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1、2021 中国旅游业盘点与2022 展望2022 年 1 月 20 日i目录目录前言.1第一部分 旅游业的 2021 复苏进程.21.1 2021 全年国内复苏分析.21.2 2021 年度假日旅游市场恢复情况.31.3 2022 年旅游业复苏趋势预测.4第二部分 交通出行篇.62.1 三大客运市场全年恢复情况.62.2 国内交通客运行业 2021 年重大政策及事件盘点.72.2.1 交通运输各领域工作“十四五”规划发布.72.2.2 中老跌路开通运营.82.2.3 成都天府机场正式通航.82.2.4 机票燃油附加费恢复征收.82.3 国内民航客运 2021 出行规律盘点.92.3.1 旅客年
2、龄结构新生代崛起.92.3.2 民航国内客源地结构下沉市场上升.102.3.3 民航国内旅客消费频次分布情况.102.3.4 民航国内旅客提前预订量分布情况.112.3.5 2021 民航国内热门航线 TOP20.122.3.6 国内民航旅行平均价格走势.122.4 国内公路客运 2021 出行规律盘点.14ii第三部分 国内住宿篇.163.1 2021 年度国内住宿产业规模的变化.163.2 2021 国内住宿产业的新趋势盘点.183.2.1 连锁化趋势.183.2.2 “住宿+X”业态多元化趋势.213.2.3 数智化趋势.223.3 2021 国内住宿消费趋势盘点.233.3.1 预订行
3、为规律“睡前经济”向旅行消费渗透.233.3.2 客源结构的变化本地消费崛起.253.3.3 消费结构的变化非标住宿存在较大供给缺口.273.3.4 住宿消费水平新生代崛起.283.3.5 用户点评分析:“服务”的关注度最高.29第四部分 文旅篇.334.1 2021 国内文旅行业大事件盘点.334.1.1 北京环球影城开业.334.1.2 红色旅游.334.1.3 “盲盒现象”.344.1.4 “河南卫视现象”.354.1.5 元宇宙里的文旅新时代.364.1.6 乡村振兴战略中的农文旅“画卷”.374.2 2021 国内文旅消费趋势分析.384.2.1 文旅消费热点.38iii4.2.2
4、预订行为规律.394.2.3 用户结构特征.40第五部分 2022 趋势展望篇.435.1 复苏之路依然曲折但前景光明.435.2 本地化休闲度假消费可期.435.3 乡村旅游将成为旅游投资热点.435.4 从消费数字化到产业数字化.445.5 旅游促销费政策将更加积极.445.6 国际旅行开放从双边到多边.445.7 住宿产业将迎来新一轮连锁化浪潮.445.8 交通出行将从增量扩张向存量整合提效过渡.451 / 49前言2021 年是疫情新常态之下中国旅游业经历的第二个年头,行业复苏进程虽曲折但依然可期,对于新业态、新模式的探索也从未停止,消费端在上半年的超强反弹验证了中国旅游消费市场强大的
5、韧性和潜力。2021 年的第一个“就地过年”春节长假虽然没有了黄金周的热闹,但也给了业界观察本地大文旅、大休闲消费潜力的机会,让人们提前看到了“未来的模样” 。随着国内及全球疫情的暂时缓解,上半年国内旅游消费从清明假期开始强势复苏并在“五一”长假达到年度复苏的顶点,充分展示了新常态下国内市场的韧性和潜力。 从端午假期开始, 多个城市相继暴发局部疫情, 首次 “出行旅游链”传播在南京、张家界等地的出现则让 2021 年的暑期旺季还没开始就结束了,跨省旅游“熔断机制”此起彼伏,打断了快速向上的复苏曲线。下半年行业复苏遭遇的挫折再次为行业展示了这场世纪危机的复杂性和严峻性, 在它面前任何机会主义和短
6、期行为都将是脆弱的。疫情反复极大抑制了长线需求,但同时也激发了本地及周边出行的需求,从住宿到文旅,来自本地的客源比例均有所上升,为“旅游+”和“+旅游”提供了新的实践。如果一定要为行业寻找一个 2021 年度主题,我们认为应该是:社会责任和持续发展能力。将“绿水青山”以可持续的方式变成一座座“金山” ,将美丽乡村变成度假胜地惠及每一位村民,这是整个行业的责任,同时也是一个全新的机会。推动行业高质量发展,不断创造优质旅游服务,让人们的精神生活更加“富裕” ,这也是时代赋予的使命。2 / 49第一部分 旅游业的 2021 复苏进程2021 年中国旅游业的整体复苏进程呈现出“前高后低”的格局,上半年
