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1、序言数字化时代到来，金融市场变化日新月异，金融机构在数字化时代的立足之本在于数字化转型，而转型的关键战役又在于零售营销体系的建立与创新技术实现突破。个人客户逐渐依赖口碑信息进行金融投资决策和金融产品交易，而平台碎片化加速海量信息的传递，导致个人接收信息量严重超载，用户决策与交易难度增加。通过数字技术整合数据，形成个人用户画像，针对不同客户需求精准营销成为金融机构数字时代营销突破口。安永金融科技与创新团队携手火山引擎、北京前沿金融监管科技研究院、及上海高金金融研究院，共同探索金融业个人数字化营销的发展趋势及落地应用，并创新推出端到端落地保障体系，指导落地实施。本书覆盖金融业整体及保险、银行、证券

2、三大细分行业研究分析，并创新营销模式，依托系统工具重塑个人营销流程，推动个人营销向智能化转型。本书旨在借助前沿研究院和高金金融研究院对于金融趋势的洞察，安永的行业经验与火山引擎的技术优势，帮助金融公司在激烈的竞争中保持用户增长，提升客户忠诚度，实现公司业务持续发展。1金融行业零售营销体系数字化营销白皮书目录第一章第一章 个人用户需求全面升级，金融机构准备好了吗个人用户需求全面升级，金融机构准备好了吗21.1 客群细分化：客群划分精细化，需求多样立体041.2 产品丰富化：资产配置多元化，投资偏好稳健051.3 体验极致化：数字化趋势掀起体验变革，线上线下一致性愈发重要061.4 渠道多样化：渠

3、道加速分化，跨渠道的引流与营销部署成为必要071.5 运营生态化：私域公域齐发力，构建营销生态成为金融机构营销转型重要抓手08第二章第二章 线上财经内容分发，抖音成为主战场线上财经内容分发，抖音成为主战场92.1 更多用户，需求扩圈，话题聚焦112.2 用户高线城市聚集，人口特征明显122.3 投资理念更为成熟，对金融产品兴趣更为多元132.4 各类创作者齐头并进，创作生态呈现正循环14第三章第三章 个人数字化营销时代，金融机构扬帆再启航个人数字化营销时代，金融机构扬帆再启航153.1 金融从业人员数字化营销应用调研163.2 金融公司数字化营销实践 银行业23 保险业30 证券业37第四章第

4、四章 打造个人客户数字化营销体系，金融机构的破局方法论打造个人客户数字化营销体系，金融机构的破局方法论444.1 全渠道贯通474.2 客户体验升级484.3 内容生态创新514.4 搭建一体化营销平台544.5 数据智能594.6 多云协同62金融机构准备好了吗第一章个人用户需求全面升级，第一章个人用户需求全面升级，金融机构准备好了吗2022金融零售行业数字化营销大变化2022年，数字营销领域正在发生根本性变革。随着当前互联网和ICT（信息和通信技术）爆炸式增长，人工智能、机器学习技术的不断深化，创新的数字营销手段也不断涌现。5产品丰富化产品丰富化随着传统金融机构与互联网平台的深入融合，新型

5、的金融产品不断涌现。客户的投资配置偏好表现出更多元化的趋势，产品的升级与创新成为金融机构制胜法宝。23金融行业零售营销体系数字化营销白皮书客群细分客群细分化化1数字技术推动了消费行为变革，用户需求差异化、个性化趋势显著。客群精细划分便于实现精准营销，优化客户体验，提升金融机构客户服务能力。渠道多样化渠道多样化金融机构需要形成以客户为中心的全域、全渠道模式，使场所和时间不再局限，在渠道设计时，能够充分考虑不同渠道、用户群体的差异特点。4体验极致化体验极致化3当用户能接触越来越多的终端平台，跨渠道的体验一致性将成为基本诉求。高效便捷、品牌化的数字服务，逐渐成为客户体验的重要驱动力，这是目前金融机构

6、需提升的重要方向。运营生态化运营生态化生态运营以客户为中心，集合多种优势资源和流量，围绕客户全生命周期构建集内容、产品、服务于一体的多元化场景，形成可持续的商业生态模式。5客群划分精细化，需求多样立体不同年龄层客群特点各异70、80到90后，客群特点日益复杂化、多样化。尤其针对Z世代，选择更加自由丰富，每个人都拥有独特鲜明的身份标签。不同爱好驱动细分客群聚合客户兴趣分布愈发裂变，由原先集中聚集于少数主流平台，逐渐向细分兴趣导向的各类社群垂类平台分流。2.6亿亿80%34岁以下人群占比80%，成金融借贷主力2021年中国“Z世代”人口总数股票新闻育儿母婴旅游音乐游戏运动桌游音乐游戏动漫美食宠物8

7、0后90后70后超高超高净值家庭净值家庭资产达亿元人民币人数：133,300户高净值高净值家庭家庭资产达千万人民币人数：2,059,300户富裕家庭富裕家庭资产达600万人民币人数：5,076,600户强调综合化的财富配置需求，涵盖家庭、企业、社会等需求。关注金融产品附加价值，例如综合金融服务、定制化产品等。关注投资的额外高回报收入，以及家庭养老问题。客户收入分群对应金融需求不同收入水平客群的需求各异不同收入水平客群的需求各异收入仍是引起需求差异的主要因素数据来源：国家统计局数据、 2021意才胡润财富报告及其它公开渠道收集变化一 客群细分化不同年龄层群体有着独特的身份认同不同年龄层群体有着独

8、特的身份认同4金融行业零售营销体系数字化营销白皮书60%80、90后六成以上消费为兴趣消费5金融行业零售营销体系数字化营销白皮书数据来源：后疫情时代国人财富管理报告及其它公开渠道收集39.60%37.60%23.90% 23.70%21.70%19.70%18.90%15.10%14.80%9.30%投资理财类型占比资产配置多元化资产配置多元化，产品投资偏好，产品投资偏好更加稳健更加稳健根据调研，财产性收入已成为居民收入的重要补充。银行理财产品、保险产品、公募基金一直为资产配置的主要方向，黄金关注度稳步提升，2021年一跃进入居民投资偏好TOP3。居民风险偏好降低，投资理财倾向稳健居民风险偏好

9、降低，投资理财倾向稳健疫情带来的各类风险与收益的不确定性让消费者更加重视收益稳定可控、产品功能保障和资产合理配置。根据调研显示，71.7%的受访者表示疫情过后将在投资理财中更趋于保守，增加稳健型资产的配置比例，只有10.1%的受访者表示将更为激进，增加成长型资产的配置比例，另外还有18.2%的受访者表示疫情不影响其配置决策。变化二 产品丰富化金融产品丰富化，资产配置多元化近年来金融消费者结构性分化，由此产生了复杂的金融产品与服务需求。新冠疫情的爆发并未压制消费者对于金融投资的热情，但是使得消费者对于金融产品的偏好及投资风格产生了变化。小微企业供应链融资产品 、购车线上信贷微商金融产品微商金融产

10、品线上小额贷款、场景类消费贷款、数字人民币支付消费金融产品消费金融产品养老金理财、结构性存款、标品信托财富管理产品财富管理产品UBI车险、隔离险、疫苗险、 特药险新型保险产品新型保险产品金融市场产品体系日益丰富，金融企业顺应市场需求为客户提供各类金融产品金融市场产品体系日益丰富，金融企业顺应市场需求为客户提供各类金融产品71.10%10.10%18.20%投资理财风格变化稳健投资成长型配置无影响互金平台掀起体验变革，线上线下一致性愈发重要金融行业业务线上率较高，但线上服务体验与互联网平台仍有较大差距，各渠道触点之间相互割裂，造成线上线下服务脱钩，难以满足当代客户对高体验的需求。移动互联网时代，

11、客户已经习惯于随时（7x24）、随地 (线下、线上）获取产品与服务。724小时随时服务85%的受访客户，认为不同渠道提供的产品与服务应该保持一致性。渠道一致68%的受访客户认为，当前金融类APP的使用体验应当得到进一步优化。体验升级领先机构已经在全渠道部署引流的同时，实现线下与线上流量的无缝衔接。OMO线上线下渠道融合变化三 体验极致化6金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集72485%68%2%5%12%21%24%28%28%34%46%47%48%65%74%其他觉得被重视平台与我互动多产品门槛低服务好安全性高有优惠身边人都在用功能全面多样社交需求资金灵活操作快捷

12、使用方便使用互联网金融平台的主要原因便捷程度便捷程度决定客户体验决定客户体验，左右用户决策左右用户决策线上线下体验极致化线上线下体验极致化数据来源：2021中国数字金融调查报告4%27%68%7%31%63%其他银行互金平台90后95后用户管理流动资金用户管理流动资金的主要渠道的主要渠道34%53%57%42%56%63%45%59%71%52%63%81%微信银行网上银行手机银行2021年2020年2019年2018年零售电子银行渠道增长趋势零售电子银行渠道增长趋势线上化线上化各家银行借助数字化技术积极打造各自的线上全渠道电子银行综合服务体系，电子银行使用人数近年显著增长，手机银行渠道202

13、1年已超80%购物场景线下超商社区团购线上商场点评推荐教育场景学前教育小升初出国留学老年大学出行场景日常通勤差旅用车家庭旅行出行接送医疗场景线上诊断健康体检家庭医生紧急救治变化四 渠道多样化渠道加速分化，跨渠道的引流与营销部署成为必要大众消费习惯逐步由线下向线上迁移，为更好应对消费者消费习惯和需求的变化，金融业渠道分化加速，主要体现为金融机构内部渠道线上化进程加快、第三方代销平台迅速崛起、社交平台金融场景建设三大方面。多元化多元化各类互联网金融平台成为客户用于流动资金管理的主渠道，金融客户可使用的投资理财渠道愈发多元化场景化场景化各金融机构借助外部渠道，将传统金融需求融入个人生活场景中，方便客

14、户随时、随地、随需获取金融信息7金融行业零售营销体系数字化营销白皮书借力直播经济，借力直播经济，公域引流优势仍在公域引流优势仍在2017-2021中国移动互联网月活跃增速私域公域两域一体建设私私域域流流量量公公域域流流量量短视频APP：在第三方平台发布短视频是金融机构持续吸引新用户的主要渠道，通过制造热点话题，提升品牌知名度，塑造差异化的品牌形象。直播平台：头部直播平台客户规模庞大，利用直播增加产品销量，加速品牌销售转化。自营APP：APP是金融机构获取线上流量的核心入口，运营成果可以直接反映品牌战略、技术革新、产品优化等各方面综合实力，成为各家机构的数字化战略布局核心。品牌官网：建立私域流量

15、运营阵地，通过官网运营提升搜索引擎中的曝光率。同时公域触达的客户可直接转化至官网完成销售。微信小程序：小程序可提供丰富的运营玩法和产品组合，金融行业借助小程序高活跃用户流量是打造“个性化”私域流量的重要一环。随着直播经济的到来，各大金融平台不断涌入短视频和直播领域，某头部短视频平台上金融类相关账号已破千万。在此背景下，私域流量经营对于金融机构来说，需要被提升到更重要的位置：公域流量红利急剧消失，获客成本越来越高，私域运营具有实时触达、成本低廉、可反复利用的优势复杂的金融产品销售更加依赖存量客户的私域流量运营，客户的信任关系、情感连接与身份认同尤为重要注重流量运营，私域成交价值凸显注重流量运营，

16、私域成交价值凸显17.10%1.90%20172021数据来源：中国移动互联网发展报告（2021）91万人700万某寿险公司直播80分钟91万人观看，成交保额4亿元。某保险销售平台直播1小时卖出700万保费的长期寿险产品。目前国内互联网流量市场处于饱和状态 ，公域流量增长出现瓶颈，以月活增速为例，相比之前，现在难以获得超两位数增长。10变化五 运营生态化私域公域齐发力，构建营销生态成为金融机构营销转型重要抓手金融行业面临公域引流成本高，私域体系不健全的现状。构建蓬勃健康、全渠道精细运营的金融生态是后疫情时代下应对客户需求升级，数字营销发展转型的必然选择。8金融行业零售营销体系数字化营销白皮书线

