《珠宝行业海外对标公司研究系列报告:Tiffany百年经典打造高端奢侈品珠宝品牌-20220317(13页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《珠宝行业海外对标公司研究系列报告:Tiffany百年经典打造高端奢侈品珠宝品牌-20220317(13页).pdf(13页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 2022 年 3 月 17 日 推荐推荐(维持)(维持) 珠宝行业海外对标公司研究系列报告珠宝行业海外对标公司研究系列报告 消费品/轻工时尚 奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品,其核心在于商品承载的品牌价奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品,其核心在于商品承载的品牌价值。值。报告报告通过分析通过分析 Tiffany 的发展史,发现的发展史,发现 Tiffany 成功塑造品牌的成功塑造品牌的经验为经验为:坚:坚持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感和稀缺性和稀缺性、沉淀历史底蕴、沉淀
2、历史底蕴,通,通过百年经典的品牌积淀,打造奢侈品珠宝的品牌护城河过百年经典的品牌积淀,打造奢侈品珠宝的品牌护城河。 产品质量与品牌文化共塑品牌形象、铸就百年经典。产品质量与品牌文化共塑品牌形象、铸就百年经典。Tiffany 对产品质量和创新设计始终保持高标准、高追求,奠定了品牌的基础。在品牌文化方面,公司通过采购欧洲贵族及皇室珠宝、购入顶级稀有黄钻作为镇店之宝、每年发布 Blue Book 的方式塑造品牌高级感;通过设定 Tiffany 蓝品牌标志色提升品牌的辨识度;深度参与美国历史,沉淀历史底蕴,国家与政要名流的背书赋予品牌正统属性。产品质量和品牌文化合力,最终将 Tiffany 从精品文具
3、小店塑造成奢侈品珠宝百年经典品牌。 市场消费理念变化,市场消费理念变化,公司业务战略转型公司业务战略转型。市场消费理念逐渐理性,消费者更看重产品性价比,奢侈品行业遭遇寒流,并且公司品牌过时老化,市场受潘多拉等新潮轻奢珠宝品牌影响,虽然公司仍维持较高的毛利率水平,但公司营收增长乏力,业绩呈现疲态。为迎合市场,公司积极尝试品牌年轻化策略,公司业务将业务重心转移至轻奢首饰,并将业务范围扩展至香水、精品家具、咖啡馆等领域,以谋求多元化发展。公司也通过开通电商渠道、开展线上营销等方式试水线上渠道。 他山之石:奢侈品珠宝品牌的成功经验他山之石:奢侈品珠宝品牌的成功经验高品质高品质+强辨识强辨识+稀缺稀缺性
4、性+历史积历史积淀,淀,缺一不可缺一不可。(1)坚持品质追求:坚持品质追求:Tiffany 对产品质量始终保持高标准、高追求,严格的钻石甄选标准、严苛的切割要求、精细的制作工艺以及对新材质的不懈探索造就了 Tiffany 的卓越品质,为 Tiffany 塑造品牌奠定了坚实的基础。(2)提高品牌辨识度:提高品牌辨识度:Tiffany 通过设定 Tiffany 蓝为品牌标志色,大量应用于品牌的广告、店面装潢、包装、目录等方面,并排除他人使用,让消费者一看到这个寓意美好的蓝色就能联想到 Tiffany,大大提高了品牌的辨识度,而品牌的辨识度正是品牌塑造的关键。 (3)塑造品牌高级感和稀缺性:塑造品牌
5、高级感和稀缺性:Tiffany 通过采购欧洲贵族及皇室珠宝为品牌注入皇室背景基因,让当时向往贵族生活的美国上流社会认同了品牌的高端属性,购入顶级稀有黄钻作为镇店之宝、每年发布 Blue Book 更是让消费者和同行自然而然地将 Tiffany 品牌置于行业标杆、行业领导者的地位。消费者购买奢侈品一般是出于炫耀和虚荣的心理,Tiffany 通过塑造品牌高级感有力地抓住了消费者的心。 (4)沉淀沉淀历史底蕴:历史底蕴:Tiffany 作为美国的老牌珠宝品牌,积极参与到美国历史重大事件中,在美国历史上留下品牌的痕迹,也正是因为历史底蕴的沉淀,使得美国政界和社会名流对 Tiffany 品牌青睐有加。深
