《传媒行业专题研究:元宇宙引领游戏社交电商应用变革-220209(24页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《传媒行业专题研究:元宇宙引领游戏社交电商应用变革-220209(24页).pdf(24页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 1 证券研究报告 传媒传媒 元宇宙引领游戏元宇宙引领游戏,社交社交,电商应用变革电商应用变革 华泰研究华泰研究 传媒传媒 增持增持 ( (维持维持) ) 行业行业走势图走势图 资料来源:Wind,华泰研究 2022 年 2 月 09 日中国内地 专题研究专题研究 元宇宙作为移动互联网下一站,或将率先在游戏、社交及电商引领变革元宇宙作为移动互联网下一站,或将率先在游戏、社交及电商引领变革 移动互联网流量红利逐渐见顶,多元前沿科技驱动下,元宇宙或将成为移动互联网下一站。未来,在 5G、AR/VR、AI、云计算、数字孪生等新一代信息技术
2、赋能下, 我们认为元宇宙时代的到来会全面改造各领域的应用。 游戏、社交和电商作为移动互联网时代渗透率较高的主要应用, 元宇宙相关技术的突破或将率先对其实现影响。游戏作为元宇宙重要入口之一,有望成为承载元宇宙活动的基础平台;社交领域场景化趋势或将延续,元宇宙多元化身或将助力陌生人社交及兴趣化社交,低门槛创作工具加速创作者经济成长;元宇宙时代将全面实现沉浸式购物体验,向虚实交互的电商生活迈进。 游戏作为游戏作为最接近元宇宙的应用形态,最接近元宇宙的应用形态,迭代发展中关注精品内容及平台迭代发展中关注精品内容及平台价值价值 在元宇宙推动下,游戏有望达到“游戏即平台”的下一发展阶段,成为承载元宇宙活动
3、的基础平台。科技革新推动游戏形态随硬件平台迁移,当前游戏行业以移动终端为主,随着元宇宙赋能或将进入基于 VR/AR 等技术的可穿戴设备时代。内容方面,元宇宙游戏社区或将借助 AI 辅助实现创作者经济有效拓展,叠加社交强化,精品内容以及独特服务的价值进一步凸显;商业化上, 传统渠道商话语权或将进一步衰减, NFT 及区块链相关技术或将支持元宇宙游戏中经济系统的完善,助力数字经济建设发展。 元宇宙时代助力社交兴趣化场景化,元宇宙时代助力社交兴趣化场景化,内容内容 UGC/AIGCUGC/AIGC 化发展化发展 根据 ITU,截至 2021 年 10 月全球社交媒体用户已达到 45.5 亿,随着 Z
4、 世代的崛起,社交平台逐渐年轻化,陌生人社交和娱乐化社交兴起,元宇宙的强社交属性或将使社交媒体成为其突破口之一。根据 Soul,社交元宇宙将具有虚拟化身、社交资产、沉浸感、经济体系和包容性五大特征,在元宇宙中, 线上 “第二身份” 的构建将使陌生人社交成为主流社交方式之一。 AR/VR等设备技术则将为元宇宙社交实现具身传播的场景建构, 助力社交平台形成沉浸式场景化。用户可以在社交空间中打造“创造者经济”模式,形成元宇宙社交平台经济体系。 元宇宙赋能“人元宇宙赋能“人-货货-场”场” ,迈向虚实交互的沉浸购物体验,迈向虚实交互的沉浸购物体验 电商作为互联网技术发展下衍生出的交易模式,随着元宇宙(
5、Web3.0)概念兴起,电商行业或将通过实现“人-货-场”的虚实交互进入元宇宙发展阶段。用户层面,Z 世代或将成为元宇宙电商的消费主力军,虚拟身份和虚拟人技术的发展将带动电商行业形成可以兼顾社交、娱乐、服务的私域闭环。在 NFT 等技术支持下,商品将逐渐从实体拓展至虚拟。元宇宙将为电商提供更广泛的消费者触达渠道,通过 AR/VR/MR 等新技术带来视听、触觉等多感官交互的购物体验,实现“在线即在场”的沉浸感。此外元宇宙电商去中心化趋势明显,品牌和商家将通过定制化内容更直接地触达消费者。 风险提示:元宇宙技术开发进度不及预期,商业化存在不确定性,政策监管风险。 (21)(13)(5)412Feb
6、-21Jun-21Oct-21Feb-22(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 2 传媒传媒 正文目录正文目录 核心观点核心观点 . 4 游戏:最接近元宇宙的应用,迭代发展中关注精品内容及平台游戏:最接近元宇宙的应用,迭代发展中关注精品内容及平台 . 5 科技驱动游戏随硬件平台迁移,VR/AR、可穿戴设备时代正来临 . 5 5G 时代云游戏跨终端“游戏即平台” ,精品内容及服务商价值增大 . 6 数字货币、NFT 等技术助力元宇宙游戏打造经济系统 . 9 游戏或是最接近元宇宙的应用形态,元宇宙将为行业带来更丰富生态 . 10 社交:元宇宙助力社交兴
