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1、2022 NPS 净推荐值上手指南体验经济时代,如何正确使用 NPS 助益业务增长?这一次,我们将你关心的 NPS 问题整理成文,助你轻松上手,使用无忧。浩客XM024681013579您有多大意愿把我们推荐给您的同事或朋友?非常不愿意非常愿意NPS48.0-100100eXperience-Led Growth体验驱动增长引言NPS(Net Promoter Score-净推荐值)并不是一个新概念,自 2003 年美国贝恩咨询公司提出后,NPS 作为衡量顾客忠诚度的一把标尺,十几年间已经成为体验管理领域应用最广泛、最直观的北极星指标,在国内外市场迅速推广开来。在国外,Apple 依据 NPS
2、 制定长期策略并优化日常的客户体验;Airbnb 用 NPS 值来有效评估用户再次预定或向朋友推荐的可能性。在国内,华为通过 NPS 监测多个驱动因子对客户体验的影响;中国移动则在 2015 年便正式引入 NPS 考核指标,试图通过经营策略转型来重塑客户生命周期管理,培养忠诚客户。此外,还有其他像 Facebook、Adobe、Amazon、Walmart、eBay、天猫、盒马、滴滴出行等国内外各行业领先企业都已经广泛采纳使用了 NPS,并取得了令人满意的成效。但在服务客户的过程中,我们发现很多企业对于 NPS 还处在一个知其然不知所以然的阶段,对于正确使用 NPS 仍然存在诸多问题。由此,浩
3、客将这些客户对于 NPS 的疑问整理成册,推出了这本2022 NPS 净推荐值上手指南,从基本概念、问题设计、数据分析、实施应用等几个维度,针对 NPS 进行了全方位的解读,希望能对准备引入 NPS 指标的你,有所裨益。目录一、基本概念篇11.NPS 指标是什么?12.NPS 指标如何计算?13.NPS 指标的类型有哪些,分别适用于哪些场景?24.NPS 具有哪些业务价值?35.NPS 分数达到多少算是优秀?36.NPS 有可参考的行业基准值吗?47.行业 NPS 基准值的波动会受哪些因素影响?48.净推荐值 NPS 与客户满意度 CSAT 有什么区别?5二、问题设计篇69.NPS 问卷有哪些
4、常见的使用场景?610.NPS 调研问卷题目结构如何设计?611.NPS 调研一般设置多少道题目比较合适?712.NPS 题目是否可以有不同的问法?813.如何询问 NPS 后续问题?逻辑如何设计?8三、数据分析篇914.样本量需要达到多少才能得到客观真实的 NPS 分数?915.NPS 分数变化幅度很小,应该如何分析?916.NPS 指标如何结合商业化的业务指标来进分析?1017.NPS 分数变化如何与收入变化关联?1018.NPS 调研数据如何解读?11四、实施应用篇1319.什么时候发送 NPS 调研更合适?1320.如何提高 NPS 调研回收率/响应率?1321.NPS 指标如何纳入考
5、核?1422.NPS 分数如何指导业务?1523.NPS 分数如何提升?1524.NPS 划分的贬损者、中立者、推荐者分别代表什么意义?1625.针对 NPS 贬损者我们应该怎么改善?1726.针对 NPS 中立者我们应该怎么提升?1727.针对 NPS 推荐者我们应该如何加深合作?1728.国内外有哪些企业在使用 NPS?1829.NPS 系统是研还是选择专业第三系统?1930.好的 NPS 软件具备哪些特征?21关于浩客221基本概念篇1.NPS 指标是什么?NPS(Net Promoter Score),中文为净推荐值,是目前用来衡量客户体验的核心指标之一。NPS 最早由美国贝恩咨询提出
6、,贝恩公司曾花费将近一年的时间搜集用户后续的购买行为,发现是否愿意推荐这个问法得到的结果与用户行为关联度最高,具有商业影响力。于是这一指标广泛普及到各个企业调查中,用于衡量企业与客户的关系以及客户的忠诚度,评估客户对企业提供的产品或服务的喜爱程度,以及他们在网络上夸赞企业的频率,帮助企业改善服务及产品。NPS 通过询问客户一个终极问题:你有多大可能向朋友或同事推荐这家公司的产品或服务,让客户从 0-10 分打分。0 分代表不可能推荐,10 分代表极有可能推荐。通过这个问题的回答,将客户分为 推荐者(9-10 分)、中立者(7-8 分)和贬损者(0-6 分),通过计算后,得出 NPS 指标的分数
