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1、 - 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场价格( 人民币) : 23.75 元 目标价格( 人民币) :32.44 元 市场数据市场数据( (人民币人民币) ) 总股本(亿股) 94.47 已上市流通 A股(亿股) 63.09 流通港股(亿股) 28.67 总市值(亿元) 2,243.55 年内股价最高最低(元) 32.67/20.77 沪深 300 指数 4276 上证指数 3283 谢丽媛谢丽媛 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S03 贺虹萍贺虹萍 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S04 邓颖邓颖 联系人联系人 高瞻远瞩,顺
2、势而为的全球化家电巨头高瞻远瞩,顺势而为的全球化家电巨头 公司基本情况公司基本情况( (人民币人民币) ) 项目项目 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业收入(百万元) 209,726 227,556 252,269 276,778 302,205 营业收入增长率 4.46% 8.50% 10.86% 9.72% 9.19% 归母净利润(百万元) 8,877 13,067 15,322 17,798 20,374 归母净利润增长率 8.17% 47.21% 17.26% 16.16% 14.47% 摊薄每股收益(元) 0.983 1.390 1.622 1.884 2.
3、157 每股经营性现金流净额 1.78 2.25 2.08 2.70 3.10 ROE(归属母公司)(摊薄) 13.29% 16.37% 16.78% 17.45% 17.84% P/E 29.71 21.50 14.64 12.61 11.01 P/B 3.95 3.52 2.46 2.20 1.96 来源:公司年报、国金证券研究所 投资逻辑投资逻辑 公司全产业链以需求为导向,是第三消费时代的领航者。公司全产业链以需求为导向,是第三消费时代的领航者。产品端把握住消费升级的大势,卡萨帝已成国内高端第一品牌,预计 2022-2025 年复合增速25%左右。三翼鸟进一步加速资源整合+套系化销售,已
4、进驻超 1000 家门店;制造端业内领先,生产全流程变革加速;渠道端对新零售掌控力提升,降费提效稳步推进。 海外自主品牌竞争力足,空间广阔。海外自主品牌竞争力足,空间广阔。公司 2015 年起多次海外收购,已完成全球主要区域的全层次自主品牌布局,市占率持续提升,2017-2021 年外销CAGR 为 14.4%。营收端海外预计仍有 250 亿美元左右空间,公司将立足发达市场,加速布局新兴市场。利润方面,前期渠道和品牌投放多,并购 GEA产生较高财务费用。目前海外经营利润率已持续提升至 5.2%,相较对手仍有空间。 边际改善全面提速。边际改善全面提速。此前相对短板的空调和厨电业务在高端引领下有所
5、改善,空调市占率 21 年提升至 16.6%(中怡康口径) ,厨电具有多品牌技术储备,不断推新;落地长期股权激励计划,2022-2025 每年归母净利润较2021 年复合增速不低于 15%,为公司中长期成长提供强劲支撑。 投资建议投资建议及估值及估值 我们预计 2022-2024 年公司营收分别为 2523、2768、3022 亿元,同比分别增长 10.9%、9.7%、9.2%,预计 2022-2024 年公司归母净利润分别为153.2、178.0、203.7 亿元,同比分别增长 17.3%、16.2%、14.5%,对应的 EPS 分别为 1.62、1.88、2.16 元,当前股价对应 202
6、2-2024 年 PE 分别为 14.6x、12.6x、11.0 x。给予 2022 年 20 倍估值,目标价 32.44 元,首次覆盖,给予“买入”评级。 风险风险 海外疫情防控不及预期风险、汇率波动风险、原材料上涨风险、终端需求不及预期风险。 0500025003000350020.7724.0127.2530.4922人民币(元) 成交金额(百万元) 成交金额 海尔智家 沪深300 2022 年年 04 月月 05 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 海尔智家 (600690.SH) 买入(首次评级) 公司
