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1、20222022年年3 3月分析报告月分析报告“ “她经济她经济” ”消费新趋势消费新趋势抖音电商抖音电商“ “3838女王节女王节” ”营销营销观察观察蝉妈妈是备受认可的直播电商服务平台,为品牌、商家、达人提供一站式营销服务。旗下拥有:蝉妈妈、蝉妈妈 小红书、蝉妈妈场控、蝉妈妈精选等多个产品。利用强大的数字营销服务能力,不断引领直播电商行业变革,推进行业的创新和发展,实现“品效合一”。蝉妈妈是直播电商数字化决策平台,在这里可以快速找达人、找商品、提升直播和短视频带货效率,为直播电商从业者提供一站式营销服务。找达人找达人 选商品选商品直播带货提效直播带货提效直播间监控:直播间监控:实时监控直播
2、间带货情况,及时调整运营策略直播间诊断:直播间诊断:对比同行业关键指标,阶梯式优化直播策略直播间复盘:直播间复盘:直播间核心指标全量分析,提升直播效能短视频带货提效短视频带货提效实时大盘:实时大盘:实时查看全行业带货热度及增长趋势,第一时间掌握行业动态行业排行榜:行业排行榜:自动生成达人、商品、品牌等多领域排行榜,及时跟进行业热点行业报告:行业报告:定期推出行业报告,带您深度了解行业趋势01010303蝉妈妈能帮您做什么蝉妈妈能帮您做什么0202多维度信息:多维度信息:通过达人、商品、直播、短视频等多维度信息,为找达人、选商品 提供一站式解决方案达人智能匹配:达人智能匹配:根据商家推广需求,智
3、能匹配带货达人,拒绝直播带货翻车视频多维度分析:视频多维度分析:独家首发视频播放量和带货趋势每小时分析,以及视频带货的IPMV和 GPMV指标,快速评估视频效果爆款视频探测器:爆款视频探测器:独家首发全网探查短时间内销量暴涨的带货视频,发现有价值的内容 和爆款商品行业大盘分析行业大盘分析0404目录目录0303“她能量”营销观察三八大促节奏几何0202女王节特色“她经济”0101女王节特色女王节特色“ “她经济她经济” ”NO.1 消费趋势 | 人群对比 抖音电商抖音电商“ “3838女王节女王节” ”营销观察营销观察女王节消费年轻化女王节消费年轻化 Z Z世代更愿买单世代更愿买单2022年“
4、38女王节”、平销期、214情人节的画像对比发现,男女比例方面没有明显的变化趋势,但1823岁的年轻群体,相较3140岁的中年消费人群,表现出了更明显的消费意愿;在妇女节为长辈送礼场景下,为“她经济”买单的群体开始变得年轻化;数据来源:蝉妈妈;38女王节时间范围:2月26号3月8号;平销期时间范围:2月15号2月25号;214情人节时间范围:2月14号;27%27%73%73%26%26%74%74%26%26%74%74%节日关联场景突出节日关联场景突出 消费阵地乘势而起消费阵地乘势而起“38女王节”对比平销期的GMV增长可以发现,节日增长大类多为节日场景相关消费,包含了节日送礼、节日鲜花、
5、女性用品等;相较于“送礼热门的钟表配饰和鲜花绿植货品、女性为主要目标人群的美妆护肤货品”,珠宝饰品品类未见明显增长,该品类并未受到三八节消费群体的青睐;观察内容端的生产热度增长可以发现,鲜花大类受到创作者热捧,钟表配饰、鞋靴箱包紧扣节日送礼同步增长,服饰与运动商品在早春换季行业旺季,把握住营销节点提升内容输出;数据来源:蝉妈妈;38女王节时间范围:2月26号3月8号;平销期时间范围:2月15号2月25号;一级品类定位一级品类定位“ “她经济她经济” ”增量空间增量空间拆分到一级品类的增长情况,探究“她经济”的增量细节;38女王节的消费增长,不再强依托于传统的服饰和女装为代表的大众女性消费品,美