7、以清明假期为起点的强劲复苏,下半年则是始于端午假期的曲折下行。2021 岁末年尾,新冠变异病毒在全球范围内快速传播,2022 年旅游业的复苏进程将以怎样的路径展开?1.1 2021 全年国内复苏分析国家文旅部公布的调查统计数据显示,2021 年前三季度国内旅游总人次26.89 亿,同比增长 39.1%,恢复到 2019 年同期的 58.5%;国内旅游收入(旅游总消费)2.37 万亿元, 比上年同期增长 63.5%, 恢复到 2019 年同期的 54.4%。根据前三季度的整体复苏形势,结合相关专家意见,我们预计 2021 年全年国内旅游人次预计为 34.4 亿人次,同比增长 20%左右(按可比口
8、径恢复至 2019 年的 57%左右) ;国内旅游收入大约为 3.08 万亿元,同比增长 38%(按可比口径恢复至 2019 年的 54%左右) 。我们预计 2022 年全年国内旅游人次有望达到 48 亿人次左右,恢复至疫情前(2019 年)的 80%左右,国内旅游收入有望突破 4 万亿元,恢复至疫情前的 70%左右。3 / 491.2 2021 年度假日旅游市场恢复情况根据文旅部公布的相关数据,2021 年度的春节、清明、 “五一” 、端午、中秋和国庆的国内旅游人次和旅游收入的恢复比例存在较大波动。整体来看,旅游人次的恢复情况一致好于同期的旅游收入, 主要原因在于疫情抑制了人均消费相4 /
9、49对较高的长线旅行的恢复,同时,大部分旅游企业选择大幅度折扣的方式拉动消费,而在防疫方面的额外投入等也增加了成本支出。走势方面, “五一”和端午假期的恢复情况为全年假日中最优,尤其是“五一”假期的出游人次较 2019 年同期出现了 3.2%的正增长,旅游收入恢复到了 2019 年同期的 77%。受局地疫情反复的影响,2021 年的国庆黄金周出游人次恢复比例为全年假日中最低。1.3 2022 年旅游业复苏趋势预测国家卫健委发布的数据显示,截至 2021 年 12 月 10 日,全国新冠病毒疫苗已经完成全程接种 116249 万人,全程接种覆盖人口比例达到 82.5%,提前完成了年初制定的目标。
10、与此同时,多条技术路线同时推进的国产抗新冠药物进展顺利。另据央视新闻报道,2021 年 12 月 8 日,我国首个抗新冠病毒特效药安巴韦单抗/罗米司韦单抗联合疗法特效药获得中国药监局的上市批准,标志着中国拥有的首个全自主研发并证明有效的抗新冠病毒抗体特效药正式问世。5 / 49与此同时,欧洲、非洲及美国等主要国家和地区的疫情形势依然严峻,新型变异病毒奥密克戎的影响尚存不确定性,有关国家和地区再次收紧了入境旅行限制。综合以上信息及相关数据, 我们对 2022 年的国内旅游业复苏前景相对更为乐观,对国际旅行的恢复谨慎乐观。具体而言,2022 年的假日旅游消费最值得期待的依然在上半年,尤其是清明、
11、“五一”和中秋三个假期,暑期旅游市场仍需进一步观察。若 2022 年前三季度全球疫情不再出现较大规模的扩散,随着各地区就边境开放机制达成一致, 我们预计届时局部地区的国际旅行市场将出现回暖迹象。6 / 49第二部分 交通出行篇2.1 三大客运市场全年恢复情况2021 年国内三大客运市场公路、铁路、民航的客运量恢复情况整体也低于年初业内的普遍预期。根据交通运输部公布的 2021 年 1 至 12 月份统计数据,铁路、民航和公路三大客运市场均呈现出了前高后低的走势,其中,铁路和民航客运量走势基本一致, 复苏形势最好的月份都位于 3 至 5 月的三个月区间内,8 月份是向下的共同拐点。按照交通运输部
12、的统计,2021 年 1 至 12 月份,全国铁路累计旅客发送量为 261171 万人次,同比增长 18.5%,民航的累计旅客发送量(含国际航班)约为 4.4 亿人次,同比增长 5.4%,公路客运累计旅客量为 508693 万人次,同比下降 26.2%。7 / 492.2 国内交通客运行业 2021 年重大政策及事件盘点2021 年是“十四五”开局之年,也是交通运输“十四五”发展规划正式实施的第一年,各种政策密集发布。另外,新冠疫情已经成为持续影响客运行业的最大变量。2.2.1 交通运输各领域工作“十四五”规划发布2021 年 11 月 2 日,交通运输部发布了综合运输服务“十四五”发展规划
13、,12 月 22 日又公开发布了数字交通“十四五”发展规划 。综合运输发展规划中与客运相关的内容主要有: 构建协同融合的综合运输一体化服务系统,建设多层级一体化综合交通枢纽,加快旅客联程运输发展,加快城市群都市圈运输一体化发展,加快优化调整运输结构等;构建快速便捷的城乡客运服务系统。按照规划,调结构,整合、优化运输资源配置,提升效率,将是“十四五”期间我国客运市场发展的主基调。8 / 49数字交通的“十四五”规划中值得关注的重点内容主要是交通“数据大脑”的建设、交通基础设施的数字化建设以及建设一体衔接的数字出行网络,打造一体化出行服务平台。倡导“出行即服务”理念,鼓励企业整合多方式出行信息资源