7、。2.NPS 指标如何计算?净推荐值(NPS)等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比:净推荐值(NPS)=(推荐者人数/总样本数)100%-(贬损者人数/总样本数)100%举个例子:一份 NPS 调研问卷回收到 100 条数据,其中:15个人是推荐者(9 到 10 分),50个人是中立者(7 到 8 分),35个人是贬损者(0 到 6 分)。那么 NPS 分数的计算结果为:NPS 分数=(15-35)/100=-20%。23.NPS 指标的类型有哪些,分别适用于哪些场景?从完整的 NPS 测量体系来看,NPS 指标可以分为战略 NPS、场景 NPS、关系 NPS 三种类型。战略 NPS(
8、Analytical NPS):全局体验战略规划战略 NPS 是用于全局战略规划,站在整体用户旅程的视角,通过问卷调研、定量分析,了解用户体验各旅程中的 NPS 表现以及关键痛点,找出问题的症结后进行优先级排序,以便后续的战略布局和执行。关系 NPS(Relationship NPS):整体体验情况反馈关系 NPS 是将 NPS 作为一种过程跟踪的衡量指标,在体验优化一段时间后,以季度或年度的频次,定期追踪用户对于企业品牌、产品及服务的整体观感,可用于确保优化方案成果的验证及竞品调查比较。若在过程中发现关系 NPS 成长停滞不前,必须启动战略 NPS,从全域高度诊断问题症结,重新思考体验战略的
9、布局。场景 NPS(Transactional NPS):关键触点的体验情况为避免用户流失和负面口碑产生,在关键交易场景上设计 NPS 反馈机制的方法被称为场景 NPS。企业利用这种机制即时地了解用户在单次互动下的 NPS 表现。在实际执行中,这三种类型的 NPS 相互补充,全方位帮助企业进行客户体验的根因分析,准确找出推荐者和贬低者背后的驱动要素,透过定量分析可以找到哪些因素让企业的客户变成推荐者,而加强优化或创新这些驱动要素,反之改善造成贬低者那些体验,完成企业的客户体验升级。-10010082.0完全不可能极有可能0贬损者中立者推荐者减 NPS 分数%推荐者%贬损者
10、34.NPS 具有哪些业务价值?NPS 净推荐值是目前体验管理领域应用最广、认可度最高的北极星指标。经证明,高 NPS 得分与客户忠诚度、留存率、回购率以及推荐度密切相关,而这些因素都会对业务增长产生影响。NPS 之所以被广泛应用,是因为它有以下业务价值:5.NPS 分数达到多少算是优秀?一般来说,NPS 得分 低于 0 分 就意味着该企业有很多问题亟待解决;得分在 0-30 分 之间,意味着企业表现不错,满意客户数量占多数,但是仍有进步的空间;得分 超过 30 分,则说明贵公司表现很优异,客户的满意程度较高;得分 超过 70 分,表明客户对企业提供的服务与产品相当满意,并且可以通过客户的推荐
11、积攒良好口碑。我们需要尽可能让 NPS 分数维持在正数区间,即使不是所在行业的领头羊,但也能给企业带来信心。获悉真实情感:NPS 指标能够真实反映客户在体验过程中的情感倾向,客观衡量客户忠诚度。洞察客户价值:能够根据 NPS 指标识别不同客户的潜在价值,帮助企业采取有针对性的运营措施。预判业务增长:能够根据 NPS 指标有效识别忠诚客户及预流失客户,帮助企业预判业务增长趋势。识别行业竞争:NPS 是业界认可的统一指标,可通过行业基准值内外对比,分析自身在行业内的竞争力。战略 NPS关系 NPS场景 NPS47.行业 NPS 基准值的波动会受哪些因素影响?一般来说,影响行业 NPS 基准值的因素
