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1、消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书1受新冠疫情及国际地缘冲突等复杂严峻的国内外环境影响,全球经济格局遭受前所未有的冲击。后疫情时代,消费品及零售行业亦进入“新常态”。疫情仍在反复,大家因此戏称2022年是“2020 too”。随着行业竞争日益激烈,消费品及零售行业的不确定性愈发增加。各个品牌皆在探索如何做到“降本增效”和精细化运营,以期再次获得品牌重视。普华永道在消费品及零售行业长期耕耘,为美妆日化、服装鞋帽、电子消费品、酒类饮品和食品等细分领域企业持续提供专业化服务。我们发现,中国消费品和零售行业正面临新的机遇与挑战。与此同时,优秀企业也以数字化转型
2、为抓手,迎接挑战,紧握机遇。本次白皮书基于普华永道多年积累的前端业务数字化转型经验,从新零售全渠道业务、私域流量、会员运营、社交化和营销自动化五个方面进行阐述,提出会员精细化运营的规划方法,并整理业界数字化转型案例经验作为示例参考,希望就会员转型和运营规划方案对消费品及零售行业提出相关建议与启示,助力品牌精细化运营与整体数字化转型升级,从而获得有效业绩增长。基于消费品及零售行业未来看好,进一步夯实端到端数字化转型解决方案和专业服务能力,普华永道于2022年取得法国雅智捷集团数字化会员忠诚度平台在中国的独家永久权利。借此白皮书发表之际,普华永道正式发布经由我司专业咨询部门和IT团队精心打磨与升级
3、的PwC Reimagine CRM解决方案。通过已被市场验证的有效的解决方案平台和成功运营方法,该解决方案将帮助企业加快完成数字化转型升级,普华永道将与企业一道,携手迈向消费品及零售行业的光明未来。前言消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书2目录053一、全渠道整合,重新一、全渠道整合,重新定义“人、货、场”定义“人、货、场”二、私域流量运营,二、私域流量运营,品牌制胜关键落在品牌制胜关键落在何处何处三、会员运营,点燃消三、会员运营,点燃消费热情费热情四、社交化运营,让四、社交化运营,让品牌成为客户的朋友品牌成为客户的朋友结尾语结尾语五、营销自动化,助力五、营销自动化,
4、助力运营腾飞运营腾飞联系我们联系我们消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书32020年新冠疫情全球大流行年新冠疫情全球大流行,当年社会消费品零当年社会消费品零售总额为售总额为391,981亿元亿元,较上年下降较上年下降3.9%;除汽;除汽车外消费品零售额为车外消费品零售额为352,566亿元亿元,下降下降4.1%。与疫情共存的两年时间里与疫情共存的两年时间里,零售市场历经跌宕起零售市场历经跌宕起伏的发展之路伏的发展之路。数据来源:国家统计局数据来源:国家统计局经济恢复激发内需市场潜经济恢复激发内需市场潜力力,线上销售带来强拉动线上销售带来强拉动作用作用2020年一季度,国内社会消费品零售总额同
5、比名义下降19%,服贸、美妆、汽车类均出现不同程度销售下滑。2020年4月以后,刺激消费政策陆续出台,整体消费逐渐复苏。2021年,国内经济持续恢复,带动社会各类消费品销售的恢复增长,截至当年年底,社会消费品零售总额达到440,823亿元,较上年增长12.5%。疫情期间的居家隔离和保持社交距离等政策引发更多网络购物新场景及方式。2022年一季度,全国网上零售额为30,120亿元,同比增长6.6%,社会消费品零售市场表现出较强的韧性。疫情两年疫情两年,消费品及消费品及零售行业现状如何零售行业现状如何2022年,中国各地疫情有所反复,或成为影响世界经济复苏的不确定因素之一。有鉴于此,企业决策者应如
6、何制定战略以确保品牌经受住大风大浪最终到达安全的彼岸?普华永道特此建议消费品及零售行业领导者从以下五点出发,增强自身免疫力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书4消费品及零售行业会员营消费品及零售行业会员营销情况销情况传统电商零售升级改造传统电商零售升级改造,数字化数字化、智能化将成为核心竞争优势智能化将成为核心竞争优势面对人口及流量红利渐弱的挑战,传统电商利用数据及算法等技术工具对商品生产、流通与销售进行升级改造,重塑业态结构与生态圈,将线上服务与线下体验深度融合,全方位连接消费者。挑战迫在眉睫。通过定制化营销手段为客户提供需通过定制化营销手段为客户提供需求导向型服务求导向型服务近年来,消
7、费模式已由传统的厂家制造为导向转变为消费者需求为导向。通过先进的技术对消费者偏好、消费频率和消费能力进行360全方位分析,外加运用丰富的营销场景和手段抓住用户需求进行个性化商品推荐,提升和转化流量,最大化满足不同消费者的消费方式,提升市场竞争力,获得更大发展空间。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书5全渠道整合,重新定义“人、货、场”第一章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书6疫情反复态势之下疫情反复态势之下,消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化消费者信心指数下滑导致购买行为发生变化如非必需品购买欲望下降及线下消如非必需品购买欲望下降及线下消费比例降低等费比例降低等。如何通过会员运营建立
8、消费者触点如何通过会员运营建立消费者触点、刺激消费行为刺激消费行为,已成为消费品及零售行业的新挑已成为消费品及零售行业的新挑战战。普华永道认为普华永道认为,“新零售新零售”是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态是以消费者需求为中心的以数据驱动的泛零售形态,核心是零售组成三核心是零售组成三要素要素“人人”、“货货”、“场场”三者的重新定义与关系重构三者的重新定义与关系重构。如何打赢全渠道营销战如何打赢全渠道营销战如何完成新零售转型如何完成新零售转型、线上线下融合线上线下融合?“十四五”规划提出,发展数字经济,要推进数字产业化和产业数字化,推动数字经济和实体经济深度融合,促进线上线下消费融合
9、发展。传统零售企业在转型过程中对新零售的理解存在误区,部分企业认为新零售转型即建立“线上+线下”相结合,在“人、货、场”三个要素中,通过“场”的变化就可以达到转型的目的。然而,数字化转型是漫长的工程,唯有通过用户定位、匹配客户需求,搭建符合企业业务流程的数字化工具,对全渠道数据进行收集分析,提升精准营销触达能力,使得各类数据持续反哺产品生产与业务变革,才能真正提升经营效能。数字化手段激活全渠道数字化手段激活全渠道价值价值,营销靠营销靠“赢心赢心”人:人:人的变化在于消费者由被动转为主动,新时代消费者追求品质感与精致化、细分化与个性化、终极便利性,以及体验和参与。由此,“人”成为了“货”和“场”
10、的核心。货:货:直接反映消费者需求变化,由单一的有形、实体商品向“产品+体验/服务/社交”等结合有形与无形双重形式的“产品+”转变。场:场:消费场景无处不在。新零售下线上线下各个“场”之间的界限已然模糊,“场”的变化体现在消费旅程各个环节的全渠道融合,激发全场景消费体验。关系示意消费者随时随地都处在消费场景中基于消费者需求数据,商品定制化享受各个消费环节的体验和服务以往的零售以往的零售关系示意消费者一次只在一个固定的零售场所内选购所见商品新零售新零售消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书7普华永道认为普华永道认为,消费习惯与商业环境的改变促使消费品及零售行业进入转型期消费习惯与商业环境的改变促
11、使消费品及零售行业进入转型期,企业或主动或被动地面企业或主动或被动地面临转变变革临转变变革,新零售成为企业竞逐的方向新零售成为企业竞逐的方向。然而然而,新零售在商业上定义未明新零售在商业上定义未明,针对其未来发展针对其未来发展,企业有企业有机会通过创新商业模式实现竞争优势机会通过创新商业模式实现竞争优势,特别随着行业发展特别随着行业发展,线上线下界限变得愈加模糊线上线下界限变得愈加模糊,对电商或实体对电商或实体零售企业零售企业“跨界跨界”的挑战更为明显的挑战更为明显,唯有能够实现有效整合唯有能够实现有效整合,为消费者提供无缝接轨完美体验的企业才为消费者提供无缝接轨完美体验的企业才能最终赢得市场
12、能最终赢得市场。人人以以“人人”为本为本,数据赋能数据赋能由客户圈群由客户圈群、策略设计策略设计、内容管理内容管理、渠道触达渠道触达、客户响应收集和分析构成客户响应收集和分析构成的闭环系统完成会员营销的闭环系统完成会员营销以以“人人”为本为本会员营销的本质是基于营销手段驱动会员从量到质(变现)的转变。对市场及消费者的分析是执行营销体系的第一步。通过筛选人群,沉淀积累针对不同客群的营销方式打法及经验,形成有效方法论;进而面向关键人群和关键领域客户,构建价值内容开发、沟通话题、营销触点以及营造高端体验能力;建立营销活动管理规则规范,精准定位目标客户,通过活动内容创新及价值传递,形成与消费者的沟通链
13、条,从而有效获取销售线索。在消费品和零售行业,缺少了“人”的要素,“货”和“场”皆无从谈起。消费者一方面追求购物的便捷性,一方面也重视购物体验,追求的是产品质量和个性化消费体验。释放全渠道价值释放全渠道价值,激发零售新增长激发零售新增长消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书8图图表表:从客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达到客户响应收集和分析的闭环完成会员从客户圈群、策略设计、内容管理、渠道触达到客户响应收集和分析的闭环完成会员营销营销圈群圈群人群筛选跨渠道ID管理360客户画像实时计算活跃及分析数据批次处理客户分群标签画像设置策略设置策略策略及自动化执行实时营销场景(包括触发群组,特定事件
