 年天猫店同增 13%;抖音渠道尚待发力。毛戈毛戈
7、平平 21 年天猫店同增 88%、明星产品贡献主要营收、高端护肤占比提升,抖音放量。逸仙电商逸仙电商淘系高端护肤高增、彩妆同降,抖音完美日记放量。 风险提示风险提示 终端零售疲软;政策监管加严;营销投放及抖音渠道拓展不及预期。 22883522国金行业 沪深300 2022 年年 01 月月 09 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 化妆品行业研究 买入 (维持评级) 行业深度研究行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1、护肤:高端
8、、功效化趋势延续,抖音分流、线上平台多元化 .5 1.1、淘系:大盘 21 年增长承压,品牌分化、本土功效/高端品牌成长性优 .5 1.1.1、大盘:21 年抖音逐季加速分流、淘系增长乏力,头部品牌集中度提升 .5 1.1.2、店铺:功效/高端护肤景气较高,本土功效/高端护肤品牌高增 .6 1.2、抖音:快速放量,集中度先分散后集中,明星达人带货比例高 .10 1.2.1、大盘:21 年抖音 TOP300 护肤品牌 GMV占同期淘系 15.6%.10 1.2.2、格局:本土品牌率先布局,头部国际品牌 21Q4 后来居上. 11 1.2.3、画像:3040 岁为主力人群,头部+肩部+腰部主播带货
9、占比高. 11 2、彩妆:淘系承压、品牌表现分化,抖音起量、本土品牌率先布局 .12 2.1、淘系:大盘 21 年下滑,超头品牌增长承压、头部品牌市占率继续提升 .12 2.2.1、大盘:疫情反复+抖音分流、淘系彩妆下滑 .12 2.2.2、店铺:本土时尚快消品牌同质化竞争增长承压、专业彩妆师品牌兴起 .14 2.2、抖音:本土新锐品牌主导榜单,部分国际品牌进入前二十 .16 2.2.1、大盘:21 年抖音 TOP300 彩妆品牌 GMV占同期淘系 12.8%.16 2.2.2、格局:本土品牌占主导,国际品牌排名有待提升 .16 2.2.3、画像:3040 岁为主力人群,腰部+潜力主播带货占比
10、高.17 3、重点公司跟踪 .18 3.1、贝泰妮:天猫店 21 年同增 51%、12 月淡斑精华销售靓丽;抖音 21 年销售 3.9 亿元、自播为主 .18 3.2、珀莱雅:主品牌天猫店 21 年同增 55%、大单品销售靓丽,抖音 21 年销售 8.6 亿元,自播比例高;彩棠全年望超 3 亿元 .19 3.3、鲁商发展:Q4 瑷尔博士天猫店同增 93%,颐莲天猫店有所下滑,逐步发力抖音 .20 3.4、上海家化:佰草集新品成效初显、21 年天猫店恢复正增长,玉泽 21 年天猫店同增 13%;抖音渠道尚待发力 .20 3.5、毛戈平:21 年天猫店同增 88%、明星产品贡献主要营收、高端护肤占
11、比提升,抖音放量 .21 3.6、逸仙电商:淘系高端护肤高增、彩妆同降,抖音完美日记放量 .21 4、投资建议 .22 5、风险提示 .23 图表目录图表目录 图表 1:淘系护肤月销售额及同比增速.5 图表 2:淘系护肤季销售额及同比增速.5 rQsMmOqOsOwOtRoNyRzRwP8OdN8OnPqQmOnPjMmMpOkPrQnN9PqQvMwMsOpQwMmOmM行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 3:淘系护肤年销售额及同比增速.6 图表 4:淘系护肤均价、销量同比增速.6 图表 5:20182021 年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名 .6 图表 6:20
12、21 年不同类型品牌店铺合计销售额同比增速对比 .7 图表 7:功效国际、本土品牌店铺合计月度销售额同比增速 .7 图表 8:功效国际、本土品牌店铺合计季度销售额同比增速 .7 图表 9:国际、国产品牌店铺月度合计销售额同比增速 .8 图表 10:国际、国产品牌店铺季度合计销售额同比增速 .8 图表 11:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速 .9 图表 12:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速 .9 图表 13:高端国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速 .9 图表 14:高端国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速 .9 图表 15:大众国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速