6、瞳、美容仪器等众多关联的中小赛道展现出强大的增长潜力;关联消费场景逐渐展现出健康养生的趋势,滋补品及体检为代表的生活服务赛道涨势迅猛;妇女节更需关注年轻妈妈,婴童用品和孕妇营养品亦成为热销品类;女性消费新增长美容仪器、护肤品、以“美瞳”商品为代表的医疗器械等女性向消费品,在38大促期间出现明显增长年轻妈妈也爱过节婴童鞋/亲子鞋品类大促销售额增长排至第三,孕产妇用品同样热销,母婴类商品在女性节日中具有很强的增长潜力;女王更要精致保养燕窝、阿胶等女性养生养颜类补品,带动滋补品类目在大促期增长;以线下体检套餐为主的生活服务赛道增长也反映出对于健康的追求数据来源:蝉妈妈;38女王节时间范围:2月26号
7、3月8号;平销期时间范围:2月15号2月25号;探究探究“ “她经济她经济” ”差异化差异化 瞄准节日细分赛道瞄准节日细分赛道相隔仅两周左右的两个“她经济”消费窗口,展现出了明显的差异化:214情人节期间,抖音站内“送女友”与“送老婆”关键词的搜索指数明显高于“送妈妈”,而在38女王节期间,“送妈妈”的搜索指数强势飙升,指数大于“送女友”与“送老婆”之和;从38女王节对比214情人节的一级品类销售额占比变化来看,情人节送礼的热门品类翡翠玉石、黄金钻石、箱包、饰品等品类在“38女王节”期间都出现了明显下滑;而女装、女鞋、美容工具等更具实用性的女性消费品、婴童鞋服等婴儿用品收获了大量的增长。可以看
8、出:妇女节消费者更注重实用的送给母亲的商品,而情妇女节消费者更注重实用的送给母亲的商品,而情人节消费者更注重仪式感的精神需求商品人节消费者更注重仪式感的精神需求商品;数据来源:蝉妈妈、巨量算数抖音“38女王节”VS“214情人节”一级品类销售额占比变化男装婴童装/亲子装女装女鞋内衣/袜子滋补品美妆工具/美容仪器零食/坚果/特产婴童鞋/亲子鞋运动鞋家庭清洁彩妆/香水钟表文具生活日用潮流饰品黄金钻石酒水/饮料箱包翡翠玉石3838女王节一级品类女王节一级品类销售额占比增长销售额占比增长TOP10TOP103838女王节一级品类女王节一级品类销售额占比下跌销售额占比下跌TOP10TOP10-2% -1
9、% 0%小众品类把握增长黄金期小众品类把握增长黄金期 鲜花绿植作为抖音电商上长期处于腰部的品类,在38女王节的增长势能引人关注。因品因品类与大促营销场景的高度契合性,在活动期间吸引了大量达人与流量;类与大促营销场景的高度契合性,在活动期间吸引了大量达人与流量;内容与需求双端并起,拉动小众品类突破增长瓶颈;抖音电商“38女王节”VS平销期直播总场次平销期38女王节+13%+13%平销期38女王节+8%+8%“鲜花绿植”商品直播间抖音大盘直播间抖音电商“38女王节”VS平销期直播间总场观平销期38女王节+6%+6%平销期38女王节+1%+1%“鲜花绿植”商品直播间抖音大盘直播间“#鲜花”相关话题视
