《火星人-首次覆盖报告:集成灶新晋龙头产品、渠道、营销全方位发力-20220119(39页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《火星人-首次覆盖报告:集成灶新晋龙头产品、渠道、营销全方位发力-20220119(39页).pdf(39页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、公司深度研究 | 火 星 人 1 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 集成灶新晋龙头,产品、渠道、营销全方位发力 火星人(300894.SZ)首次覆盖报告 公司深度研究公司深度研究 | 火火 星星 人人 公司评级 买入 股票代码 300894 前次评级 评级变动 首次 当前价格 44.77 近一年股价走势近一年股价走势 相关研究相关研究 -28%-18%-8%2%12%22%32%-052021-09火星人白色家电创业板指 核心结论核心结论 厨电领域高景气赛道厨电领域高景气赛道,成长空间广阔,成长空间广阔。集成灶吸油烟效果强,功能集成化、满足消费者多重需求,强产品力驱动
2、行业需求释放,2015-2020年集成灶行业规模复合增长率超30%,2021年1-11月国内零售额为246亿元,同比增长45.4%,销量287万台,同比增长30.3%,2021年国内渗透率约15%,展望2025年,随着消费者认知程度加深、渠道培育完全,国内渗透率将接近25%,行业规模达到539亿元,5年CAGR约24%。 集成灶赛道破局者,集成灶赛道破局者,全渠道扩张势头强劲全渠道扩张势头强劲。火星人较早布局线上渠道,推动整个行业实现渠道变革, 在线上市场具有绝对的份额优势, 根据奥维云网,2021年线上市占率为23.36%,稳居线上市占率首位。2021年线下市占率为21.32%,反超美大,位
3、列首位,线上线下均实现强势扩张。 产品、渠道、营销全方位发力产品、渠道、营销全方位发力,管理思维优异,管理思维优异。管理层具备前瞻的战略眼光,全方位发力,突出品牌差异化,多渠道共同繁荣。产品端:以科技之力解决厨房油烟问题, 同时注重产品设计, 在实用性的同时兼具高颜值,凸显产品差异化,树立品牌中高端形象。渠道端:高返利政策促进线上、线下渠道融合,在不触犯经销商利益的前提下,实现线上快速扩张,打响品牌知名度。营销端:高举高打,线上线下全渠道覆盖。通过户外广告、明星代言和综艺冠名等多种方式扩大品牌影响力,触达目标用户。 投资建议:投资建议: 公司2021-2023年预计实现归母净利润4.23/5.
4、78/7.74亿元, 对应1.04/1.43/1.91元/股,对应PE分别为42.9/31.4/23.4倍。公司发展势头迅猛, 高颜值产品设计、 完备售后服务打造品牌差异化, 各渠道融合发展,市占率快速登顶,基于以上优势,给予公司2022年目标PE 40倍,对应目标价57.2元。首次覆盖,给予“买入”评级。 风险提示:原材料供应风险,市场竞争加剧,新品表现不及预期。 核心数据核心数据 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入(百万元) 1,326 1,614 2,396 3,266 4,250 增长率 38.8% 21.7% 48.4% 36.3% 30.1% 归母净利
5、润 (百万元) 240 275 423 578 774 增长率 159.6% 14.8% 53.6% 36.8% 33.9% 每股收益(EPS) 0.59 0.68 1.04 1.43 1.91 市盈率(P/E) 75.6 65.9 42.9 31.4 23.4 市净率(P/B) 28.0 13.5 10.7 8.4 6.5 数据来源:公司财务报表,西部证券研发中心 证券研究报告证券研究报告 2022 年 01 月 19 日 公司深度研究 | 火 星 人 2 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 索引 内容目录 投资要点 . 6 关键假
6、设 . 6 区别于市场的观点 . 6 股价上涨催化剂 . 6 估值与目标价 . 6 火星人核心指标概览 . 7 一、火星人:集成灶行业破局者 . 8 1.1 以集成灶业务为核心,逐步拓宽产品矩阵 . 8 1.2 财务状况:业绩高速增长,盈利能力仍有提升空间 . 9 1.3 股权结构:员工持股比例高,与公司利益充分捆绑 . 11 二、集成灶行业:高景气赛道,渗透率快速提升 . 12 2.1.1 产品:油烟净化能力突出,多功能、多场景集成 . 14 2.1.2 渠道:渠道多元化,新兴渠道正在崛起 . 16 2.1.3 竞争格局:火星人线上占主导,线下迅速扩张 . 17 2.2 行业空间测算:202
7、5 年渗透率约 25%,复合增速约 24% . 18 三、中高端定位深入人心,多元化渠道加速渗透 . 19 3.1 产品:以集成灶为核心,逐步拓展第二产品矩阵 . 19 3.1.1 产品迭代速度快,满足厨房多元化需求 . 19 3.1.2 研发投入行业领先,技术储备丰厚 . 24 3.2 渠道:多元化渠道布局,线上稳居龙头地位. 25 3.2.1 线下经销为核心支柱,助力公司业务快速扩张 . 25 3.2.2 率先布局电商业务,推动全行业渠道变革 . 27 3.2.3 线下直营增速亮眼,加速布局新兴渠道 . 29 3.3 营销:主打中高端定位,品牌调性高 . 30 3.4 管理:公司治理能力优