14、,周期性,纪念日等)单次营销活动场景数据驱动支持(活跃度提升、属性变更、A/B测试等)标题标题/内容内容标题/内容设计及管理落地页(支持多种内容模块,便捷编辑)支持网站、APP、小程序以及其他的交互方式,如H5、游戏(带参、埋点、事件、开放体系)触达触达全渠道触达短消息APP消息微信消息未来可增加其他数据分析/营销触达数据回流用户分析用户分析属性数据|交互行为|统计信息 等行为转化分析行为转化分析转化漏斗|行为分析|客户分析|路径分析用户画像扩展用户画像扩展多维标签体系:静态标签、智能标签、流程标签支持渐进式画像-互动产生、互动偏好消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书9会员数据全渠道整合会员
15、数据全渠道整合数据赋能数据赋能会员数据包括:直接数据:直接数据:如会员个人信息(性别,年龄)数据和消费(客单价、回头率)数据等。通过对会员直接数据的分析,即看趋势、作对比、找源头,分析运营过程中不同阶段面临的问题,制定相应销售运营策略。同时,通过对消费数据的分析,完成会员商品精准营销,提高会员复购率。数据中台(数据中台(Data Lake)通过One ID 实现多渠道和多系统会员数据的统一整合图图表表:示例分享:零售企业复合渠道的会员整合体系和运营示例分享:零售企业复合渠道的会员整合体系和运营全渠道会员数据整合全渠道会员数据整合整合规则整合规则官网后台官网后台User Id手机号会员卡直营直营
16、POS手机号电话号会员卡加盟店加盟店POS会员卡号(无规则)手机姓名HEMS平台姓名已加密手机号地址新老新老POS数据数据O2O订单处理模块订单处理模块平台姓名手机号地址1.以“会员卡号+渠道”为主件且作为唯一标识2.根据手机号判断是否为同一个会员:如果是同一会员:拿直营店会员卡设置为渠道会员如果不是同一会员:直接新建记录1.根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID2.根据疾病标签规则打标3.全部订单拉取,有效订单打标(已交接订单)1.根据手机号匹配匹配上的挂订单匹配不上把手机号当Member ID2.根据疾病标签规则打标3.全部订单拉取,有效订单打标(已下账订单)全渠
17、道模式下,零售企业应根据渠道偏好细分用户群体,为特定目标市场提供个性化服务,其中营销活动是增加用户购买忠诚度的有效手段,而这当中,活动计划、活动执行、活动完成和活动分析中产生的数据也会作为会员运营的重要支撑部分。内部渠道内部渠道线上线上公众号/小程序/官网/APP线下线下直营门店外部渠道外部渠道线上(第三方电商平台)线上(第三方电商平台)线下线下加盟店B2C(天猫、拼多多等)O2O(京东到家、美团等)全渠道全渠道消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书10间接数据:间接数据:会员营销活动数据是会员运营数据重要的组成部分,许多企业在营销活动执行过程的不同环节会遇到以下的数据管理问题:活动计划活动计
18、划活动执行活动执行活动完成活动完成活动分析活动分析会议管理3粉丝管理1会员管理1社交营销2内容管理用户运营线索管理4数据中心5注1客户数据未与核心CRM打通,缺少数据匹配、匹配不准确2与微信后台打通,但客户行为数据沉淀有缺失;部分营销渠道数据缺少3缺少活动预算、费用记录;活动反馈等信息缺失4线索跟进状态不可见5统计分析、数据看板,未与BI集成针对以上问题,我们认为可依循的初步提升方向是:对数据的留存、挖掘进行进一步精细化管理,增加营销活动数据监测,推动营销活动效果不断提升:基于营销活动主要环节(规划、计划、执行、完成、分析)梳理关键管控点,系统支持营销活动的全过程跟踪,采集活动响应数据,实现基
19、础业务数据的落地,支撑业务推进、分析;借助数据分析看板对营销活动的实时监控,在过程中及时调整,提高有效性。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书11货货用户对话用户对话,延伸价值延伸价值“货”如何能够满足消费者需求?应基于客户视角进行思考,密切注意消费行为的变化。企业是一个收集、加工、实现需求的平台,存在的意义在于满足市场需要。生产“货”的本质即满足消费者的某些需求或价值。随着社会朝向更公平、多元化及包容性方向发展,消费偏好与导向也随之变化,消费者不再满足于商品本身,而是更关注其背后的人文情怀、文化氛围等,且越来越习惯于根据个人偏好寻找气味相投的品牌。换言之,商品成本除了要考虑到生产成本、交易
20、成本,还包括选择的时间成本等;商品的价值也不再单纯指代效用,还被赋予了更多的情感交流。因此,企业相关转型不仅要考虑外在的变革,更要有新思维。如何知道消费者想要哪些“货”?“同消费者对话”在对话中探索消费者的真实需求,了解商品的成本与价值在消费者心中的真实构成,由此得知消费者真正想要的是什么。具体来说,在与消费者对话的过程中,如客户服务过程、客户交流过程和现场支持反馈过程等,会产生过程数据。通过分析这些数据,发现消费者隐形需求,企业才能知晓涉及产品概念、计划、研发、验证、发布、生命周期各个环节的重点分别在哪里。唯有形成产品数据服务客户、客户数据优化产品的闭环,相关产品、数据和服务才会越来越好。企
21、业的能力也不仅仅是追求生产、流通与销售的效率,还应该升级为如何降本增效,设计出满足个性化需求的产品,并快速地送至消费者手中。综上所述,“货”的重构不仅仅是商品成本与价值的延伸,更多应是以消费者为中心的供应链管理效率提升。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书12场场多渠道整合多渠道整合,多业态统一多业态统一对于“场”的定义,不应狭义地将其视为消费者进行商品交易的场所,更多的应是指能够使用户感受到产品价值,并激发购买冲动的场景。当下,每一位消费者都是信息的发送者和媒介传播者,消费者通过社交媒体获取信息,并通过社交媒体(微信、抖音、淘宝、兴趣社群等)发布信息。企业依托互联网技术与平台,通过人群间的
22、信息资源传播商品口碑,并建立与会员的连接互动,由此将消费者变为品牌代言人,最终实现销售转化。同时,消费者不会满足于一种或几种消费渠道,而是希望在消费过程的每个阶段,以及消费场所的不同业态中皆可以获得购物、娱乐和社交的综合消费体验及一致性的营销服务,这对于数字平台工具的ONEID场景及其实现方式提出了更高的要求。图图表表:会员画像管理会员画像管理-ONE ID场景及对应实现方式场景及对应实现方式前端前端渠道渠道移动POS云屏(线上商城)线上商城(服务号)线上商城(小程序)手机APP线上商城(WEB)电商渠道社交媒体常规注册场景一:常规注册场景一:客户在集团只有唯一手机号客户在集团只有唯一手机号注
23、册场景二:注册场景二:客户在互动后,留有不同手机号,需客户在互动后,留有不同手机号,需支持其换购场景、及等级兑换互通支持其换购场景、及等级兑换互通A业务客户注册成会员环节,由CRM统一为其创建编码,集团ID+品牌ID会员客户办理其他业态业务,生成集团ID,新的会员ID集团母公司品牌会员ID:D001品牌会员ID:P001品牌会员ID:M001集团ID:FHCM001手机号码:158XXXX2232会员编码样例:会员编码样例:集团ID HX001品牌ID P001 M001A业务集团手机号码:A不生成品牌会员ID B业务集团手机号码:B品牌会员ID:P001为实现销售与会员等级权益对标为实现销售
24、与会员等级权益对标措施一:为客户合并手机号,或客户自行修改绑定手机号措施二:后台将同一个客户两个手机号关联成一个集团ID,并且此手机号之后无法再关联其他身份证号,默认为A业务集团留有的身份信息A业务集团手机号码:AA业务集团客户ID:D001文旅酒店手机号码:B品牌会员ID:P001 集团ID:FHCM001消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书13案例分享案例分享案例背景:案例背景:以某新能源汽车客户为例,在以新零售、新技术、新产品、新竞争对手著称的汽车行业,新能源汽车的商业模式面临诸多提出新挑战如何提升用户体验、与用户密切交流、吸引潜在用户、提高客户转化率,促进用户忠诚度是企业实现创收的关
25、键问题。解决方案:解决方案:应基于顶层会员模式设计,梳理IT系能力需求,定义未来平台架构;融合客户移动应用,建议移动客户端的演进路径,保证应用建设满足多入口等多种需求。图图表表:市场管理要素示例市场管理要素示例细分市场选择及排序客户需求定义产品与市场匹配与IPD互锁价值主张开发营销策略制定消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书14企业应围绕营销业务流打造端到端营销流程,持续提升营销专业能力;以市场为中心进行思考与行动,全面升级应对方式与能力,以适应现代化营销战争及未来更为激烈竞争的需要。PwC观察:观察:该客户在“人、货、场”三个要素中面临着不同的问题:“人”:如何在竞争激烈的新能源汽车领域,
26、满足个性化的用户体验?“货”:如何建立消费者对话、了解用户需求,从而优化产品设计?“场”:如何将线上线下多渠道融合,提供用户综合消费体验及一致性营销服务?消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书15私域流量运营,品牌制胜关键落在何处第二章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书16全渠道打通助力企业铺设底层地基全渠道打通助力企业铺设底层地基,私域运营已成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎私域运营已成为消费品及零售行业增长不可或缺的业务引擎。私域流量运营呈现新常态,构建全域私域流量运营呈现新常态,构建全域强劲发展新引擎强劲发展新引擎流量竞争日趋激烈,公域流量竞争日趋激烈,公域流量红利逐渐消失,
