《2022年中国集成灶行业销售渠道变化现状及品牌竞争格局研究报告(50页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2022年中国集成灶行业销售渠道变化现状及品牌竞争格局研究报告(50页).pdf(50页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、2022 年深度行业分析研究报告 3 目目 录录 一、一、 一年发展的边际变化,温故知新一年发展的边际变化,温故知新 . 8 二、二、 渠道边际上正在发生哪些变化?渠道边际上正在发生哪些变化? . 12 (一) 覆盖渠道完备化 . 13 (二) 经销商大商化 . 21 (三) 头部区域化 . 22 三、三、 品牌树立时高端化与价格战如何抉择?品牌树立时高端化与价格战如何抉择? . 24 (一) 传统厨电如何形成稳定格局? . 24 (二) 容易出现价格战的行业有哪些特点? . 28 (三) 集成灶不易出现价格战的原因? . 31 四、四、 品类赛道成长的终局能预判到多远?品类赛道成长的终局能预
2、判到多远? . 35 五、五、 落地到品牌竞争格局如何推演?落地到品牌竞争格局如何推演? . 38 (一) 集成灶专业品牌跟踪 . 39 (二) 传统品牌布局集成灶动作梳理 . 45 (三) 集成灶行业终局假设 . 48 4 图表目录图表目录 图表 1 油烟机与集成灶零售量走势对比 . 8 图表 2 油烟机与集成灶零售额走势对比 . 8 图表 3 集成灶销量渗透率持续提升 . 9 图表 4 油烟机与集成灶线上单月规模及增速对比 . 9 图表 5 油烟机与集成灶线下单月规模及增速对比 . 9 图表 6 线上分类型零售额占比走势 . 10 图表 7 线下分类型零售额占比走势 . 10 图表 8 2
3、021 年集成灶线上零售额占比详细分类 . 10 图表 9 2021 年集成灶线下零售额占比详细分类 . 10 图表 10 2021 年线上分类型均价走势 . 11 图表 11 2021 年线下分类型均价走势 . 11 图表 12 分月度线上各类型均价走势 . 11 图表 13 分月度线下各类型均价走势 . 11 图表 14 家电行业部分产品所处的生命周期 . 12 图表 15 集成灶行业渠道结构 . 13 图表 16 传统厨卫行业渠道占比变化 . 13 图表 17 集成灶与传统厨电龙头门店数量对比 . 13 图表 18 集成灶企业经销商及营销终端数量变化 . 13 图表 19 2022 年
4、3 月集成灶和传统厨电优势地区分布差异 . 14 图表 20 2021-2022 年集成灶和传统厨电优势地区分布差值对比 . 15 图表 21 2022 年集成灶门店分省份覆盖率情况 . 15 图表 22 2022 年方太门店分省份覆盖率情况 . 16 图表 23 装修过程中为购买橱柜厨电去建材商城次数 . 16 图表 24 集成灶品牌与建材 KA 达成战略合作. 17 图表 25 2021Q1 建材渠道分品牌销售额同比增速 . 17 图表 26 2021Q1 部分一二线城市建材渠道 TOP2 品牌及对应份额 . 17 图表 27 集成灶行业线上销售额规模测算 . 18 图表 28 2021
5、年主要厨电企业线上收入占比 . 18 图表 29 集成灶主要企业销售模式拆分 . 19 图表 30 集成灶主要企业线上零售额份额变化 . 19 图表 31 在厨房设计中厨电与橱柜不匹配是普遍问题 . 19 图表 32 橱柜设计和厨电购买的方式 . 19 图表 33 集成灶企业的家装渠道布局情况 . 20 5 图表 34 2021 年 5 月房地产集成灶招标采购与应用作业指引发布 . 20 图表 35 2020 年老板电器渠道结构 . 21 图表 36 2020 年火星人渠道结构 . 21 图表 37 集成灶主要企业单经销商与单门店平均创收对比 . 22 图表 38 2020 年亿田智能的开店返
6、利政策 . 22 图表 39 一二线城市对新型厨房电器的保有程度高 . 23 图表 40 2020 年分层级城市住宅面积结构对比 . 23 图表 41 2019 年开放式+半开放式厨房用户占比 50% . 23 图表 42 一二线城市集成灶门店数量对比 . 24 图表 43 2021-2022 年一二线城市净增门店数量对比 . 24 图表 44 2021 年线下油烟机市场品牌分布 . 25 图表 45 2021 年线上油烟机市场品牌分布 . 25 图表 46 油烟机保有量与均价变化对比 . 26 图表 47 油烟机行业历史均价变化 . 26 图表 48 2010 年至今油烟机零售额市占率 .