7、趣化场景化,内容社交:元宇宙助力社交兴趣化场景化,内容 UGC/AIGC 化发展化发展 . 13 互联网的普及和社交需求驱动社交媒体向年轻化和内容化发展 . 13 元宇宙世界虚拟身份推动陌生人社交风潮,场景化增强沉浸感 . 14 社交平台仍占产业链主导,内容生产 UGC/AIGC 或将成为主流 . 17 电商:元宇宙赋能“人电商:元宇宙赋能“人-货货-场” ,迈向虚实交互的沉浸体验场” ,迈向虚实交互的沉浸体验 . 19 中国电商引领全球电商市场,从“货架电商”到“内容电商” . 19 元宇宙重塑电商商业模式,实现虚实交融的沉浸式购物体验 . 20 元宇宙加剧电商去中心化趋势,内容生产方话语权
8、加大 . 23 提及公司表 . 24 风险提示. 24 图表目录图表目录 图表 1: 游戏业态发展历程 . 5 图表 2: 全球游戏市场规模 . 5 图表 3: 2021 年全球游戏细分市场收入规模 . 5 图表 4: 全球 VR/AR 出货量及同比增速预测 . 6 图表 5: 半衰期:爱莉克斯 . 6 图表 6: 云游戏运行示意 . 6 图表 7: 传统游戏行业产业链 . 7 图表 8: 中国云游戏产业链全景图 . 7 图表 9: 云游戏时延构成 . 8 图表 10: 按渠道分销划分的中国移动游戏应用下载量分销情况 . 8 图表 11: 按发行方式划分的中国新移动游戏分销情况(按流水计) .
9、 8 图表 12: 同质化代币 VS 非同质化代币 . 9 图表 13: NFT 产业链 . 9 图表 14: Axie Infinity经济系统 . 10 图表 15: Axie Infinity过去一年日收入及市值 . 10 图表 16: 游戏发展阶段 . 10 图表 17: 元宇宙游戏展望 . 11 图表 18: 堡垒之夜虚拟演唱会及设计装修模拟游戏Design home . 11 图表 19: 在线游戏创作社区Roblox . 12 hVNBuWnOmMqQoO7NcMaQnPnNoMoMfQqQtRiNmNoO8OpPyRNZoOsPvPsPmN 免责声明和披露以及分析师声明是报告的
10、一部分,请务必一起阅读。 3 传媒传媒 图表 20: 开放世界游戏塞尔达传说:荒野之息及头号玩家 . 12 图表 21: 现实世界与元宇宙身份的交互 . 12 图表 22: 社交媒体发展过程 . 13 图表 23: 2021 年全球使用最多的 15 大社交软件活跃用户数量 . 14 图表 24: 全球 TikTok 月活跃用户数(MAU) . 14 图表 25: 移动社交 APP 三大类型 . 14 图表 26: 社交元宇宙五大特点 . 15 图表 27: Soul 用户在平台上创造、选择头像和身份进入平台 . 15 图表 28: 社交场景化、游戏化 . 15 图表 29: AltspaceV
11、R 部分活动场景 . 16 图表 30: 元宇宙中的生产闭环 . 16 图表 31: 移动社交产业价值链 . 17 图表 32: Soul 币充值界面(1 元人民币=6 个 Soul 币) . 17 图表 33: 移动社交软件中不同社交类型的商业模式 . 18 图表 34: 元宇宙社交行业产业链图谱 . 18 图表 35: 全球电商行业发展 . 19 图表 36: 货架电商和内容电商 . 20 图表 37: 电商实现元宇宙的四个层级 . 20 图表 38: 中国 Z 世代移动互联网活跃用户规模 . 21 图表 39: 中国移动互联网用户代际更替 . 21 图表 40: 虚拟人助力实现同时兼顾社
12、交、娱乐、服务元宇宙电商私域闭环 . 21 图表 41: 天猫双 11 首届元宇宙艺术展品牌宣传图. 22 图表 42: 天猫数字藏品拍卖界面 . 22 图表 43: “在线即在场”的虚拟购物体验 . 22 图表 44: 电商产业链 . 23 图表 45: 中心化平台和去中心化平台模式 . 24 图表 46: 拼多多通过微信小程序建立入口 . 24 图表 47: 报告提及公司表 . 24 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 4 传媒传媒 核心观点核心观点 随着 5G、云计算、XR、AI 及数字孪生等前沿技术的发展突破,元宇宙作为下一代互联网或将引领各应用领域的全面革命