17、上财经内容分发，抖音成为主战场第二章前链路公域获客阶段从萌芽到尝试旅程节点旅程节点抖音角色抖音角色偶然接触客户在浏览大量互联网信息中阅读到财经信息。内容分发：过往浏览记录，推测感兴趣内容进行分发。产生兴趣在浏览财经信息的过程中，产生理财或投资兴趣。兴趣识别：通过推送信息的点赞、收藏、转发情况识别理财兴趣。进行选择在各类消息中筛选过滤，选择感兴趣的产品并产生购买意愿。高质量创作内容推送：投放反复浏览产品的对应大V高质量创作内容。进行购买跳转对应渠道，购买相关产品。引流：引流至对应渠道进行购买。意愿提升主动搜索或大量阅读财经、投资相关信息。精准推送：再次投放感兴趣内容。抖音在金融机构运营金融客户生

18、命周期前期阶段扮演了重要角色，覆盖理财兴趣激发、兴趣培养到购买的各个环节，通过精准内容营销提升客户粘性，持续发挥分发与引流作用，成为线上财经内容创作与流量热土。数据来源：巨量算术，2021抖音财经内容生态报告，2021年1月抖音在个人客户金融活动过程中扮演着重要内容分发和引流角色10金融行业零售营销体系数字化营销白皮书一方面财经用户主动通过抖音搜索各类财经热词与问题，扩大搜索范围，另一方面抖音财经兴趣用户积极参与互动，主动表达观点，成为内容创作方与传递方。财经兴趣人数稳步增加，抖音财经兴趣用户数量达到1.5亿，同比增长37%，占总体活跃用户的比重较高。抖音财经用户互动比例持续增长，同时58.8

19、%的核心兴趣用户转变为有投资行为用户。更更多多用用户户互互动动变变现现需需求求扩扩圈圈11%81%86%人均单日点赞同比增长人均单日评论同比增长人均单日分享同比增长宏观/泛财经房产基金话话题题聚聚焦焦抖音财经类别细分信息搜索趋势抖音平台财经内容相关搜索量变化趋势58%有投资行为的用户转化比例抖音财经内容更加专业精致，从细分内容的分布情况来看，播放量和发布量最突出的领域聚焦在宏观/泛财经、基金、房产中，基金内容总量小增长快，房产内容发布量增长率名列前茅，创作内容“一句一金”，宏观/泛财经内容伴随热点事件流量较高。1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月2021年抖音财经相关内容搜索量

20、2020年2021年2020年10月VS 2021年10月抖音财经兴趣用户数量变化增长37%特点1：更多用户，需求扩圈，互动变现，话题聚焦11金融行业零售营销体系数字化营销白皮书数据来源：巨量算术，2021抖音财经内容生态报告，2021年1月男性用户占比稍高男性用户占比稍高抖音财经用户性别分布较平衡，相对而言男性用户的占比和增速更高。男性用户对时事政策、投资理财保持更高的关注度。核心生产消费人群聚集核心生产消费人群聚集从年龄段分布来看，抖音上财经兴趣人群集中在31-40岁群体，社会核心生产和消费的24-50岁人群总体占比超过七成，这得益于该人群对线上内容的偏好与接受程度较高。47女性用户增速+

21、76%53男性用户增速+83%五线四线三线二线一线地域覆盖广地域覆盖广财经兴趣用户的人群地域分布广泛，其中三线城市成为财经兴趣用户重镇聚集地。地域分布性别分布年龄分布50+41-5031-4024-3018-23年轻人财经关注增加年轻人财经关注增加95后人群喜欢通过抖音等平台交流与分享投资理财经验，擅长主动出击，时刻捕捉投资理财新机会。95后关注话题播放量TOP3特点2：用户高线城市聚集，人口特征明显12金融行业零售营销体系数字化营销白皮书“”“”“”“”数据来源：巨量算术，2021抖音财经内容生态报告，2021年1月投资财经基金财经用户向长线投资思维转变，财经用户向长线投资思维转变，金融素养

22、提升金融素养提升抖音平台用户整体理财观念稳健，更多用户开始接受更长期的投资，对收益率持有更高期望，用户金融素养与投资理念愈发成熟。抖音财经兴趣用户投资态度和风险偏好156%基金内容播放量同比增长率122%股票内容播放量同比增长率128%房产内容播放量同比增长率2021年10月宏观/泛财经房产储蓄其他投资理财信用消费保险股票基金特点3：投资理念更为成熟，对金融产品兴趣更为多元用户关注的理财信息种类和偏好金融产品关注激增，用户兴趣多元发展金融产品关注激增，用户兴趣多元发展从用户关注内容来看，理财、基金、保险等话题占据主流。股市、保险、房产、储蓄、信用消费等话题播放量高，其中股市、基金、房产等成为热

23、门话题。用户兴趣已经呈现多元化发展趋势。13金融行业零售营销体系数字化营销白皮书42%33%25%38%35%27%风险厌恶保守投资追求高收益20202021数据来源：巨量算术，2021抖音财经内容生态报告，2021年1月50.0%30.7%9.2%10.0%40.4%34.7%11.3%13.6%1年以下1-3年3-5年5年以上抖音财经兴趣用户可接受的最长投资期限20202021抖音财经领域创作全面增长抖音财经领域创作全面增长金融相关视频发布数量稳步上升。基金领域由于市场热点，创作热情也得到充分激发。除了普通创作者数量快速增长，抖音财经达人生态也在蓬勃发展。财经创作者群像于2020年初具规模

24、，百花齐放，进入2021年后头部聚焦、内容质量攀升、机构躬身入场等特征凸显，创作生态向高质量、专业化健康发展。116%总投稿创作者数量32%百万粉创作者数量175%单月新增百万粉创作者2021年抖音平台各类财经创作者数量同比增幅财经类博主风格各异、身份各异，满足用户多元化需求；创作者构成从教授、媒体人到基金经理，人设多元观点全面。金融科普金融科普达人达人有权威的有权威的金融金融媒体媒体金融金融从业者从业者抖音上最抖音上最受受喜欢的创作者类型喜欢的创作者类型2020百百花花齐齐放放2021细细分分专专深深生生态态正正循循环环头部聚焦头部聚焦2021年全民对财经内容的热情催生了两个千万级别的财经超

25、级大V，粉丝数量达到1200万人房产、二级市场、商业领域万粉及以上达人创作者最为集中专业、高质量内容打造独特性专业、高质量内容打造独特性相较2020年，更多的经济学家、金融学者加入抖音，为大众进行财经科普财经理论知识类创作者快速爆发，专业创作者分析解读热点事件及金融政策，助攻用户理解大政方针机构躬身入局，积极构建品牌生态实现健康正循环机构躬身入局，积极构建品牌生态实现健康正循环2021年金融行业企业号数量持续增长，增速43%更多金融机构视抖音为投教阵地，积极与自有渠道合作，在抖音获得新增量，维护老关系特点4：各类创作者齐头并进，创作生态呈现正循环14金融行业零售营销体系数字化营销白皮书数据来源

26、：巨量算术，2021抖音财经内容生态报告，2021年1月第三章个人数字化营销时代，金融机构扬帆再启航课题组成员共同走访各大金融机构，调研总结发现：课题组成员共同走访各大金融机构，调研总结发现：各大金融机构对数字化营销的重视度不断提升，对该课题都抱有极大的热情。从发展阶段来看，目前尚处于数字化营销的初期探索阶段。观点观点一一观点观点二二观点四观点四观点五观点五营销科技（MarTech）在金融行业认知程度较低线上线下加速融合，客群经营策略更有针对性“新客获取，老客维护”是金融机构普遍面临的营销痛点备注：本次访谈调研金融（保险、银行、证券）机构超50家，发放问卷超200份，触达高管1对1访谈超20名

27、观点三观点三细分行业特征决定营销工具、营销活动的偏好观点六观点六16金融行业零售营销体系数字化营销白皮书营销科技应用水平尚浅，技术工具有待完善通过挖掘“新营销场景”，全面提升金融机构营销竞争力23%16%16%16%11%9%6%6%7%银行保险证券细分行业对营销科技的了解程度听说过但未接触过接触过但未应用过已应用 MarTech调研显示有近64%的金融从业人员对营销科技缺乏了解和接触，金融机构的数字化营销体系亟待优化完善。监管对金融行业的营销方式、销售渠道的要求更为复杂和严格，使得金融行业对营销科技的应用起步晚，发展更为谨慎。数据来源：访谈调研整理结论一 营销科技（MarTech）在金融行业

28、认知程度较低在行业对比中，调研发现银行从业人员对营销科技的了解高出非银行金融机构12%。相较证券、保险行业，银行业零售业务占比较高，C端客户基础庞大，对个人客户的营销方式更为重视，且较早进行零售转型，效仿互联网机构探索个人数字化营销解决方案。17金融行业零售营销体系数字化营销白皮书64%18%6%总体金融从业人员对MarTech的了解程度未听说过听说过但未接触过接触过但未应用过已应用 MarTech12%42%53%33%14%42%71%58%26%23%19%74%40%23%21%21%高净值客户中产客户普通收入群体长尾客户以手头资源为准各金融行业营销的重点客群保险银行证券金融机构营销渠

29、道转变为线上线下相结合金融机构营销渠道转变为线上线下相结合金融行业，特别是银行及保险行业，线下的传统营销展业模式在数字化的浪潮下重要性仍未减退，营销人员仍然是营销的中流砥柱。在此基础上，借助数字化营销渠道灵活性和便捷性的优势，形成“线上线下相结合”的新型模式。手机手机APP和互联网平台成为应用最多的线上渠和互联网平台成为应用最多的线上渠道道线上的数字化营销模式的重要性逐步上升，手机APP端与互联网平台的渠道的优势得到验证，手机APP端优势在于金融机构自主把控，互联网平台流量优势明显，二者成为金融营销展业的重要营销渠道。重点营销客群差异：银行券商以富裕客户为主，保险更侧重中产客户经营重点营销客群

30、差异：银行券商以富裕客户为主，保险更侧重中产客户经营银行业针对高净值客户经营目的在于提升其行内资产，因此以投入更多的线下经营服务资源为主；对中产客户以行外资产回流及防流失为主，为避免过度营销，资源投放以手机银行为主。证券公司由于机构业务、投行业务、资管业务等业务占比更高，经纪业务目前竞争压力较大，利润空间小，因此在个人客户服务方面更聚焦在高净值客群。保险行业由于其保险销售人员与客户的关系更为紧密，线下渠道应用更广，更容易进行客户价值深耕，倾向以中产客户资源为主，发展已有信任基础的客户。25%40%46%19%30%76%社交媒体互联网平台合作手机APP端短信电销线下营销人员目前的主要营销渠道数

31、据来源：访谈调研整理结论二 线上线下加速融合，客群经营策略更有针对性18金融行业零售营销体系数字化营销白皮书银行开展营销活动更为频繁，营销费用投入最多银行开展营销活动更为频繁，营销费用投入最多银行开展的营销次数相对保险和证券较多，一方面由于其零售客户基础庞大，单次活动覆盖面较少难以充分覆盖较多客群；另一方面得益于银行近年来探索出快速迭代营销活动，优化营销策略的经营模式，小而美或特定“快闪”活动数量较多。证券公司零售业务近年面临获客难、费率低等问题，由于其经纪业务展业团队人数限制，传统地推或电话营销模式效果较差，营收增速低，开展营销活动的人力、财力投入相对保守。42%58%61%28%活动营销产

32、品营销内容营销社交营销94%84%26%26%活动营销产品营销内容营销社交营销70%72%44%30%活动营销产品营销内容营销社交营销保险银行证券金融机构各类营销活动数量占比银行证券业以活动、产品营销活动为主，保险银行证券业以活动、产品营销活动为主，保险业多偏好内容营销业多偏好内容营销金融机构通过活动营销提高品牌知名度和影响力，增强客户粘性，产品营销用于提升购买转化率，增加AUM或营业收入，内容营销常以故事进行品牌推广，社交营销更适用于客户裂变。银行借助开门红、传统节假日等活动进行产品推介的经验更为丰富；保险对于内容营销的关注度最高，因为保险产品更加贴近客户的生活，基于内容的故事和传达方式会更

33、容易打动客户，达到推广的目的。证券公司除了活动营销和产品营销之外，零售客户营销方面还看重投资者教育，借助社交营销拉新促活。数据来源：访谈调研整理结论三 细分行业特征决定营销工具、营销活动的偏好19金融行业零售营销体系数字化营销白皮书77%71%32%42%29%13%50%56%50%31%28%25%65%63%37%19%19%16%老客分析不足新客获取困难渠道把控薄弱缺乏营销管理平台客户覆盖面有限APP功能不完善目前金融机构零售客户营销痛点证券保险银行保险和证券业的渠道统筹管理能力较薄弱保险和证券业的渠道统筹管理能力较薄弱渠道管理也是券商和保险的核心痛点，在券商与保险的营销过程中，同第三