7、26 图表 49 老板历代大吸力产品定价持续提升 . 27 图表 50 老板电器在扩张期保持极高的销售费用率 . 27 图表 51 老板电器线下渠道网络建设情况 . 28 图表 52 2010 年至今空调行业零售均价同比增速 . 28 图表 53 空调保有量、产量、品牌数量联动上升 . 29 图表 54 2001-2006 年空调高速成长期量价变化(%) . 29 图表 55 格局洗牌后空调行业 CR3 份额稳步提升 . 29 图表 56 空调行业 2014 年出货与零售表现大幅背离 . 30 图表 57 空调龙头 2014-2015 年均价持续下降 . 30 图表 58 2019 年初美的率
8、先大幅降价拉开行业降价序幕 . 30 图表 59 美的格力 2020 年底份额显著提升,奥克斯下降 . 30 图表 60 2010 年至 2018 年电视行业零售均价同比增速 . 31 图表 61 深康佳 A 和海信视像电视机业务毛利率 . 31 图表 62 深康佳 A 和海信视像净利率 . 31 图表 63 厨电的价格需求曲线属于需求量受限模型 . 32 图表 64 集成灶和传统厨电安装流程对比 . 33 图表 65 2020 年下半年以来大宗商品价格同比增速情况(%) . 33 图表 66 盖得排行集成灶、油烟机品牌评分榜 . 34 图表 67 中关村在线集成灶、油烟机品牌评分榜 . 34
9、 图表 68 格力、美的净利率与销售费用率存在明显剪刀差 . 34 6 图表 69 老板净利率与销售费用率存在明显剪刀差 . 34 图表 70 中短期集成灶市场规模成长空间测算 . 35 图表 71 油烟机形态结构对比 . 36 图表 72 消费者购买油烟机关注的因素 . 37 图表 73 2010 年至今油烟机分类型零售量占比变化 . 37 图表 74 滚筒洗衣机销量增速远高于洗衣机行业整体 . 37 图表 75 2009 年至今洗衣机分类型零售量占比变化 . 37 图表 76 集成灶品牌阵营划分 . 38 图表 77 三类品牌阵营优劣势定性分析 . 38 图表 78 集成灶行业 CR5 内
10、销量份额 . 39 图表 79 2021 年大家电 CR2 份额对比 . 39 图表 80 集成灶主要企业收入规模及同比增速对比 . 39 图表 81 集成灶主要企业归母净利润及同比增速对比 . 39 图表 82 集成灶主要企业净利率对比 . 40 图表 83 集成灶主要企业期间费用率对比 . 40 图表 84 集成灶主要企业治理情况对比 . 40 图表 85 集成灶主要企业销售费用率对比 . 41 图表 86 网络营销投放效果对比 . 41 图表 87 2021 年 3 月-2022 年 3 月抖音营销增量效果 . 42 图表 88 2021 年 3 月-2022 年 3 月小红书笔记增加值
11、对比 . 42 图表 89 集成灶线上零售额份额及均价 . 42 图表 90 集成灶线下(KA 为主)零售额份额及均价 . 42 图表 91 集成灶主要品牌 2021 年各月度零售额份额 . 43 图表 92 集成灶主要企业研发费用率对比 . 43 图表 93 集成灶主要企业研发费用绝对值对比(百万元) . 43 图表 94 2021 年线上渠道按品类划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 95 2021 年线下(KA)渠道按品类划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 96 2021 年线上渠道按价格划分的品牌销售额份额对比 . 44 图表 97 2021 年线下(KA)渠道按价格划分的品
12、牌销售额份额对比 . 44 图表 98 集成灶主要企业热门机型参数对比 . 45 图表 99 2019 年方太集成烹饪中心问世 . 46 图表 100 集成烹饪中心线上零售额(亿元) . 46 图表 101 2021 年第二代集成烹饪中心增加空调功能 . 46 图表 102 方太集成厨电系列产品价格段已充分拓宽 . 46 图表 103 美的、华凌双品牌布局集成灶 . 47 7 图表 104 2021 年线上美的系零售量分价格段占比 . 47 图表 105 华帝品牌集成灶机型图片展示 . 47 图表 106 老板集成灶开启集成大吸力时代 . 48 图表 107 老板消毒柜款产品容量高达 125L