12、有以下两方面:行业研究发现,替换成本、客户容忍度是影响行业 NPS 分数的主要因素,而这两个因素往往取决于企业所在行业的市场竞争。在同类品牌较多的竞争激烈中,客户可选项也较多,对于品牌的替换成本较小,因此客户对错误的容忍度较低,稍有不满就容易给出低分,从而导致行业 NPS 得分较低;相反,在某些特定行业中,客户没有那么多替代选择,即使略有不满,他们也往往会对当前的选择给予更高的打分,从而导致行业 NPS 得分较高。比如,特斯拉的 NPS 能达到 96 分的高分,在一定程度上归功于它在电动汽车市场的独特地位。在此行业早期,客户几乎没有其他选择,只好给特斯拉打高分。作为一家出色的电动汽车制造商,特
13、斯拉几乎垄断了整个市场,竞争对手很少,NPS 分数自然就提高了。1)行业内部市场竞争6.NPS 有可参考的行业基准值吗?NPS 基准有两种基本类型:内部 NPS 基准,是以企业在不同时期的 NPS 分数作为参考,可根据 NPS 分数变化判断体验变化情况。外部 NPS 基准,是以同行业的 NPS 平均分数作为参考,可根据同业平均水平衡量自身的竞争优势。在 Retently 2022 年 NPS 基准报告中,提供了 B2B、B2C 多个行业的 NPS 基准值,可作为外部参考:2022年企业 NPS 基准各行业 NPS 平均得分NPS100500-50-100咨询技术与服务数字营销建筑物流与运输B2
14、B 软件和 SaaS云托管保险电子商务零售金融服务B2B 企业B2C 企业医疗卫生通讯传媒互联网软件与服务68674数据来源于58.净推荐值 NPS 与客户满意度 CSAT 有什么区别?客户满意度-CSAT(Consumer Satisfaction),是用来测量客户体验的常用指标,通过询问顾客对某一业务或产品的满意程度,来衡量客户的感受。满意度指标使用比较简单,一定程度上可以反映客户的满意情况,但反应信息比较单一、片面,无法探知客户感受在未来会对企业造成的影响或带来的价值。净推荐值-NPS(Net Promoter Score)指标询问客户是否愿意
15、将这个产品推荐给其他人,侧重行为,以此体现客户是否对你的产品和服务真正满意,NPS 可以更准确地衡量客户在体验中的真实情感倾向,反映出客户对企业的忠诚度。2)外部环境影响除了行业内部因素,外部环境(例如全球或区域性事件)可能会引起客户兴趣和期望的变化,进而导致行业 NPS 基准产生波动。比如,从 2020 年疫情席卷全球开始,不少行业的 NPS 分数出现了明显下降。一项 Qualtrics 研究表明,在疫情期间,汽车租赁、酒店、航空公司、旅游等受限制影响的行业,NPS 基准分数降幅最大,NPS 得分最低。还有,在疫情刚发生时,大多数服务和产品急需数字化,但许多公司没能及时响应,导致了处理速度慢
16、、等待时间长、错误频出等现象,从而影响了整体客户满意度。6问题设计篇9.NPS 问卷有哪些常见的使用场景?针对不同的调研需求,NPS 问卷可以用在不同的调研场景中,常见的使用场景有:即刻体验场景:是在客户与企业产生交互的当刻,根据客户行为、所在页面等触发 NPS 问卷,了解客户对当前交互过程/应用系统的体验反馈,主要用于 Web 端、APP、小程序等在线平台中的体验调研,将调研与客户在系统中的行为融为一体,通过小弹窗的方式,自然地、优雅地、及时地获取客户体验反馈。即刻体验场景下的 NPS 问卷一般题目数量少,且样式、弹出方式等充分考虑客户填答感受,回收率较高;阶段性调研场景:是在客户与企业产生
17、交互的某一阶段结束后,根据该阶段过程及交互内容,向客户发送 NPS 问卷,了解客户在当前阶段中的体验反馈。阶段性调研场景下的 NPS 问卷一般题目数量适中(10-15 道题之间),调研内容紧密契合某一阶段的业务,帮助企业针对不同业务环节做出精准优化;专项调研场景:是企业针对某个专项问题研究发起的 NPS 调研,目的是为了解决企业在业务运营/产品迭代过程中出现的某一类问题,或者验证某个假设。专项调研场景下的 NPS 问卷一般题目数量较多,调研维度划分细致,通常会针对某类特征明显的客户发放。10.NPS 调研问卷题目结构如何设计?NPS 调研根据场景可以分为、两种,这两种不同的调研在题目结构设计上
