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1、社会服务行业深度报告2022年01月28日中航证券研究所发布证券研究报告请务必阅读正文后的免责条款部分行业评级：增持预见2022：格局重构，韧性成长 航证券研究所整理 主线一：线下出行板块复苏可期短期，疫情呈多点散发态势，部分地区防控压力增大，餐饮旅游线下消费依然承压。未来，随着疫情防控的稳定和政策的放松，餐饮、旅游、免税等消费需求有望集中快速释放。中长期看，疫情的扰动有望推动线下消费行业的加速出清和经营业态的转型升级，看好行业龙头的抗风险能力。建议关注：【首旅酒店】疫情扰动短期业绩，开店持续放量；【锦江酒店】中高端布局加速，头部效应凸显；【中国中免】海南旅游回暖，免税龙头地位稳固。 主线二：

2、元宇宙的应用加速落地元宇宙概念始于1992年美国科幻小说雪崩，是一个虚拟现实的网络世界，能与现实世界映射与交互，开启平行于显示生活的第二人生。当前，疫情引爆宅经济的兴起，扩展现实（XR）、数字孪生等新技术发展的需求旺盛。元宇宙的底层技术架构包含网络环境、虚实界面、数据处理、认证机制、内容生产等多个层面。以目前的技术成熟程度，我们认为最快落地的应用，是游戏、虚拟人、影视、文旅和广告营销等行业，折射到投资层面，可以从内容、运营、渠道三个维度分析，建议关注【华扬联众】 “数字营销+虚拟人+数字人民币+故宫教育IP”资源赋能元宇宙生态的搭建；【智度股份】取得华为独家广告（游戏、工具、社交行业）授权，同

3、时为以大数据为基础、直播平台为渠道布局新零售；【蓝色光标】试水虚拟直播间营销、【芒果超媒】基于头部内容IP创新衍生，打造精品VR游戏产品、虚拟人物、数字艺术藏品等商业生态，分阶段布局元宇宙；【天下秀】深耕红人社交营销，试水元宇宙社交产品；【中文在线】优质内容储备丰富。 主线三：新消费的崛起国潮崛起：需求端，Z世代消费者成为主流消费群体，这一代际人口的民族认同感强，注重对个性化的追求，愿意为IP的品牌价值付费；供给端，国货品牌更加注重国人喜好的挖掘，产品为国人属性特别定制，更加符合国人的消费需求；营销端，伴随着抖音、快手等短视频平台的崛起，新型社交媒体营销能够更好地呈现商品特性，精准触达目标用户

4、圈层，以去中心化的传播路径更高效地激发潜在消费活力。建议关注【天下秀】深耕红人营销的排头兵；【值得买】优质内容驱动，更高效赋能营销服务；【星期六】直播电商业务矩阵丰富。培育钻石：在天然钻石供给不断下降、全球钻石消费市场变革的背景下，随着人造金刚石单晶合成工艺技术的提高和消费者对培育钻石的认知度和接受度明显提升，培育钻石的市场关注度和市场需求显著提升，成为全球钻石消费的新兴选择之一，渗透率从2019年的1.9%提升到了2020年的6.3%，迎来高增长红利窗口期。建议关注【力量钻石】培育钻石业务扩产加速，业绩增长势能强；【曼卡龙】开始发展培育钻石销售业务。医美美妆：医美：我们坚定看好医美行业中长期

5、的高景气度，建议重点关注上游医美产品公司【爱美客、华熙生物】、中游渠道公司【奥园美谷、朗姿股份】；美妆：颜值经济兴起，爱美人群不断扩大，产品愈加多元化，叠加新媒体营销驱动，行业增长不断实现新的突破。中国化妆品行业连续多年保持增长，用户向年轻群体转移，男性占比提升，赛道成长性高，建议关注【贝泰妮】专注敏感肌的国产化妆品龙头、【珀莱雅】大单品战略优势显著，盈利能力强。核心观点：2022年社会服务行业的三大投资主线 fX9UNAkZlXaZwVnMmNpP6M9R8OpNqQnPpNkPrRsQiNrRzQ6MnNyRxNmNoQMYoPqM目录CONTENTS1行情回顾：社会服务（申万）横向比较指