27、私域流量红利逐渐消失,私域流量布局势在必行流量布局势在必行截至2021年底,中国互联网用户规模已超10亿,增长日趋饱和,互联网平台步入流量的“存量”竞争阶段,公域流量红利逐渐消失。随着海量公域投放经济效益逐步降低,零售企业纷纷转向私域自有流量的精细化运营。面对荆棘丛生的市场环境,零售企业如何乘“私域流量”之风,通过打造私域流量池,引流、转化,并与用户建立深度联络和信赖感,深入挖掘用户价值,最终实现价值变现并持续促进业务增长,是突破当前经营困境的关键,值得探索和研究。疫情反复,私域流量运营疫情反复,私域流量运营优势凸显优势凸显疫情常态化以来,居家隔离和保持社交距离等政策的实施对线下零售行业造成极
28、大冲击。随着疫情不断反复,特别是在封控期间,零售企业亟需构建直达消费者的运营模式,私域流量运营新常态优势由此进一步凸显,具体表现为:无限制更主动:无限制更主动:私域流量运营可突破零售门店地理限制,主动直触消费者,成为更多用户满足消费需求的选择。快洞察更精准:快洞察更精准:通过拉近与消费者的沟通,快速洞察消费需求、沉淀用户数据资产、清晰用户画像,从而精准提供所需产品,促进强消费转化。易习惯更忠诚:易习惯更忠诚:通过圈层式交互与长尾传播裂变,更多用户已形成私域消费习惯,成为品牌忠实消费者,保持较高消费频率。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书17新零售爆发式增长以来新零售爆发式增长以来,线上线下
29、加速融合线上线下加速融合,需构建公私域联动的全域发展布局需构建公私域联动的全域发展布局。作为最大的流量池作为最大的流量池,应将公域流量收口并导入私域应将公域流量收口并导入私域,深耕私域用户运营深耕私域用户运营,联动公域实现更广泛联动公域实现更广泛、更精准地营销投放更精准地营销投放,降本增降本增效效,帮助零售企业获得长期增长价值帮助零售企业获得长期增长价值。如何构建私域流量运营体系如何构建私域流量运营体系公私域联动公私域联动,全域发展新引擎全域发展新引擎在近期疫情封控和公有平台红利瓶颈的冲击下,私域流量用户运营成为企业布局的新业务增长点。下文将阐述如何在私域用户角色转换阶段突破关键节点,以构建私
30、域流量运营体系。图:私域运营阶段的用户角色转换图:私域运营阶段的用户角色转换运营阶段运营阶段发现种草互动激活转化留存忠诚私域用户私域用户角色转化角色转化非私域用户基础私域用户首购私域用户活跃私域用户KOC消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书18如何引入私域流量如何引入私域流量私域运营侧重前端引流,能在更早期直接、快速触达消费者,且进入门槛低。精细化引流包括发现、种草、互动与激活环节。基础私域用户以兴趣为导向形成圈层模式,通过精准实时的种草与互动实现高质量引流,并借助种子用户裂变带来大量引流获客效应。线上线下联合引流线上线下联合引流新零售打破了线上线下的界限,单一渠道的销售已经不足以支撑整个线
31、上销售。线下多业态并行发展将成为主流,形成大数据支撑的线上线下融合零售模式。零售品牌的私域沉淀需从线上线下一齐发力,精准获取目标客群。品牌可广泛利用线下零售门店、快闪活动和经销渠道的产品展现优势,在线下展柜和产品箱体植入线上私域(如二维码)引流布局,同时针对购买品牌不同类型产品的用户进行差异化私域营销设计,通过承接后链路各类营销活动,精准调动不同产品偏好客群的线上参与兴趣,从而提供更定向的品牌服务,沉淀高质量私域用户。另一方面,线上公域投放可实现私域引流更优化,借势成熟公域平台(微博、商城、抖音等)精细化用户标签资源,对目标人群做千人千面营销投放,定制化沟通素材精确触达不同圈层消费人群,使庞大
32、、复杂且碎片化的用户流量得到精准定向和高效引流,进入品牌官方微信和自营平台私域进行沉淀。图:超级小程序实现统一用户入口示例图:超级小程序实现统一用户入口示例前端整合多渠道会员入口,统一会员平台提供会员平台提供会员管理(会员信息管理、积分管理、积分兑换、权益管理)及多种业务使用(内部CRM、全民经纪人、线上商城)等功能。会员会员前端整合前端整合公众号 内部CRM全民经纪人(外部)物业APPB2C商城会员与积分商城前端前端聚合小程序聚合小程序(集成微信、支付宝的统一会员客户端)(集成微信、支付宝的统一会员客户端)业务业务地产全渠道数字营销地产全渠道数字营销线上会员商城线上会员商城中台中台大会员运营
33、平台大会员运营平台All-in One APP未来消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书19多业态间相互引流多业态间相互引流一方面,零售企业与独立品牌可通过互联网公域平台流量实现异业导入品牌私域(独立网站、公众号、微信群)的引流;另一方面,可开拓跨界合作伙伴,共享优质用户数字资源,借助渠道互补、资源互换、用户资源共享等方式,吸引潜客流量进入企业与品牌线上私域平台浏览和消费,进而转化和沉淀为企业私域用户。此外,针对零售品牌集团内部不同子业务,可通过集中统一集团私域流量管理,以及多子业务数字用户连接打通等措施进行内部流量引导,将具有消费高频、客单价较低、客流大特性的业态作为主引流端口,协同引流至其
34、他相关子业务,从而缓解同品牌内部用户数据应用割裂感,获得品牌一致的用户体验。图:零售与跨业态平台合作对用户数据打通评估分析图:零售与跨业态平台合作对用户数据打通评估分析联盟型打通联盟型打通社区产园商业公寓酒店健康游轮板块运营独立板块运营独立板块体验独立板块体验独立板块身份和权益独立板块身份和权益独立积分统一识别统一特征特征 平行业态或者企业间,为提升各自商品或服务不能满足各自会员的情况下结成的联盟(积分)的模式典型代表:龙湖、合景泰富、阿里优点优点品牌定位明确组织能力要求不高成本投入较低缺点缺点客户体验难以提高运营能力要求较高业务创新难*矩阵型打通矩阵型打通社区产园商业公寓酒店健康游轮总部和板
35、块矩阵式双运营总部和板块矩阵式双运营体验统一身份和权益统一积分统一识别统一特征特征 具备关联性行业间且具备一定影响力的企业(集团)作为核心,各业态为会员提供不同产品及服务典型代表:华润通优点优点客户体验较为丰富运营能力要求一般*成本投入较低*缺点缺点品牌定位模糊组织能力要求高业务创新较难*集中型打通集中型打通社区产园商业公寓酒店健康游轮总部整合集中运营体验统一积分统一身份和权益统一识别统一特征特征 强管控风格的集团作为平台规则的制定者,所属各业态按照统一标准进行会员运营典型代表:暂无优点优点 品牌感知强客户体验好业务创新基础扎实缺点缺点组织能力要求高运营能力要求高成本投入高*非盈利定位作为前提
36、*全面数据获取较难私域流量如何转化与留存私域流量如何转化与留存用户流量进入品牌私域后用户流量进入品牌私域后,私域运营的转化与留存是沉淀用户生命价值的关键私域运营的转化与留存是沉淀用户生命价值的关键。在有能力精准留存现有在有能力精准留存现有私域消费群私域消费群,实现有效转化和维护私域用户消费活性的同时实现有效转化和维护私域用户消费活性的同时,也需要系统也需要系统、专业的运营专业的运营、组织和工具管组织和工具管理能力理能力。转化留存策略转化留存策略流量进入私域首先需进行精细化沉淀,对品牌私域用户进行各类消费者画像、购物偏好等特征的精准分层,并对应设计不同等级的营销福利政策。不同私域组合(微信公众号
37、、小程序商城、企业微信等)需设置不同精细分工,通过邀请链接互相配合引流,提升品牌私域活跃度,促进私域消费率转化。此外,私域平台还承担着维护品牌形象和内容社区的角色,各私域模块面向各类受众对应各种不同的精准沟通互动方式(如形象宣传、动态分享、产品上新、用户参与共创等)。品牌以多元私域模块推广内容,从品牌产品、增值服务、内容营销等多维度为私域用户提供生活与精神双层面需求,精准触达和链接用户,增强消费者粘性,提升高质量留存率。私域运营能力私域运营能力运营品牌企业在私域平台的消费者首先应具备私域平台(微信)建号和养号的能力,并能在其私域平台建立符合其社交和情感属性的品牌形象以提升互动接受度。此外,企业
38、私域运营需拥有持续推广获客和消费复购的内容规划、分享裂变、营销目标、吸引方式和考核管理体系,且能对企业产品感兴趣的潜客基本数据进行打标签分层,对各类用户群体制定针对性运营策略,从而达成有效承接转化。另一方面,企业的私域运营流量需尽可能反哺公域电商,实现公私域联动赋能,由此拓宽除线下业务以外的线上整体实力。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书20私域组织支撑私域组织支撑团队建设支撑团队建设支撑现阶段,许多零售企业缺乏私域运营人才,初期可通过引进外部专业人才组建更专业的运营团队,赋能整体营销专业能力建设;中长期则应侧重培养熟悉自身业务发展特色的内部专业团队,并优化设计相应KPI考核机制及业绩归属
39、划分,从而更有效地在从私域用户全生命周期阶段建立团队运营能力(如引流、转化、活跃度KPI等)。跨部门协同合作跨部门协同合作清晰各相关部门之间的责任边界,上下形成合力,构建体系化协同机制,并统筹整合业务线内部资源,如市场营销、销售、柔性供应链等,从而确保有效洞察消费需求,提供满足消费者的产品,并确保及时配送。图:激发私域团队销售潜能图:激发私域团队销售潜能消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书21赋能团队赋能团队个人销售个人销售KPI视图视图,跟踪每日业绩和相应的奖金内部社交网络实现自上而下沟通内部社交网络实现自上而下沟通,在线问卷在线问卷和员工互动和员工互动在线学习平台在线学习平台提供课程、技
40、能培训和每日一题等任务列表任务列表,管理每日预约每日预约、信息信息、课程课程、会会员生日等员生日等5种语言可选种语言可选/应用应用程序程序,微信小程序微信小程序和企业微信可选和企业微信可选智能工具智能工具企业通过小程序矩阵、企业微信群等互联网工具承载私域用户流量,使企业品牌内容、商品、促销等信息直接触达用户,并与用户频繁互动维系感情纽带,最终持续促成交易转化。在用户数据分析和应用阶段,企业通过搭建数据中台,记录用户的基本情况、消费需求、消费偏好和行为痕迹等信息,通过深度挖掘私域用户数据价值,构建用户画像标签和模型,输出到营销系统开展用户精准营销,形成独有的核心竞争力。PwCReimagine