34、方平台的合作较多，程度较深，因此衍生出了渠道成本高、对第三方渠道把控弱的问题，广而散的合作渠道造成客户资源向私域回流的困难。银行在营销流程线上化及营销活动效果反馈方银行在营销流程线上化及营销活动效果反馈方面需求旺盛面需求旺盛目前大部分银行营销活动流程仍以线下设计、人工沟通部署为主，营销活动的效果反馈与迭代依赖线下手工报表，营销时效性较差。有40%以上的从业者认为，企业现阶段缺少有效的实时营销管理平台，导致难以实现营销流程的线上化与营销效果的即时反馈，建设更为完善的营销管理平台将提上日程。调研结果显示，各类金融机构均面临客户拉新维稳困难、渠道把控薄弱等痛点，但因各细分行业经营模式、产品服务、业务

35、发展方向等差异，痛点诉求各有侧重。新客获取、老客分析成为各金融行业的核心营销痛点红海市场下中小机构拓客难，头部机构存量客户裂变难，金融行业整体营销策略同质化严重，难以形成差异化竞争力，客户转化率不高。由于各金融机构缺乏对老客户的精准画像分析，对客户产品偏好理解不足，难以实现客户精细化运营，无法有效推动复购的实现。结论四 “新客获取，老客维护”是金融机构普遍面临的营销痛点数据来源：访谈调研整理20金融行业零售营销体系数字化营销白皮书整体来看，近七成金融从业人员认为增加获客场景和触点是数字化营销的核心价值之一。银行从业人员期望增加获客场景和触点；保险从业人员期望优化营销渠道管理效率，降低渠道成本；

36、证券从业人员期望在线上获取更多客户信息，从而帮助构建更精准的客户画像。18%40%43%43%44%51%53%69%提升公司形象优化客户体验降低投放成本辅助客户经理展业构建营销效果评估闭环优化渠道管理效率获取客户信息增加获客场景和触点数字化营销的核心价值52%61%79%87%53%52%35%53%40%39%22%31%银行行业保险行业证券行业未来结合营销科技的重点场景拉新获客存量促活客户持续经营流失预警银银行行保保险险存量促活存量促活+防流失防流失银行零售客群基数大，线上客户体量增速已放缓，手机银行APP多用于存量客户批量经营，利用多种权益与优质产品进行客户留存，非活跃客户激活，提升客

37、户忠诚度与黏性。全生命周期经营全生命周期经营由于保险产品的期限长、客户购买后复购几率大的特点，保险行业不仅需要在拉新获客场景应用营销科技以解决新客获取难的问题，而且可以在客户的全生命周期管理中广泛应用营销科技帮助降本增效。证证券券拉新获客拉新获客券商经纪业务同质化严重，加强线上营销投放、尝试新媒体运营手段将有助于提高券商APP的下载量和开户率。结论五 通过挖掘“新营销场景”，全面提升金融机构营销竞争力数据来源：访谈调研整理21金融行业零售营销体系数字化营销白皮书“营销科技”可覆盖拉新获客、存量经营、流失挽回等覆盖客户全生命周期各个领域。现阶段部分金融从业人员已开始试水营销科技，由于基建机制的缺

38、乏，例如数据标签不完善、有效场景探索不足等问题，仍然需要有较长的一段探索过程。0%10%20%30%40%50%60%70%80%营销科技开展过程中的主要痛点银行保险证券缺少客户行为数据分析数据标签体系不完善未能识别有效营销场景缺少营销数据库智能化程度不足数据更新实时性差银行：智能化应用覆盖面不足银行：智能化应用覆盖面不足银行个人客户业务类型庞杂，除传统零售银行外，更包括信用卡业务、数字银行、网络银行、个人贷款等业务，线上场景多、业务量庞大、业务类型复杂，使得智能化营销目前无法覆盖所有业务领域，智能化应用覆盖面不足。保险：客户行为数据使用分析不足，营销场景效果待提升保险：客户行为数据使用分析不

39、足，营销场景效果待提升保险机构营销场景与营销环节多，保全业务办理周期长，频次低，个人客户往往通过保险经纪人或代理人完成业务办理，因此目前保险机构APP登录频率较低与使用场景较少，客户行为数据在APP无法有效记录并提供数据分析；同时，由于线下业务场景较多，营销方式的无差异使用造成部分营销场景效果不佳，转化率低，自动化营销应用效果待提升。证券：数据标签体系不健全证券：数据标签体系不健全证券机构在过往零售业务竞争压力大，利润空间小，个人客户非营销重点，因此过去证券机构客户标签建设与应用较少；近年来财富管理发展趋势使得证券机构重新聚焦个人客户，尤其是高净值客户，数据标签应用建设中。结论六 营销科技应用

40、水平尚浅，技术工具有待完善数据来源：访谈调研整理22金融行业零售营销体系数字化营销白皮书银行业数字化营销的核心价值在于更好的触客和提高客户粘性。当前银行业普遍受服务场景限制，且部门间缺乏协同，难以形成生态闭环。银行从业者普遍认为当前营销主要困难在于对于老客户分析不足，缺少精细画像导致难以实现复购，且难以吸引新客户。客户识别客户识别渠道布放渠道布放产品推荐产品推荐持续经营持续经营痛痛点点银行零售客群基础庞大，营销活动一次性覆盖客群量较小，需要进行客群精细化经营，然而目前活动目标客群缺少A/B 测试验证，目标客群有效性得不到事前验证，往往营销效果差。行内客户数据量大但应用差，外部数据较少引入，客户

41、标签建设相对落后。业务一线客户成功经营经验难以沉淀为可套用的标准化营销资产。公域经营聚焦品牌宣传，难以形成有效的产品转换，私域批量经营转化率低。短信、消息盒子等渠道繁杂而信息有效触达率低，活动链接点击率不高。渠道与客户精准匹配存在经营成本限制，渠道往往无法发挥最佳效果。主要聚焦开门红、传统节日等时间节点，缺少生活化的沉浸式场景营销。大多数银行公私域跳转存在阻隔，产品购买流畅度不佳，造成了营销断点与客户流失。通常只能被动地通过客户投诉了解客户流失原因，缺少对客户全生命周期体验的主动监控与流失预警。针对存量客户缺少精准营销分析，复购营销难度大。银行业数字化营销痛点23金融行业零售营销体系数字化营销

42、白皮书总行经营策略推广和分支行开展的经营活动难以完全一致，经营主权掌握在分支行客户经理手中，在进行实际销售活动时不能很好的贯彻落实总行下达的经营策略。某中资银行业高管经营策略难以贯彻实施经营策略难以贯彻实施“银行业高管心声线上线下数据不连通线上线下数据不连通线下营销活动数据难以即时反馈到线上系统，营销策略的有效性难以得到有效验证；线下客户经理在面对客户时无法即刻获取客户信息数据及客户反馈。某外资银行业高管“数字化营销是整个数字化转型中关键的一环，也是客户生命周期管理中的一部分。通过数据分析来加深客户洞察，提升产品和服务，有效支持业务发展和经营决策。某中资银行业高管数字化营销需要赋能客户经营，助

43、力业务操作，数字化营销需要赋能客户经营，助力业务操作，优化公司经营优化公司经营“银行业应当充分发挥自身优势，助力银发客群，通过数字营销形成该客群深入洞察，在养老政策宣导、产融结合、产品研发、服务场景创新、投资者教育等多个方面发挥综合性、系统性的作用。某中资银行业高管“数字营销助力银行业大力发展“银发经济”客群数字营销助力银行业大力发展“银发经济”客群服务能力服务能力24金融行业零售营销体系数字化营销白皮书重视全链路的客户体验重视全链路的客户体验从客户转向用户，从经营转向运营：以“人”为出发点，从经营“商品”，到经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户。关注业务全链路的体验：不仅关注

44、业务办理的达成，更关注消费者触达、产品推荐、办理服务等每一个环节中的客户体验，是运营消费者长期关系的关键点。建立以数据驱动的“营销大脑”建立以数据驱动的“营销大脑”数据驱动营销策略：从精准触达消费者的第一时刻开始，持续对消费者画像、偏好、产品需求进行迭代，打造“千人千面”的营销策略，实现高效的“获客”、“转化”、“活客”。数据化营销活动管理：数据化开展营销活动的设计、执行和评估，增强市场营销活动效率、优化营销流程，提升营销效果。打造品效合一的全域流量经营打造品效合一的全域流量经营渠道数字化、智能化：建立数据开放平台和海量的API接口开放，拓展应用场景，打造全线上的业务体验，拓宽“无人银行”应用

45、面。全域流量入口覆盖：流量渠道尽可能的覆盖消费者线上行为的方方面面，根据不同流量入口对消费者制定不同的获客策略，提升营销活动的精准性、有效性。2725金融行业零售营销体系数字化营销白皮书银行业数字化营销所关注的核心能力年轻跨界跨界合作赋予品牌活力基因，创意联名拓展市场跨界合作赋予品牌活力基因，创意联名拓展市场营销边界营销边界银行业将越来越多的目光投向了个性自信的年轻群体。为了吸引更多年轻客群，各银行顺应互联网发展和文化产业消费新趋势，强调娱乐场景营销，通过与各式流量IP的文化跨界合作，吸引线上生活平台用户，从而优化客群结构，为用户带来多元化的消费体验，纵向加深品牌忠诚度。乡村振兴/扶贫老有所养

46、银行发挥自身优势，破解农村金融服务的难点和银行发挥自身优势，破解农村金融服务的难点和痛点，为乡村振兴战略的实施提供有力保障痛点，为乡村振兴战略的实施提供有力保障乡村振兴是我国“十四五”时期的重要任务之一，2020年以来，无论是国有大型银行还是股份制商业银行，在服务“三农”领域都在持续加大投入力度，因地制宜创新金融产品和服务，搭建农业产业链生态场景，助力当地形成适宜的新产业新业态，提高乡村振兴金融支持的质量和效益。人口老龄化加速，可持续发展问题凸显，银行业人口老龄化加速，可持续发展问题凸显，银行业携手其它行业携手其它行业共同共同助力个人养老金融事业发展助力个人养老金融事业发展随着我国人口老龄化程

47、度不断加深，“银发经济”未来将成为推动我国经济发展的主要动力之一。现阶段各银行积极构建养老体系，进一步深耕养老客群，让老人更便捷的享受社会经济发展给养老服务带来的提升。28银行业数字化营销核心场景26金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集IP联名联名+媒体推广媒体推广多家银行针对年轻客群发行联名信用卡，IP线上线下联动，提升品牌影响力、促进销售转化某城商行携手当地省博物馆、网红茶饮品牌推出联名信用卡，巧妙通过历史藏品和当地文化寻求与大众消费者的互动切口；某国有银行推出国家宝藏信用卡，进一步宣扬了传统文化，实现传统文化和现代潮流的碰撞；某股份行联动人气达人玩转美食种草活动

48、，其中云吃重庆火锅活动收获近400万播放量。银行业深耕新一代明星代言明星代言+全域整合全域整合某股份行借助直播带货方式，联手明星IP开启银行线上直播荐卡、线下扫码集卡的全域整合营销活动某股份行信用卡携手知名女星，实现将获客、电商、市场、生息经营、零售业务等各部门联动整合。一方面通过线上直播、抽奖、互动游戏等形式连接用户；另一方面通过线下扫码集卡等形式，持续为活动加温，推动渠道融合共振。场景化链接金融生态场景化链接金融生态各银行成为儿童财商教育有效支持机构，为中国家庭提供更专业的少儿金融服务某股份行利用自身强大的金融生态，从高频亲子场景出发，将少儿财商教育与亲子互动活动结合，建立儿童金融俱乐部，

49、并推出一系列契合亲子场景、收益稳定、操作便捷的线上金融产品和服务；另一家股份行提供少儿财商课程、少年商学院公开课、智慧父母课堂等精品教育内容，供家长和学生免费在线学习。主题与联名信用卡主题与联名信用卡是是市场市场客客户户细分利器，银行通过改变细分利器，银行通过改变传统卡形象以获取年轻群体，传统卡形象以获取年轻群体，朝年轻化转型。朝年轻化转型。“全渠道、全触点、全链路地全渠道、全触点、全链路地触达用户，通过全民互动活触达用户，通过全民互动活动，对内可打通银行业信用动，对内可打通银行业信用卡业务各个链条，对外全渠卡业务各个链条，对外全渠道地触达用户。道地触达用户。“通过在金融通过在金融+生态的方向