6、度参与国家历史重大时刻,沉淀历史底蕴,可以赋予品牌正统属性,是塑造品牌的有效方法。 风险提示:风险提示:全球经济下滑的风险,亚太地区业务拓展不及预期,战略转型效果不及预期。 行业规模行业规模 占比% 股票家数(只) 294 6.3 总市值(亿元) 20694 2.6 流通市值 (亿元) 14602 2.2 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -5.1 -12.6 -14.4 相对表现 2.3 1.6 1.6 资料来源:公司数据、招商证券 相关报告相关报告 1、周观点&数据更新家居龙头315 大促套餐落地,关注木浆系纸种盈利向上2022-03-07 2、 美妆&个护&运动鞋服月报
7、 (2022年 2 月) 受疫情以及节日效应驱动,可选时尚消费线上呈边际好转2022-03-07 3、 周观点&数据更新家居龙头推出整家套餐迎战 315,纸企涨价函有望加速落地2022-02-28 -20-15-10-5051015Mar/21Jun/21Oct/21Feb/22(%)轻工时尚沪深300TiffanyTiffany百年经典打造高端百年经典打造高端奢侈品奢侈品珠宝品牌珠宝品牌 敬请阅读末页的重要说明 2 行业深度报告 正文正文目录目录 一、 百年经典品牌 Tiffany 的传奇之路 . 4 1、 从精品店起步打造经典高奢知名品牌 . 4 2、 Tiffany 股价小幅震荡,整体上
8、升 . 5 二、 多要素塑造品牌高端形象,高追求铸就珠宝百年经典 . 6 1、 产品质量严格要求,创新设计引领潮流 . 6 2、 皇室背景与经典元素增厚品牌底蕴,政要名流背书助力品牌推广 . 7 三、 品牌价值保障盈利能力,战略转型维持发展可持续 . 10 四、 品牌经验总结:高品质+强辨识+稀缺性+历史积淀 . 13 图表图表目录目录 图 1:Tiffany 发展历史年表 . 5 图 2:Tiffany 股价走势图 . 5 图 3:Tiffany 钻石标准-净度 . 6 图 4:Tiffany 钻石标准-切工 . 6 图 5:Tiffany 钻石标准-颜色 . 6 图 6:Tiffany 钻
9、石标准-克拉重量 . 6 图 7:Tiffany Setting 六爪镶嵌钻戒 . 7 图 8:Tiffany 标志色蒂芙尼蓝 . 7 图 9:The Tiffany Diamond 蒂芙尼传奇黄钻 . 8 图 10:Blue Book 高级珠宝目录(早期) . 8 图 11:美元钞票上的国玺设计 . 8 图 12:林肯总统为夫人购买 Tiffany 首饰 . 8 图 13:电影蒂芙尼的早餐 . 9 图 14:Tiffany 中国官网线上购买页面 . 9 图 15:Tiffany2008-2020 财年营业收入(亿美元) . 10 图 16:Tiffany2008-2020 财年归母净利润(亿
10、美元) . 10 图 17:Tiffany2014 年推出的 T 系列 . 11 图 18:Tiffany 涉及香水、精品家居、咖啡馆等领域 . 11 图 19:Tiffany2008-2020 财年盈利能力 . 11 QYiZqUdWhUrZdU3WfW9PdN6MsQpPnPoMiNrRtQkPtRsQ8OrQpPuOrMqMuOnPpR 敬请阅读末页的重要说明 3 行业深度报告 图 20:Tiffany2008-2020 财年营业费用率 . 11 图 21:Tiffany2018-2021 财年分产品营收占比 . 12 图 22:Tiffany2014-2021 财年分地区营收占比 .