6、数表现靠后新变量：新用户+新流量+新营销+新技术新格局：把握变量中的衡量，见证成长中的韧性投资建议及风险提示234 wind、中航证券研究所社会服务（申万2021分类）：截至2021年12月31日，社会服务（申万）指数年涨跌幅为-10.27%，在申万一级行业涨跌幅中排名28/31；各基准指数年涨跌幅情况：截至2021年12月31日，上证指数（+4.80%）、深证成指（+2.67%）、沪深300（-5.20%）和创业板指（+12.02%）。1.1 市场行情回顾：横向比较指数表现靠后图表1：2021年申万一级行业指数涨跌幅证券代码证券代码证券简称证券简称收盘价（元）收盘价（元）年涨跌幅（年涨跌幅（

7、% %）801210.SI社会服务(申万)11,041.35-10.27000001.SH上证指数3,639.784.80399001.SZ深证成指14,857.352.67000300.SH沪深3004,940.37-5.20399006.SZ创业板指3,322.6712.02图表2：2021年各基准指数行情（2021.12.31）-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% wind、中航证券研究所复盘2021年，整体来看，社会服务行业中的餐饮、旅游等线下消费行业，受疫情反复的影响，业务开展受阻，短期承压较为明

8、显；此外，受政策的影响，教育板块出现结构性调整，部分子板块估值断崖式回落。1.1 市场行情回顾：横向比较指数表现靠后图表3：2021年各指数与社会服务指数涨跌幅-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%21-0121-0121-0121-0121-0121-0121-0121-0221-0221-0221-0221-0221-0321-0321-0321-0321-0321-0321-0321-0321-0421-0421-0421-0421-0421-0421-0421-0521-0521-0521-0521-0521-0521-0621-062

9、1-0621-0621-0621-0621-0621-0721-0721-0721-0721-0721-0721-0721-0821-0821-0821-0821-0821-0821-0821-0921-0921-0921-0921-0921-0921-0921-1021-1021-1021-1021-1021-1121-1121-1121-1121-1121-1121-1121-1121-1221-1221-1221-1221-1221-1221-12社会服务(申万)创业板指上证指数深证成指沪深300 wind、中航证券研究所社会服务（申万）子板块：2021年，社会服务各子行业涨跌幅由高到低

10、分别为：体育（+6.76%）、专业服务（+6.19%）、酒店餐饮（+5.22%）、旅游及景区（-0.15%）、教育（-4.19%）。社会服务行业涨幅前十：博瑞传播（+95.63%）、传智教育（+72.59%）、谱尼测试（+57.28%）、创业黑马（+55.97%）、国义招标（+44.16%）、行动教育（+44.12%）、力盛赛车（+43.07%）、电科院（+41.78%）、勤上股份（+39.38%）、国检集团（+39.02%）；社会服务行业跌幅前十：中公教育（-77.63%）、学大教育（-63.75%）、豆神教育（-57.07%）、*ST腾邦（-55.90%）、安车检测（-49.36%）、东方

11、时尚（-44.39%）、凯撒旅业（-42.89%）、中金辐照（-42.50%）、科德教育（-42.33%）、金陵体育（-37.51%）。1.2 社会服务（申万）子板块：培训教育跌幅最大，旅游景区微跌图表4：2021年社会服务（申万）二级板块涨跌幅图表5：2021年社会服务（申万）板块个股涨跌幅TOP10 wind、中航证券研究所从市盈率角度来看，2021年社会服务板块市盈率中值显著提升，由-8.69提升至34.21；2020年社会服务行业受疫情重创，2021年随着疫情管控得当有所缓和，整体业务虽然仍未恢复到疫情前水平，但逐渐步入正轨，发展态势向好。1.3 估值变化：社会服务板块估值由负转正图表

12、:6：2020年VS2021年各板块市盈率对比 目录CONTENTS1行情回顾：社会服务（申万）横向比较指数表现靠后新变量：新用户+新流量+新营销+新技术新格局：把握变量中的衡量，见证成长中的韧性投资建议及风险提示234 CNNIC、中航证券研究所整理互联网的普及率增速放缓，十亿网民为数字经济高质量发展提供强大支撑。根据CNNIC统计数据，截至 2021 年 6 月，我国网民规模为10.11亿，较 2020年12月新增网民2175万，互联网普及率达 71.6%，较2020年12月提升1.2 个百分点。在网民规模基数越来越大基础上，中国的互联网在普惠的维度不断拓展。手机网民占整体网民比例已接近极

