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1、由Convertlab委托Forrester Consulting撰写的思想领导力聚焦报告2021年7月构建营销自动化平台升级数字化营销体验2|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验构建营销自动化平台升级数字化营销体验 2020年是世界发展的一个重要里程碑：一方面，新冠疫情给全球经济和社会的发展带来了史无前例的冲击，深刻地影响着全人类的生产和生活方式；另一方面，新技术、新产品、新营销、新金融正在成为新的经济增长点，全球数字化程度持续提升，以数字经济为代表的新型全球化逐渐形成。与此同时，受到疫情影响，消费者的行为呈现更加线上化的特征，更高频率地使用移动设备并沉浸于各种各样的数字化内容和无缝的数字

2、化体验之中。消费者的客户旅程变得前所未有的复杂，打破了线上线下的边界，对个性化体验要求不断提升，同时对数据隐私的意识增强，也愈发地希望品牌能够与消费者保持同步。相对于全球其它市场，中国消费者正在使用各种在线和离线跨渠道方式与品牌发生互动。企业传统的营销体系已经无法满足快速变化的市场及客户需求带来的多维度挑战，迫切需要企业实现营销体系与模式的变革。在这个变革的过程中，流量红利日渐消退，私域营销模式兴起，企业更加重视与客户的互动以及全域体验的提升，从而引发企业对营销自动化的关注及兴趣。Forrester将营销自动化（跨渠道营销活动管理）定义为:支持客户数据管理、分析、细分以及用于设计、执行和衡量跨

3、渠道营销活动的工作流工具的一种企业营销技术。这是企业构建数字化营销能力的关键部分，其整合了企业内部包括数据在内的分散的营销资源，通过自动化工作流优化企业内部营销活动管理，让营销人员更好地协调和优化跨渠道互动，从而为消费者提供无缝的数字化渠道体验。其不仅有助于提供场景化和个性化的客户体验，还可以帮助营销人员在整个客户生命周期中与消费者进行互动。根据Forrester全球研究数据，2020年企业在全球范围内在营销自动化领域的投资超过70亿美元，到2023年将接近100亿美元 1。由Convertlab委托Forrester Consulting撰写的思想领导力聚焦报告2021年7月研究方法为 了

4、解 目 前 中 国 营 销 自 动化 市 场 现 状 以 及 企 业 营 销 数 字化转型面临的挑战，在本次研究中，Forrester对123名来自于中国大中型企业机构的营销及技术负责人进行了线上调研。调研对象分布在零售、消费品、房地产及汽车行业。3|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验调研主要结果2021年3月Convertlab委托Forrester Consulting针对营销自动化市场现状进行研究，对中国市场正在推进营销数字化转型的大、中型企业中的营销、客户运营和技术负责人进行调研后，有以下四项关键研究结果：企业已经不满足于通过数字化渠道实现营销推广，而是希望通过更加高效的方式提升数

5、字化营销体验。通过调研发现，44%的企业已经跨越了初始的营销数据化阶段，正在更加积极地引入新的营销科技，实现跨渠道互动的同时着力提升企业的营销效果和运营效率；同时，18%的受访企业正在尝试通过人工智能技术实现营销的智能化，在对客户消费行为进行预测分析的基础上，为客户供场景化、个性化和个体化的互动营销体验。在全球数字化浪潮的推动下，企业更加重视通过跨渠道方式实现与客户的互动，并加大对营销自动化的投入。受到疫情影响，企业的营销预算不可避免地受到影响，但具备较强数字化能力的企业经受住了考验，抵御了疫情的冲击。疫情客观上加大了企业对数字化能力的重视，特别是对营销数字化的关注。在本次调研中，实现个性化的