13、 . 48 图表 108 集成灶行业终局格局预测 . 49 图表 109 老板电器 2011-2015 年 PE Band 复盘 . 50 图表 110 华帝股份 2010-2015 年 PE Band 复盘 . 50 图表 111 火星人 2021 年至今 PE Band 复盘 . 51 图表 112 亿田智能 2021 年至今 PE Band 复盘 . 51 8 继美大、帅丰、亿田、火星人先后上市,集成灶行业迎来了新的发展节点,2021 年成为行业景气度与关注度共同高涨的一年。21 年初我们发布了集成灶系列报告的第一篇 集成灶下个二十年, 新起点处见潮来 , 分别阐明了集成灶核心的产品力优
14、势、赛道成长的契机以及对行业竞争格局的展望。在首篇报告中我们提出,集成灶必将成为核心大厨电产品并具备强替代性潜力,伴随市场扩张普及、企业战略投入,龙头品牌将进一步确立并集中。基于此,我们过去展开了一年有余的深度系列探究。 值此一年之际,伴随着头部品牌持续不断地进行品牌、渠道、产品力建设,行业渗透率如期提升,但同时竞争激烈程度也在加剧。基于我们对集成灶行业持续不断的观察、思考、印证、推演,站在当下时点,我们重新梳理行业过去一年所发生的变化,对当下竞争因素及赛道演绎等关键问题展开探讨,集中研究以下问题: 渠道渠道边际上边际上正在发生哪些变化正在发生哪些变化? 品牌树立品牌树立时时高端化与高端化与价
15、格战价格战如何抉择如何抉择? 品类品类赛道赛道成长的成长的终局能终局能预判到预判到多远多远? 落地到落地到品牌品牌竞争竞争格局如何推演?格局如何推演? 一、一、一年发展的边际变化,温故知新一年发展的边际变化,温故知新 2021 年产品普及下集成灶年产品普及下集成灶保持保持高速扩张,高速扩张,较较传统厨电传统厨电相对增速显著相对增速显著。在成本上涨及地产景气度下行的双重压力下,集成灶行业仍延续高景气度成长。根据奥维推总数据显示,2021 年集成灶行业零售量为 304 万台,同比增长 27.7%,零售额为 256 亿元,同比增长40.7%,相比油烟机行业增速分别高 33.6pct、36.3pct。
16、 图表图表 1 油烟机与集成灶零售量走势对比油烟机与集成灶零售量走势对比 图表图表 2 油烟机与集成灶零售额走势对比油烟机与集成灶零售额走势对比 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网,华创证券 集成灶集成灶渗透率渗透率延续延续提升提升趋势且进程有所加速趋势且进程有所加速。我们以奥维口径的集成灶与油烟机销量为样本进行计算,集成灶渗透率由 2015 年的仅 2.1%,已迅速攀升至 2021 年的 12.4%,且从份额覆盖角度看,地产抑制政策发生后的 2018 年至今,集成灶渗透率始终保持高速提升,直接印证其核心的产品替代能力。值得注意的是,在龙头品牌正向布局促进下,行业渗透率提升趋势有
17、所加速,过去几年每年平均增长 1.5-2pct,而 21 年相比 20 年大幅提升 3pct。 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%050002500300035002000212022F 2023F油烟机零售量(万台)集成灶零售量(万台)油烟机YOY集成灶YOY-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%005006007008002000212022F 2023F油烟机零售额(亿元)集成灶零售额(亿元)油烟机Y
18、OY集成灶YOY 9 图表图表 3 集成灶销量渗透率持续提升集成灶销量渗透率持续提升 资料来源:奥维云网,华创证券 (注:渗透率=集成灶销量/(集成灶+油烟机销量) ) 进阶到月度进阶到月度级别级别变化,变化,我们发现:我们发现: 一方面,一方面,集成灶零售额的各月增速基本优于油烟机表现。集成灶零售额的各月增速基本优于油烟机表现。对比奥维口径下的集成灶及油烟机单月零售情况,线上渠道中集成灶零售额已与油烟机体量非常接近(单月规模平均差距约为 1 亿元) ,线下渠道由于统计口径差异(主要为 KA 渠道) ,规模仍有巨大差距。但无论是线上、线下渠道,集成灶的单月增速表现基本均优于油烟机,2021 年
19、集成灶线上月度增速平均高出油烟机 19.3pct、线下(KA)低统计基数下增速平均高出 97.3pct。 另一方面,另一方面,值得注意的是,线上渠道值得注意的是,线上渠道 6 月、月、11 月大促期间月大促期间的的集成灶零售额体量已远集成灶零售额体量已远超油烟机超油烟机。其原因一方面体现出集成灶的线上消费受大促时点影响较大,各集成灶品牌在竞争激烈的环境下更重视抢占线上流量, 更加集中在大促期间加大宣传力度;另一方面主要由于集成灶客单价更高,在较低的销量下形成更高的销售额(奥维数据口径下,2021 年 11 月集成灶、油烟机线上销量分别为 16.9 万台、63.9 万台,销量体量仍有差距) 。