10、频发布数较平销期增长96%96%“#鲜花”相关话题视频播放量较平销期增长57%57%数据来源:蝉妈妈;38女王节时间范围:2月26号3月8号;平销期时间范围:2月15号2月25号;活动前期为需求蓄水期,商品与内容需求已经开始显露,是种草的关键阶段三八大促节奏几何三八大促节奏几何NO.2 消费节奏 | 内容节奏 抖音电商抖音电商“ “3838女王节女王节” ”营销观察营销观察抖音抖音“ “3838女王节女王节” ”期间内容生产和消费节奏有别期间内容生产和消费节奏有别2022年2月26日-3月8日期间,直播贡献94.8%的销售额,短视频贡献5.2%的销售额,直播的带货势能是短视频的18倍多;从内容
11、生产和消费节奏来看,“38女王节”期间内容生产和消费节奏有别;其中,直播内容生产从2月28日起有明显起量,并在3月3日达到第一个峰值,而其销售额则是在3月5日进入第一波爆发期,直播内容生产较消费呈现明显前置现象,此外,第一波爆发期的直播内容生产占整个活动周期的比例远低于第一波爆发期的直播销售额占整个活动周期的比例,或可适当提升消费峰值点的内容生产度;短视频带货情况来看,视频内容生产是从2月28日开始起量,消费从3月3日开始起量,视频内容生产较消费亦呈现前置现象;数据来源:蝉妈妈第一次预热第一次爆发第二次预热第二次爆发预热期爆发期回调期内容生产和消费决策整体内容生产和消费决策整体前移前移,去中心
12、化趋势凸显,去中心化趋势凸显观察2021年与2022年抖音“38女王节”期间的直播、短视频内容生产与成交分布情况发现:直播、短视频内容生产和消费均有明显前移迹象,去中心化趋势凸显;数据来源:蝉妈妈第一次预热期第一次爆发期第二次预热期第二次爆发期预热期爆发期回调期直播内容生产、消费决策前移直播内容生产、消费决策前移预热期直播成交额占比上升预热期直播成交额占比上升1.6% 1.6% 预热期直播内容生产占比上升预热期直播内容生产占比上升1.5% 1.5% 去中心化去中心化“3.83.8节节”当日直播成交额占比下降当日直播成交额占比下降2.3% 2.3% “3.83.8节节”当日直播内容生产占比下降当
13、日直播内容生产占比下降0.4% 0.4% 2022021 1年年 VS. VS.2022022 2年年 抖音抖音“ “3838女王节女王节” ”期间直播内容生产期间直播内容生产、成交分布情况成交分布情况2022021 1年年 VS. VS.2022022 2年年 抖音抖音“ “3838女王节女王节” ”期间期间视频视频内容生产内容生产、成交分布情况成交分布情况视频内容生产、消费决策前移视频内容生产、消费决策前移预热期短视频成交额占比上升预热期短视频成交额占比上升6.0% 6.0% 预热期短视频内容生产占比上升预热期短视频内容生产占比上升0.5% 0.5% 去中心化去中心化爆发期短视频成交额占比
14、下降爆发期短视频成交额占比下降1.7% 1.7% “爆发期短视频内容生产占比下降爆发期短视频内容生产占比下降0.3% 0.3% 2022年8.60%8.70%8.40%8.30%8.50%8.90%8.70%11.00%9.90%8.60%10.50%直播销售额2021年7.70%9.20%9.00%8.20%7.80%8.20%8.30%9.30%10.40%9.00%12.80%直播销售额2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日2022年8.80%8.30%8.90%9.20%9.40%9.50%9.50%9.10%8.80%9.