11、12 图 23:Tiffany2013-2019 年门店数量 . 12 图 24:Tiffany2013-2019 年分地区门店占比 . 12 敬请阅读末页的重要说明 4 行业深度报告 一、一、百年经典品牌百年经典品牌 Tiffany 的传奇之路的传奇之路 1、从精品店起步打造经典高奢知名品牌从精品店起步打造经典高奢知名品牌 1837 年,Charles Lewis Tiffany 在纽约开办了第一家 Tiffany 精品店,凭借创新珠宝设计和品牌形象塑造,Tiffany 逐渐演化为引领全球华贵优雅传奇风格的知名品牌。 Tiffany 从精品文具店到经典高奢知名品牌的传奇发展之路, 大体上可以
12、分为四个阶段, 分别是发展起步期 (1837-1847年) 、 品牌形象塑造期 (1848-1986年) 、 海外市场扩张期 (1987-2012年)、业务转型多元发展期(2013 年至今)。 发展发展起步期(起步期(1837-1847 年)年):1837 年,第一家 Tiffany 精品店在纽约开业,公司在创立之初主要销售精品文具和高档礼品,后续才正式将主营业务确定为珠宝。1845 年,公司发布了美国首份商品直邮目录 Blue Book,并以在西方传说中寓意浪漫与幸福的知更鸟蛋蓝作为封面底色,知更鸟蓝也是品牌的经典标志色(即 Tiffany 蓝),此后 Tiffany每年都出版 Blue B
13、ook,收录世界各地的稀有珠宝。 品牌品牌形象形象塑造期(塑造期(1848-1986 年)年):1848 年,创始人 Charles Lewis Tiffany 从欧洲贵族处大量购买宝石带回美国,美国上流精英阶层得以在国内购买大件珠宝首饰,Tiffany 由此成为了美国选购钻石的知名场所。在此之后,公司通过各种方式打造品牌的高端奢华形象,巩固并提升品牌口碑和品牌价值。1851 年,Tiffany 制定了 925 纯银标准,该标准随后被美国正式通过并采用。1853 年,公司为纽约最古老的公共时钟 Atals 时钟揭幕。1878 年,公司收购了一枚287.42 克拉的彩色黄钻并将其精细切割至 12
14、8.54 克拉,命名为 The Tiffany Diamond 蒂芙尼传奇黄钻,被置于第五大道旗舰店供永久展览。1885 年,Tiffany 重新设计美国国玺。1886 年,Tiffany 推出了 Tiffany Setting 六爪镶嵌钻戒,赋予钻戒挚爱恒久承诺的象征意义,成为了订婚钻戒镶嵌的国际标准,流行至今,同时,Tiffany 推出第一代蓝色礼盒,并规定不能单独购买只能随商品赠送。1887 年,Tiffany 收购法国王室珠宝并出售给美国上层社会,这一举措让公司品牌与王室贵族建立了联系。 1926 年, Tiffany 的铂金纯度标准 (95%) 被美国官方定为全国的通行标准。 196
15、1年,奥黛丽赫本主演电影蒂凡尼的早餐使 Tiffany 进入大众视野,大幅提升品牌知名度。Tiffany 也积极参与著名赛事奖杯制作,分别在 1967 年、1978 年为第一场超级碗赛事、NBA 总冠军制作奖杯。在这一阶段,Tiffany 也在巴黎、都灵、费城、芝加哥、圣路易斯等世界博览会上屡次获奖并多次问鼎金奖,使得这一美国奢侈品牌向全世界展示了其绝妙的创新设计和精湛的制作工艺,在塑造品牌形象的同时也为未来进军海外市场铺路。 海外海外市场市场扩张期(扩张期(1987-2012 年)年):1987 年,Tiffany 在纽交所上市,上市后公司尝试进入海外市场,逐步在欧洲、亚太等地区的大城市开设
16、门店。这一阶段,Tiffany 凭借深入人心的高奢品牌形象快速拓展海外市场,并在 2009 年实现海外市场收入占比过半,品牌成功从美国本土走向全世界,实现品牌国际化。 业务转型多元发展期(业务转型多元发展期(2013 年至今)年至今):2013 年起,由于市场需求发生变化,公司转移发展战略,将业务重心转移至轻奢类珠宝,Tiffany T 系列于 2014 年作为新时代的标志而问世。2017 年,公司开始涉及香水、精品家居、咖啡馆等领域,以谋求多元化、可持续的发展。2021 年 1 月,Tiffany 被全球最大奢侈品集团 LVMH 收购。 敬请阅读末页的重要说明 5 行业深度报告 图图1:Ti