13、。传媒及互联网领域包括游戏、社交、电商等是当下移动互联网时代最普及的主要应用,我们认为元宇宙时代的到来或将率先在数字化程度最高的领域带来变革。 游戏、 社交和游戏、 社交和电商电商购物购物行业行业在技术在技术革新革新和需求和需求升级升级两大核心要素驱动下两大核心要素驱动下持续发展。持续发展。 从游戏、社交和购物三个互联网传媒重要细分领域来看,科技革新推动游戏形态随硬件平台迁移向大众化、移动化、精品化发展,内涵及功能不断拓宽,当前游戏已具备元宇宙所拥有的虚拟身份、朋友和经济系统等特点,有望成为元宇宙的最早入口之一。互联网的普及和社交需求驱动社交媒体向年轻化和内容化发展,元宇宙作为虚拟世界与现实世
14、界在经济系统、社交系统和身份系统上的密切融合,使得社交将成为元宇宙的突破口之一。在互联网平台巨头的引领下,中国电子商务快速发展,网络零售交易额持续攀升,未来元宇宙相关技术发展将全面提升用户的购物体验,更高效匹配和挖掘用户的消费需求。 元宇宙元宇宙时代将在用户时代将在用户范围、显示效果、交互方式、产业结构等多方面范围、显示效果、交互方式、产业结构等多方面改造各应用领域改造各应用领域。 1)在游戏方面,元宇宙概念催生大量 VR/AR 技术落地,同时作为开放的可编辑的世界,UGC 平台为游戏奠定了强社交基础,通过虚拟身份的创建使得玩家与游戏深度结合,数字货币及 NFT 技术的发展则将为元宇宙与现实世
15、界中的价值创造流动提供支持。 2)在社交应用中,Z 世代的崛起和元宇宙世界“线上第二身份”的构建进一步推动陌生人社交;通过 3D、AR/VR 等技术基础,将打破屏幕制造的社交空间隔膜,实现具身传播的场景建构,助力社交平台场景化和游戏化;元宇宙社交平台作为用户数据的收集者和情感联结的维系者则将在社交产业链中始终占有主导地位,内容生产方商业潜力不断放大。 3)在电商侧,元宇宙将重塑电商“人-货-场”商业模式,Z 世代将成为元宇宙电商核心用户,商品从实体拓展至虚拟,AR/VR/MR 等新技术将实现多感官交互和“在线即在场”的沉浸式购物体验;此外,元宇宙加剧电商去中心化趋势,内容生产方话语权加大的同时
16、,电商平台功能或将被进一步削弱。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 5 传媒传媒 游戏游戏:最接近元宇宙的应用:最接近元宇宙的应用,迭代发展中,迭代发展中关注精品内容及平台关注精品内容及平台 科技驱动游戏随硬件平台迁移,科技驱动游戏随硬件平台迁移,VR/AR、可穿戴设备时代、可穿戴设备时代正正来临来临 从街机到移动游戏,科技从街机到移动游戏,科技革新推动游戏革新推动游戏形态随硬件平台迁移,游戏大众化、移动化、精品形态随硬件平台迁移,游戏大众化、移动化、精品化发展化发展。 1967 年, 随着第一个电视游戏 “棕色盒子” 的诞生, 数字游戏正式进入大众视野,1972
17、年,世界第一款家用游戏机 Magnavox Odyssey 诞生,标志着数字游戏发展进入了街机和主机游戏的新时代。由于计算机硬件的发展,自 1997 年起主机游戏进入衰退期,在电脑上进行的端游开始逐渐兴起;到 2005 年,浏览器相关技术已相当成熟,网页游戏由此诞生;随着 3G-4G 移动通信技术升级和智能手机等硬件普及,手机游戏开发技术不断创新,使其渐渐接管了游戏市场,截至 2021 年,全球游戏市场规模达 1758 亿美元,其中手游贡献 807 亿美元,全球 30 亿玩家中有 28 亿通过移动设备玩游戏。 图表图表1: 游戏业态发展历程游戏业态发展历程 资料来源:中国音数协游戏工委、华泰研
18、究 图表图表2: 全球游戏市场规模全球游戏市场规模 图表图表3: 2021 年全球游戏细分市场收入规模年全球游戏细分市场收入规模 资料来源:Newzoo、华泰研究 资料来源:Newzoo、华泰研究 144.4177.8175.8218.768.386.980.7116.42.642.812.963.320.00.51.01.52.02.53.03.5050020024E(十亿美元)(十亿人)全球游戏市场收入全球移动游戏市场收入全球玩家数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 6 传媒传媒 随着元宇宙赋能游戏行业,随着元宇宙赋能
19、游戏行业, 承载游戏的终端承载游戏的终端设备设备也将随之迭代, 游戏行业或将也将随之迭代, 游戏行业或将进入进入以以VR/AR等等技术为核心的技术为核心的可穿戴设备时代可穿戴设备时代。元宇宙概念催生大量 VR/AR 技术落地,用户可以通过穿戴 VR 头盔、AR 眼镜等设备进入虚拟现实场景中,实现沉浸式体验。根据 VR 陀螺,2021年 AR/VR 头显总出货量预计达到 1167 万台,较 2020 年增长 64.4%。同时,随着硬件的不断普及与玩家规模的提升, 相关游戏内容同样在持续丰富, 部分优质 VR 游戏内容上线后表现亮眼。例如半衰期:爱莉克斯 ,该游戏是由 Valve 研制的 VR 独