18、有所不同。第一部分为总体评价,也就是一级评价指标,最常用的是满意度结合 NPS 推荐度,询问客户对企业的整体满意度及推荐意愿,来了解客户对企业的情感联结和忠诚度;关系型 RNPS场景型 TNPS在设计关系型 RNPS 调研问卷题目时,可以分四个部分:7第二部分为各模块评价,也就是二级指标及三级指标,最常用的是结合各模块满意度与驱动因子,询问客户对各模块的满意度并结合驱动因子追问具体原因,进一步了解具体是哪些因素影响了 NPS 得分;第三部分为业务相关的其他问题,可结合具体的调研目标、业务场景,加入几道相关的题目,这里需要注意,调研者应考虑所加入的题目是否对数据分析有用,尽可能避免加入无用的题目
19、,对用户造成填写负担;第四部分为开放性问题,可以向客户寻求相关建议。第一部分为总体评价,常用满意度+NPS 推荐度,询问客户在当刻场景下的满意度及推荐意愿;第二部分为影响因素,结合当刻场景下的驱动因子,询问影响客户满意度/推荐意愿的具体原因,或向客户了解有待改善的方面;第三部分为开放性问题,可以向客户寻求相关建议。在设计场景型 TNPS 调研问卷题目时,可以分为三个部分:11.NPS 调研一般设置多少道题目比较合适?NPS 调研根据场景可以分为、两种,这两种不同的调研在题目数量的设置上有所不同。一般来说,关系型 RNPS 问卷题目在;场景型 TNPS 问卷题目则应控制在。(说明:考虑有些问卷中
20、可能存在题目跳转规则,这里的题目数量是指需要客户实际填答的题目数量)满意度问题+NPS 问题 多维度的评分 多维度评分追问 开放式问题结尾NPS 问题 追问:以下哪些方面有待提升/做得不错 开放性问题结尾(例如:您有什么样的建议,可以让我们做得更好?)关系型 RNPS场景型 TNPS10 道题以上5 道题以内RNPS 问卷的一般设计逻辑是:TNPS 问卷的一般设计逻辑是:812.NPS 题目是否可以有不同的问法?一般来说,NPS 题目并没有给提问者留出太多的创造力空间。但是企业也可以结合具体的调研目标、业务场景对其进行适当修改,以下便是一些 NPS 问题的变体:在 0-10 的范围内,您向身边
21、的人推荐我们的服务的可能性有多大?您向认识的人推荐我们的产品的可能性有多大?基于到 目前为止 的体验感受,您推荐我们产品的可能性有多大?基于你最近的购买,你有多大可能将我们推荐给 像你一样的人?在实际执行中需注意,NPS 题目的问法一定要结合具体业务场景、调研对象进行适当变换。13.如何询问 NPS 后续问题?逻辑如何设计?NPS 问题是对话的重要开场白,是为了获取客户对我们产品/服务/品牌整体的推荐度,但是,要想进一步了解客户推荐/不推荐的原因,就需要追加问题了,通常可以在 NPS 题目后面紧跟一个多选题询问推荐/不推荐相关的因素,以及一个开放式问题询问更多反馈建议。NPS 之后追问问题的逻
22、辑设计:如果客户在NPS题目中选择了 0-6 分,那么可以在 NPS 题目之后追问不推荐的原因,例如:您不推荐的原因有哪些/您觉得我们在哪些方面有待提升/我们在哪些方面做出优化您会更愿意推荐?如果客户在 NPS 题目中选择了 7-8 分,那么可以在 NPS 题目之后进一步追问如何改进,例如:您觉得我们在哪些方面有待提升/我们在哪些方面做出优化您会更愿意推荐?如果客户在 NPS 题目中选择了 9-10 分,那么可以在 NPS 题目之后追问推荐的原因,例如:您愿意推荐的原因有哪些/您觉得我们在哪些方面还需要再提升?在实际执行中需注意,NPS 题目的问法一定要结合具体业务场景、调研对象进行适当变换。
23、9数据分析篇14.样本量需要达到多少才能得到客观真实的 NPS 分数?NPS 分数要想客观真实,除了调研人群、调研方法外,样本量也至关重要。从统计学的角度来说,样本量跟调研的目标人群数量、容忍误差、置信区间有关。我们推荐用以下小工具进行样本量的预估计算:举例说明:假如调研的目标人群数量为 1000 个,所能 接受的误差 为 5%,置信区间通常可设为 95%,那么计算出来的所需样本量为 278 个;其他条件不变,当目标人群数量增加至 10000 个时,计算得出所需的样本量为 370 个;同样,如果客户数量提升到 10 万个,计算得出所需的样本量为 383 个。值得注意的是,调研所需的样本量与目标
