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1、2020年中国家电市场报告报告说明一、家电是家用电器的简称，主要指用于家庭及其类似场所中，代替人们从事家务劳动的各种电力器具，给家庭生活带来便捷和娱乐。本报告所指家电市场是指中国家用电器零售市场，包括线下所有公开渠道的零售及线上B2C电商等渠道的销售。二、本报告所采用的主要研究方法包括调查法、观察法、文献研究法、定量分析法、功能分析法等；所采用主要调查方法包括深度访谈、实地调研、桌面研究、企业问卷调查、线上线下消费者问卷调查等。三、本报告数据来源均已注明，未注明者为报告撰写组通过上述方法，结合国家统计局、商务部、海关总署、工业和信息化部、全国商业信息中心、中国电子商务研究中心、GfK中怡康、奥

2、维云网、赛迪顾问、各家电相关上市公司财报等相关数据，结合问卷调查结果加权计算而出，报告发布方对其拥有最终解释权。目录第一章 2020年中国家电市场发展概况 11.1市场规模21.2 渠道情况31.3.品类概况5第二章 2020年中国家电市场发展特点 82.1 特点一： 挑战升级， 先抑后扬显示家电市场韧性82.2 特点二： 渠道平分秋色， 线上线下融合加速 102.3 特点三： 产品推新成效显著， 凸显转型期家电消费需求升级 132.4 特点四： 新旧促销手段并举， 直播常态化营销社群化 172.5 特点五： 下沉市场持续发力， 消费鸿沟不断缩小 19第三章 2020年中国家电市场产品品类分析

3、223.1 彩电类 223.2 空调类 243.3 冰箱类 253.4 洗衣机类 273 .5 厨房电器类293.6 生活家电类 32第四章 趋势与展望352020年中国家电市场报告第一章 2020年中国家电市场发展概况在极不平凡的2020年，面对严峻复杂的国内外环境，特别是新冠肺炎疫情的严重冲击，在党中央、国务院的坚强领导下，我国经济总量迈上百万亿元新台阶，GDP达到101.6万亿元。从消费情况看，受疫情影响，我国社会消费品零售总额达391981亿元，比上年下降3.9%。但是消费先抑后扬，到第四季度社会消费品零售总额增速已接近前几年正常水平，达到4.6%，我国消费在生产供给不断增强的同时，继

4、续发挥对经济发展的基础性作用。在疫情影响下， “宅经济” 、Z世代等带动新型消费模式加快发展。2020年，全国网上零售额比上年增长10.9%，其中，实物商品网上零售额增长14.8%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%。在线上消费快速增长带动下，全年快递业务量超过830亿件，比上年增长超过30%。近五年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重变化情况作为提升居家生活质量、满足人民美好生活需求的重要产品之一，2020年家电产品消费也经历整体先抑后扬、线下零售向线上转移等过程，并且在产品供给端呈现出新品种多、新功能强、新趋势足等特点，在营销端呈现直播带货盛行、社群营销走俏12

5、020年中国家电市场报告等消费新特点。1.1 市场规模2020年，新冠肺炎疫情给家电消费市场带来严重冲击，但经过努力，家电市场经受住了严峻考验。2020年，我国家电市场零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.6个百分点。这是继2019年以来，我国家电市场持续下挫的第二年，降幅比2019年扩大2.68个百分点。在家电消费渐趋饱和的大背景下，新冠肺炎疫情加大了对家电市场的冲击。但是，我国家电产业和家电市场依然显示出强大的生命力和市场韧性。从产业看，据工信部消费品工业司数据，2020年全国家用电器行业营业收入为14811.3亿元，同比下降1.1%；利润总额为11

6、56.9亿元，同比下降5.6%。从市场看，2020年，市场先抑后扬，除第一季度以35.8%的降幅大规模收缩外，其他三季度逐渐好转，尤其是第四季度，零售额规模创下年度最高。这说明在疫情仍然持续并有所抬头的情况下，家电市场已经适应疫情并孵化出新的供需结构。2020年中国家电市场分季度零售情况1（单位：亿元）1注：Q2、Q3为修正后的数据2020年，家电消费（包括音像器材）在我国国民消费中所占的比重有所降低，从上年的2.5%降到2.19%，但家电消费仍然对我国消费升级起到重要作用。22020年中国家电市场报告2013-2020年我国家电和音像器材消费及占全国商品零售额比重情况11注：为统计口径统一，

7、此处引用国家统计局“家用电器和音像器材类商品零售额及增长情况”相关数据。由于统计口径不同，本报告除电视机外，不涉及其他音像器材产品。1.2 渠道情况2020年，线上线下家电渠道“冰火两重天” ，疫情加速了一切商业活动向线上转移，线上渠道增幅回升，线下零售进一步下挫。但是，随着线上线下进一步融合，线下渠道的活力正在被激发，下半年尤其是第四季度，线下家电消费得到明显改善。2020年，线下渠道家电产品零售额为4134亿元（注：电商平台在线下渠道产生的交易额，本报告计入线下零售额） ，同比下降21.13%，降幅较2019年扩大了10个百分点以上；线上家电产品零售额为4199亿元，同比增长14.48%，

8、比上年提高3个百分点。2020年线上线下家电销售情况32020年中国家电市场报告线上占整体家电市场零售额规模的比重进一步扩大，由2019年的41.17%，提升至50.4%，远远高于我国整体网购渗透率水平。这是线上渠道首次年度占比超过线下，说明我国在家电消费领域的数字化程度已经相当高。线上线下作为市场规模平分秋色的两种渠道方式，共同服务家电消费，并在融合中互相渗透和影响，形成新的销售模式。家电消费市场也为其他消费市场提供了可借鉴的线上线下融合模式。近年同期家电网购渗透率与我国网购平均渗透率比较线下消费逐季改善。疫情对接触式消费的影响非常明显。2020年第一季度，实体店铺客流急剧下降，商品销售大幅

9、下降。随着居民生活秩序恢复，居民外出消费活动稳步增加，实体店客流显著回升，线下消费明显复苏。从2020年下半年开始，线下家电消费逐步攀升，尤其是在第四季度，线下消费恢复到往年水平，助力当季家电消费创下年度新高。2020年线上线下分季度销售情况 （单位：亿元）42020年中国家电市场报告零售巨头企业是探索线上线下融合、推动线下市场复苏的主力。从零售商角度看，2020 年中国家电市场 60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台占据，其中，京东占比28.7%，苏宁易购占比17.8%，天猫以13.6%的份额缩小了与苏宁易购的差距，排在第四名的国美份额较2019年略有提升，占比4.9%，中国家电市场35

10、%的份额仍被广大中小规模的线下渠道占据，他们在线上线下融合中寻找自己的生存之道。2020年中国家电市场零售商占比情况1.3.品类概况2020 年，受疫情和经济大环境影响，绝大多数家电产品品类市场规模出现下滑，但是生活类小家电产品，如吸尘器、美发美容仪、料理机、按摩器等，却出现了不同程度的热销，活跃了本来沉闷的家电市场，也强化了家电在提升人们幸福感中的作用。2020年，彩电市场零售规模达1288亿元，空调1616亿元，冰箱972亿元，洗衣机736亿元，厨房电器1584亿元，生活电器则达到2137亿元，组成了8333亿元的家电内销市场大盘。52020年中国家电市场报告2020年家电市场各品类零售额

11、组成图 （单位：亿元）2020年，彩电和空调市场最为惨淡，出现了两位数的降幅，其中彩电市场零售规模比上年下降15.7%；空调比上年下降16.8%。这两类体量最大的家电产品受价格战影响，出现量、额、价齐跌的局面。不过，从下半年开始，受原材料上涨等因素推动，企业改变经营策略，改“求量经营”为“求利经营” ，价格战现象有所遏制，销售质量出现向好势头。冰洗产品在2020年表现尚好，零售量和零售额同步下降，没有出现价格战，降幅保持在个位数，其中冰箱最为稳健，零售额规模下降2.3%，洗衣机零售额规模下降5.8%。这是因为这两类产品市场品牌集中度很高，头部品牌产业话语权大，在疫情冲击之下，厂家及时推出杀菌抑

12、菌等带有健康功能的新款产品，保证了较好的利润水平。从均价看，冰箱和洗衣机类产品是传统家电中为数不多的零售均价较去年提升的品类，其盈利水平可见一斑。62020年中国家电市场报告部分家电产品2020年均价比较图 （单位：元）厨房家电多为安装类家电，且有较大部分销售渠道为线下家装市场，因此受疫情影响较大，上半年厨电类产品整体零售额下降了20%，下半年随着家装市场的复苏，被疫情压制的需求重新爆发。同时，市场对厨房电器中的洗碗机、消毒柜等与宅经济及防疫相关产品，集成灶、嵌入式产品等新兴产品的消费热情高涨，市场规模提升较大。例如，洗碗机零售量和零售额增长率均超过30%，集成灶的增长率在超过13%，已经形成

