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1、B2B营销数字化渐进式发展之路Focussend 王涛数字化营销技术的发展的“怪现状”国际市场研究机构Gartner 调研了全球 324 位知名企业 CMO 并发现：2022 年企业25%的营销预算花在了 MarTech 技术上。然而有意思的是，员工仅仅使用了这些系统功能的42%，这甚至比2020年的58%还低。产品功能复杂难用缺乏数字化人员或人员不具备能力不同工具间存在大量重复性功能B2B数字化营销存在巨大的预算浪费现象8.7万每年营销预算浪费抽样调研发现，采购了数字化营销系统的B2B行业市场部门，高频使用的核心业务场景，只占全部功能模块的不到1/3，剩下的功能模块属于低频使用或从未使用状态

2、。B2B行业在数字化营销领域的投入大约为15万元/年，如果有58%的功能未能使用，则相当于浪费了8.7万元营销预算。数字化营销战略的“软着陆”和“硬着陆”软着陆硬着陆工具使用：使用频率高、时长多、功能模块使用覆盖率高运营效率：串联起工作模块和营销场景、市场运营数据覆盖度高、数据应用流畅、有明确的运营SOP和流程规范业务价值：策略工具的使用效果可监测、可衡量，并带来了真实的业务价值工具使用：使用频率低、时长少、功能模块使用覆盖率低运营效率：难以串联起工作模块和营销场景、市场运营数据覆盖度低、数据应用有摩擦、缺乏明确的运营SOP和流程规范业务价值：策略工具的使用效果难以监测、难以衡量，看不出带来了

3、多少业务价值 营销策略、人员能力和解决方案落地匹配度：高营销策略、人员能力和解决方案落地匹配度：低数字化营销“硬着陆”正成为市场部的KPI杀手部分MarTech企业无视客户的差异化，推动并执行统一的营销方法论和策略，也间接导致了项目的“硬着陆”对于市场部门而言，从研究调研、产品选型到部署实施，少则数月的时间，如果数字化营销系统不能够在短期内形成战斗力，会直接影响部门KPI：没有产出的同时，付出了大量时间、人力和预算，市场计划支离破碎。软件高科技行业、工业品行业、医疗器械行业、企业服务行业，从营销策略、打法、组织架构、工作目标方向、预算的多少，都存在差异化。不同细分行业的人员综合素质和数字化意识

4、也存在较大差距。大型头部企业基本实现了数字化实践；中腰部企业部分开始尝试数字化，部分在观望；小微企业只有点状尝试。但对于一些发展较快的新兴行业来说，数字化意识普遍高于平均水平。重型市场部（MLG驱动类型），轻型市场部（PLG或SLG驱动类型），存在型市场部（一人型市场部或市场职能分散于销售/业务/产品等部门），市场模式不同，对于数字化发展路径必然也不同。细分行业的差异化 企业规模和发展阶段的差异化 市场业务模式和组织架构的差异化B2B数字化营销渐进式发展图谱阶段一：营销物料数字化阶段一：营销物料数字化阶段二：营销场景数字化阶段三：营销全渠道触点阶段四：营销全链路协同 1432阶段五：营销自动化

5、智能化5线下市场物料的线上化易拉宝销售名片桌牌宣传册背景板线下物料的数字化路径扫码强关微信弹出个性化活动文案1,2（其中1-活动营销，2-内容营销）点击活动链接1或者内容干货2用户留资填写活动表单报名等待1min后弹出自动化流程搭建的新任务提醒（扩大现场传播效果）获取新任务海报报名成功，下载内容报名成功，弹出报名成功提醒，并进入活动界面，参与活动官网的数字化：从”展示型官网”到“营销型官网”最新出炉MA线下活动营销策略模型方案识别二维码限时免费下载资料弹窗产品体验登录页内容栏目页Banner填写表单填写表单查看活动落地页打上用户标签推送活动报名消息及后期消息打上用户标签推送活动报名消息及后期消