41、CRM 一站式解决方案可帮助品牌导购、团长进行360度的用户视图洞察,针对不同使用场景利用不同类型的自动化营销手段进行用户触达,推送千人千面精准营销,从而实现全面的私域流量管理、活动管理和智慧报表解读。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书22消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书23图:用户私域自动化营销类型示例图:用户私域自动化营销类型示例自动化营销类型自动化营销类型类型一:多波次触达类型一:多波次触达微触达同信一群客户第一波一部分客户阅读信息另一部分客户未阅读客户提交订单未支付短信触达第二波发送优惠信息第三波针对同一部分客户根据其行为,自动、多次触达,激发其转化使用场景使用场景沉默客户唤
42、醒:沉默客户唤醒:为提高交易效率,发送优惠券给沉默已久的客户,看客户对于此条信息的兴趣程度,根据其行为,系统自动触发下一步的沟通行动,直到将一部分会员唤醒为止。了解客户行为和喜好了解客户行为和喜好减少营销人员工作量减少营销人员工作量类型二:类型二:A/B测试测试方案A方案B同一时间发布同一属性的客户系统随机分配两组客群A客群B方案一转换率方案二转换率比较A和B两个方案针对同一属性 的 客 户(系统随机分成两组)设定两个方案,看两个方案的客户转化率高信息流广告的有效性:信息流广告的有效性:同时在今日头条和微信广告中投放,看哪个广告渠道转化率高。不同系统的转化率:不同系统的转化率:在公众号和APP
43、中推送营销信息,看哪个渠道转化率高。H5页面设计:页面设计:在小程序中设计两个不同H5页面,看哪个页面点击率高。了解渠道有效性,避免无效了解渠道有效性,避免无效的广告费的广告费类型三:个性化内容展示类型三:个性化内容展示客户个性化标签属性客户个性化标签属性不同的营销画面和文字不 同 客 户看 到 不 一样 营 销 内容,以 此达 到 个 性化 营 销 的目的产品个性化推荐:产品个性化推荐:根据不同产品品类,推送不同的营销画面和内容,以此增加客户体验度,告别过去的粗犷式群发。精准触达,提高转化精准触达,提高转化消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书24图:图:PwC Reimagine CRM一
44、站式解决方案一站式解决方案支持五种语言支持五种语言,对接微信小程序对接微信小程序,H5,微信服务号微信服务号,企业微信号企业微信号,官网等官网等导购导购:赋能一线精准营销赋能一线精准营销会员招募千人千面智慧营销一对一会员关怀掌上业绩报表销售激励移动学习平台品牌:全面的私域流量管理品牌:全面的私域流量管理、忠诚度和活动管理忠诚度和活动管理、报表报表全渠道CRM自动化营销AI推荐引擎会员360视图生命周期管理智慧报表消费者:消费者:24小时掌上会小时掌上会员服务员服务,与品牌零距离与品牌零距离注册积分查询及兑换预约/报名品牌动态营销活动推送商城消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书25私域流量如何
45、可持续性发私域流量如何可持续性发展以培养忠诚用户展以培养忠诚用户强调用户裂变强调用户裂变用户裂变可快速聚集用户并促进转化。常见的裂变方式包括分享裂变、口碑裂变、拼团裂变等。通过建立产品核心价值传播,聚集起更多的具有相似消费偏好、消费能力的人,形成具备圈层效应的社群,并吸引更多人加入,扩大私域流量池。建立正向回馈机制建立正向回馈机制利用各种社交平台的互动工具,强化正向反馈。交易完成后,通过一定的福利激励并引导消费者进行深度体验分享。一方面,通过分享这一心理体验,消费者会加深对商家的信任,从而选择持续沉淀在流量池内,成为有高复购意向的用户。更重要的是,消费者的好评、点赞及分享将成为裂变引擎,给私域
46、流量池注入更多的动能。商家还需重点关注忠诚用户,识别并培养品牌潜在KOC,激励并转化为能反哺私域的代言人及提供建议的体验官,形成口碑效应,从而激发更多消费需求。持续输出内容持续输出内容私域流量运营更强调长远性和持续性,完成交易不是终点。要以用户的终身价值为导向,持续提供内容,反复触达池内用户,促成基础用户、腰部用户、KOC角色的迁移,提升用户复购率。在社群里可定期发送小抢购、小问卷、小红包等福利活跃群氛围,拉长交互。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书26图:形成以图:形成以KOC为内容生产与分发主力的社为内容生产与分发主力的社群层级群层级用户社群层级用户社群层级KOC腰部用户腰部用户(基于
47、品类标签组建的“同好”社群)运营策略运营策略基础用户基础用户(大众社群)头部用户进行优质内容头部用户进行优质内容传播传播挖掘有内容生产和分发能力的超级用户,激励其扩大“种草”范围,为品牌传播口碑引导腰部用户参与活动引导腰部用户参与活动对腰部的高价值用户社群,以话题引导和氛围营造为主,用户会自发互动活跃,进而转化;加强引导,防止社群“水化”与基础用户保持信息与基础用户保持信息高效沟通高效沟通对底层基础用户社群,不执着于追求社群活跃度,仅将上新、种草、促销优惠信息高效触达作为主要运营策略消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书27领先实践领先实践案例背景:案例背景:以某创新型饮品品牌为例,公共平台矩
48、阵式营销使其获得饮品销量领军地位,夯实基础产品市场渗透率的同时,该公司也开布局私域以实现进一步业务增长。解决方案:解决方案:以吸引、互动到转化的目标路径,通过私域平台和产品海报种草吸引,并最终引导目标受众添加服务号进入私域流量池;通过用户共创、社区分享、产品扫码、忠诚计划等日常运营互动活动,节奏化、流程化地增强用户粘性,形成私域裂变;凭借单品牌多品类的私域社群电商模式形成用户选购产品升级转化。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书28图图表表:私域流量运营路径示例私域流量运营路径示例忠诚计划丰富互动活动丰富互动活动用户共创社区分享产品扫码会员可以尝试新产品并分享反馈品牌基于反馈定制产品群聊推广
49、产品,每天发放优惠券2-3次成 员 可 以 与组 内 的 其 他粉 丝 进 行 交流和联系消费者购买该产品后,可以扫描唯一的二维 码 进 行 互动,获得名人卡,并获得新产品积分可通过购买或日常签到来积累,这些积分可以作为数字货币使用私域流量矩阵私域流量矩阵小程序官方公众号企业微信微信群小程序商城小程序商城在 线 商 城 是一 个 基 于 微信 生 态 系 统的 事 务 性 小程序“品牌会员”可 在 小 程 序中购买产品品牌于2020年开始私家流量运营,累计粉丝超过800万万(截至2020年8月)企业微信、微信群关注超过超过20万万(截至2020年8月)小程序销售收入1000万元万元(截至202
50、0年8月)通过接近目标受众通过接近目标受众KOL/KOC微信朋友圈广告微信文章已购产品(二维码)自动贩卖机通过吸引目标受众通过吸引目标受众折扣限量品新品其它营销吸引吸引私域流量私域流量私域流量会员会员互动互动转化转化将公共流量转化为私人流量,并与客户密切接触,以获得更高的用户生命周期价值将公共流量转化为私人流量,并与客户密切接触,以获得更高的用户生命周期价值私域和内容是互联网优质流量的源头私域和内容是互联网优质流量的源头消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书29私域流量转化的关键在于将有效且完整的用户信息实现数字化连接,搭建客户一体化CRM平台,实现集团化各品牌全渠道数据和流程的整合和拉通,与
51、多渠道触点进行数据对接,深入挖掘客户价值,增加消费者粘性和单客价值,提高会员忠诚度,为未来企业品牌社群化延伸奠定基础。PwC观察:观察:该客户在流量引入及运营过程中面临一些挑战:流量引入:如何构建基于不同业态私域用户会员体系并通过业态引流拓展用户触点?流量运营:如何通过社群裂变和独特的个性化商品,提升客户忠诚度和用户粘性?消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书30受近期疫情封控影响受近期疫情封控影响,社区团购模式悄然发生变化社区团购模式悄然发生变化,一线城市人群开始大范围参与社区团购以满足消费一线城市人群开始大范围参与社区团购以满足消费需求需求,此消费习惯有望得到延续此消费习惯有望得到延续。社
52、区团购在消费者购物生命周期关键节点上突破接触转化社区团购在消费者购物生命周期关键节点上突破接触转化,可构建节可构建节奏化和流程化社区运营体系奏化和流程化社区运营体系。疫情之下,如何结合私域流量确保疫情之下,如何结合私域流量确保社区团购良好运营社区团购良好运营社区流量引入社区流量引入在吸引社区流量方面,社区团购通过私域流量运营可快速建立用户基数庞大的社群,有利于将有相似购买需求的人群快速组团,提高成团率及团单价。社区团购可依托线下门店(如水果零售连锁品牌店、商超店等)既有规模优势,引流至线上收口私域运营,这已成为越来越多零售企业共识,如通过POS机识别是否为会员身份,提醒收银员引导入社群,形成线
53、下配送服务满足线上社群用户的良性业态。此外,还可以借助超级小程序实现统一的用户入口整合,链接外部公域流量平台,引流新用户并持续转化、同时结合老客户群体构建私域用户流量池。线上还可引流门店促销活动更具吸引力的线下体验引导消费者重归线下,以弥补线上消费无法替代的实体体验。如水果零售连锁门店、商超店等通常选址在近邻社区,限时促销活动可集聚人流引导至线下消费,消费者一方面可自主挑选优质新进果蔬食材,另一方面还可以加强社区邻里互动与分享,与社区居民形成强情感联结。社区流量转化与留存社区流量转化与留存社区团购运营适用于社区/社群氛围浓厚的消费场景,社区团购的用户基数庞大、需求多样,更需依靠成熟的私域运营实