13、了一个200亿元的市场。在多类产品均衡下，厨房电器市场2020年维持小幅下降，降幅为4.8%。生活家电是2020年最具话题、最吸引眼球的产品品类，也是零售额唯一正向增长的产品大类，增幅为1.85%。但实际上，该品类细分产品众多，仍是有人欢喜有人愁。电饭煲、电磁炉、加湿器、榨汁机等“传统”生活小电缺乏销售活力，市场下滑明显；空气净化器、净水设备等受天气及疫情影响，也有较大下滑。但是，清洁健康类、烹饪类、个护类等新兴小家电概念频出，增长明显，在资本的推动下，不仅博得了眼球，也获得了市场。线上渠道对生活家电的走俏做出了较大的贡献，线上生活家电涨幅明显。2020年，生活家电线上零售额占整体市场比重为7

14、0.9%，同比2019年提升了10个百分点。总体而言，无论大小家电，升级类商品零售表现亮眼，体现了人们对家电消费提升生活品质的需求。72020年中国家电市场报告第二章 2020年中国家电市场发展特点2020年是极不平凡的一年，也是家电行业发生巨变的一年。从市场规模看，家电行业有所下滑，但在年初疫情阻断市场的情况下，这实属不易，体现了家电市场的韧性。在努力维持和扩大市场份额的背后，行业发生巨变。从渠道看，线上线下进一步融合，探索新的商业形态；从产品看，家电市场产品结构日渐改变，产品的升级和延展拓展了家电品类的内涵和外延；从营销方式看，直播等新兴营销方式的盛行，正在引起家电行业销售方式的变化；从地

15、域看，渠道、营销等方式的变化正在缩小城乡家电消费的差别，中国多层级的市场消费结构正在改变，家电市场正在重塑。2.1 特点一： 挑战升级， 先抑后扬显示家电市场韧性中国家电产业已经进入从增量市场向存量市场、从粗放经营向精细化经营、从传统经济向数字经济转型的关键转折期，机遇和挑战并存。2020年，受新冠肺炎疫情影响，市场一度停摆，消费需求延迟，经济形势收紧，市场挑战进一步升级。但是，中国家电市场仍然以8333亿元的规模、低于10%的跌幅经受住了考验，并在第四季度迅速回到正常水平，显示出家电市场的韧性和发展后劲。庞大消费群体是快速恢复的市场基础。我国幅员辽阔、人口众多、市场基础好。从供给与需求的关系

16、看，家电消费市场的基本面从未发生根本改变。2020年，我国农村居民人均可支配收入名义增速和实际增速分别快于城镇居民3.4和2.6个百分点，城乡收入和消费差异进一步缩小，我国农村人口5亿多，这是家电普及型消费和替换型消费的主战场。目前，三口之家年收入处在10万到50万人民币的中等收入人群在我国大约为4亿人左右，这是替换型家电消费中升级消费的主力军。2020年，家电消费用户的平均年龄在40岁左右，近60%的线上家电消费者年龄在35岁以下，85后、90后、甚至00后正迅速成为我国家电消费的主力人群，这是家电市场的活力源泉。 “她经济” “宅经济” “Z世代”给家电市场的蓬勃发展带来了无限的想象空间。

17、所有这些数量庞大、层次丰富的消费群体，形成了有活力、有韧性、有张力的中82020年中国家电市场报告国家电消费市场。2020年1-12月，全国商品房销售面积17.6亿平方米，同比增加2.6%，2020年房地产竣工、销售面积累计增速逐月改善，家电内销持续受益。政府对促进消费回升起了引领性作用。疫情对全球经济冲击巨大，中国政府在积极抗疫的同时，牵头促进消费市场复苏，一方面推进复工复产复市，另一方面消除市场抑制因素，减税降费、稳价保供，促进消费回补和潜力释放。在家电市场，国家发展改革委、国家市场监督管理总局等7部委联合印发关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案 ，各级政府陆续出台具体举

18、措促进以旧换新。例如，重庆发起了“2020家电以旧换新消费促进活动” 。一些地方政府如北京则持续对家电产品实施节能补贴。2020年4月，广东省出台2020年家电下乡专项行动，从2020年5月1日至2020年12月31日，安排5.8亿元对购买指定产品的广东籍农村居民进行补贴，产品主要涉及4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类。2020年9月，商务部、中央广播电视总台组织开展“2020年全国消费促进月”活动。消费促进月期间，全国200多个重点城市组织开展大型活动3000多场，各类企业组织开展活动5万余场。在广州，地方政府联合国美电器、格力、海尔等企业，针对电视、冰箱、洗衣

19、机、空调、厨卫、小家电六大品类发放以旧换新补贴，家电单台补贴10%，最高补贴800元。在青岛，当地政府携手海尔、海信等代表企业，发挥当地产业链优势，采取“政府+平台+商家”的补贴方式，拉动智能家电消费。在安徽，当地政府举行“皖美家电云端GO”活动，组织参展商家发放近1亿元消费券，通过线上直播、线下进社区等多重方式推广安徽家电，并在安徽苏宁易购600家实体店开展以旧换新、套餐购补贴等促销活动。活动期间，全国消费总额达4.24万亿元，环比增长8.7%。商家、厂家对促进市场复苏做了不懈的努力。2020上半年，突然爆发的新冠肺炎疫情将家电零售业带入“至暗时刻” ，为了激发被疫情凝固的市场需求，商家厂家

20、使尽浑身解数， “直播带货” “超级品牌日” “消费券补贴” “24期免息” “以旧换新” “特批优惠”等活动此起彼伏，促销幅度和频次都达到近年来新高，例如，在被称为“回血之战”的“618”促销季中，京东、天猫、拼多多等均推出百亿补贴，促销力度创下新高。在促销的同时，商家厂家共同探索消费挖潜提升利润之路，诸如符合细分需求的新产品，线上线下结合的新营销手段，针对年轻族群的新消费模式家电产业92020年中国家电市场报告做了有力的尝试。2020年下半年，不少品类均价回升，出现零售额增长大于零售量的好势头。在2020年的这一轮消费复苏战中，电商对消费增长的引领作用更加显著。在疫情期间，电商起到了对消费

21、市场的保障作用。在复工复产过程中，网上商品的供给能力率先恢复，进一步提振了市场需求。在疫情好转后的“回血之战”中，电商平台率先以巨额补贴提振行业信心。在具有转折性意义的下半年，电商以天然的数据优势和供应链优势探索家电新消费模式。电商在家电市场的龙头地位已经不能动摇。2.2 特点二： 渠道平分秋色， 线上线下融合加速2020年，线下渠道占整体家电零售额市场的比例为49.6%，线上渠道为50.4%，线上首次超过线下。受疫情冲击，家电消费加速向线上聚拢，形成了线上、线下两大类销售渠道平分秋色的局面。在此基础上，2020年，线上线下的互相渗透和融合水平进一步提高，全渠道、全场景的零售模式进一步形成。线

22、上为大型平台企业，线下多中小零售企业。2020年，中国家电市场60%的份额为京东、苏宁易购、天猫三大平台所得，这三家中，京东、天猫是当仁不让的“电商巨头” ，而线下大连锁起家的苏宁易购，也已经有接近70%的商品销售额来自线上。中国家电市场35%的份额被广大中小规模零售渠道占据，而这些零售渠道，遍布在线下市场。在互联网化生存的大背景下，线下大型零售店铺模式正在受到挑战。根据中华全国商业信息中心的统计，2020 年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%，弱于市场平均水平。苏宁易购在2020年调整优化线下店面结构，一二线市场注重“大店”布局，三四线市场加速拓展苏宁易购零售云加盟店。2020

23、年，关闭家电3C家居生活专卖店282家（新开56家） ，门店总面积比2019年年底少58.77万平方米；同时新开苏宁易购零售云加盟店3201家，这类门店，有的就脱胎自遍布三四线市场的小型零售店面。102020年中国家电市场报告2020年苏宁易购部分门店变动情况 （单位：家，万平方米）大量中小规模零售渠道的存在，活跃了家电市场，也给线上线下融合渗透带来了无限的可能。疫情加速线上线下融合。新冠肺炎疫情发生后，线下客流骤减、零售停摆，线下家电门店通过朋友圈发海报、微信群营销、店员直播等方式进行网络推销，通过微店下单、货到付款等方式完成支付，最终由门店送货完成订单。这种通过互联网工具完成销售的朴素的“

24、自救”行为，让全产业重新审视所处的市场环境和渠道现状，以做出面向未来的调整。线下家电零售平台除了在天猫、京东平台布局，还在小程序、云店等平台布局，入驻各类直播平台扩大零售曝光量。除了商家，厂家也在疫情倒逼下重新调整自己的渠道策略。在第一季度销售告急后，格力电器董事长董明珠于2020年4月尝试直播带货，在直播中充分利用其线下3万家门店与消费者的接触机会进行引流，并同时将直播吸纳的线上订单，酌情分发给最近门店，实现线上线下资源的统筹。格力明确线下专卖店将来会向体验店、服务店转移，而下单则根据消费者需求、喜好在线上线下皆可完成。大平台在线上线下融合中起主导作用。线上线下融合的理念出自天猫、京东等线上