15、20%9.20%直播总时长2021年8.00%8.60%8.50%9.30%9.20%9.30%9.40%9.60%9.50%9.10%9.60%直播总时长2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日2022年8.40%9.20%8.50%8.30%8.20%9.20%10.30% 10.50%9.90%9.90%7.50%视频销售额2021年4.40%7.80%8.60%8.30%7.50%7.70%8.40%11.50% 11.70% 12.20% 11.90%视频销售额2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月
16、4日3月5日3月6日3月7日3月8日2022年9.10%9.00%8.90%9.30%9.10%9.40%9.00%9.10%9.40%8.50%9.30%视频发布数2021年8.00%9.90%9.60%8.20%9.30%9.50%8.10%9.10%9.90%9.10%9.40%视频发布数2月26日 2月27日 2月28日 3月1日3月2日3月3日3月4日3月5日3月6日3月7日3月8日品类消费节奏分化,品类消费节奏分化,珠宝饰品、美妆护肤、礼品文创等珠宝饰品、美妆护肤、礼品文创等大类消费后倾大类消费后倾观察2022年抖音“38女王节”期间各一级品类在两次爆发期和预热期的销售额占比分布情
17、况发现:服饰内衣、日用百货、食品饮料等大类具有决策前置倾向,是第一波强爆发型一级品类的集中区;珠宝饰品、美妆护肤、礼品文创、鞋靴箱包等大类具有决策后置倾向,是第二波强爆发型一级品类的集中区;数据来源:蝉妈妈第一波强爆发型第一波强爆发型(主爆发于服饰内衣、日用百货、食品饮料等)双峰爆发型双峰爆发型(主爆发于家具建材、运动户外等)第二波强爆发型第二波强爆发型(主爆发于珠宝饰品、美妆护肤、礼品文创、鞋靴箱包等)整整体体大盘大盘“ “第一第一波爆发期波爆发期” ”销售额占比销售额占比为为21%21%大盘大盘“ “第二第二波爆发期波爆发期” ”销售额占比销售额占比为为10%10%“ “她能量她能量” ”
18、营销观察营销观察NO.3 行业玩法 | 品牌营销 抖音电商抖音电商“ “3838女王节女王节” ”营销观察营销观察行业营销活动赋能商家达人行业营销活动赋能商家达人 品牌节点营销创造话题品牌节点营销创造话题数据来源:公开信息,蝉妈妈分析师整理站内全民任务赛等营销活动助力公域流量倾斜品牌制造女性话题开展节点营销“ “她能量她能量” ”引起流量漩涡引起流量漩涡 热议话题展现品牌态度热议话题展现品牌态度数据来源:公开信息, 蝉妈妈分析师整理“#致敬了不起的她”话题热度指数16,474,117位列3.8节热榜TOP13.8节话题热榜TOP5中的女性相关话题:“#妇女节氛围感拉满” “#两会中的她力量”A
19、didas、元气森林、安慕希、好望水各品牌跨界进行节日节点宣传,对话女性探讨新观点营销作战图:踩点营销节奏营销作战图:踩点营销节奏 借力大盘流量借力大盘流量数据来源:巨量引擎公开信息,蝉妈妈分析师整理直播间直播间重点重点玩法玩法预热+报名好物直播间+百万俱乐部扶持行业头部产能MCN排位赛抖品牌玩法巅峰任务赛+全民任务赛短视频任务赛刺激优质内容生产话题挑战赛抢跑短视频短视频平台平台玩法玩法行业特色行业特色玩法玩法心愿好礼/店铺满减/跨店满减/百亿补贴/榜单等其他玩法行业主题行业营销事件后宣后宣+ +复盘复盘预售期冲刺期爆发期沉淀期2.252.252.262.263.53.53.83.8数据说明与
20、版权说明数据说明与版权说明联系我们联系我们蝉妈妈商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多直播电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们183 5028 2991 【 做直播电商,用蝉妈妈 】官网:“蝉妈妈行业分析报告”是蝉妈妈平台周期性行业分析报告。坚持以客观严谨的理念,输出直播行业发展趋势与观点,满足直播从业者数据洞察的需求。本分析报告的数据采集于2022年2月14日-2022年3月8日,所呈现的数据及相关的结论仅作为一个初步判断及论证,任何第三方机构在引用本分析报告中的数据及结论时,有必要清楚本次数据统计的口径。如引用或转载,请注明来源“蝉妈妈”,且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改,违者将追究其违法责任。蝉妈妈内容运营经理 马惠珍期待与您的合作期待与您的合作做 / 直 / 播 / 电 / 商 / 用 / 蝉 / 妈 / 妈