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1、 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：投资评级：推荐推荐（维持维持） 报告日期：报告日期：2020 年年 01 月月 15 日日 分析师：杨晓峰 S02 分析师：何思霖 S01 hesilin 行业表现行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告相关报告 2019-09-02 2019-07-26 2019-06-24 云试玩广告：一场云试玩广告：一场5G 引发的流量价值引发的流量价值 重估重估 传媒传媒行业行业专题专题报告报告 一、云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间” ，腾讯一、云试玩广告：游戏

2、玩家的“云试衣间” ，腾讯、头条或领跑、头条或领跑 1.市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“HTML5”试玩逐步”试玩逐步 成熟成熟 国内：国内： （1）腾讯广告与腾讯即玩在腾讯广告与腾讯即玩在 2019 年年 3 月合作推出“即玩广告” ，月合作推出“即玩广告” ， 以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大 场景中实现精准投放、有效覆盖。场景中实现精准投放、有效覆盖。根据公开信息，目前已进行落地测试的 包括腾讯的两款自研游戏乱世王者和圣斗士星矢 。 （2）头

3、条旗下头条旗下 巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部 地位，预期能后来者居上。地位，预期能后来者居上。旗下视频化广告平台“穿山甲”于 2019 年 6 月正式推出基于 HTML5 的试玩广告样式， 目前规模尚未展开， 主提供 “激 励广告+试玩广告”的形式，帮助超休闲游戏变现。 海外：海外： （1）试玩广告的雏形始于试玩广告的雏形始于 Google，于于 2015 年年 12 月发布两种移动月发布两种移动 广告新形式：“试用广告” 和 “交互界面广告” 。广告新形式：“试用广告” 和 “交互界面广告” 。

4、2018 年发布的 “年发布的 “Play Instant” 是“试玩广告”的延伸。是“试玩广告”的延伸。 （2）Facebook 于于 2018 年年 8 月在月在 News Feed 中首中首 次推出试玩广次推出试玩广告告(playable ads)，且，且已扩展到已扩展到 Audience Network，展示形展示形 式包括激励式和插播式两种式包括激励式和插播式两种。 （3）目前互联网广告营销平台中试玩游戏目前互联网广告营销平台中试玩游戏 数量最多的是数量最多的是 Unity, Applovin 和和 ironSource 三家。三家。 Unity 和 ironSource 以 ios

5、 系统游戏为主， Applovin 主要服务于安卓端游戏。 IronSource、 Applovin 投放试玩广告游戏大多为轻度游戏， Unity 中重度游戏试玩广告比例最高， 包括动作冒险和策略类游戏。 2.呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个 组成部分：组成部分：视频介绍迅速带入游戏情境，游戏试玩提升沉浸感， “CTA 转 化按钮”设计促成玩家转化。 “云试玩广告+云游戏”转化更为便捷，正式 游戏类似于无时长限制的云试玩，模糊

6、广告与游戏界限。 3.技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷 现阶段，现阶段，试玩游戏试玩游戏载体中应用最普遍的是载体中应用最普遍的是 HTML5，对游戏核心玩法进行，对游戏核心玩法进行 重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户 端之间直接串流，便于用户转化端之间直接串流，便于用户转化，实现“广告即游戏” 。实现“广告即游戏” 。 4.试玩广告试玩广告当前主力是休闲游戏， 云技术当前主力是休闲游戏， 云技术推动试玩广告中重度游戏比例提推动试玩广告中重度游戏比例提 升

7、升 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 传媒沪深300 核心观点核心观点 分析师分析师 证券研究报告证券研究报告 行行 业业 专专 题题 报报 告告 行行 业业 报报 告告 传传 媒媒 行行 业业 行业专题报告 请参考最后一页评级说明及重要声明 试玩广告目前最适合的应用场景是休闲游戏，试玩广告目前最适合的应用场景是休闲游戏，2019 年休闲游戏中试玩广 告占比为 1.82%，高于全游戏类型的占比 0.47%，中重度游戏中试玩广告 的比例分别为 0.58%和 0.03%，主要系云试玩广告布局还没正式展开。云 试玩广告最适合中重度游戏，能承载多样玩法，无需下载大体积安装包， 伴随着腾讯