13、值，手机网民规模也已保持稳定。截止2021年6月，我国手机网民规模为 10.07 亿，较 2020 年 12 月新增手机网民 2092万，网民中使用手机上网的比例为 99.6%，与 2020 年 12 月基本持平。2.1 新流量：互联网用户规模超过10亿，助推数字经济高质量发展图表7：网民规模和互联网普及率图表8：手机网民规模及其占网民比例804990359939849889910107457.70%59.60%61.20%64.50%67%70.40%71.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0

14、2000040000600008000002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6网民规模（万人）互联网普及率787748690932369857610066898.3%98.6%99.1%99.3%99.2%99.7%99.6%90.0%91.0%92.0%93.0%94.0%95.0%96.0%97.0%98.0%99.0%100.0%02000040000600008000002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6手机网民规模

15、（万人）手机网民占整体网民比例 CNNIC、中航证券研究所整理农村地区互联网普及率保持较快的增速，城乡地区互联网普及率差异缩小 4.8 个百分点。截至 2021 年 6 月，我国农村网民规模为 2.97 亿，占网民整体的 29.4%；城镇网民规模为 7.14 亿，较 2020 年 12 月增长 3404 万，占网民整体的 70.6%。我国城镇地区互联网普及率为 78.3%；农村地区互联网普及率为59.2%，较 2020 年 12 月提升 3.3 个百分点。2.1.1 新流量：数字新基建加速建设，城乡互联网普及率进一步缩小图表9：手机网民规模及其占网民比例图表10：城乡地区互联网普及率 CNNI

16、C、中航证券研究所整理互联网行业进入存量竞争的白热化阶段：各类互联网应用用户规模增速缓慢，绝大多数应用增长率不超过5%；互联网的流量红利已过。随着新冠疫情的爆发，居民被迫大幅提升居家时间，引爆“宅经济”。受疫情期间特定场景需求的影响，网上外卖（+11.90%）、在线医疗（+11.40%）、在线办公（+10.10%）、网约车（+8.50%）等应用的用户规模实现较快的增速。2.1.2 新流量：疫情引爆宅经济，网上外卖、在线办公、在线医疗用户增速显著图表11：2020.12-2021.06各类互联网应用用户规模及增长率0.20%1.80%1.60%2.10%3.80%3.30%2.30%3.50%3

17、.40%-1.70%11.90%0.20%8.50%10.10%7.00%-4.90%11.40%-2.10%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%02000040000600008000002020.12用户规模2021.6用户规模增长率单位：万人 CNNIC、中航证券研究所整理 截至2021 年 6 月，我国网民男女比例为 51.2：48.8。中年年依然是互联网用户主力军：近两年，30-39岁网民占比分别为20.4%、20.3%，高于其他年龄群体；年轻互联网用户群体加速扩大：截至 20

18、21 年 6 月，10-19岁网名群体占比由2020年6月的12.4%提升至14.8%；20-29岁网名群体占比由2020年6月的17.4%提升至19.9%；互联网进一步向中高龄人群渗透：截至 2021 年 6 月，50岁及以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%。2.2 新用户：30-39岁的网民数占比最高，Z世代和银发族网民增速明显图表12：网民性别结构图表13：网民年龄结构 、中航证券研究所整理Z世代互联网用户使用更久，涉猎范围更广，逐步成为互联网应用和消费的主力军。Z世代互联网用户指的是出生于95年及以后的网民，他们单机单日使用时长5小时以上，网络生活丰富、具有较高

19、的线上消费能力。2.2.1 新用户： Z世代作为互联网时代原住民，网络使用程度更深图表14：2021年6月互联网用户使用时长图表15：2021年6月互联网应用使用情况154.5163.942164166非Z世代人群Z世代人群月人均使用时长（单位：小时）23.827.2728非Z世代人群Z世代人群月人均使用APP个数（单位：个） 、中航证券研究所整理Z世代人群网络生活丰富，兴趣广泛，社交、视频、音乐是他们最感兴趣的三个应用方向。他们充电不只有娱乐也有知识学习，既喜欢社交、网购、办公等生活必需活动，又热衷于视频、音乐、游戏等娱乐活动