13、 .10 图表 16:大众国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增速 .10 图表 17:21 年 1-12 月抖音护肤 TOP300 品牌 GMV 占同期淘系比重(亿元,%) .10 图表 18:21年 1-12 月抖音 TOP300 护肤品牌均价、淘系护肤均价.10 图表 19:21 年各季度抖音护肤销售额前 20 品牌 . 11 图表 20:抖音 2021Q4 护肤用户年龄分布 .12 图表 21:抖音 2021Q4 护肤用户城市分布 .12 图表 22:抖音 2021Q4 护肤商品来源占比 .12 图表 23:抖音 2021Q4 护肤主播带货额占比 .12 图表 24:淘系彩妆月销售额及
14、同比增速.13 图表 25:淘系彩妆季销售额及同比增速.13 图表 26:淘系彩妆年销售额及同比增速.13 图表 27:淘系彩妆销量、均价同比增速.13 图表 28:20182021 年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名 .14 图表 29:国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .14 图表 30:国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .14 图表 31:高端、大众彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .15 图表 32:高端、大众彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .15 图表 33:高端国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .15 图表 34:高端国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增
15、速 .15 图表 35:大众国际、本土彩妆品牌店铺合计月度销售额增速 .16 图表 36:大众国际、本土彩妆品牌店铺合计季度销售额增速 .16 图表 37:21 年 1-12 月抖音彩妆 TOP300 品牌 GMV 占同期淘系比重(亿元,%) .16 图表 38:21年 1-12 月抖音 TOP300 彩妆品牌均价、淘系彩妆均价.16 图表 39:21 年各季度抖音彩妆销售额前 20 品牌 .17 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 40:抖音 2021Q4 彩妆用户年龄分布 .17 图表 41:抖音 2021Q4 彩妆用户城市分布 .17 图表 42:抖音 2021Q4
16、 彩妆商品来源占比 .18 图表 43:抖音 2021Q4 彩妆主播带货额占比 .18 图表 44:薇诺娜 21 年 12 月抖音用户分性别占比 .19 图表 45:薇诺娜 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .19 图表 46:薇诺娜 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .19 图表 47:薇诺娜 21 年 12 月抖音主播带货占比 .19 图表 48:珀莱雅 21 年 12 月抖音用户分性别占比 .20 图表 49:珀莱雅 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .20 图表 50:珀莱雅 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .20 图表 51:珀莱雅 21 年 12 月抖音主播带货占
17、比 .20 图表 52:毛戈平抖音销售规模及排名(百万元).21 图表 53:毛戈平 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .21 图表 54:毛戈平 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .21 图表 55:毛戈平 21 年抖音好物节主播带货占比 .21 图表 56:完美日记抖音销售规模及排名(百万元) .22 图表 57:完美日记 21 年 12 月抖音用户分年龄占比 .22 图表 58:完美日记 21 年 12 月抖音用户分城市占比 .22 图表 59:完美日记 21 年 12 月抖音主播带货占比 .22 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、护肤:、护肤:高端、功效化
18、趋势延续,抖音分流、线上平台多元化高端、功效化趋势延续,抖音分流、线上平台多元化 1.1、淘系:、淘系:大盘大盘 21 年年增长承压,增长承压,品牌分化、本土功效品牌分化、本土功效/高端品牌成长性优高端品牌成长性优 21 年淘系护肤销售额首次出现下滑、同降 0.8%,主要为线上平台多元化、抖音分流等。其中下半年增长压力大于上半年,21Q1/Q2/Q3/Q4 分别同增2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%,Q4 大促需求集中在 10、11 月释放,12月受大促透支影响、同降 29%。 格局方面,淘系品牌竞争逐趋激烈,头部品牌集中度提升,前十品牌的国际大牌占据主导、排名稳定,进入