7、深度研究公司深度研究 证券研究报告 公司深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 1.需求导向:第三消费时代的领航者 .5 1.1.高端化:卡萨帝开花结果 .5 1.2.从高端到场景,三翼鸟展翅翱翔 .10 1.3.供应链:稳打稳扎,全产业链重塑适应新变化 .13 2.前瞻性海外布局:海尔兄弟,扬帆远航 .16 2.1.全球化布局成效显著 .16 2.2.品牌出海具有高壁垒 .20 2.3 展望:海外仍有 250 亿美元空间,盈利加速改善 .27 3.边际改善全面提速 .29 3.1 产品端:冰洗绝对引领,空调持续改善,空调潜力十足 .29 3.2 组织架构端:私有化海
8、尔电器开启提升效率新阶段 .33 3.3 股权激励:放眼长期,高目标强信心 .34 4.盈利预测与投资建议 .35 风险提示 .37 图表目录图表目录 图表 1:内地高净值(资产 1000w+)和富裕(资产 600w+)家庭户数 .5 图表 2:城乡居民人均收入稳健提升 .5 图表 3:白电出货端内销量增速 .6 图表 4:冰洗行业均价提升显著 .6 图表 5:卡萨帝营收进入高速增长期(亿元) .6 图表 6:卡萨帝高端产品份额稳步提升.6 图表 7:西门子冰箱自 2017 年起下滑.7 图表 8:西门子和松下洗衣机 2016 年起下滑 .7 图表 9:卡萨帝拥有多项行业首创技术.7 图表 1
9、0:卡萨帝思享荟大型活动 .8 图表 11:卡萨帝在高质量媒体中进行品牌营销 .8 图表 12: 卡萨帝的人生故事 .8 图表 13:卡萨帝营销进程梳理.9 图表 14:卡萨帝渠道下沉历程.9 图表 15:卡萨帝分品类详细测算(亿元) .10 图表 16:公司三级品牌升级战略 . 11 图表 17:三翼鸟涵盖了厨房、客厅、阳台等所有家庭区域. 11 图表 18:三翼鸟引爆场景生态.12 图表 19:三翼鸟北京 001 号店和上海 001 号店收入拆分 .12 图表 20:公司生态圈层持续探索 .13 图表 21:公司智能制造能力不断提升 .14 QYlWoWeViXtX8Z1UfW8ObP6M
10、nPpPoMpNjMqQmQjMnNtN8OpPzQxNqRmNMYsQoO公司深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 22:海尔目前已拥有 4 家灯塔工厂 .14 图表 23:海尔渠道结构拆分 .15 图表 24:公司不断推进零售转型 .15 图表 25:海尔智家的全球化之路 .17 图表 26:海外业务占比快速提升(亿元) .17 图表 27:海外各区域营收增长迅速(亿元).17 图表 28:美国冰箱品牌市场份额变化 .18 图表 29:美国洗衣机品牌市场份额变化.18 图表 30:美国厨电(烟+灶)品牌市场份额变化 .18 图表 31:美国洗碗机品牌市场份额变化.18 图表
11、 32:日本冰箱品牌市场份额变化 .18 图表 33:日本洗衣机品牌市场份额变化.18 图表 34:澳洲冰箱品牌市场份额变化 .19 图表 35:澳洲洗衣机品牌市场份额变化.19 图表 36:海尔智家品牌一览 .19 图表 37:海尔智家在全球已形成多层次品牌布局.20 图表 38:GEA旗下子品牌众多 .20 图表 39:海尔智家收购斐雪派克整体历程 .21 图表 40:GEA在美国市场的整合路径 .21 图表 41:海尔 “研发、制造、营销” 三位一体的全球化格局 .22 图表 42:海尔将 FPA直驱电机技术引入国内后不断升级 .22 图表 43:海尔整合研发资源打造爆款产品 .23 图
12、表 44:GEA大滚筒洗衣机调用全球研发资源 .24 图表 45:海尔全球协同采购项目数量提升(个).24 图表 46:海尔海外销售端协同进程.25 图表 47:全球大家电各区域品牌 TOP10 .26 图表 48:收购标的在细分领域具有引领性 .27 图表 49:海尔海外各区域分品类空间(亿美元).27 图表 50:重点新兴市场竞争格局 .28 图表 51:海尔智家在发达国家和发展中国家的高端化进程.28 图表 52:海外市场持续提价 .29 图表 53:海外盈利能力提升 .29 图表 54:海尔智家各业务拆分(亿元).30 图表 55:冰箱市占率持续提升.30 图表 56:洗衣机市占率持续
13、提升 .30 图表 57:海尔健康空调发展历程 .31 图表 58:海尔健康、智能空调市场份额(2020H1) .31 图表 59:70%以上消费者认为健康家电应包含空调 .31 图表 60:海尔空调销售额份额提升.31 公司深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 61:智能+生态差异化竞争.31 图表 62:卡萨帝空调增速强劲.32 图表 63:海尔厨电全球技术整合 .32 图表 64:海尔厨电均价提升空间大(油烟机为例) .33 图表 65:卡萨帝洗碗机和嵌入式电烤箱高增长 .33 图表 66:海尔旗舰厨电套系 .33 图表 67:上市公司业务不断扩张 .33 图表 68:私