20、图表图表 4 油烟机与集成灶线上单月油烟机与集成灶线上单月规模及规模及增速对比增速对比 图表图表 5 油烟机与集成灶线下单月油烟机与集成灶线下单月规模及规模及增速对比增速对比 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网,华创证券(注:线下以KA渠道为主要统计样本) 分功能销售结构来看分功能销售结构来看: 蒸烤型产品蒸烤型产品的销售比例的销售比例 2021 年边际加速年边际加速。随着技术升级,蒸箱、蒸烤一体功能陆续加入可选模块,带动集成灶的产品覆盖客群显著扩大。其中,线上的蒸烤一体款零2.1%3.2%3.6%6.1%7.9%9.4%12.4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0
21、%12.0%14.0%200021集成灶销量渗透率-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02000040000600008000000集成灶线上零售额(万元)油烟机线上零售额(万元)集成灶线上yoy油烟机线上yoy-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%000004000050000600007000080000集成灶线下零售额(万元)油烟机线下零售额(万元)集成灶线下yoy油烟机线下yoy 10 售额占比从 20
22、Q1 的 16.8%提升至 21Q4 的 53.4%,线下占比从 8.1%提升到 29.6%,分别增长 36.6pct、21.5pct,两年内蒸烤一体款的占比实现 3-4 倍跨越。 蒸烤独立蒸烤独立款成为功能创新迭代的款成为功能创新迭代的新晋新晋成功案例成功案例。分析产品类型变化进一步发现,近两年蒸烤独立款逐步被市场认可接受,占比提升也非常明显。截至 21Q4,蒸烤独立款线上、线下零售额占比已分别达到 6.1%、11.8%。2019 年亿田在行业内首创推出蒸烤独立分腔的 S8 形成了实际功能体验差异,蒸烤箱分离使得烟、灶、蒸、烤四功能真正实现同步运作,2021 年帅丰跟进推出蒸烤独立款 X1。
23、随着各品牌的陆续跟进,蒸烤独立款的市场认可度有望进一步替代扩张,从而推动整体行业均价提升。 图表图表 6 线上分类型零售额占比走势线上分类型零售额占比走势 图表图表 7 线下分类型零售额占比走势线下分类型零售额占比走势 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网,华创证券(注:线下以KA渠道为主要统计样本) 第三模块功能扩充、产品结构升级趋势仍在延续第三模块功能扩充、产品结构升级趋势仍在延续,当前主要围绕蒸烤功能推新。当前主要围绕蒸烤功能推新。根据奥维数据, “其它”类别占比也有提升趋势。对其进行细致拆分,除储物柜款是传统低端机型以外,其余款型大多围绕主流的蒸烤功能进行创新。此外,功能创
24、新的新方向也不乏亮点,例如亿田 S9、帅丰 S65 机型的蒸箱将冷藏、热蒸功能融合,可以实现 5冷藏保鲜,120高温纯蒸,APP 远程操作等功能;亿田 S9 还将电饭煲与冷藏蒸箱分腔设计,向智能烹饪、无人烹饪方向迈进。 图表图表 8 2021 年集成灶线上零售额占比详细分类年集成灶线上零售额占比详细分类 图表图表 9 2021 年集成灶线下零售额占比详细分类年集成灶线下零售额占比详细分类 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网,华创证券(注:线下以KA渠道为主要统计样本) 51.6%45.9%41.7%35.4%39.3%28.3%30.1%24.7%1.1%0.2%0.6%0.4%
25、0.3%0.9%1.7%6.1%16.8%17.2%23.7%32.5%33.7%48.2%49.5%53.4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q4储物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他65.8%59.3%58.6%53.9%50.2%48.6%42.3%36.5%0.4%0.3%0.8%1.2%3.3%3.9%11.2%11.8%8.1%7.7%12.4%19.4%24.3%25.0%23.4%29.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20Q120Q220Q