20、，同时对阅读、学习等线上自我提升行为有着较强的兴趣，Z世代人群对网络的高度依赖将为移动互联网的近一步发展提供强大动能。2.2.1 新用户： Z世代网民偏爱社交、视频和音乐等娱乐活动图表16： 2021年6月Z世代人群兴趣偏好活跃占比TOP1091.3%83.9%82.6%74.6%71.6%70.0%54.7%49.2%48.7%41.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%社交视频音乐网购团购游戏学习阅读时尚办公活跃占比TGI 126 121 143 117 121 172185 175 160 128 、中航证券研究所整理银发人群（50岁以上）移动互联网

21、用户规模快速增长。银发人均月活跃用户从2020年10月的2.1亿上升到2021年10月2.51亿，同比增长19.3%，呈现快速增长态势，银发人群互联网使用时间逐步加快，网络使用程度稳步加深。银发人群月人均互联网使用时长从2020年10月的135.4小时上升到2021年10月的143.9小时，同比增长6.3%，呈现稳健增长态势，其平均每天用网4个多小时，已成为数字化发展中的重要群体2.2.2 新用户：“银发一族”成为我国数字经济发展的新势力图17：银发人群月活跃用户规模变化（单位：亿）图18：银发人群月人均互联网使用时长变化（单位：小时）2.12.5100.511.522.532020-1020

22、21-10+19.3135.4143.90204060801001201401-10+6.3% 、中航证券研究所整理银发人群的互联网服务领域活跃渗透率普遍较高，其中前三的是综合资讯、地图导航、短视频，其中短视频的活跃渗透率最高，老年人正在深度参与数字经济发展。在资讯服务领域，综合资讯活跃渗透率最高，为69.6%，同比增长2.5%；在生活服务领域，地图导航活跃渗透率最高，为74.4%，同比增长7.4%；在娱乐领域，短视频活跃渗透率最高，为77.9%，同比增长3.7%，同时也是所有细分行业中渗透率最高的子行业。2.2.2 新用户：老龄化加速，银发经济红利释放图表19：20

23、21年10月 银发人群各服务领域细分行业活跃渗透率对比69.6%55.2%47.8%74.4%21.3%11.1%77.9%53.3%39.6%2.5%1.1%-4.8%7.4%6.3%0.4%3.7%1.2%-2.6%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%综合资讯搜索下载浏览器地图导航本地生活分类信息短视频在线视频在线音乐渗透率同比变化 CNNIC、中航证券研究所整理网络支付用户使用率高达86.3%，网络购物用户使用率突破80%。截至 2021 年 6 月，我国网络支付用户规模达 8.72 亿，较 2020 年 12 月

24、增长 1787 万，占网民整体的 86.3%，为网络消费市场打下扎实基础；我国网络购物用户规模达 8.12 亿，较 2020 年 12 月增长 2965 万，占网民整体的 80.3%；我国网上零售额 61133 亿元，同比增长 23.2%。其中，实物商品网上零售额 50263 亿元，增长18.7%。2.3 新营销：电商行业蓬勃发展，线上渠道成品牌转型“刚需”图表20： 2018.6-2021.6网络支付用户规模及使用率图表21： 2018.6-2021.6网络购物用户规模及使用率5689360040633057679880500854348722171.00%72.50%74.10%85.00

25、%85.70%86.40%86.30%00.10.20.30.40.50.60.70.80.902000040000600008000002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6用户规模使用率单位：万人56892602774939782418120671.00%73.60%74.80%78.60%79.70%79.10%80.30%00.10.20.30.40.50.60.70.80.902000040000600008000002018.62018.122019.62020.32

