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1、 01 短视频平台上的创意劳动者 前言 我国数字内容产业持续蓬勃发展,不断产生巨大的经济效益与社会影响。为网络视频、网 络文学、网络音乐、动漫游戏等诸多数字内容产业领域不断创造价值的,正是无数努力生 产内容的创意劳动者。新媒体生态下的数字技术、社交媒体、移动平台,使得内容生产与 传播的技术门槛不断降低, 让无数普通用户也可以加入创意劳动者的大军, 而那些兼具创意、 天赋与勤奋者则从中脱颖而出,构成最引人注目的“网红” “大 V”。 网络作家、漫画作者、 电竞主播、美妆博主、美食达人各种前所未有的职业涌现出来,也让新兴创意行业集 群迅猛生长。 在近年盛行的短视频浪潮中,相对更低的技术门槛有助于实
2、现“人人都是创意者”的愿景。 数以亿计的用户积极投身其中,观赏、创作与分享。不仅那些业已成名的名人明星纷纷进 驻短视频平台,越来越多的普通人也通过短视频创作发掘出自己日常工作之外的创意才能 与职业追求。相较其他图文内容或传统流媒体形式,短视频的创作者身份更加多元,内容 主题分类越发细化与明晰。而细化明晰的垂直领域,亦可帮助广告主精准定位目标群体, 从而给创作者带来更有效的收入途径。 在诸多短视频平台中,字节跳动公司发布的抖音 APP 已成为领军产品。截至 2019 年 7 月, 抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破 3.2 亿。凭借其独特的算法推荐技术与积极的海外拓 展战略,抖音也已成为全球最
3、大的短视频平台之一。 海量用户与巨大影响,也让围绕抖音的争议不绝于耳。公众舆论和媒体评论多呼吁抖音应 当加大平台监管力度、更多承担社会责任;专家学者还曾警示用户沉迷、隐私泄露等相关 问题。在社会科学领域,有关研究常常从以下三种视角之一出发: 一是将之视为一种“社交媒体”和“平台经济”,并考察其商业模式;二是认为新兴信息 传播科技正在将新媒体受众转化为“数字劳工”,并批判性地分析劳动者与所在平台的关 系;三是基于法兰克福学派对大众文化的传统批判观点乃至哈贝马斯的“公共领域”概念, 针对短视频文化及其社会影响展开分析,通常着眼于短视频观看者的媒体使用行为及效果。 这些研究为我们理解短视频平台、现象
4、和文化提供了多元而有益的参照。然而,当我们穿 透了技术、资本、文化等“大词”的遮蔽,聚焦在“人”的身上,我们想去关心的,是人 们究竟为什么要投身于短视频的创作、发布和运营事业,而围绕短视频的相关劳动又给他 们带来了哪些影响和改变。一系列悬而未决的问题随之涌现:在当前短视频平台上,创作 02 短视频平台上的创意劳动者 者们主要在发布哪些主题的内容?当这些创意劳动者客观上已经以此为业,他们的实际工 作状况、收入状况是怎样的?他们对这份“工作”的满意度如何?成为创意劳动者一段时 间后,他们的生活质量是高是低? 为了回答这些问题,我们选择了抖音 APP 作为代表,设计并开展了多元化的实证研究。在 近半
5、年时间里,我们考察了 121234 位拥有万名以上粉丝的抖音创意劳动者的站内数据,收 集了 2375 份有效问卷,访谈了 50 位拥有 1.1 万至 231 万粉丝不等的抖音创意劳动者。最 终我们完成了这份短视频平台上的创意劳动者报告,尝试回答了如下几个研究问题: 一、短视频时代中,创作者们最常发布和传播的是哪些主题的内容?围绕这些内容形成哪 些创意行业集群(creative occupational cluster),各有什么特点? 二、短视频平台上的创意劳动者(creative worker)们,其工作状况、收入状况和满意度、 工作满意度和生活质量分别是怎样的?投身于这种劳动,给他们带来了
6、哪些变化、哪些收 获? 三、长远来看,作为创意领域(creative sphere)的短视频平台,如何孕育和推动创新文 化的形成,并给社会带来积极正面的影响? 我们真心期待此报告能帮助大家更好地理解创意劳动者们的付出与收获、喜悦与艰难;也 希望此报告对业界、学界和短视频爱好者们具备参考价值。 03 短视频平台上的创意劳动者 核心发现摘要 文献综述 研究方法 抖音十大创意行业集群 抖音创意劳动者深度访谈发现 抖音创意劳动者问卷调查发现 总结 参考文献 P04 P05 P07 P18 P18 P30 P49 P53 04 短视频平台上的创意劳动者 核心发现摘要 在抖音平台上,创作者们最常发布和传播