26、320Q421Q121Q221Q321Q4储物柜款消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他 11 价增价增也是也是行业行业规模扩张的主要动力规模扩张的主要动力。 根据奥维数据, 2021 年行业线上均价同比增长 17.4%,线下均价同比增长 12.9%,均价大幅上涨是除了量增以外的拉动行业规模扩大的主要动力,而其中主要由高端款的蒸烤一体机型所贡献。 均价提升主要均价提升主要系系产品结构升级所致。产品结构升级所致。20Q1-21Q4 间高端功能的蒸烤一体款销售额线上、线下占比分别增长 36.6pct、21.5pct,同时其价格也明显提升,2021 年线上、线下均价分别同比增长 18.7%、5.1%
27、,量价两旺。新品定价大幅提升的同时,旧功能机型反而需要降价促销, 例如储物柜款线上、 线下均价分别同比下滑-2.4%、 -0.8%。 图表图表 10 2021 年年线上分类型均价走势线上分类型均价走势 图表图表 11 2021 年年线下分类型均价走势线下分类型均价走势 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网,华创证券(注:线下以KA渠道为主要统计样本) 分月度来看分月度来看:线上方面线上方面,上半年上半年蒸烤一体蒸烤一体款是款是行业整体均价提升行业整体均价提升的主动力的主动力,下半年,下半年成本压力下各品类均价普涨成本压力下各品类均价普涨。21 年上半年烟灶柜、烟灶消、烟灶蒸三种机型
28、均价表现多数为同比下滑,仅有蒸烤一体机型均价大幅提升,成为带动行业线上均价增长的主要动力。下半年受原材料涨价、成本大幅拉升影响,全系列均价开始表现为同比正增长。 线下方面,线下方面,除蒸箱款以外,除蒸箱款以外,各月整体均价提升较连贯各月整体均价提升较连贯。虽然考虑到线下渠道统计口径有所偏差,但其同比数据仍具有一定的参考指示意义。线下(KA 渠道为主)烟灶柜、烟灶蒸多数月份均价下行,烟灶蒸烤一体、烟灶消作为主力机型,价格基本稳定增长。我们认为,或因线下产品本身价位偏高,受原材料波动的敏感性不强。 图表图表 12 分月度线上各类型均价走势分月度线上各类型均价走势 图表图表 13 分月度线下各类型均
29、价走势分月度线下各类型均价走势 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网,华创证券(注:线下以KA渠道为主要统计样本) -5%0%5%10%15%20%0040005000600070008000900021YOY-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%02000400060008000400020202021YOY-20%-10%0%10%20%30%40%行业线上均价YOY烟灶柜YOY烟灶消YOY烟灶蒸YOY烟灶蒸烤一体YOY-20%-10%0%10%20%30%行业线下均价YOY烟灶柜YOY烟灶消YOY烟
30、灶蒸YOY烟灶蒸烤一体YOY 12 我们通过细拆均价及销售占比的变化总结得出, 集成灶行业整体仍然处于产品功能增多、价值量增厚的成长阶段,赛道因产品结构升级,推动着量、价均持续提升。落地到产品落地到产品生命周期,集成灶仍处于产品创新、渠道扩张、品牌建设等诸多因素均能推动行业发展生命周期,集成灶仍处于产品创新、渠道扩张、品牌建设等诸多因素均能推动行业发展的黄金时期,发展空间巨大且成长确定性较强。的黄金时期,发展空间巨大且成长确定性较强。 图表图表 14 家电行业部分产品所处的生命周期家电行业部分产品所处的生命周期 资料来源:华创证券整理 伴随着集成灶逻辑被广泛认知和企业成长,我们在年度节点下进阶
31、展开持续性研究伴随着集成灶逻辑被广泛认知和企业成长,我们在年度节点下进阶展开持续性研究。本本篇报告聚焦于市场最为关注与密切讨论的问题,即篇报告聚焦于市场最为关注与密切讨论的问题,即渠道的变化、价格战的可能、赛道的渠道的变化、价格战的可能、赛道的终局与品牌格局的推演。终局与品牌格局的推演。 二、二、渠道渠道边际上边际上正在发生哪些变化?正在发生哪些变化? 我们在前篇报告中提出,集成灶由于发展年限较短,且安装入场时点更偏前期、建材属性更强, 其渠道结构与传统厨电差异显著, 长在建材而短在地标店及工程。 相比较而言,传统厨电渠道经过多年的发展和变化,在各渠道布局均更为完善且深入。 集成灶:集成灶:根