8、越,战略眼光独到 . 32 3.4.1 创新线上经销模式,高返利有效促进各渠道融合 . 32 3.4.2 优质售后支撑中高端定位,打出品牌差异化 . 34 四、盈利预测与估值 . 36 4.1 盈利预测 . 36 4.2 估值和投资建议 . 38 4.2.1 相对估值法 . 38 4.2.2 绝对估值法 . 38 4.3 投资建议 . 39 五、风险提示 . 39 iWzXuWsRoOoOpP7NdN6MmOoOmOoMfQmMnMjMtRpOaQmMxOuOnPrNwMoMpR 公司深度研究 | 火 星 人 3 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月
9、月 19 日日 图表目录 图 1:火星人核心指标概览图 . 7 图 2:火星人产品矩阵 . 9 图 3:公司产品结构 . 9 图 4:公司各业务增速 . 9 图 5:公司营业收入保持高速增长 . 10 图 6:公司归母净利润高速增长 . 10 图 7:公司毛利率位于行业领先地位 . 10 图 8:公司产品毛利率情况 . 10 图 9:公司销售费用率有所波动 . 11 图 10:公司研发费用率领跑行业 . 11 图 11:公司净利率仍有提升空间 . 11 图 12:火星人股权结构(截至 2021Q3) . 12 图 13:传统油烟机市场增速放缓 . 13 图 14:传统燃气灶市场增速放缓 . 1
10、3 图 15:国内集成灶行业销额及增速 . 13 图 16:国内集成灶行业销量及增速 . 13 图 17:集成灶均价变动 . 13 图 18:厨电品类和集成灶近两年销额变动(亿元) . 13 图 19:集成灶渗透率快速提升 . 14 图 20:集成灶在厨电品类中占比情况 . 14 图 21:2016-2021H1 线上分类型零售额占比 . 15 图 22:2016-2021H1 线下分类型零售额占比 . 15 图 23:集成灶逐步向智能化发展 . 15 图 24:集成灶销售渠道情况 . 16 图 25:传统烟灶线上销量占比 . 16 图 26:集成灶线上销量占比 . 16 图 27:集成灶销售
11、渠道分布 . 17 图 28:2011-2020 年集成灶品牌竞争格局 . 18 图 29:集成灶行业线上竞争格局 . 18 图 30:集成灶行业线下竞争格局 . 18 图 31:公司集成灶销售收入 . 19 图 32:公司水洗类产品销售收入 . 19 图 33:X7 采用帆船式设计 . 21 图 34:火星人 X7 荣获多项知名大奖 . 21 图 35:公司产品结构 . 21 图 36:T30 模块化设计带来多功能体验 . 22 公司深度研究 | 火 星 人 4 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 图 37:曲面鲸吸科技实现更强的吸
12、油烟能力 . 22 图 38:T30 系列可实现五重油烟分离 . 22 图 39:洗碗机行业销额增速 . 24 图 40:洗碗机行业销量增速 . 24 图 41:可比公司研发费用对比 . 25 图 42:可比公司专利授权对比 . 25 图 43:火星人渠道布局(截至 2021 年中报) . 25 图 44:火星人各渠道分布情况 . 26 图 45:火星人各渠道销售收入增速(%) . 26 图 46:集成灶品牌经销商数量(单位:个) . 26 图 47:集成灶品牌经销门店数量(单位:家) . 26 图 50:经销单店收入处于行业领先水平(万元) . 27 图 49:5000-10000 元线上市
13、场竞争格局 . 28 图 50:10000 元以上线上市场竞争格局 . 28 图 51:2021 年双十一公司居天猫集成灶类目榜首 . 29 图 52:2021 年双十一公司居京东集成灶类目榜首 . 29 图 53:各渠道毛利率情况 . 29 图 54:各渠道毛利贡献 . 29 图 55:公司合作的 KA 卖场 . 30 图 56:精装修渗透率不断提升 . 30 图 57:火星人销售费用投入较高(亿元) . 31 图 58:火星人销售费用结构 . 31 图 59:火星人线下广告实力霸屏 . 31 图 60:火星人签约黄磊作为代言人 . 31 图 61:火星人营收规模处于行业领先水平(单位:亿元
14、) . 32 图 62:火星人营业收入增速行业领先(单位:%) . 32 图 63:线上经销模式带动公司 2018-2019 年营收加速扩张 . 33 图 64:火星人集成灶天猫淘宝平台销额领先 . 33 图 65:经销商返利政策(返利数据为 2020H1) . 34 图 66:火星人和亿田单台返利金额比较(单位:元) . 34 图 67:2021 年 1-11 月行业及各品牌产品均价(单位:元) . 35 图 68:各集成灶品牌单台出货价比较(单位:元) . 35 图 69:火星人退换服务 . 35 图 70:部分集成灶品牌天猫旗舰店售后服务对比 . 36 图 71:公司售后服务费及增速 .
