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1、2需求驱动的业务数字化：实现营与销的联动2023/4/7三得利在中国SHCDX-集团数字化推进本部作为具备强大问题作为具备强大问题解決能力解決能力的中国数字化领域的集团的中国数字化领域的集团（卓越中心）（卓越中心）、在构建集团必需的在构建集团必需的数字化基建（数据平台）数字化基建（数据平台）的同时的同时、为为各事各事业的业的业务改革业务改革做出贡献做出贡献、促进集团的数字化促进集团的数字化构建数字化底座商业化方案集团融合预估分配销售营销业务：以历史数据为依据，以kpi为导向的流程数字化：以需求为导向，灵活快速调整分配的流程传统零售分销模式存在的业务挑战人：缺乏全渠道数据对消费者有更完整的认知，

2、包括履约偏好，消费行为差异等，渠道各自为战场：传统业务更注重渗透率，对门店产出和效率关注较少货：缺乏线下数据支持新品的创品及上市的规划，更多依赖经验传统营销链路上的挑战变量1：人人群触点一方人群内容电商O2O线下DTC变量2：内容变量3：链路人：我们的TA和实际的消费者是否一致？各渠道人群是重合还是有差异？内容：不同的人对内容的偏好是否一致？链路：链路如何规划来提升转化率？品效合一需要解答的几个问题1.我们的触达是否精准？2.消费者被触达后，是否真正有需求？3.消费者看得到，是否买得到？筛选人群的逻辑以设定的TA标签为主进行层层筛选优点：人群体量大，容易释放缺点：维度较为单一，人群招募效率较低

3、以一方人群为种子人群进行放大优点：人群相对精准缺点：依赖于一方人群体量和质量一方人群品牌人群品类人群关联品类人群关联属性人群常见数据工具所存在的问题：关联品类，属性的人群基数不同营销标签和消费标签的定义不同单端数据的行为差异较大，是否具备参考价值各平台的消费者心智不同，无法完全体现引入三方数据，通过隐私计算提升人群质量一方人群线下消费者隐私计算达摩盘人群拆解电商线上消费者通过寻求共同需求的人群来增加业务增长机会：定义品类消费者的共同特性并筛选人群通过人群分析来定义潜力人群通过线上线下人群差异来定义正负样本进行比较直观认知完整的零售业务体系内部的运营方式是否和消费者所匹配？销售Trade Mkt

4、EC销售Trade MktO2O销售Trade MktOffline消费者消费者消费者平台的属性：电商：品牌心智，但履约模式限制了部分行业O2O：零售商和场景心智线下：以零售商为主，较难统一且标准化消费者的习惯：电商：囤货和试用更多，对品牌认知较强O2O：更多为以餐和多种品类购买为主线下：大部分为即时性消费消费者具备多样化的需求，单一平台较难全部满足独立招募，独立运营以消费逻辑为基础进行精准的招募基于渠道营销的传播逻辑线上常规投放（城市，属性）门店周边投放（3KM）门店物料封闭门店物料核销率：0.3%-0.8%核销率：3%-8%核销率：30%-40%核销率：60%-80%线下到店：和门店的距离

5、影响实际表现一方人群人群放大放大逻辑 LBS 消费偏好人群体量：门店数量，规模限制人群体量全域到底是不是一个命题作文？全域模式在招新层面效率是单渠道的9.4倍全域模式可以简单的识别消费者对渠道的偏好全域营销可以提供消费者更完整的体验消费者跨端仍然存在于理论中消费者对平台有自己的定义和偏好全域模式需要内部有统筹的管理，包括货品和价格基于跨平台的全域模式基于私域的全域履约模式15THANKS企业数智化转型实战-CDP/MA白皮书解读深演智能创始人兼CEO 黄晓南2023/4/1817AI Empowers DecisionsIDC MarketScape:亚太区客户数据平台 2023 供应商评估报

6、告Forrester亚太区数据管理平台 Wave 报告2023/4/1818AI Empowers Decisions增长2023/4/1819AI Empowers Decisions品牌心智消费者沟通长期主义2023/4/1820AI Empowers Decisions3价值21指标2023/4/1821AI Empowers Decisions2023/4/1822AI Empowers Decisions快消零售品牌2023/4/1823AI Empowers Decisions业务挑战 线上线下渠道数据碎片化，无法支持全渠道分析 仅有针对线上客户的不完整事实类标签 营销活动涉及繁重

