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1、 疫情之下的消费重启疫情之下的消费重启 中国城市数字消费券的应用和效果研究中国城市数字消费券的应用和效果研究 北京大学光华管理学院 蚂蚁金服研究院 2020 年 4 月 27 日 摘摘 要要 近期，杭州、深圳、郑州等多地通过发放消费券的方式激发消费 潜力、带动消费回补。为评估消费券对拉动消费的实际效果，北京大为评估消费券对拉动消费的实际效果，北京大 学光华管理学院刘俏、 沈俏蔚教授研究团队联合蚂蚁金服学光华管理学院刘俏、 沈俏蔚教授研究团队联合蚂蚁金服研究院研究院以杭以杭 州为样本进行了研究。州为样本进行了研究。研究充分发挥数字消费券特有的数据优势，利 用定量模型对比领券人群和未能领到券人群的

2、消费行为， 剔除了年龄、 性别和消费习惯可能产生的影响，并充分评估了各界所担心的“消费 提前”的情况。 研究结果显示，研究结果显示， 消费券刺激消费效果明显， 政府消费券刺激消费效果明显， 政府 1 1 元钱的消费补元钱的消费补 贴能够带来平均贴能够带来平均 3.53.5 元以上的新增消费， 即杭州的实践显示边际消费元以上的新增消费， 即杭州的实践显示边际消费 倾向倾向(MPC)(MPC)在在 3.53.5 以上以上，且新增消费并不是“消费提前”所致，消费，且新增消费并不是“消费提前”所致，消费 券过后消费回复常态无明显下滑。券过后消费回复常态无明显下滑。 新增消费主要流向受疫情影响较大 的餐

3、饮服务等小微商户，拉动效应最大的是消费水平较低群体。 消费券在杭州产生积极的作用， 这也许与杭州的经济基础和消费 环境有关。 不过值得我们注意的是， 杭州消费券模式的机不过值得我们注意的是， 杭州消费券模式的机制值得推广制值得推广 数字消费券避免了现金发放转化为储蓄的可能，并且制定灵活， 可以充分根据当地产业情况和民众消费习惯做针对性设计。 如果希望消费券能够在全国范围内产生良好效果， 各地政府应该 积极探索符合当地实际情况的模式，通过充分的调研、论证，在消费 券的设计上下功夫，因地制宜做到“一城一策” 。 基于杭州数字消费券的实证研究，我们建议：基于杭州数字消费券的实证研究，我们建议： 第一

4、， 采取 “双层” 消费券实施方案， 保障民生与刺激消费并行： 对低收入群体和疫区民众发放现金券，目的是纾困与保障民生；同时 全国范围实施大规模消费券发放，刺激消费。 第二， 建议在全国更多城市推广数字消费券发放， 以快速、 显著、 稳健地拉动消费。 第三， 建议面额设计应充分考虑用户多元化需求， 既满足用户 “必 需型”消费场景，也能满足用户“享受型”消费场景。 第四， 建议通过数字化发放流程和风控机制， 确保消费券不被 “套 现” ， 有效进入实体经济， 尤其是受疫情影响严重的餐饮、 零售行业。 第五， 建议数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网平台的触 达能力，尤其要注重对低消费人群的“

5、精准滴灌” 。 第六，建立“经济复苏重建”特别预算制度和专门账户，加强事 前监督和事后审计。 目录目录 一、一、 消费券的定义以及在海内外的历史使用情况消费券的定义以及在海内外的历史使用情况 . 5 二、二、 当前，我们为什么要支持把大规模消费券发放作为政策工具？当前，我们为什么要支持把大规模消费券发放作为政策工具？ . 6 三、三、 杭州数字消费券发放的情况以及光华杭州数字消费券发放的情况以及光华- -蚂蚁金服团队对杭州实践的研究和发现。蚂蚁金服团队对杭州实践的研究和发现。7 （一）杭州消费券发放基本情况 . 7 （二）消费券的研究发现 . 8 四、四、 基于杭州数字消费券研究结论的政策建议