54、现有效管理。初期社区用户、团长的选择和维护对于社区价值观和氛围的形成至关重要,甚至需要人为设置一些门槛,以维持良好的社群氛围。团长通过深入洞察消费需求,精简高价值社区团购SKU,提升团单价。同时,需推出与各社群需求高匹配的选品组合套餐,实现“千群千面”,精准满足社区用户诉求,提高购买频次。此外,社区团购的最低成团单数是刺激用户裂变的天然有效机制,应吸引同圈层消费者快速入群并抱团下单。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书31会员运营,点燃消费热情第三章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书32随着信息技术的持续深耕和社交网络的爆发式增长随着信息技术的持续深耕和社交网络的爆发式增长,用户信息获取
55、来源由单渠道逐渐转换为多渠道用户信息获取来源由单渠道逐渐转换为多渠道,企企业营销的主战场也由传统的电视广播业营销的主战场也由传统的电视广播、报纸杂志报纸杂志、户外广告转换至不断崛起的网络新平台上户外广告转换至不断崛起的网络新平台上。依托产品依托产品展现渠道和转化渠道的相互融合展现渠道和转化渠道的相互融合,出现了众多因数字化营销出圈的现象级企业和品牌出现了众多因数字化营销出圈的现象级企业和品牌。但与此同时但与此同时,随随着企业着企业“以客户为中心以客户为中心”意识的觉醒意识的觉醒,公域向私域转换的获客成本上升公域向私域转换的获客成本上升,企业期望通过传统的数据化转企业期望通过传统的数据化转型实现
56、型实现“一夜成名一夜成名”并不容易并不容易。寻求企业会员营销数字化转型新模式寻求企业会员营销数字化转型新模式很多企业在会员营销数字化转型过程中面临着以下误区:很多企业在会员营销数字化转型过程中面临着以下误区:第一第一,很多企业知道应建立会员360视图,完善会员画像,但在对于用户信息挖掘加工时,不是仅获取简单的用户特征,就是采集过多的初始数据,并不适应企业实际发展。第二第二,线索转化全流程仅注重渠道引流收集。通过平台、活动、产品、客户等获取线索只是线索价值链第一环,后续的线索清洗、打分、下发分配、跟进、转化等步骤缺乏完整的业务流程及技术平台支撑。第三第三,虽然进行全方位铺广告,多渠道广撒网,但潜
57、客依旧保持低转化率,无法精准触达目标客户。第四第四,大量线索被浪费。海量线索由于渠道来源复杂,造成客户画像分析困难,从而导致人工成本增加,极大降低销售转化率。第五第五,营销活动以数量取胜,未与销售链条闭环打通;商机产出的采购周期较长,导致营销投入产出评估困难,销对营的认可度未达成共识,营销价值衡量存在障碍。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书33面对多变的市场环境和内卷的营销模式,企业应如何通过数字化手段摆脱困境实现可持续增长?根据普华永道旗下数字化咨询团队在消费品及零售行业数年的观察和项目经验积累,对于这类企业而言,未来最重要的是快速建立以消费者为中心的数字化能力,在数字化赋能下实现营销触
58、点多样化、营销策略体系化和营销手段精准化。图:会员管理数字化业务模式图:会员管理数字化业务模式会员会员营销营销基础信息基础信息业务信息业务信息(交易、服务、咨询)行为信息行为信息(登录、浏览、进店、离店、分享)运营运营会员积分会员积分会员等级会员等级会员权益会员权益注册注册(线上、线下)登录登录验证验证信息信息识别识别优惠券管理优惠券管理主动推送主动推送自动化引擎推送自动化引擎推送数据分析数据分析精准精准标签与模型管理标签与模型管理客户分群客户分群会员权益会员权益线上线上(App/小程序/H5)线下线下(门店/POS/互动屏)第三方渠道第三方渠道(第三方)策略策略触达触达消费品及零售行业会员管
59、理解决方案白皮书34会员营销数字化会员营销数字化营销触点营销触点信息化高速发展使用户信息获取渠道日趋多样化,对于To C端用户,以关系链为主的社群流量占据了更重要的营销地位,用户的消费决策更加依赖产品的真实体验及社交评价。“用户的注意力在哪里,价值就在哪里”,因此可通过消费侧与推广侧与用户产生链接,实现与用户的直接对话,满足新老用户互动需求,实现用户角色由“价值使用者”向“价值创造者”的转换,建立多场景及全周期的用户触点管理,最终实现有效销售转化。图:会员营销触点整合示例图:会员营销触点整合示例对于To B端用户,其对营销手段的精确度提出了更高要求。B端用户主要受众为企业高层决策者及中层管理者
60、,高层、高端客群营销需要企业提升价值内容开发、沟通话题、营销触点及营造高端体验等能力。同时,还需要建立起以客户为中心,线上线下相结合的模式,不断完善服务质量及口碑。线下活动推广推广线上活动导购引导消费消费线上平台线下门店京东微信天猫平台会员集成导购引导微信小程序自助注册唯一会籍迁移消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书35会员营销数字化会员营销数字化营销策略营销策略体系化的营销策略可对相应市场管理和营销策划发挥牵引作用,保障业务与营销双向咬合。可通过体系化市场洞察支持思想领导力构建和营销及业务策略规划;通过跨业务组合市场管理完成在行业层面和业务战略层面的统筹规划,形成统一的细分市场选择和排序原
61、则;通过客户营销策划与执行,提升营销内容开发高度和深度,完成有效的客户价值传递,从而实现从顶层营销框架到营销战役/活动的统筹规划、分布实施,营出一孔、以营促销。图:营销框架拆分结构示意图:营销框架拆分结构示意Program Framework(营销框架营销框架):基于公司产品与客户需求匹配起来的方法形成的解决方案,能够协调公司的市场总体策略,为所有产品线和所有区域指明营销工作方向,最终形成一组Program集合。Program(营销方案营销方案):针对特定客户和潜在客户群制定的产品及解决方案的营销方案。一个营销Program可能包含多个营销Campaign,通过Program保证关键信息传递的
62、一致性和关联性。Campaign(组合营销活动组合营销活动):围绕一个营销主题(或一个解决方案/产品)制定的一系列整合营销传播方案。一个营销Campaign中可能包含不同的营销传播活动,如发布会、现场会、展车、系列广告、商业咨询和网络咨询等。Tactic(单个营销活动单个营销活动):具体的营销传播活动,如广告、Event、网络营销、发布会、商业咨询、网络咨询等。Offer:引起客户响应的行为活动或资料,如白皮书、方案演示和客户成功案例等。Program Framework&Program(营销框架营销框架&营销方案)营销方案)CXO ProgramBig Data ProgramProgram
63、Cloud ProgramIndustry Leadership ProgramHealthcareGamingGovernmentetc.Campaign(组合营销活动)组合营销活动)Campaign 1Campaign 2Campaign 3Campaign 4Campaign 5Campaign(组合营销活动)组合营销活动)Tactic 1Tactic 2Tactic 3Tactic 4Tactic 5Tactic 6Offer/ContentOffer 1Offer 2Offer 3Offer 6Offer 7Offer 8Offer 9Offer 4Offer 5消费品及零售行业会员
64、管理解决方案白皮书36如何确保营销流程如何确保营销流程、工具工具、高技能人员对齐高技能人员对齐,达到我们的达到我们的业务结果业务结果图:营销运作管理结构框架图:营销运作管理结构框架牵引规划牵引规划牵引业务发展;成为业务部门作战参谋流程质量流程质量流程管理、质量管理及持续改进业务运营业务运营深入理解及度量业务、管理营销项目、决策支撑优化管理优化管理体系设计体系设计组织战略解组织战略解码及营销目码及营销目标制定标制定流程管理流程管理质量管理质量管理绩效度量绩效度量决策支撑决策支撑预算管理预算管理营销项目管理营销项目管理消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书37多业态经营战略多业态经营战略可满足用户
65、多元化的消费需求,同时通过风险分散有效提高市场竞争力。多业态经营企业如何开发符合企业定位的价值主张,如何制定符合企业发展的营销策略通过主动定义游戏规则,重构行业认知;通过讲战略、抓定义、树品牌、深耕子行业,全方位构建行业领导力。图:零售行业某标杆客户营销策略示例图:零售行业某标杆客户营销策略示例价值价值主张主张价值价值主题主题(全链路五步曲)打造新零售行业领导力关键举措打造新零售行业领导力关键举措战略驱动战略驱动“新零售”行业概念的首创者首创者以高管为代言,以五新战略造热点造热点布局“新零售”大战略大战略,拉通云+X定义产业定义产业前瞻行业洞察前瞻行业洞察,重构人货场,定义变革路径发布白皮书,
66、如AI时代零售业的智能变革定义零售转型定义零售转型11大要素、五步曲大要素、五步曲品牌体系品牌体系明确定位:新零售数智化转型专家清晰的价值主张和差异化能力定义清晰的价值主张和差异化能力定义打造专家形象:专家布道、在线大讲堂等深耕子行业深耕子行业零售业下深耕7+子行业子行业,提供匹配方案子行业打深打透子行业打深打透,如举办新零售服饰行业峰会主打行业水平能力:双中台能力某新零售行业营销策略某新零售行业营销策略品牌品牌定位定位业务业务支撑支撑数智驱动新零售全链路数智化转型数智驱动新零售全链路数智化转型基于业务中台和数据中台的双中台驱动层,重构前端业务、全域营销和数据智能等多个业务应用场景,为客户提供
67、全渠道销售、全域会员管理等多个行业解决方案基础设施云化触点数字化业务在线化运营数据化决策智能化新零售数智化转型专家新零售数智化转型专家主打子行业快消餐饮酒店美家服饰消费电子新零售商全域数据中台数字门店大促营销数据库智能客服双中台会员营销 主打解决方案此外,我们建议企业构建跨业务线会员体系的合理利益共享机制,就权益成本承担、收益分配等关键点与各业务部门共同探讨并促成共识,并对各团队设立合理的激励机制,从而提升参与配合度。就会员运营内容建设,应确保与消费者互动足够吸引用户参与,并能保持活跃度;及时确定会员体系设计和权益机制对维持消费者活跃度的有效性,并及时作出迭代与优化,以提升市场营销效率与转化。