15、 36 表 1:公司发展历程 . 8 表 2:传统烟灶与集成灶功能对比 . 14 表 3:集成灶品类功能对比 . 15 公司深度研究 | 火 星 人 5 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 表 4:集成灶行业空间测算 . 19 表 5:公司产品迭代历程 . 20 表 6:公司蒸烤一体集成灶产品信息 . 23 表 7:公司洗碗机产品 . 24 表 8:公司经销门店分布 . 27 表 9:线上各渠道销售模式对比 . 28 表 10:火星人品牌获奖情况 . 32 表 11:公司业务拆分 . 37 表 12:可比公司估值 . 38 表 13:
16、FCFF 估值结果 . 38 表 14:绝对估值敏感性分析(元) . 38 公司深度研究 | 火 星 人 6 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 投资要点投资要点 关键假设关键假设 集成灶业务:从 2021 全年来看,由于去年疫情期间低基数效应逐步消退,2021 年集成灶销量增速将呈现逐季下降的趋势,但整体依然会保持高速增长,均价方面,去年疫情期间集成灶有价格优惠政策, 因此 2020 年整体均价下滑, 2021 年均价较高的蒸烤一体产品占比提升,受产品结构变动影响,均价明显提升。从 2022-2023 年来看,集成灶销量增速将略有下
17、降, 均价保持小幅稳定提升, 预计2021-2023年集成灶业务收入分别为21.11、 28.82、37.47 亿元,同比增长 50.5%、36.5%、30.0%。 集成水槽和集成洗碗机业务: 2021 年公司着力丰富水洗类产品矩阵,价格带有所拓宽,均价将有所下降,未来两年均价将小幅稳步提升,从销量来看,2020 年以来公司加快布局水洗类产品,逐步扩张产能,预计 2022-2023 年水洗类产品将逐步放量,2021-2023年水洗类产品收入为 1.38、1.92、2.62 亿元,同比增长 30.5%、39.1%、36.4%。 毛利率:受上游原材料涨价影响,相比 2020 年,2021 上半年集
18、成灶毛利率下降约 2pct,水洗类产品毛利率下降约 1pct,下半年原材料价格趋于稳定,但依然维持高位,公司提价策略将对原材料涨价效应有所对冲,我们预计 2021 全年毛利率将与 2021H1 接近,2022-2023 年各部分毛利率将稳步回升,预计 2021-2023 年集成灶业务毛利率分别为50.4%、51.0%、51.3%,水洗类产品毛利率分别为 41.8%、42.2%、42.6%,公司整体毛利率分别为 49.9%、50.5%、50.7%,由于会计准则调整,运输费用由销售费用转计营业成本,剔除运输费用率后,调整后毛利率分别为 48.4%、49.0%、49.3%。 区别于市场的观点区别于市
19、场的观点 1) 市场认为集成灶销售主要集中在三四线城市,向一二线城市拓展难度较大,对国内渗透率提升造成一定限制,我们认为目前集成灶品牌正加速布局一二线城市渠道,与此同时, 传统厨电品牌、 白电品牌陆续进入集成灶行业, 有助于一二线市场的加速渗透。 2) 市场认为随着老板、方太、美的等品牌切入集成灶赛道,行业竞争加剧,公司市占率可能下降, 我们认为公司产品在行业内独树一帜, 渠道加速扩张、 线上线下优势显著,具有先发优势,营销高举高打、中高端品牌形象深入人心,有助于市占率持续提升。 股价上涨催化剂股价上涨催化剂 1) 新品持续迭代,产品力明显提升,带动需求释放。 2) 新兴渠道拓展卓有成效,助力