32、据奥维数据,2021 年集成灶渠道建材渠道、专卖店、线上渠道占比预计分别为 33.3%、27.3%、25.7%,这三类已占据渠道主力。在行业初具规模后,当前KA 渠道、工程渠道也正逐渐突破,实现了初步布局。 传统厨卫传统厨卫:传统厨卫渠道可分 to C 和 to B 渠道,前者包括线上及线下,后者主要指精装修市场及家装市场。根据奥维数据,近年来线下、线上、工程渠道三分天下,家装渠道占比也在逐步提升。 13 图表图表 15 集成灶行业渠道结构集成灶行业渠道结构 图表图表 16 传统厨卫传统厨卫行业渠道行业渠道占比变化占比变化 资料来源:奥维云网,华创证券 资料来源:奥维云网传统厨电年报 | 20
33、21中国厨卫市场年终总结 (注:传统厨卫包含烟灶消、电热水器、燃气热水器、净水器) 2021 年以来,集成灶行业规模持续扩大,叠加主要企业大力投入建设渠道,集成灶的渠道边界正在逐步拓宽。我们总结了渠道体现出的变化,主要表现为:覆盖渠道完备化覆盖渠道完备化、经销商大商化、头部经销商大商化、头部区域区域化。化。 (一)(一)覆盖渠道完备化覆盖渠道完备化 1、经销渠道、经销渠道 集成灶门店布局加速, 但与传统龙头相比仍有集成灶门店布局加速, 但与传统龙头相比仍有较大差距较大差距。 集成灶企业相较传统厨电龙头,在专卖店数量和 KA 店数量仍有提升空间,但随着集成灶企业快速扩店,门店数量差异正逐步缩小。
34、例如,据公司披露,从 2017 年至 2021 年,美大营销终端数量从 2200 家左右增至 3800 多家,火星人专卖店从 1096 家增至 2000 家左右,亿田下沉渠道网点入驻及经销商专卖店合计 3500 多家,帅丰专卖店从 1340 家增至 1600 多家。其中,美大当前的终端门店数量已接近厨电龙头老板电器,并开始转向补足 KA 渠道门店。 图表图表 17 集成灶与传统厨电龙头门店数量对比集成灶与传统厨电龙头门店数量对比 图表图表 18 集成灶企业经销商及集成灶企业经销商及营销终端营销终端数量变化数量变化 资料来源:公司公告,华创证券 资料来源:公司公告,华创证券 分区域来看分区域来看
35、,在近一年当中集成灶主流企业,在近一年当中集成灶主流企业渠道战略向中西部渠道战略向中西部消费大省消费大省倾斜倾斜,但整体覆,但整体覆盖密度仍有较大提升空间。盖密度仍有较大提升空间。我们在去年的集成灶下个二十年,新起点处见潮来报告中量化对比了集成灶与传统烟灶的线下布局。彼时我们将火星人、亿田、帅丰品牌在天猫旗舰店系统口径中的门店数量按省份加和,作为集成灶行业级门店数据,以此规避单16.8%20.2%24.5%25.7%34.9%35.2%33.2%33.3%35.8%31.7%29.4%27.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20021F
36、线上合计KA卖场TOP/地标区域连锁建材家居专卖店/经销店精装工程0000300035004000美大一级 火星人亿田帅丰美大火星人帅丰经销商营销终端20202021 14 一品牌的布局倾向,虽与各公司实际门店略有差异,但仍有较强指示意义;而传统厨电方面以方太官网口径的各省份门店数据做对比。 时隔一年, 我们用同样的数据处理方式,时隔一年, 我们用同样的数据处理方式,分析集成灶企业门店布局的变化。分析集成灶企业门店布局的变化。 此前我们得出结论,此前我们得出结论,集成灶门店集成灶门店相比传统厨电,采取了相比
37、传统厨电,采取了鲜明的差异化错位布局的战鲜明的差异化错位布局的战略略。我们用各省份的集成灶门店比例扣减对应省份方太各门店占比(下简称“集成灶-方太”),来判断各省两类产品布局差异,如平均排布则结果为 0,正值即集成灶相对占优, 负值即传统厨电 (方太) 占优。 在方太核心布局的 Top3 省份 (江苏、 浙江、广东),均正是“集成灶-方太”结果中负值绝对值最大的省份,即传统厨电门店大幅领先。意味着,集成灶在资源倾向中实际放弃了在集成灶在资源倾向中实际放弃了在东部、南部沿海东部、南部沿海消费大省中与传消费大省中与传统厨电进行门店密集对抗, 转而将门店资源倾斜向统厨电进行门店密集对抗, 转而将门店