14、有化前后股权结构对比.34 图表 69:公司现金压力显著缓解 .34 图表 70:私有化增厚海尔智家的账面资金 .34 图表 71:2021 年 A股股票期权激励计划概览.35 图表 72:公司营收拆分 .36 图表 73:可比公司估值 .37 公司深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1.需求导向:第三消费时代的领航者需求导向:第三消费时代的领航者 我们在此前的报告(详见中国的第三消费时代重读与解构 )已系统的阐述,从 2015 年起中国进入了第三消费时代,原来的卖方市场逐步转变为买方市场,供给导向向需求导向的转变对企业提出了更高要求。顺应需求端变化的龙头将脱颖而出。 制造端:制造
15、端:C2M 模式下,规模生产优势将被数字化基础上的快速柔性生产模模式下,规模生产优势将被数字化基础上的快速柔性生产模式所取代。式所取代。具有标准化属性的家电行业过去更多比拼成本为王下的大规模制造能力,面对新消费时代消费者需求更加多样性,以数字化、小批量、自动化为核心的智能制造能力是取胜关键。海尔基于深厚的制造底蕴,较早完成了向智能制造的转型,在订单智能排产、不入库率等指标上行业领先。 产品端:大家电进入存量竞争,消费升级成为主流趋势。产品端:大家电进入存量竞争,消费升级成为主流趋势。其中冰箱(大容量、无霜、全氧保鲜)和洗衣机(滚筒、洗烘一体、分区洗)体现的最为明显,因而带来了最优的竞争格局。海
16、尔于 2006 年开始布局高端品牌卡萨帝,在 2015 年之后迎来高增长,高端市场绝对占优。并在此基础上推出场景品牌三翼鸟,实现从买产品到买场景的转变,完成换道引领。 渠道端:削减层级,物流提效,服务驱动。渠道端:削减层级,物流提效,服务驱动。传统的压货模式侵占了经销商和消费者利益,且对消费端的感知比较迟钝。海尔 2016 年起发起两次渠道变革,在不同级市场的渠道理顺、统仓统配、数字化提效上步步为营,不断精耕细作,提升用户的复购率。 营销端:精准、深度营销,紧抓新媒体营销趋势。营销端:精准、深度营销,紧抓新媒体营销趋势。卡萨帝通过社群营销+深度内容营销+品牌营销快速提升知名度,本土高端家电第一
17、品牌深入人心。 公司全方位适应新消费时代下的用户需求。在现阶段,海尔的需求导向战略主要体现在高端化、场景化、智能制造和零售转型上。 1.1.高端化:卡萨帝开花结果高端化:卡萨帝开花结果 1.1.1 布局高端布局高端顺应时代顺应时代 公司对行业和需求端做了准确的预判,把握住消费升级的大势和关键节点,创建高端品牌卡萨帝。 需求端:收入水平推动高端家电增长。高净值人群角度看,需求端:收入水平推动高端家电增长。高净值人群角度看,2020 年中国内地高净值家庭(资产 1000w+)和富裕家庭(资产 600w+)数量分别为 399 万户和161 万户,同比 2015 年大幅提升 27%和 33%;城镇和农
18、村的人均可支配收入均保持稳定增长,为消费升级提供充足的动力。 图表图表1:内地高净值(资产:内地高净值(资产1000w+)和富裕(资产)和富裕(资产600w+)家庭户数)家庭户数 图表图表2:城乡居民人均收入稳健提升:城乡居民人均收入稳健提升 来源: 胡润财富报告 ,国金证券研究所 来源:wind,国金证券研究所 -10%0%10%20%050020001820192020富裕家庭数量(万) 高净值家庭数量(万) 富裕yoy 高净值yoy 010,00020,00030,00040,00050,0002000 2002 2004 2006 2008
19、2010 2012 2014 2016 2018 2020 城镇人均年可支配收入(元) 农村人均年纯收入(元) 公司深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业:行业:冰洗冰洗进入存量时代进入存量时代,价,价格升级成为主线,空调告别高增长。格升级成为主线,空调告别高增长。功能推动下的价格提升成为主线,中怡康数据显示,冰箱在大容量、多门、杀菌保鲜的升级趋势下均价从 12 年的 3000 元提升至 5000 元左右,洗衣机在大容量、滚筒、洗烘一体的推动下均价从 2000 元提升至 3600 元左右,冰洗价格年均复合增速在 7%以上。 图表图表3:白电出货端内销量增速:白电出货端内销量增速
20、图表图表4:冰洗行业均价提升显著冰洗行业均价提升显著 来源:产业在线,国金证券研究所 来源:中怡康,国金证券研究所 1.1.2 高端化成果显著高端化成果显著 这一节主要说明:1)卡萨帝成果和高端市场地位 2)卡萨帝取得阶段性成功的原因。 1) 卡萨帝营收增速提升,卡萨帝营收增速提升,已成为国产高端第一品牌已成为国产高端第一品牌 在消费升级的大背景下,卡萨帝凭借产品、渠道、营销上的多重优势厚积薄发,2021 年营收增至 129 亿元,2017-2021 年营收 CAGR 为 34%。根据公司2021 年年报,1 万元以上的冰洗和 1.5 万元以上的空调市场中,卡萨帝份额分别达 36.2%、73.