20、营收加速增长。 3) 水洗类产品快速发展,为公司贡献增量。 4) 原材料价格回落,成本端压力缓解。 估值与目标价估值与目标价 公司 2021-2023 年预计实现归母净利润 4.23/5.78/7.74 亿元, 对应 EPS 分别为1.04/1.43/1.91 元/股,对应 PE 为 42.9/31.4/23.4 倍。公司发展势头迅猛,高颜值产品设计、完备售后服务打造品牌差异化,各渠道融合发展,市占率快速登顶,基于以上优势,给予公司 2022 年目标 PE 40 倍,对应目标价 57.2 元。首次覆盖,给予“买入”评级。 公司深度研究 | 火 星 人 7 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明
21、西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 火星人火星人核心指标概览核心指标概览 图 1:火星人核心指标概览图 资料来源:公司公告,wind,西部证券研发中心 公司深度研究 | 火 星 人 8 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 一、火星人:集成灶行业破局者一、火星人:集成灶行业破局者 1.1以集成灶业务为核心,逐步拓宽产品矩阵以集成灶业务为核心,逐步拓宽产品矩阵 独树一帜的集成灶品牌。独树一帜的集成灶品牌。火星人厨具股份有限公司(简称“火星人” )成立于 2010 年,是一家专业从事新型厨房电器产品的研发、设计、生产与
22、销售业务的公司,主要产品包括集成灶、集成水槽、集成洗碗机等。公司以集成灶业务起家,2011 年成立第一家加盟店,2013 年全国门店数量达到 300 家左右,2014 年以来公司进入高速发展阶段:一方面,公司逐步拓展其他品类, 2015 年推出集成水槽, 2018 年推出集成洗碗机, 丰富了产品矩阵;另一方面,加快渠道扩张,除了大力拓展线下经销渠道之外,2014 年起公司重点布局电商业务,先后入驻天猫、京东、苏宁等电商平台,电商渠道拓展卓有成效,稳居线上龙头地位,连续 7 年双十一领跑集成灶类目。近年来,公司持续拓展 KA、工程、家装等新兴渠道,有助于品类加速渗透,为公司贡献增量。2016 年
23、公司完成股份制改造,2020 年于深交所主板上市。中高端品牌定位、好看好用好服务的产品理念、高举高打的营销策略、中高端品牌定位、好看好用好服务的产品理念、高举高打的营销策略、多元的渠道建设,造就集成灶行业黑马。多元的渠道建设,造就集成灶行业黑马。 表 1:公司发展历程 阶段阶段 时间时间 事件事件 初创期 2010 年 火星人厨具有限公司成立 2011 年 第一家加盟店开业 2012 年 成为行业“集成灶编写证书”主要起草单位 2013 年 凭借集成灶 X7 获得德国 IF 设计金奖 成长期 2014 年 入驻电商平台,大力发展电商业务;荣获国家高新技术产业 2015 年 推出集成水槽,布局水
24、洗类产品 2016 年 公司完成股份制改造 2018 年 推出集成洗碗机产品,产品矩阵进一步丰富 2019 年 双十一全网销售额达 2.09 亿,集成灶类目第一,天猫店单日破亿 成熟期 2020 年 公司于深交所上市 2021 年 双十一销售额超 4 亿,稳居天猫、京东、苏宁平台集成灶类目 TOP1,连续 7 年领跑集成灶类目 资料来源:公司官网,西部证券研发中心 集成灶为核心产品,逐步向其他品类扩展。集成灶为核心产品,逐步向其他品类扩展。目前集成灶为公司核心产品,在原有传统燃气灶和吸油烟机基础上,搭配蒸箱、烤箱、消毒柜等产品,将多功能、多场景集成于一体。为了保护经销商利益,公司对各渠道产品有