14、,为旅客提供全链条、多方式、一站式出行服务,推动旅客联程运输发展和全程服务数字化。2.2.2 中老跌路开通运营2021 年 12 月 3 日,连接昆明和万象、全线采用中国标准的中老铁路全线开通运营。中老铁路的开通运营具有多重意义,一是在西南地区构建了一条全新的边境旅行线路, 二是在境内部分开辟了从昆明到热门目的地西双版纳的高铁游线路, 终结了两地不通铁路的历史,从昆明到西双版纳的便捷中转交通将不再局限于民航。2.2.3 成都天府机场正式通航2021 年 6 月 27 日 11 时 25 分, 随着川航 3U8001 客机从成都天府国际机场跑道起飞, 飞向北京首都机场, 标志着成都天府国际机场正
15、式通航投运。 至此,成都成为继北京、上海后,我国内地第三座拥有两个国际枢纽机场的城市。“双机场城市”正在成为新时期区域中心城市的标配。随着更多大型城市拥有超过一座机场,机场的精细化运营将被提上日程如何与周边城市陆地交通网更好衔接、 竞合?如何围绕目标客群打造高质量的出行及中转服务?数字化可能是一把重要的“钥匙” 。2.2.4 机票燃油附加费恢复征收疫情发生以来,随着国际原油价格快速上涨,航空煤油价格也随之上涨,触发国家发改委有关可征收机票燃油附加费的条件 (航空煤油价格超过 5000 元每9 / 49吨) , 航空公司从 11 月 5 日前后纷纷开征燃油附加费, 征收标准为 800 公里 (含
16、)以下 10 元,800 公里以上 20 元。暑期以来,国内局地疫情不断反复,跨省旅行需求受到很大抑制,客流量大幅下滑,机票价格不断走低,尽管恢复了燃油附加费的征收,但仍然无法覆盖航空公司的固定成本。 航空公司如何渡过危机依然是民航客运行业 2022 年需要面对的课题。2.3 国内民航客运 2021 出行规律盘点基于同程旅行机票大数据,2021 年民航旅客在预订行为、年龄结构及客源地等方面表现出了一些值得关注的规律。2.3.1 旅客年龄结构新生代崛起民航国内旅客的年龄结构整体呈现出年轻化趋势16 至 23 岁的新生代旅客在过去三年间呈现出逐年上升的趋势;随着新生代规模的快速上升,36 岁及以上
17、旅客的占比相对下降。这一规律表明,国内民航客运市场正在经历一个旅客代际结构的转换, 未来新生代消费者不同的消费偏好将对民航客运服务产生重要影响。10 / 492.3.2 民航国内客源地结构下沉市场上升对 2021 年民航国内新增用户及老旅客的来源地分析发现, 新增旅客更多地来自三线及以下城市,显示出了下沉市场巨大的增长潜力。2.3.3 民航国内旅客消费频次分布情况2021 年 45%的民航国内旅客消费了一次,消费 2 次的占比 25%,消费超11 / 49过 5 次的占比 8%。2.3.4 民航国内旅客提前预订量分布情况疫情给人们的行程带来了更多不确定性, 为了减少不确定性带来的影响和退改损失
18、,旅客们普遍选择尽可能缩短预订提前量(预订时间与出行时间的间隔天数) 。12 / 492.3.5 2021 民航国内热门航线 TOP20按照客流量排序,2021 年民航比较热门的航线(按客流量排名)主要有深圳重庆、广州重庆、重庆深圳、上海重庆、重庆广州等。从客流量分布来看, 深圳、 重庆、 广州、上海、 成都等是 2021 年客流量(含到达和出发)最大的空港城市。受疫情防控政策影响,疫情前客流量较大的空港城市的排名有明显下滑。2.3.6 国内民航旅行平均价格走势同程旅行机票大数据显示,2021 年度国内民航旅行包含机建燃油费等必要花费的平均价格(成本)约为 747.7 元,同比上涨 12.5%
19、,但仍低于 2019 年的884.7 元。13 / 49与 2020 年相比,2021 年民航旅行平均价格的上涨一方面是出行需求的快速恢复,另一方面是燃油费恢复、航司提价等导致机票平均票价有所上浮。由于下半年疫情形势出现反复,出行需求有明显下滑,2021 年全年的平均价格仍然低于 2019 年。从 2021 年国内机票平均价格的波动来看,8 月份是全年平均票价的高位区14 / 49间,最高突破了 1000 元,最低价位区间落在了 11 月份,受岁末刚性出行需求的拉动,12 月份的平均票价出现了“翘尾” 。2.4 国内公路客运 2021 出行规律盘点基于同程旅行平台的公路客运数据,2021 年国