17、ffany 发展历史发展历史年表年表 资料来源:公司官网、招商证券 2、Tiffany 股价小幅震荡,整体上升股价小幅震荡,整体上升 Tiffany 于 1987 年 5 月 7 日在纽交所上市, 上市当天收盘价为 22.50 美元, 公司上市以来股价在小幅震荡中稳步上升。1994 年至 1999 年,Tiffany 品牌形象大幅提升,公司营业收入、净利率、净利润高速增长,业绩的迅猛增长带来了股价的快速提升;2008 年,公司受金融危机影响,股价快速下跌,后随着经济的复苏,股价快速回升;2014 年起,消费者观念发生变化,理性消费兴起,Tiffany 业绩逐年下滑,股价表现也不理想;2019
18、年,LVMH 宣布将收购蒂凡尼,股价迅猛增长。2021 年 1 月 LVMH 完成对 Tiffany 的收购,Tiffany 就此退市,最后一天 2021 年 1 月 6 日的收盘价为 131.46 美元,累计收益率为 484.27%。(公司在 1996 年 7 月 23 日、1999 年 7 月 21 日、2000 年 7 月 20日均进行了拆股,拆细比例均为 0.5) 图图2:Tiffany 股价走势图股价走势图 资料来源:公司官网、招商证券 05000250030003500400002040608001987-12-311988-12-301
19、989-12-291990-12-311991-12-311992-12-311993-12-311994-12-301995-12-291996-12-311997-12-311998-12-311999-12-312000-12-292001-12-312002-12-312003-12-312004-12-312005-12-302006-12-292007-12-312008-12-312009-12-312010-12-312011-12-302012-12-312013-12-312014-12-312015-12-312016-12-302017-12-292018-12-312
20、019-12-312020-12-31Tiffany收盘价标普500收盘价发展起步期发展起步期(18371837- -18471847年)年) 1837年 第一家Tiffany精品店在纽约开业 1845年 发布美国首份商品直邮目录Blue Book品牌形象塑造期品牌形象塑造期(18481848- -19861986年)年) 1848年 从欧洲贵族处购买宝石带回美国,成为美国选购钻石的知名场所 1851年 制定925纯银标准 1878年 收购传奇黄钻 1853年 为Atals时钟揭幕 1885年 设计美国国玺 1886年 推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒 1887年 收购法国王室
21、珠宝 1961年 电影蒂凡尼的早餐上映 1967年 制作 NFL 文斯隆巴迪超级碗奖杯 1978年 被委任制作 NBA 总冠军奖杯海外市场扩张期海外市场扩张期(19871987- -20122012年)年) 1987年 在纽交所上市,开始进入海外市场 2009年 海外市场收入占比过半业务转型多元发展期业务转型多元发展期(20132013年至今)年至今) 2013年 将业务重心转移至轻奢类珠宝 2014年 推出Tiffany T 系列 2017年 推出Tiffany HardWear 系列和Tiffany Save the Wild 系列;推出豪华的居家精品系列;The Blue Box Caf
22、e 在第五大道旗舰店开业;推出香水系列 2018年 推出Tiffany Paper Flowers花韵系列 2021年 被全球最大奢侈品集团LVMH收购1994 年起,公司业绩迅猛增长 2008 年,金融危机影响股市 2014 年,理性消费兴起 2019 年,LVMH宣布收购公司 敬请阅读末页的重要说明 6 行业深度报告 二、二、多要素塑造品牌高端形象,高追求铸就珠宝百年经典多要素塑造品牌高端形象,高追求铸就珠宝百年经典 1、产品质量严格要求,创新设计引领潮流产品质量严格要求,创新设计引领潮流 控制控制供应链供应链保证保证产品产品质量,领导建立金属材质官方标准。质量,领导建立金属材质官方标准。