6、营销内容及消息传递（82%），基于AI的智能营销应用（78%）以及营销效果分析工具（78%）是受访企业认为最需要投资的数字化客户互动能力。企业的数字化营销进程面临内部数据分散、营销技术平台缺乏整合等方面的挑战。数字化转型不仅仅是技术与业务层面的问题，还需要全面审视企业在战略、组织、流程、数据、衡量以及技术领域的变革实践。通过调研发现，受访企业在构建自身全栈数字化营销平台的过程中：首先，企业内部数据分散缺乏有效的集成（68%）使得企业难以真正发挥数据的价值；其次，缺乏具备较强产品能力同时兼具广泛行业经验的合作伙伴（71%）以加速企业的数字化转型。除此以外，与数字化转型相匹配的组织能力、敏捷营销流

7、程也是企业迫切需要解决的问题。4|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验 企业期待通过一体化、定制化、个性化的全栈营销自动化平台覆盖核心业务场景需求。不同行业企业建设营销自动化能力具有典型的行业特征：消费行业更加重视提升获客并建立高效的自动化营销工作流程；零售行业则更加关注通过营销自动化平台有效提升销售线索的获取以及营销活动的分析与数据洞察能力；房地产业重视通过优化客户互动改善客户满意度以及打造智能化的营销体系，持续降本增效；汽车行业的营销自动化关注点则体现为通过数字化渠道优化客户的互动并提升营销活动的执行效率。5|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验新兴科技的发展加速营销变革尽管2020年

8、的新冠疫情为全球市场增加了许多不确定性，在这个充满挑战的环境下通过新兴科技实现业务创新，并加速推进企业各个领域的数字化进程，抵御不确定性已经成为众多企业的共识。与此同时，数字化产业的繁荣以及数字化生活方式的兴起使得客户和消费者拥有了更多的选择，一方面个性化诉求不断上升，对品牌的忠诚度却在下降；另一方面，客户对数字化内容与数字化互动愈发挑剔，不断地在观念以及运营层面挑战企业营销人员。苛刻的客户，无法预料的竞争以及颠覆性的新技术都会推动企业不断翻新其过去依赖的营销观念与体系，迫使企业不断加速营销数字化转型、创建后新冠时代的品牌体验。除了来自于市场及客户的压力，企业的营销部门还面临着数字化转型的内在

9、动力：有效控制营销成本。依托繁荣的数字生态不仅提高了产品销售转化和销售额，但同时也面临着获客成本的快速上升。企业迫切希望通过数字化方式实现与客户的直接互动（例如微信会员营销、在线直播等）帮助公司获取和维系客户，通过对私域流量的深耕细作减少营销支出并提升客户服务体验。数据驱动，实时跟踪。企业营销人员不仅需要通过各种渠道触达目标客群，还需要依赖数据支撑营销策划与创意，迫切需要整合的营销平台能够支持深入的客户洞察。各种数字渠道实时、多维度的数据洞察，可以帮助市场部门动态、实时地调整营销策略和进行营销渠道的匹配。不仅如此，通过对营销活动全流程数据分析可以使得营销人员准确评估营销效果，从而优化营销预算分

10、配的合理性和有效性。优化客户互动体验。根据Forrester研究，客户对营销内容的主要抱怨来自于接收到大量不感兴趣的内容。而在数字化时代，建立动态的客户画像和消费倾向分析，并实时获取客户旅程交互信息，可以实现更精确的营销触达和个性化的内容营销（包括会员活动、优惠券、内容推送等），打造更优质的互动体验。企业营销人员则可以在客户生命周期视角下，通过更加个性化的方式来维护客户关系和转化潜客。1/2 pageMinimum HeightMaximum HeightFull page48%的受访者认为将客户洞察力转化为营销行动是企业营销数字化首要关注的目标6 数字技术推动营销模式的演进数字经济已经成为各