50、上探生态的方向上探索与深耕，创造全新的家庭索与深耕，创造全新的家庭互动环境，推动国内少儿财互动环境，推动国内少儿财商教育的发展，并为银行自商教育的发展，并为银行自身提前培养新一代客户。身提前培养新一代客户。“27金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集内容运营内容运营+自媒体推广自媒体推广围绕国家乡村振兴战略，依托农村地区零售金融业务发展潜力，某农商行创新探索“三农” 特色营销道路联动郊县地方媒体及线上自媒体，对涉农专业合作社采访，并选取当地明星合作社进行多渠道大力宣传；结合国庆庆典活动，设置金融下乡、涉农发卡等主题环节。该农商行涉农类特色信用卡累计发卡量超过4万张。银行

51、业乡村数字赋能客户客户APP优化优化+业务流程优化业务流程优化某国有银行紧密围绕乡村振兴总要求，提供“政务+生态+金融”全场景线上自助服务依托大数据金融科技，打造集智慧政务、便民生活服务和助农金融服务于一体的APP，将农资服务、农户信贷、金融服务、技术培训、政策宣传等带进乡村，为乡村振兴提供综合解决方案。截至2021年3月末，该APP累计注册用户近50万，平台点击超三千万次。人工智能人工智能+5G借助人工智能、大数据等新技术，把非接触模式带进乡村，优化“三农”金融服务质效，提高普惠金融服务渗透率某国有银行针对农村地区交通不便等问题，运用5G、人工智能等技术实现合同在线签署、政府直连押品在线登记

52、、线上提款还款等无接触服务模式，极大地提升了业务处理效率，有效满足了广大农户及涉农企业“短、频、快、急”的资金需求。同时，该国有银行依托API开放平台、人工智能平台等企业级数字化基础设施，加快与龙头企业场景对接，依托产业链资金流、物流和贸易流信息，大大提升了产业链上下游及农户的贷款可得性。28金融行业零售营销体系数字化营销白皮书以科技赋能乡村振兴，积极以科技赋能乡村振兴，积极推进乡村服务点场景建设，推进乡村服务点场景建设，提供智能化、便捷化、数字提供智能化、便捷化、数字化的线上生活服务和金融服化的线上生活服务和金融服务。务。“通过客群分类，针对特定场通过客群分类，针对特定场景提供不同的权益和活

53、动。景提供不同的权益和活动。围绕国家乡村振兴战略，持围绕国家乡村振兴战略，持续深挖农村地区零售金融业续深挖农村地区零售金融业务的发展潜力。务的发展潜力。“银行业需要持续为传统农业银行业需要持续为传统农业金融服务注入科技动能的同金融服务注入科技动能的同时，培育乡村消费，促进产时，培育乡村消费，促进产业融合发展，带动农民融入业融合发展，带动农民融入现代金融体系。现代金融体系。“生态运营生态运营多家银行创建养老服务品牌，精细化运营养老客群国内多家银行积极响应数字时代养老要求，建立个人养老服务品牌，利用机器学习模型精准划分养老客群，建立立体化客群画像，为养老客群提供专属金融服务、综合康养服务，品质生活

54、服务、适老智能服务等一站式金融服务体验，全面覆盖账户、产品、权益、渠道等各方面需求。针对不同客群特征及活动反馈，建立线上线下多层次营销链路，在各触达节点根据养老客户的心理、行为偏好选择适宜的触达方式，与养老客户建立高频且稳定的信任关系，将养老服务自然融入到老年人的各类生活场景中。银行业发展“银发经济”机构合作机构合作+政银联手政银联手多家商业银行推出老年客群专属银行卡，可实现养老服务全领域应用某商业银行率先在行业内向中老年人推出专属银行卡，可集身份识别、敬老优惠、政策津贴发放、支付结算于一体，为老年客户筛选定制专属投资理财产品，在某些区域成功地解决老年客户资金安全与保值、出门排队时间长、养老金

55、及各类费用手续费高、刷卡购物优惠低等核心痛点，成功提升客户体验，为银发客户提供充分的生活便利。某商业银行与保险机构合作，养老专属卡发行一周年时已服务近30万中老年客户，法律援助月均服务客户约2000人；另一商业银行受深圳政府委托推出的养老专属卡从2020年至2022年申请量近80万，覆盖超过约90%的深圳户籍老人。29金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集通过构建银发通过构建银发+金融生态金融生态场景，推出适老金融产品场景，推出适老金融产品+敬老权益服务配套运行体敬老权益服务配套运行体系，并以线上手机银行系，并以线上手机银行+线线下特色网点的双渠道服务下特色网点的双渠道

56、服务模式全面提升客户体验，助模式全面提升客户体验，助力养老客群享受现代化数字力养老客群享受现代化数字生活。生活。“以老年专属卡为主线，提供以老年专属卡为主线，提供全套一体化养老服务，实现全套一体化养老服务，实现一卡多用，区域通用的积一卡多用，区域通用的积极作用，为老年客群提供切极作用，为老年客群提供切实便利，推动产品创新实便利，推动产品创新+服服务提升两轮驱动，积极提务提升两轮驱动，积极提升品牌影响力升品牌影响力“自上而下的数字化营销意识和战略待加强部分险企缺乏自上而下的数字化营销布局意识；其他具有营销意识的企业部分缺乏战略战术制定能力。大部分险企缺乏营销数据整合能力，难以有效使用数字化营销工

57、具。线下渠道数字化程度低，且对渠道的把控有限线下渠道多为经纪、代理等，公司对渠道的把控能力有限。代理人数字化展业工具有限，且代理人的使用意识不强。触客手段单一，局限在自己的社交和朋友圈，难以触达Z时代客户。线上已成红海市场，后入局保险公司获客成本高线上渠道可售卖产品有限，保费规模有限，目标客户群体体量小，线上市场竞争激烈。拳头企业凭借品牌优势更易获取客户，中小企业难以形成竞争力。客户洞察不足，产品与客户需求匹配难展业主要仍以线下代理人渠道为主，客户数据由代理人管理，数据较为分散，难以构建客户画像，从而深度分析客户需求，实现精准营销，提升客户服务。231产品产品1. 管理管理2. 客户客户3.

58、渠道渠道32保险业数字化营销痛点目前保险业仍在延续线下传统营销，线上营销尚在起步阶段。保险从业者认为当前营销主要痛点在于渠道成本高，对第三方渠道缺乏把控。此外，客户转化率低也是一大显著痛点，对于客户的洞察有限，难以实现老客户复购或吸引新客户，缺乏精准营销策略。30金融行业零售营销体系数字化营销白皮书数字化营销有利于保险公司提供更精准更高效的数字化营销有利于保险公司提供更精准更高效的服务，帮助保险公司掌握客户资源服务，帮助保险公司掌握客户资源数字化营销未来可以独立运营，并且可以成为一个新的增长点。保险公司过去积累了非常丰富的客户资源，而数字化营销能够激励保险公司主动经营客户，而不仅仅是关注买入客

59、户流量；同时还有助于推动与其他各类平台的客户资源共享。在技术方面，银行和保险公司的科技能力天然不如互联网公司，因此会在确保掌握核心能力的基础上，尽可能地借助外部性技术。某内资保险公司高管“营销可以轻，但服务必须要重。这是保险公司在传统资本金约束下的优点，保险公司要避免短视坚持长期主义。以某些欧洲保险公司为例，在经历一战、二战仍能坚持提供保障。数字化转型要谨慎且尊重行业逻辑：转型过程中，可以试错，但要避免大规模试错，因为会影响整体经济、损害人民群众的利益。需要格外谨慎，保险的初心是风险管理，不能因为数字化而推翻保险的基本职能。某再保险公司高管“保险业数字化转型道阻且长，应尊重行业逻辑、保险业数字

60、化转型道阻且长，应尊重行业逻辑、秉持谨慎试错的态度不断前进秉持谨慎试错的态度不断前进数字化对于保险公司的核心价值，不仅在于获客，数字化对于保险公司的核心价值，不仅在于获客，更在于客户经营，从而实现效率释放更在于客户经营，从而实现效率释放数字化工具帮助保险公司将客户标签打得更丰满，可以帮助后续对客户整个生命周期进行经营管理，提升代理人与客户的交互、联动和经营效率；基于有效的客户经营，代理人可以加深与客户之间信任基础，加大与顾客的联动，将销售效能和生产力进行更大的释放。某外资保险公司高管“保险业高管心声31金融行业零售营销体系数字化营销白皮书由于银保渠道具有天然的客户转化优势，可以基于线上流量经营

61、和客户全生命周期管理实现较多的客户触点，再结合线下的银行理财经理，能够为客户提供优质的保险产品。某内资保险公司高管“数字化营销可以提升线上流程效率，赋能线下营数字化营销可以提升线上流程效率，赋能线下营销展业销展业保险业数字化营销所关注的核心能力数字化工具武装线下营销团队数字化工具武装线下营销团队丰富数字化营销平台：优化代理人平台工具，全面管理代理人的展业活动，以及营销活动的开展情况，提升精细化管理。数据驱动代理人展业：以数据赋能代理人进行营销线索收集、精准触客，还可利用直播+短视频等新媒体数字化营销提高效率，包括建立代理人KOL等。拓宽获客渠道，精益化渠道运营提升转化率拓宽获客渠道，精益化渠道

62、运营提升转化率拓宽多元的线上获客渠道：立足公域渠道的流量红利，短视频、图文的内容优势，不断将获客渠道延伸到互联网平台，提升获客能力降低成本。围绕获客渠道的用户特性，千人千面定制营销策略：深入客户洞察，引入更多的客户行为数据分析，深挖用户偏好，定制策略。培养和建立专业的运营团队培养和建立专业的运营团队确保客户经营为团队核心目标：以客户为中心，强化交互联动能力，与客户建立长期稳定的信任关系。提升对团队端到端营销全过程的管控力：通过管理机制和科技手段的双重保障实现对代理人的有效管理，减少营销过程中的“黑箱”环节。场景化的营销方式激发保险需求场景化的营销方式激发保险需求嵌入生活场景的保险数字营销：随着

63、受众需求的碎片化，保险公司的产品定位也可以更加灵活和细化，满足多样人群需求，充分与场景渠道合作。保险科普与营销有机结合：提升大众对于保险的认知和理解能力，促进客户产品认知。32金融行业零售营销体系数字化营销白皮书保险业数字化营销核心场景努力推进保险行业的健康服务能力建设，切实服努力推进保险行业的健康服务能力建设，切实服务于保险行业高质量发展务于保险行业高质量发展根据2021年9月发布的保险业健康管理标准体系建设指南，我国正以促进保险业标准化全面提升为主线，推动保险行业提升健康管理服务水平，丰富健康管理服务产品，推动保险行业与大健康行业跨界融合，更好地引导健康服务支撑保险业务发展高质量发展。基于

64、现代社会大众互联网消费习惯，保险行业进基于现代社会大众互联网消费习惯，保险行业进一步开拓线上线下结合的生活场景化营销模式一步开拓线上线下结合的生活场景化营销模式疫情催化下，社会大众对数字化接受程度逐渐提升，对生活需求缺口的忧患意识和风险防控意识不断增强，保险公司亟需不断扩容保险产品保障范围，聚焦不同客群的生活场景和个性化服务需求，开发更加生活化和碎片化的创新产品和服务。保险产业通过车险综合改革和产品服务创新进一保险产业通过车险综合改革和产品服务创新进一步保障大众出行安全步保障大众出行安全2020年车险综合改革从保护消费者权益出发，通过对价格、保障、服务、机制等多方面的改革，为消费者提供实惠和便

65、利。并通过与其它产业相互合作，进一步推动保险产品在日常出行场景中的渗透作用，为客户提供全方位的出行保障。健康医疗生活服务出行安全33金融行业零售营销体系数字化营销白皮书精准营销精准营销某健康险公司通过精准营销满足客户差异化需求，提升客户体验，持续抢占市场份额某健康险公司通过服务号维系老客户与订阅号吸引新用户的并行策略进行营销，有效扩大公司影响力。营销人员借助平台的两个基本功能实现持续获客，一是在公司员工名片印制该公司公众号二维码，方便用户通过扫一扫关注，为后续精准营销奠定基础；二是有效利用“查找附近人”，鼓励营销人员在医疗网络、体检机构、运动健身商户等地方查找附近的人，精准识别客群。该健康险公