7、的人工分析和无效的营销操作，人群圈选有限 搭建客户数据平台，实现线上线下一体化客户画像 对现有标签进行诊断，建立树状结构多层标签设计，便于业务灵活使用 实现复杂的人群圈选、简化并自动化营销活动各项指标均显著提升2023/4/1824AI Empowers Decisions美妆护肤品牌2023/4/1825AI Empowers Decisions业务挑战数据整合梳理智能推荐模型的应用测试全渠道任务分发建立CDP+活动工具系统；建立全渠道的标签体系；建立并运行品牌复购推荐模型，并在设计活动中取得显著成效构建线上到线下激活模型，并利用实际项目加以证明；推动电商平台会员以获得更高的复购率和线下服务

8、；在频次、跨渠道用户旅程、内容等方面设计了多种A/B Test随着品牌企微工作供应商升级企微工作系统，进一步增强微信工作系统上的活动工具；CDP+活动工具系统成为创建个性化企微活动的中央智能引擎2023/4/1826AI Empowers Decisions美妆护肤品牌2023/4/1827AI Empowers Decisions业务挑战缺乏通过数据对用户进行洞察以及分群粗放式的运营方式，简单的分组沟通导致沟通转化率不高用户沟通以彩信为主，渠道单一，没有很好的利用企业微信深演解法通过智能模型+数据分析双引擎驱动，对品牌用户进行精细化的分层分群：针对分组用户匹配不同offer策略，并设置A/B

9、 Test，快速验证策略结果并及时在活动期间进行调优；通过企微智能任务平台与品牌企微进行对接，实现导购任务的一键下发，从而实现导购可以快速执行深演智能的精细化运营策略设置对照组，比较人群转化效果，同时达成销量增长目标各项指标均显著提升2023/4/1828AI Empowers Decisions汽车品牌2023/4/1829AI Empowers Decisions业务挑战从0到1搭建客户数据管理平台开展满足日常营销活动的客户洞察决策论点如何构建全渠道直连客户解决方案接入并管理所有业务系统的客户与车辆的主数据，从而构建统一的客户One-ID；依据业务场景设计且开发客户与车辆标签，从而展现客户

10、360档案，还原客户旅程；构建通过标签的规则组合圈选营销活动目标人群，同时，通过接口将客户标签输出到业务系统；4、快速识别高质量线索，抢占先机；管理日常营销活动的需求与策略执行细节内容；对接品牌所有触点，推送活动人群策略、内容策略等；通过模型赋能APP个性化产品推荐、增/换购、客户流失等模型2023/4/1830AI Empowers Decisions鞋服/奢侈品品牌2023/4/1831AI Empowers Decisions业务挑战目前每个会员进到小程序看到的产品都是一样的，千篇一律；品牌有非常丰富的产品线，但小程序的展示位有限，产品可被曝光的机会非常少；品牌每周有新品推出，但新品在小

11、程序被展示的几率非常低通过混合产品推荐模型，给每个会员推荐个性化的产品，做到千人千面：构建模型样本使用全渠道全产品线的数据，并每天更新每个会员的推荐结果，以涵盖更多的产品；基于产品丰富的描述内容，形成产品特征，构建产品相似度模型，将相似度高的新品融合到推荐结果中，增加新品展示的几率各项指标均显著提升2023/4/1832AI Empowers Decisions快消零售品牌2023/4/1833AI Empowers Decisions业务挑战该品牌的ROI较为严苛，但用户存量大且价值有高有低，如何在提升转化效果的同时，控制好ROI品牌的优惠券体系异常复杂，如何梳理匹配优惠券，给人群发放最合适

12、的优惠券如何衡量优惠券效果以实现及时调优，提高会员活动转化效果设计意向度模型，精准识别客户购买意向：优惠券匹配模型，结合分析策略，筛选出效果最好的优惠券，精准推荐优惠券内容；设计KPI衡量标准和全面科学的A/B Test，活动期间每周迭代优化整体ROI实现明显提升通过设计多重A/B Test，不断进行策略、模型验证和优化逆势而上，持续增长2023年品牌CDP&MA实战白皮书下载白皮书目录目录 1.没有自己的数据，麻烦越来越多 2.为什么没有自己的数据？3.组织力保障“要自己的数据干啥，用媒体的数据不香吗”“要自己的数据干啥，用媒体的数据不香吗”海量用户资源海量用户数据媒体平台的围墙花园一方数据

13、实际上一直都很有价值一方数据实际上一直都很有价值私域内高Engagement人群私域内低Engagement人群客户/转化人群对广告有反应的人群作为Re-targeting投放的找回人群作为Look-alike的核心人群 人群圈选策略：Look-alike策略：转化人群或高engagement人群的扩展 Re-targeting策略：更广泛兴趣人群的找回分层分群的针对性营销，需要自有一方数据分层分群的针对性营销，需要自有一方数据订单限制淘宝+京东（会员通）近1年6个月270万会员模型分类性能追求倾向分层价格敏感分层-利用一方人群互动和消费数据，进行用户分层，实现对不同消费层用户的再投放数据范围