20、占重度 RPG 游戏,综合虚拟现实、FPS、解谜等多种游戏元素,高画面品质与强物理交互打造深度沉浸感,据 Steam 官网,游戏上线仅一天即获 10,654 份好评,好评率超过 95%。未来随 VR/AR 等设备的进一步普及以及元宇宙进程的推进,优质游戏内容的价值有望进一步提升。 图表图表4: 全球全球 VR/AR 出货量及同比增速预测出货量及同比增速预测 图表图表5: 半衰期半衰期:爱莉克斯爱莉克斯 资料来源:VR 陀螺、华泰研究 资料来源:Steam、华泰研究 5G 时代云游戏时代云游戏跨终端跨终端“游戏即平台”“游戏即平台” ,精品内容及服务商价值,精品内容及服务商价值增大增大 云计算及
21、相关技术的出现让游戏娱乐场景的更广覆盖成为可能。云计算及相关技术的出现让游戏娱乐场景的更广覆盖成为可能。云游戏是基于云端技术与5G 技术发展而形成的一种不同的游戏运行模式,游戏产品在云端服务器运行,并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户,用户所使用的设备终端,只需具有基本的视频解码能力和网络连接功能即可体验云游戏,云游戏和用户数据存储在服务器上,可以实现多端存档和数据共享,本地终端无需下载、安装游戏和存储用户数据,云游戏脱离终端限制,可以跨终端,实现了在云端服务器运行游戏。 图表图表6: 云游戏运行示意云游戏运行示意 资料来源:头豹、中国信通院、华泰研究 180 375 350 39
22、0 670 1,110 2,000 3,600 6,500 11,000 -150%-50%50%150%250%350%450%550%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020022E2024E(万台)全球VR出货量全球AR出货量全球VR出货量同比增速全球AR出货量同比增速 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 7 传媒传媒 未来,在未来,在 5G 云计算等元宇宙核心技术的支持下, “游戏即平台”服务提供方式可能会进一云计算等元宇宙核心技术的支持下, “游戏即平台”服务提供方式可能
23、会进一步削弱发行商和渠道商的话语权,精品内容以及独特服务的价值将进一步凸显。步削弱发行商和渠道商的话语权,精品内容以及独特服务的价值将进一步凸显。在传统游戏行业模式中,广义的产业链环节主要包括研发、发行和分销渠道三方。行业收入主要来源于用户付费及广告植入,并由硬件商、研发商、发行商、渠道商及 IP 持有人进行收入分享。元宇宙时代,随硬件平台的更迭,传统渠道商的话语权或将进一步衰减,全球科技巨头及互联网大厂正全面布局下一代软硬件平台生态,拥有更繁荣生态的元宇宙入口或将承接更多的流量迁移红利,产业地位及价值有望继续提升。同时,在去中心化及更强通信传输技术支持下,优质的内容及服务提供商也有望获得更强
24、的话语权。 图表图表7: 传统游戏行业产业链传统游戏行业产业链 注:行业内游戏研发商收取费用通常为:1)不扣除若干成本及开支的流水的约定百分比(在游戏研发商持有 IP 的情况下通常为20%到 35%);或扣除若干成本及开支后的流水的约定百分比(在游戏研发商持有 IP 的情况下通常为 30%到 75%),该等成本及开支主要包括支付及分销渠道的佣金以及营销及推广开支(通常合共占流水的 30%到 55%)。2)以及在若干情况下,额外的一次性授权费。 资料来源:弗若斯特沙利文、36 氪、华泰研究 当下中国云游戏产业链中,游戏研发商、云游戏服务器提供商、云游戏分发运营平台为其主要部分,游戏研发商将作为云
25、游戏的内容提供方;云游戏服务器提供商提供云游戏所需的云端渲染环境,利用云技术为云游戏平台提供一个稳定、高速的云运行、云渲染环境;云游戏平台对游戏入口进行整合并将游戏进行分发,同时为用户提供用户入口和用户导入服务。在云游戏时代,云游戏即点即玩的特点使得所有流量平台都有可能成为云游戏新的分发渠道,传统游戏平台将受到较大挑战。 图表图表8: 中国中国云游戏产业链全景图云游戏产业链全景图 资料来源: 中国信通院、5G 云游戏产业联盟、华泰研究 云游戏产业链上游上游中游中游下游下游外围移动支付外围移动支付游戏研发商游戏研发商云服务商云服务商CPU/GPU厂商厂商游戏发行商游戏发行商云游戏平台云游戏平台云