11、国GDP增长的重要动力，显现了其蓬勃的活力，大数据、云计算和人工智能等新技术的发展给各行业都带来了崭新机遇，也推动了企业营销模式的变革。企业的营销数字化变革分为三个阶段，受访企业根据其营销数字现状特征的评估处于不同阶段（见图一）：营销数据化阶段。伴随着互联网的发展，中国的数字化营销快速地完成了自身的进化，即从最初的门户网站为主阵地的营销推广，快速演进到包括即时消息IM和搜索引擎为代表的互联网营销，并逐渐发展到以移动化、自媒体化、社交化、微时代化为代表的数字营销产业生态。营销自动化阶段。数字营销生态的繁荣，也给企业营销部门带来了巨大的挑战，一方面是企业在持续建设营销技术平台并提升营销能力的同时面

12、临着流量成本的持续上升；另一方面各种数字化互动渠道，给企业营销人员带来了巨大的营销策划、运营和管理上的复杂度。在这一阶段，通过RPA等自动化技术优化营销活动编排、跨渠道营销活动管理、效果跟踪等，以提升企业营销部门的效率和内部协同。营销智能化阶段。随着客户时间的进一步碎片化、内容需求的个性化及消费需求的个体化趋势进一步突显，需要企业营销人员更加敏锐地把握客户消费行为的趋势以及场景化的消费诉求，利用人工智能与机器学习，从而实现更加智能的预测与营销互动，真正做到千人千面的营销新体验。7 图一：数字技术的发展推动营销模式的变革营销数字化营销自动化营销智能化 互联网广告 SMS/MMS 移动营销 跨渠道

13、营销管理 客户数据平台 全渠道效果衡量 预测分析 行为模型 智能渠道匹配18%营销智能化阶段资料来源:Forrester Consulting44%营销自动化阶段38%营销数据化阶段8|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验营销技术成为企业关注并重点投资的领域企业的数字化转型正在促使营销决策者改变原有的投资重点，营销技术在这个过程中引发更多的关注，而企业营销人员也正在试图释放这一价值。根据Forrester Analytics Business Technographics营销调查，2020年，亚太地区62的B2C营销决策者已经开始部署营销自动化平台，其中四分之一的企业正在进一步扩展功能模块及

14、应用领域 2。营销技术投资趋势。回顾过去的一年，疫情加速了企业关注并投资营销技术的步伐。通过调研发现，消费品行业的受访者表示其所在企业将个性化的营销活动及内容传递（81%）、实施互动管理（81%）以及全渠道分析工具（81%）作为其投资重点。零售行业的受访者则更加关注提升媒介广告投放效率（81%）以及衡量营销效果（77%）方面的投入。房地产行业认为基于人工智能的营销应用（90%）是未来行业营销变革的关注点。营销分析工具则是汽车行业受访者（93%）认为迫切需要建设的能力（见图二）。竞争加剧迫使企业更加关注营销效果（ROI）、自建营销能力及实现持续运营。根据Forrester预测，在疫情的冲击下，全

15、球范围内企业的总体营销预算受到不同程度影响，但在其中营销自动化支出将增长33。具体而言，一方面，随着营销变得越来越以数据为驱动，营销人员希望衡量其营销支出的有效性，营销自动化工具既可以帮助衡量ROI，持续推动营销效果的提升；另一方面，通过基于数据的决策分析优化跨渠道营销活动设计。此外，企业更加关注客户互动过程中向客户传递极致的体验，营销自动化技术可以帮助营销人员实现个性化的营销设计。9 图二：企业营销技术投资的重点关注领域“对于以下在营销技术方面的投资重点，您的认同度怎样？”（显示了“认同”和“非常认同”的百分比）调研样本:123名中国大中型企业中负责营销自动化的业务决策方及技术负责人数据来源

16、:2021年3月ConvertLab委托Forrester Consulting进行的调研82%个性化的活动和消息传递78%投资基于人工智能（AI）的营销应用78%投资于通用营销分析工具75%实时互动管理70%增加第一方数据的使用69%投资全渠道分析工具68%增加营销效果衡量的投入67%投资第三方数据源65%通过模型对客户行为进行预测10 企业在推进营销数字化转型实践过程中面临多重挑战相对于国外经过了几十年发展的企业而言，国内企业在基础信息化层面相对较为薄弱，不仅是信息系统架构和应用集成层面，还体现在最为基础的数据标准、数据管理以及企业流程整合等层面。而在营销层面，企业普遍缺乏成型的、体系化的