7、的内容主要集中在时尚、美容、健康、教育、 美食、动漫、才艺、宠物、旅行和明星等主题类别,并围绕这些主题的内容形成了十大“创 意行业集群”。 我们找到了十大创意行业集群中的 121234 位“超万粉”抖音创意劳动者。他们平均年 龄刚刚超过 25 岁,男女比例相差无几。 抖音为很多人提供了工作机会,带来了切实收入。接受调查的 2375 名抖音创意劳动者, 平均每人发布了 211 条视频。其中 33.56% 的人将抖音创作看做自己的主要收入来源。大约 有四分之一的人, 从抖音创作中获得的收入已超过2018年全国居民人均可支配收入的水平。 近九成受访者表示喜欢自己在抖音上做的事情,其中 72% 的人“
8、很喜欢”。 抖音创作者对工作满意度普遍较高。他们最为认同的选项包括:“可以充分发挥我的能 力” “可以教别人怎么去做” “我能够从创作中获得成就感” “做事情不需要违背良心” “能 够按照自己的方式来工作”“有独自一人做事的机会”“可以为别人做一些事情”等。 抖音创作者对于抖音作为一个工作 / 创作平台的态度非常积极正面,有强烈的情感联系 和归属感,也非常愿意传播和推广抖音。 从事抖音上的创意劳动后,人们仍能保持良好的身体健康和心理健康,拥有令人满意的 社会关系和生活环境。得分相对较低的是对睡眠情况的评定。 从事抖音上的创意劳动后,劳动者们的心理状态非常显著地变得更好了。他们更加快乐、 更加充
9、实;对自己的能力更有自信;还享受到来自陌生人、朋友、父母和家人的更多关注 与认可。 抖音创意劳动者们正通过实践,成为独立工作的“创意企业家”。他们所置身的创意行 业集群,也因其劳动与创造而更为活跃和繁荣,不断演化发展。 短视频平台的社会意义不仅在于企业自身的盈利与扩张, 也不仅是提供了许多就业岗位, 而且还包括:让人人都可能成为创意劳动者,让创意劳动成为习惯,繁荣创新文化,催生 创意领域,构筑创新生态,提高国家竞争力。 05 短视频平台上的创意劳动者 文献综述 当社交媒体从网民分享信息、记录生活的平台,逐步发展成为“互联网巨头”,其影响也 从单纯的信息传播媒介,扩展到足以牵动社会经济、文化等各
10、个领域。近年来,用户创造 的内容(UGC)由文字、图片转向视频,视频发布和分享平台开始成为研究热点。 Zanatta (2017) 指出,YouTube 简单、真实的分享特点,让年轻人乐于展示自己的生活, 从而构建了一个跨文化、全球化的社区,这种生活也成为人们营销自我和创意劳动的组成 部分。Martnez 孙萍, 2018; 夏冰青, 2018;黄佩、杨丰源,2018)。另一些研究则关注了社交媒体上的新型劳动,认为互联网 产业构造了 “劳动的快感” , 让数字劳工们自愿参与其中, 劳动的场域扩展到家庭和社会 (吴 鼎铭,2017;李彩霞、李霞飞,2019)。 1998 年出台的英国创意产业路径
11、文件(DCMS, 1998),将创意产业(creative industries)定义为“那些从个人的创造力、技能和天分中发展出来,并通过对知识产权的 创造与开发而带来潜在财富和就业机会的产业。”Howkins(2002)、Florida(2002)、 Caves(2002)、Hartley(2005)、Lash r=-0.052, p 0.05),这表明:粉丝数量越多的创意劳动者,睡眠 状况就越差。这或许是因为拥有更多粉丝也会带来更大的互动压力、工作压力。 各变量关系和差异分析 相关因素分析 * 表示显著性 p0.01; * 表示显著性 p0.05; 平台 满意度 生活 质量 健康 状况 身
12、体 健康 心理 健康 社会 关系 生活 环境 粉丝 数量 抖音 收入 工作满意度 平台满意度 生活质量 健康状况 身体健康 心理健康 社会关系 生活环境 粉丝数量 .456* .389* .767*.426* .384* .620* .437* .386* .472* .434* .474* .484* .520* .514* .677* .445* .412* .514* .519* .611* .635* .492* .444* .606* .587* .671* .698* .733* .026 .056* -.031 -.093* -.052* -.027 -.028 -.040 .1