26、020.62020.122021.6用户规模使用率单位：万人 艾瑞、克劳锐、中航证券研究所整理社交电商对“人、货、场”的重构：人：通过社交网络实现裂变式传播，人人参与，用户既是购买者也是推广者；货：基于用户个体的去中心化传播网络，激活更多长尾商品的购买需求；场：社交网络下从主动搜索式购物到非计划性发现式购物，降本增效，转化率高。红人电商：加速社交资产货币化明星、KOL等红人有针对性做产品介绍，满足粉丝个性化和场景化的购物体验需求；借助其网络号召力和影响力，将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者，将对自身的信任转化为对产品或品牌的认同，实现消费转化。2.3.1 新营销：借势社交媒体，电商进入3

27、.0时代图表22：电商模式的演进图表23：红人带货传导路径 中航证券研究所整理社交营销的本质：裂变式传播；“去中心化”的结果：万物皆个体、人人皆媒体。移动互联网让人与人、人与信息充分链接，加快了信息流动的速度，改变了价值交互的方式，让获客成本的边际效应大幅降低；平台赋能之下，个体专注于发挥自我价值和优势，每一个创业者都有可能拥有自己的流量池，并实现高转化率；在社交商业时代，流量结构正在发生改变，营销的演进从以“流量”为中心到以“人”为中心，超级个体IP有望引领更加蓬勃的营销新时代。2.3.2 新营销：“去中心化”大势所趋，个体IP的黄金时代图表24：营销路径变革传统营销路径中心化（上帝视角）去

28、中心化（第一人称视角）中心决定节点，节点必须依赖中心基于主流媒体主导营造的中心“媒体舆论场”个人-平台-个人个人通过加入到平台，创造自我价值，传递自我价值。不是不要中心，而是由节点自由选择中心每个个体都有机会成为中心，而每个中心都依赖于个体个人借助社交媒介，实现自我价值的创造和传递。寡头&垄断平等&互联新型营销路径个人-个人中心分散 CNNIC、中航证券研究所整理短视频与直播、电商相互加成， 快手、抖音等平台成为重要的电商阵地 。短视频作为核心传播媒介，贡献了移动互联网的主要时长和流量增量；截至2021年上半年，短视频用户接近9亿人，使用率高达87.8%；网络直播用户规模达 6.38 亿，同比

29、增长 7539 万，占网民整体的 63.1%。其中，电商直播用户规模为 3.84 亿，同比增长 7524 万，占网民整体的 38.0%。直播带货：成为内容变现的重要一环，实现“货to人”是内容电商的升级，通过提升内容展示中的交互形式，人格化的认同和信任促成商品销售，进而提升转化效率；主播通过个人影响力吸引目标用户群体，通过私域流量运营，在直播场景中形成一个巨大的流量池；相比语音、文字、图片，短视频、视频直播的呈现形式更加丰富、直观、有趣，与用户之间的互动性更强，大幅提升品牌营销效果。2.3.3 新营销：短视频成为重要电商营销阵地，直播带货进一步提升销售转化率图表25：2018.6-2021.6

30、 短视频用户规模及使用率图表26：2018.6-2021.6网络直播用户规模及使用率59403647986476477325877574.10%78.20%75.80%85.60%87.00%88.30%87.80%00.10.20.30.40.50.60.70.80.90600008000002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6用户规模使用率单位：万人42503396764332255982562306.00%47.90%50.70%62.00%59.8

31、0%62.40%63.10%00.10.20.30.40.50.60.70000040000500006000070000800002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6用户规模使用率 2.3.4 新营销：公域流量向下，私域流量向上图表27：公寓流量和私域流量的运营对比覆盖点击咨询覆盖购买公域引流私域留存互动活跃促成交易裂变转化主动的关注粉丝价值内容价值被动的关注高频刺激兴趣契合公域流量池私域流量池买养 工信部、流媒体网、信通院、中航证券研究所2021年，在中央和各地政府助推以及数字化进程加速的大背景下，中国5G从高速建设

32、向高质量发展阶段迈进：截止2021年11月，中国已经建成5G基站数量139.6万个，占全球70%以上，全国所有地级市城区、超过97%的县城城区和40%的乡镇镇区实现5G网络覆盖。目前中国5G已经实现了网络规模化部署，在此阶段下， 按需建设、分场景建设和深度覆盖成为5G建设的重要方向之一。根据十四五规划，中国要建成全球规模最大的5G独立组网网络，力争每万人拥有5G基站数达到26个，实现城市和乡镇全面覆盖、行政村基本覆盖、重点应用场景深度覆盖，其中行政村5G通达率预计达到80%。中国信通院最新发布的2021年中国5G发展和经济社会影响白皮书显示，预计2021年5G将直接带动经济总产出1.3万亿元，