25、大型平台企业，这些企业在线上线下融合中起主导作用。线上平台探索线上线下融合的方式是将线上互联网的销售和管理手段带到线下。以京东为代表，继2019年在重庆开设超级体验店后，2020年上半年，全国首家京东电器城市旗舰店在安徽马鞍山开业，自此，京东在家电市场布局的超级体验店（片区特大城市） 、超级直营店 （省会城市） 、城市旗舰店 （二三线城市） 、家电专卖112020年中国家电市场报告格力董明珠直播带货演进图店 （三四线市场） 的线下结构进一步完善，有利于京东在实践中探索线上线下融合模式，实现“三年内在线下再造一个京东”的誓言。除家电专卖店外，京东电器直营店、旗舰店以“一城一店”的规模在全国展开铺

26、设，从零售、前端、后台，全部采取数字化，以便在商品、服务、数据等方面与京东平台共享。线下门店并不是京东家电线上商品的照搬，线上所有SKU皆可通过线下门店销售，但线下门店依然会有超过一半的专属产品，这些产品偏高端、科技性较强，可以进一步体现线下门店体验和服务的优势。在农村，京东家电专卖店是2020年向线下渗透的重点。2020年，京东新开家电专卖店近3300家，截至2020年12月31日，京东家电专卖店总数已经接近16000家。京东家电专卖店打破线上线下界限，在京东主站流量的推动下，展开了全渠道线上线下融合的转型新举措，帮助店主疫情期间实现逆势增长，引领线下家电零售市场的全面复苏。仅2020年“6

27、 18”期间，京东家电专卖店整体成交额同比增长240%。这也吸引更多店主选择加入京东家电专卖店，不仅加速了京东全渠道战略的下沉和扩张，也让更多消费者可以享受到高品质的商品和服务。在线下拥有庞大门店资源的苏宁易购继续强化线下门店结构优化，强化门店的互联网运营能力，门店通过发展苏宁推客、门店直播、苏小团等社交营销实现线上线下互动。2020 年，由苏宁易购线下门店社交化经营带来的线上销售规模同比增长145.70%。在线上线下结合的促销推广下，门店客流下半年逐步回升，销售有所改善，2020年12月，苏宁易购家电3C家居生活专业店可比店面的销售收入同比增长5.37%。作为苏宁易购深耕下沉市场的重大战略项

28、目，苏宁零售云加盟店历时三年发展，2020年苏宁零售云新开3200家门店，截至2020年底，苏宁零售云门店数累计达8000家。苏宁零售云采取线上线下双线运营的方式助力门店成功破局“流量焦虑” 。在线下，零售云通过周期性促销活动、门店展陈和培训、刷墙广告等方式帮助门店深耕县镇市场。在线上，零售云利用“场景社交+社群+直播”组合拳，拉升小店的流量，并借助微店、推客、拓客等工具以及裂变、拼团、秒杀等多种社交玩法为门店二次增长提供空间。渠道之间携手联合，探索深层融合的可能性。2020年，老牌家电连锁国美零售与拼多多、京东相继达成战略合作，各平台之间优势互补,在物流方面也承诺进行深入的合作。国美零售与拼

29、多多联手,在扩充商品种类、优化购物方式的同时,国美零售的物122020年中国家电市场报告流体系对拼多多是极大的补强；国美零售与京东联手，专供线下的中高端商品可以服务于京东线上用户，对国美构不成竞争性危险的产品可以利用国美线下铺货，双方可以进行供应链的深度整合，在商品、服务及流量上相互赋能，为整个行业探索出线上下融合的未来。线下渠道为了更多的更灵活的销售手段，积极拥抱互联网；同时，线上渠道为了获得新客，增加与消费者的接触面，积极布局线下。此外，电商平台和向带货业务发力的“二类电商”也展开合作，探索超越线上线下的深入融合可能。京东零售集团与快手科技达成深度战略合作，京东将优势品类商品提供给快手小店

30、，双方共建优质商品池，由快手主播选品销售。快手用户不需要跳转可在快手小店直接购买京东自营商品，并享受京东优质的配送、售后等服务。流量与供应链的携手，推进内容变现，网红、直播平台与品牌商、电商企业之间还有更多紧密耦合的可能性值得探索。2.3 特点三： 产品推新成效显著， 凸显转型期家电消费需求升级疫情对市场的改变不只是消费的缩减，还有对商业和产品形态的变化。在家电市场，2020年产品结构调整呈现加速趋势，无论从需求端还是供给端，都体现出对富功能产品、细分功能产品、高端产品的热情，消费升级与家电业转型同步加速。显著的变化从第三季度开始。以价格战最惨烈的电视品类为例，小米7月初发布其第一款超高端产品

31、小米电视大师65英寸OLED电视；海信通过推广75英寸、100英寸全色激光电视，65英寸至85英寸ULED 8K电视等高端产品，以及社交电视、电竞显示器等差异化产品，提升营利能力；创维旗下高端子品牌美兹黑标采取定制方式发力高端市场，OLED电视新品则定位于游戏装备，满足特定人群需求此外，主打智能、舒适、健康等功能的高端空调，主打大容积、健康消毒、科学存储的冰箱，主打大容量、健康洗护、干衣等功能的洗衣机，以及众多细分功能的厨房电器和生活小家电被越来越多的消费者认可。伴随家电的高端化趋势，家电产品均价在下半年有序提高，产品结构逐渐调整。苏宁易购双十一家电战报显示，11月1日0点-11日18点，中高

32、端大家电产品整体同比增长145.2%，双十一当天，新能效空调销售环比“818购物节”增长238%，自清洁、新风类健康空调销售同比增长195%，多门大容量冰箱销售同比增长203%，除菌保鲜冰箱4小时销售超过去年全天。132020年中国家电市场报告需求端和供给端均渴求家电产品变化。从需求端看，首先是人们生活水平提升所带来的对家电消费升级的需求提升。近年来，全国居民人均可支配收入以超过5%的速度连年提升，2020年尽管受到新冠肺炎疫情影响，全国居民人均可支配收入中位数增长速度仍达3.8%。收入提升带来消费水平提升，随着我国居民整体消费层次从“温饱型消费”向“品质型消费”变迁，家电消费也从“从无到有”

33、的功能型消费向“从有到好”的品质型消费转变。近五年全国居民人均可支配收入增长情况其次，85后、90后，甚至00后正在迅速成为我国家电消费的主力人群。2020年，近60%的家电消费者年龄在35岁以下。这些消费人群，是伴随互联网和电子产品长大的信息消费专家，是主张智能化、个性化和精细化的“新消费人群” ，他们更注重产品功能甚至“颜值”带来的满足感而不是价格，他们更愿意尝试新事物，崇尚超前消费，他们愿意为品质埋单，带领中国家电消费市场走进品质时代。近5年每用户年均线上家电消费额变化情况 （单位：元）142020年中国家电市场报告再次，新冠肺炎疫情的爆发加速了深层家电消费需求浮出水面，推动家电消费向精

34、细化、个性化、品质化消费迈进。如疫情催生电视机产品满足家庭健身、视频会议、远程社交等应用场景的需求，推动空调产品既要智能化，还要具有自清洁、抑菌、加湿除湿等功能，要求冰箱和洗衣机不仅要大容量，还要有消毒抑菌功能，同时也带动了洗地机、免洗扫地机器人、电拖把等一系列小家电产品销售攀上新高峰。从供给端看，首先，从功能型消费向品质型消费转移符合家电行业的发展规律。家电行业是改革开放以来最先发展的几个行业之一，品类众多的家电行业经历30多年的快速发展后，以彩电和空调为代表，近年来纷纷进入发展瓶颈期，行业出现价格战，企业盈利持续低迷。为走出价格战怪圈，在有实力的龙头企业带动下，产业主动以利润率较高的高端产

35、品为方向改革产品供给策略。其次，以AI为代表的高新技术的发展，为家电产品创新高提供了技术基础，从事实上推动了产品向高端化、品质化发展。再次，从2020年下半年开始，受疫情、周期性调节等因素影响，家电行业多数原材料上涨，导致企业难以用价格杠杆撬动销售，促使企业主动向高端产品倾斜。连接供、需两端的零售渠道在推动家电产品结构转型中起到重要作用。每一次家电行业的革命总与其零售业态息息相关。经过近十年的发展，以电商化为契机、线上线下融合为方向的渠道变革基本稳定。在疫情的催化下，2020年电商在家电行业发挥了引领性作用。这一地位变化促进电商零售策略从以价格优势为主要手段，向以产品为主要手段转移。加之电商渠