24、人群数量并非线性关系,因此,样本量并不是越多越好,只要达到计算得出的所需数量就可以了。一般来说,数百的 有效样本量 就可以得出客观的 NPS 分值。https:/ 分数变化幅度很小,应该如何分析?NPS 分数变化幅度很小,可考虑是否存在以下情况:NPS 分数已经很高了,客户对产品、服务各方面认可度高,如果不能创造更惊喜的产品/服务体验,NPS 分数变化不明显;1)102)3)针对此前的调研结果所采取的改进措施成效一般,客户体验感受变化不大,NPS 分数变化很小;调研频率高,调研间隔时间短,导致 NPS 分数变化不显著。除此之外,建议多针对 NPS 调研的结果开展具体的行动,多关注关键行为节点的
25、 NPS 变化情况。16.NPS 指标如何结合商业化的业务指标来进分析?NPS 指标可以结合企业的商业指标进行双向分析,帮助企业去发现问题、探索机会。例如:针对 NPS 分布,可以观察不同的人群在一段时期的商业指标表现情况,帮助企业探索、分析不同 NPS 人群对企业的价值贡献度,进而在运营策略上做出更优决策;针对不同商业指标的人群,可以观察 NPS 分数的分布情况,帮助企业发现客户运营、市场营销中存在的问题。例如,针对商业指标表现好但 NPS 分数低的人群,企业可锁定该群体进行下一步探索、洞察,及时采取相应措施以降低高价值客户流失风险。针对 NPS 分数的变化情况,可以观察不同商业指标的波动情
26、况,帮助企业探索 NPS 指标与各个商业指标之间的关联影响程度,辅助企业战略决策。17.NPS 分数变化如何与收入变化关联?衡量 NPS 分数变化与收入变化的关系,实际会比较复杂,不过这里可以给大家介绍一个足够简单、理想的计算方式:假设我们有 10000 个付费客户,NPS 分数为 40 分通过计算得到三类人群的平均 LTV 生命周期价值A.推荐者(9-10 分),55%人群占比,5000 RMBB.中立者(7-8 分),30%人群占比,4000 RMBC.贬损者(0-6 分),15%人群占比,2000 RMB11接着我们转化 500 个贬损者(总人群的 5%)到推荐者A.人群比例:推荐者 6
27、0%(上升),中立者 30%,贬损者 10%(下降)B.NPS 分数从 40 分 提升到 50 分。这时收入变化:NPS 分数 40 分,总收入:4250 万NPS 分数 50 分,总收入:4400 万由此可得出,在该案例中 NPS 分数提升 10 分,带来的收益是 150 万,每提升 1 分可带来 15 万的收益。18.NPS 调研数据如何解读?在 RNPS 调研中,题目数量较多,对于数据的解读可以从以下几方面展开分析:针对 NPS、满意度等一级指标进行整体分析,获得总览性的得分数据,呈现客户的态度基本面;对各模块(包括不同的产品功能模块、不同的业务服务模块等)进行总体评价分析,识别长板模块
28、、短板模块;将各模块指标与一级指标进行交叉分析,了解各服务模块对于整体体验的重要性,识别改进优先级;对比客户在不同环节的体验差异,定位影响顾客体验的关键环节,了解产生问题的原因;1)一级指标总体分析2)二级指标分析3)二级指标与一级指标交叉分析4)关键环节分析125)客户属性与体验数据融合分析6)三级指标分析结合客户属性数据,对不同属性客户的得分、体验进行分析,对比寻找差异点;对每个二级指标模块下的影响因素进行分析,找到反馈多、占比高的因素,识别改进落脚点。在 TNPS 调研中,题目数量较少,可以结合具体调研场景分析各个场景下的 NPS 表现及改进点,也可以跨问卷对比不同场景下的分数表现,识别
29、改进优先级。13实施应用篇19.什么时候发送 NPS 调研更合适?关系 NPS 调研通常定期分发(如每月、每季度或每年)。通过定期调研,企业可以掌握客户群的健康状况,并建立参考点来关注自己的表现。场景型 NPS 调研是在某一特定的交易之后发送的。例如,在客户寻求客服团队支持时、刚购买完产品时、升级了套餐后、体验了一个新功能后。打一个比方,如果 NPS 是一场对于企业客户体验水平的考试,TNPS 是随堂测验,RNPS 就是期中考或期末考。20.如何提高 NPS 调研回收率/响应率?众所周知,响应率越高,NPS 调研结果越有效。下面为大家梳理了一些提高 NPS 问题响应率的实用方法:与向所有受访者