66、司精准把握用户购买心理，根据客群分类进行差异化营销，包括差异化促销信息话术、促销时间段、促销内容等。保险业健康医疗节日活动节日活动+奖励机制奖励机制某保险公司与头部短视频平台合作举办家乡年红包活动，科普疫情防控、居家养生知识2021年春节期间，用户通过收集带有公司标志的灯笼、参加防疫知识答题赛、拍新春特效视频等活动参与抽奖、领取红包，活动效果显著。期间通过分享疫情防控、居家养生知识吸引了超过160万人观看，同时用户自制的活动拜年视频总数达50万，视频播放总量达17亿次。整个活动期间，该保险公司标志在平台上被用户浏览超150亿次，持续占领话题热点，成功吸引流量，提高品牌知名度，并将新客户成功引流

67、至自家私域平台。34金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集通过以客户为导向，积极设通过以客户为导向，积极设计研发适应互联网时代的保计研发适应互联网时代的保险产品，通过加快内部人才险产品，通过加快内部人才培养、优化运营流程，精准培养、优化运营流程，精准投放营销信息等措施，来不投放营销信息等措施，来不断提升运营服务水平，稳固断提升运营服务水平，稳固其品牌形象。其品牌形象。“加强与公域流量平台的合作加强与公域流量平台的合作强度，将保险产品嵌入营销强度，将保险产品嵌入营销场景，通过第三平台引流成场景，通过第三平台引流成功实现品牌高曝光度，激发功实现品牌高曝光度，激发客户潜在保障

68、缺口，提升流客户潜在保障缺口，提升流量变现能力。量变现能力。“生活化场景营销生活化场景营销某保险公司聚焦年轻人生活需求聚焦生活化场景，围绕宠物、运动、独居和健康管理四大主题展开，为年轻客户量身定制专属保险产品，提供附加权益。围绕宠物主题，该公司针对宠物肥胖、肿瘤等常见问题推出三款宠物险，为爱宠提供系列保障；针对单身独居年轻人，公司推出涵盖意外伤害、猝死保障的无忧险；针对亚健康问题，提供“私人教练”“私人医生”等陪伴时服务，为新一代拼搏奋斗的年轻人提供专属保障。保险业生活服务养老生态构建养老生态构建某保险公司开展养老社区体验活动，为养老客群提供一体化生活服务某保险公司通过线上开展宣传直播，线下开

69、放入住体验的方式吸引目标客群入住养老社区。线上直播对养老社区进行详细介绍，邀请养老社区住户分享入住体验；线下为体验客户提供全方位生活管理服务体验。通过将养老服务与生活场景深度融合的运营方式，切实解决客户养老生活忧患，有效提升客户体验质量。养老社区通过捆绑相关保险产品，将产品与服务深度结合，增强客户粘性，并利用客户数据进一步支持保险产品创新的持续性和产品费率与条款的优化力度。35金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集切实切入年轻客户日常生活切实切入年轻客户日常生活痛点，提供个性化专属场景痛点，提供个性化专属场景化产品，推动“产品化产品，推动“产品+服务”服务”一体化理念，

70、为年轻一代的一体化理念，为年轻一代的健康生活提供保障。健康生活提供保障。“利用养老社区的场景体验优利用养老社区的场景体验优化，一方面为客户提供更好化，一方面为客户提供更好的生活服务，一方面增强对的生活服务，一方面增强对寿险引流的广度与深度，通寿险引流的广度与深度，通过“养老社区过“养老社区+保险产品”的保险产品”的闭环模式提升企业发展的持闭环模式提升企业发展的持久性。久性。“直播直播+时事热点时事热点某财产险公司在广播电视台直播间进行车险综改专题直播，普及效果显著某财产险公司联合新晋主播就本次综改增加保障、降低价格、提高质量三方面进行了普及，并对车主较为关心的综改疑问做出具体解答。公司在直播中

71、全面解读本次综改内容，同时为广大车主介绍公司目前可以为车主客户提供非事故道路救援，包含50公里内的拖车、送油、送水、搭电、轮胎更换、充气、免费为保险人进行车辆送检等服务，可以通过移动端APP实现多项服务功能。保险业出行安全服务优化服务优化+品牌合作品牌合作某保险公司联合共享单车为客户提供新冠肺炎保险，推进完善客户保障体系疫情期间，某共享单车品牌与保险公司合作，在乘客扫码解锁后，APP上海品茶会弹出新冠保险领取提示，通过APP内虚拟出行场景强化骑行乘客的出行忧患意识，鼓励乘客主动领取免费新冠保险，确保自身权益。共享单车作为一种灵活方便的非密集出行方式，在疫情期间使用量得到显著的增长，推动了共享单车与

72、互联网保险新一轮的密切合作。通过联合保险公司提供免费保险，有效为用户提供更多元化的出行保障服务。在进一步完善共享单车权益体系的同时，也推动互联网产品的不断发展与创新。36金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集直播能让观众深刻了解车险直播能让观众深刻了解车险改革所带来的各种变化，同改革所带来的各种变化，同时宣传车险的优势，为吸引时宣传车险的优势，为吸引更多车险客户奠定了基础。更多车险客户奠定了基础。“疫情下衍生的出行危机及出疫情下衍生的出行危机及出行需求迫使保险产业不断加行需求迫使保险产业不断加强“产品强“产品+服务”的创新力度，服务”的创新力度，以最大化的满足市场需求，

73、以最大化的满足市场需求，同时也鼓励保险产业承担起同时也鼓励保险产业承担起更多保障社会稳定、分散社更多保障社会稳定、分散社会风险的使命。会风险的使命。“数字化财富管理转型是证券机构未来几年的重点课题，在当下数字化时代，证券行业客户个性化需求增多，竞争格局同质化，证券产品存在交易复杂、专业壁垒高、客户粘性较低等核心痛点。证券业数字化营销痛点获客获客APP投顾投顾用户引流用户引流运营运营1投放成本日渐增高，市场竞争白热化，如何进一步获取新客？2如何经营新媒体流量（直播、短视频等）？3如何实现从公域获客到开户留资的有效转化？如何提升APP体验，从当前千篇一律的券商APP中脱颖而出?需要引入哪些内容生态

74、、智能化场景等，来提升APP的新颖度？45数字化投顾平台需要具备什么能力？如何构建？6主动投顾能力以什么形态发挥最大价值（智能或者人工）?78数字化经营模式下，总部和分支营业部如何定位与协作？9客户分层、客户标签、客户经营流程体系如何构建？10如何将运营智能化（机器人流程自动化、智能客服）技术应用于真实业务场景?37金融行业零售营销体系数字化营销白皮书智能场景主要用于获客以及线下投顾赋能智能场景主要用于获客以及线下投顾赋能数字化技术能够为理财师和投资顾问等线下营销人员提供更丰富的客户画像，提升产品推荐的准确性。此外，目前券商主流产品是私募基金，客单价比较高，对销售程序的合规性要求也高，数字化工

75、具能够向理财顾问、投资顾问提供更多帮助与建议，提升线下销售效率。某内资证券业高管“公司推荐的内容要确保在券商的职业资格规定内，包括合规推荐股票、合规披露等，稍有不慎可能面临处罚。某外资证券业高管“风险管理仍然是数字化营销的关注重点风险管理仍然是数字化营销的关注重点市场机遇、执行效率、服务体系搭建是数字化营市场机遇、执行效率、服务体系搭建是数字化营销成功的三要素销成功的三要素市场大环境对于获客成本营销很大，需要在有效的时间点快速行动，这就涉及到执行效率的问题，比如是否能第一时间策划活动方案，推出相应活动平台，前端APP能否及时改造，自动化推荐是否有效等。服务体系的搭建仍然重中之重，通过标准的流程

76、和工具辅助，及时响应客户需求。某公募基金行业高管“证券业高管心声38金融行业零售营销体系数字化营销白皮书创新内容营销可拉近金融机构与客户距离，激发创新内容营销可拉近金融机构与客户距离，激发客户投资兴趣，建立长期客户服务基础客户投资兴趣，建立长期客户服务基础跨界品牌内容营销是券商行业的创新与突破，刷新了传统金融机构以往一板一眼的宣传文案，以大众感兴趣的话题和形式为切入点，带领用户进入投资的世界，帮助人们认清自己投资中的误区，收获心灵成长。某外资证券业高管“证券业数字化营销所关注的核心能力APP：差异化：差异化APP定位，注重内容生态构建定位，注重内容生态构建在证券类APP上，凸显公司定位和经营特

77、色，实现对不同客群的精细化运营和管理。构建核心内容生态，通过资讯/图文/视频相结合方式，为不同人群提供合适内容，例如高端客户的养老、教育等课题内容。注重社区运营，通过体系化的投教服务，有趣的玩法，提升APP月活跃用户数量。投顾：通过数字化展业平台，全面提升投顾服务投顾：通过数字化展业平台，全面提升投顾服务能力能力通过内、外部的数据标签整理，实现对客群的分层、以及客户的全域洞察能力。通过AI辅助技术，帮助客户实现合理的资产配置能力，并针对资产进行实时的风控监测。投放：精细化公域投放，探索新媒体阵地投放：精细化公域投放，探索新媒体阵地探索在新媒体运营方向的能力，通过直播活动、创新视频、更多的互动环

78、节，吸引用户关注。投放环节注重数据启动，实现归因分析，素材管理等能力，使投放效能最大化。运营：总部运营：总部/营业部合理分工，共建数字化财富营业部合理分工，共建数字化财富运营体系运营体系理清总部、营业部的职能边界，贯彻数字化服务的标准流程，实现全员动员，总部数字化能力有效赋能营业部。建立数据中台体系，能够及时提供各类分析数据、报表，并有灵活的接口为分析师提供实时分析引擎。通过AI中台能力，实现远程开户、智能客服、RPA等自动化流程，提升中后台运作效能。39金融行业零售营销体系数字化营销白皮书40金融行业零售营销体系数字化营销白皮书证券业数字化营销核心场景内容升级盘活金融阵地，以社会热点作为推内

79、容升级盘活金融阵地，以社会热点作为推动，金融机构从知识传播者转为服务提供者动，金融机构从知识传播者转为服务提供者疫情引发的金融市场变化成为撬动财经内容快速发展的有力杠杆，消费者对内容的判断力逐步提高，信息获取不再是主要目的，挖掘背后价值才是关键。金融机构通过内容升级，以金融知识科普、基金投资知识等热门话题作为推动，搭建庞大客户基础。投顾服务将更强调“顾”端，运用更多数字化投顾服务将更强调“顾”端，运用更多数字化工具，覆盖客户资产配置、客服、投教等领工具，覆盖客户资产配置、客服、投教等领域域随着越来越多机构拿到基金投顾试点牌照，财富管理逐渐从产品销售导向转型为买方投顾模式，数据驱动的平台化服务能

80、力是关键因素，在营销洞察、资产配置推荐服务、客户服务等领域，将会有越来越广泛的应用实践。实现真正以客户为中心的驱动模式，借力流实现真正以客户为中心的驱动模式，借力流量资源，挖掘数据价值，实现客户精耕细作量资源，挖掘数据价值，实现客户精耕细作流量时代下，如何通过流量平台更有效的获取新客，并且通过全数据驱动，实现对客户的分析和洞察能力，成为各证券公司都会发力的方向，行业目前处于早期平台搭建和服务探索阶段，未来数据应用、数据价值的挖掘将成为各家比拼的核心重点。内容升级智能投顾客户细耕脱口秀明星嘉宾脱口秀明星嘉宾在理财节活动中，某券商邀请脱口秀明星参与直播活动，在直播中与星投课代表聊理财、讲段子、吃龙

81、虾、抽大奖，现场气氛热烈，1小时吸粉超40万。直播方式有助力拉近与客户距离，更好地宣传财富通品牌下星投产品，品宣效果显著。证券业内容升级多矩阵新媒体运营多矩阵新媒体运营某资管公司采取多矩阵新媒体运营方式，在直播、短视频、长视频等多领域投放，实现弯道超车的良好效果该资管公司依靠签约网红的良好品牌形象，迅速吸引流量，在直播间也邀请到基金经理、行业专家一起对热点话题进行讨论。同时，会把一些精选片段，通过社交平台进行二次裂变推广，达到多矩阵运营的良好效果。41金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集专业性专业性+娱乐性娱乐性某证券首席经济学家在短视频平台凭借哑剧风格斩获超百万粉丝