23、Tiffany 一向重视产品质量。在产品供应链上,公司在比利时、博茨瓦纳、柬埔寨、毛里求斯和越南设有钻石加工业务,在罗德岛州设有手工制作银制空心器皿的业务,在多米尼加共和国设有抛光和珠宝组装业务,在纽约、罗德岛州和肯塔基州也可制造珠宝,公司可由此实现全产业链生产,公司自产的比重较高约为 60%,对产品供应链控制力较强。并且在钻石原材料上,Tiffany 采用极高的钻石标准,世界上仅有 0.04%的宝石级钻石符合其甄选标准。从全球公认的钻石质量评估 4C(颜色、净度、切工、重量)标准来看,Tiffany 钻石净度均在 VS2 以上,颜色在以上,钻石均按最佳比例切割而非考虑保留克拉数量,Tiffa
24、ny 对产品质量和工艺的极致追求可见一斑。公司对质量的严格要求也让其成为金属材质领域的探索者,多次建立金属材质的标准, 比如创新地推出 RUBEDO 粉色调金属材质、 925 银成为美国银制品纯度标准、 95%成为美国铂金纯度标准。 Tiffany对产品质量的严格把关和极致追求成功地建立了消费者对品牌的信任,塑造了高品质的品牌形象,奠定了培育高奢珠宝品牌的坚实基础。 图图 3:Tiffany 钻石标准钻石标准-净度净度 图图 4:Tiffany 钻石标准钻石标准-切工切工 资料来源:公司官网、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 创新设计构建品牌经典元素,匠心独具提高品牌辨识度。创新设计构建
25、品牌经典元素,匠心独具提高品牌辨识度。Tiffany 在制作工艺上不断推陈出新、精益求精,并在先进制作工艺基础上对产品进行创新设计, 赋予产品美好象征理念, 在历史上引领行业变革突破。 1886 年的 Tiffany Setting 图图 5:Tiffany 钻石标准钻石标准-颜色颜色 图图 6:Tiffany 钻石标准钻石标准-克拉重量克拉重量 资料来源:公司官网、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 7 行业深度报告 订婚钻戒是 Tiffany 的经典之作,利用精湛的工艺将璀璨美钻高举于六爪爪镶之上,以简约的造型凸显钻石的璀璨,高贵优雅的造型以及被赋予的挚爱恒久承
26、诺的象征理念, 让六爪钻戒至今依然流行, 成为消费者心目中的经典款婚戒,这也使得 Tiffany 成为经典设计和杰出工艺的典范。1999 年,Tiffany 又推出了 Lucida 切割工艺,分层切割的方法更加凸显了钻石的层次感和闪亮度。除了在产品设计和工艺方面保持前卫,Tiffany 在品牌特色塑造上也是匠心独具。Tiffany 将在西方传说中寓意浪漫与幸福的知更鸟蛋蓝确定为品牌的经典标志色, 与 1886 年推出的六爪镶嵌钻戒一同风靡一时的还有承载这款钻戒的知更鸟蛋蓝色精美礼盒,顾客纷纷要求单独购买此款礼盒,但 Tiffany 规定不单独出售礼盒、只随购买珠宝赠送。随后,知更鸟蛋蓝便被广泛
27、用于 Tiffany 的各种场合,无论是购物袋还是广告,是包装盒还是商品直邮目录,消费者只要看到了这个优雅、独特的蓝色,便可分辨出 Tiffany 品牌,1998 年更是将这个颜色进行了商标注册,成为独特的蒂芙尼蓝色,大大提高了品牌的辨识度。 图图 7:Tiffany Setting 六爪镶嵌钻戒六爪镶嵌钻戒 图图 8:Tiffany 标志色蒂芙尼蓝标志色蒂芙尼蓝 资料来源:公司官网、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 2、皇室背景与经典元素增厚品牌底蕴,皇室背景与经典元素增厚品牌底蕴,政要名流政要名流背书助力品牌推广背书助力品牌推广 迎合上流社会需求树立品牌形象,巧创稀缺经典元素为顾客提
28、供尊贵体验。迎合上流社会需求树立品牌形象,巧创稀缺经典元素为顾客提供尊贵体验。早期美国上流社会对欧洲贵族生活有着天然的向往和崇拜。1848 年,Charles Lewis Tiffany 从逃亡的欧洲贵族处购买宝石为美国的上流精英阶层带去大件奢华珠宝首饰,使得 Tiffany 成为美国选购钻石的知名场所,Charles Leiws Tiffany 也被称为“钻石之王”。而在 1887年,Tiffany 又大量收购法国王室的珠宝并出售给美国上层社会,获得上流社会的追捧,从此,Tiffany 品牌便与皇室贵族联系在了一起, 为品牌增添了荣耀尊贵的元素, 塑造了高端奢华的品牌形象。 1878 年,