25、所区隔,线下销售高端定位的 Q 系列和 X 系列,线上销售主打性价比的 E 系列和 T 系列。公司逐步拓展其他厨电业务,集成水槽和集成洗碗机业务为公司第二大产品矩阵,除此之外,还包括整体厨柜、嵌入式电器以及销售给经销商的物料、配件等其他产品。 公司深度研究 | 火 星 人 9 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 图 2:火星人产品矩阵 资料来源:公司官网,西部证券研发中心 公司产品结构稳定,各项业务均保持高速增长。公司产品结构稳定,各项业务均保持高速增长。作为主营业务,2011-2018 年集成灶营收占比不断提升,2018 年以来占比
26、趋于稳定,截至 2021 上半年,公司集成灶业务占比为86.93%,集成水槽和集成洗碗机业务收入占比为 6.38%,厨柜、嵌入式电器等其他主营业务收入占比为 5.45%。 公司各部分业务均保持高速增长, 2019H1-2021H1 期间集成灶、水洗类产品、 其他主营业务和非主营业务收入复合增速分别为 40.81%、 26.33%、 37.75%和 42.01%,水洗类产品尚未实现放量,但公司有意拓展洗碗机等产品,随着国内洗碗机等水洗类产品渗透率提升,未来有望为公司贡献第二条增长曲线。 图 3:公司产品结构 图 4:公司各业务增速 资料来源:公司年报,西部证券研发中心 资料来源:公司年报,西部证
27、券研发中心 1.2财务状况:业绩高速增长,盈利能力仍有提升空间财务状况:业绩高速增长,盈利能力仍有提升空间 公司业绩保持高速增长。公司业绩保持高速增长。 2014-2020 年公司营收复合增速为 47.93%,2021 前三季度公司营业收入为 15.98 亿元,同比增长 59%。公司归母净利润也保持高速增长,2018 年增速下滑主要系实际控制人增资确认股份支付费用所致,随后公司归母净利润迅速恢复增长,2021 前三季度公司归母净利润达到 2.73 亿元,同比增长 75.68%。 75%80%85%90%95%100%200202021H1集成灶集成水槽和集成洗碗机其他主营
28、业务非主营业务0%20%40%60%80%100%120%140%160%200202021H1集成灶 YOY%集成水槽和集成洗碗机 YOY%其他主营业务YOY%非主营业务YOY% 公司深度研究 | 火 星 人 10 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 图 5:公司营业收入保持高速增长 图 6:公司归母净利润高速增长 资料来源:公司年报,西部证券研发中心 资料来源:公司年报,西部证券研发中心 受原材料涨价影响,公司毛利率下滑。受原材料涨价影响,公司毛利率下滑。2014-2020 年公司毛利率保持稳定增长,2020
29、 年毛利率为 51.58%,2021 前三季度毛利率为 47.52%,同比下降 2.97pct,毛利率下滑,一方面由上游原材料涨价所致,另一方面为会计准则变更,运输费用转计营业成本。具体产品来看, 集成灶毛利率最高, 2021 上半年为 50.46%, 其次为水洗类产品, 毛利率为 41.93%,其他产品毛利率为 38.49%。 图 7:公司毛利率位于行业领先地位 图 8:公司产品毛利率情况 资料来源:公司年报,西部证券研发中心 资料来源:公司年报,西部证券研发中心 研发、销售费用投入较高。研发、销售费用投入较高。公司营销层面采取高举高打策略,销售费用率高于同业,2020年销售费用率为 24.