20、内公路客运主要呈现出以下几个方面的规律:1、三线及以下城市公路客运快速恢复按照交通运输部的统计,公路客运受疫情影响更大,全年基本未能恢复至2020 年同期水平,下半年个别月份甚至还有较大幅度的下滑。但从地区来看,三线及以下城市的客运量恢复情况明显好于一线及二线城市, 部分城市甚至实现了正增长。这一方面是因为大部分低线城市疫情形势较为稳定,人们的中短途出行受影响较小, 另一方面则与当地公路客运服务的线上化水平提升及创新服务的推出密切相关。2、同城及周边出行成为主流需求从线路结构来看,2021 年城内(城区之间) 、城郊及周边出行是公路客运的主流需求,中长线的跨省及跨市出行需求占比持续下降。近年来
21、,随着高铁路网15 / 49覆盖面不断向县级城市延伸,中长线的跨省及跨市公路客运规模持续收缩,但与此同时,连接城区之间及城市之间的短途客运需求依然保持稳定,一些定制线路的需求甚至还有所上升。3、线上化率持续提升2021 年,国内公路客运票务服务的线上化水平加速提升,尤其是三线及以下城市的公路客票线上化比例有显著提升, 主要得益于疫情期间相关无接触设备的大量投放。16 / 49第三部分 国内住宿篇疫情的反复对休闲旅游业造成了巨大冲击,因为有商务旅行需求的支撑,伴随着国民经济的复苏进程,2021 年国内住宿市场的恢复情况虽不及预期,但整体还是优于其他更依赖旅游消费的细分领域。3.1 2021 年度
22、国内住宿产业规模的变化根据中国饭店协会发布的2020 中国酒店业发展报告及2021 中国酒店业发展报告 ,从 2020 年初至 2021 年初的一年时间中,全国住宿设施(包含酒店和其他住宿业)数量由 608146 个减少至 447178 个,同比减少 26.5%,其中酒店由 338021 个减少至 279174 个,同比减少 17.4%,其他住宿业由270125 个减少至 168004 个,同比减少 37.8%。从结构上看,包括民宿、客栈等在内的其他住宿业受疫情打击较为严重,大量店面在疫情爆发后的一年内关闭或暂时停止经营 (一些城市针对民宿的新规也17 / 49造成了部分民宿停止运营) 。分地
23、区来看,低线城市住宿产业规模萎缩的情况相对轻微,副省级城市及省会城市相对更严重一些,这可能与疫情影响的区域不均衡有关联。从结构上看,经济型酒店(二星级及以下)的规模降幅最大,其次是中档酒店。根据中国饭店协会的统计,2021 年年初全国经济型酒店的数量较 2020 年18 / 49年初减少了 20.1%,中档酒店减少了 5.1%,五星级酒店减少了 2.6%,仅四星级酒店有小幅增加(3.5%) 。数据显示,疫情对于国内住宿产业的影响是不均衡的,在区域方面,低线城市住宿产业规模受到的影响相对较小;结构方面,高档酒店(四星级) 、豪华酒店(五星级)的产业规模受影响程度相对更小。事实上,疫情爆发以来,低
24、线城市的旅游产业复苏情况整体要优于一线、二线城市,这应该是造成住宿产业规模变化地区不均衡的根本原因。3.2 2021 国内住宿产业的新趋势盘点疫情的影响加速或催生了住宿产业的一些趋势, 其中最值得关注的是三个方面:连锁化趋势,一是连锁酒店规模保持扩张趋势,二是连锁化率的加速提升;基于“住宿+X”的业态多元化趋势;以及数智化趋势。3.2.1 连锁化趋势连锁酒店占比的持续提升是我国住宿产业最近十余年的一个长期趋势, 一方面是连锁化酒店数量的持续增加,另一方面是连锁化客房供给占比的持续提升。中国饭店协会发布的相关报告显示, 自 2013 年以来中国经济型连锁酒店及中端连锁酒店(三星级)的客房数量基本
25、处于持续增长状态,仅经济型酒店的客房规模在疫情期间有小幅下降,中端连锁酒店的客房数量则有小幅增长。19 / 49具体到连锁化率方面,2020 年初至 2021 年初,连锁酒店客房量保持了增长势头,而非连锁酒店的客房量则有一定幅度的下滑。数据显示,2020 年初至2021 年初一年时间, 全国连锁酒店客房数量从 4523695 间增长到了 4689894,增幅 3.7%,非连锁酒店客房数量则从 13095999 间下降到了 10636116 间,降20 / 49幅 18.8%。过去一年间,客房量口径的全国酒店连锁化率由 25.7%提升到了30.7%。地区分布方面,2020 年初至 2021 年初
26、一线城市的酒店连锁化率(客房量口径,下同)由 37.5%增至 48.2%;副省级城市和省会城市的酒店连锁化率由27.9%增至40.7%; 除前两者之外其他城市的酒店连锁化率由17.5%增至24.3%。酒店类型方面,除豪华酒店(五星级)的连锁化率有所下降外,其余所有类型的酒店连锁化率均呈上升趋势。具体而言,经济型酒店(二星级及以下)的连锁化率由 20.9%增至 25.3%;中档酒店(三星级)由 34.7%增至 39.5%;高档酒店(四星级)的连锁化率由 22.5%增至 31.8%。在所有类型酒店中仅豪华酒店(五星级)的连锁化率有小幅下降,从 58.6%下降至 53.2%。21 / 49在国内疫情