6、息数据进MA后台数据进MA后台纸质名片的数字化个人联系信息公司官网公司简介产品图片展示广告轮播图公众号企业视频号数字化智能名片的获客路径关注公众号观看视频号电话沟通个人微信/企微活动/展会现场添加保存销售/市场名片商务日常社交地推报名活动观看直播分享智能名片/码转介绍内容转发分享微站内容问卷调研下载内容线索/潜客产品公文包加入社群公司介绍/微官网在线客服在线留言意向客户获客孵化转化阶段二：营销场景数字化阶段一：营销物料数字化阶段二：营销场景数字化阶段三：营销全渠道触点阶段四：营销全链路协同 1432阶段五：营销自动化智能化5微信运营场景内容落地页 进入查看/下载页 活动落地页 进入查看/下载页

7、 填写用户信息内容发送至用户邮箱活动报名成功内容中心活动中心线下活动营销场景创建报名物料媒体来源追踪宣传渠道活动提醒活动内容1.创建活动类型2.活动介绍3.确定邀约活动对象来源追踪-渠道码1.渠道二维码/链接置入对应位置2.报名用户分组或打标签微信/邮件/短信1.微信模板消息（报名/参会/签到）2.邮件任务/短信发送渠道1.邮件/短信2.自媒体/合作媒体3.官网/微信4.付费媒体/置换资源/行业垂直媒体/活动推广平台/dsp广告报名入口活动主页-内容表单1.编辑活动宣传页，活动简介、详情2.表单报名字段3.活动宣传片活动后培育转化营销自动化1.微信模板消息2.调研问卷3.活动通稿/成果4.产品

8、资料线上直播营销场景直播前 (引流获客)直播中(加速转化)直播后 (数据分析)直播人群定位及策划裂变拉新，老客唤醒引导关注，沉淀私域直播营销，客户转化数据分析留存复购人群定位目标人群画像，拉新/转化/成单目标/直播推广预算直播流程搭建主播，嘉宾、运营等其他人员储备全渠道推广引流全员营销、企微营销、媒体平台、微信营销、官网营销全自动化流程私域引流全渠道推广引流产品推荐、注册试用、引导关 注、优惠券、互动问卷等企业流量池、异业合作换流量池、渠道流量购买、线上社群流量、播前预热、暖场直播效果客户画像来源分析互动分析用户层MQL信息收集激活及转化SQL沉淀转化数据层数据收集数据激活数据分析直播获客场景

9、“公众号强关-报名留资-加社群”三部曲直播引导报名留资引导裂变公众号强关引流加企微/社群直播后回复：AA关键字引导回放留资下载资料留资渠道码公众号长久获客菜单栏底部推荐及时获客关注回复消息微信推文企微渠道码官网渠道码邮件渠道码公域媒体渠道码直播礼品渠道码关注公众号/填写表单填写表单领取裂变任务获取分享海报分享朋友圈/社群/好友任务达成发送奖品报名/查看回放下载资料报名/回放/资料用户进行标签/分组自动化工作流触发问卷调研填写问卷并抽奖扫码添加商务企微EDM/SMS推送类营销场景将邮件和短信纳入营销自动化流程，智能化工作流搭载多渠道贯穿用户生命旅程，增强客户黏性及忠诚度，全面提升客户服务体验，实

10、现客户价值最大化邮件 短彩信微信社交媒体营销自动化游离客户活跃客户初次客户新注册.欢迎邮件欢迎短信社交广告自媒体品牌培育新客户专享标签完善引流与注册培育与转化活跃与复购激活与留存知识培育邮件热销邮件订单信息个性化推荐营销自动化其他自媒体活动宣传复购活动标签化精准内容营销自动化短信活动告知会员权益关怀邮件专属权益关怀短信其他营销自动化自媒体关怀与权益Best Customer Lifecycle客户线索培育孵化场景线索分配SAL阶段SQL阶段SDR跟进意向MA孵化池返回MA重新培育分配销售判断意向销售转化需求不合格线索推送CRMMQLSALSQL商机CRM不合格线索合格线索合格线索输出MQL内容