36、道具有与消费者互动性强、大数据分析、串联供应链等天然优势，更容易对接需求和产品，有效推动产品升级换代。电商平台以C2M（反向定制）等模式加大对产品的探索，并在C2M定制产品“工厂价格”等高性价比思路基础上进一步拓宽，强调产品新功能的挖掘，新需求新消费的挖掘，为大众谋求幸福感，为行业谋求利润空间。调研显示，2020年，新品在企业年销售量中的占比明显高于往年，尤其是下半年。2020年京东家电上架新品SKU为1050万，同比增68%，其中，新品在上线90天内为“黄金销售期” ，在单价比老款产品高很多的情况下，PV量、销量、销售额明显占优，说明消费者对“新品”的接受度越来越高。2020年，天猫平台在新

37、品研发、营销方面的价值凸显，双十一期间共发布3000万款新品，新品销售产生的GMV同比增长35%。显示家电消费升级的强烈需求。纵观2020年各平台各品类畅销家电，具有以下特点的产品代表了未来发展方向。152020年中国家电市场报告第一，更加智能化。手机改变了人们的生活方式，也改变了家电产品。消费者不仅希望冰箱、空调、电饭煲能被远程控制，还希望家里的产品更智能更“懂我” 。于是，在前阶段联网化的基础上，人工智能技术为家电产品智能化打开了另一扇窗。数据显示，人工智能电视已经成为彩电市场的主流产品，京东平台每销售10台电视就有9台是人工智能电视。具备交互、自学习、舒适调节、健康监管等功能的AI智能空

38、调备受关注。而更重要的是，家用电器之间互相连通，记录、分析用户使用习惯，并能提供一整套针对性的家电使用建议的“智能家居”方案已经显示出发展潜力。将技术隐藏于产品对消费者的服务之中，不露痕迹地提升用户的幸福感，这才是家电产品的发展方向。第二，助力健康。品质生活的一大表现是生活更健康，因此，健康有机食品、运动相关产品、医护相关产品近年来销售快速升温。而在家电领域，健康家电如空气净化器、净水设备、新风空调等近两年一直受到关注。尤其是疫情爆发后，健康概念更是深入人心。健康理念物化到诸多家电产品之中： “空气管家”型产品集新风、智能自清洁、抑菌、加湿除湿等功能于一身，被卡萨帝等高端品牌大力推进。健康洗护

39、成为洗衣机的新关注点，杀菌、除味等功能的洗衣机大受欢迎，其中蒸汽、除菌产品线上零售量同比增幅高达738%。在厨电方面，华帝凭借干态抑菌技术、美的凭借三星级消毒技术、西门子凭借专利晶蕾技术等，在健康方面重点突破。第三，满足细分功能。随着家电产品的普及，在普通功能得到保障的前提下，满足多样化需求的细分功能在家电市场越来越被强化。2020年，洗碗机、空气炸锅、自清洗破壁机等解放双手，让生活过得更加精细的小家电产品走俏。有的产品则集成多个功能于一体，例如集成灶、蒸烤一体机、多功能料理机等。2020年，扫地机器人、电动拖把、智能马桶盖、美容仪、按摩器、电动牙刷、冲牙器、卷发器等产品继续走俏，它们均是满足

40、特定需求的家电产品。传统“四大电”也在围绕需求拓展功能：电视机可以满足家庭健身、视频会议和远程社交的需求；冰箱成为食品健康管理专家；洗衣机可以烘干和消毒；空调可以净化和调节室内空气质量在提升幸福感的需求指引下，家电产品还有很大的潜力可以挖掘。第四，注重或张扬个性。随着80/90/00后成为家电消费的主力，家电产品在设计和营销上增加了个性化的因素。 “小个子”的彩色Vintage冰箱卖得好，是因为有人是“颜值控” 。面向单身人群的“一人食”小家电走俏，不仅解决现实需求还能满足社交分享欲。 “她经济”盛行之下，2020年，美发电器产品零售额达58.5亿元，同比增162020年中国家电市场报告长43

41、%，美发电器产品的消费需求也从单纯的“吹干头发” “单纯造型”转为“养发护发” 。吹风机是否带有负离子功能已逐渐成为人们的首选，一方面是细分功能被满足，另一方面也是“女人要对自己好一点”营销话术下，女性自我尊重的表现。在以上种种需求之下，家电市场越来越多听到的一句话是“好用为先，价格其次” 。这说明当下国人的家电消费观正在变化。在消费升级的大潮下，家电产业应该抓紧机遇推陈出新，从顾客角度出发，认知他们是什么样的人，用什么样的商品，才能为他们提供好服务。2.4 特点四： 新旧促销手段并举， 直播常态化营销社群化2020年，面对新冠肺炎疫情冲击，家电领域积极拥抱最新的营销手段和技术。但是，作为趋于

42、产品成熟期甚至饱和期的耐用消费品，以价格手段为核心的“促销”依旧是营销的不二法则，传统的促销理念，辅以新型的营销手段，共同促进家电市场繁荣。直播主流化，带货能力提升。在疫情催化下，2019年走上风口的直播带货，2020年又攀上新高峰。2019年家电行业仅有少数头部企业试水直播，2020年在全网直播、全民直播的风潮下，全行业拥抱直播，摸索出相对适合家电产品特色的直播操作规则，有效提升直播的销售转化率。据淘宝发布的数据，2020年大家电位列天猫618直播渗透率最高的品类第二名，大家电是天猫618成交增速最快的品类，生活电器则获得成交增速最快的品类第三名；双十一期间，33个淘宝直播间成交额过亿元，其

43、中，大家电和生活电器等耐用消费品的占比明显提升，约占三分之一。据测算，2020年，家电产品类直播场均转化率呈10倍速增长，由上年的场均零售额2万多元，上升到25万元左右。从平台看，直播带货已经成为电商平台营销的标配渠道。以淘宝为先头部队，各大电商平台迅速跟进，处于风口的短视频平台积极涉足。经过2020年疾风骤雨似的发展，各平台间正逐渐体现专业化、细分化趋势。比如淘宝直播一以贯之的强势品类是服装、美妆等，京东直播在家电直播带货上的效果非常好，拼多多、快手等在农产品带货领域表现优秀，直播带货正走向“下半场” ，垂直消费场景正体现其生命力。从企业看，2020年全行业拥抱直播带货，几乎100%家电企业

44、在线上店铺内进行“自播” ，直播间成为企业商家产品营销的重要据点。2020年，拥抱直播最具代表性的家电品牌是格力。在疫情冲击下，本来忽视线上销售的格力电器及其领头人董明珠转172020年中国家电市场报告变观念，拥抱直播。4月24日董明珠直播首秀失利，但董明珠及格力并未放弃探索，并利用原有渠道体系进行全国巡回直播，最终完成了上半年5场直播、下半年8场巡回直播，共计13场直播，董明珠直播间带货476亿元，在格力整体营收中占比很大。通过直播带货和线上营销的尝试，董明珠意欲通过改造原有的多级代理机制，进一步形成新的价格体系，让更高效的渠道、更精准的产品营销、更快捷的售后服务浸入市场，为格力打开新的大门

45、。促销常态化，价格杠杆难以为继。为了激发被新冠肺炎疫情凝固的市场需求，让市场运转、资金流动起来，家电商家厂家使尽浑身解数，降价、满减、造节（“超级品牌日” “品质购物节”） 、补贴（“消费券补贴” “24期免息”） 、以旧换新、特批优惠等手段频繁使用，促销幅度和频次均达到近年来新高。家电市场的促销活动已成日常化、系统化、规模化之势。从方式上看，促销活动销售渠道各异。线上主要表现为造节和直播，线下则主要是以大卖场为主的专场促销、主题促销活动，面向县乡市场的文艺汇演、大篷车等活动。但其背后的逻辑完全一致，即：通过消费者喜欢的活动，将人（流量）聚集到一起，施以以价格优惠为核心的促销手段，有时辅以额外

46、服务，最终促成销售。值得注意的是，2020年，线上线下相结合的促销活动越来越多，家电行业正在学会用全网各种手段，将产品销售到消费者手中。从频次上看，2020年的促销活动比较频繁，尤其是在疫情好转以后，受业绩压力，厂家商家加大促销力度，基本上是每天坚持促销，周周小促、月月大促、季度引爆。这也导致传统节点性的促销节奏一定程度上被淡化。再加上2020年下半年开始由于原材料价格陆续上涨，多类家电产品价格上涨，很难再以价格杠杆撬动销售，在此背景下，家电产业正在探索新型的营销模式。营销社群化，私域流量受重视。社群营销不是新鲜事物，家电领域“工厂店直销” “区域特惠”等很多传统的促销手段皆围绕社群而展开。但