17、营销方法论以及从自身业务特点出发的指导营销技术体系建设的营销策略。受访企业的营销部门及营销技术负责人认为当前企业建设营销自动化能力主要面临以下方面的挑战（见图三）：数据整合及分析。实现数据驱动的营销决策及实时互动，不仅需要收集和使用第一方数据，还需要实现内外部、线上线下客户数据的整合打通。同时，需要为企业内部不同部门，例如营销部门、会员部门以及运营部门提供整合的数据分析平台及工具，降低企业内部处理分析数据的大量繁琐工作。在众多企业的实践过程中，在底层数据平台建设过程中往往缺乏与业务部门统一的建模语言，导致后期在营销技术平台的实施过程中存在大量重复建设。在调研中，68%的受访者反馈企业内部的客户

18、数据分散数据分散缺乏拉通。另外，67%的受访者表示缺乏有效的工具进行客户行为分析及客户互动实时洞察。技术及平台层面。一方面大数据、人工作智能、RPA等新兴科技推动了营销数字化技术的发展，新的技术与产品架构也在不断演进；另一方面，对于众多企业营销技术仍是一个新的课题。因此企业在构建营销技术平台的过程中，往往采取Ad-Hoc的方式，客观上造成了企业营销技术平台分散并缺乏系统性的整合，64%的受访者对此表示认可。同时，61%的受访者表示其所在企业缺乏营销技术栈系统性的规划和实施路径。合作伙伴及生态。在过去，许多品牌将营销外包给广告代理等机构，随着企业数字化业务占比的上升，越来越多的企业选择自建营销能

19、力。但在这个过程中，企业需要寻找成熟的营销自动化解决方案，同时也更加希望合作伙伴能够提供营销策划、渠道整合、咨询等全面的服务。超过七成（71%）的受访者表示面对快速变化的数字产业，缺乏合适合作伙伴帮助企业构建全栈营销技术平台及运营体系。企业的营销数字化进程面临内部数据分散、营销技术平台缺乏整合以及缺少合适的合作伙伴等方面的挑战。11|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验不断发展的市场与客户需求使得企业营销技术从支持传统的渠道功能转向服务于完整的客户旅程，为企业整个营销技术栈的构建过程增加了前所未有复杂性。因此，企业在决策营销技术投资时需要从六个维度对自身的数字化营销成熟度展开全面审视和评估，

20、以便规划适合自身的数字营销能力发展路径（见右图）。图三：企业在推进营销数字化转型过程中面临多维挑战“企业在构建营销技术平台以提升营销能力方面面临的挑战，认同程度如何？”（显示了“认同”和“非常认同”的百分比）调研样本:123名中国大中型企业中负责营销自动化的业务决策方及技术负责人数据来源:2021年3月ConvertLab委托Forrester Consulting进行的调研74%营销科技人才缺乏71%缺乏合适合作伙伴68%企业内部的客户数据分散且缺乏打通67%内部组织竖井现象突出且职责划分不够清晰67%现有流程难以满足快速变化的市场需求67%缺乏有效工具进行客户分析洞察66%缺乏有效的供应商

21、选型方法和判断依据64%企业营销技术平台分散缺乏系统性的整合61%缺乏营销技术栈的有效规划和实施路径60%企业缺乏清晰的营销数字化转型规划战略组织衡量技术数据流程营销数字化成熟度12|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验加速构建企业全栈数字化平台，打造个性化营销新体验企业可以通过营销自动化平台来更好地了解客户，无缝地连接线上和线下客户体验，并将客户洞察转化为营销行动。然而，众多的企业在决策和部署营销自动化能力建设时往往无从下手，选择一些通用的产品和解决方案往往难以达到企业最初设立的目标。从自身业务特征、客户及核心业务场景出发规划实施蓝图新兴的营销技术概念特别是营销自动化理念来自于海外市场，在