19、前十的国产品牌近年变动较大、产品力强者(薇诺娜、珀莱雅)为胜。 国际品牌与本土品牌成长性总体差异不大,其中国际品牌在高端领域较为强势,本土品牌在大众领域具有更强竞争力,但部分本土高端品牌(润百颜、夸迪)及功效护肤品牌(薇诺娜)正崛起。 1.1.1、大盘:、大盘:21 年年抖音抖音逐季加速逐季加速分流、淘系增长乏力分流、淘系增长乏力,头部品牌集中度提升,头部品牌集中度提升 成长:成长:21 年淘系护肤销售额同降年淘系护肤销售额同降 0.8%,下半年表现弱于上半年,下半年表现弱于上半年 淘系护肤品 2021 年 12 月合计销售额 108.2 亿元、同降 29.0%,延续自21 年 3 月以来抖音
20、分流影响下的颓势,同时受 11 月大促消费透支影响、 “双12”大促销售表现一般。 21Q4 合计销售额 719.2 亿元、同降 3.6%,降幅较 12 月单月更低、主要为 10、11 月大促支撑 Q4 销售。21Q1/Q2/Q3/Q4 分别同增 2.96%/增 0.27%/降 0.34%/降 3.6%,21Q4 降幅较 Q3 扩大,抖音分流效应逐季加强。 图表图表1:淘系护肤月销售额及同比增速:淘系护肤月销售额及同比增速 图表图表2:淘系护肤季销售额及同比增速:淘系护肤季销售额及同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 2021 全年合计销售额 1960.8 亿元、同降 0.8%
21、,自 19 年数据跟踪以来首次出现年度几无增长,将抖音分流的销售额还原、预计 21 年淘系护肤年销售额同增 14.3%、较往年增速仍显著放缓。 分量价看,主要为销量下滑拖累,21 年淘系护肤销量同降 10.4%、均价同增 10.7%。 -40%-20%0%20%40%60%80%005006--------082021-11护肤月销售额(亿元) 护肤yoy(右轴) -
22、10%0%10%20%30%40%50%60%0050060070080018Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4护肤季度销售额(亿元) 护肤yoy(右轴) 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3:淘系护肤年销售额及同比增速淘系护肤年销售额及同比增速 图表图表4:淘系护肤均价、销量同比增速:淘系护肤均价、销量同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 格局格局:加速向头部国际品牌、本土优质品牌(薇诺娜、珀莱雅)集中加速向头部国际品牌、本土优质品牌(薇诺
23、娜、珀莱雅)集中 对比 2018 到 2021 年淘系护肤前十大品牌变动及市占率情况可知:1)进入前十的国际品牌数量总体增多、且较为稳定;进入前十的本土品牌近年持续变动、产品力强的逐步占据前十榜单;2)前十品牌合计市占率总体提升,线上渠道向头部品牌集中,头部品牌与小品牌表现持续分化。 图表图表5:20182021年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名年淘系护肤月前十品牌年度累计销售额排名 排名 2018 2019 2020 2021 品牌品牌 销售额销售额(亿元)(亿元) 占有率占有率 品牌品牌 销售额销售额(亿(亿元)元) 占有率占有率 品牌品牌 销售额销售额(亿元)(亿元) 占有率占有率
24、品牌品牌 销售额销售额(亿元)(亿元) 占有率占有率 1 欧莱雅 13.21 1.32% 莱贝 18.53 1.28% 欧莱雅 46.50 2.35% 欧莱雅 56.84 2.90% 2 玉兰油 13.04 1.30% 欧莱雅 10.84 0.75% 雅诗兰黛 41.59 2.10% 兰蔻 53.53 2.73% 3 sk-ii 11.81 1.18% 一枝春一枝春 8.42 0.58% 兰蔻 40.49 2.05% 雅诗兰黛 50.72 2.59% 4 百雀羚百雀羚 7.97 0.80% bauo 6.73 0.46% sk-ii 27.80 1.41% sk-ii 30.47 1.55%
25、5 资生堂 7.83 0.78% 玉兰油 5.99 0.41% 后 25.25 1.28% 资生堂 29.10 1.48% 6 自然堂自然堂 7.55 0.76% 欧丽源欧丽源 5.94 0.41% 玉兰油 16.28 0.82% 后 27.50 1.40% 7 wis 6.33 0.63% 兰蔻 5.29 0.36% 薇诺娜薇诺娜 13.42 0.68% 薇诺娜薇诺娜 27.26 1.39% 8 雅诗兰黛 5.12 0.51% wis 4.88 0.34% 自然堂自然堂 11.13 0.56% 玉兰油 19.77 1.01% 9 御泥坊御泥坊 4.77 0.48% sk-ii 4.03 0.