82、，内容兼具专业性与娱乐性证券公司通过在抖音平台建立“大咖”IP，通过“只动手不动口”的讲解方式，吸引大批用户在评论区根据剧情上演推测竞赛，强化用户理解表达的过程，利用悬念引发用户兴趣，极大提升IP热度。邀请脱口秀明星参与直播，邀请脱口秀明星参与直播，在证券行业日趋普遍，并且在证券行业日趋普遍，并且实践证明有很好的吸睛效果，实践证明有很好的吸睛效果，在整个过程中，如何选好题在整个过程中，如何选好题材，真正做到服务客户，是材，真正做到服务客户，是关键抓手。关键抓手。“新媒体运营需要有一个较好新媒体运营需要有一个较好的定位规划，定义不同渠道的定位规划，定义不同渠道所需要达到的诉求，并配合所需要达到的

83、诉求，并配合工具，快速进行制作，并做工具，快速进行制作，并做好效果归因分析。好效果归因分析。“通过邀请专业人士坐镇，为通过邀请专业人士坐镇，为客户提供优质财经内容，建客户提供优质财经内容，建立品牌专业化形象，增强中立品牌专业化形象，增强中高端用户粘性，避免过娱乐高端用户粘性，避免过娱乐化内容导致客户下沉，拉低化内容导致客户下沉，拉低营销效益。营销效益。“主动投顾模式探索主动投顾模式探索投顾服务升级，市场迎来新的增长机遇，越来越多投顾产品推向市场，重塑客户投资体验随着第二批基金投顾“试点”大扩容，多家机构已配合开展场检，准备开业。某基金公司加强与第三方销售机构的合作，公司旗下的四个组合均上线头部

84、基金销售平台。另一家基金公司全力打造专业投顾品牌，为投资者提供个性化投顾服务，2021年新客户复投金额占比超过65%。某头部券商推出相关系列产品，受到市场广泛欢迎。证券业智能投顾投教园地升级投教园地升级投教+社区运营，将会成为财富管理转型的重要抓手，如何做到对客户有温度、有价值的社群，是财富管理转型的关键举措某资管公司在社区运营中发起了读书会，每天提供一篇读书笔记（不限于投资）。线上传播有1分钟微视频、5分钟小视频、直播等多种形态相结合，为客户提供多样选择。42金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集内容生态的构建内容生态的构建通过视频早报、投顾观点、产品介绍可更好的赋能

85、投顾工作，利用智能客服、智能外呼等工具，辅助实现7X24客户服务的能力随着短视频的普及，多家券商也利用工具实现财经资讯自动生成短视频的技术，并配合数字人实现播报，拉近与投资者的距离。另外，针对近万只基金产品，可根据每日数据变化，实现产品介绍视频的自动更新。主动投顾服务将引领整个行主动投顾服务将引领整个行业的进一步裂变发展，通过业的进一步裂变发展，通过专业的服务能力专业的服务能力+数字化工数字化工具，赢得客户的信赖。具，赢得客户的信赖。“丰富多样化的投教内容、社丰富多样化的投教内容、社区的持续运营能力、创新的区的持续运营能力、创新的活动玩法、较完善的激励制活动玩法、较完善的激励制度成为整个投教园

86、地运营的度成为整个投教园地运营的关键因素。关键因素。“内容为王的时代，利用工具，内容为王的时代，利用工具，提升资讯处理和制作的能力，提升资讯处理和制作的能力，更好服务与投顾和投资者。更好服务与投顾和投资者。“千人千面千人千面APP某券商财富管理平台用户类别负责，既包括投资经验丰富的资深投资者，还包括大量“Z世代”、“女性”、“企业家”等多元群体。为了能够同时满足不同类别的用户需求，该券商基于个性化推荐技术，对不同用户进行画像以及行为数据分析，并计划在资讯、金融产品等多个纬度进行千人千面的前端展现，实现用户精细化运营。证券业客群细耕数据驱动客群分析数据驱动客群分析该券商通过数据驱动来盘活存量客户

87、，根据客户资产量级、当前持仓盈余等情况，分成多个客群策略组。针对不同小组，查看标签特征，通过规则引擎，来实现不同的策略触达方式。在此过程中，激励物料的覆盖度也很重要，针对不同群体，例如喜欢旅游、是否有孩子等不同特征人群，给予贴合的促活奖品，更精准的提升盘活效率。43金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集策略优化策略优化通过各类数字化营销工具，提升各环节运营能力，进一步提升客户的营销转化效果某券商使用活动运营工具，实现快速活动构建能力，通过预制的大量组件库，在30秒内生成营销推广页，并配合九宫格等抽奖玩法，今年已上线100+活动，快速吸引客户。同时通过搭建A/B实验平台，

88、打造“用户拍板、数据驱动”的决策引擎，稳定改善营销效率和产品功能。人群特征分析结合算法引擎，人群特征分析结合算法引擎，可以实现个性化的前端界面可以实现个性化的前端界面展现。展现。“数据标签数据标签+触达引擎，实现触达引擎，实现精准客户盘活能力。精准客户盘活能力。“善用营销活动自动化工具，善用营销活动自动化工具，优化营销策略，有效提升营优化营销策略，有效提升营销效率。销效率。“第四章打造个人客户数字化营销体系，金融机构的破局方法论流量式流量式管理管理促活留存转化发现引流战略战略设计设计系统系统实施实施业务业务设计设计组织组织机制机制数字营销转型数字营销转型目标愿景目标愿景用户运营用户运营立方体设

89、计立方体设计业务设计业务设计与与BA流程重塑流程重塑引流设计转化设计促活设计复购设计APP实施营销中台系统实施数据智能实施组织变革组织变革考核建议考核建议转型举措转型举措与实施路径与实施路径复购从引流、发现、转化、到留存、促活，覆盖客户生命周期“大循环”，通过数据应用分析，即时洞察客户变化走向，在关键节点采取措施提升客户体验内部老客通过复购，不断转化、留存、复活，形成流量“小循环”流量式管理双循坏流量式管理双循坏数字营销转型数字营销转型蓝图设计蓝图设计安永数字化零售营销方法45金融行业零售营销体系数字化营销白皮书获客和转化能力运营客户精细化全生命周期客户体验投产比管理能力全渠道协同能力五大提升

90、数字化零售营销：安永数字化金融业务端到端落地方案特征观点观点一一观点观点二二观点四观点四观点五观点五全渠道贯通客户体验升级搭建一体化营销平台数据智能观点三观点三内容生态创新观点六观点六多云协同46金融行业零售营销体系数字化营销白皮书覆盖覆盖全媒体公域、私域触点，锚定企业全域营销路径全媒体公域、私域触点，锚定企业全域营销路径在传统营销场景下，企业主要通过与媒体合作进行广告投放，但显著存在人群过泛、效率低下等问题，进而易陷入用户活跃度不理想、交易转化率难以提升的困境，主要体现为公域、私域用户数据无法形成一体化追踪与处理，较难从用户视角出发、进行产品优化与全流程运营的迭代升级。全域化营销是帮助企业体

91、系化塑造数据资产、构建核心营销能力的必由之路，在覆盖全媒体触点基础上，依托数字工具实现用户营销数据回传、沉淀下钻，实现对用户全生命周期分析与运营，全面提升用户运营精细化程度。积蓄公域增长势能，提升私域运营效率，提供从精准人群定向、精细用户运营、到精益成交转化的核心数智能力。1公域公域触达策略触达策略全媒体矩阵运营客群精准投放媒体效能归因分析综合性营销策划私域运营私域运营策略策略智能用户运营智能活动运营智能内容运营市场洞察及策略全域用户体系全生命周期运营私域会员运营人群洞察与智能营销个性化用户体验设计活动创意策划场景化业务触达新媒体内容运营品牌文案创意策划智能活动文案生成优质内容资源沉淀公域流量

92、私域流量企业全域营销路径企业全域营销路径电商平台社区平台搜索平台视频平台音乐平台游戏平台专业内容平台 自营APP品牌官网小程序自媒体服务号社群个人账号 全渠道贯通开拓金融机构立体式全域营销47金融行业零售营销体系数字化营销白皮书体验经济的概念最初在1998年被提及，近年来在金融行业重要性凸显。随着金融业同质化竞争不断加剧，金融机构应积极利用数字化手段创新商业模式，围绕客户需求改善金融产品和服务，优化全流程客户体验，突破同质化竞争瓶颈。客户体验升级技术赋能体验，感知、交互、效率全面升级48金融行业零售营销体系数字化营销白皮书高频的“发现、评估”场景带动低频消费场景，持续占领客户心智。高频高频1发

93、现发现评估评估旅程开始旅程开始购买购买品牌忠诚圈品牌忠诚圈购买圈购买圈互信互信互粉互粉体验体验互动互动2评论、点赞等功能强化社区互动，“参与感”显著提升客户忠诚度，为购买转化奠定信任基础。软营销软营销3内容营销提高信任感，推动商机触达与转化。客客户户旅旅程程升升级级体体验验内内容容升升级级构建金融资讯生态个性化信息流个性化信息流热点洞察热点洞察投顾营销投顾营销以痛点痛点打动用户，实现引流以热点热点持续吸引，长久陪伴以观点观点输出专业，建立信任数字人：数字人：流程标准化零售金融/普惠金融形象展示/市场推广/体体验验形形式式升升级级服务半径跃迁服务智能体验新新模式模式跨“域”：私域和公域增“流”：

94、信息流和资金流提供更丰富的服务体系客服员工：客服员工：复杂流程数字人流程中止财富管理/企业对公/关注体验和NPS2n位专属顾问：真人/数字人结合的灵活服务模式投资顾问、融资顾问、财富规划顾问、私享生活顾问N位合作专家：专业公司和行业专家远程投顾，突破区位限制，触达业内最佳资源一位私人银行家24小时线上服务客户级陪伴式服务金融服务非金融服务财富诊断资产配置其他账户检视房产税法教育医疗私募银保其它产品信托公募产品级陪伴式服务2客户体验升级财富管理业务的1：n：N模式49金融行业零售营销体系数字化营销白皮书从从PC到“元宇宙”到“元宇宙”信息技术和电子设备的不断升级为金融行业的客户体验优化持续提供了

95、新的发展思路，元宇宙作为未来互联网的新兴发展形态，将通过打造数实融合的虚拟世界为金融行业各应用场景带来多维度的创新体验。元宇宙的构建在未来将极大程度的影响金融企业与客户的交互协作方式、产品服务内容、销售运营模式。前瞻性的虚拟体验建设将有效帮助企业扩大运营规模、构建竞争优势，如何开发出有价值的应用场景将成为金融行业的核心关注点。信息数字化，效率提高互联网改变人与人的联系线下业务线上化成为可能PC1980s全新的交互方式全沉浸式体验，全新认识世界的方式元宇宙下的金融服务不再是幻想Metaverse2020s随时随地移动互联O2O线上、线下互动虚拟营业厅照进现实Mobile2000s事故模拟事故模拟

96、开放银行开放银行智能投顾智能投顾虚拟银行虚拟银行保险业利用数字化技术客户提供沉浸式场景体验，模拟仿真事故发生过程，强化客户危机意识。银行客户和工作人员可通过VR设备远程完成柜台业务，完全沉浸式进行业务办理。证券业提供虚拟投资顾问，在智能话术、业务专业性上较现阶段进一步优化，保证7X24全天候贴心服务。银行系统可链接所有“衣食住行娱”的场景接口，主动支持业务场景，包括买单结账、远程送货等。2客户体验升级元宇宙下的新金融服务业态50金融行业零售营销体系数字化营销白皮书注：信息来源于公开渠道收集数字化工具赋能智能创作，降低原创内容生产门槛数字化工具赋能智能创作，降低原创内容生产门槛热门内容智能分析素