29、Tiffany 收购了一枚 287.42克拉的彩黄钻并将其精细切割至 128.54 克拉,命名为蒂芙尼传奇黄钻(The Tiffany Diamond),钻石被陈列在第五大道旗舰店供永久展览,Tiffany 通过将品牌与稀有钻石建立联系,强化了品牌的高端属性。除了对外形象的塑造,Tiffany 还重视顾客的消费体验。Tiffany 将知更鸟蛋蓝确定为品牌的标志色,并注册颜色商标,排除了其他任何主体使用该种颜色的可能,使之成为 Tiffany 的专属色,而要这种颜色的包装只能通过购买 Tiffany 产品获得,这在为顾客提供精致珠宝的同时给让顾客体验到了独特的优越感, 为顾客带去绝佳的消费体验。
30、 同时, Tiffany 每年出版 Blue Book高级珠宝目录,这已经成为珠宝界的固定仪式,Blue Book 收录的都是全球最顶级的限量珠宝作品,并且能够有资格收到 Blue Book 的都是 Tiffany 的高端客户,这样人为制造稀缺的营销手段让顾客获得了如贵族般的体验,既能吸引新顾客消费获得绝佳体验,又能防止老顾客减少消费。 敬请阅读末页的重要说明 8 行业深度报告 图图 9:The Tiffany Diamond 蒂芙尼传奇黄钻蒂芙尼传奇黄钻 图图 10:Blue Book 高级珠宝目录(早期)高级珠宝目录(早期) 资料来源:公司官网、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 深度
31、参与美国历史深度参与美国历史,名流政要背书带来品牌加成。名流政要背书带来品牌加成。Tiffany 设计了美国国会勋章,也重新设计了美国国玺,如今该国玺图案出现了在美元钞票上,Tiffany 还为美国第一场超级碗赛事制作了 NFL文斯隆巴迪超级碗奖杯,也曾被委任制作 NBA 总冠军奖杯,品牌深度参与美国历史,美国政界和社会名流也因此对 Tiffany 品牌青睐有加,比如林肯总统的夫人带着林肯为其购买的 Tiffany 小粒珍珠项链与耳环参与总统就职舞会,国家和政要名流背书赋予了品牌正统属性,强化了品牌高端奢华的调性。 图图 11:美元钞票上的国玺设计美元钞票上的国玺设计 图图 12:林肯总统为夫
32、人购买林肯总统为夫人购买 Tiffany 首饰首饰 资料来源:公司官网、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 巧妙植入电影提升品牌影响力巧妙植入电影提升品牌影响力,试水线上营销推广品牌文化。试水线上营销推广品牌文化。1961 年,由奥黛丽赫本主演的蒂芙尼的早餐放映,这是首部拍摄于 Tiffany 旗舰店的电影,这部电影成为了好莱坞经典,女主佩戴 Tiffany 首饰的造型几乎无人不知,Tiffany 珠宝也由此成为万千少女的梦。随后 Tiffany 又在西雅图未眠夜、 情归阿拉巴马、 了不起的盖茨比等影片中进行广告植入,借助电影的放映进行消费者教育、提升品牌影响力。Tiffany 作为老牌的
33、奢侈珠宝品牌,一向重视线下门店的发展,尽力提升顾客的线下体验,然而数字经济的发展让 Tiffany 开始尝试开展线上业务。Tiffany 在2015 年首创钻戒应用程序, 消费者可以实时获得视觉体验来进行挑选, 并在 2018 年进驻天猫奢侈品平台预售花韵系列,2019 年 Tiffany 中国官网开始提供线上购买服务。 敬请阅读末页的重要说明 9 行业深度报告 图图 13:电影蒂芙尼的早餐:电影蒂芙尼的早餐 图图 14:Tiffany 中国官网线上购买页面中国官网线上购买页面 资料来源:百度百科、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 10 行业深度报告 三、三、品牌
34、价值保障盈利能力,战略转型维持发展可持续品牌价值保障盈利能力,战略转型维持发展可持续 Tiffany 的品牌发展之路也并非一路顺畅,品牌塑造过程中也经历了一系列的波折。的品牌发展之路也并非一路顺畅,品牌塑造过程中也经历了一系列的波折。比如 2007 年与 swatch 集团的合作失败,以及 2013 年后由于新品牌冲击和消费者理念变化导致的业绩增速放缓等一系列问题。2007 年,Tiffany 与 Swatch 宣布合作,双方合作发展高端珠宝腕表业务,约定合作期为 20 年,但这项合作并不顺利,双方在 2011 年终止了合作,Swatch 以 Tiffany 延缓腕表业务发展为由提起诉讼,Ti