21、9%、30.3%,高端市场占据绝对优势。 图表图表5:卡萨帝营收进入高速增长期(亿元)卡萨帝营收进入高速增长期(亿元) 图表图表6:卡萨帝高端产品份额稳步提升卡萨帝高端产品份额稳步提升 来源:公司公告,国金证券研究所 来源:公司公告,国金证券研究所 市占率方面顺应消费者需求的卡萨帝已经开始市占率方面顺应消费者需求的卡萨帝已经开始持续挤压持续挤压传统的传统的高端外资品牌高端外资品牌。2016 年起占据国内高端市场多年的西门子、松下等品牌的市占率开始下滑,丢失的份额正在被以卡萨帝为代表的高端品牌抢占。 -20%0%20%40%60%20092000162
22、0020空调内销量yoy 冰箱内销量yoy 洗衣机内销量yoy 0%5%10%15%20%0200040006000冰箱均价 洗衣机均价 冰箱均价yoy 洗衣机均价yoy 0%10%20%30%40%50%60%020406080001920202021营收 yoy0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%200202021冰箱份额(1w+) 洗衣机份额(1w+) 空调份额(1.5w+) 公司深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表7:西门子冰箱自:西门
23、子冰箱自2017年起下滑年起下滑 图表图表8:西门子和松下洗衣机西门子和松下洗衣机2016年起下滑年起下滑 来源:中怡康,国金证券研究所 来源:中怡康,国金证券研究所 2)卡萨帝取得阶段性成功的原因:卡萨帝取得阶段性成功的原因:技术优势支撑的好产品技术优势支撑的好产品+适应高端用户需求适应高端用户需求的圈层营销的圈层营销+渠道深耕渠道深耕 产品端:产品端:持续研发持续研发打磨打磨好产品好产品,设计精美设计精美+技术创新技术创新成为成为产品取胜的关键。产品取胜的关键。卡萨帝持续推出众多深入人心的爆款产品,如法式六门冰箱(2011) 、双子云裳滚筒洗衣机(2014) 、鼎级云珍冰箱(2016) 、
24、细胞级养鲜冰箱 F+系列(2017) 、空气洗洗衣机(2017) 、分区送风空调(2018) 、指挥家厨电套系(2019)等、中子和美洗干护理机等(2021) 。卡萨帝在全球布局了 14 个设计中心,多次荣获 IF 工业设计奖、艾普兰设计奖等家电顶级设计奖项。技术创新上,卡萨帝在全球有 28 个研发机构,充分发挥全球战略协同优势,吸收借鉴众多优势技术。 图表图表9:卡萨帝拥有多项行业首创技术卡萨帝拥有多项行业首创技术 来源:公司公告,国金证券研究所 营销端:营销端:以适应高端客群需求为核心,通过多种传统与新型营销方式结合成功打造高端品牌营销。具体来看: 0%5%10%15%20%25%30%3
25、5%40%45%20000192020海尔系 美的系 海信家电系 美菱 西门子 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020海尔系 美的系 松下 西门子 三洋系 技术创新实现功能2012掌握航天冰箱技术产品满足航空用冰箱的一系列复杂条件,是继美国、俄罗斯后第三个独立掌握航天冰箱技术的国家2014研发成功“免清洗”技术,发布的全球首个免清洗洗衣机标准填补行业标准空白,解决洗衣机内外桶间污垢长时间沉积影响
26、消费者健康行业难题研发气悬浮无油动力制冷技术生产丐界首台气悬浮无油劢力制冷技术冰箱,节能30%以上,配合独创微积分智控科技,温度波劢范围控制在0.05研发干湿分储保鲜技术,并主导制定无霜干湿分储保鲜电冰箱标准高湿区的相对湿度长久保持在90%-95%之间幵丏丌产生水珠,使果蔬保鲜丌腐烂;珍品干燥区通过改变饱和空气压,相对湿度保持在45%左右,满足存储干货的需求2016首创无压缩机制冷技术収布全球首款丌用压缩机制冷的卡萨帝固态制冷酒柜,无压缩机制冷技术,实现压缩机酒柜难以达到的0振劢、0噪感、0温度波劢首创空气洗技术衣物丌不水接触,无需洗涤剂,解决貂皮、羊毛羊绒、真丝、羽绒、皮衣、皮包等高端面料的