97、材管理统一形象优秀案例长期沉淀智能工具一键成片供给：智能创作工具降低内容生产门槛，导入素材并自定义处理形式便可自动化生成图文或视频，一键成片，云端平台支持团队协作以及素材的归纳管理及沉淀。1建立持续对话内容2持久/多渠道/围绕客户兴趣的长期内容创作34高频发布/敏捷内容迭代/长期体验帮助用户构建围绕产品和品牌的长期记忆以客户为中心的内容供给原则流量效果对比分析创作功能覆盖全面创作前创作前创作中创作中创作后创作后海量大数据智能分析热点海量大数据智能分析热点内容，精准定位内容供给内容，精准定位内容供给方向方向热门内容智能分析，挖掘创作高地。素材分类管理，激发创作灵感。定制化包装方案，清晰定位创作风

98、格与特色。智能工具辅助，全面覆智能工具辅助，全面覆盖创作需求盖创作需求智能创作工具箱，集混剪、拆条、文字转视频等功能于一体，风格多样，一键成片。包含视频模板、去抖、压缩和水印等功能，保障出片质量。多端协作编辑，数据及多端协作编辑，数据及时分析反馈，迭代提升时分析反馈，迭代提升内容质量内容质量云编辑器提供在线编辑、协同编辑和多端编辑，突破时间与空间局限，为创作提供便利环境。覆盖多平台内容发布数据、竞品分析等功能，推动内容持续迭代优化。3内容生态创新内容供给、分发、质检三管齐下打造生态闭环51金融行业零售营销体系数字化营销白皮书分发：自定义关键词为素材贴标签划分为多个内容集合，特定内容集合与场景对

99、应，自定义推荐规则实现智能分发。候选内容池内容形式内容状态关键词其他场景场景A规则规则A算法推荐算法推荐规则规则B内容集合内容集合A标签匹配与推荐算法实现个性化内容分发标签匹配与推荐算法实现个性化内容分发有颜的界面观感专业内容、偶像加持有趣、科技感的交互大字、简介的界面主动搜索、生活功能沉浸式引导高颜值界面多元垂类内容更细腻的交互素材标签内容集合专业科普&多元小众分类实时热点&生活百宝箱跨全年龄层的多元垂类Z世代世代养老客群养老客群女性群体女性群体关键字潮流二次元颜值 资讯养生生活百态 时间管理健身护肤 3内容生态创新内容供给、分发、质检三管齐下打造生态闭环52金融行业零售营销体系数字化营销白

100、皮书质检：基于先进模型，对营销内容进行安全性、合规性、质量等审核，实现内容智能判断与入库。黑白名单黑白名单/自定义质检素材。自定义质检素材。可自定义质检内容与规则，通过低代码自动生成。人工质检轮次配置人工质检轮次配置/抽检比例配置。抽检比例配置。人工与模式质检结合，保障质检质量。数据回查及处理。数据回查及处理。支持数据回查，并可根据结果自动生成订单，一键派发。强大质检模型。强大质检模型。基于亿级数据训练的模型，包含基础模型和行业定制模型 ，保持高频动态更新。强大内容理解能力。强大内容理解能力。基于先进的AI特征分析能力、成熟的底层技术实践和丰富的标签体系，可同时对图文/视频/音频进行处理。使用

101、自然语言算法和预定义规则打造高效能的内容质检管理平台智能质检与人工相结合，为内容社区健康运行保驾护航由传统网页场景延伸至多场景，为金融业数字营销夯实合规基础3内容生态创新内容供给、分发、质检三管齐下打造生态闭环对社区UGC、弹幕、评论等内容进行质检，实时监测追踪，保障社区秩序与良好运营。对金融机构自营APP或其他私域渠道营销内容进行质检，保障私域流量运营规范。对公域渠道内容进行质检，降低金融机构合规风险。自营自营APP新媒体公众号新媒体公众号用户社区用户社区针对单一文字场景，利用质检模型对股票、理财、保险等产品内容进行安全与质量质检。网页资讯网页资讯53金融行业零售营销体系数字化营销白皮书金融

102、场景下的数字化营销能力蓝图目前金融行业主流的数字化营销平台需要实现完整的数据采集、数据分析和数据应用的全流程布局：数据采集：可使用埋点工具、内部业务系统数据共享、外部第三方数据等方式收集客户数据，帮助企业打造完善且统一的客户数据资产。数据分析：在数据采集的基础上，借助于CDP（客户数据平台）来分析客户数据，打造客户标签，洞察客户痛点，为精细化的运营打下基础。数据应用：借助自动化运营工具，以用户个体维度定制化精细运营为目标，通过个性化内容、活动、权益的匹配、推送与发放，加强用户粘性，提升转化意愿，建立以数据为中心的用户全生命周期智能运营体系。不同金融细分领域应基于各自应用场景特点打造全量的数字化

103、营销管理平台，以数据分析为平台基石，建立自动化全域立体网格营销矩阵，在客户全生命周期各节点不断输出可持续的营销服务，实现营销和销售业务的不断提升和创新。全域数据融合和构建全域用户洞察全域用户行为分析互动玩法视频管理与制作H5素材管理与制作隐私保护营销反欺诈营销策略实验创意管理广告监测归因个性化广告投放应用场景物料材料公域获客数据分析策略调优精准人群策略择优第三方广告平台接入隐私计算素材管理素材分发实时投放效果分析归因策略私域运营反刷红包/刷单/刷票/刷粉反黑产套现反薅羊毛PSI求交联邦学习营销策略小流量测试智能策略库智能素材库智能人群库虚拟形象AR/VR直播/视频云活动页搭建互动玩法搭建活动模

104、板CMS智能创作工具箱云编辑器创意管理线索管理线索管理CRM会员管理商机管理订单管理裂变营销管理SCRM裂变分析商机转化分析实时获取和加工事件分析分布分析转化分析路径分析留存分析LTV分析成分分析业务对象分析场景标签体系（算法&规则）群体用户画像精准轨迹捕捉个体微观画像IDMapping人群圈选Lookalike扩展数据集成全渠道数据采集数据加工埋点治理数据服务数据科学数据可视化银行业保险业证券业一体式广告投放平台自动化营销平台先进算法和数据科学助力公私域增长全域数据助力增长营销营销执行自动化个性化精准推送流程画布全渠道触点管理促开/绑卡促消费默客唤醒远程银行网点数字人银行APP经营提升OMO

105、线上线下打通AUM提升促购保促续保赋能保险代理人保险智能定制远程保险客服赋能保险精算股基交叉营销促开户促入金赋能人工投顾远程视频投顾提升资产规模智能投顾3搭建一体化营销平台打造企业数智化竞力壁垒54金融行业零售营销体系数字化营销白皮书不断发展的市场与客户需求使得企业营销技术从支持传统的渠道功能转向服务于完整的客户旅程，为企业整个营销技术栈的构建过程增加了前所未有复杂性。因此，金融机构在决策营销技术时需要从六个维度对自身的数字化营销成熟度展开全面审视和评估，方便后续规划适合自身的数字营销能力发展路径。不断进化可以重复随机现象逐步提升营销能力逐步提升营销能力在完成自身营销成熟度评估后，金融机构可基

106、于组织、战略、流程、数据、技术和衡量方式6个层面进一步全面提升其数字化营销能力：组织：为端到端的营销构建独立的组织和明确的职责。战略：从侧重企业受益，到转向客户收益的整体战略转型和方针。流程：建立明确的流程、机制、规范和原则，用于指导各个部门、组织甚至子公司的运营行为归一化和规范化。数据：从组织内大量的数据孤岛，转向系统性地链接各相关职能，促进内部网格化协同，汇总和融合客户所有数据，创造客户数据在企业内外的价值链体系。技术：搭建集成化营销基础设施，成为企业信息化和数字化基础的一部分。衡量：明确层级衡量的指标体系和评估口径。营销营销成熟度成熟度自测模型自测模型营销的本质是给合适的人，通过合适的时

107、间或者频次，以合适的沟通渠道和方式，推送合适的产品、内容或者权益。基于人、时间、内容、渠道四个维度所表现出的不同营销能力，金融机构的状态可以分为随机现象、可以重复和不断优化三个营销成熟度阶段。不同阶段可以与数字化、自动化、智能化三个特征相匹配。55金融行业零售营销体系数字化营销白皮书4搭建一体化营销平台全面评估自身营销成熟度营销营销成熟度成熟度组织战略流程数据技术衡量快单一的主观内容单一成本考量以聚类算法为基础的特征人群一定的数据洞察为参考依据单纯的经验主义以预测算法为基础的关键时刻个体化的客户旅程视角强依赖门店时间周期以推荐算法为基础的内容创意以响应偏好为基础的沟通管理普遍的A/B测试习惯全

108、渠道协同人合适的人时间合适的时间/频率内容合适的内容/产品/权益+渠道合适的沟通方式/渠道金融机构在投放运营阶段，可利用一站式广告投放平台实现公域流量的精准曝光触达，做到个性化广告投放、跨平台效果归因分析和全域创意管理，同时利用自动化营销平台实现私域个性化内容推送、全渠道触点管理和活动效果分析，双平台同步优化营销成本，赋能市场营销部门。一站式广告投放一站式广告投放活动效果深度分析活动效果深度分析精准精准广告推送广告推送开放API打通外部广告渠道，集成多媒体平台，提供全链路跨渠道一站式投放管理，有效提升投放效率。根据各类评价指标实时评估从内容投放到产品成交的全链路转换效果，精确计算各渠道、各投放

109、单元ROI。基于CDP前沿算法建立客户标签体系，同步客户画像数据至营销平台，实现精准客群圈选和内容投放。Lookalike投放投放基于DMP的不同Lookalike投放方式，通过对目标客群进行特征分析，提取关键标签，拓展相似客群进行内容营销。56金融行业零售营销体系数字化营销白皮书4搭建一体化营销平台立体营销矩阵助力营销新动能CTR点击率CPC点击成本CPA行动成本CPM展示成本指投放广告获得的点击次数与展示次数的比值每次广告点击的计费成本，广告总价=竞价*点击次数当客户发生约定好的行动，包括咨询、下载、下单时，按实际投放效果计费投放广告展示给一千个人所花费的成本行为特征行为特征地域特征地域特

110、征人口特征人口特征账户设置方案设计物料准备投放准备一键上线数据监控结果分析活动复盘持续优化推荐系统推荐系统LRFFMWide&DeepShared BottomDNNDSSM金融场景下金融场景下A/B测试的业务价值测试的业务价值A/B测试是数字营销领域最为重要的实验方法之一，其广泛适用于客群实验、广告增效度量和智能场景策略库等方面，同时通用于各金融营销领域。根据A/B测试活动数据，结合归因分析历史营销活动，可快速识别营销活动重要影响因子，以最优配置因子智能生成营销活动方案，进行智能自动营销。特色特色1: A/B 测试能够帮助快速提升客户体验测试能够帮助快速提升客户体验客户体验对金融零售业务至关

111、重要，客户体验满意度极高客户相较末位客户存款增速提升46%。与一般满意的客户相比，高度满意的客户开户及购买新产品可能性高 2.5倍，价格敏感度也更低。特色特色2: A/B 测试能够推进精细化运营测试能够推进精细化运营金融行业对精细化运营的需求愈加迫切，A/B测试是精细化运营不可缺少的一部分，A/B 测试能够加速各类运营策略之间的对比，从而有效提升运营策略的迭代效率。存款CAGR*（2014-2017）左侧：最高四分位客户满意度右侧：末四分位客户满意度46%数据来源：麦肯锡中国银行业 CEO季刊 2020 年夏季刊5.93.2通过A/B测试提升产品用户体验。以数据为导向的以数据为导向的A/B测试

112、平台测试平台基于先验预测的分离式组间实验：针对想优化的功能/UI/营销策略等，制定两个方案，将用户流量随机分成两组，在保证每组用户特征相同的前提下，设置实验对照，分配不同用户参与不同测试方案，并分析实验结果。A/B测试的优势所在：（1）可小流量试错（2）实验结果可信（3）高效并行，提升迭代效率。57金融行业零售营销体系数字化营销白皮书4搭建一体化营销平台A/B测试优化营销策略挖掘关键环节挖掘关键环节 快速传递价值快速传递价值特色特色3: A/B 测试辅助增长，贯穿用户生命全周期测试辅助增长，贯穿用户生命全周期利用A/B测试提升落地页转化效果。利用A/B智能优选动态最大化ROI。掌控关键节点掌控