26、游戏云游戏Pass平台平台终端设备商终端设备商用户用户网络运营商网络运营商 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 8 传媒传媒 网络运营商网络运营商为云游戏提供底层技术支持,为云游戏提供底层技术支持,在产业链中的地位越发重要。在产业链中的地位越发重要。时延是影响云游戏体验的关键因素之一,根据亚马逊 AWS,网络传输形成的时延占总时延超过 70%,是当前云游戏时延的最主要部分。5G 技术的落实将实现网络带宽和网络传输能力质的飞跃,多接入边缘计算技术和网络切片技术将为云游戏提供给更好的及时性效果,并提升大规模用户同时运行时的游戏体验。为使得云游戏玩家能够通过 5G 技术进行
27、流畅的游戏体验,2022年 1 月电信运营商 AT&T 作为 GeForce NOW 云游戏的 5G 技术创新合作伙伴,与英伟达达成独家协议,符合条件的用户均可获得 6 个月的 GeForce NOW 会员,在热门 PC 游戏商店体验近百款免费游戏,同时借助 NIVIDAARTX 和 AI 技术,通过逼真的图像,为用户提供更好的沉浸式体验。 图表图表9: 云游戏时延云游戏时延构成构成 资料来源:2020 年全球云游戏产业大会、亚马逊 AWS、华泰研究 低分成或无分成分销渠道快速涌现,游戏研发发行一体化趋势日益凸显。低分成或无分成分销渠道快速涌现,游戏研发发行一体化趋势日益凸显。中国传统移动游戏
28、市场分销商分为品牌手机硬件应用商和第三方应用商店,渠道分销商预计获得流水分成最高可达 50%。近年来,TapTap、哔哩哔哩等垂直分销渠道和游戏开发或发行商官网开始迅速占领渠道商份额,传统分销商被进一步削弱。根据弗若斯特沙利文,预计到 2025 年,自营分销渠道下载量占比将达到 39.9%。此外,越来越多的移动游戏开发商选择发行自主开发的游戏,2020 年中国自主发行的移动游戏流水占比超过第三方发行,达到 63.9%,预计到 2025 年实现 76.6%的占比。未来,在元宇宙世界去中心化和硬件平台更迭的趋势下,游戏开发与发行将日益一体化。 图表图表10: 按渠道分销划分的中国移动游戏应用下载量
29、分销情况按渠道分销划分的中国移动游戏应用下载量分销情况 图表图表11: 按发行方式划分的中国新移动游戏分销情况(按流按发行方式划分的中国新移动游戏分销情况(按流水计)水计) 资料来源:弗若斯特沙利文、华泰研究 资料来源:弗若斯特沙利文、华泰研究 25.3%34.0%39.9%2.9%6.1%10.1%21.6%13.5%8.4%50.2%46.4%41.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201620202025E自营分销渠道垂直分销渠道第三方应用商店硬件应用商店48.7%63.9%76.6%51.3%36.1%23.4%0%10%20%30%40%50%60
30、%70%80%90%100%201620202025E自主发行第三方发行 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 9 传媒传媒 数字货币、数字货币、NFT 等技术等技术助力元宇宙游戏助力元宇宙游戏打造经济系统打造经济系统 数字货币和数字货币和 NFT 技术的进步为元宇宙游戏内外部开辟新商机。技术的进步为元宇宙游戏内外部开辟新商机。元宇宙中数字货币的广泛使用将助力虚拟世界经济的发展,如 Roblox 中能够通过数字货币 Robux,进行虚拟世界中的劳动兑付及交易流通,并能够与现实世界真实货币进行固定汇率兑换。除标准化数字货币外,非同质化代币 NFT 技术进一步支持元宇宙游戏
31、商机的开发,玩家可在游戏外出售、交易非同质化代币或持久性数字物品,从而实现 Play-to-Earn(玩赚模式)和 Play-to-Collect(收集模式)的虚拟现实价值交换。 NFT 全称为“非同质化代币” (Non-Fungible Token) ,其“非同质化”代表每一个 NFT 都是独一无二、不可分割、不可复制的,被铸成 NFT 的作品会成为具备公开、可信、去中心化特征区块链上的独一无二的数字资产。 与之对应的是 “同质化代币” , 包括人民币、 美元,以及加密货币领域的比特币等。根据 ChainNews,按照 Token 流通分层可以将 NFT 产业链自下而上分为三层,分别为基础设