27、护理难题超前MSA控养保鲜技术降低特定仓室内的氧气浓度,实现保鲜延长加倍冷冻全球首创智能恒温系统实现化霜热风丌外漏,冷冻食材丌会因此反复化冻导致汁液流失以及口感变差全空间保鲜技术解决了用户“冷藏干湿分储+冷冻原汁原味”的存储需求2019首创微风道技术主控感温实现对食材的恒温呵护,温度波劢从2缩小为0.22020恒风量吸油烟机首创智慧12斱技术丌惧高楼层的压强、丌受烟道影响,做到风量恒定,打造无烟烹饪环境;201720182015公司深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 社群营销:社群营销: 圈层营销圈层营销上,上,2016 年起打造 MLA 思享荟,成为聚拢精英家庭高端家庭生活艺术体
28、验平台。每一年的思享荟均有主题活动,邀请社会名流到场分享对精致生活的理解。 创意活动创意活动上,上,卡萨帝抓住高端人群注重体验的消费偏好,多次举办线下活动加强用户的沉浸式体验和交流。2014 年起通过多次举办卡萨帝家庭马拉松、商学院网球挑战赛等不同种类的活动培育用户群体。 2020 年,卡萨帝提出建立四大社群内容链群,实现“从发布做圈层、做粉丝,从经营产品经营人,从卖货思维做社群、做流量”的转型。 图表图表10:卡萨帝思享荟大型活动卡萨帝思享荟大型活动 来源:卡萨帝官网,国金证券研究所 内容营销:内容营销:通过新媒体、话题与 IP 将高质量、有创意有内容的营销方案推出,实现内容持续发酵和引爆。
29、如 2019 年度推出的广告故事片卡萨帝的人生故事 ,采用戏服 、 半瓶酒等 6 组人物故事相衔接,一个故事对应一种产品+一个家庭+一种人生品格,此案例斩获“2019 中国数字化营销金牛奖最佳内容营销奖” 。 品牌营销:高质量媒体品牌营销:高质量媒体/活动的持续强曝光活动的持续强曝光。2019 年起在双微、抖音、小红书中通过大 IP 和内容植入形成话题口碑;保持权威媒体声量占位,多次合作高流量节目,如披荆斩棘的哥哥 、 罗振宇跨年演讲 、 衣尚中国等。 图表图表11:卡萨帝在高质量媒体中进行品牌营销:卡萨帝在高质量媒体中进行品牌营销 图表图表12: 卡萨帝的人生故事: 卡萨帝的人生故事 来源:
30、公司官网,公司公众号,国金证券研究所 来源:公司官网,公司公众号,国金证券研究所 紧握一二线紧握一二线+快速下沉三四线快速下沉三四线,已建立起系统完善的销售网络。已建立起系统完善的销售网络。早在 2015 年,卡萨帝整体网络在一二级市场基本实现全覆盖,成为国内一二线市场最早全覆盖的品牌。此后,在扎根一二线的基础上不断进行渠道深耕,截至 2020 年底公司深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 县级以上市场网络覆盖率已提升至 95%,渠道下沉全面强化了国民高端品牌的定位。 严控终端门店高端定位,门店不断升级。严控终端门店高端定位,门店不断升级。卡萨帝目前门店已经超过 8000 家,有大型
31、体验店(153+) 、创意生活馆和成套品牌厅(600+)多种形式。同类终端门店采用统一的高标准进行设计和装修,为用户打造沉浸式体验场馆,建设有温度的触点网络。 图表图表13:卡萨帝营销进程梳理:卡萨帝营销进程梳理 来源:公司公告,卡萨帝官网,国金证券研究所 图表图表14:卡萨帝渠道下沉历程:卡萨帝渠道下沉历程 来源:公司公告,国金证券研究所 1.1.3 卡萨帝卡萨帝成长成长空间空间足,足,300 亿可期亿可期 我们对卡萨帝的测算做以下合理假设: 空冰洗以产业在线出货端内销量和奥维云网的零售均价为预测基准;厨电包含烟灶消及洗碗机。 在空、冰、洗、热水器上,以 8000 元+、8000 元+、60
32、00 元+、3500 元+作为高端市场价格的划分,参考奥维云网价格段划分数据,估测 2020 年空、冰、洗、热水器高端市场零售量占比为 3%、5.5%、5%和 7%。厨电综合四大品类所处的价格段,估测 2020 年底高端市场零售额份额为 21%。 卡萨帝品牌中冰洗目前占比 70%左右,公司目前以卡萨帝带动空调和厨电的思路十分清晰,且依靠自主研发和全球化进行的技术储备丰厚,未来潜力将进一步释放,增速高于冰洗。 我们预计 2022-2025 年卡萨帝 CAGR 为 24.5%,冰、洗、空、厨电和热水器分别为 21.9%、21.1%、31.1%、35.8%和 26.6%。预计卡萨帝营收有望在2025