6、。基于杭州数字消费券研究结论的政策建议。 . 12 （一） 采取“双层”消费券实施方案，对低收入群体和疫区民众发放现金券，目的 是纾困与保障民生；同时全国范围实施大规模消费券发放，刺激消费。 . 12 （二） 建议在全国更多城市推广数字消费券发放，以快速、显著、稳健地拉动消 费。 . 12 （三） 建议面额设计应充分考虑用户多元化需求，既满足用户“必需型”消费场 景，也能满足用户“享受型”消费场景。 . 12 （四） 建议通过数字化发放流程和风控机制，确保消费券不被“套现”，有效进入 实体经济，尤其是受疫情影响严重的餐饮、零售行业。 . 13 （五） 建议数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网

7、平台的触达能力，尤其要注 重对低消费人群的“精准滴灌”。 . 13 （六）建立“经济复苏重建”特别预算制度和专门账户，加强事前监督和事后审 计。 . 13 一、一、 消费券的定义以及在海内外的历史使用情况消费券的定义以及在海内外的历史使用情况 消费券是政府刺激经济的一种短期政策工具。消费券是政府刺激经济的一种短期政策工具。政府发放消费券， 受益人在有效期内去政府指定的商品和服务提供商消费时抵扣一定 金额，由财政向兑换了消费券的公共服务提供者支付这部分费用。消 费券多在经济急速下滑时采用，政府通过转移支付增加居民消费，消 费增加带动企业生产，生产增加提供就业岗位，就业促进消费，整个 过程不仅良性

8、循环且具有乘数效应，能够带动更多消费和投资、生产 活动，产生宏观经济的扩张效应。 消费券表面上与双十一的折扣券相似， 但由于基本性质不同进而消费券表面上与双十一的折扣券相似， 但由于基本性质不同进而 实际效果也会有不同。实际效果也会有不同。 消费券出于刺激经济的目的， 由政府财政出资， 是一种转移支付；而商家折扣券是商家让利多销，是一种商业策略。 这种基本性质的不同决定了实际效果不同：这种基本性质的不同决定了实际效果不同：第一、消费券适用行业更 广，特别是对于生活必需品等商家让利空间低的行业；第二、消费券 使买卖双方同时获益消费者得了实惠，商家多了营业额；部分商 家会借助消费券叠加商业优惠活动

9、，实现更好效果。 历史上国外和我国台湾均采取过类似消费券的收入补贴计划， 产历史上国外和我国台湾均采取过类似消费券的收入补贴计划， 产 生的效果各异。生的效果各异。 对美国在 2001 年和 2008 年两次开展退税计划以及我 国台湾 2009 年推出消费券项目研究发现，消费券效果有限，同时也 没有发现长期的刺激效果。 日本 1999 年发放了 3100 万张价值 200 美 元的消费券。学者研究发现发放消费券当月，半耐用品的边际消费倾 向为 0.1-0.2，之后逐渐归零。我国台湾 2009 年消费券发放测算出 的边际消费倾向类似，约为 0.25。而对新加坡 2011 年实施的现金分 红计划的

10、研究发现，在现金发放 10 个月内，居民每收到 1 元分红增 加 0.8 元消费。此外，收入较少，流动性较差的群体更多地增加了消 费。从文献看，国外效果似乎不够理想，为什么我们还要倡导发放消 费券？下文将继续分析。 二、二、 当前， 我们为什么要支持把大规模消费券发放作为政策工具？当前， 我们为什么要支持把大规模消费券发放作为政策工具？ 目前对我国大规模实施消费券发放的反对意见包括：目前对我国大规模实施消费券发放的反对意见包括：第一， 消费 券对于原有消费的替代。第二，财政的支持有限。第三，发放过程和 渠道存在的问题。第四，如上文提及，国外大规模实施消费券发放的 效果显示，新增消费比例并不高，