22、中国市场还处于起步阶段，企业对营销自动化的认知还存在较大差异。同时，营销自动化本身承载的功能与定位也在不断演进，企业在考虑引入营销自动化平台时需要从自身的业务特征、目标客户以及核心业务场景出发：消费行业。客户的品牌忠诚度正在不断下降，因此通过跨渠道的数字化互动有效维系客户，提升客户全生命周期价值（CLV）并通过提升客户的品牌体验来有效改善客户忠诚度是消费品行业亟待通过营销自动化达到的目标。75%的受访者表示提升获客能力是营销自动化平台的首要应用场景，其次为实现高效的自动化营销工作流程（69%），打造智能化的营销体系，持续降本增效（63%）以及基于客户的场景实现个性化的营销（56%）是消费行业最

23、为关注的场景。零售行业。面对日益激烈的竞争格局和千变万化的消费需求，传统零售行业也在不断经历着转型、升级与颠覆。部分领先的零售企业积极尝试新零售转型，以数据+算法围绕业务场景，通过全渠道、数字化、场景化的营销体系改造，使实体零售实现降本提能。受访零售企业中，68%希望通过营销自动化平台提升获客能力，65%希望通过数据洞察及营销活动跟踪与分析以实现对营销活动规划与创意的持续优化。同时，65%的受访者认为营销自动化平台可以改善原有的客户互动以提升客户体验，以及65%受访者反馈其所在企业看中数字渠道与成本管理上的应用（见右图）。1提升获客能力实现高效的自动化营销工作流程75%269%打造智能化营销体

24、系，降本增效363%基于场景打造个性化的营销方式456%消费行业1数据洞察及营销活动跟踪与分析提升销售线索的获取与质量68%265%优化客户互动改善客户满意度365%数字营销渠道与成本管理465%零售行业13|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验 房地产行业。随着国家调控政策的实施，房地产行业逐渐步入新的发展周期，房地产行业的经营模式也在发生变化。一方面是疫情导致的地产企业纷纷开始尝试营销数字化，另一方面由于行业增长放缓，各个企业开始将目光放在了多元经营上。70%的受访者反馈其所在企业重视优化客户互动改善客户满意度，例如地产企业推出的网络看房等服务创造了新的互动体验。此外，打造智能化营销体系

25、，降本增效（70%），实现高效的自动化营销工作流程（63%），以及通过对数据的洞察及营销活动跟踪与分析（63%），是房地产行业在应用营销自动化时关注的重要场景（见右图）。汽车行业。经历了高速发展的20年，汽车行业已经开始步入增长放缓的存量经营时代。以车联网、新能源、无人驾驶为代表新兴技术在汽车行业的应用，正在改变汽车产业的格局。各个车企对客户的争夺已经趋于白热化，在这种趋势下客户经营已经成为各个车企的关注点。受访者中，优化客户互动改善客户满意度（80%），实现高效的自动化营销工作流程（70%），提升销售线索的获取与销售线索质量（60%），以及通过数据洞察及营销活动跟踪与分析（60%）是普遍关注

26、的核心业务场景（见右图）。构建高效、敏捷、闭环的营销体系，赋能业务场景营销自动化平台不仅需要与客户交互的数据流进行集成以便实时获取客户消费、行为、情感以及偏好等多维度的数据，还需要涵盖包括客户分析工具和企业范围的客户体验交付渠道、营销资源管理（MRM），数字资产管理（DAM）和营销绩效评估在内的企业营销人员的核心功能需求。在投资和建设营销自动化平台之前，营销人员还应该评估其是否可以与现有的企业内部营销系统，例如数据管理平台DMP和客户数据平台CDP等实现很好地集成。完善的营销自动化平台应该具备以下核心功能（见图四）：客户管理。近八成（79%）的受访者表示客户管理，包括对客户数据、客户标签进行管