33、 年达到 310 亿元。 200021渠道建设新开和升级网络2600 家,基本实现网络全覆盖建店 1440 家,其中大型体验店 153 家,整体网络在一二级市场实现全覆盖卡萨帝品牌与厅不品牌产品与柜合计建设1300余家,已经累计拓展品牌与厅及与柜3000多家,覆盖中国 60%以上的县级市场卡萨帝门店建设超过1800 家,累计卡萨帝门店建设超过8000 家、卡萨帝成套品牌厅 600 家持续扩大县级以上触点网络布局,县级以上市场的覆盖率达到80%推进门店升级:全国启用新一代终端展示标准,把卖场打造成智慧家庭体验中心,县级以上市场网络覆盖率从 85%提升至
34、 95%渠道继续拓展,21H1卡萨帝品牌在核心商圈、家居建材商圈新开触点网络 2,589 家营收(亿元)7129公司深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表15:卡萨帝分品类详细测算卡萨帝分品类详细测算(亿元)(亿元) 来源:奥维云网,产业在线,国金证券研究所测算 1.2.从高端到场景,三翼鸟展翅翱翔从高端到场景,三翼鸟展翅翱翔 公司深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 这一节主要这一节主要说明说明:三翼鸟对行业的重塑:三翼鸟对行业的重塑之处以及之处以及目前发展如何目前发展如何。 公司品牌升级以高端品牌卡萨帝为起点,开始向场景和生态公司品牌升
35、级以高端品牌卡萨帝为起点,开始向场景和生态迈迈进。进。在物联网时代, “产品会被场景替代,行业会被生态覆盖” ,公司确立了高端场景生态的三级品牌升级路线。 三翼鸟三翼鸟则是则是 2020 年年 9 月公司推出的全新场景品牌,月公司推出的全新场景品牌,为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整体解决方案。涵盖了阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等所有的家庭区域。 图表图表16:公司三级品牌升级战略公司三级品牌升级战略 来源:公司公告,国金证券研究所 三翼鸟三翼鸟实现实现从买产品到买场景的从买产品到买场景的创新创新,体现在:,体现在: 1) 从单品到套系(对品牌和品类有硬性要求) :从单
36、品到套系(对品牌和品类有硬性要求) :行业普遍销售模式以单品为主,卡萨帝推出了套系产品(指挥家、帝博、银河等) ,三翼鸟实现全空间全品类套系家电。 图表图表17:三翼鸟涵盖了厨房、客厅、阳台等所有家庭区域三翼鸟涵盖了厨房、客厅、阳台等所有家庭区域 来源:公司官网,国金证券研究所 2)服务服务体系质变(需要强平台支撑) :体系质变(需要强平台支撑) :三翼鸟具有“1+N ”服务体系,通过一个服务管家、一个项目经理,即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等 N 个资源方,是一个多方资源汇集,最终输出整体解决方案给客户的平台。消费者仅需在 APP上一键下单,各个资源方将在三翼鸟的牵头整合
37、下,公司深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 协同为用户提供全流程的设计与交付服务,对公司的数字化能力和对生态方的管理能力提出了高要求。 3)对消费者:高透明、可迭代的家装家居交易平台。对消费者:高透明、可迭代的家装家居交易平台。具体来看: 解决家装行业最大痛点,解决家装行业最大痛点,即即复杂性和不透明性。复杂性和不透明性。此前,用户装修需要客户投入大量的精力和时间跟踪,现在,消费者通过三翼鸟 APP即可以查看方案,交付全流程可视可控。在装修结束后所有装修档案都可保留,并继续和客户进行沟通互动。 平台提供多种选择满足消费者需求平台提供多种选择满足消费者需求:依靠海尔的品牌力,三翼鸟
38、平台上已经汇集了 2 万+专业设计师、1000+家装公司、1000+家居生态品牌,为用户提供丰富的可选资源。 可迭代:借助可迭代:借助 AI 算法能力的提升,大算法能力的提升,大数据平台对用户习惯进行学习,在了解整体用户习惯上进行自我优化,家电智能化程度进一步提升。 图表图表18:三翼鸟引爆场景生态三翼鸟引爆场景生态 来源:公司公告,公司官网,国金证券研究所 三翼鸟现状与展望:快速推进门店建设,成套销售带动客单价高增;未来将为三翼鸟现状与展望:快速推进门店建设,成套销售带动客单价高增;未来将为公司的物联网生态持续赋能公司的物联网生态持续赋能 卖场景带动套系化销售,客单价提升推动盈利提升。卖场景