33、直接带动经济增加值约3000亿元，间接带动总产出约3.38万亿元，间接带动经济增加值约1.23万亿元，分别比2020年增长33%、39%、31%和31%。2.4 新技术：5G赋能，开启智能万物互联时代图表28： 5G+落地应用加速图表29：2021年5G发展对于经济社会的影响 百度百科、中航证券研究所整理2.4 新技术：虚拟现实设备打造沉浸式全新交互体验 VR：虚拟世界完全置换现实世界 Virtual Reality，简称VR，最早由美国VPL公司创建人拉尼尔(Jaron Lanier)在20世纪80年代提出。VR可以通过显示设备向用户呈现一个虚拟的特定环境，利用动作捕捉、运动模拟、位置空间追

34、踪、传感器等设备，与特定环境产生互动，得到身临其境的体验，达到一个虚拟的“真实在场”状态。 现阶段VR主要应用于vr游戏、vr影视、vr演艺、vr直播、vr社交、vr教育、vr旅游、vr实训、vr交易等。 MR：现实环境与虚拟环境相互混合 混合现实技术（MR）是虚拟现实技术的进一步发展，该技术通过在现实场景呈现虚拟场景信息，在现实世界、虚拟世界和用户之间搭起一个交互反馈的信息回路，以增强用户体验的真实感。 合并现实和虚拟世界而产生的新的可视化环境，在新的可视化环境里物理和数字对象共存，并实时互动。 AR：虚拟世界叠加在现实世界上 增强现实(Augmented Reality)技术是一种将虚拟信

35、息与真实世界巧妙融合的技术； 将原本在现实世界的空间范围中比较难以进行体验的实体信息在电脑等科学技术的基础上，实施模拟仿真处理，叠加将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应用，并且在这一过程中能够被人类感官所感知， 从而实现对真实世界的“增强” ； 真实环境和虚拟物体之间重叠之后，能够在同一个画面以及空间中同时存在。XR 目录CONTENTS1行情回顾：社会服务（申万）横向比较指数表现靠后新变量：新用户+新流量+新营销+新技术新格局：把握变量中的衡量，见证成长中的韧性投资建议及风险提示234 文旅部、中航证券研究所2020年，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少

36、30.22亿人次，下降52.1%。其中，城镇居民出游20.65亿人次，下降53.8%；农村居民出游8.14亿人次，下降47.0%。2021年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%（恢复到2019年的54.0%）。其中，城镇居民23.42亿人次，增长13.4%；农村居民9.04亿人次，增长11.1%。2021年，国内旅游收入（旅游总消费）2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%（恢复到2019年的51.0%）。其中，城镇居民旅游消费2.36万亿元，增长31.6%；农村居民旅游消费0.55万亿元，增长28.4%。2021年，人均每次旅游消费899

37、.28元，比上年同期增加125.14元，增长16.2%。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，增长16.0%；农村居民人均每次旅游消费613.56元，增长15.7%。3.1 旅游：国内旅游仍受疫情压制，人次和收入恢复至2019年一半水平图表30：2011-2021年中国国内旅游人次和收入变化627630304556222862920026.4129.5732.6236.1139.944.3550.0155.3960.0628.7932.46007000000400005000

38、0600007000020000202021亿人次亿元国内旅游收入（亿元）国内旅游人次（亿） 文旅部、中航证券研究所人均旅游消费稳步提升，短途游周边游成主流。2021年国内旅游市场全面复苏，旅游经济预期相对乐观。虽然，2021年第三、四季度疫情反复，人们出游意愿明显承压，但人均消费额较于2020年度仍有较大幅度的提升。据国内旅游抽样调查结果显示，2021年度人均每次旅游消费899.28元，比上年同期增加125.14元，增长16.2%。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，增长16.0%；农村居民人均每次旅游消费613.