26、28% 资生堂 10.77 0.54% 珀莱雅珀莱雅 17.80 0.91% 10 薇诺娜薇诺娜 4.39 0.44% 雅诗兰黛 3.59 0.25% 海蓝之谜 9.22 0.47% 海蓝之谜 16.31 0.83% - CR5 - 5.39% CR5 - 3.48% CR5 - 9.18% CR5 - 11.25% - CR10 - 13.59% CR10 - 5.11% CR10 - 12.26% CR10 - 16.79% 来源:国金证券研究所 1.1.2、店铺店铺:功效功效/高端高端护肤景气护肤景气较高较高,本土功效,本土功效/高端高端护肤品牌护肤品牌高增高增 由于大盘数据未按照品牌类
27、型进行细分统计,因此我们利用品牌天猫旗舰店数据进行统计、从而分析不同品牌类型总体表现差异。 我们重点跟踪了 50 个护肤市占率排名靠前/重点公司旗下品牌,分为本土/国际、高端/大众、功效型/普通型进行分析。 21 年全年数据看,国际品牌与本土品牌店铺合计销售额增速差距不大,分别同增 28.6%/31.3%,其中国际品牌在高端领域较为强势,本土品牌在大众领域具有更强竞争优势,但部分本土高端品牌(润百颜、夸迪)及功效护肤品牌(薇诺娜)正崛起。 -10%0%10%20%30%40%50%05001,0001,5002,0002,50020021护肤(亿元) 抖音分流(亿元) 护
28、肤yoy(右轴) 抖音分流还原后yoy -15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%销量增速 均价增速 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 功效性护肤品功效性护肤品景气度最高,其中本土品牌(薇诺娜、玉泽)表现强于国际景气度最高,其中本土品牌(薇诺娜、玉泽)表现强于国际品牌品牌 功效性护肤品牌店铺合计销售额增速最高,21 年为 39.8%,均高于同期国产品牌增速 31.3%/国际 28.6%/高端国际 35.8%/高端本土 43.8%/大众国际12.9%/大众本土 27.1%。 若加回抖音分流销售额后 2021 全年可达到 48.4%的高增长水平(增幅上升
29、8.6pct) ,受到抖音分流影响小于大众品牌和高端品牌。 图表图表6:2021年不同类型品牌店铺合计销售额同比增速对比年不同类型品牌店铺合计销售额同比增速对比 来源:国金证券研究所 功效性护肤品牌进一步分为国际、本土品牌,本土功效性护肤品牌进一步分为国际、本土品牌,本土功效护肤功效护肤品牌表现优于品牌表现优于国际国际功效护肤功效护肤品牌品牌,21 年店铺合计销售额分别同增 59.7%/26.1%,加回抖音分流销售额,分别同增 70.0%/33.6%(+10.3PCT/+7.5PCT) 。本土功效品牌对于抖音渠道机遇把握更为出色。 本土品牌中表现较为靓丽的为薇诺娜。 图表图表7:功效国际、本土
30、品牌店铺合计月度销售额同比增速:功效国际、本土品牌店铺合计月度销售额同比增速 图表图表8:功效国际、本土品牌店铺合计季度销售额同比增速:功效国际、本土品牌店铺合计季度销售额同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 本土品牌本土品牌各季度增速稳健各季度增速稳健、布局抖音更积极、布局抖音更积极,国际品牌大促吸引力强、占,国际品牌大促吸引力强、占比更高比更高 国际品牌国际品牌 21 年开始发力“年开始发力“618” 、” 、Q4 大促增长乏力:大促增长乏力:国际品牌 12 月合计销售额 9.2 亿元、同降 21.7%,全年来看增速波动幅度较大,12 月增速降至较低水平,主要为“双 11”
31、大促透支。Q4 合计销售额同增 6.9%,对比之前各季-10%0%10%20%30%40%50%60%70%2021全年-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%本土功效YoY国际功效YoY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%本土功效YoY国际功效YoY行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 度增速均有放缓(21Q1/Q2/Q3 分别同增 16.1%/增 112.6%/增 21.0%) ,显示“双 11”大促国际品牌虽总体排名靠前、但同比增长乏力。 总体来看国际重点品牌 2021 年淘系销售额同比增长 28.6%。总体来看国际