68、在跨业务板块方面,应及时识别财务、税务、法务等多方面的潜在风险,形成综合全面的规划考量。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书38会员营销数字化会员营销数字化营销手段营销手段在企业由信息化走向数字化的路途中在企业由信息化走向数字化的路途中,数字技术是推动营销数字化的重要力量数字技术是推动营销数字化的重要力量。数字技术已渗透到营销数字技术已渗透到营销的各个环节的各个环节通过打通企业多平台数据信息及各渠道收集的用户信息和外部大数据通过打通企业多平台数据信息及各渠道收集的用户信息和外部大数据,将用户行为数将用户行为数据据、消费数据消费数据、关系数据关系数据、语音语义等海量信息进行收集与存储语音语义等
69、海量信息进行收集与存储,并通过人工智能技术加以分析并通过人工智能技术加以分析,实现实现对数据的二次加工利用对数据的二次加工利用,从而描绘出更精准的用户画像从而描绘出更精准的用户画像。通过用户画像积累通过用户画像积累,可以更好地划分用户类可以更好地划分用户类型型,建立用户价值矩阵建立用户价值矩阵。如何实现精准营销如何实现精准营销首先,明确客户定义和边界差异,整合多渠道会员信息,定位营销目标受众;监控客户在生命周期模型中的阶段变化,对症下药。图:会员画像管理定义图:会员画像管理定义潜客潜客会员会员交易交易客戶客戶纯潜客:纯潜客:未留下任何个人资讯本期本期CRM覆盖范围:覆盖范围:实现全渠道客户的差
70、异化运营以及终端门店赋能如果集团层面有多个品牌如果集团层面有多个品牌,多个业态多个业态,需要进一步明确客户定义和边界差需要进一步明确客户定义和边界差异异,保证后续营销活动的统一保证后续营销活动的统一。潜客:潜客:未注册成会员,但留有部分个人信息,如手机号或微信Open ID会员:会员:已注册成为A业务集团、B业务集团等的会员交易客戶:交易客戶:未注册成会员,没有任何个人资讯手机号、姓名、出生日期,只有Face ID消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书39图:会员多维度标签示例图:会员多维度标签示例会员权益标签会员权益标签商品折扣权益商品折扣权益商品权益可转换权益优惠券优惠券权益描述有效期服务
71、折扣权益服务折扣权益服务权益可转换权益行为权益行为权益积分获取积分消费消费特点消费特点消费品类消费业态消费金额消费金额消费总额近期消费消费类标签消费类标签消费频次消费频次消费频次近期消费成长值成长值积分来源等级更新会员会员360视图视图真实信息渠道来源关注偏好活动参与消费记录积分记录互动历史沟通记录订单信息物流信息咨询投诉满意度展示层标注层数据层静态标签动态标签真实标签模型标签预测标签数据集成数据合并SQL处理标签规则AI预测申请调整审批开发第二,全面收集并构建完整准确的客户画像,建立多维度会员标签。根据标签特征定位交叉业务可能性客户,进行业务转化,最终通过“数据合力”实现客户价值最大化。第三
72、,根据客户信息、产品偏好、服务偏好等多维度标签,进行针对性地营销推送;制定价值驱动的定级规则,实现资源联动的等级权益,为不同价值客户提供差异化用户体验。那么,作为销售转换的有力形式,营销活动究竟能为企业带来什么价值?这一问题已成为困扰诸多管理者的难题。用何种方式衡量一场营销活动的结果,不仅关系到活动是否成功,也是可否复制成功经验的关键所在。发布CDP基础类标签基础类标签基础信息基础信息年龄教育程度居住区域收入水平会籍信息会籍信息入会时间会员级别会员等级变动记录集团会员信息积分类标签积分类标签业务记录业务记录积分总额剩余可用消费积分近期积分过期积分消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书40如何建
73、立营销活动评价体系并拆解其评价指标如何建立营销活动评价体系并拆解其评价指标建议通过营销活动归类对不同类型活动建立相应定性及定量评价体系;根据实际业务需求明确区分评价与考核指标,并与销售等相关部门达成共识;事先统筹计划、事中实时监控、事后及时复盘,并在关键评价节点(短期+长期)对活动效果进行总结,及时调整后续活动策略偏移,助力精准投放营销资源。图:营销活动有效性评价体系示例图:营销活动有效性评价体系示例有效性评价体系有效性评价体系品牌形象宣传活动品牌形象宣传活动定性定量新产品推广活动新产品推广活动定性定量重点定位目标策略营销活动营销活动定量评价指标拆解定量评价指标拆解效果效果通过绝对值绝对值衡量
74、营销活动影响直接效果活动产生的即刻效果,如回收问卷数量、参与人数等间接效果活动对后续业务产生的延续性影响,如营收增加等效率效率通过相对值相对值衡量营销活动影响影响范围活动是否精准定位至目标群体?影响力度活动费效比是否合理?有效性评价节点有效性评价节点活动策划时预测活动策划时预测活动结束时评价活动结束时评价一段时间后评价一段时间后评价实时监控调整Market to Lead(从市场到从市场到线索线索)Lead to Cash(从线索到现金从线索到现金)消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书41如何通过会员运营助力品牌建设如何通过会员运营助力品牌建设会员运营是品牌与用户建立联系的重要手段之一会员运
75、营是品牌与用户建立联系的重要手段之一,而在与用户交互的过程中而在与用户交互的过程中,会员运营亦会影响用户对会员运营亦会影响用户对品牌的认知品牌的认知。因此因此,企业应将会员运营视为体系化品牌建设的关键环节之一企业应将会员运营视为体系化品牌建设的关键环节之一,并在运营过程中持续并在运营过程中持续、一一致地传达品牌定位致地传达品牌定位,巩固用户对品牌的认知巩固用户对品牌的认知。需要注意的是,企业在围绕品牌定位开展会员运营之前,首先应明确自身品牌定位。具体而言,企业需要确立相关、独特、且可行的品牌内核,再围绕品牌内核形成品牌主张、调性、原则和支撑等一系列关键品牌定义元素。图:品牌定位的定义元素图:品
76、牌定位的定义元素图:品牌内核构建框架图:品牌内核构建框架RELEVANT相关的UNIQUE独特的VIABILE可行的品牌品牌内核内核与同业及竞争对手区隔与同业及竞争对手区隔同业及竞争对手的发展方向如何?我们可以通过怎样的定位进行差异化竞争?与目标受众需求相关与目标受众需求相关我们的目标受众是谁?他们的核心需求、痛点、认知与期待是什么?与自身资源能力匹配与自身资源能力匹配我们具备哪些独特的资源与竞争优势?企业应如何确立相关、独特、且可行的品牌内核?具体而言,需要从自身、目标受众、同业及竞争对手三大方面着手:1.明确自身具备的优势资源与能力;2.识别目标客群及其核心需求;3.找到同业及竞争对手差异
77、化竞争空间。品牌主张品牌主张希望向受众传达的核心价值观核心价值观是什么?品牌调性品牌调性希望向受众呈现的人格化特征人格化特征是什么?品牌原则品牌原则在传播过程中应传递的关键信息关键信息和表达方式和表达方式是什么?支撑要素支撑要素能够让受众信服的核心优势和核心优势和资源资源有哪些?品牌品牌内核内核消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书42明确自身品牌定位之后明确自身品牌定位之后,企业应如何围绕品牌定位开展企业应如何围绕品牌定位开展会员运营会员运营设计与品牌定位相关的会员体系设计与品牌定位相关的会员体系过往很多企业的会员体系仅以促活、留存与转化为唯一目标,侧重机制层面的设计,如会员等级层数和升级规
78、则等,在表达和内容层面欠缺与品牌定位相关的设计。在表达层面,会员体系、等级命名及视觉标识应参照品牌原则,分别采用与品牌定位相关的语词表达和品牌视觉元素;在内容层面,权益内容的设计应充分考虑品牌定位契合度,尤其是与目标受众核心需求的关联度。结合有效的运营机制,紧扣品牌定位的表达与内容设计将强化受众对品牌的认知。基于品牌定位基于品牌定位,打造符合目标受众打造符合目标受众喜好的用户体验喜好的用户体验企业不应以促成短期交易为目的设计用户体验,而应从更长远的角度出发,将每一次交互视作塑造品牌认知的机会,让用户在体验中感知品牌内核,从而吸引并留住目标受众。以某奢侈品品牌为例,为实现品牌年轻化转型,该品牌结
79、合高端定位,为年轻客群打造个性化试衣体验品牌会员可通过会员平台预订线下专属试衣间并提前挑选产品和试衣间音乐,在试衣后通过线上会员社区分享试衣间打卡照片。线上互动社区的设计充分迎合了当代年轻人表达自我、分享生活的社交需求,成功帮助品牌吸引了一批年轻客群,并进一步推动品牌年轻化进程。会员运营平台的传播内容应与其他会员运营平台的传播内容应与其他触点相匹配触点相匹配会员运营平台联同其他营销触点共同承担起品牌传播的功能。因此,企业在会员运营平台上的传播内容应与其他营销触点相匹配,并应对品牌定位作出一致化表达,使用户通过各个触点对品牌形成连续、一致的认知。以某化妆品品牌为例,为强化用户对其“东方美妆”这一
80、品牌定位的认知,该品牌在其会员小程序页面内容设计中,全方位融入东方古典色彩元素,并与该品牌在官网、电商平台、社交媒体等其他触点的传播内容保持高度一致。围绕品牌定位对会员体系、用户体验及传播内容进行相应设计,企业方能在会员运营过程中有效塑造用户品牌认知,从而助力企业品牌建设。此外,企业在长期发展的道路上,或将进行品牌焕新升级,会员运营作为品牌定位落地层,唯有进行相应更新迭代才能真正助推品牌建设。由此可见,品牌建设与会员运营工作相辅相成,二者皆需要企业长期推进。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书43社交化运营,让品牌成为客户的朋友第四章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书44数字化时代线上线
81、下全渠道的融合数字化时代线上线下全渠道的融合,私域运营和会员运私域运营和会员运营更为企业社交化运营打法提供新的思路营更为企业社交化运营打法提供新的思路全渠道融合为企业提供更多的营销全渠道融合为企业提供更多的营销触点触点,催生企业多平台用户运营模催生企业多平台用户运营模式式,但仍然暴露出传统营销难题但仍然暴露出传统营销难题流媒体应用、社交软件、电子商务等虚拟交互平台的出现,使社会信息传播愈发高度透明化,企业比以往任何时候都更容易触达消费者。由此,以私域APP为主阵地,其他公域社交媒体及社区运营渠道为副阵地的多平台用户运营模式应运而生。然而,多平台用户运营模式下,多数企业在内容呈现及用户交互上“不