35、ffany 以 Swatch 未能提供合适的销售点为由提起反诉,最终 Tiffany 被裁定赔偿 Swatch4.495 亿美元,尽管这笔巨额赔偿不会影响公司的核心业务,但让公司失去了几乎全年的净利润。 公司营业收入自公司营业收入自 2013 财年后进入缓慢增长阶段,业绩呈现疲态。财年后进入缓慢增长阶段,业绩呈现疲态。2010-2012 财年是 Tiffany 的业绩快速增长阶段,营业收入从 2010 财年的 27.10 亿美元增长到 2012 财年的 36.43 亿美元,年增长率保持在 10%以上,归母净利润从2010 财年的 2.65 亿元增长到 2012 财年的 4.39 亿元。而从 2
36、013 财年起,Tiffany 业绩增长乏力,营业收入年增长率降低到 5%左右,甚至在 2016 财年和 2017 财年出现了负增长,归母净利润在 2014 财年因为被裁定赔偿斯沃琪 4.5亿美元而骤降至 1.81 亿美元,而在 2015 财年后,归母净利润依然呈逐年下降态势,Tiffany 面临业绩持续恶化的严峻形势。Tiffany 业绩恶化主要系珠宝市场消费理念变化所致,一方面市场上理性消费的观念兴起,消费者变得更加关注产品本身的质量,消费的目的更倾向于丰富人生体验和获得独特物品,而不是炫耀和虚荣,对以品牌文化消费为核心、价格昂贵的奢侈品行业打击较大,另一方面,新一代消费者更偏爱新潮的事物
37、,Tiffany 品牌过时老化,业绩受潘多拉等新潮轻奢珠宝品牌影响。 意识到这一点后, Tiffany 将业务重心转移至轻奢类时尚首饰, 于 2014 年推出 T 系列,并在 2017 年任命 Roger N.Farah 为董事长、 Alessandro Bogliolo 为首席执行官, 同年公司开始涉及香水、 精品家居、咖啡馆等领域,以谋求多元化、可持续的发展。通过调整设计风格、更换管理层,Tiffany 遏止了业绩下滑趋势,在2020 财年实现营业收入 44.24 亿美元,归母净利润 5.41 亿美元,但业绩增速仍显疲态。目前,这个有着厚重历史积淀的奢侈品珠宝品牌正在面临战略转型,2021
38、 年被 LVHM 集团收购后,将迎来品牌发展的新篇章。 图图 15:Tiffany2008-2020 财年营业收入(亿美元)财年营业收入(亿美元) 图图16:Tiffany2008-2020 财年归母净利润(亿美元)财年归母净利润(亿美元) 资料来源:同花顺 iFinD、招商证券 资料来源:同花顺 iFinD、招商证券 -10%-5%0%5%10%15%20%055404550营业收入(亿美元)同比增速-100%-50%0%50%100%150%200%01234567归属于母公司股东的净利润(亿美元)同比增速 敬请阅读末页的重要说明 11 行业深度报告 图图 17:Ti
39、ffany2014 年推出的年推出的 T 系列系列 图图 18:Tiffany 涉及香水、精品家居、咖啡馆等领域涉及香水、精品家居、咖啡馆等领域 资料来源:公司官网、招商证券 资料来源:公司官网、招商证券 公司毛利率稳中有升,营销费用稳步上升,净利率基本稳定。公司毛利率稳中有升,营销费用稳步上升,净利率基本稳定。Tiffany 作为老牌的高端珠宝品牌,毛利率始终保持在60%左右的较高水平, 尽管奢侈品行业已经进入寒冬期, Tiffany 近几年毛利率仍然稳中有升, 自 2013 财年的 57.02%逐渐提升至 2020 财年的 62.43%,部分可以归因于 Tiffany 在美国和中国大陆的提
40、价策略,希望利用“面子心理”维持品牌市场地位。同时,Tiffany 在 2015 财年开始明显地加大了营销力度,综合费用率的提高主要系营销费用提升所致。毛利率和费用率的同步上升,使得公司净利率基本稳定,2020 财年公司净利率为 12.23%。 图图 19:Tiffany2008-2020 财年盈利能力财年盈利能力 图图20:Tiffany2008-2020 财年营业费用率财年营业费用率 资料来源:同花顺 iFinD、招商证券 资料来源:同花顺 iFinD、招商证券 珠宝收藏业务营收占比稳步提升,亚太地区业绩增长明显。珠宝收藏业务营收占比稳步提升,亚太地区业绩增长明显。从产品类别看,珠宝收藏业
41、务营收占比过半,并逐年稳步增长,占营业收入比重从 2018 财年的 52.60%增加到 2021 财年前三季度的 56.38%,设计师珠宝业务营收占比均呈现下滑趋势。从业务区域来看,欧美地区营收占比逐年下滑,其中美洲地区营收占比降低幅度尤为明显,而在包括日本在内的亚太地区, 营收占比逐年上升, 特别是除日本之外的亚太地区营收占比增长趋势明显, 从 2014 财年的 23.43%快速增加到 2021 财年前三季度的 36.97%,亚太地区的市场具有较大的增长潜力。 0%10%20%30%40%50%60%70%净利率毛利率-10%0%10%20%30%40%50%60%市场、销售和管理费用率财务