30、97%,2021 年受上游原材料涨价影响,公司积极控费,销售费用率明显下降, 2021 年前三季度销售费用率为 22.08%, 同比下降 3.52pct。 公司注重产品研发,2021 年前三季度研发费用率为 3.37%,同比下降 0.50pct。 0%20%40%60%80%100%120%02468014 2015 2016 2017 2018 2019 20202021Q3营业收入(亿元)增速右轴(%)-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%0.00.51.01.52.02.53.0200
31、020 2021Q3归母净利润(亿元)增速右轴(%)35%45%55%65%200020 2021Q3火星人(%)老板电器(%)浙江美大(%)帅丰电器(%)火星人-剔除运输费用影响0%10%20%30%40%50%60%2000202021H1集成灶(%)水洗类产品(%)其他(%) 公司深度研究 | 火 星 人 11 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 图 9:公司销售费用率有所波动 图 10:公司研发费用率领跑行业 资料来源:公司年报,西部证券研
32、发中心 资料来源:公司年报,西部证券研发中心 受高费用投入影响, 公司净利率偏低。受高费用投入影响, 公司净利率偏低。 2014-2017 年, 随着公司经营扩张, 净利率由 2.58%提升到 23.30%,提高 20.72pct。2018 年以来公司净利率出现下滑趋势,主要由于市场竞争加剧,公司加大了在广告宣传及销售人员等方面的投入。2018 年净利率受公司确认股份支付费用 0.94 亿元影响出现较大波动,剔除该部分影响后当年净利率为 19.46%,此后净利率保持稳定,2021 年前三季度净利率为 17.08%,同比提升 1.59pct,未来公司有望通过降本增效提高净利率水平。 图 11:公
33、司净利率仍有提升空间 资料来源:wind,西部证券研发中心 1.3股权结构:员工持股比例高,与公司利益充分捆绑股权结构:员工持股比例高,与公司利益充分捆绑 公司股权结构集中,员工持股比例较高。公司股权结构集中,员工持股比例较高。黄卫斌为公司实际控制人,截至 2021Q3,其直接持有公司股份 36.52%, 通过公司员工持股平台间接持有公司股份 10.36%, 共计持有公司股份 46.88%,公司股权结构较为集中。公司第二大股东海宁大有、海宁大宏为公司员工主要持股平台,共计持有公司 26.66%的股份,剔除董事长黄卫斌持股部分,其他员工持有公司 16.30%的股份,员工持股比例较高,体现了公司对
34、员工的高激励水平,公司和员工目标一致,有利于发展经营。 核心管理层从业经验丰富。核心管理层从业经验丰富。董事长黄卫斌此前在服装行业有多年管理经验,2000、2011年先后创立积派服饰、简爱时装,因此除了产品的实用性之外,对高颜值、强设计也有较0%5%10%15%20%25%30%35%200020 2021Q3火星人(%)浙江美大(%)老板电器(%)帅丰电器(%)2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%4.5%5.0%5.5%6.0%200020 2021Q3火星人(%)浙江美大(%)老板电器(%)帅丰电器
35、(%)0%5%10%15%20%25%30%35%2000202021Q3火星人(%)老板电器(%)浙江美大(%)帅丰电器(%) 公司深度研究 | 火 星 人 12 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 高追求, 决定了火星人的差异化品牌定位。 此外, 公司多位核心管理层曾任职老板、 方太、美的等家电企业,在厨电行业具有丰富的从业经验,从研发、生产、销售、物流等多方面为公司未来发展提供经验保障。 图 12:火星人股权结构(截至 2021Q3) 资料来源:Wind,西部证券研发中心 二、集成灶行
36、业:高景气赛道,渗透率快速提升二、集成灶行业:高景气赛道,渗透率快速提升 2.1传统厨电需求平淡,集成灶行业增速亮眼传统厨电需求平淡,集成灶行业增速亮眼 传统烟灶市场增速放缓。传统烟灶市场增速放缓。根据欧睿数据, 2020 年油烟机市场规模为 553 亿,同比增长5.3%,燃气灶市场规模为 376 亿,同比增长 6.5%,传统烟灶市场增速逐渐放缓。 在传统厨电需求趋于平淡的背景下,集成灶市场增速亮眼。在传统厨电需求趋于平淡的背景下,集成灶市场增速亮眼。根据奥维云网,2015-2020 年集成灶行业规模复合增长率超 30%,2020 年受制于疫情,增速略有放缓,2020 年市场规模为 186 亿
37、元,同比增长 14.6%,销量为 247 万台,同比增长 17.4%,2021 年集成灶行业恢复高景气,1-11 月国内零售额达到 246 亿元,同比增长率达到 45.4%,销量为 287万台,同比增长 30.3%。 均价整体呈上升趋势。均价整体呈上升趋势。2020 年疫情期间,在集成灶价格优惠政策支持下,行业均价有所下降,2020 年均价为 7530 元,同比下降 184 元,2021 年均价较高的蒸烤一体产品占比提升,受产品结构变动影响,均价明显上涨,1-11 月整体均价为 8571 元,未来随着集成灶产品力逐步提升、功能愈加齐全,均价将持续提升。 公司深度研究 | 火 星 人 13 |