38、资源倾斜向中西部中西部具差异化的中型省份市场。具差异化的中型省份市场。 重新整理今年最新的门店数据,我们发现集成灶企业相对占据优势的省份重新整理今年最新的门店数据,我们发现集成灶企业相对占据优势的省份整体并未整体并未发生较大变化发生较大变化,以华中、西南省份为主,以华中、西南省份为主。2022 年“集成灶-方太”结果中正值绝对值最大的 TOP 8 省份分别为河北、河南、江西、山东、贵州、湖北、湖南、四川,这些省份的饮食习惯多为爆炒、嗜辣,这也正是集成灶产品的主要消费省份,其中与传统厨电(方太)布局 TOP 8 重叠的为河南、山东、四川。这意味着,集成灶企业将集成灶企业将门店开拓的资源倾向至门店
39、开拓的资源倾向至油烟重、嗜辣的油烟重、嗜辣的消费大省,以消费大省,以提升提升渗透率为主渗透率为主要目标要目标,逐渐,逐渐无惧与传统厨电进行门店对抗。无惧与传统厨电进行门店对抗。 图表图表 19 2022 年年 3 月集成灶和传统厨电优势地区分布差异月集成灶和传统厨电优势地区分布差异 资料来源:火星人天猫旗舰店,帅丰天猫旗舰店,亿田天猫旗舰店,方太官网,华创证券 注: “集成灶-方太”指各省份的集成灶门店比例扣减对应省份方太各门店比例 对比对比 2021 年与年与 2022 年的年的“集成灶集成灶-方太方太”分布结果,我们发现分布结果,我们发现整体格局未变,部分省整体格局未变,部分省份布局边际加
40、强。份布局边际加强。例如,在河北、山东、贵州等省份中,近一年期间“集成灶-方太”的差值边际增加,而在天津、广东、北京等发达省份、城市中,差值负值有所收窄。 -10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%0%2%4%6%8%10%12%14%16%河北省河南省江西省山东省贵州省湖北省湖南省四川省广西壮族自治区安徽省吉林省重庆市甘肃省陕西省新疆维吾尔自治区内蒙古自治区青海省西藏自治区山西省黑龙江省宁夏回族自治区天津市海南省福建省北京市云南省上海市辽宁省浙江省广东省江苏省2022年集成灶各省门店占比2022年方太各省门店占比集成灶-方太(右) 15 图表图表 20 2021-2022 年集成灶和传
41、统厨电优势地区分布差值对比年集成灶和传统厨电优势地区分布差值对比 资料来源:火星人天猫旗舰店,帅丰天猫旗舰店,亿田天猫旗舰店,方太官网,华创证券 注: “集成灶-方太”指各省份的集成灶门店比例扣减对应省份方太各门店比例 从分区域的门店密度来看从分区域的门店密度来看,集成灶终端门店数量仍有加密空间,集成灶终端门店数量仍有加密空间。 我们结合 2020 年人口普查数据,对比以火星人为代表的集成灶和以方太为代表的传统厨电在各省份的门店覆盖率情况。其中,火星人门店覆盖率平均值仅为 1.11%,其中最高的省份为江西、福建、湖北,均不超过 2%;而方太的覆盖率平均值为 3.85%,在江苏、浙江两大传统优势
42、区域的门店覆盖率分别为 9.73%、8.24%。这意味着,火星人作为集成灶头部品牌,其线下门店密度相比传统厨电龙头仍有近 3 倍的提升空间,即使是在当前集成灶渗透率较高、门店规模最大的区域如山东、河南、四川、湖南等地,门店覆盖率也仅有 1.2-1.3%左右,仍有渗透率提升空间。 图表图表 21 2022 年集成灶门店分省份覆盖率情况年集成灶门店分省份覆盖率情况 资料来源:国家统计局,火星人天猫旗舰店,华创证券 -10.00%-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%河北省河南省江西省山东省贵州省湖北省湖南省四川省广西壮族自治区安徽省吉林省重庆市甘肃
43、省陕西省新疆维吾尔自治区内蒙古自治区青海省西藏自治区山西省黑龙江省宁夏回族自治区天津市海南省福建省北京市云南省上海市辽宁省浙江省广东省江苏省2021年“集成灶-方太”2022年“集成灶-方太”1.11%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%1.6%1.8%2.0%0204060800江西福建湖北陕西河北安徽贵州重庆山东内蒙古山西浙江四川湖南吉林河南江苏天津辽宁甘肃广西云南青海北京黑龙江新疆海南宁夏上海广东西藏火星人品牌门店数量火星人分省份覆盖率(门店数量/万人)覆盖率平均值 16 图表图表 22 2022 年方太门店分省份覆盖率情况年方太门店分省
44、份覆盖率情况 资料来源:国家统计局,方太官网,华创证券 2、KA 渠道渠道 建材建材 KA 渠道渠道:建材市场:建材市场天然适配集成灶天然适配集成灶安装特点安装特点,是当前占比较高的主要渠道,是当前占比较高的主要渠道。一方面,限于地产装修未考虑集成灶安装方案,集成灶需在硬装前期尤其水电管路铺设时期就入场调整,如待正常大家电选购阶段,集成灶已错过可入场节点,所以与上游建材 KA联动成为主要选择。另一方面,根据消费者调研情况,厨电与橱柜风格、尺寸不匹配的情况在 70%以上,而多数消费者为解决这类问题,往往会同时设计厨电与橱柜,且为此往返建材商城 3 次以上,因此集成灶布局于建材 KA 渠道有助于增