11、而且消费者的行为和消费倾向长期 并没有改变。 我们认为这一次应对新冠疫情对经济的冲击， 应该果断地把大规 模消费券发放作为政策工具，原因如下： 第一，这是稳就业和保民生的需要。事实上，在严峻的疫情防控 形势和经济下行压力下，夯实民生底线、稳住经济基本盘，才是统筹 推进其他工作顺利开展的重要基础。 第二，国外发放消费券对消费刺激效果不彰，并不意味着发放消 费券在中国不可行。我们基于杭州消费券发放的研究显示，政府 1 元 钱的消费补贴能够带来平均 3.5 元以上的新增消费， 即杭州的实践显 示 MPC 在 3.5 以上。 而如此之大的消费券实施效果与我国数字经济的而如此之大的消费券实施效果与我国数

12、字经济的 发展、数字消费券的采纳以及消费券发放方式等有关。发展、数字消费券的采纳以及消费券发放方式等有关。 第三，我国数字经济基础设施的发展为发放消费券、提升消费券 使用效果提供了便利条件。数据显示，我国 2019 年第四季度移动支 付交易规模约为 59.8 万亿元，同比增长 13.4%。国内移动支付已经 超过 10 亿用户，政府平台的消费补贴措施可以精确到个人、商户、 企事业单位以及行业，并瞬时完成，操作成本低，同时也解决了传统 消费券发放渠道的资金、人力成本高、不透明的问题。 第四，发行数字消费券能够更好实现刺激消费的作用。通过数字 化消费券的发放，避免了现金发放转化为储蓄的可能；通过支持

13、行业 的限定和周期的灵活设计，消费券可以定向、多周期地发挥更大的作 用；通过消费拉动的乘数效应，可间接起到为中小微企业减免税收的 作用。 三、三、 杭州数字消费券发放的情况以及光华杭州数字消费券发放的情况以及光华- -蚂蚁金蚂蚁金服服团队对杭州实团队对杭州实 践的研究践的研究和发现。和发现。 （一）杭州消费券发放基本情况（一）杭州消费券发放基本情况 3 月 27 日起，杭州市通过支付宝平台分 4 期发放数字消费券， 杭州常住人口均可申领，每人每周限领一次，申领后可在线下各类商 家使用，使用有效期为 1 周，消费满额后直接抵扣。3 月 27 日第 1 期 发放 200 万套总价 1 亿元消费券，

14、4 月 3 日第 2 期发放 150 万套总价 1.5 亿元消费券，随后 2 期发放数额与第 1 期相同。消费券受到市民 欢迎，首期发放的数字消费券在有效期内核销比例达 70.2%。 （二）消费券的研究发现（二）消费券的研究发现 1 1、 总体看，消费券对消费拉动效应非常大。总体看，消费券对消费拉动效应非常大。 杭州 3 月 27 日共发放消费券 200 万张，我们从中随机抽取的 10 万样本的核销率为 70.20%，即样本中获得消费券的消费者在 7 天有 效期内平均使用 3.51 张券， 结果显示这 35.1 元的政府财政补贴带动 了 124.6 元的新增总消费，拉动效应达到了 3.5 倍以

15、上，远超各国/ 地区在消费券实践中所发现的 15%-40%的边际消费倾向。 + 图 1：杭州 3 月 27 日消费券发放前后一周实验组与对照组平均消费水平 2 2、消费券面额越大，拉动效应越强；消费券对大单消费的拉动力度、消费券面额越大，拉动效应越强；消费券对大单消费的拉动力度 更大。更大。 杭州 4 月 3 日发放的消费券额度比 3 月 27 日的要高。4 月 3 日 发放的消费券对消费的拉动效应高于 3 月 27 日，表明消费券面额越 大，对消费的促进作用越强。 图 2：杭州 4 月 3 日消费券对不同消费规模订单的异质性影响 4 月 3 日发放的消费券有三类满减券，若单笔消费小于 100

16、 元， 便无法使用消费券， 高于 100 元便可以根据具体金额选择不同金额的 满减消费券， 结果发现单笔消费达 300 元以上的大单消费新增消费最 高，达到 233.5 元，拉动效应高达 3.7-8.2 倍，显著高于对其他额度 消费的促进作用 （见图 2） ， 且消费券对消费总金额的促进作用以及杠 杆倍数，均随着订单消费规模的增长而增大。由此可见，消费券对大 单消费的促进作用更明显，拉动力度更大。此发现符合消费者心理， 线下消费发生的固定搜索成本（例如，时间）较线上高，从消费者心 理角度来看，进行相对大单的线下消费，其成本-收益会更合理。 3 3、消费券拉动效果稳健，增长之后不会因为跨期效应而