30、发送相同的 NPS 调研电子邮件相比,发送有针对性和个性化的电子邮件会带来更好的结果。在投放问卷调研前,调研者要根据偏好、购买的物品、位置、与工作时间等维度,对受访的名单进行细分处理,有针对性的发送调研。在发送 NPS 调研之前,调研者需要先了解目标人群是谁,以及他们最关心的问题是什么。然后将 NPS 问题与受访者的背景、体验场景结合起来,使问题清晰明确和富有人情味,充分考虑受访者的填写感受。1)有针对性的发送调研2)提出有针对性的问题143)把握恰当的时机4)使 NPS 调研更美观要想在 NPS 调研中获得更高的回收率,调研时机也很重要。对于在线的 NPS 调研,调研者需结合客户体验的具体场
31、景设计问卷投放、触发规则,最好是在客户完成某一体验场景的当刻就投放 NPS 调研问卷,此时客户更愿意在自己记忆深刻的时候完成填写。使 NPS 问题和调研获得更多反馈的一个好方法是将其当做一向艺术品来对待。不管通过哪个渠道进行调查,要确保调查受访者在看到 NPS 调研时是大气美观的,这个看似微不足道的步骤将改善用户体验并帮助企业建立品牌知名度。21.NPS 指标如何纳入考核?NPS 指标要纳入考核,需要经历一定时间的引入过程,一般可以分为以下三个阶段:阶段一:起步(需要1-3个月)摸查企业整体情况,尽可能多并全面地收集体验数据,校准体验指标,识别出基准值。阶段二:发展(需要1-3个月)形成体验指
32、标体系,并根据指标进行数据分析、行为驱动、闭环管理,形成内部普遍认可的价值体系。阶段三:完善(持续优化)当企业和部门对 NPS 有充分认知,并知晓自己工作对于 NPS 有何影响,可以从哪些方面入手时,再将 NPS 纳入考核机制。关于指标考核,可以根据企业自身情况,设置不同的考核权重,先纳入到部门指标,如市场部门,可以将客户在企业品牌认知、获客、留资阶段的 NPS 指标纳入考核项。下一步,可以根据细分工作安排,细化为岗位指标,比如,关键 VIP 客户的 NPS 指标可以作为客户成功经理的考核项。1522.NPS 分数如何指导业务?研究 NPS 与业务增长的关联关系,我们可以将 NPS 分数作为横
33、轴、客户贡献收入作为纵轴,绘制 NPS SWOT 分析图。NPS 分数NPS 分数低价值忠诚客户识别增购或交叉购买的机会机会高价值忠诚客户提升老带新的推荐率和复购率优势低价值贬损客户重新进行 PMF 产品市场匹配复盘进行相关战略调整劣势高价值贬损客户及时回访,降低流失风险风险-20100-4080-6060-8040-10020根据 NPS SWOT 象限图,可以得出针对不同客户的运营策略:Strength(优势)象限:高价值忠诚的客户提升推荐率和复购率Opportunity(机会)象限:低价值忠诚的客户识别增购机会 Threat(风险)象限:高价值贬损的客户降低客户流失率Weakness(劣
34、势)象限:低价值贬损的客户PMF 复盘23.NPS 分数如何提升?NPS 调研将客户群体分为推荐者、中立者、贬损者三类,他们对企业持有的态度以及可能带来的影响截然不同,因此企业需要针对这三类客户采取不同的措施,来提升 NPS 分数。这些客户是企业最重要的客户群体,也被称为“超级用户”,他们是利润的重要来源,这部分用户是最需要被重视的用户。他们虽然可能只是 20%的人,但往往贡献了 80%的利润(2/8 原则),对于这部分用户,所要做的就是维持用户的满意度,留住他们。1)推荐型:162)被动型:3)贬损型:这些客户是企业可以挖掘和发展的群体,他们具有最大的潜力。提高中立用户的忠诚度是优先级最高的
35、针对他们的需求优化你的产品,找到真正能让他们感动的服务和产品点,打动他们,把他们转化成你的铁杆粉丝。相比较于推荐型用户,第二重要的群体是“贬低型”的用户。因为这部分用户的口碑很差,大幅度提升了公司的产品运营成本,同时也让其他的用户不想来买你的产品,最好的办法就是沟通,真诚地与用户进行沟通,找到用户的痛点进行优化,解决问题,努力将这部分用户转化成对你更有利的用户。但是。如果用户的要求超过了你的解决能力,那么建议战略性放弃,将资源投入更有价值的用户上。24.NPS 划分的贬损者、中立者、推荐者分别代表什么意义?通过 NPS 题目,我们将客户分为推荐者(9-10 分)、中立者(7-8 分)和贬损者(