27、理，以及根据会员、事件等属性进行动态分组和圈选，并能够实现行为分析及客户隐私保护是最为关注的功能。数据整合。通过营销自动化平台对企业内部数据，包括不同渠道及数据源的数据进行整合、客户ID打通这些基础数据整合工作，90%的受访者认为需要依托营销自动化平台实现，以降低营销人员的工作负担。1打造智能化营销体系，降本增效优化客户互动改善客户满意度70%270%实现高效的自动化营销工作流程363%对数据洞察及营销活动跟踪与分析463%房地产业1实现高效的自动化营销工作流程优化客户互动改善客户满意度80%270%提升销售线索的获取与质量360%数据洞察及营销活动跟踪与分析460%汽车行业14 渠道管理。与

28、欧美市场以邮件为主流的营销渠道不同，中国市场的数字化渠道种类更加丰富，通过营销自动化平台实现对各主要数字化渠道的集成和管理可以有效提升营销人员的工作效率，例如国内典型的应用场景是微信公众号分人群运营和多账号管理，85%的受访者对此表示认同。营销效果分析。77%受访者认为在营销自动化平台中对营销效果进行跟踪、数据实时洞察、预测分析以及营销活动的测试、优化及报表功能也是企业关注的重点功能。智能营销功能。调研中，88%的受访者希望通过人工智能进一步提升营销效果，通过AI的助力，运营人员可以腾出时间和精力去进行高价值的工作。通过算法、算力和数据的支持，将AI贯穿到客户洞察、策略搭建、创意优化、运营交互

29、以及效果反馈在内的各个环节。实现行为触发、商品推荐、特征评分在内的智能营销是营销自动化发展的下一个重点领域，可以进一步释放数据的价值并优化互动体验。营销活动管理。79%的受访企业认为营销活动的创建、编排、编辑、管理及状态跟踪是营销自动化平台的基础功能，帮助企业营销人员管理企业内部不同部门的客户互动。营销内容管理。在企业内部，通常会有不同部门与客户进行互动，统一的营销内容是保障客户获得良好营销互动体验的前提，75%的受访企业认同营销内容管理需要包括营销内容创建、共享、协作、编辑以及活动模板等。自动化营销工作流管理。由于传统企业的营销管理平台缺乏自动化功能，企业营销人员需要承担大量繁琐、重复的工作

30、。70%的受访者反馈实现营销活动的创建包括工作流创建、模板、控制、监控及版本管理，通过流程画布进行“拖、拉、拽”方式的操作，可以极大的改善和提升营销人员的工作效率。15 图四：构建一体化全栈营销自动化平台调研样本:123名中国大中型企业中负责营销自动化的业务决策方及技术负责人数据来源:2021年3月ConvertLab委托Forrester Consulting进行的调研客户管理，包括客户数据/标签管理、会员、事件、动态分组、行为分析及隐私保护等1数据整合，包括不同渠道、数据源的客户数据整合2渠道管理，对主流数字化渠道（移动消息、社交媒体及第三方电商等）的集成及管理3营销效果分析，包括效果跟踪

31、、数据洞察、预测分析、测试、优化及报表等4基于AI机器学习的客户分析、行为预测及决策辅助5营销活动管理，包括营销活动创建、编排、编辑、管理及状态跟踪6营销内容管理，包括营销内容创建、共享、协作、编辑以及活动模板等7自动化营销工作流管理，包括工作流创建、模板、控制、监控及版本管理8充分借助行业生态，选择合适的合作伙伴加速转型通过营销自动化技术构建数字化客户互动能力、提升跨渠道营销体验并加速自身数字化转型已经成为共识。但企业在决策和部署营销自动化平台时，仍存在诸多障碍，83%的受访者反馈现有的营销自动化产品功能不能满足企业需要，同时有79%的受访者认为目前的营销自动化产品还不能提供灵活的定制化能力