17、导致下滑。、消费券拉动效果稳健，增长之后不会因为跨期效应而导致下滑。 考虑到消费者在获得消费券后当期可能会增加消费， 而在后期可 能会减少消费，即出现消费提前的情况。为了评估这一可能的效应， 我们跟踪 3 月 27 日第一期数字消费券发放前一周及后两周内消费者 的消费情况， 发现发现短期短期内消费券会显著刺激居民消费， 并且消费券过内消费券会显著刺激居民消费， 并且消费券过 后一期实验组与对照组消费趋同无明显减少。后一期实验组与对照组消费趋同无明显减少。 4 4、行业的异质性分析：消费券面额较小时对“必需型”消费拉动效、行业的异质性分析：消费券面额较小时对“必需型”消费拉动效 应显著，面额提高

18、后可拉动“享受型”消费。应显著，面额提高后可拉动“享受型”消费。 3 月 27 日发放面额较小，拉动效果最高的行业是食品类、餐饮 服务类等 “必需型”消费；4 月 3 日消费券面额增加后，显著有效拉 动美妆服饰等 “享受型消费” 。 图 3：杭州 3 月 27 日与 4 月 3 日不同行业消费增加值与拉动效应的对比 5 5、消费券越简单、使用限制越少，效果越好、消费券越简单、使用限制越少，效果越好 杭州几乎所有的商户都有支付宝的移动支付覆盖， 保证了消费券 的核销面。 数据显示， 杭州 3 月 27 日发放消费券的核销范围超过 500- 600 万商户，不仅覆盖头部大型商户，而且较全面覆盖了中

19、小商家。 对比来看，通过地方公众号发放一部分消费券的某些城市，发放效率 和效果均略有逊色。由此可见消费券领取、使用流程越简单，效果越 好。 6 6、数字消费券对消费水平低、中老年、线上消费倾向较低的人群的、数字消费券对消费水平低、中老年、线上消费倾向较低的人群的 消费拉动效应更显著。消费拉动效应更显著。 一般认为年龄越大的消费者对新消费业态的接受程度低、 数字经 济的参与度不高，没有或是不熟悉移动支付的使用，是数字鸿沟表现 比较有代表性的一类群体。然而杭州然而杭州 3 3 月月 2727 日消费券的消费拉日消费券的消费拉动效动效 应在年龄维度上呈倒应在年龄维度上呈倒 U U 型，型，4141-

20、 -50 50 岁人群的消费拉动效应最强，岁人群的消费拉动效应最强，拉拉 动效应达到动效应达到 4.24.2 倍，更大范围来看，倍，更大范围来看，4141 岁以岁以上消费者新增消费额和上消费者新增消费额和 拉动效应，要高于青年人群。拉动效应，要高于青年人群。由此可见，反映在年龄层面的数字鸿沟 至少在杭州没有降低数字消费券对消费的拉动效果。 图 4：杭州 3 月 27 日消费券对不同年龄段人群的消费拉动效应 不同消费习惯的人群受消费券的影响也会不同。 我们发现线上消 费倾向较低，即线下消费倾向较高的人群受消费券影响最大，周消费 额增加 182.7 元，拉动效应为 4.7 倍，显著高于中高线上消费

21、倾向人 群，这与消费券必须在线下消费场景中使用的规定一致。 7 7、日度效应估计：、日度效应估计：3 3 月月 2727 日消费券日消费券第二天、六天效果最大第二天、六天效果最大。 更细致地探查 3 月 27 日消费券发放的日度效应时我们发现，相 较于消费券发放前 1 天， 发放后第二天和第六天 （到期前倒数第二天） 新增消费形成两个小高峰。 我们估计前一个高峰因为消费者有更充足 的时间进行线下消费。 第二稿小高峰则可能是因为已经快要接近消费 券到期期限，消费者为了在有效期内使用完消费券。 四、四、 基于杭州数字消费券研究结论的政策建议。基于杭州数字消费券研究结论的政策建议。 （一）（一） 采