47、是，随着社交网络普及和数字化生活工具的成熟，社群营销成为连接线上线下、直通供需双方、团结更广泛受众的有效途径。疫情期间，面对客流骤减的局面，很多线下家电商户及时拓展线上，以微信群和微信朋友圈为中心，建立起维护老客户的线上营销圈，并通过直播、微信群营销等手段进行线上新客户的引流，最后借助微店等方式完成销售。而那些经营京东家电专卖店、加盟苏宁零售云的线下店，因为天生的线上线下结合的优势，在疫情期间受冲击182020年中国家电市场报告相对小，在疫情过后成为先行复苏的线下门店。社群营销的盛行及其所显示的生命力，与互联网公域流量给企业带来的红利消退，营销从增量转向存量相关。私域流量在2020年也被进入存

48、量市场竞争的家电企业所重视。无论是直播的盛行还是社群营销，背后都有发展私域流量的逻辑。格力以“董明珠的店”为平台包装董明珠直播，吸引董明珠的粉丝形成私域流量，以格力线下30000家门店作为同步直播平台和配送渠道，吸引格力的潜在用户形成私域流量，以便围绕董明珠和格力形成一个大社群。董明珠认为，线下体验、线上销售为主体的新零售模式，正在将工厂店产品推向新的发展轨道，即通过经营线上线下形成的流量，可以将产品直接从工厂点到点送达消费者手中，这便是不同于传统层层传递的经销模式的“新零售模式” 。广大家电企业均在通过微信公众号、APP、粉丝群等经营自己的私域流量。例如，2020年4月底，长虹美菱发布“家电

49、健康码” ，用户通过扫描家电健康码，可检测自家电视、冰箱、空调等家电健康情况。长虹美菱通过全国多家门店同步宣传引流至线上，进行迅速裂变，并通过家电换代补贴的发放，将用户引导添加至企业微信，进行私域运营。私域流量凭借限制少、成本低、易触达、转化高等特点，成为企业营销的破局之道，将在今后一段时间持续盛行。2.5 特点五： 下沉市场持续发力， 消费鸿沟不断缩小“下沉市场”本是指原有商业模式不易触达或触达成本极高的消费人群，是家电产业目标中的“蓝海” 。2020年，新冠肺炎疫情的爆发，让各级市场迅速拥抱互联网，原本“下沉”的市场加速“浮出水面” 。在家电领域， “下沉市场”为产业撑起了一片天。“下沉市

50、场”消费实力增加。在我国，家电下沉市场更多存在于三四五线县域及农村消费市场。近年来，党和政府十分重视增加农民收入，促进农村消费。我国农村居民收入水平不断提高，农民人均消费支出增长率连续多年超过城镇居民。根据国家统计局的数据，2020年，我国农村居民人均可支配收入名义增速和实际增速分别快于城镇居民3.4和2.6个百分点。2020年我国乡村消费品市场比上年下降3.2%，降幅小于城镇消费192020年中国家电市场报告品零售额（4.0%） 。政府鼓励释放农村消费潜力。移动支付和农村电商的蓬勃发展，使得农村居民消费结构发生改变。各级政府大力推进农村消费，尤其推进电子商务在农村的应用。2020年政府工作报

51、告指出，要“支持电商、快递进农村，拓展农村消费” 。下半年国务院常务会议，又对提振大宗消费重点消费和促进释放农村消费潜力等作出部署，家电产品正是提振消费对象。广东、云南等省出台促进农村消费的行动方案和措施，其中，广东还明确开展实施2020年汽车下乡、家电下乡专项行动。商家厂家在下沉市场获利。以电商平台为代表，商家较早布局下沉市场，并在2020年加速布局力度，也取得了丰厚的回报。2020年，京东新开家电专卖店近3300家，截至2020年底，京东家电专卖店总数接近16000家。苏宁新开零售云加盟店3200家，截至2020年底，苏宁零售云门店数累计达8000家。2020年，京东47%的新增用户来自四

52、六线市场，仅2020年618期间，京东家电专卖店整体成交额同比增长240%。2020年，苏宁零售云门店在下沉市场累计销售超2000万件优质商品，直接辐射上万个乡镇，线上线下双线服务超2.5亿用户，协助超1800个品牌商实现渠道下沉，全年实现销售规模200亿元，同比增长100%。淘宝推出的以C2M商品作为核心供给的购物APP淘宝特价版，着力下沉需求市场，在上线9个月后月活跃用户首次破亿，2020年用户规模同比增长550%。农村家电消费结构得以改变。电商联合厂家将大牌家电带到下沉市场，原本活跃在四六线市场的中小品牌，受到海尔、美的、格力、海信、老板、方太等头部企业的冲击，压力进一步凸显，疫情更是加

53、速了市场洗牌。2020年，头部家电企业进一步祭出降价促销、直播带货等方式，收割下沉市场长尾，改变了下沉市场的产品结构。家电产业显然希望对下沉市场做更多的尝试。2020年9月，京东家电专卖店又联合海尔、海信、华帝、九阳、沁园五大品牌，在全国23个城市同时开幕“家电专卖店9月星火计划” ，拟实现成交额同比提升的同时，大幅加大中高端产品和专供产品的占比。此举进一步促进了农村家电消费结构的改变，缩小了城乡家电消费差别。下沉市场“头牌”拼多多发力家电市场。作为社交型电商，拼多多依托“农村包围城市”的战略成功破圈。通过聚焦低价、下沉流量，瞬间凝聚需求，并通过电商与粉丝的互动不断黏结粉丝激励下单，将需求转化

54、为现实购买力。2020年，拼多多加大对家电市场的开拓，旗下“多多电器”先后与美的、格兰仕、TCL等正牌品牌企业推出“超级品牌日”活动。拼多多在下沉市场逾7亿的用户基础对品牌有很大的吸引202020年中国家电市场报告力，加之拼多多为涉足正品家电市场加大补贴力度，拼多多与TCL在电视、空调等产品上，与美的在小家电产品上打造了不少“全网最低价” 。此外，拼多多还发起了家电服务体系升级行动，对“多多电器”商家的服务品质提出了正品发票、送货入户、48小时发货、全场包邮、7天无理由退换和分期付款7项服务标准，而对物流、表面一致性、安装、质量、退换货、维修、人身伤害、发票等问题的处理，要以“用户第一”的原则

55、解决。拼多多切入家电市场，无疑将在下沉市场祭出其低价武器。在下沉市场，京东向左、拼多多向右，但对广阔的下沉市场而言，都是好事。212020年中国家电市场报告第三章 2020年中国家电市场产品品类分析3.1 彩电类2020年，受新冠肺炎疫情和上游核心部件液晶面板涨价影响，彩电行业市场总量有所下降，全年整体市场零售额为1288亿元，同比下降15.7%。第一季度线下销售渠道不畅，叠加直播带货销售方式的兴起，彩电线上市场零售量占比继2019年首次过半后，2020年优势继续扩大，零售量占比提升至60%。受此影响，线上零售额几乎追平线下，彩电市场线上零售额市场占比达到46.7%。产品单价方面，全年均价走势

56、呈现“V”型。8月份可视为彩电价格走势的“分水岭” 。受疫情变化、直播带货销售方式兴起，以及厂商“以价换量”等因素影响，1-7月彩电产品单价持续走低。8月起，受上游液晶面板供应链进入新一轮涨价周期和供货量紧张的影响，大部分电视厂商调高彩电产品出货价和零售价， “十一”中秋双节和“双11” “双12”等大促节点的彩电均价较去年相比，呈现阶梯式上升。此轮涨价在一定程度上抑制了持续数年的彩电行业价格战的继续蔓延。2018-2020年彩电零售额变化图 （单位：亿元）222020年中国家电市场报告产品形态方面，疫情催生了新场景和新需求，如家庭健身、视频会议和远程社交，促使彩电厂商从形态、内容、交互等方面

57、进行产品创新。如创维、海信、TCL等品牌推出可旋转屏幕电视，满足用户观看短视频、视频通话、网络会议等需求； “宅经济”场景下，三星、索尼、海信推出了可满足游戏玩家低延迟、高刷新率性能的游戏电视；创维和海信则推出了具备AI摄像头和麦克风的社交电视，满足了用户多人视频通话和健身动作纠正的需求。如今，彩电市场需求已经从增量市场的新增需求和二次购买需求向存量市场的更新换代需求转变，更新换代需求成为消费者购买彩电的主要原因。国家统计局最新数据显示，2019年全国居民平均每百户拥有彩色电视机120.6台。消费者对于彩电产品的需求也渐渐从“能看就行”向品质化升级， “高端、大屏、智能”成为发展方向。从产品特