36、0-6 分),这三类客户对企业持有不同的态度,也代表着不同的业务意义:选择 9-10 分推荐型客户,是具有狂热忠诚度的人,他们会继续购买并引见给其他人,属于铁杆粉丝,不仅自己反复光顾一家公司的生意,而且还会督促朋友们也这样做。选择 7-8 分的中立满意型客户,他们习惯了和你的公司打交道,也还满意,但是没有热情推荐,甚至很容易被竞争对手吸引走,总体满意但并不狂热,将会考虑其他竞争对手的产品。选择 0-6 分的贬低型客户,他们对产品使用并不满意或者对你的公司没有忠诚度。他们和你的公司关系很一般甚至很差,80%的公司坏口碑来自他们。推荐者被动者贬损者1725.针对 NPS 贬损者我们应该怎么改善?N
37、PS 贬损者应该是企业最不想看到但又不得不面对的一群人。但其实,他们的负面反馈可能会成为企业的养分。企业经营者需要仔细聆听来自他们的负面反馈,找到需要改进的地方。因此,面对贬损者我们还可以这样设置提问:1.我们对不良体验感到非常抱歉。我们非常想知道,您理想中的好产品是什么样子?2.很抱歉没能让您满意,希望您能帮助我们改进。您介意告诉我们为什么给这样的分数吗?3.很遗憾得到该分数。您觉得我们哪里需要改进?26.针对 NPS 中立者我们应该怎么提升?中立者通常会表现出对企业的漠不关心,虽然他们看起来人畜无害,但因为与企业缺乏有效联系,这部分人群很容易离开。因此,与该类客户的每次互动都是与他们建立长
38、久联系或给他们惊喜的一种机会。漠不关心的态度,有可能是因为他们没有充分利用产品,不知道如何获得产品的真正价值。这时,可以利用提问的机会来教育或帮助他们。以下是值得尝试的提问方式:1.感谢您的答复和时间!我们想要做得更好,请问您觉得还有哪里地方可以改进的吗?2.感谢您抽出宝贵的时间!我们对此非常感激!我们很好奇:有什么可以让您更满意的吗?3.谢谢您的答复。有什么我们可以为您做的吗?27.针对 NPS 推荐者我们应该如何加深合作?推荐者是企业拥有的一笔财富,他们不仅是企业潜在的品牌大使,其反馈也可以成为营销活动的一部分,有力地推动增长。18因此,可以通过以下几种提问方式,充分利用推荐者的潜力:1.
39、我们很荣幸让您如此高兴!我们很好奇,您最喜欢我们产品的哪一点?2.我们很高兴有您这样的客户!您能帮我们宣传一下并写一篇简短的评论吗?3.感谢你的评分!有什么我们可以为您做的吗?可以发现,以上所有提问都非常直接且充满活力。只要对方是推荐者,就可以大胆询问他们的感受,毕竟他们刚刚才给了企业或者产品打了极高的 NPS 分数。28.国内外有哪些企业在使用 NPS?目前国内外许多厂商也开始在自家产品上嵌入 NPS 调研,收集用户反馈。比如:在用户完成订票后,系统会以 pop-up 的弹窗引导用户参与调查,在用户评分后,会出现一个开放式问题。如:您觉得我们哪里还可以做得更好?您打这个分数的理由是?在不同类
40、型的产品线,携程还设置了不同的 NPS 调研问题,这样做的目的可以帮助产品、研发和市场部门区分各产品线的得分情况。在用户完成购买环节后,系统会自动弹出 NPS 调研,从屏占比来看只有不到 30%,看起来非常佛系,不会强制要求用户进行填写。如果有用户在评分时打了低分,在很短的时间内,就有可能收到盒马官方人员的电话回访,询问其具体原因。作为国内头部的原型工具,墨刀十分重视其用户的体验,在其官网浏览一段时间后,便会出现 NPS 调研。值得一提的是,墨刀的调研有比较强的趣味性和互动性,在鼠标滑动到不同的分数时,头上的卡通形象也会有不同表情,对于受访者来说非常友好。携程盒马墨刀19苹果Adobe苹果线上
41、商城和线下实体门店也在使用 NPS 来收集客户对产品的反馈。比如在线上商城完成订单后,系统会弹出 NPS 调研,邀请客户对整个购买环节进行评分,如果识别到贬损者,公司会快速跟进并对此进行服务体验优化。作为全球知名的跨国电脑软件公司,Adobe 旗下产品 Photoshop 自问世以来就以惊人的速度席卷全球。在 Photoshop 内也嵌有 NPS 调研的模块,当用户使用 Photoshop 完成图像设计,导出成功后,软件会自动弹出 NPS 调研及开放式问题邀请用户填写。即使是在离线状态下,该调研也可以正常进行。29.NPS 系统是研还是选择专业第三系统?NPS 不仅仅是一个问题、一个衡量指标,