14、建模有效性验证人群分层K-MEANS,K=3核心特征优惠信息PV占比优惠订单占比低价商品PV占比商品降价10天内购买概率K-MEANS,K=3核心特征总互动次数相关商品查看频次最近互动时间价格敏感性能追求倾向价格敏感性能追求倾向Round 1历史数据：2年Round 2历史数据：1年8个月价格敏感性能追求倾向预测标签，在这个应用场景中起到了非常重要的作用高性能追求倾向S1115,445S2138,456S3168,785中性能追求倾向S487,867S5432,420S6586,455低性能追求倾向S7118,531S8298,421S9456,456低价格敏感中价格敏感高价格敏感根据9组会员

15、人群分层，针对性沟通会员通能够正常运行，也依赖于一方数据会员通能够正常运行，也依赖于一方数据品牌会员端加密手机号（不可识别）一方CDP数据反哺品牌 身份ID:手机号（可识别手机号，用于数据匹配）标签信息:姓名、性别、生日、子女信息等注册时填写信息 打通会员积分、会员等级，实现积分共享，积分通兑，权益共享京东端品牌会员CRM/会员数据数据加密云鼎未匹配前端匹配成功Mapping服务授权管理会员管理接口配置上传传输目录目录 1.没有自己的数据，麻烦越来越多 2.为什么没有自己的数据？3.组织力保障企业用于数字营销和消费者运营的数据从哪儿来企业用于数字营销和消费者运营的数据从哪儿来养鱼（要有活跃的用

16、户）：要产生数据，才能拥有数据捕鱼（要有获得数据的技术）：抓取或者获取数据总是忽略这里！没有运营，没有数据：胜利的螺旋没有运营，没有数据：胜利的螺旋用心运营+数据基础设施获得数据运营更好的运营更多更好的数据运营更多的数据不设置“有效交互不设置“有效交互点”点”“样子货”“样子货”永远没有机会用上的工具永远没有机会用上的工具人：DMP：数据管理平台。用于在广告投放时，找到合适的人CDP：客户数据平台。用于收集、管理与应用自己的私域生态内的消费者数据CRM：客户关系管理平台货：DAM：用于管理自己的所有数字化的内容资产PIM：用户收集、管理和分发营销和销售中与产品相关的所有信息场：MA：营销自动化

17、。用于在合适的消费者触点上自动化的、针对性的进行消费者沟通或互动SCRM：Social CRM。是MA系统在特定社交平台上的定制化应用。尤其是指微信和企业微信上的应用。自建DMP的意义越来越小，但它仍然是企业媒介部门投放广告的关键性基础设施对于需要进行私域运营的企业，尤其是自建数字化触点的企业，CDP是关键性基础设施需要对客户进行关系维护和运营的企业，需要CRM存在多渠道内容分发和内容营销业务需求的企业适用，尤其是要保证内容流转效率以及各渠道上的内容与品牌要求的一致性及统一化的情形存在多渠道产品信息分发的企业适用，尤其是要保证产品内容流转效率以及各渠道上的产品信息一致性及统一化的情形MA：在私

18、域生态中有针对不同人群的复杂运营动作时适用SCRM：在微信生态的营销中，实现针对不同人群的批量化营销动作底层技术系统、数据系统（大中台，PAAS）目录目录 1.没有自己的数据，麻烦越来越多 2.为什么没有自己的数据？3.组织力保障内外兼修！内外兼修！抓取自己利用技术手段抓取用户或消费者数据获取通过各种数据“管道”获取用户或消费者数据线下私域触点数据企业内其他系统客户数据第三方数据广告投放的数据客服系统CRM系统渠道系统销售系统客户数据平台（CDP）人脸识别系统一物一码线下营销活动允许加码收集或能回传device ID的媒体直接收集不允许加码收集或不能回传device ID的媒体利用link t

19、ag在各个触点收集公域私域媒体API回传企业账号数据如微信公众号为企业回传的用户数据又如电商会员通回传数据线上私域触点数据网站小程序APP服务号/H5基础监测SDK事件监测JavaScript基础监测代码事件监测+自有数据的主要数据来源自有数据的主要数据来源APICDP内细分人群提取细分人群ID第三方数据匹配对应ID数据提供人群包数据触点及数据的管理及收集需要内部全部门的配合触点及数据的管理及收集需要内部全部门的配合触点的管理横跨营销的各个阶段，而非某个单独部门的职责。一个跨团队触点委员会的设立跨团队触点委员会的设立将会从标准制定、跨部门自愿协调与协作、监督与管理、咨询与顾问标准制定、跨部门自