32、。因此，在确保营销自动化厂商能够提供合适的产品以行业解决的同时，受访者表示其企业选择营销自动化合作伙伴也会综合考察以下能力（见图五）：产品与技术积累。绝大部分受访者（86%）认为营销自动化合作伙伴的产品迭代更新速度满足市场发展及快速变化，同时需要提供可定制、可配置的灵活产品架构（80%）。此外，在机器学习相关新兴科技领域有技术储备及研发能力，帮助企业解决潜在问题，八成的受访者认可其重要性。行业经验与服务能力。由于营销自动化对多数企业来说，仍旧是一个“新课题”，受访者表示其企业在追求产品能力的同时，对产品以外的服务能力和行业经验也提出了高要求，79%的受访者看重合作伙伴需要有服务大型客户及复杂需

33、求的强大服务团队及服务能力，以及在企业的营销数字化转型及实施路径规划等方面提供帮助支持，满足企业在规划、建设和运营等不同阶段的需求。1/2 pageMinimum HeightMaximum HeightFull page83%的受访者认为市场上现有的营销自动化产品功能不能满足自身的需求79%的受访者反馈市场上现有的营销自动化产品缺乏定制化能力是企业在部署营销自动化平台的主要障碍和顾虑16|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验 数字化生态网络。83%的受访者表示其企业希望合作伙伴能够通过本身的广泛合作伙伴网络，帮助企业了解最佳实践并获取成功经验；69%的受访者希望合作伙伴能够基于合作伙伴的行

34、业影响力，帮助企业拓展营销数字化生态。图五：选择合适的合作伙伴加速企业营销数字化转型进程“选择营销自动化厂商时看重哪些方面？”（显示“比较重要”和“非常重要”的百分比）调研样本:123名中国大中型企业中负责营销自动化的业务决策方及技术负责人数据来源:2021年3月ConvertLab委托Forrester Consulting进行的调研85%产品迭代更新速度满足市场发展及快速变化83%广泛的合作伙伴网络，帮助企业获得最佳实践与成功经验80%在AI等新兴科技领域有技术储备及研发能力，帮助企业解决潜在问题80%提供可定制、可配置的灵活产品架构79%具有服务大型客户及复杂需求的强大的服务团队及服务能

35、力78%经过广泛验证的成熟营销自动化产品及客户口碑77%基于丰富的实施经验，在企业规划营销数字化及实施路径方面提供帮助和支持76%提供满足不同营销场景及需求的行业定制化解决方案76%在垂直行业营销数字化实践上提供更多的帮助75%具备全球视野及前瞻思维，引领行业发展71%提供营销规划、设计及运营等方面的附加服务69%依据合作伙伴的行业影响力，帮助企业扩展营销数字化生态63%本土数字生态及营销环境的适配及服务能力17|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验战略建议Forrester在2010年提出，未来20年将会是客户至上的时代（Age of Customer），如今已经进入客户时代的下半场，新兴

36、科技正在加速重塑市场格局。客户至上的企业在服务客户方面将会表现出更强的商业敏捷性，并围绕客户体验重塑数字化业务运营体系，依托数字生态不断孵化数字化创新。营销技术的积极采用，正在不断加速各个企业的营销数字化转型进程。国内各行业头部客户开始引入和部署营销自动化，经过众多商业场景的验证，营销自动化平台在提升客户全渠道数字化营销体验以及提升企业营销效率、改善营销ROI等方面释放了营销技术所蕴含的巨大商业价值。但是我们也应当看到，在中国市场，营销自动化仍处于市场早期发展阶段，在对营销自动化的认知方面存在的误区、产品本身的功能完善程度以及面向不同行业的定制化解决方案能力依旧是困扰企业选择和部署营销自动化平