11、营销场景：数字化、线上化、矩阵化内容内容形式内容渠道内容中心活动中心线上内容线下内容活动品牌VI物料渠道活码区分来源覆盖线上线下从易到难，高低搭配满足不同用户需求产品内容方案内容Demos白皮书案例研究图表、图文官网内容、微博内容易难从自有媒介，再通过共享、付费不断放大内容效果自有媒介付费媒介分享媒介私域流量池MA私域池微信服务号企业微信内容营销获客场景菜单栏内容查看/下载填写表单新粉丝关注回复底部推文二维码服务号企微社群个人主页内容查看/下载填写表单核心策略1.内容中心/活动中心作为核心获客策略，通过长期运营进行长期获客2.尽可能多的营销内容价值触点，以不同形式进行收口转化3.详情介绍中引导

12、加入企微社群/关注公众号，增加附加收口官网各种营销内容（干货/活动）消息群发群公告Banner内容查看/下载填写表单内容栏目产品体验登录页弹窗添加内容标签为后续培育做基础数据进MA后台阶段三：营销全渠道全触点阶段一：营销物料数字化阶段二：营销场景数字化阶段三：营销全渠道全触点 阶段四：营销全链路协同1432阶段五：营销自动化智能化5营销全渠道全触点，打通线索-场景-数据三要素全渠道数字化集客中心化线索管理与培育市场销售协同数据中心化广告投放直播获客内容获客内容制作会议活动邮件获客社交裂变获客微信获客落地页表单文件导入数据集成数据清洗渠道身份识别身份合并行为检测360画像线索培育线索打分及阶段分

13、级线索分析与归因资料评分行为评分粉丝-线索-MQL-SQL商机-成交粉丝线索MQLSQL基础属性特征标签近期活跃度行为事件SDR自动化营销跨渠道沟通线索分配销售助手CRM集成内容文件夹高价值线索抓出自动化线索分配同步用户画像营销云CRM线索转出 用户画像状态同步 补足画像线索挽回再培育裂变分享推广活动个性化沟通策略活动流程成绩激励企业销售名片欢迎语群机器人会话存档敏感词统计市场部销售部内容库文件/视频用户反馈用户画像行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签浏览、点击标签客户状态标签是否活跃新客户、老客户首购客户、沉睡客户基础信息标签职位/行业地区/身份全渠道：数据的流转和运营自有数据库多渠道数据进

14、行打通和整合，营销数据不再割裂，企业更好管理用户数据来源标签评分轨迹状态分组第三方数据库表单数据交易数据广告投放CRM对接APP数据公众号数据数据清洗合并实现用户身份统一自动创建用户标签活动类标签是否报名是否参会活动类型阶段四：营销全链路协同阶段一：营销物料数字化阶段二：营销场景数字化阶段三：营销全渠道触点 阶段四：营销全链路协同1432阶段五：营销自动化智能化5营销全链路协同：目前的最高级状态MQLSALSQL商机CRM引流获客培育转化访客阶段潜客阶段Leads阶段MQL阶段SQL阶段SAL阶段私域孵化池（公众号粉丝、群成员、MA用户池）适用于不同产品线的孵化旅程付费广告存量数据会议活动私域

15、媒体公域媒体百度 信息流广告线下会议展会、沙龙CRM 供应商数据三方数据引流载体触点入口打造客户交互公众号小程序企微&社群官网微站菜单栏智能名片免费订阅干货下载注册试用弹窗Banner社群分享文章底部回复推送内容中心个性化渠道码小程序图文素材&海报消息模版落地页表单短信模版邮件模版智能名片会议&直播中心任务中心活动中心产品中心内容体系交互物料触点物料构建客户360画像完善偏好&价值区分营销自动化策略数据来源标签体系分层打分体系信息完善分组触发器客群 时间事件 组别条件控制布尔 多分支属性 事件流程控制时间等待AB测试停止 启动信息&渠道 交叉营销信息分类触达渠道资料活动方案直播邮件短信微信企微