32、重点品牌 2021 年淘系销售额同比增长 28.6%,若加回抖音分流销售额后2021 全年增速 39.4%(提升 10.8pct) 。 重点本土品牌(我们跟踪的)重点本土品牌(我们跟踪的)21 年各季度年各季度增速稳健增速稳健。本土品牌 12 月合计销售额 15.0 亿元、同增 1.0%,波动小于国际品牌。21Q4 合计销售额 74.3 亿元、同增 32.8%,增幅较 12 月单月更高、主要为双十一主要本土品牌销售靓丽。21Q1/Q2/Q3 分别同增 39.2%/增 31.3%/增 19.5%。本土品牌在 12 月和21Q4 的表现均优于国际品牌。 总体来看本土重点品牌 2021 年淘系销售额
33、同比增长 31.3%,若加回抖音分流销售额后 2021 全年可达到 63.5%的高增长水平(增幅上升 32.2pct) ,国产品牌淘系护肤销售受到抖音分流影响大于国际品牌。 图表图表9:国际、国产品牌店铺月度合计销售额同比增速:国际、国产品牌店铺月度合计销售额同比增速 图表图表10:国际、国产品牌店铺季度合计销售额同比增速:国际、国产品牌店铺季度合计销售额同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 高端品牌总体表现优于大众品牌高端品牌总体表现优于大众品牌,其中本土高端品牌快速崛起、淘系及抖,其中本土高端品牌快速崛起、淘系及抖音均表现优于国际高端品牌音均表现优于国际高端品牌 高端品牌(
34、主要为国际品牌)21 年增速总体高于大众品牌,延续护肤高端化趋势,21 年高端、大众品牌店铺合计销售额分别同增 36.2%/19.2%。 分季度看,高端品牌 21 年开始发力“618” 、21Q2 增速显著高于本土品牌。21Q14高端品牌店铺合计销售额增速分别为12.64%/163.75%/20.23%/11.41%,大众品牌店铺合 计销售额增 速分别为23.14%/34.81%/9.61%/14.04%。 总体来看,高端品牌 2021 年淘系销售额同比增长 36.2%,若加回抖音分流销售额后 2021 全年可达到 54.2%的高增长水平(增幅上升 18.0pct) ;大众品牌 2021 年淘
35、系销售额同比增长 19.2%,若加回抖音分流销售额后 2021 全年可达到 37.9%的高增长水平(增幅上升 18.7pct) -50%0%50%100%150%200%国际品牌YoY国产品牌YoY0%20%40%60%80%100%120%国际品牌YoY国产品牌YoY行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速 图表图表12:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速:高端、大众品牌店铺月度合计销售额同比增速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 高端品牌中进一步分为国际品牌与本土品牌
36、,高端品牌中进一步分为国际品牌与本土品牌,本土高端品牌总体表现优于本土高端品牌总体表现优于国际高端国际高端,21 年店铺合计销售额分别同增 43.7%/35.8%,国际高端品牌增速低于本土高端一方面头部国际高端品牌 21H2 加速布局抖音(如雅诗兰黛、海蓝之谜、雪花秀、后等) ,另一方面为国际高端品牌内部分化,中尾部高端品牌表现较弱(倩碧、雅顿等) 。加回抖音分流销售额,本土高端及国际高端品牌店铺合计销售额分别同增 68.9%/53.2%(+25.2PCT/+17.4PCT) ,本土高端品牌对于抖音渠道机遇把握更为出色。 本土高端品牌中表现较为靓丽的为润百颜、夸迪。 图表图表13:高端高端国际
37、、国际、本土本土品牌店铺合计销售额月度同比增品牌店铺合计销售额月度同比增速速 图表图表14:高端高端国际、国际、本土本土品牌店铺合计销售额季度同比增品牌店铺合计销售额季度同比增速速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 大众品牌中进一步分为国际品牌与本土品牌,本土大众品牌总体表现优于大众品牌中进一步分为国际品牌与本土品牌,本土大众品牌总体表现优于国际大众国际大众,21 年店铺合计销售额分别同增 27.1%/12.9%,加回抖音分流销售额,分别同增 59.5%/20.6%(+32.4PCT/+7.7PCT) 。本土大众品牌对于抖音渠道机遇把握更为出色。 -100%-50%0%50%100%