37、台的主要障碍。在这一过程中，还会面临来自企业内部组织、流程以及数据等层面的挑战。Forrester建议，各行业和企业应以塑造差异化的客户互动体验为目标，依据自身的现状以及行业特点，围绕核心业务场景规划并建设数字化营销体系，并选择能够提供完善产品研发能力、面向垂直行业的解决方案以及丰富行业实践的合作伙伴，加速营销数字化转型进程。具体而言，企业营销及技术领导者应当：审慎规划为先，避免重复建设。营销自动化是企业营销技术栈的核心组成部分，与其他数据平台、广告及客户体验解决方案（例如CDP、DMP、DSP、CRM、营销效果分析衡量等）有着密切的联系与协同合作关系。同时，营销自动化的基础是数据，营销自动化

38、所有工作流程都是基于客户数据的洞察。因此，需要结合基础数据架构、业务应用系统等不同层面的需求，进行合理和全面的规划。在企业建设数据平台以及集成的过程中，面向营销自动化的业务需求尽量使用统一的建模语言以及接口标准等，避免在数据整合及数据价值挖掘上的重复建设和投入，保护企业资产。18|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验聚焦核心场景，掌握制胜先机。企业需从自身的业务需求以及典型场景出发，并以敏捷迭代方式实现企业营销数字化转型。一方面需要以“用户为中心”注重用户营销体验的提升，通过个性化的营销方式和内容的匹配，形成有效互动，持续沉淀数据资产；另一方面，在营销模式方面借助营销自动化平台持续优化和创新

39、，例如会员运营、流量变现、行为触发等典型场景上，通过更加智能化的技术尝试创新，实现营销全链路的效果的不断提升。借鉴最佳实践，缩短学习曲线。营销自动化在中国仍处于起步阶段，不仅各个行业企业对营销自动化所带来的理念以及营销自动化为企业带来的价值上仍未形成系统化认知。从营销自动化本身的技术及应用来看，也在不断演进，例如在通过智能化技术实时感知客户与场景并实现内容自动化与营销自动化的协同，则代表了营销自动化的重要发展方向之一。企业需要以更加开放的心态密切关注行业及技术发展的变化，从领先的实践中吸取成功经验是企业加速数字化营销创新的重要途经。借助合作生态，加速能力提升。营销自动化平台的建设很难一蹴而就，

40、但合作伙伴的一体化营销自动化商业解决方案可以有效帮助企业加速这一进程。企业应当以系统化的视角审慎评估合作伙伴在产品、行业解决方案、个性化服务等方面的能力，选择能适应未来变化、挑战并拥有长远格局规划的合作伙伴。同时，充分利用合作伙伴本身的生态网络，获取最佳实践，并广泛对接多方数字产业平台，加速创新并拓展自身的业务边界。19|构建营销自动化平台 升级数字化营销体验Appendix A:Endnotes 1 资料来源：The Forrester Tech Tide:Martech For B2C Marketers,Q3 20202 资料来源：The 2020 COVID-19 Crisis Wil

41、l Stun US Marketing3 资料来源：Now Tech:Cross-Channel Campaign Management In Asia Pacific,Q1 2021FORRESTER CONSULTING简介Forrester Consulting提供独立、客观、并且基于研究的咨询服务，帮助企业领导者取得成功。Forrester Consulting为您提供一个与研究分析师直接沟通的平台。这些分析师将针对您的商业问题提供专业咨询。我们的业务包括从短期战略制定到定制化咨询项目。如果您需要了解更多信息，请访问 Research,Inc.保留所有权利。未经授权，严禁复制。本文所含信息是基于可获取的最佳资源。其中的观点仅反映当时的判断，如有更改，恕不另行通知。Forrester、Technographics、Forrester Wave、RoleView、TechRadar以及 Total Economic Impact 是 Forrester Research,Inc.的商标。其他所有商标均为其各自公司的财产。如需了解更多信息，请访问。E-50378项目总监：谷丰 咨询顾问研究团队：ForresterB2C营销研究团队