32、施层、协议层和应用层。游戏作为最先尝试 NFT 的领域之一,目前主要运用于虚拟世界、网游、收集类游戏和卡牌类等游戏中。 图表图表12: 同质化代币同质化代币 VS 非同质化代币非同质化代币 同质化代币同质化代币 非同质化代币非同质化代币 特点特点 解释解释 特点特点 解释解释 可互换性 FT 可与同种 FT 进行互换,不影响其价值 不可互换性 NFT 不可以与同种 NFT 进行互换 统一性 所有同种 FT 规格相同 独特性 每个 NFT 独一无二 可分性 FT 可以分为更小的单元 不可分性 NFT 不可分割为更小单元 便捷性 易于拆分和交换 防盗性 代币具有独特性因而防盗 ERC-20 以太坊
33、区块链协议, 支持发布 OMG、 SNC、TRX 等代币 ERC-721 以太坊区块链新协议,支持发布 NFT,用例包括加密收藏等 资料来源:头豹研究院、华泰研究 基于基于 NFT 游戏资产和以太坊区块链, 游戏资产和以太坊区块链, Axie Infinity成功构造闭环经济系统。成功构造闭环经济系统。以Axie Infinity为例,该游戏是越南游戏公司 Sky Mavis 研发的卡牌对战类游戏,玩家可在游戏内操控角色“Axie”进行 PvP/PvE 战斗与繁殖,对繁殖后的宠物进行交易可以获得收入。与其他同类型游戏进行对比,其最大的特点有两个:其一,游戏内宠物角色“Axie” 、土地资产等均
34、为 NFT 形式产品,是在区块链上具有唯一性的数字资产,且可以用虚拟货币进行交换;其二,基于 NFT 形式的游戏资产和以太坊区块链,游戏内构造了完备的闭环经济系统,即“游戏内对战获得 SLP 币(Smooth Love Potion)使用 SLP 币养育/升级 Axie(数字宠物)出售 SLP 币或 Axie 或其他来换取收入”的“Play-to-Earn”模式。根据token terminal 数据显示,该游戏在 2021 年 7 月进入快速发展期,8 月日收入创新高,最高达到日收入 1755 万美元。 图表图表13: NFT 产业链产业链 资料来源:ChainNews,华泰研究 免责声明和
35、披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 10 传媒传媒 图表图表14: Axie Infinity经济系统经济系统 图表图表15: Axie Infinity过去一年日收入及市值过去一年日收入及市值 资料来源:GameLook、Axie Infinity、华泰研究 资料来源:token terminal、华泰研究 游戏或是最接近元宇宙的应用形态,元宇宙游戏或是最接近元宇宙的应用形态,元宇宙将将为行业带来为行业带来更丰富更丰富生态生态 游戏有望成为承载元宇宙活动的基础平台。游戏有望成为承载元宇宙活动的基础平台。在显示技术、通信传输技术、交互技术等科技的驱动下,游戏的显示效果、交互体验
36、、功能范围不断拓宽,影响范围也持续扩大。游戏产业围绕核心游戏已持续拓宽出竞赛、社区、IP 等更丰富的形式。在游戏即平台阶段,游戏发行商通过将游戏与非游戏相结合,在虚拟世界进行音乐会、时装秀、IP 联动和媒体联名等活动,为玩家带来全新的互动体验的同时,触达不同受众,获得新的收入机会。 图表图表16: 游戏发展阶段游戏发展阶段 资料来源:Newzoo、伽马数据、华泰研究 元宇宙的加入将在社交、内容、商业化等多个方面全方位改造游戏行业模式。元宇宙的加入将在社交、内容、商业化等多个方面全方位改造游戏行业模式。2020 年疫情下传统线下活动受到明显影响,虚拟世界作为现实场景的替代甚至升级开始加速渗透社会
37、生活,元宇宙或将成为虚拟世界的下一形态。当前游戏已具备元宇宙所拥有的虚拟身份、朋友、经济系统等特点,随着底层和 AR/VR 等设备技术的加速发展,游戏或是元宇宙的最早入口之一。游戏作为元宇宙的入口和载体则通常涉及到其中的新社交方式、游戏世界与IP 的融合、内容设计和技术的创新、NFT 的普及、游戏身份的定义等多个关键元素。 从游戏设计方面看,除了标准的单人或多人模式外,在元宇宙游戏中,社交属性的凸出将会创造游戏之外的共享体验; 在内容侧, 元宇宙游戏通过社区创作的内容将进行有效拓展,游戏社区可以借助低代码工具或在 AI 的辅助下实现 UGC;游戏变现的途径将不再局限于玩家付费和广告植入,元宇宙