38、150%200%250%高端品牌YoY大众品牌YoY0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%大众品牌YoY高端品牌YoY-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%高端国际yoy高端本土yoy-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%高端国际yoy高端本土yoy行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表15:大众国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增:大众国际、本土品牌店铺合计销售额月度同比增速速 图表图表16:大众国际、本土品牌店铺合计销售额季度同比增:大众国际、本土品牌店铺合计
39、销售额季度同比增速速 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 1.2、抖音:、抖音:快速放量,集中度先分散后集中快速放量,集中度先分散后集中,明星达人带货比例高,明星达人带货比例高 随着品牌布局抖音渠道,21 年抖音护肤 GMV 逐月爆发式放量,全年看抖音护肤 TOP300 品牌合计 GMV占同期淘系为 16%。 格局方面,集中度 21Q1Q3 呈现分散态势、主要为品牌加速布局,Q4 呈现集中度回升,主要为随着传统品牌大力抖音渠道、渠道将向头部品牌集中。布局节奏方面,本土品牌及抖品牌率先布局,国际大牌 Q3 布局、Q4 大促催化下排名快速提升、主导前五榜单。 用户画像方面,抖音当前覆盖一线
40、至五线城市、覆盖面广,3040 岁构成主力消费人群,明星及达人带货比例高达 87.2%、店铺自播仅占 12.8%。 1.2.1、大盘大盘:21 年抖音年抖音 TOP300 护肤护肤品牌品牌 GMV占同期淘系占同期淘系 15.6% 从抖音护肤大盘销售额数据看,1-10 月 TOP300 品牌护肤销售额环比持续放量、占同期淘系比重从 1 月的 8%增至 10 月的 54%,11 月受淘系“双 11”分流影响,规模较 10 月环比小幅下降、占淘系比重降至 10%,12 月受大促虹吸效应影响、规模持续环比下降、占淘系比重恢复至 30%。21 年全年来看,抖音护肤累计销售额 249 亿元、占同期淘系护肤
41、的 15.6%。 对比护肤均价,21 年下半年以来抖音 TOP300 护肤品牌均价已超同期淘系,主要为下半年以来国际品牌加速布局抖音渠道。 图表图表17:21年年1-12月抖音护肤月抖音护肤TOP300品牌品牌GMV占同期占同期淘系比重(亿元,淘系比重(亿元,%) 图表图表18:21年年1-12月抖音月抖音TOP300护肤品牌均价、淘系护肤品牌均价、淘系护肤均价护肤均价 来源:飞瓜数据、国金证券研究所 来源:飞瓜数据、国金证券研究所 -40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%大众本土YoY(右轴)大众国际YoY(右轴)-10%0%10%20%30%40%50%大众本土
42、YoY(右轴)大众国际YoY(右轴)0%10%20%30%40%50%60%70%0020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-12抖音护肤销售额(亿元) 抖音护肤占淘系比重(右轴) 050020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-12抖音护肤均价(元) 淘系护肤均价(元) 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.2.2、格局:格局:本土品牌率先
43、布局,头部国际品牌本土品牌率先布局,头部国际品牌 21Q4 后来居上后来居上 对比 21 年季度抖音护肤排名 TOP20 品牌变动及市占率情况,我们发现: 1)TOP20 品牌中本土品牌居多,且 TOP10 中的本土品牌占比高于淘系榜单;此外,本土品牌中排名靠前的除了珀莱雅、自然堂、韩束等优质国货,还有以海蓝朵、珂莱妮、Betty Bonnie 为代表的抖品牌; 2)前三季度 TOP5 品牌中本土品牌居多,第四季度 TOP4 均为外资品牌、Q4 国际品牌开始发力抖音渠道,本土品牌排名略有下滑; 3)抖音渠道集中度 21Q1Q3 呈现分散态势、主要为品牌加速布局,Q4呈现集中度回升,主要为随着传
44、统品牌大力抖音渠道、渠道将向头部品牌集中。 图表图表19:21年各季度抖音护肤销售额前年各季度抖音护肤销售额前20品牌品牌 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 品牌 销售额销售额 (百万元)(百万元) 品牌品牌 销售额销售额 (百万元)(百万元) 品牌品牌 销售额销售额 (百万元)(百万元) 品牌品牌 销售额销售额 (百万元)(百万元) 后 410.3 欧诗漫 204.3 后 338.4 后 665.4 PROYA 127.6 PROYA 182.0 欧诗漫 269.8 雪花秀 432.3 欧诗漫 104.2 雪花秀 172.0 韩束 250.6 雅诗兰黛 394.3 庭秘密 91.1 韩