16、SDR跟进判断意向线索分配销售个人中心接收销售判断意向打通CRM线索回传不合格不合格合格线索合格线索合格线索营销全链路协同：线索各阶段的CRM流转线索分配SAL阶段SQL阶段SDR跟进意向MA孵化池返回MA重新培育分配销售判断意向销售转化需求不合格线索推送CRMMQLSALSQL商机CRM不合格线索合格线索合格线索输出MQL阶段五：营销自动化智能化阶段一：营销物料数字化阶段二：营销场景数字化阶段三：营销全渠道全触点 阶段四：营销全链路协同1432阶段五：营销自动化智能化5营销自动化流程应用举例1微信号注册用户用户关注/用户注册持续内容培育发送相应内容结束流程推送欢迎语/资源链接判断：用户是否回

17、复N邮件注册用户Y标签组【体验注册】短信：发送短信再次发送使用操作指南结束流程邮件：发送产品文档/视频判断：用户是否打开NY等待2天等待1天营销自动化流程应用举例2会议开始前3天会议早上会前推广、通知工作流邮件群发：会议邀请判断：是否填写报名表单加入组【报名x会议】邮件&短信：报名成功邮件：提醒参会、交通短信：交通、天气、时间结束流程微信&短信：会议邀请标签：对线下会议感兴趣判断：是否填写报名表单N签到了xx会议邮件：感谢参与+满意度调研流程结束等待2天评分：+10分标签：参与调研微信&邮件：X产品限时优惠判断：是否填写调研Y微信：感谢参与+满意度调研微信&短信：邀请填写问卷N会后引导工作流N

18、YY营销自动化流程的进阶阶段一阶段一 物料数字化单点渠道或内容留资的自动化提醒及回复阶段二阶段二 场景数字化单个营销场景的自动化流程运营 阶段三阶段三 全渠道全触点全营销场景和客户触点的自动化流程覆盖 阶段四阶段四 全链路协同客户全生命周期的自动化流程覆盖，体系化 阶段五阶段五自动化智能化营销自动化预测、决策、执行、运营和分析营销自动流程的体系化营销自动流程的体系化营销智能化发展：预测、决策、执行、运营、分析营销智能化AIGC数字化营销软着陆的发展规划：顶层设计&信号GTM（Go To Marketing）的6问数字化营销战略启动的8个信号 我们的产品适用于哪些客户，什么样的客户才会购买我们的

19、产品？目标客户有什么特征，他们分布于什么行业，是什么样的部门和职位？目标客户群体在哪里，在什么营销渠道可以找到这些潜客？我们怎样才能高效地触达他们，让他们知道自己的品牌和产品，并让他们采取行动？我们怎样更好地与销售团队配合，缩短成交周期并积累更多的成交客户？在业务运转起来后，我们如何提升整个策略体系的效率，并实现营销持续增长和企业盈利？管理层从企业整体战略角度计划提升数字化管理和运营水平 管理层提出更高的增长目标，市场部门需要提速换挡 MQL线索增长乏力，依靠增加获客预算带来增长出现边际效益递减 预算投入大，ROI不明晰，市场部沦为花钱部门和成本中心 公司整体线索量大（尤其是沉睡线索），缺乏高

20、效率的自动化运营系统 获客手段较多，数据存在于多个平台，管理和应用不便，影响运营效率 资源重点投入的模块（如线下活动、直播、内容营销等）存在运转瓶颈 市场部有人员编制或Headcount限制，工作量较大需要借助效率工具数字化营销软着陆的发展规划：定位数字化营销软着陆的发展规划：进阶旅程进阶旅程阶段一：物料数字化阶段二：场景数字化阶段三：全渠道全触点阶段四：全链路协同：阶段五：自动化智能化GTM底层逻辑客户群体线上化行为增多，迎合该趋势找到目标客户在哪里，进行高效触达构建体系化的获客矩阵更好地与销售团队协同，缩短成交周期，提高转化率更智能高效地放大GTM策略，实现品效合一数据逻辑初步建立客户数据