39、56元，增长15.7%，随着市场经济逐步恢复，公民旅游意愿提升，加之防疫政策、旅游支持政策等政策端的共同发力，国内旅游消费市场有望迎来更加积极的变化。2021年国庆假日期间，受天气及局部疫情反弹影响，游客出游距离缩减，以都市休闲、近郊游为主的“本地人游本地”特征明显。据统计，国庆期间49.1%的游客选择省内跨市游，比去年提升4.1个百分点；88.3%的游客出游距离在300公里以内；自驾出行游客达到了55.8%，比去年提升10个百分点；游览城市周边乡村、郊区公园的游客比例分别为28.9%、25.8%，分别比去年提升4.6、5.7个百分点。可以看出，本地游、周边游、近郊游逐渐成为疫情下的主要的旅游

40、方式，假日旅游近程化明显。因此，北京、安徽、四川、河南、山东等人口较多且旅游资源丰富的地区，仍具有较大的旅游市场。3.1 旅游：旅游需求稳步提升，旅游类型日益多元化图表31： 2019-2021年中国国内旅游人均消费情况（元）图表32： 2021年10月1日至7日游客出游距离统计953.37 774.14899.281062.58 870.251009.57634.53 530.47613.560.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00201920202021人均旅游消费城镇居民人均旅游消费农村居民人均每次旅游消费88.30%11.70%出游距离300

41、公里出游距离300公里 wind、统计局、中航证券研究所市场规模：近日，国家统计局发布了2021年社会消费品零售总额数据，年内全国社会消费品零售总额44.08万亿元，比上年增长12.5%，两年平均增速为3.9%；限额以上单位金银珠宝类商品零售总额达3041亿元，同比增长29.8%，增幅位列所有商品类别第一名，较2019年增长16.7%。3.2 珠宝： 2021年珠宝零售增长3成，行业景气度高图表33：我国金银珠宝销售累计值变化（单位：亿元）144.30145.60162.70208.80255.20324.50459.80637.00808.001,260.801,837.202,209.40

42、2,959.302,973.103,069.302,995.702,969.502,758.302,605.802,376.003,041.10-1.90%0.90%11.70%27.50%13.90%28.50%41.70%38.60%15.90%46.00%42.10%16.00%25.80%0.00%7.30%0.00%5.60%7.45%0.40%-4.70%29.80%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.00200120022

43、003200420052006200720082009200001920202021零售额:金银珠宝类:累计值（亿元）同比增速 wind、力量钻石招股说明书、中航证券研究所整理3.2.1 珠宝：“年轻 & 女性”消费群体崛起，青睐钻石珠宝消费 消费水平水平提升，推动珠宝首饰消费。随着我国经济高速增长，人们生活水平进一步提高。我国城镇居民的人均可支配收入由2013年的26467元增至2020年的43834元，有望推动更多的高品质消费。 年轻消费群体：随着全球范围内千禧一代（1980 年至 1999 年间出生的人口）和 Z世代（20

44、00 年至 2019 年间出生的人口）逐步成长为消费主力，90 后、00 后和10 后消费群体对钻石珠宝的消费偏好和购买习惯将推动未来钻石珠宝消费需求的增长。 女性非婚嫁需求旺盛。我国自购钻石珠宝数量最多的消费者为达到中等收入的单身女性，我国职业女性占全社会就业人员的比重已由2015年的42.09%提升至 2017年的 43.05%，该比例未来仍有一定的提升空间。随着全国人均可支配收入水平的不断提升，迈入中等收入水平的职业女性总数不断增加。消费者对钻石珠宝的关注由单一的钻戒向项链、吊坠、耳饰等多元化钻石产品转换；职业女性的“悦己意识”日益增强，可支配收入的提升带来更多的“颜值消费”，将成为我国

45、钻石珠宝行业未来发展的核心驱动力。图表34：全国城镇居民人均可支配收入情况图表35：马斯洛需求下的女性欲望金字塔自我实现尊重归属安全生理物质消费：吃饱、穿暖、安居社交需求：社会圈层、社交圈、兴趣团、微信群情感满足：小确幸、悦己、仪式感、颜值认同需求：个人品牌化、KOL、专家、社群群主进阶需求：品味、价值、文化、健康、自律、健身、医美精神需求0.00005,000.000010,000.000015,000.000020,000.000025,000.000030,000.000035,000.000040,000.000045,000.000050,000.0000200