82、接地气”,暴露出的仍是传统营销打法的硬伤。社交平台运营社交平台运营“多管齐下多管齐下”,仍离仍离用户太远用户太远,如何破局如何破局尽管绝大多数企业通过多平台运营打出“组合拳”,其用户社交化运营效果仍不及预期:由于品牌副阵地并非运营主要发力点,仅作简单运维,导致公域流量流转效果较差;虽然私域APP主阵地不断加码弹药,但其内容单调、缺乏原创性,打造的品牌人设枯燥单一,导致会员用户热情难以调动,无法产生深度共鸣;线下会员活动虽然提供了社交场景,但低频低效,无法创造用户强粘性。因此,企业缺乏的或许不是运营工具,而是应在多频触达的基础上保持优质内容输出,才能实现用户的强关联、深交互。消费品及零售行业会员
83、管理解决方案白皮书45如何有机结合运营平台和运营模式如何有机结合运营平台和运营模式公域难流转公域难流转,私域用户难留存私域用户难留存、难转化难转化,这并不仅仅是社交运营模式出现了问题这并不仅仅是社交运营模式出现了问题。在企业用户运营成本在企业用户运营成本高高、营销效率低下的两难境地背后营销效率低下的两难境地背后,仍是用户运营体系的战略定位和策略问题仍是用户运营体系的战略定位和策略问题。普华永道分析认为普华永道分析认为,要要实现运营平台与运营模式的有机结合实现运营平台与运营模式的有机结合,企业需要在明确制定清晰的战略定位与体系化的用户运营策略基企业需要在明确制定清晰的战略定位与体系化的用户运营策
84、略基础上础上,结合品牌建设与优质内容结合品牌建设与优质内容,打造无缝用户体验打造无缝用户体验,实现对客户生命周期的端到端的覆盖实现对客户生命周期的端到端的覆盖。清晰的战略定位与体系化用户运营策略清晰的战略定位与体系化用户运营策略首先,企业应该从战略定位和整体用户运营策略方面思考:战略目标是什么?目标用户是谁?他们的需求是什么?围绕用户旅程,哪些业务场景是流量生成方,哪些是流量活跃地,哪些是流量变现方,在用户的不同生命周期又担当怎么样的定位?普华永道分析认为,用户运营应从战略高度制定企业运营目标定位,并以此为基础,围绕用户生命旅程进行战略层、运营层及支撑层的一体化布局,实现多运营平台与模式的有机
85、结合,构筑科学的用户运营体系。以下是传统零售企业典型用户运营战略框架示例:图:用户运营战略体系示例图:用户运营战略体系示例用户运营战略框架用户运营战略框架战略目标(战略目标(O):):提升提升整体收入整体收入(示例)示例)运营层运营层战略层战略层阶段阶段1:用户数量增长:用户数量增长通过渠道选择、内容吸引和分发流量找到新用户阶段阶段2:提升转化率:提升转化率通过优质内容/服务优化体验,设计任务体系,增长用户时间阶段阶段3:提升单用户价值:提升单用户价值通过营销设计、价格管理会员体系,通过流量闭环展开拉新前向变现前向变现后向变现后向变现内部变现内部变现工具运营模式内容运营模式社交运营模式电商运营
86、模式获客激活留存转化裂变推广管理内容运营社区/社群运营活动运营服务运营消费积分体系行为积分体系权益体系等级体系支撑层支撑层OneID用户分层与标签体系用户触点算法能力用户为中心的组织体系消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书46用户运营体系的本质仍是为企业创造可变现的价值。以经营收益的提升为整体的战略目标,可拆解为三个典型阶段性目标,每个阶段的关键路径与运营模式均有不同:阶段阶段1目标:用户数量增长目标:用户数量增长关键路径:通过渠道选择、内容吸引和分发流量找到新用户运营模式:工具运营、内容运营阶段阶段2:提升转化率:提升转化率关键路径:通过优质内容/服务优化体验,设计任务体系,增长用户时间运
87、营模式:内容运营、社交运营阶段阶段3:提升单用户价值:提升单用户价值关键路径:通过营销设计和价格管理会员体系,以及通过流量闭环拉新运营模式:社交运营运营模式:社交运营、电商运营电商运营由此可见,多平台运营模式下的企业并不缺乏社交运营平台的支撑。社交运营作为用户运营留存和转化的关键一环,唯有持续输出贴合平台目标用户价值取向与情感连接的优质内容,才能实现高频有效触达,让流量活跃起来,在私域流量闭环中不断裂变创造新的价值。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书47品牌建设与优质内容双驱动品牌建设与优质内容双驱动,实现私域深共鸣实现私域深共鸣、强交互强交互对于企业而言,品牌是企业最为核心的无价资产,定
88、位是品牌的灵魂,客户体验则是对企业品牌最直观的价值认可。普华永道2021年全球消费者洞察调研分析显示,受访的1000名中国消费者在被问及哪些品牌属性可能会影响他们对某个品牌保持忠诚度时,46%的受访者选择品牌符合预期的可靠性,31%选择愉快、有趣的体验(例如与品牌进行娱乐式互动),28%选择卓越的客户服务,24%选择忠诚度计划。由此可见,品牌价值定位的清晰传递、目标受众的精准高频触达,以及高度融合的用户运营可最大化促成用户品牌消费倾向、驱动消费选择、成就品牌溢价。与之相反的是,单一、传统、一成不变的品牌营销内容及低频低效的用户触达,无疑会固化用户心中品牌的“守旧”印象,品牌无法与用户“擦出火花
89、”,自然也离用户越来越远。用户体验的整体方案设计要从两个方面进行考虑:用户体验的整体方案设计要从两个方面进行考虑:其一其一,客户体验的设计客户体验的设计,包括交互形式包括交互形式、交互内交互内容容、交互载体和触点设计等交互载体和触点设计等。企业需要以用户体验需求为中心,重塑用户旅程,同时根据不同设备和触点的独特体验,决定适配的交互内容,最终带来相对应的用户体验。品牌IP建设正是通过人设化交互载体挖掘用户人性的情感需要,与其建立信任,拉近品牌与用户的距离,让品牌“不再离地”。以往大多数品牌为保持品牌形象,反而与用户产生了隔阂,品牌高高在上,向用户传播的内容也沦为品牌自导自演的游戏。用户感受不到温
90、度,则无法输出正向的体验反馈。品牌IP建设通过有“温度”的感性输出,通过情感的深度沟通让用户感受到属于品牌的“人格魅力”,才能在感性层面实现与品牌的深共鸣,通过塑造品牌IP人设,让用户感知品牌的“人格魅力”。其二其二,用户体验管理用户体验管理。用户体验是一个持续递进过程,所以需要企业对整体用户反馈进行不断跟踪。对客户体验管理成熟度进行评估,是规划体验目标、策略和路标的重要基础。品牌可运营多个平台作为媒介,展示其品牌沉淀,同时通过不断收集用户反馈进行改进,倾听用户声音收集用户需求,最终让其产生被需要感。案例分享案例分享案例背景:案例背景:以某全球知名美妆集团为例,客户计划在中、韩、新三国旅游零售
91、渠道内发起多品牌多城市的线上线下顾客体验活动,推广其创新护肤理念与美妆护肤体验,通过数字营销战役打通线上线下社交化零售链路,全面收集顾客消费数据。解决方案:解决方案:定义与设计其可持续性渠道营销的品牌化IP与社群服务概念;策划数字营销战役;设计旅游零售渠道O2O场景的顾客零售体验;设计多品牌产品组合规划与主推卖点;设计与开发线上社交化社群。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书48用户沉淀的本质是用户信任关系的建立。企业应彻底从传统企业价值链管理模式(市场、销售、服务)转变为以客户为中心、围绕客户体验进行管理的全新经营方式,通过制定清晰的策略和品牌定位,结合优质内容想用户之所想,最终实现与用户
92、有温度的交互。理解理解你的目标用户定义定义需要完成的任务分享故事分享故事以及试运行构思构思需求触发的用户体验改进建议概念设计设计测试测试以及验证PwC观察观察:该客户在社交化顾客管理中面临以下难题:策略定位:如何通过针对性的主题创意设计精准匹配目标人群?社交运营内容设计:如何通过新颖打法与顾客增强互动,打破其固有品牌认知?顾客社交体验管理:如何实现顾客心声触达,助力品牌营销策划?建议基于顾客生命旅程制定全渠道营销触达策略;结合数字化多元用户社交运营平台打通线上线下运营体系;通过沉浸式体验实现渠道直联、用户直联、品牌焕新;根据客户需求定制创新服务项目,提升用户体验和参与度。消费品及零售行业会员管
93、理解决方案白皮书49营销自动化,助力运营腾飞第五章消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书50基于以上建议打开运营思路后基于以上建议打开运营思路后,承载数字化新兴技术之上承载数字化新兴技术之上的新零售的新零售、新营销相继出现新营销相继出现,智能营销协同效应愈发凸显智能营销协同效应愈发凸显数字化时代下的消费者需求变化万数字化时代下的消费者需求变化万千千,企业供应与消费者需求的精准企业供应与消费者需求的精准匹配成为流量制胜密码匹配成为流量制胜密码消费者行为日趋数字化,多元、个性的场景化标签构成消费者的万千面。各行各业催生出数字化转型后的新业态,过去一成不变的“以商品为核心”的传统营销模式对于企业已不
94、再适用,“以客户为中心”、倾听客户的诉求声音后快速响应客户个性化需求,已成为企业流量制胜密码。如何通过营销数字化工具的使用如何通过营销数字化工具的使用,提高企业运营效率提高企业运营效率然而随着企业数字化转型进程的推进,营销数字化工具应如何在其中发挥最大价值,精准识别消费群体,并有效帮助企业提高触达频次,从而真正实现消费者需求的精准触达?消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书51数字化时代下,面对数量庞大的终端客群和高昂的用户运维成本,绝大多数零售、快消企业愈发深刻认识到数据自动化的规模协同效应,纷纷加快运营数字化转型的步伐。然而,普华永道研究分析认为,企业运营数字化转型不能一蹴而就,往往还需要
95、经历萌芽、数据化、整合、数字化、智能化五个阶段:1.萌芽阶段:企业存在内部数据孤岛,数据多以Excel形式线下独立整合,无数据监测意识;2.数据化阶段:企业子部门间数据互通,开始使用营销监测工具进行活动监测;3.整合阶段:企业逐步实现数据内部整体打通,并嵌入外部工具对营销活动进行多触点、多渠道监测;4.数字化阶段:企业数据体系成熟,对接多种数据应用工具,实现半自动化营销;5.智能化阶段:企业优质数据结合AI技术,实现数据应用及内容的智能个性定制。凭借过往服务行业客户积累的经验,我们发现大多数企业目前正处于第三和第四阶段,或向第四阶段转型的过程中。企业们均经历着不同类型的转型“阵痛”:或困于无法