38、请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 图 13:传统油烟机市场增速放缓 图 14:传统燃气灶市场增速放缓 资料来源:Euromonitor,西部证券研发中心 资料来源:Euromonitor,西部证券研发中心 图 15:国内集成灶行业销额及增速 图 16:国内集成灶行业销量及增速 资料来源:奥维云网,西部证券研发中心 资料来源:奥维云网,西部证券研发中心 图 17:集成灶均价变动 图 18:厨电品类和集成灶近两年销额变动(亿元) 资料来源:中怡康,西部证券研发中心 资料来源:奥维云网,西部证券研发中心 国内集成灶渗透率快速提升。国内集成灶渗
39、透率快速提升。集成灶经过十几年的发展及多次技术变革,相关产品已逐渐为消费者所认可,行业进入发展快车道,近年来集成灶市场渗透率不断上升。根据中怡康数据,2016-2020 年集成灶渗透率从 3%提升至 13%。集成灶产品在烟灶市场中的占比逐年提升,根据奥维云网(AVC)推总数据,2020 年集成灶销量占厨电品类(油烟机、燃0%1%2%3%4%5%6%400420440460480500520540560200192020油烟机销售额(亿元)同比增速(%)5%5%6%6%6%6%6%7%0500300350400200192020燃
40、气灶销售额(亿元)同比增速(%)0%10%20%30%40%50%60%0500300201520182021年1-11月销售额(亿元)同比增速(%)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0500300350201520182021年1-11月销售量(万台)同比增速(%)600065007000750080008500900020021年1-11月均价(元)均价(元)00500600700厨电品类集成灶20192020 公司深度研究 | 火 星 人 14 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声
41、明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 气灶、消毒柜、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱)4.2%,同比提升 0.7pct,销额占比 31.6%,同比增长 6.3pct。 图 19:集成灶渗透率快速提升 图 20:集成灶在厨电品类中占比情况 资料来源:中怡康,西部证券研发中心 资料来源:奥维云网,西部证券研发中心 注:厨电品类包括油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱。 2.1.1产品:油烟净化能力突出,多功能、多场景集成产品:油烟净化能力突出,多功能、多场景集成 强产品力驱动行业需求释放。强产品力驱动行业需求释放。1)吸油烟效果更好:相比传统的顶式和侧吸式烟灶,集成灶通过低
42、空下排的方式吸油烟,更加高效、低噪地实现油烟净化,且净化效果更佳,更加适合国内家庭以炒菜为主的烹饪方式;2)多功能集成,功能延展性强:集成灶模块化的产品设计实现多种功能的集成, 近年来集成灶也逐步根据中国家庭的烹饪需求拓展了更多新功能,从最开始的烟灶消到现在的烟灶蒸烤一体,可见集成灶品类具有较强的功能延展性,满足消费者在厨房场景的各种需求。 表 2:传统烟灶与集成灶功能对比 项目项目 传统吸油烟机、燃气灶传统吸油烟机、燃气灶 集成灶集成灶 吸油烟率 油烟在室内流通距离相对较长,容易扩散,吸油效率相对较低。 油烟在室内流通距离相对较短, 在油烟大范围扩散前吸除油烟,吸油效率相对较好。 空间 传统
43、吸油烟机与燃气灶为独立产品,对厨房空间要求比较大,传统吸油烟机多为上挂式,占用较大立体空间,相对降低了厨房的空间利用率。 将吸油烟机、燃气灶、消毒柜等功能融为一体,较好的节省厨房空间, 一定程度上增加了厨房空间利用率。 外观 传统上挂式吸油烟机分割了橱柜设计,占据了灶具上方大量空间,影响了厨房整体美观。 具有独特的组合式、模块化化设计,充分利用空间实现各功能效率最大化,造型相对美观。 清洁维护 安装位置较高,超出了日常清洁的距离范围,清洁维护工作难度较高。 采用模块化设计,各部分拆卸简单,易于日常清洁维护。 资料来源:火星人招股说明书,西部证券研发中心 多功能产品受消费者青睐,市场份额明显提升
44、。多功能产品受消费者青睐,市场份额明显提升。根据中怡康,2021 上半年烟灶蒸烤产品线上销额占比达到 41%,相比 2020 年提升 20pct,线下销额占比为 24%,相比 2020 年提升 8pct。烟灶蒸烤产品中,除了蒸烤一体之外,蒸烤独立产品也逐步进入市场。蒸烤独立产品功能齐全、专业性高,蒸烤效果好,同时腔体较小,便于清洗,而蒸烤一体集成灶腔体较大,可以大容量烹饪,适合多人数家庭。由此可见,目前集成灶市场的产品类型丰富,可满足不同家庭的烹饪需求。 0%2%4%6%8%10%12%14%200192020集成灶渗透率(%)集成灶渗透率(%)3.50%4.20%25.