21、及市场数据运营意识实现数据小闭环（归因&ROI），建立客户数据池实现全渠道数据闭环、精准化个性化的客户培育初步实现客户全生命周期的数据大闭环实现客户全生命周期的数据大闭环自动流程应用单点渠道或内容留资的自动化提醒及回复单个营销场景的自动化流程运营全营销场景和客户触点的自动化流程覆盖客户全生命周期的自动化流程覆盖，体系化营销自动化预测、决策、执行、运营和分析人员能力要求无需过多数字化能力基础的数据分析、标签能力、基础的自动流程搭建能力熟练的单/多场景数据分析、标签和自动流程搭建能力，具备客户培育和转化意识熟练的单/多场景数字化营销运营能力，基础的销售运营和协同能力熟练的单/多场景数字化营销运营能

22、力，具备数据智能运营能力市场组织架构无需新增HC无需新增HC可能增加SDR可能增加SDR、DMO可能增加DMO/BI预算级别3万/年约3-10万/年约8-12万/年约10-15万/年15万/年数字化营销软着陆的发展规划：确定项目目标及KPI？我们的目标是：阶段1阶段4阶段3阶段201工具使用情况：使用频率、时长、功能模块使用覆盖率02市场运营效率：串联工作模块和营销场景、数据的治理和应用、运营SOP和流程的建立03业务价值实现：ROI监测体系的建立，业务价值的衡量指标 04员工能力培养：市场员工数字化能力的培养和提升数字化营销建设KPI体系数字化营销软着陆的发展规划：供应商选型完善的技术能力和

23、产品迭代能力符合数字化营销渐进式发展旅程帮助客户实现数字化营销软着陆 提供全场景、全链路、全流程的解决方案及扩展能力，简单易用 产品更新迭代速度快，快速响应客户需求 产品模块化、可拆分可组合，适应客户营销现状及未来发展 能够支撑从阶段1到4的核心数字化营销需求 提供可落地的1-4阶段解决方案及落地能力 提供从项目实施到运营的客户成功及项目陪跑服务符合预算期望，性价比高 产品费用、实施费用、增值服务费用、升级费用、代运营费用、其他费用 减少因功能闲置带来的预算浪费，更低的使用成本和运营成本Focussend，帮助企业实现数字化营销软着陆Focussend成立于2009年，坚持深耕MarTech智

24、能化营销领域，早期以邮件营销自动化相关产品成功跻身为国内具有权威性的头部邮件营销服务商。在新的数字化营销浪潮中，致力于为企业提供“全渠道获客-全场景培育-多内容交互-高线索转化”的一体化智能营销策略解决方案，推动企业营销全链路数字化转型，帮助企业高效搭建从获客、培育到转化的全客户生命周期的营销应用体系，提高企业运营效率，实现营销客户增长。迄今为止，Focussend已为工业制造、人力资源、互联网、金融服务、旅游、展会展览、电商、耐消品、快消品、教育培训等众多领域，包括：迪士尼、美的、海尔、星巴克等全球知名企业提供服务。未来，Focussend将始终秉承“Simple”“Reliable”“Affordable”的经营理念，为企业提供前瞻性的营销服务战略保障，以一流的营销体验，实现降本增效的营销效果，让企业营销更高效，让增长自然而然。宗旨及愿景“以客户为中心”，帮助企业以数据驱动营销、以数据驱动运营、以数据驱动服务；实现数字化智能营销转型。营销战略A.正确的时间、合适的渠道、精准的用户、有效的内容、正确的策略。B.全渠道协同，实现个性化精准营销。Focussend合作客户公司创立至今已拥有客户3000+，已为B2B科技、工业制造业、人力资源、企业服务、化工原料、生物医疗、电商、金融、零售快消等国内外知名企业提供并实施营销解决方案，以下为部分合作客户：