42、费用率其他营业费用率综合费用率 敬请阅读末页的重要说明 12 行业深度报告 图图21:Tiffany2018-2021 财年分产品财年分产品营收占比营收占比 图图22:Tiffany2014-2021 财年分地区营收占比财年分地区营收占比 资料来源:同花顺 iFinD、招商证券 资料来源:同花顺 iFinD、招商证券 纯直营模式拓展海外市场,亚太地区开店速度快。纯直营模式拓展海外市场,亚太地区开店速度快。从门店总数来看,Tiffany 开店速度缓慢,但分区域来看,Tiffany在美洲和日本的门店数量基本稳定,欧洲门店数量有所增加,但自 2017 年来趋于稳定,Tiffany 新增门店大部分都集
43、中在亚太地区,亚太地区 Tiffany 门店数量从 2013 年的 72 家快速增加到 2019 年的 91 家,与亚太地区营收的快速增长相符合。 图图23:Tiffany2013-2019 年门店数量年门店数量 图图24:Tiffany2013-2019 年分地区门店占比年分地区门店占比 资料来源:公司公告、招商证券 资料来源:公司公告、招商证券 总的来看,Tiffany 利用自身的品牌价值保障了盈利能力,但市场消费理念的变化以及品牌的过时老化让 Tiffany 业绩呈现疲态,战略转型能否使品牌重获活力尚未可知,亚太地区将是 Tiffany 未来业务拓展的重要区域。 0%10%20%30%4
44、0%50%60%70%80%90%100%FY2018FY2019FY2020FY2021Q1-3珠宝收藏设计师珠宝其他订婚首饰0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美洲日本欧洲其他地区亚太地区0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%0500300350200019门店总数门店增长率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200019美国加拿大&拉丁美洲欧洲亚洲及太平洋日本新兴市场 敬请阅读末页的重要说明 13 行业深度报告 四、四
45、、品牌经验总结:高品质品牌经验总结:高品质+强辨识强辨识+稀缺性稀缺性+历史积淀历史积淀 奢侈品的销售价格之所以能远远高于普通商品, 其核心在于商品承载的品牌价值, Tiffany 能从精品小店成为百年经典高端珠宝品牌,其核心就在于品牌的成功塑造。通过分析 Tiffany 的发展史,可以发现 Tiffany 成功塑造品牌的经验可以概括为:坚持品质追求、提高品牌辨识度、塑造品牌高级感和稀缺性、沉淀历史底蕴。 坚持品质追求:坚持品质追求:Tiffany 对产品质量始终保持高标准、高追求,严格的钻石甄选标准、严苛的切割要求、精细的制作工艺以及对新材质的不懈探索造就了 Tiffany 的卓越品质,为
46、Tiffany 塑造品牌奠定了坚实的基础。 提高品牌辨识度:提高品牌辨识度:Tiffany 通过设定 Tiffany 蓝为品牌标志色, 大量应用于品牌的广告、 店面装潢、包装、 目录等方面,并排除他人使用,让消费者一看到这个寓意美好的蓝色就能联想到 Tiffany,大大提高了品牌的辨识度,而品牌的辨识度正是品牌塑造的关键。 塑造品牌高级感塑造品牌高级感和稀缺性和稀缺性:Tiffany 通过采购欧洲贵族及皇室珠宝为品牌注入皇室背景基因,让当时向往贵族生活的美国上流社会认同了品牌的高端属性,购入顶级稀有黄钻作为镇店之宝、每年发布 Blue Book 更是让消费者和同行自然而然地将 Tiffany 品牌置于行业标杆、 行业领导者的地位。 消费者购买奢侈品一般是出于炫耀和虚荣的心理, Tiffany通过塑造品牌高级感有力地抓住了消费者的心。 沉淀历史底蕴:沉淀历史底蕴:Tiffany 作为美国的老牌珠宝品牌,积极参与到美国历史重大事件中,在美国历史上留下品牌的痕迹,也正是因为历史底蕴的沉淀,使得美国政界和社会名流对 Tiffany 品牌青睐有加。深度参与国家历史重大时刻,沉淀历史底蕴,可以赋予品牌正统属性,是塑造品牌的有效方法。