45、30%31.60%0%5%10%15%20%25%30%35%20192020集成灶销量占比集成灶销额占比 公司深度研究 | 火 星 人 15 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2022 年年 01 月月 19 日日 图 21:2016-2021H1 线上分类型零售额占比 图 22:2016-2021H1 线下分类型零售额占比 资料来源:中怡康,西部证券研发中心 资料来源:中怡康,西部证券研发中心 表 3:集成灶品类功能对比 产品产品 优势优势 劣势劣势 消毒柜款集成灶 满足消毒需求 无法解决多种烹饪需求 蒸箱、烤箱款集成灶 满足蒸、烤单项需求;蒸、烤专业性高,效果好,满
46、足高温消毒需求 烹饪功能单一;大腔体清洗较麻烦 蒸烤一体集成灶 功能齐全;拥有“补水烤”等烹饪手段 专业性较低,蒸烤速度较慢;大腔体清洗较麻烦;温场控制不均匀 蒸烤独立集成灶 功能齐全;专业性高,蒸烤效果好;同时可以烹饪多道菜品,更省时 腔体较小,无法满足较大容量烹饪 资料来源:奥维云网,西部证券研发中心 智能化发展趋势明显。智能化发展趋势明显。随着集成灶行业持续发展,智能化元素不断被加入产品功能中,产品具有人机交互属性,如语音控制,智能操作等。集成灶自清洁功能也陆续被推出,消费者只需设置自动清洗,集成灶即可完成自洁,省去拆卸步骤和清洁的不便,既能使烟机保持干净、又方便操作且不损坏机器。根据奥
47、维云网,在各品牌新品销售中,带有“语音控制” 、 “挥手智控” 、 “APP 控制”等字眼的产品在销售中受到了更多消费者青睐。随着集成灶行业的不断发展,智能化将带给消费者更好的用户体验。 图 23:集成灶逐步向智能化发展 资料来源:火星人官网,美的官网,西部证券研发中心 0%20%40%60%80%100%2001920202021H1烟灶烟灶消烟灶蒸烟灶蒸烤其他0%20%40%60%80%100%2001920202021H1烟灶烟灶消烟灶蒸烟灶蒸烤其他 公司深度研究 | 火 星 人 16 | 请务必仔细阅读报告尾部的重要声明 西部证券西部证券 2
48、022 年年 01 月月 19 日日 2.1.2渠道:渠道多元化,新兴渠道正在崛起渠道:渠道多元化,新兴渠道正在崛起 集成灶以线下销售为主,线上销售占比逐年提升。集成灶以线下销售为主,线上销售占比逐年提升。根据中怡康数据,2020 年线下销额占比为 67%,同比下降 4pct,线上销额占比为 32%,同比提升 4pct,工程渠道占比 1%。随着集成灶品牌陆续进入电商平台,布局电商渠道业务,集成灶线上销售增速可观,与此同时,疫情爆发进一步催化线上销售提速,根据奥维云网,2020 年线上销额同比增长27.4%,2021 年 1-11 月线上销额同比增长 33.85%,2021 年线上销售延续高速增
49、长。 图 24:集成灶销售渠道情况 资料来源:中怡康,西部证券研发中心 展望未来,线上占比将进一步提升。展望未来,线上占比将进一步提升。尽管疫情基本得到控制,但各地区零星爆发疫情已成常态,短期来看,疫情对线下门店经营的影响将持续存在,叠加直播带货等新媒体营销方式的出现,我们判断集成灶线上销额占比将持续提升。相比传统烟灶,集成灶线上销售占比较低,2020 年传统烟灶线上销售量占比约 40%,而集成灶线上销量占比不足 30%,可见集成灶线上销售占比还有较大的提升空间。 图 25:传统烟灶线上销量占比 图 26:集成灶线上销量占比 资料来源:奥维云网,西部证券研发中心 资料来源:中怡康,西部证券研发
50、中心 多渠道渗透,新兴渠道正在崛起多渠道渗透,新兴渠道正在崛起。目前集成灶主要集中在建材家居、经销、电商、KA 卖场等渠道, 根据奥维云网预测, 2021 年建材家居、 经销、 电商、 KA 卖场占比分别为 33.3%、27.3%、25.7%、10.3%,从变化趋势来看,建材家居、经销渠道占比将逐渐下降,电商、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200192020线上销额占比(%)线下销额占比(%)工程38.20%40.80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%200020油烟机