27、相对更严重的 2020 年度, 全国酒店业的连锁化率依然保持了整体向上的势头,这一方面是连锁经营模式抗风险能力相对更强的表现,另一方面也表明连锁酒店具有较强的增长惯性, 核心原因在于我国酒店连锁化巨大的增长空间。3.2.2 “住宿+X”业态多元化趋势在需求多样化的驱动下,中国住宿产业的业态也日益多元化,经营者在空间运营方面持续创新,从最核心的住宿及过夜市场延伸到了休闲、娱乐、社交等领域, “住宿+X”逐渐成为非标准住宿领域最具活力的一股创新力量,催生了电竞酒店、电影酒店、健身酒店、剧本杀酒店等“新物种” 。22 / 49电竞主题酒店(左)与电影主题酒店(右)疫情期间,本地化休闲消费强势崛起,以
28、本地客源为主的“住宿+X”系列新业态逆势增长,为住宿产业的疫后复苏注入了活力。同程旅行平台数据显示,2020 年电竞酒店的间夜量较 2019 年增长了 165.6%, 2021 年 1 至 6 月份的电竞酒店总间夜量较 2020 年全年增长了 17%。同样, “剧本杀”酒店或主题房也成为2021年国内住宿市场最热门的细分领域之一, 收获了大量年轻群体的关注。与传统住宿业态相比, 将社交等需求纳入其中的创新业态有着相对更高的重复消费比例和更加稳定的客源。以电竞酒店为例,同程旅行平台的电竞酒店用户平均每年消费 2 次及以上的占比 22.1%,专门电竞酒店用户的消费频次更高一些。按照总量口径统计,电
29、竞酒店用户平均每人每年的消费次数约为 1.5 次,高于传统酒店。根据调研,爱电竞酒店用户的平均复购率为 65%(消费 2 次及以上的用户比例) ,远高于传统酒店。3.2.3 数智化趋势数字化与智慧化是当前国内住宿产业的另一大发展趋势。 我们将国内住宿产业的数智化发展简要划分为三个阶段:2000 年以前为第一阶段,主要是酒店的各项管理活动从人工向计算机化和自动化的演进过程, 表现为各类酒店管理软件的快速普及,主要有华仪软件、中软好泰、西湖软件、广东劳业电脑系统开发公23 / 49司(千里马饭店管理系统) 、北京石基公司等早期经营者。2000 年至 2011 年是第二阶段,伴随着中国互联网产业的腾
30、飞,酒店运营管理的数字化、线上化迅速起步,从 OA 时代迈向云时代;2012 年至今是第三阶段,主要是移动互联网时代推动了物联网的大发展, 特别是近年来 5G 的快速商用推动了智慧化时代的到来, 相关的趋势方兴未艾, 预计将对酒店的运营管理乃至业态等产生革命性影响。在智慧化阶段,除了 PMS 商家外,聚焦于住宿产业的商用机器人公司也在快速成长中。疫情期间产生了庞大的的非接触服务需求, 从而加速了住宿产业的数智化进程,酒店机器人等被大量应用到了相关服务环节之中。3.3 2021 国内住宿消费趋势盘点疫情危机对人们的住宿消费产生了怎样的影响?这是广大业者普遍关心的问题。在此,我们以同程旅行平台 2
31、019 年度、2020 年度及 2021 年 1 至 10月份的住宿订单为统计样本,梳理了一些趋势和规律。3.3.1 预订行为规律“睡前经济”向旅行消费渗透24 / 49针对用户下单时间及出行(入住)时间的对比分析发现,用户的下单时间相对比较集中在每天的 15 时至 18 时以及 19 时至 23 时, 其中 19 至 23 时下单的用户占比在最近三年间基本稳定在 33%以上。这一规律与当前电商领域的“睡前经济”现象基本吻合。预订提前量方面, 随着线上订单处理效率的不断提高和消费者消费习惯的养成,在入住当天预订逐渐成为主流。同程旅行平台 2019 至 2021 年(1 至 10月份)的住宿订单
32、统计显示,在入住当天预订的比例基本稳定在 70%以上。25 / 49受疫情影响,人们的行程不确定性加大,从而进一步压缩了预订提前量,尤其是 3 天以内下单的比例有小幅增长。3.3.2 客源结构的变化本地消费崛起随着旅游消费大众化及休闲度假观念的改变, 来自本地居民的周末休闲消费在当地旅游消费中的占比呈上升趋势, 疫情对于跨地区旅行的抑制则进一步强化了这一趋势。同程旅行 2020 年年初至 2021 年 10 月份的住宿预订数据显示,星级酒店及经济连锁酒店等主流住宿设施来自本地预订的比例基本都在 40%以上,其中非连锁经济型酒店有 49.3%的预订来自本地用户,与疫情前相比有一定幅度的提升。26