58、性来看，人工智能电视已经成为彩电市场的主流产品。京东数据显示，2020年人工智能市场渗透率再创新高，销售额同比上升7.6%。数据显示，京东平台每销售10台电视就有9台是人工智能电视。此外，OLED电视、激光电视、8K电视等高端产品的市场渗透率不断增长，同比超过50%。从产品尺寸来看，彩电大屏化趋势愈演愈烈，大屏电视成为主流消费群体的选择。奥维云网数据显示，2020年彩电市场的全年平均尺寸为52.4英寸，较2019年增长1.5英寸。2020年，65英寸以上彩电占比为25.0%，同比增长6.5%。2018-2020彩电平均尺寸变化图 （单位：英寸）232020年中国家电市场报告从产品价格段来看，万

59、元以上的彩电受到越来越多消费者的青睐，线上线下市场占比提升迅速。在线下市场中，1万元-2万元价格区间的彩电产品同比增长4.03%（奥维云网） 。高端电视在线上市场的表现也势如破竹，数据显示，万元以上电视在京东平台的零售额和零售量双双再创新高，零售额和零售量同比增长均超过70%。3.2 空调类2020年，在疫情影响之下，消费者抗风险意识提升，部分换新需求也被暂时搁置，空调行业处于下行危机。2020 年空调整体市场销售额为 1616 亿元，同比下降16.8%。线上市场销售额679亿元，线上占比42%。新能效空调产品的异军突起对行业影响巨大。由于史上最严格空调能效标准的正式实行，头部厂商都在大力推动

60、旗下空调产品的新能效化和变频化，新一级、新三级产品已经成为消费市场的主力产品，并在线上线下市场都拿到了21%左右的稳定份额。根据京东数据，2020年新一级产品销量占比11%，新三级产品销量占比10%，同比分别增长893%、2551%。新能效政策的正式实施，加速了空调产业结构升级，2020年第四季度线下变频产品的零售额占比超过95%，市场进入全变频化时代。疫情持续推动消费理念升级，针对室内通风、关机防尘、空气净化等消费痛点，具有新风、除菌、防尘、可拆洗、无风感等功能的健康产品的热度明显提升。疫情之后，由于消费者对室内通风换气更加重视，新风空调成为2020年高端空调产品升级主方向。新风空调在整体低

61、迷的大环境下获得逆势增长。2020年，新风空调线下市场零售额份额达到3.1%，同比增长175.3%。除菌空调具备清洗空气、增加负氧离子、无雾加湿等功能，56除菌空调、除菌仓空调等收获市场热度。2020年，除菌空调在线上市场零售额份额占比为36.1%，线下市场占比为37.9%。空调技术迭代创新有效提升了消费体验，让智能化、节能化、舒适化、个性化成为空调产品的发展方向。主打舒适体验感的产品获得消费者青睐，例如格力双向流新风空调、美的无风感空调、海尔3D除菌舱空调、奥克斯沐清风空调、海信舒适新风空调受到大众青睐。随着智能家居时代的加速到来，具备交互、学习、舒适调节、健康监管等功能的AI智能空调将“大

62、有作为” 。2020年，WiFi智能空调零售量规模达3225万台，同比增长13.8%，市场渗透率达到63%。242020年中国家电市场报告2016年-2020年WiFi智能空调零售量规模 （万台） 和渗透率情况“空气管家”型产品集新风、智能自清洁、抑菌、加湿除湿等功能于一身，既整体提升使用体验，又节省面积，卡萨帝等高端品牌正大力推进。儿童、母婴等细分市场受到厂商关注，市场潜力有待进一步挖掘。格力、美的、海尔、海信等品牌纷纷推出相关产品。从价格来看，受原材料价格上涨和产品结构升级拉动，自2020年2月的价格最低点过后，空调均价同比增幅逐月上升，在11月、12月转为正值，12月线上均价同比增幅达到

63、27%。其中“双11”大促均价同比去年增长16%， “双12”均价同比去年增长18.7%。2020年，空调市场品牌竞争更加激烈。美的、格力、海尔位列零售额前三位，在线上市场的零售额占比超过74%。TOP3品牌的线上零售额小幅上升的同时，均价呈下降趋势，存在“以价换量”的情况。较上一年，奥克斯出现较明显下滑，其中线上市场份额降至第四位。TCL、海信、科龙、米家等品牌线上市场份额占比均不超过5%。3.3 冰箱类2020年，受新冠肺炎疫情影响的冰箱市场几乎上演“大反转” 。从年初遭遇巨大冲击，到下半年强力反弹，海外订单暴增，冰箱市场2020年全渠道零售额达到972亿元，同比仅下降2.3%，是大家电中

64、整体表现最好的品类。线下市场受疫情影响更为显252020年中国家电市场报告著，零售额大幅下滑至535亿元；线上市场经历过前一年的增幅放缓后，再次提速，消费习惯向线上迁移明显，零售额达到437亿元，实现两位数增长。2020年，冰箱线上市场零售额渗透率增至44.9%。2020年，疫情重塑了冰箱产品的市场需求，用户追求的不再是单纯具备省电、制冷等功能的硬件，而是一种智能化、高端化的健康饮食体验。消费者对于大容量、存储空间和分区存储、健康储鲜的诉求越来越强烈，大容量和精细化存储成为今后冰箱行业发展的两条主线。京东“五一”小长假期间除菌冰箱的流量、销量和GMV分别提升了96%、36%和50%。2020年

65、各门体冰箱产品线上和线下零售额占比情况2020年，多门冰箱和对开门冰箱的市场规模加速扩大，单门和两门冰箱的市场占比继续萎缩。多门冰箱仍是最受消费者欢迎的品类，在线上和线下的市场份额分别达到31%和58%。多门冰箱（含十字对开门）同时也是增速最快的品类，线上和线下的市场份额同比提高了4.2个百分点和6.7个百分点。在多门冰箱中，十字对开门产品的增长尤为迅猛，在京东平台，十字对开门产品的零售额和零售量分别同比增长了67%和69%。大容积冰箱占比的提升成为行业显著趋势。从2020年各容积段市场份额来看，401升-600升的大容积段产品正逐渐成为市场主力，份额提升明显。在线上和线下市场，501升-60

66、0升产品的市场份额达到23%和37%；401升-500升产品的市场份额达到23%和25%。京东数据显示，2020年501升-600升冰箱不仅占比稳定提升，增速也更快，零售额和零售量分别同比增长了60%和57%。随着人们生活水平的提高， “轻262020年中国家电市场报告装修重装饰”的理念愈发流行，一台冰箱和一台洗衣机搭配的冰洗套装日益受到消费者青睐。冰洗套装出现热卖，2020 年零售额和零售量分别同比飙升了 219%和200%。2020年线下各容积段冰箱零售额占比情况从各价格段的市场份额可以发现，冰箱市场线上和线下都呈现从低端向中高端过渡的趋势。中高端产品市场规模加速扩张带来的结构提升成为驱动

67、冰箱市场增长的主要动力，主流品牌纷纷推出差异化的高端产品。中怡康数据显示，在线下渠道，1万元以上价格段的变化尤为突出，零售额占比从2019年的19%增长到2020年的23%。线上表现出相近的增长趋势，5千至1万元产品的零售额占比进一步提升至14%，同比增长45%。2万元以上超高端冰箱的市场占比还不是很大，但增速远超其他价格段。2020年京东平台两万元以上冰箱的零售量和零售额飙升了126%和132%。2020年冰箱行业的品牌格局没有重大变化，但马太效应进一步显现，品牌集中度有所加速，中小品牌生存空间持续收缩，面临严峻挑战。第一阵营企业积极布局品牌矩阵，海尔系、美的系、海信系通过品牌多元化不断增厚

68、市场份额。2020年，冰箱市场前五位品牌的市场占比超过70%，前三位品牌的占比达到60%。海尔、美的、容声、西门子继续领跑行业。3.4 洗衣机类2020年洗衣机市场的零售额和零售量受疫情影响出现较明显下滑，六月份产销下降势头得到扭转，市场开始走上正轨，产量和出口额相继实现正增长。2020年，洗衣272020年中国家电市场报告机市场全渠道零售额为736亿元，同比下降5.8%。线下渠道受冲击较大，零售额出现较大幅度下滑，降至375亿元。随着各品牌纷纷转换思路，将营销资源向线上渠道倾斜，洗衣机线上渠道与线下渠道的市场份额已经基本持平，2020年线上零售额达到361亿元，同比实现两位数增长，线上市场零

69、售额渗透率攀升至49%。2020年，中低端价位洗衣机的市场规模持续走低，高端产品获得更大的增长空间。以滚筒洗衣机为例，根据中怡康数据，6000元以上产品在线下市场的零售额占比已经达到38.8%。在线上市场，4000元以上波轮洗衣机的市场占比从去年的19.6%提升至29.2%。3000元以下波轮洗衣机的市场份额出现较明显的萎缩。干衣机成为最大黑马，市场需求大幅扩张，全渠道零售额增幅达到87.4%，二线和三线城市的增长明显，增长率分别达到112.6%和124.3%。在京东平台，干衣机的增幅更为惊人，零售额和零售量分别同比增长了124%和259%。作为干衣机市场主力，热泵干衣机的表现最突出，零售量线