38、游戏作为虚拟和数字世界的载体,可以进行包括虚拟活动、NFT在内的多种商业模式。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 11 传媒传媒 图表图表17: 元宇宙游戏展元宇宙游戏展望望 资料来源:Newzoo、伽马数据、华泰研究 元宇宙相关技术的发展将助力平台化游戏进一步拓宽用户群体及市场容量,游戏的概念将元宇宙相关技术的发展将助力平台化游戏进一步拓宽用户群体及市场容量,游戏的概念将不断泛化不断泛化。目前游戏行业已形成相对固定的受众群体,据中国音数协游戏工委,中国游戏用户增速从 2010 年的 70.4%下降至 2020 年的 3.9%, 传统广告和线性娱乐方式难以触达,但在
39、移动游戏飞速发展时代,各游戏通过持续更新完善游戏世界,受众群对新内容的接受度高。元宇宙“游戏即平台”的发展方式,使得非游戏行业及难以植入游戏的广告进入游戏世界中,顺利触达游戏受众群,在游戏玩家的高接受能力中,实现新的增长和商业化渠道。据 newzoo 和伽马数据发布的2021 年元宇宙全球发展报告 ,Ariana Grande堡垒之夜虚拟音乐会期间演唱的歌曲Be Right在音乐平台播放量增长 123%,设计装修模拟游戏Design Home的玩家在游戏中通过虚拟模型购买实体商品。 图表图表18: 堡垒之夜虚拟演唱会堡垒之夜虚拟演唱会及及设计装修模拟游戏设计装修模拟游戏Design home
40、资料来源:Fortnite、Design home、华泰研究 部分游戏已具备元宇宙雏形,部分游戏已具备元宇宙雏形,UGC 平台为元宇宙平台为元宇宙游戏游戏奠定奠定强社交基础,沉浸式开放世界为强社交基础,沉浸式开放世界为游戏玩家带来新体验。游戏玩家带来新体验。元宇宙是开放的可编辑的世界,随着元宇宙相关技术的发展,与元宇宙相贴合的游戏产品创新种类将得到大量的丰富。 Roblox作为兼容了虚拟世界、休闲游戏及自建内容的在线游戏创作社区,用户通过其低代码开发平台的特性,利用游戏机制创作个性化内容,增强游戏归属感的同时,通过游戏的强社交属性实现用户留存增长。依托于引擎技术的发展,与元宇宙高度相关的开放世
41、界游戏的大地图借助游戏引擎的渲染等技术,配合 VR/AR 技术将为玩家呈现更自由、开放和真实的世界。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 12 传媒传媒 图表图表19: 在线游戏创作社区在线游戏创作社区Roblox 图表图表20: 开放世界游戏塞尔达传说:荒野开放世界游戏塞尔达传说:荒野之息之息及及头号玩家头号玩家 资料来源:Roblox、华泰研究 资料来源:任天堂、华泰研究 虚拟身份的创建使得玩家通过数字资产与游戏深度粘合, 助力游戏在用户留存上实现突破。虚拟身份的创建使得玩家通过数字资产与游戏深度粘合, 助力游戏在用户留存上实现突破。根据前亚马逊工作室战略主管 M
42、atthew Ball,身份作为元宇宙的八大特征之一,可视为目前游戏中在线身份的进化版,通过虚拟形象等更具有创造力和真实感的方式代表玩家。在元宇宙游戏世界,游戏内身份和自定义选项的重要性日益凸显,玩家将拥有永久性的数字身份和个性化的虚拟形象,通过虚拟身份在游戏中的社会活动获得与之相匹配的数字资产或自定义资产,如虚拟土地、房屋、艺术品和宠物等,实现类似真实世界的沉浸式体验。此外虚拟身份的自我表达不只是个性化形象上的不断拓展,随着新兴概念自我主权身份(SSI)的兴起,人们将在数字世界中以与在现实世界中相同的自由和信任能力进行交互。 图表图表21: 现实世界与元宇宙身份的交互现实世界与元宇宙身份的交
43、互 资料来源:华泰研究 元宇宙游戏世界元宇宙游戏世界内容和身份的审核内容和身份的审核极具挑战极具挑战。目前元宇宙大规模的开发和操作技术还未成熟,但未来其相关法律法规和安全技术也亟待丰富与完善,以适应这种独特的虚拟数字环境。在元宇宙游戏世界中,随着用户创作的发展,UGC 空间中需要加入强大全面的内容审核机制以保障元宇宙游戏社区空间的安全。 玩家在元宇宙世界拥有 “深度伪造”的虚拟身份,用户可能会面临虚拟信息、骚扰和身份盗窃等虚拟世界道德问题,虚拟身份也将涉及到隐私问题,元宇宙庞大的数据追踪能力,可能无法完全保障用户的隐私安全。此外,知识产权和版权问题也需要跟随元宇宙的发展全面更新,面对“游戏即平
44、台”和以 UGC 为核心的元宇宙游戏世界, 涉及各个领域的大量 IP 的使用, 将会使得知识产权和版权保护更加复杂。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 13 传媒传媒 社交社交:元宇宙:元宇宙助力社交兴趣化场景化,助力社交兴趣化场景化,内容内容 UGC/AIGC 化化发展发展 互联网的普及和社交需求驱动社交媒体向年轻化和内容化发展互联网的普及和社交需求驱动社交媒体向年轻化和内容化发展 互联网的普及互联网的普及和发展和发展驱动对驱动对社交社交媒体媒体需求需求的迭代的迭代。人类社会对社交的需求演变经历了从最基本的物质和生存需求, 到精神层面需求信息需求。 随着生产力的提