33、 / 49以一线城市及部分热门中心城市为例,2020 至 2021 年 10 月份的预订统计数据显示,深圳市住宿设施来自本地用户的预订占比 54.4%,在一线城市中位居第一,苏州的本地预订占比为 48.8%,上海、广州、北京的本地预订占比27 / 49也都在 40%以上。3.3.3 消费结构的变化非标住宿存在较大供给缺口通过对比最新的住宿消费意愿调研数据及实际消费结构数据可在一定程度上观察目前国内住宿市场的供需矛盾。相关对比数据表明,当前国内住宿市场的供需矛盾一方面是传统标准化住宿设施的供给相对过剩, 另一方面则是一些非标准住宿设施供给不足。另外,疫情也是一个影响人们住宿消费偏好的重要因素,例
34、如, 出于安全考虑,原本倾向于经济型酒店的消费者在实际消费时选择了入住各项设施和服务更优的星级酒店。28 / 49去除疫情因素,我们依然可以发现特色住宿(主题酒店、露营等)的实际消费比例仅为 0.2%,而其对应的消费意愿却高达 8.6%,二者的偏离度达到了-97.7%,意味着存在供不应求的情况(或高质量供给不足) ,用户的消费意愿在现实中没有得到很好的满足。以此类推,客栈的消费意愿和实际消费之间的偏离度达到了-89.4%,农家乐则达到了-93.3%,表明均存在有效供给不足的情况。3.3.4 住宿消费水平新生代崛起根据同程旅行平台 2019 年、2020 年及 2021 年前十个月的住宿订单统计
35、结果,全国消费者在出行住宿方面的消费水平约为 208 元/间夜,其中一线城市约为 240 元/间夜,较全国平均水平高出约 15.3%,非一线城市约为 187 元/间夜,较全国平均水平低 10.1%。除了地区间存在消费水平差异外, 不同年龄段消费者的住宿消费水平也存在一定的差异。在 21 岁及以上的五个年龄区间内,住宿消费水平基本与年龄成正相关关系,而 18 岁以下人群的消费水平则是个例外。基于实际消费场景的分析表明, 造成这一现象的原因,一方面是家长们为未成年子女预订住宿行程时倾向29 / 49于预订更为高端的住宿设施(成年人为未成年子女预订) ,另一方面则是新生代(18 至 20 岁以上)消
36、费者更为激进的消费理念的体现(更加重视品质) 。3.3.5 用户点评分析: “服务”的关注度最高用户点评是用户消费体验满意度的直观反映, 是经营者系统了解用户需求趋势及消费偏好的“金矿” 。我们分析了 2019 年年初以来同程旅行平台的数千万条住宿消费用户的有效点评(过滤掉信息量过小及无实质内容的点评) ,发现国内住宿消费的好评率整体呈上升趋势。2019 年至 2021 年同程旅行平台全国主要城市住宿消费的好评率分别为 91.2%、94.1%和 94.3%,即便在疫情期间也保持了总体向上的趋势。30 / 49在整体好评率稳步向上的同时, 住宿消费的好评率还存在结构性差异。 2021年度(1 月
37、 1 日至 10 月 31 日的点评数据)好评率最高的是别墅类的 96.7%,其次是农家乐的 95%以及星级酒店的 94.5%。相比之下,经济型连锁酒店的好评率相对较低,基本在 80%左右。近三年各类型住宿设施整体的好评率情况基本稳定,各类型之间的好评率排名也变化不大。与 2020 年度相比,星级酒店、品牌连锁经济型酒店和别墅的好评率有不同程度的提升, 其余类别均有不同程度的下滑,但基本在正常的波动范围内。31 / 49(2019 至 2021 年度住宿点评词云分析,字体越大表示含相关内容的点评占比越高)通过对用户点评的文本分析可以“透视”当前住宿需求的趋势和焦点。借助来源:同程研究院32 /
38、 49词云分析工具,我们发现与“服务” 、 “环境” 、 “位置” 、 “价格” 、 “交通” 、 “设施”等相关的点评占比最大,与之相关的关键词出现频率较高。在有关“服务”的点评中, 店内服务人员的服务态度被提及的频率最高, 其次是关于具体的服务细节,例如入住办理等环节;在有关“环境”的点评中,主要集中在酒店周边环境上;有关“位置”的点评,焦点主要集中在酒店所处的地段上,例如是否为核心商业区以及是否靠近用户最终目的地等等;有关“价格”的点评主要集中在价格的高低以及性价比方面;有关“交通”的点评主要集中在地铁、公交以及距离车站、机场的远近等;有关“设施”的点评主要集中在酒店内的硬件设施,例如房
39、间电器、家具、网络、配套设施以及整体的装修情况等。除了以上的几个焦点外,也有少部分用户关注酒店相关的一些“长尾”因素,例如棋牌室、购物、泳池、美食等,体现了消费者住宿需求的多样化。33 / 49第四部分 文旅篇虽有疫情的局部反复,国内文旅产业的 2021 年度依然亮点纷呈,从优质文旅产品供给到本地化消费,再到热度空前的红色旅游,国内文旅市场的强大韧性和巨大的消费潜力成为支撑行业复苏的原动力。4.1 2021 国内文旅行业大事件盘点我们认为,2021 年度的国内文旅行业发生的以下事件值得关注:4.1.1 北京环球影城开业经历了二十年的规划建设, 北京环球度假区于2021年9月1日开始试运行,9