22、取采取“双层双层”消费券实施方案，对低收入群体和疫区民消费券实施方案，对低收入群体和疫区民 众发放现金券， 目的是纾困与保障民生； 同时全国范围实施大规模消众发放现金券， 目的是纾困与保障民生； 同时全国范围实施大规模消 费券发放，刺激消费。费券发放，刺激消费。 消费券的实施对疫后拉动消费有积极的正面作用。 在具体执行时， 我们建议采取“双层”消费刺激方案。首先，针对低收入群体和因疫首先，针对低收入群体和因疫 情失业的全体发放情失业的全体发放 1000 1000 元用于消费的现金券，对湖北省就业人口元用于消费的现金券，对湖北省就业人口 和和因疫情失业人口全员发放消费券。 其次， 在全国范围内大

23、规模发放因疫情失业人口全员发放消费券。 其次， 在全国范围内大规模发放 核销核销额为额为 5000 5000 亿元的消费券， 由亿元的消费券， 由国家统筹， 可以让地方政府根据本国家统筹， 可以让地方政府根据本 地情况探索“一城一策” 。地情况探索“一城一策” 。 （二）（二） 建议在全国更多城市推广数字消费券发放，以快速、显建议在全国更多城市推广数字消费券发放，以快速、显 著、稳健地拉动消费。著、稳健地拉动消费。 消费券是拉动消费的有效手段， 但不少城市仍在酝酿用现金的形 式发放。杭州案例证明，数字消费券在移动支付高度普及的中国，申 领和使用都较为简便，可立竿见影地拉动消费。 （三）（三）

24、建议面额设计应充分考虑用户多元化需求，既满足用户建议面额设计应充分考虑用户多元化需求，既满足用户 “必需型必需型”消费场景，也能满足用户消费场景，也能满足用户“享受型享受型”消费场景。消费场景。 杭州首周和次周发放效果对比后发现，额度越高，消费拉动效应 越显著。建议既要有小面额消费券以满足餐饮、食品等“必需型”消 费场景，也要有数百元中等面额消费券以满足美妆服饰、娱乐旅游等 “享受型”消费场景。 （四）（四） 建议通过数字化发放流程和风控机制，确保消费券不被建议通过数字化发放流程和风控机制，确保消费券不被 “套现套现”，有效进入实体经济，尤其是受疫情影响严重的餐饮、零售，有效进入实体经济，尤其

25、是受疫情影响严重的餐饮、零售 行业。行业。 数字消费券需要基于配套的数字化发放流程和风控机制， 确保在 商家消费后直接核销，避免出现套现、转让甚至“薅羊毛”等问题。 此外，我们的研究发现杭州数字消费券大多流向亟待复苏的餐饮、零 售行业，因此可通过限制可核销商户类型，以避免出现过去日本和中 国台湾地区居民用消费券还房贷和信用卡的现象。 （五）（五） 建议数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网平台的建议数字消费券的发放和消费应充分发挥互联网平台的 触达能力，尤其要注重对低消费人群的触达能力，尤其要注重对低消费人群的“精准滴灌精准滴灌”。 数字消费券可提高用户申领和消费便捷性， 同时也能避免发放现

26、金带来的聚集性接触问题。此外，数据分析结果显示消费券对中老年 和低消费档人群的消费拉动效应高于其他人群， 反映出数字消费券的 使用的“数字鸿沟”问题并不显著，表明数字消费券的发放既有普惠 性，也能达到“精准滴灌”效果。 （六）建立“经济复苏重建”特别预算制度和专门账户，加强事（六）建立“经济复苏重建”特别预算制度和专门账户，加强事 前监督和事后审计前监督和事后审计。 经济复苏与重建方案需要顶层设计，从上向下推进，为确保财政 对中小微企业、低收入群体和民众的支持能够落到实处并取得效果， 需要建立专门的预算制度，对资金的来源和用途进行统筹、监督和审 计，以增强政策公信力和透明性，让政策真正起到作用。