45、加品牌曝光度。 图表图表 23 装修过程中为购买橱柜厨电去建材商城装修过程中为购买橱柜厨电去建材商城次数次数 资料来源:第一财经&欧派橱柜你的厨房里,承载了多少品质生活? ,华创证券 建材建材 KA 渠道也成为主要集成灶企业发展最快的渠道之一。渠道也成为主要集成灶企业发展最快的渠道之一。各集成灶主流品牌均在2017-2018 年与红星美凯龙、居然之家等建材 KA 达成战略合作,亿田、帅丰更有 KA 持股实现深层合作。根据奥维云网统计数据显示,2021Q1 各主要品牌建材渠道销售额均实现高速增长,增速超过 20%,其中亿田相对最快,同比增速为 40%。 3.85%0%2%4%6%8%10%12%
46、00500600700800900江苏浙江福建天津辽宁山西陕西北京海南广东安徽上海黑龙江湖北吉林湖南江西内蒙古四川重庆山东云南宁夏甘肃河北河南广西贵州新疆西藏青海方太门店数量方太门店分省份覆盖率(门店数量/万人)覆盖率平均值1至2次, 35.50%3至5次, 43.90%6至8次, 11.30%8次以上, 9.30% 17 图表图表 24 集成灶品牌与建材集成灶品牌与建材 KA 达成战略合作达成战略合作 图表图表 25 2021Q1 建材渠道分品牌销售额同比增速建材渠道分品牌销售额同比增速 资料来源:招股说明书,公司官网,华创证券 资料来源:奥维云网2021Q1中国建材渠
47、道市场分析之集成灶 ,华创证券 在在建材渠道销售额建材渠道销售额 TOP 15 的的城市城市中中,份额排名前两位的品牌美大、火星人出现次数最份额排名前两位的品牌美大、火星人出现次数最多。多。根据奥维云网统计的 2021Q1 建材渠道销售额前 15 名的城市中的 TOP 2 品牌份额,美大、火星人、亿田、帅丰四家企业均有上榜,其中火星人出现 12 次,美大出现 10 次,亿田、帅丰各为 4 次。 图表图表 26 2021Q1 部分一二线城市建材渠道部分一二线城市建材渠道 TOP2 品牌及对应份额品牌及对应份额 城市城市 建材渠道建材渠道 TOP 1 品牌品牌 建材渠道建材渠道 TOP 1 份额份
48、额 建材渠道建材渠道 TOP 2 品牌品牌 建材渠道建材渠道 TOP 2 份额份额 重庆重庆 美大 14.2% 火星人 11.5% 长春长春 美大 26.9% 帅丰 6.4% 哈尔滨哈尔滨 亿田 26.8% 帅丰 6.5% 洛阳洛阳 美大 16.8% 火星人 14.5% 武汉武汉 火星人 12.6% 美大 9.6% 北京北京 火星人 12.8% 美大 8.5% 天津天津 美大 21.5% 火星人 7.2% 上海上海 火星人 23.9% 帅丰 6.8% 郑州郑州 火星人 15.5% 亿田 9.3% 成都成都 美大 12.9% 火星人 7.2% 贵阳贵阳 美大 16.8% 火星人 8.5% 济南济
49、南 美大 12.1% 火星人 11.1% 亳州亳州 亿田 11.6% 火星人 7.7% 泉州泉州 亿田 20.1% 帅丰 6.5% 青岛青岛 美大 11.3% 火星人 9.2% 资料来源:奥维云网2021Q1中国建材渠道市场分析之集成灶 ,华创证券 家电家电 KA 渠道:渠道:企业拓展以增强品牌力为主。企业拓展以增强品牌力为主。由于苏宁、国美等家电 KA 渠道集合的家电类型多为软装环节配置,而集成灶购买决策需要更前置,因此当前集成灶企业布局家电 KA 主要以增强品牌露出为主要目的,实际销售占比较低。但随着集成灶行业不断发展,品牌知名度不断提升,当前苏宁、国美等家电 KA 商也开始与主流集成灶企
50、业达成24.4%25.8%31.8%40.0%34.6%36.0%36.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%美大火星人帅丰亿田森歌奥田美的2021Q1建材渠道分品牌销售额同比增速 18 战略合作,提供优惠的返点政策,帮助集成灶品牌短期内进行低成本扩张。例如,据各公司披露,2021 年火星人累计 KA 门店数量已有 750 多个,浙江美大新增家电 KA 门店330 家,扩张速度非常可观。 3、线上渠道、线上渠道 行业线上行业线上占比不断提升,正成为主导渠道之一。占比不断提升,正成为主导渠道之一。受益于近年线上线下逐渐融合,电商引流获客通路丰富, 线上渠道已成为集成灶行业发