96、从渠道供应商提供的海量数据中提取有效数据为其所用,营销人员手动进行数据识别、筛选耗时费力;或难于多元渠道割裂的数据,无法实现跨平台全渠道数据拉通,建立起多维立体的会员画像,实现多渠道会员营销精准触达;又或是囿于功能流程操作过于繁琐的营销应用工具,员工虽经过从成本高昂的内部培训但难以上手,最终导致工具利用率低、使用反馈不佳等。一个完备高效的营销自动化工具其魅力正是在于:简洁易用的界面功能设计,营销人员可通过短期产品培训快速上手使用。在极大提升工作效率的同时,可将工作重心转移到更为核心的业务营销决策中来;高度自动化流程代替人力完成固化流程操作,在解放企业人力资源同时尽可能减少人为操作失误,保证数据
97、质量,提高企业整体运营效率;基于机器算法实现数据深度挖掘和洞察,通过仪表板及报表对活动效果进行可视化分析,以数据反哺营销数字化策划,帮助营销人员作出更好的战略决策。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书52用数据雕琢顾客的万千画像用数据雕琢顾客的万千画像,读懂大数据背后的读懂大数据背后的“人人”营销自动化的第一步即是运用大数据读懂数据背后有温度的“人”。企业结合适用的营销自动化工具,收集企业现有的网站、公众号、小程序、第三方电商平台等数据平台的数据并进行全面清洗,保持数据质量及颗粒度的统一,实现数据全渠道拉通,打破数据孤岛。在此基础上,结合大数据算法将多源数据或非结构化数据转换为反映客户消费行
98、为、偏好和情感等多维结构化数据,运用多元场景个性化标签构建客户立体画像,展示品牌客户360视图,形成精准完整的客户人群细分,实现客户全生命周期管理。图:各营销阶段要素示例图:各营销阶段要素示例营销前营销前营销中营销中营销后营销后010203用户阶段用户阶段感知兴趣忠诚购买品牌需求品牌需求构建营销策略品牌宣传拉新精准营销提升转化流失挽回 提升复购效果分析营销复盘品牌动作品牌动作营销咨询用户筛选内容设计全渠道投放用户运营内容定制化精准投放用户运营数据数据数据洞察数据回流、清洗、挖掘、利用数据沉淀和再利用消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书53读懂大数据背后的读懂大数据背后的“人人”,才能走进他才
99、能走进他/她的心她的心只有读懂了大数据背后“有温度的人”,才能实现在对的时间与对的“人”沟通对话,走进他/她的心。结合客户生命周期特征和客户个性化标签,可实现多元场景化营销活动设计,通过活动推送高效触达目标人群,为会员全生命周期管理机制和精细化运营落地提供支撑,打造千人千面营销效果。企业需要具备一个功能完善的营销自动化工具,既可通过自动化替代营销活动过程中诸多重复、繁琐且流程固化的程序环节,又能针对不同客户人群的个性需求,供营销人员使用设计多元场景化的营销活动。我们认为该工具应具备以下核心功能:营销活动类型多场景设计:营销活动类型多场景设计:营销自动化平台应能够贴合营销业务需求,设计出一次性、
100、周期循环性、触发式及基于客户全生命周期的多元营销活动类型。各营销活动类型应配备基于典型营销场景设计的丰富营销活动模板,界面功能设计简洁明了。营销人员还可根据营销活动需要快速匹配相应的营销活动类型及场景进行营销活动内容管理。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书54营销活动内容管理:营销活动内容管理:基于营销活动场景的工作流创建、编辑高度模板化的内容编排及营销活动状态管理追踪应是营销自动化平台的基础功能配置。营销人员可通过简单的培训快速上手使用,并可通过选择以及拖拉拽的方式简单快速完成自动化营销活动的创建、设计、测试和发布,并通过活动界面的状态管理实时追踪活动结果。高度自动化且简单直接的营销活动
101、内容管理可使企业营销人员工作效率得到极大提高,并从大量重复、繁琐的营销活动工作中解放出来。营销活动目标人群管理:营销活动目标人群管理:经过跨平台、多触点的数据全渠道拉通后的客户结构化数据得到进一步深度挖掘,转化为可视化的消费者行为事件、用户标签多维画像及生命周期,可为营销活动提供更精细化、多层次的人群划分支持。营销人员可选择全域、指定标签及标签组,并指定特定生命周期类型实现对目标人群的精准触达,极大程度减少手工人群圈选的操作失误及遗漏。营销活动沟通渠道管理:营销活动沟通渠道管理:营销活动仍然离不开主流数字化渠道集成,邮件、短信、社交媒体平台及第三方电商平台等数字化渠道可帮助企业实现最直接的1对
102、1人群触达。邮箱及手机号码作为客户长期使用和跨平台身份绑定的唯一标识信息,信息追踪更简单直接。活动广告的定向投放对用户识别、画像整合分析及生命周期管理等提供了关键价值。营销活动效果分析:营销活动效果分析:为了有效量化营销活动的产出效果,营销自动化工具应配备多触点、多渠道营销活动数据追踪和实时监测功能。在指定分析周期内对营销活动效果进行数据洞察,并以可视化分析的仪表板或报表等方式展现,并用数据作为客观量化产出依据,辅助营销人员判断和优化营销决策,作出更好的战略决策。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书55图:图:Multichannel Marketing Hub:营销精准化与自动化的集大成方
103、案营销精准化与自动化的集大成方案CRM:客户关系管理系统SFA:销售自动化CMS:内容管理系统DAM:数字资产管理MAM:城域网CDP:客户数据平台CIAM:客户身份和访问管理注:Multichannel Marketing Hub是一套由底层数据中台+自动化营销服务工具+前台各类营销界面与渠道管理相结合的综合性服务解决方案交互通道交互通道社交邮件网页手机传媒视频音频线下触点:建立各种能够触达用户的营销媒体与转化渠道内容及互动管理服务层内容及互动管理服务层广告营销产生需求内容:各类渠道的自动化运营千人千面、智能匹配适合各目标用户的营销内容CRM及及SFA客户关系管理社交互动社交互动对社交媒体进
104、行管理邮件营销邮件营销自动化管理邮件及序列CMS管理网站及APP内容DAM及及MAM管理图片、视频、音频等素材企业基础服务企业基础服务运营中心运营中心创意及内容制作、营销活动管理、资源管理个性化旅程制定和体验管理个性化旅程制定和体验管理全渠道互动及个性化定制:规则和路径全渠道内容平台全渠道内容平台内容基础目标和元素制定CDP储存客户数据和分群智慧中心:分析、报表、可视化、预测模型、仪表盘智慧中心:分析、报表、可视化、预测模型、仪表盘CIAM:用户身份识别、权限管理、登录管理应用层应用层网站、APP、小程序提供服务电商销售产品合作商、经销商、分销商合作共赢服务中心回答问题客服及支持客服及支持收集
105、用户需求和问题算法与自动化工具:基础服务能力,能够自动化生成适合各类渠道的内容素材,并通过JOE(旅程编制引擎)制定执行潜客分级规则和转化策略数据:底层数据能力,用户数据的管理与分析,能够高效识别目标用户广告营销产生需求消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书56案例分享案例分享图:客户销售数据提升图:客户销售数据提升案例背景:案例背景:以某全球美妆连锁品牌集团为例,其客户量达到近亿级消费者。这需要更加自动化和智能化的精准营销,需要对跨国会员提供一致性的服务体验,还需要快速响应日益丰富的异业合作场景对接。解决方案:解决方案:在其亚太整合计划中,设计中国和中国以外两个Instance,既满足中国(
106、亚太最大市场)信息保护相关法律要求,快速响应本地市场需求,还应同时满足其他国家和地区的业务运营。此外,通过客户数据清洗和整理打通全渠道,实现品牌会员One ID,AI 智能化推荐引擎的运用可替代纯人工策略+手动的营销方式,有效提升运营效率。正向销售影响数据正向销售影响数据KPI点击率点击率品牌官网品牌官网48%推荐商品点击率加入购物车加入购物车28%点击后,推荐商品添加至购物车比例现在购买现在购买16%点击推荐的商品后“立即购买”的比例11%销售转换销售转换购买者比例小程序小程序54%点击率点击率推荐商品点击率23%加入购物车加入购物车点击后,推荐商品添加至购物车比例12%现在购买现在购买点击
107、推荐的商品后“立即购买”的比例9%销售转换销售转换购买者比例消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书57PwC观察观察:该客户在营销策略前期制定、中期活动发布及后期活动效果分析中面临以下问题:前期:如何以自动化代替人工,收集关键客户数据并加以分析,辅助营销策略制定?中期:如何整合收集及管理客户忠诚度信息,提高活动发布有效性?后期:如何丰富数据分析维度,可视化展现完整的客户旅程?建议及时、自动同步系统数据传输,实现内部运营效率提升;增强数据治理能力,实现企业品牌跨渠道资源整合;结合智能活动推荐引擎,优化顾客营销活动体验。数字化营销离不开数据的赋能,简洁高效的营销自动化工具可实现企业数据的自动化处理
108、,以数据分析反哺数字化营销,辅助营销人员为营销数字化策划提供建设性意见和洞察,从而促进更精准的营销策略和业务决策生成。消费品及零售行业会员管理解决方案白皮书58综上所述,在消费品及零售行业不断演进玩法实时迭代更新的过程中,品牌应勇于尝试更多创意打法,耐心打造未来长期发展平台,从运营机制、流程、体验上不断探索革新。企业决策者应为长期坚持创新和运营的团队提供坚定支持,使企业在激烈的行业竞争中保持领先市场地位。普华永道中国数字化创新团队积累多年行业咨询经验,提供数字化平台落地及一站式管家运营服务。我们坚持以客户为中心,遵循普华永道B(business)-X(experience)-T(technology)创新法则,为消费品及零售行业提供综合性整体解决方案。普华永道将与企业携手面对来自市场、行业、法律和监管等诸多领域的挑战,推动行业持续发展。普华永道秉承“解决重要问题,营造社会诚信”的企业使命,致力协助机构和客户创造价值。结尾语