39、带动套系化销售,客单价提升推动盈利提升。2021 年三翼鸟带动高端成套产品销量同比增长 62%,智慧成套销量同比增长 15%。海尔已拥有 1.4 万成套服务顾问,42 个销售公司正在各地进行开放,吸引供应商加盟。平均客单价已达 4 万左右。上海三翼鸟 001 号店开业至今平均成交客单价 22 万,单笔成交最大金额为 366 万,100 万+订单 13 个,50 万+大单 31 个。截至 2021 年底,三翼鸟已在全国落地 1317 家场景门店、覆盖全国 1,100 多个建材市场。 图表图表19:三翼鸟北京三翼鸟北京001号店和上海号店和上海001号店收入拆分号店收入拆分 来源:公司公告,公司公
40、众号,国金证券研究所(注:收入均为门店成立起至 2021 年 9 月 5 日) 45% 38% 26% 37% 28% 22% 1% 4% 0%20%40%60%80%100%北京001 上海001 家电 家居 工程 其他 公司深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 生态品牌战略阶段,三翼鸟生态品牌战略阶段,三翼鸟是是公司向生态方向全面迈进的公司向生态方向全面迈进的重要一步重要一步。2020 年,公司中国烹饪协会等资源方成立海尔食联网美食生态联盟,让名厨食谱成为“家常菜” 。这一探索将低频次的冰箱消费提升为高频次的食品消费,将食联网家电成为感知用户、挖掘用户需求的触点,提升了用户的粘
41、性。公司连续三年以全球唯一物联网生态品牌上榜 BrandZ最具价值全球品牌榜单。 图表图表20:公司生态圈层持续探索公司生态圈层持续探索 来源:公司公告,国金证券研究所 1.3.供应链:稳打稳扎,全产业链重塑适应新变化供应链:稳打稳扎,全产业链重塑适应新变化 供应链变革对家电行业尤为重要。1)家电行业具有制造业+消费品的双重属性,制造业属性要求企业在生产和研发上保证质量的同时提效降本,消费品属性要求企业在渠道和营销端全面适应新消费时代下需求端的快速变化。两个环节缺一不可 2)对两千亿规模级别的企业来说,全产业链的重塑并非一朝一夕,若建立先发优势则有望在迭代中保持。 从 2015 年左右,海尔加
42、速全产业链重塑:在零售端进行两次渠道变革,并在改变价格模式、统仓统配、数字化提效上步步为营;生产端上,工业互联平台2015 年推出,公司在此基础上公司加速互联工厂、灯塔工厂的建设,形成了高效、柔性的行业一流的智能制造能力。 1.3.1 生产端:智能制造生产端:智能制造加码,效率持续提升加码,效率持续提升 公司公司智能制造能力业内领先智能制造能力业内领先, 效率不断提升。效率不断提升。公司持续精益制造战略落地,通过精准、高效生产提升供应链效率,产品不入库率提升至 75%以上。21H1 实现 UPH(单小时产量) 较同期增长 24%,质量水平较同期提升 26%。 2021 年 9 月,公司天津洗衣
43、机互联工厂入选世界经济论坛选举的全球灯塔工厂。2022 年 3 月,公司郑州热水器互联工厂再次入选灯塔工厂,成为全球首座入选的热水器行业端到端工厂。公司目前已有 4 座灯塔工厂,国内家电企业位居第一。 生产全流程模式变革加速,提效降费生产全流程模式变革加速,提效降费继续继续稳步推进。稳步推进。2021 年年公司在全流程成公司在全流程成品优化、订单智能排产、集中供货等方面推进模式变革品优化、订单智能排产、集中供货等方面推进模式变革: 统仓统配再升级,通过共享同一仓内各渠道库存实现全国库存一盘货; 迭代 APS 智能排产系统, 根据订单型号智能集中排产,提升效率; 公司深度研究 - 14 - 敬请
44、参阅最后一页特别声明 优化供货流程,由原来 T-1 日供货改为集中供货, 能够集中供货的供应商占比提升 30%,优化采购成本。公司 21H1 全流程成品库存周转天数较同期优化 20%; 生产计划、库存管理、运营管理等多方面提升数字化能力。如优化工厂级的生产排程系统, 50%的工厂已经具备应用高级算法的能力。 图表图表21:公司智能制造能力不断提升公司智能制造能力不断提升 来源:公司公告,国金证券研究所 图表图表22:海尔目前已拥有海尔目前已拥有4家灯塔工厂家灯塔工厂 来源:公司公告,国金证券研究所 1.3.2 零售端:强物流能力零售端:强物流能力+数字化转型,效率持续提升数字化转型,效率持续提