70、下增长了94.6%，线上则达到407.5%。奥维云网的数据显示，2020年干衣机的零售额超过30亿元，虽然市场规模基数还较小，但增长潜力巨大。2020年不同级别市场干衣机增长情况洗烘一体机的干衣效果虽然不及干衣机，但在我国的市场普及速度远快于后者。事实上，洗烘一体机成为2020年洗衣机市场增长的最重要推力，其升级替换趋势在线上表现更为显著，大容量、高价位产品增长更迅猛。在线下，8000元以上洗烘一体机的零售额市场份额最高，12公斤以上产品的零售额实现翻番。2020年，一台洗衣机和282020年中国家电市场报告一台烘干机组成的洗烘套装大受欢迎。以京东为例，洗烘套装的零售额和零售量分别同比增长了3

71、12%和776%。未来一段时间内，具有竞争关系的干衣机和洗烘一体机将共同成长。2020年，洗衣机市场份额继续向大容量迁移，波轮和滚筒洗衣机都表现出这一趋势。11公斤洗衣机成为增长最快的容量段，线下市场占比达到70%，线上市场占比更是接近80%。在京东平台，10公斤-11.9公斤产品占据最大市场份额，零售额和零售量占比分别达到57%和40%，增速分别为91%和116%。增速最快的是12公斤以上产品，零售额同比增速为162%，零售量增幅更是高达328%。受疫情影响，健康洗护成为消费者的最大关注点，各品牌均围绕健康洗护进行产品和技术创新，推出健康为核心卖点的产品。具备杀菌、除味等功能的洗衣机备受欢迎

72、，健康智能、洗烘一体、分类洗护等概念大行其道，母婴类洗衣机、洗鞋机、衣物护理机等新兴品类成为部分消费者配置的第二套产品，也成为市场新增长点。其中，蒸汽除菌产品线上零售量同比增幅高达738%，分区洗产品的增长同样亮眼，线上表现远好于线下，零售量同比增长213.5%。2020年，洗衣机市场品牌格局相对稳定，集中度有所提升，市场份额进一步向头部企业聚拢。海尔洗衣机连年稳居第一，并从产品品牌向场景品牌转型。小天鹅、西门子、美的跟随海尔之后，一起构成了行业品牌第一阵营。3 .5 厨房电器类2020年，突如其来的新冠肺炎疫情、房地产市场紧缩让传统厨电市场下行压力骤增，但居家带动的下厨热潮，给洗碗机、多功能

73、蒸烤箱、集成产品等新兴品类提供了发展机遇。2020年厨房电器整体市场零售额为1584亿元，同比下降4.8%。线上零售额为604亿元，渗透率达到38.1%。油烟机、燃气灶、消毒柜等传统品类依旧处于存量竞争阶段，在2020年整体遭遇小幅下跌。头部品牌老板电器和方太的市场份额近70%，呈现出双寡头竞争格局，华帝、西门子、美的、海尔紧随其后。未来，市场将呈现产品外观设计、橱柜配套、产品技术继续加强、品牌建设与服务并重的发展趋势。厨电产品正在逐一整合厨房各类使用场景，集成化成为一大趋势。用户普遍愿意将厨房电器以集成的方式，例如将烟机灶具与消毒柜、蒸箱、烤箱等其他厨电产品合为一体。集成水槽、集成水槽洗碗机

74、、集成橱柜等，兼顾了节省空间、费用及人员操作等诸292020年中国家电市场报告多需求。厨电的集成化，不仅是企业的新发展方向，也成为产业新的战略高地。中国厨电品牌已经在产品的全方位集成上，做了许多探索，初步得到市场的认可。例如，老板电器子品牌“大厨” ，推出了集“蒸、烤、炸”为一体的台上式多功能蒸箱，方太集成烹饪中心包括烟灶蒸、烟灶消、烟灶蒸等多样版本，提高了集成度。2020年嵌入式消毒柜线上市场份额变化情况聚焦空间集成和功能集成的集成灶，近年来维持高速增长。2020年集成灶销量238万台，同比增长12.0%，销售额182.2亿元，同比增长了13.9%。集成灶的高增长推动了帅丰、亿田、火星人三家

75、企业成功上市，同时也吸引了美的、华帝、帅康、海尔等品牌的进入。各品牌争相推出差异化产品，如火星人的智能化集成灶，亿田的蒸煲集成灶，美的、帅康的自清洗集成灶，美大的无油网集成灶等。注重空间效率和空间美学的嵌入式厨电，如各类嵌入式微蒸烤组合2020年增速保持在15%左右。烟灶蒸烤产品线上零售额占比从6.8%提升到20.3%，线下零售额占比从4.5%提高到13.5%。 “烟灶+X”多元化创新还在继续，蒸烤空间独立、蒸烤空间一体等产品探索不断深入。快蒸嫩烤功能让烟灶蒸烤产品“30分钟备好一桌菜”成为现实，大幅提升了消费者的烹饪体验。随着人们对厨房生活的需求逐渐趋向高品质、时尚化、舒适化、便捷化发展，智

76、能化厨电产品日益受到青睐。例如，方太2020年发布iMES智联油烟净化系统，统筹解决整栋楼的油烟净化与排放；万和新电气成立子公司“万和聪米”以挖掘年轻与智能功能点；美大推出全新302020年中国家电市场报告品牌“天牛” ，定位时尚厨电产品，覆盖集成灶、集成水槽、嵌入式电器、水槽洗碗机等七大品类。厨电产品正经历从单品智能到智能生态构建的变化，突出便捷操作和整体体验，布局套系化产品也成为2020年厨电产品的重要发展路径。老板电器的三面灵拢套系、美的悦家套系以及华帝的敦煌套系产品都是代表产品。作为近年来一直保持高增长的明星品类，洗碗机的市场规模加速扩张，2020年实现零售额94亿元，同比增长30.7

77、5%。除了向更大容量产品进化之外，洗涤技术的本土化也是洗碗机行业发展的一大方向。中式烹饪普遍重油重色，导致餐具重油重污而难以清洁，对此，老板电器研发“多喷淋角度环幕喷淋”以及方太研发“超微气泡深层洗技术” 。此外，华帝的干态抑菌技术、美的的三星级消毒技术、西门子的专利晶蕾技术等，也都在健康技术方面有了重点突破。2020年洗碗机线上市场不同价格段产品结构从新兴品类来看，在垃圾分类政策的强力推进下，厨余垃圾处理器销量暴增。2020年线上市场厨余处理器零售额规模4.4亿元，同比增长118%。专业品牌贝克巴斯、爱适易、唯斯特姆占据60%市场份额，综合家电及厨电品牌如美的、海尔、云米、华帝、惠而浦等一大

78、批“潜伏者”迅速入场。当行业高速增长不再、传统品类增长遭遇瓶颈，不断开拓新品类、拓宽产品边界、寻找新的利润增长点，成为厨电企业共同的选择。312020年中国家电市场报告3.6 生活家电类2020年，受疫情等因素影响，家电市场整体低迷，生活家电市场却依然展现出勃勃生机。在宅经济和健康经济的带动下，一大批满足烹饪需求和健康清洁需求的生活家电产品的销售规模大涨。2020年，生活家电市场零售总额达2137亿元，同比增长1.85%。渠道方面，线上渠道对生活家电的贡献度越来越大，占比涨幅明显。2020年，生活家电线上零售额为1517亿元，市场渗透率有较明显增长，提升至75.1%。2020年我国空气净化器市

79、场增长不理想，出现较明显下滑。值得注意的是，空气净化器线上占比大幅度提升，奥维云网数据显示，2020年线上市场零售额占比已经达到76.8%。受疫情影响，消费者对消毒杀菌提出更高要求，空气净化器向灭活细菌和病毒方向发展。伴随着年轻人逐渐成为消费主力，私人空间净化备受关注，桌面式、便携式空气净化器被更多人所接受。适用于车内、卫生间、衣橱、鞋柜、冰箱等各类空间的小型化空气净化产品，如去味仪、冰箱除味消毒器、臭氧发生器等产品的市场规模迅速扩大。随着健康饮水概念的不断渗透，软水机、台式净饮机等品类表现出巨大的发展潜力。其中，台式净饮机产品主打过滤净化和即热即饮，同时可以改善水质，成为净水市场增长贡献最大

80、的细分品类，2020年其同比增速已达到31%。作为迎合消费需求的“懒人化”产品，清洁电器表现抢眼，2020年市场规模同比增长20%，成为拉动环境家电增长的重要动力。2020年清洁电器细分市场零售额增速322020年中国家电市场报告在环境家电中，智能坐便器增速最快。智能马桶一体机的线上零售额达33.7亿元，同比增长40.6%；智能马桶盖线上零售额达15.2亿元，同比提升3.1%。消费者对智能坐便器的需求已经不局限于加热、冲水等基础功能，开始更加关注感应翻盖、语音互动、除臭烘干等智能属性对体验的提升。结合无线手持吸尘器和电动拖把功能的洗地机，实现了免手洗、吸拖一体，迎来快速放量，其线上零售额同比增