40、月 20 日正式开园,北京环球影城主题公园、两家度假酒店、北京环球城市大道面向公众正式开放。北京环球影城是世界上第五个、亚洲第三个环球影城,也是迄今为止全世界最大的环球影城,引入了环球影城旗下的小黄人、侏罗纪、哈利波特等重磅 IP。从内部测试到试运营再到正式开业, 北京环球影城成为文旅界 2021 年最热门的话题之一,不仅聚集了超高的人气,而且在开业后的首个假日就所在地文旅市场贡献了可观的流量。同程旅行平台数据显示,2021 年中秋国庆假期期间,北京环球影城所在的通州区过夜旅客量同比增长 25.1%,人均住宿消费 434.5元/人,同比增长 90.8%,通州区过夜游客人均住宿花费比同期北京全市
41、平均水平高出 15.4%。北京环球影城开业后的火爆场面为处于“寒冬”中的文旅市场带来了暖意,同时也再次证明了高质量才是文旅发展的大方向。4.1.2 红色旅游34 / 49建党百年激发了人们对于红色文化的热情, 红色旅游成为 2021 年关注度最高的文旅消费主题之一。根据同程研究院发布的红色传承 “Z 世代”红色旅游消费偏好调查报告 2021 , 2021 年全年红色旅游的出游人次有望达到 5 亿人次,同比增长 282.9%,年轻人是红色旅游的主力消费人群,整体 30 岁以下的用户占比达到了 60.9%,为近年来最高。4.1.3 “盲盒现象”随着“盲盒经济”的强势崛起,营销场上掀起了“一切皆可盲
42、盒”的热潮,2021 年度旅游业也加入其中。2021 年 4 月份,同程旅行推出的“机票盲盒”营销活动在较短时间内吸引了大量关注并迅速“火出圈儿” ,成为继 2020 年度“XX 飞”之后人气最高的现象级营销 IP。在“机票盲盒”走红之后,行业其他商家也纷纷跟进,陆续出现了“目的地盲盒” 、 “酒店盲盒” 、 “景点盲盒”等类似玩法。35 / 49“机票盲盒”的走红为旅游营销的创新提供了一个启示,尤其是面对新生代消费者时,如何能“好玩儿”才是关键,毕竟旅游本身就是一件和“玩儿”紧密相关的事情。4.1.4 “河南卫视现象”唐宫夜宴 、 元宵奇妙夜 、 七夕奇妙游 、 洛神水赋 、 龙门金刚 河南
43、卫视在春节、元旦、七夕等中国传统节日期间多次出品现象级舞蹈节目让全世界看见了中国传统文化之美,同时也大大提升了河南文旅市场的影响力,成为中国文旅界又一个凭借传统文化的再创造收获巨大影响力的成功案例。36 / 49从故宫文创的强势 IP 到河南卫视的传统文化舞蹈综艺,一幅文旅融合的美丽画卷正在缓缓展开。4.1.5 元宇宙里的文旅新时代下一代互联网是什么?一些圈内人和公司给出的答案是“元宇宙” ,激进如Facebook 直接将品牌更名为 Meta。 按照百度百科的定义, 元宇宙 (Metaverse)是利用科技手段进行链接与创造的,与现实世界映射与交互的虚拟世界,具备新型社会体系的数字生活空间。
44、元宇宙本质上是对现实世界的虚拟化、 数字化过程,需要对内容生产、经济系统、用户体验以及实体世界内容等进行大量改造。37 / 49在产业数字化和产业数字化相互交织的新一轮技术革命十字路口, 任何颠覆性的技术创新都能够对社会发展带来颠覆性影响。那么,虚拟的元宇宙和文旅产业究竟能碰撞出怎样的火花?元宇宙的世界能够为文旅产业的创新发展带来哪些新的机会和挑战?一切都还有待进一步观察和探索。4.1.6 乡村振兴战略中的农文旅“画卷”2021 年中央一号文件 中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见提出全面推进乡村振兴,并突出了乡村振兴与民族复兴的联系民族要复兴,乡村必振兴。站在文旅界的
45、视角,谈乡村振兴离不开乡村旅游。经济层面的乡村振兴焦点在于乡村产业振兴,旅游产业是其中一个很重要的方向,尤其适合生态条件优良和文化积淀深厚的乡村,农文旅融合是最近几年比较热门的领域。38 / 49我们认为,随着乡村振兴国家战略的深入推进, “农业+农民+旅游”将迎来一个重大机遇期,它将是“美丽乡村”经济价值和社会价值的集中体现。4.2 2021 国内文旅消费趋势分析我们以同程旅行平台文旅类产品(主要是景点)2021 年的实际预订数据为样本观察文旅消费的一些趋势性变化和规律。4.2.1 文旅消费热点根据同程旅行平台 2021 年度的景区门票预订数据,自然风光、名胜古迹、动植物园、休闲娱乐、展览展