20、愿协调与协作、监督与管理、咨询与顾问多方面保证触点策略符合业务需求，落地与执行不偏离策略方向。例会制度三位一体共同推动大领导企业各市场职能部门第三方专家触点管理委员会主要职能触点管理委员会主要职能01 触点标准制定触点标准制定 触点设计标准和规则制定 触点和数据指标体系的搭建 根据市场变化及实际反馈，不断更新和迭代触点规划02 跨部门资源协调与协作跨部门资源协调与协作 帮助各部门快速理解触点落地中的难点，提供资源，保持及时有效的沟通03 执行监督与管理执行监督与管理 监督各部门的触点落实情况，确保触点规划不偏离轨道的落地04 咨询与顾问咨询与顾问 帮助各部门解决日常触点执行中碰到的问题数据部门

21、应该如何定位数据部门应该如何定位 品牌企业的数据部门，核心功能应该是支持数据应用的实现私域部(含触点)会员/CRM部电商与零售部IT中心消费者数据部（DT）品牌数据组各品牌市场中心品牌1的消费者市场中心品牌2的流量组（或各品牌合并）其他线上渠道私域部(含触点)会员/CRM部电商与零售部品牌2的消费者市场中心其他线上渠道私域部(含触点)会员/CRM部电商与零售部品牌3的消费者市场中心其他线上渠道MarTech组(工具中台部)品牌3的流量组（或各品牌合并）品牌1的流量组（或各品牌合并）数据中台团队数据应用岗位融在其中数据应用岗位融在其中数据应用岗位融在其中品牌媒介部产品市场部品牌策略部PR与新媒体

22、部品牌内容部三个层级的数据部门的具体职责三个层级的数据部门的具体职责中台数据团队：底层数据技术与系统前沿数据科技的研发消费者数据部（DT）：洞察团队、数据科学家、数字营销数据专家各品牌业务部的数据组（或数据岗）：业务部门从事数据工作的运营人员数据中台系统的搭建、管理与维护基础数据结构与技术体系的搭建与管理数据相关底层基础设施（如数据仓库）的开发与维护数据源接入开发与支持（如ETL）原始数据资产（Raw Data）的管理机器学习的数据支持与开发（或配合开发）数据应用角度的消费者数据标准建设：如消费者数据结构、触点上的埋点规划与命名、预设标签命名与规则等为业务部门提供抓取或获得（例如通过API）消

23、费者数据的技术解决方案从数据中台中获取业务需要的消费者数据，并载入业务数据系统（实现反向ETL）消费者洞察，以及支持业务部数据组的特定业务主题的分析数据清洗、数据整合（消费者数据打通）数据挖掘、建模、预测分析等业务数据的获取与分析应用数据于具体业务及运营的需求，如：消费者转化、忠诚、会员、活动、内容、社群等业务数据仪表盘的构建、数据保障和日常维护应用数据与业务自动化（智能化）系统，如MA、SCRM、DAM等特定业务主题的分析数用一体！很有价值！数用一体！很有价值！人：DMP：数据管理平台。用于在广告投放时，找到合适的人CDP：客户数据平台。用于收集、管理与应用自己的私域生态内的消费者数据CRM

24、：客户关系管理平台货：DAM：用于管理自己的所有数字化的内容资产PIM：用户收集、管理和分发营销和销售中与产品相关的所有信息场：MA：营销自动化。用于在合适的消费者触点上自动化的、针对性的进行消费者沟通或互动SCRM：Social CRM。是MA系统在特定社交平台上的定制化应用。尤其是指微信和企业微信上的应用。自建DMP的意义越来越小，但它仍然是企业媒介部门投放广告的关键性基础设施对于需要进行私域运营的企业，尤其是自建数字化触点的企业，CDP是关键性基础设施需要对客户进行关系维护和运营的企业，需要CRM存在多渠道内容分发和内容营销业务需求的企业适用，尤其是要保证内容流转效率以及各渠道上的内容与品牌要求的一致性及统一化的情形存在多渠道产品信息分发的企业适用，尤其是要保证产品内容流转效率以及各渠道上的产品信息一致性及统一化的情形MA：在私域生态中有针对不同人群的复杂运营动作时适用SCRM：在微信生态的营销中，实现针对不同人群的批量化营销动作底层技术系统、数据系统（大中台，PAAS）