81、长1885%，线下同比增长4632%。电动拖把的增长也很可观，同比增长超过260%。厨房小家电的增长得益于人均可支配收入不断提升所带来的消费升级，各品类的表现出现分化。电磁炉、电压力锅、电水壶、豆浆机、搅拌器等传统品类,由于产品成熟化和普及化程度较高，增长乏力。而以中产阶级和年轻人为目标市场的新潮小家电，如面向单身人群的“一人食”小家电、基于用户使用场景的“便携式”小家电，以及基于文化内涵、价值主张的“IP联名”产品备受青睐。以煎烤机为例，其零售额增幅达 25.25%。同样增长较快的还有破壁机，零售额超百亿元，较 2019 年增长13.2%。0.6升迷你豆浆机增速更为明显，线上零售额占比从20

82、19年的9.42%跃升至23.3%。随着全民健康意识提升， “她经济”和“颜值经济”加持，Z世代成为消费市场的后浪，叠加消费升级趋势，美容仪、按摩器、电动牙刷、冲牙器、高端吹风机、卷发器、电动剃理发器等功能多样的个人护理家电品类的市场规模迅速扩大。以融合了清洁、提拉紧致等多种功能的美容仪为例，社交媒体、直播电商、内容电商的快速发展让我国美容仪市场增速惊人，2020年市场规模接近80亿元，年复合增长率超过30%。2020年，美发电器产品零售额达58.5亿元，同比增长43%。因居家时间增多，电动理发器增速最为明显，达165.8%。美发电器产品的消费需求也从单纯的“吹干头发” “单纯造型”转为“养发

83、护发” ，带有负离子功能的吹风机已逐渐成为人们的首选。在牙齿护理家电品类中，市场份额较大的电动牙刷，2020年实现稳定成长，零售额达93亿元，同比增长8.5%。水牙线异军突起，零售额同比增长66.3%。332020年中国家电市场报告2020年个护家电细分市场零售额同比增速从零售渠道来看，消费者更倾向于从电商渠道购买种类繁多、功能各异、外形时尚的小家电产品。特别是直播带货的成熟加速了这一趋势，厨房小电和美发产品的线上销售量占比均高达83%，电动牙刷的线上销售额占比达到69%。从产品趋势来看，针对消费者痛点设计的产品其市场更为火爆，如满足自清洁、杀菌、静音等需求的免洗破壁机、自清洁杀菌豆浆机。凭借

84、创“新产品+内容”引爆的网红产品也让年轻族群爱不释手，如便携式搅拌杯、胶囊咖啡机、气泡水机。这些产品大多定位社交电商，价格不算很高，能够改善生活品质，消费者容易在一些网红的推荐下产生冲动购物。342020年中国家电市场报告第四章 趋势与展望2021年，随着构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，扩内需、促消费政策将持续起效发力，我国消费市场稳定恢复的基础将更加牢固，有望延续回升向好态势。聚焦到家电市场，经过2020年的洗礼和调整，供需两端的思维都已经被打开，在大重构的“后疫情”时代，家电消费总体上会呈现稳健增长的态势。从市场规模角度，稳健增长大盘向好。2021 开年，家电行

85、业就迎来了政策利好。2021年中央一号文件明确要促进农村居民耐用消费品更新换代。 “稳定增加汽车、家电等大宗消费”被写入2021年国务院政府工作报告 。此外，各地政府大力促进以旧换新、汰旧换新、家电下乡等活动，将持续促进市场消费。2021年，家电市场基本面向好。从需求看，2020年因为疫情被延迟的家电消费需求将陆续释放；地产竣工情况改善楼市稳定向好，将进一步拉动家电需求；疫情期间培养和挖掘的新消费需求将进一步扩散，在资本的推动下，培育出更大的消费市场。从供给看，新能效推动的空调升级，彩电、冰洗产品高端化持续，厨房和生活家电产品换新不断，供给侧的系列推陈出新活动将推高零售，高端产品对托起大盘起到

86、越来越重要的作用。2020年下半年开始的原材料涨价将持续一段时间，这导致产品售价上升，从另一个角度说也给市场总盘下跌制造了难度。总体而言，预测2021年中国家电市场将止跌上升，乐观估计市场规模将恢复到2019年水平。从产品角度，2021将创“新” 、 “高” 。新冠肺炎疫情的爆发改变了人们生产生活的方式，也让家电产业重新审视产品与需求、销售与利润之间的关系。首当其冲，家电企业在产品上下工夫，推出满足消费者多样化需求的产品。目前消费者对产品的几大需求方向：智能化、健康化、细分化、个性化，都将在2021年的家电产品中有所体现。2021年，将是家电行业的“产品改造年” ，将不断有新功能、新款型、新产

87、品乃至新品种出现。具体到品类，彩电产品的方向是“高端、大屏、智能” ，将有更多的8K电视进入市场，围绕大屏化，将有采用新技术的产品投放市场，比如Mini-LED背光电视。352020年中国家电市场报告空调产品的发展方向是智能化、节能化、舒适化、个性化， “空气管家”型产品会受到追捧。冰洗产品的方向是大容量、健康除菌和智能化。在厨电市场，集成灶、洗碗机等产品将继续发力，传统烟、灶、消产品将从设计、功能、智能几个角度寻求提升。在促消费、扩内需的主旋律下，在Z世代成为家电消费主力的大背景下，在资本的推动下，2021年，生活家电仍将大放异彩。可以预见，2020年流行的厨师机、破壁机、空气炸锅等厨房小电

88、，洗地机、电动拖把、扫地机器人等清洁电器，美容仪、卷发棒、按摩器、洗牙器等个护家电都将继续走俏，并且，受“宅”经济、 “懒人”经济、 “单身”经济、 “颜值”经济、 “她”经济等带动，生活家电领域还将出现“新” “奇” “特”产品，满足细分人群的个性化需求。以上种种，都可以概括为产品的“高端化”提升。2021年，家电消费市场有望迎来产品结构调整的质变，以产品结构调整促进消费升级和产业转型。从品类表现角度，大家电将稳健回升，小家电持续看涨。在厂家发力推高端产品、原材料上涨、价格战止步等因素促进下，四大家电量、额齐跌的局面有望改善。2021 年，冰洗产品依然会是最稳健的产品品类，持续的高端化路线将

89、激发消费者的换机热情，冰洗产品将重新迎来正增长。彩电市场将继续盘整，需求受限，走向高端的路不会平坦，2021 彩电市场很有可能出现量跌额涨的局面。随着疫情得到控制、房地产市场回暖，空调市场情况会好于 2020 年，市场总盘大概率增长，随着高能效标准产品的推行，零售额的增长会高于零售量的增长。当然，天气情况照例给空调市场带来不确定性。总体而言，由于市场总盘大，刚需强，空调市场后劲十足。因楼市回暖，线下市场复苏，安装特性强的厨房电器将走出低谷，市场情况甚至好于2019年。生活家电从总体看将持续上扬，当然，也会有更多企业投入到生活家电领域。从渠道角度，线上线下将进一步整合。2021年，家电渠道调整还

90、将继续。一方面，电商和连锁零售渠道将进一步下沉。京东会大力度实施“一城一店”计划，向二三线城市拓展，在四六线城市，也会加大京东家电专卖店的力度，以达到2021年20000家家电专卖店的目标。苏宁将进一步优化其在线下的门店结构，调整大店提高坪效，同时，苏宁也会加大苏宁零售云加盟店的扩张力度。京东渠道下沉，在各级市场都将与苏宁在线下遭遇面对面的竞争。另一方面，线下市场2021年将会有所复362020年中国家电市场报告苏，随着电商渠道的下沉，线下渠道的互联网化水平将提升，线上线下进一步融合。2021年，拼多多对家电领域的发力值得关注，如果拼多多家电业务发展壮大，不仅将在下沉市场分食一杯羹，而且还有可

91、能搅乱家电市场正在形成的产品格局。同时，社交、视频平台等二类电商平台也是值得关注的渠道。2021年，视频平台、社交平台将进一步和蓬勃发展的小家电结合实现销售，甚至大家电产品都可能探索出一条适合社交电商的途径。从城乡角度，农村家电消费势头持续强劲。2021年中央一号文件指出： “要全面促进农村消费。加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物流基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。促进农村居民耐用消费品更新换代。 ”国家对乡村振兴的决心和力度决定了农村家电消费将继续攀升，伴随着商家厂家的渠道下沉策略的落地，2021年，农村家电消费将持续强劲，农村市场规模增幅将在两位数。家电市场看得见的未来就在那里，后疫情时代，最重要的将是“端到端价值优化” ，即主张兼顾韧性、效率和成本。372020年中国家电市场报告