45、高和物质生活的富足,人类走向充满想象力的世界,构建了更多具体的场景,社交需求转移至精神层面,背靠互联网的社交媒体由此诞生,1971 年世界上第一封电子邮件拉开了社交网络发展的序幕。 在 Web1.0 时代,伴随着第一个个人博客的诞生,互联网传播效应逐渐显现,社交媒体进入发展阶段,上线包括美国 AIM、中国 OICQ(后更名为 QQ)在内的多个即时通信软件。随着自我意识的觉醒和互联网技术发展,人们在精神层面的需求进一步提升,同时 Web2.0时代低成本的沟通环境使得互联网越发强调互动,社交媒体进入快速发展阶段,社交网络逐渐从熟人社交转向弱关系社交。伴随着移动网络时代的不断深化,人们产生了更多对信
46、息获取的需求, 社交进入信息需求时代, 2010 年后微信、 KakaoTalk 等社交平台相继问世,社交网络落地速度加快。随后,4G 的普及和流量资费的下降,降低了内容生产门槛,放大了人们对内容分享的需求,为兴趣社交打开窗口,2015 年移动直播行业迎来大高潮,随后快手、抖音等短视频软件开始加速渗透。 根据 We Are Social 联合 Hootsuite 发布的2021 年 10 月全球数字报告 ,截至 2021 年10 月,全球 78.9 亿人口中,手机用户达 52.9 亿,互联网用户达 48.8 亿,互联网普及率达61.8%。在全球疫情的背景下,社交媒体用户快速增长,2021 年
47、10 月达到 45.5 亿,同比增长 9.9%,预计在 2022 年突破世界总人口的 60%。 图表图表22: 社交媒体发展过程社交媒体发展过程 资料来源:国际电信联盟(ITU)、We Are Social、Hootsuite、36 氪、华泰研究 社交娱乐属性逐渐扩大,疫情催化视频社交普及度提高。社交娱乐属性逐渐扩大,疫情催化视频社交普及度提高。相较于传统社交媒体,视频类社交能够为用户传递更为丰富的信息,例如衣着、表情等观感刺激,从而增强用户的社交沉浸体验,带来强互动性。近年来,随着大量的社交媒体不断崛起与迭代,用户在社交泛化中逐渐对社交内容消费产生需求,根据 GWI 2020 年调查显示,社
48、交互动不再是纯粹意义上的“社交”活动,娱乐性成为社交媒体的主要驱动力,随时随地在各个地方进行社交互动的机会,促使社交媒体平台以娱乐为中心发展。 随着疫情全球化下,行动受限导致人们通过线下获取信息的方式大幅减少,社交网络作为可以随时收集社会信息、参与公共讨论的场所同时满足了人们的信息需求、表达需求和娱乐需求,具有强交互性能的短视频软件得到快速普及,2021 年 9 月,TikTok 宣布月活跃用户数突破 10 亿,仅用 5 年时间成为了全球第 7 个拥有十亿用户的社交媒体平台。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。 14 传媒传媒 图表图表23: 2021 年年全球使用最
49、多的全球使用最多的 15 大社交软件活跃用户数量大社交软件活跃用户数量 图表图表24: 全球全球 TikTok 月活跃用户数月活跃用户数(MAU) 资料来源:We Are Social、Hootsuite、华泰研究 资料来源:TikTok、华泰研究 Z 世代世代强烈的社交表达需求促使强烈的社交表达需求促使社交平台社交平台向向年轻化年轻化发展发展。根据 GWI 报告,截至 2021 年 10月,年龄在 16-64 岁之间的全球互联网用户每天花费在社交平台上的时间约为 2.5 小时,其中 16-24 岁的用户每天在社交平台上平均花费的时间达到近 3 小时。Z 世代生长于移动网络快速发展阶段,现代教
50、育观念对自我表达和自我意识更加包容开放,同时即时通讯和社交网络的快速发展为 Z 世代自我表达提供了平台,因此 Z 世代群体拥有强烈的社交表达需求。根据 App Annie,Z 世代中全球移动互联网覆盖率已达到 98%,根据艾媒咨询数据显示,截至 21H1,中国移动社交平台用户中 Z 世代占比达到 32.9%,移动社交呈现年轻化趋势,预计到 2024 年,95 后用户对移动社交市场规模的贡献将达 62.2%。 Z 世代社交边界感和兴趣导向的特点驱动陌生人社交世代社交边界感和兴趣导向的特点驱动陌生人社交进一步发展进一步发展。即时通讯软件的普及使得熟人社交快速渗透全体移动互联网用户,社交媒体随移动互