46、馆、主题乐园、城市观光、人文、亲子玩乐等是客流量最大的九大主题。数据显示,自然风光类主题的客流量占比自疫情发生以来一直位居高位,客流量占比过半,城市郊野游、生态游等户外休闲观光类主题受疫情防控政策影响相对较小,而一些室内游览项目的客流量显著下降。从代表性景区来看,一些位于一线城市及热门旅游城市的顶流景区由于受防控政策影响全年出现阶段性关闭的情况,严重影响了全年客流规模。相比之下,一些相对小众的户外景区或景39 / 49点在本地客源的支撑下表现较好,部分还成为全国性的“网红”景点。4.2.2 预订行为规律疫情带来的行程不确定性对消费者的文旅产品预订行为也产生了明显影响,即时下单的比例显著提高。同
47、程旅行平台数据显示,2021 年国内景区门票即时预订(入园前 24 小时内)的比例达到了 66.7%,其中入园前 1 小时内预订的比例高达 48.6%。一方面是因为疫情带来的不确定性,另一方面则主要是景区门票在线预订效率的提升以及景区票务系统的升级使得即时预订的普及率快速提升。40 / 49在即时预订占主流的情况下, 消费者的下单时间也基本上集中在景区入园的高峰时段,即上午 9 时至下午 3 时之间,这个时间区间内的订单占比达到了62.8%,基本上属于到了检票口再下单。4.2.3 用户结构特征来自同程旅行平台的数据显示, 2021 年度文旅产品 (主要以景点门票为主)在线预订的用户的年龄主要集
48、中在 24 至 40 岁之间,占比 58.7%,与往年基本41 / 49一致。另外,用户年龄结构与热门主题的交叉分析显示,23 岁以下人群最青睐主题乐园;24 至 40 岁人群最青睐动植物园;41 至 50 岁人群最偏爱名胜古迹;51 岁以上人群最青睐展览馆。42 / 4943 / 49第五部分 2022 趋势展望篇综合 2021 年国内旅游业的发展及各方面已有资讯,我们对 2022 年中国旅游业的发展趋势有几个方面的判断。5.1 复苏之路依然曲折但前景光明2022 年旅游业能否走出疫情阴霾?结合当前国内外疫情形势及药物上市进度,我们认为 2022 年的行业复苏进程依然会充满波折,但总体的复苏
49、力度和平顺度会比 2021 年更优,上半年将是全年复苏进程的关键所在。5.2 本地化休闲度假消费可期在疫情防控常态化持续了近两年后,国人已经基本习以为常,在长线出行频频“熔断”的情况下, “家门口”的周末“微度假”随之成为人们日常休闲的首选。在疫情结束存在不确定的情况下,2022 年的本地化休闲度假消费将继续保持强劲增长,消费能力较强的一线城市群及区域中心城市将呈现“周末游”供需两旺的局面。5.3 乡村旅游将成为旅游投资热点在乡村振兴国家战略深入推进的形式下,乡村旅游被赋予了新的历史使命,以培育乡村旅游产业基础主要落地方向的投资将继续保持增长态势, “农业+农民+旅游”将成为主流的产业模型。另
50、一方面,在乡村振兴这个大命题之下,农村地区的交通等基础设施条件将进一步改善, 也为乡村旅游的发展创造了更好的环境。44 / 495.4 从消费数字化到产业数字化由市场与政府共同擘画的“数字中国”蓝图正在一点点变成现实,数字化正在加速进入“深水区” ,从相对成熟的消费领域快速进入产业链的“毛细血管” ,而疫情加速了这一进程。数字化的主战场从消费端向产业端迁移已是进行时,旅游业也不例外,在线旅游的“红利”来源将逐渐转向产业端的数字“节点” 。5.5 旅游促销费政策将更加积极按照各方综合研判,2022 年的经济将面临较大下行压力,促销费将成为地方政府的重要任务,从零售消费到服务消费,从城市到农村,各
51、种促销费政策将积极落地,旅游业的促销费政策也将比 2020 年更加积极。5.6 国际旅行开放从双边到多边2022 年国际旅行能否恢复?这是关系到旅游出行市场能否正常化的重要观察指标。鉴于全球不同地区、不同国家之间抗疫成绩的巨大落差和免疫水平的不平衡,加上复杂的地缘政治博弈,2022 年的国际旅行可能在疫情彻底得到抑制的情况下有限度开放,开放的方式将按照从双边到多边再到区域逐步实现。5.7 住宿产业将迎来新一轮连锁化浪潮在疫情冲击之下,没有大平台流量支持、没有先进的运营管理模式支撑的单体酒店举步维艰, 而一些拥有强大技术实力和资金实力的大平台和大集团却加快了拓店步伐,一大批单体酒店选择了加盟模式,而一些酒店被迫关闭后腾退出的一批优质物业也迅速被各大连锁品牌接盘, 国内住宿产业新一轮连锁化浪潮由此开启。45 / 495.8 交通出行将从增量扩张向存量整合提效过渡经历了过去 20 多年的高强度投资建设,从高铁到高速公路网再到大型国际化机场,我国的交通出行基础设施存量资产规模稳居全球第一,但新的问题随之出现: 交通路网之间以及同一交通种类内部的衔接不够通畅,中转换乘和多式联运存在众多“堵点” 。针对这一现状,交通运输部“十四五”期间将重点推进交通运输一体化发展,其中中转换乘的便利化和畅通化将是重要目标,2022 年将是相关规划落地实施的第一个完整年度。