45、束 162.2 SK-II 200.6 SK-II 345.2 自然堂 85.3 WHOO 152.9 雪花秀 178.2 韩束 322.8 AOEO 82.1 AOEO 116.2 雅诗兰黛 167.8 珀莱雅 304.7 皙玥 58.4 高姿 99.3 珀莱雅 152.4 珂莱妮 288.1 韩束 53.7 皙玥 90.9 科颜氏 103.4 欧诗漫 284.0 肌司研 49.8 海蓝朵 78.7 AOEO 99.5 自然堂 230.6 鱼鹰 47.1 茜如娇 77.6 PROYA 89.7 Betty Bonnie 211.3 可贝尔 46.2 韩熙 75.5 韩束 88.7 薇诺娜 2
46、07.8 云锦熙 42.5 丸美 70.3 修正 88.1 兰蔻 184.6 韩熙 39.7 京东 69.8 海蓝朵 85.4 科颜氏 169.0 WINONA 38.2 鱼鹰 63.3 人仁和匠心 84.1 海蓝之谜 152.7 兰研 33.4 欧莱雅 61.4 茜如娇 81.5 素说美丽 151.0 兰芝 33.1 法兰琳卡 54.2 自然堂 70.9 肌活 147.4 理肤泉 32.7 万物秀 48.6 兰蔻 69.4 欧莱雅 135.8 蒂佳婷 30.1 庭秘密 47.0 肌活 68.8 百雀羚 132.6 高姿 29.2 御泥坊 46.5 凌博士 68.6 庭秘密 127.0 焕享童
47、颜 28.0 自然堂 46.1 苏小安妮 68.0 人仁和匠心 125.3 CR5 27.71% CR5 18.07% CR5 10.78% CR5 16.52% CR10 37.57% CR10 27.64% CR10 16.11% CR10 26.61% CR20 49.52% CR20 39.69% CR20 22.85% CR20 38.34% 来源:飞瓜数据、国金证券研究所 1.2.3、画像:画像:3040 岁为主力人群,岁为主力人群,头部头部+肩部肩部+腰部主播带货占比高腰部主播带货占比高 2021Q4 抖音护肤女性用户集中在 30-40 岁、占比超 40%,男性更年轻的23 岁及
48、以下人群占比高于女性,年龄带分布更平均。 分地区看,21Q4 抖音各等级城市护肤用户分布较为均匀,且三线城市以下用户占比较高。 行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20:抖音:抖音2021Q4护肤用户年龄分布护肤用户年龄分布 图表图表21:抖音:抖音2021Q4护肤用户城市分布护肤用户城市分布 来源:飞瓜数据,国金证券研究所 来源:飞瓜数据,国金证券研究所 分商品来源看,护肤产品大多来自抖音普通店和抖音旗舰店,占比分别为46.5%和 45.4%。 商品推广方面,21Q4 抖音护肤直播带货额主要由头部、肩部和腰部达人贡献,销售额占比分别达到 16.7%、22.8%和 2
49、1.7%;店铺自播占比 12.8%,头部品牌自播比例显著高于大盘,薇诺娜 84%、77%、佰草集 50%、玉泽96%。 图表图表22:抖音:抖音2021Q4护肤商品来源占比护肤商品来源占比 图表图表23:抖音:抖音2021Q4护肤主播带货额占比护肤主播带货额占比 来源:飞瓜数据、国金证券研究所 注:抖音普通店开店时无需品牌资质要求,而旗舰店则需有品牌授权和品牌资质;抖音专营店需保证有 1 个类目下至少包含 2 个品牌,专卖店则只能经营一个品牌;入驻抖音全球购须有海外或大陆外公司实体和银行账户 来源:飞瓜数据、国金证券研究所 注:头部红人粉丝量在 500 万;肩部达人粉丝量在 100500 万;
50、腰部达人粉丝量在 10100 万;潜力主播粉丝量在 10 万以下。 2、彩妆:淘系承压、彩妆:淘系承压、品牌表现分化、品牌表现分化,抖音,抖音起量、本土品牌率先布局起量、本土品牌率先布局 2.1、淘系:、淘系:大盘大盘 21 年下滑,超头品牌增长承压、头部品牌市占率继续提升年下滑,超头品牌增长承压、头部品牌市占率继续提升 2.2.1、大盘:、大盘:疫情反复疫情反复+抖音分流、淘系彩妆下滑抖音分流、淘系彩妆下滑 淘系彩妆 2021 年 12 月合计销售额 56.3 亿元、同降 22.9%,21 年 3 月以来持续同比下滑(除 6 月大促有双位数增长) ,主要因为抖音分流、疫情反复下作为可选消费品