46、0192020全国城镇居民人均可支配收入（元） ： Bain、前瞻产业研究院、中航证券研究所整理3.2.2 培育钻石：悦己消费+非婚嫁场景，重构钻石需求结构 中美钻石消费结构改变，“犒劳自己”超越“婚庆需求”占比。以美国、中国和印度为代表的钻石消费大国，“犒赏自己”已成为钻石消费第一大原因，且非婚庆珠宝消费占比已过半，超越婚嫁珠宝占比。从长期来看，钻石的主要消费场景或将跳出传统的婚庆场景，引爆新的悦己型钻石消费潮流。钻石珠宝的非婚嫁需求增长将为钻石珠宝市场保持增长提供持续动力。根据贝恩数据，“为自己而消费”在中美两国钻石消费原因中排名第一，尤其在中国的消费意愿中占比高达4

47、6%，悦己需求在钻石消费中比婚假需求明显更加强烈。2020年，世界非婚钻石珠宝消费占比（63%）高于2019年婚庆需求的钻石珠宝消费占比（37%）， 培育钻石更好地满足“悦己需求”：近几年来，伴随着“悦己观念”的崛起，培育钻石在亮度、光泽、火彩、闪烁等饰品特性方面完全与天然钻石相同，正以其超高的性价比、肉眼无差别的视觉感受等诸多优势，被越来越多的消费者关注，加上对消费者友好的价格，钻石消费由过去婚恋市场主导的“高额低频”模式逐渐向日常“自我犒赏”的“低额高频”转化，消费者逐步向年轻群体和休闲配饰领域转移渗透。图表36：全球三大钻石消费市场的消费原因调查图表37：世界钻石饰品市场结构12%3%5

48、%10%24%25%27%29%其他工作相关社交场合投资家庭事件婚礼、订婚作为感谢礼物犒劳自己美国1%9%14%10%24%36%24%46%中国1%6%12%15%37%54%33%27%印度 3.2.2 培育钻石：行业研究框架-需求、供给、成本Bain、智研咨询、中航证券研究所整理行业政策：全球性和各国各区域的培育钻石组织相继建立，针对培育钻石的标准与相应的权威证书出台。巨头入局：诸多世界著名的钻石业企业、珠宝零售商先后开始发展培育钻石产业； 施华洛世奇、戴比尔斯等。产品优势：相比天然钻石，培育钻石在品质、价格（1/3）、环保、科技、生产效率等方面的优势。天然钻石供需缺口：全球钻石毛坯产量

49、下降，但钻石需求不减，市场供不应求； 2020年天然原钻产量约下滑2800万克拉至1.11亿克拉，培育钻石有望迅速补给。悦己消费旺盛：培育钻石的差异化定位满足价格敏感度较高的客群需求，融入日常高端首饰搭配场景。渗透率提升空间大：从2019年的1.9%上升到了2020年的6.3%，智研咨询预计2025年渗透率达15.80%。非婚嫁需求提升：在品级、尺寸、颜色、定制化等可控性方面的优势显著，为轻奢时尚珠宝的设计可能性提供更广阔的空间。毛利超过60%，生产工艺以HPHT和CVD为主；培育钻石从2019年的600万克拉产量增长到2020年的700万克拉产量，同比增长16.7% ，中国占全球40%-50

50、%产能，50%-60%中国厂商以HPHT为主。印度是全球“钻石加工帝国”，毛钻进口量达到95%。美国是最大零售市场（80%），中国（10%）以出口为主，近期国内零售市场开始加速扩张，潜力大。需求供给中兵红箭黄河旋风力量钻石培育钻石的行业景气度持续上行，未来5年的行业复合增速有望超过30%。上游中游下游收入成本EPSPE股价 wind、统计局、中航证券研究所行业规模：国家统计局发布数据显示，2021年化妆品类零售总额达4026亿元，2020年为3400亿元，增幅18.41%，创8年来化妆品类零售总额最大增幅。3.3 美妆：化妆品行业景气度维持高位，21年销售额创8年最大增幅图表38：化妆品类年度