42、而更多是可以拉平各个部门或阶段或旅程的一个衡量体系。实施 NPS 也不只是简单的一个问卷采集就可以搞定,而是需要一个体系化的信息系统。下面从实施成本、功能完备、持续运营三个方面,来对比自研 NPS 系统与选择成熟专业化系统的利弊:实施成本自研 NPS 系统专业化产品系统时间成本至少 3 周以上才能正式上线即刻使用人力成本投入1 个产品经理2 个研发1 设计师1 个研发集成系统1 个业务人员设计问卷整体费用成本人员工资+运维费用SaaS 化套餐,按年付费费用在数千到数万之间20功能完备自研 NPS 系统专业化产品系统自由设计问卷结构和样式单独开发标准能力多问卷管理均需单独开发标准能力多终端样式适
43、配单独开发,难度高标准能力复杂问卷规则设置单独开发,难度高标准能力NPS 系统后台管理单独开发标准能力数据可视化分析研发后台导出,Excel 处理标准能力交叉分析报表仪表盘研发后台导出,Excel 处理标准能力体验数据 X 业务数据融合单独开发标准 API 接口自动化预警单独开发标准能力通知体系单独开发标准能力持续运营自研 NPS 系统专业化产品系统客户旅程管理不支持标准能力多触点多阶段问卷投放不支持标准能力多部门协作管理不支持,主要由产品经理管理标准能力体系化管理 NPS 指标不支持标准能力21通过以上三个方面的对比不难看出,当企业决定要做 NPS 项目时,不论企业本身是否具备 IT 能力,
44、如果想要快速敏捷的实施方案,从成本、功能、运营角度衡量,选择成熟专业的 NPS 系统厂商一定是更好的选择。30.好的 NPS 软件具备哪些特征?1)具备专业的问卷系统,实时收集客户反馈2)支持构建客户旅程,可视化呈现顾客体验3)具备客户体验数据分析能力4)具备自动预警能力,挽回预流失用户企业需要持续跟踪用户,收集用户对产品、服务的反馈,从多个维度了解其优缺点,了解客户的期待与失望,从而对产品不断地进行调整、更新或迭代。提供客户旅程地图的绘制以及可视化能力,帮助企业明确、搭建客户体验指标体系,展示旅程中各场景、各触点的客户体验数据,追踪客户体验的变化情况,从而获取客户体验的全景洞察。利用文本分析
45、、语义分析、情感分析等智能化的模块组件,对收集客户的体验数据和消费数据进行融合分析。第一时间捕捉客户各种情绪,以词云、情感分布等形式对分析结果进行直观的呈现,帮助企业从中获取有意义的信息和价值点,获得更真实和全面的反馈。在收集到客户负面评价或体验指标低于设定值时会自动预警,并自动进行优先级排序,连接企业微信、钉钉、飞书等常用的办公软件,发送通知给相关负责人员,提醒他们及时地跟进、安抚客户,帮助客户解决问题,从而有效降低客户流失率。22关于浩客浩客()是由金数据团队推出的新一代数字化创新体验管理平台,通过聆听、分析、行动三步全面优化提升客户体验,助力企业体验驱动增长。平台基于在线问卷能力,便捷的
46、向客户主动获取体验反馈,或根据客户在应用内的行为,快速、友好的自动收集体验反馈;借助可视化的数据 BI 仪表盘和客户旅程地图洞察客户体验;通过即时的预警管理快速修复糟糕体验,帮助企业及时解决客户问题,不断优化产品服务,实现体验管理的全面升级。2022年03月,浩客发布客户体验管理白皮书,从体验管理概念详解到组织内如何实现体验管理落地,从行业解决方案到未来的发展趋势,对客户体验管理全方面进行了阐述。书中还首次提出“体验驱动增长(XLG,eXperience-Led Growth)”的概念,并大胆预测:相较于目前行业热议的三种增长模式(PLG 产品驱动增长、MLG 市场驱动增长、SLG 销售驱动增长),体验驱动增长会涉及企业更多的组织部门,是对整个企业的战略调整,甚至会重塑企业的商业模式,带来第二条增长曲线。获取更多资料2022客户体验管理白皮书保险行业客户旅程地图模板SaaS 工具类产品客户旅程地图模板