113、关键节点 提升投放提升投放ROI利用A/B测试提升促活信息打开率。通过预测流失人群，推送实验/运营策略触达，提升用户粘性。洞察沉默原因洞察沉默原因 提升促活效果提升促活效果通过A/B测试找到新用户的Aha时刻及关键行为。利用推送实验关键节点对用户干预，持续提升通道转化率。明确核心行为明确核心行为 引导用户使用引导用户使用利用客群实验探索核心用户分层。利用A/B测试优化运营策略，对分层用户群体精细化运营，提升用户粘性。了解核心用户了解核心用户 提升用户活跃提升用户活跃利用A/B测试提升召回信息打开率。洞察流失原因洞察流失原因 提升召回效果提升召回效果接触期接触期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟

114、期沉默期沉默期流失期流失期智能营销活动工具的主要功能在于为金融机构提供智能化的通用营销方案和活动，不同的金融细分行业搭建的营销活动工具各不相同，但总体需要具备以下三个特点：提供丰富的活动玩法、包括多种展现形式、确保接口和数据的开放联通。金融机构可通过数据中台打通外接服务与营销系统中各类子系统间的数据屏障。数据打通数据打通金融营销平台应实现用户全渠道触点接入，包括短信、微信公众号、小程序、APP推送等。统一管理触点配置统一管理触点配置金融机构可考虑通过公开其API使外部的程序增加营销平台的功能。开放平台开放平台金融营销工具需要根据实际的业务情况来设定，确保展现形式的可行性和有效性。通用性的金融营

115、销工具包括H5活动页面制作能力、智能推送工具、互动游戏、分享红包、推荐码系统等。玩法丰富玩法丰富多样展现多样展现金融机构所用营销工具应提供满足公司业务线超过半数以上的营销玩法，确保使用者能快速上架活动。玩法可包括抽奖、兑换、答题、报名、打卡、裂变、打榜、投票等。各类玩法可提升用户粘性及兴趣度，从而提升活动的参与率与渗透率。开放联通开放联通58金融行业零售营销体系数字化营销白皮书4搭建一体化营销平台实现营销活动自动化59金融行业零售营销体系数字化营销白皮书5数据智能推荐引擎，千人千面，比用户更懂用户辅助商业竞争力提升信息找人，智能推荐信息找人，智能推荐流量活跃度流量活跃度销量贡献度销量贡献度效率

116、提升效率提升提升运营效率，数据效率，技术效率。成本节省成本节省节省人力成本，时间成本，试错成本。增加用户停留时长、留存率，长尾商品得到曝光。达到广告效果转化率的提升，以及每用户平均收入提升。资讯内容推荐个性化推荐场景商城商品推荐金融产品推荐用户权益推荐增值服务推荐营销活动推荐常用常用推荐推荐算法算法金融市场规模持续增长，用户规模已经全面进入存量时代，运营视角已经逐步转向“信息找人”，因此推荐系统致力于通过算法模型预测每个用户的兴趣，实现千人千面的信息分发。个性化推荐技术贯穿于产品运营/业务开展的每一个环节中，成为了很多公司的高速增长引擎。基于用户的协同过滤算法基于用户的协同过滤算法为客户推荐和

117、他兴趣相似的其他客户感兴趣的产品和服务。基于用户行为记录特征，参照客户之前的兴趣，为他推荐相似的服务与产品。通过用户向量的余弦相似度计算用户与标的物进行比较，将相似物最高的产品和服务推荐给客户。直观从用户历史行为中的标的物所在的类别中挑选用户没有操作行为的标的物，并推荐给用户。注：信息来源于公开渠道收集基于物品的协同过滤算法基于物品的协同过滤算法基于标的物聚类的算法基于标的物聚类的算法基于向量相似的推荐算法基于向量相似的推荐算法支撑支撑业务业务场景的核心算法场景的核心算法研发平台应集数据管理、模型开发、模型训练、模型优化于一体，积极开发人工智能应用场景，为金融机构提供有效可持续的数字化运营解决

118、方案。挖掘分析、绘制构建不同信息间关系智能投顾智能营销利用客户特有生理或行为特征进行身份验证账户管理远程支付通过算法实现计算机与自然语言的交互转化数据检索合规检查人群画像人群画像产品推荐产品推荐金融机构利用知识图谱和自然语言处理技术可有效储存管理海量客户信息，建立丰富全面的客户标签体系。金融机构基于客户人群画像的基础上进一步利用推荐算法和知识图谱深度分析客户产品偏好，提供个性化产品推荐。智能客服智能客服智能风控智能风控智能客服通过对关键信息进行语义解析并在知识图谱中进行对应答案的筛选分析，为海量客户提供准确的应答服务。以大数据和云计算为基础，训练风险识别模型，形成金融风控知识图谱，构建智能金融

119、风险防控体系。60金融行业零售营销体系数字化营销白皮书5数据智能金融行业常用人工智能技术知识图谱知识图谱生物生物特征识别特征识别自然语言处理自然语言处理智能投研风险控制成本优化金融行业应用场景目前金融行业跨平台和跨机构间的数据流通成为刚需，但相较其他领域，金融行业对于数据安全有更高的要求，联邦学习作为机器学习和隐私计算的结合产物为解决数据安全问题提供了发展方向。出于行业数据安全意识的加强和隐私学习的逐步成熟，联邦学习在各类金融场景中将得到进一步的应用和落地。联邦学习主要分为横向联邦学习、纵向联邦学习和迁移联邦学习，现阶段横向联邦学习较为普遍，未来纵向联邦学习将成为数据联通主要突破口。行业特征客

120、户特征横向联邦学习纵向联邦学习迁移联邦学习适用于用户交叉少，行业特征多的场景。如同一银行的不同分行客户。适用于行业交叉少，客群重叠多的场景。如同一地区的银行和互联网客户。适用于用户交叉少，行业特征多的场景。如不同地区的不同机构。数据集A数据集B数据集B数据集B数据集A数据集A风风险险控控制制产产品品推推荐荐分析用款和还款行为，预判逾期风险，规避资金损失。银行业银行业基于过往业务沉淀下的客户数据中缺少足量的客户日常行为数据，难以构建起全面准确的客户风险画像，银行业通过联邦学习可与其它金融机构共同搭建联合风控模型，为银行贷款业务提供端到端的全方位风险把控。贷前贷前贷中贷中贷后贷后识别潜在高风险客户

121、和团伙欺诈行为。识别优质客户，提升通过率和额度。评估客户贷款意愿，积极触达潜在客户，提升贷款效率。证券业证券业证券公司可通过与互联网机构共同训练联邦学习模型，了解客户网上行为数据，如近期关注话题与上网浏览习惯，融合自身客户的交易记录、产品偏好，建立精细化的客户画像，向存量客户推荐符合其投资偏好的产品组合。保险业保险业传统车险行业只能单纯从车的角度进行保费确认，实际保费确认因素还需包括行驶习惯、驾驶区域、车辆使用情况等，但由于保险行业的强管制性，保险机构难以拥有其他维度的评估数据，未来保险机构可通过联邦学习合规接入多方数据源以此建立多维度、个性化的产品定价体系。61金融行业零售营销体系数字化营销

122、白皮书数据智能联邦学习助力解决“数据孤岛”问题5客户经理移动终端体验升级客户经理移动终端体验升级离网环境离网环境CV识别识别：证件、卡片识别用户办卡卡种推荐用户办卡卡种推荐：线下办卡卡种推荐，边缘模型响应时间从5-6秒缩短到1秒以内APP内场景推荐内场景推荐推荐结果重排序推荐结果重排序：商城商品推荐、理财产品推荐搜索推荐搜索推荐：基于客户实时行为，实现搜索框底纹关键词推荐，并对搜索结果进行重排优化21金融行业应用场景金融行业应用场景手机端安卓、IOS终端设备智能盒子、手持移动终端、摄像头WebLinux、MAC、Windows模型下发数据处理数据处理模型开发模型开发模型训练模型训练模型转换模型

123、转换云边协同技术为金融行业提供了管理和优化分布式业务的能力。现阶段云计算边界不断扩张，数以百万的设备在网络边缘产生海量数据，边缘计算通过将信息发送至最近节点，有效解决了网络有限情况下的数据处理和应用部署难题，金融机构得以轻松处理海量外部信息并为用户解决使用延迟等问题。数字化时代，金融用户主要使用电子设备远程访问金融系统，以完成信息查询、产品交易、服务获取等金融需求，在此过程中单个金融机构可使用边缘计算快速分析和预测客户需求，调整个体交互方式并提供体制化服务。金融领域的云边一体技术尚处于起步阶段，还存在部署成本高、短期投产比低、刚性需求不显著等问题，未来技术的发展还依赖于边缘网络和金融业务场景的

124、进一步耦合。62金融行业零售营销体系数字化营销白皮书6多云协同云边一体：通过端智能完成体验升级安永（中国）企业咨询有限公司安永（中国）企业咨询有限公司安永具有高瞻远瞩的国际化视野和博闻广识的国内行业经验，具有国际化的专业团队，是全球领先的专业化服务公司之一，为各行各业的企业客户提供专业化服务支持。顺应金融变革与创新时代发展，安永在亚太区组建了金融科技与创新服务团队，团队成员既具有长期业务咨询经验，又深刻理解现阶段的科技应用与发展方向。在长期专业的行业洞察的基础上，运用最合适的科技，面向最有价值的业务场景打造创新解决方案，赋能企业业务发展与精细化管理，助力客户形成金融大生态。北京火山引擎科技有限

125、公司北京火山引擎科技有限公司火山引擎是字节跳动旗下的云服务平台，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和工具开放给外部企业，提供云基础、视频与内容分发、大数据、人工智能、开发与运维等服务，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。北京前沿金融监管科技研究院北京前沿金融监管科技研究院北京前沿金融监管科技研究院是由北京市地方金融监督管理局指导筹建的一家非官方、非营利性质的研究机构。研究院依托浙江大学金融科技研究院和国际联合商学院自2014年11月成立以来在学科建设、国际化发展、政产学研创融合发展等方面积累的优势，研究院致力于开展适合我国国情的金融科技和监管科技前沿创新理论研究，提升“科技+监管

126、”“科技+合规”的双向场景赋能。研究院通过国际交流与合作，构建监管机构、行业协会、金融企业、科技公司以及科研院所等各主体良性互动的平台,打造监管科技生态圈和金融科技发展生态圈。上海高金金融研究院上海高金金融研究院上海高金金融研究院(Shanghai Advanced Institute for Financial Research，SAIFR)（以下简称“研究院”）成立于2019年，由上海交通大学上海高级金融学院的教授和校友发起的民办非企业单位，致力于探索国际金融发展新趋势，求解国内金融发展新问题，紧扣金融行业新需求，努力打造国际化、专业化、市场化的研究平台和高端智库，提升中国在国际金融体系中

127、的地位。 研究院的专家团队具备国内最强的金融学术研究实力和知识原创能力，拥有前沿的金融理论，全面严谨的分析方法和先进工具，并具备丰富的为世界知名金融机构和中国本土金融机构担任要职或提供咨询的行业经验。研究院拥有行业内先进的金融数据库、研究报告、金融模型等资源；还拥有国际化的学界、业界以及政府的广泛合作与网络。致谢安永企业咨询有限公司和北京火山引擎科技有限公司、北京前沿金融监管科技研究院、上海高金金融研究院合作撰写了本报告，四家机构的多位领导为本报告的出版做出了重要贡献。在此我们特别鸣谢安永大中华区金融服务首席合伙人及亚太区金融科技与创新首席合伙人忻怡，安永金融科技与创新合伙人及亚太区金融科技与

128、创新首席运营官郑彬，火山引擎总裁谭待，火山引擎金融行业解决方案负责人王建军，北京前沿金融监管科技研究院院长及浙江大学国际联合商学院院长贲圣林，北京前沿金融监管科技研究院副院长及浙江大学国际联合商学院副教授阎淬，北京前沿金融监管科技研究院特聘研究员马超，北京前沿金融监管科技研究院秘书长姜楠，上海交通大学上海高级金融学院会计学教授、中国金融研究院副院长、上海高金金融研究院联席院长李峰，上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊， 上海交通大学上海高级金融学院实践教授胡捷。本报告的主要编写者是安永金融科技与创新业务团队和火山引擎团队，包括安永金融科技与创新业务总监陈心玮、项目经理陈豪、何思嘉，项目团队成员朱梦嘉、徐璐，以及北京火山引擎团队成员陈祎溦、张锦波、罗显扬、马斯琪、肖潇等人。谨向所有为本报告献出宝贵时间和经验的人们表示衷心感谢！