8、云“即玩广告”的进一步部署和推广，未来试玩广告中中重度 游戏比例也将明显提升。 二、对标二、对标 H5 试玩广告：云试玩广告如何提高试玩广告：云试玩广告如何提高 ROI 1.H5 试玩广告试玩广告 CTR 增速高于增速高于 CVR 下降速度，下降速度，ROI 整体提升整体提升 第一阶段：第一阶段：HTML5 试玩广告通过影响试玩广告通过影响 CVR 和和 CTR，推动，推动 CPA 降低，降低， 提升提升 ROI。 HTML5 试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参 与度，拉动与度，拉动 CTR 大幅增长。用户掌握游戏核心玩法后可能兴趣不高

9、，下大幅增长。用户掌握游戏核心玩法后可能兴趣不高，下 载动力不强，载动力不强，CVR 或有所下降。但或有所下降。但 CTR 增速显著高于增速显著高于 CVR 降速，降速，根据 公式 CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)，总体会导致 CPA 下降。根据 ROI=LTV/CPA，则 CPA 的降低会拉动 ROI 增长。 2. “云试玩广告“云试玩广告+云游戏”无缝连接或将大幅提升云游戏”无缝连接或将大幅提升 CVR，推动“替代下，推动“替代下 载”进程载”进程 第二阶段：第二阶段：云游戏技术对云游戏技术对 HTML5 的的替代或能大幅改善用户转化减少的替代或能大幅改善用户转化减少的 问题，

10、推动问题，推动 CVR 提升。提升。CTR 和和 CVR 的双重提高带动的双重提高带动 CPA 的降低以及的降低以及 ROI 提升。提升。 IOS 端：端：导向苹果商店或导向云游戏平台，被渠道抽成均为导向苹果商店或导向云游戏平台，被渠道抽成均为 30%，但相，但相 比下载，云游戏平台转换率更高，预计游戏商会选择将用户导向云游戏比下载，云游戏平台转换率更高，预计游戏商会选择将用户导向云游戏 平台。平台。 安卓端：安卓端： 存在存在自营自营下载与导向云游戏平台的权衡，下载与导向云游戏平台的权衡， 我们用预期收入对两者 进行比较。收入的实现分为两个阶段： （1）用户点击广告，用 A 表示截 止到点击

11、时预期广告收入； （2）进入广告到用户转化，转化通过自营渠道 或云游戏平台。则（1）自营渠道下载后预期收入=A*CVR 自营渠道下载 *100%； （2）云游戏平台抽成后预期收入=A*CVR 云游戏平台*（1-30%） 。 结论：结论： 只要未来云游戏只要未来云游戏 CVR 超过超过 43%， 云游戏平台抽成后收入即可大于， 云游戏平台抽成后收入即可大于 自营渠道自营渠道下载后收入，则游戏商很可能倾向于云游戏平台。下载后收入，则游戏商很可能倾向于云游戏平台。而据华为云， 经测试云游戏可将游戏转化率提升 2-5 倍， 目前传统广告游戏转化率已经 达到 10%，预计未来云游戏落地时转化率最高可达预

12、计未来云游戏落地时转化率最高可达 50%， “云游戏”替代， “云游戏”替代 “下载”指日可待。“下载”指日可待。 三、未来展望：三、未来展望：CTR 提升拉动流量价值提升，提升拉动流量价值提升，头条头条 推荐预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于 5%15%之间; 中性预期未来 6 个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%5%之间; 回避预期未来 6 个月内股价相对行业指数跌幅 5%以上 行业评级行业评级： 推荐预期未来 6 个月内行业整体表现战胜市场; 中性预期未来 6 个月内行业整体表现与市场同步; 回避预期未来 6 个月内行业整体表现弱于市场 长城证券研究所长城证券研究所 深圳办公地址：深圳市福田区福田街道金田路 2026 号能源大厦南塔楼 16 层 邮编：518033 传真：86- 北京办公地址：北京市西城区西直门外大街 112 号阳光大厦 8 层 邮编：100044 传真：86-10-88366686 上海办公地址：上海市浦东新区世博馆路 200 号 A 座 8 层 邮编：200126 传真： 网址：