45、升 2016、2019 年开启两轮渠道改革,提效成效明显,具体体现在: 公司深度研究 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 1)零售端不打价格战:不同于行业传统的压货模式,给予经销商合理的利润空间,更加注重售后服务,卡萨帝空调获得了行业经销商的一致认可。 2)统仓统配落地:公司 2019 年启动以统仓统配为核心的新一轮渠道改革,完成了县级库存由公司统一管理,乡镇级别由日日顺统一配送;巨商汇平台覆盖全部经销商客户,易理货平台覆盖乡镇库存。根据公司 19 年年报,统仓统配全国覆盖 13415 个乡镇,物流配送及时率 99.4%。 3)数字化变革不断持续:去年开始对服务体系,促销员体系,供应链体系
46、做全面的数字化改造,在 21 年年底完成。 图表图表23:海尔渠道结构拆分海尔渠道结构拆分 来源:公司公告,国金证券研究所(渠道营收占比截至 2020H1) 图表图表24:公司不断推进零售转型公司不断推进零售转型 来源:公司公告,国金证券研究所 物流赋能物流赋能+数字化加速数字化加速+加码精细化运营,未来有望对新零售释放更强的掌控力加码精细化运营,未来有望对新零售释放更强的掌控力 日日顺物流让公司日日顺物流让公司对对渠道有渠道有更更强的终端掌控力和灵活性。强的终端掌控力和灵活性。日日顺物流于 2001年成立,是海尔集团旗下家电的自建物流体系,2020 年已成为公司为中国第三大端到端供应链管理服
47、务商,仓库面积超 500 万平方米,覆盖全国 3w+乡镇级网点,运输车辆超 10 万台。 公司深度研究 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 数字化平台持续完善,费用端有望不断优化。数字化平台持续完善,费用端有望不断优化。2021 年公司推进“数字化直销员” 、 “数字化服务兵” 、 “数字化供应链”等数字化平台项目。数字化直销员项目通过搭建营销中台,实现了直销员经营个人私域流量,并建立复购模型;数字化服务并实现了智能派单、排程和提醒。 依托多年服务上的优秀口碑,不断在社区进行精细化运营,增强客户粘性,提依托多年服务上的优秀口碑,不断在社区进行精细化运营,增强客户粘性,提升复购率。升复购率。
48、海尔的服务优势一直是业内的标杆,公司今年上半年启动量子小店建设,为社区居民提供增值服务,挖掘用户需求。量子小店背后是信息化平台的支撑,目前已在全国范围内推广。 2.前瞻性海外布局前瞻性海外布局:海尔兄弟,扬帆远航海尔兄弟,扬帆远航 前瞻性布局是公司最为核心的能力,意味着公司不仅在各个阶段能提前适应市场环境,一直走在行业前列;并能在不断变化的市场环境中调整战略、持续占优。这一点充分体现在:提早进行需求导向改革(第一章) ;较早采用收购创牌的路径进行全球化的布局。 本章主要说明:1)海尔全球化布局的阶段性成果。2)海外自主品牌的壁垒。3 海外市场空间和盈利提升情况。 2.1.全球化全球化布局布局成
49、效显著成效显著 不同于同行业竞争对手,公司通过收购创牌的方式完成全球化不同于同行业竞争对手,公司通过收购创牌的方式完成全球化。目前海尔智家已完成在海外市场上多品牌、多层次的布局,100%为自主品牌。 2015 年公司以 48.7 亿元收购海尔集团在海外除 FPA 之外的全部资产(主要是三洋电机在印尼、马来、菲律宾、越南的白电业务,海尔集团在 2011年收购) ; 2016 年收购通用电气的家电业务 GEA; 2018 年从海尔集团收购斐雪派克(海尔集团 2012 年收购斐雪派克) , 2019 年收购意大利 Candy。 公司全球化的路径清晰:公司全球化的路径清晰:引进技术引进技术(1985)
50、 出口出口(1990) 合资公司合资公司(1993) 海海外建厂外建厂(1999) 海外收购海外收购(2011)。早在 1985 年海尔就斥资引进德国利勃海尔电冰箱生产关键设备和全套技术,并从 1990 年开始将产品出口海外,打开国际市场。之后又在短短 2 年内迅速获得美国 UL、加拿大 CSA、德国 VDE 和ISO9001 国际认证,1999 年开始在海外建厂。2011 年海尔集团开始海外收购步伐,收购了三洋电机在印尼、马来西亚、菲律宾、越南的白电业务。 公司深度研究 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表图表25:海尔智家的全球化之路:海尔智家的全球化之路 来源:公司公告,国金证券