13、94* .196* .114* .001 .071* .088* .102* .116* .346* 48 短视频平台上的创意劳动者 我们还对一些基本变量进行了差异分析。 首先分析了男性与女性在工作满意度、工作平台满意度和生活质量方面的差异情况。结果 表明,工作平台满意度、总体生活质量这两个方面存在显著的性别差异,具体表现为男性 创意劳动者群体在工作平台满意度方面显著高于女性群体;而女性创意劳动者群体对生活 质量的总体满意度显著高于男性群体。 我们还分析了十大创意行业集群在上述几方面的差异。结果显示,在工作平台满意度、总 体生活质量、总体健康状况、社会关系、生活环境等维度存在显著的行业集群差异
14、。具体 而言,“美容”行业集群在“工作平台满意度”和“生活质量”方面的得分最高;“明星” 行业集群在“生活质量”中的“心理健康”、“社会关系”和“生活环境”方面的总体平 均得分较高;而“健康”行业集群果然名副其实,对自身健康状况的总体满意度水平较高。 对比分析十大创意行业集群的多维度数据,得到更多有意思的发现。例如“美容”和“明星” 是工作满意度最高、且对抖音平台满意度最高的创意行业集群。“美容”和“健康”则是 生活质量最高的创意行业集群;生活质量相对最低的是“动漫游戏”行业集群。 创意行业集群的比较 集群平均 年龄 抖音 收入层次 发布 视频数量 粉丝 数量 工作 满意度 平台 满意度 生活
15、 质量 时尚 美容 健康 教育 美食 动漫游戏 才艺 宠物 旅行 明星 2.44 2.56 1.71 1.96 2.30 1.68 1.87 1.75 1.56 3.00 27.60 29.60 32.79 30.61 30.48 21.99 29.08 29.45 31.16 29.60 174.54 182.24 857.52 185.20 176.96 174.62 187.73 222.80 220.00 156.20 147324.04 250200.00 195414.76 371488.87 360614.30 279494.14 252449.07 320855.20 1917
16、33.33 124600.00 4.0268 4.3200 4.0056 4.0507 4.0559 3.9978 4.0497 3.9609 3.7791 4.3412 4.3371 4.6400 4.1973 4.3529 4.3456 4.2522 4.3669 4.1853 4.1286 4.6143 4.09 4.32 4.31 4.20 3.94 3.70 3.97 3.98 4.00 4.20 49 短视频平台上的创意劳动者 总结 在抖音平台上,创作者们最常发布和传播的内容主要集中在时尚、美容、健康、教育、美食、 动漫、 才艺、 宠物、 旅行和明星等主题类别, 并围绕这些主题的内
17、容形成了 “创意行业集群” 。 集群的力量,在于竞争合作、共生共赢、建构链条、模式创新。上述十个行业,在短视频 流行之前早已存在,然而短视频平台上的创意劳动令它们焕发了前所未有的活力,重塑商 业模式,开拓全新市场。类似于“互联网 +”对于所有传统行业的全面融合与促进,短视频 创意行业集群对于相应的传统行业,也存在“短视频 +”的积极效应。 不同集群,有各自的内容侧重、风格特色、收入渠道、受众群体、工作状态、劳动价值。 本报告简单概括了它们的特点与亮点,分别是: 时尚:粉丝认可有回报 美容:种草带货有意思 健康:健身养生讲专业 教育:科普传播正能量 美食:教学逛吃是付出 动漫游戏:愉快分享宅社交
18、 才艺:天生我材必有用 宠物:家有爱宠随手拍 旅行:我们一起看世界 明星:热爱表演跟潮流 十大集群,十分有力 49 短视频平台上的创意劳动者 50 短视频平台上的创意劳动者 我们找到了上述十大创意行业集群之中的 121234 位“超万粉”抖音创意劳动者。他们的平 均年龄刚刚超过 25 岁,男女比例相差无几。他们是所有短视频创作者们的代表。正是他们 奇思妙想、热情洋溢的创作,提供了数亿抖音用户的精神食粮;正是他们冥思苦想、夜以 继日的劳动,让相应的创意行业更加繁荣昌盛、不断变革进化。 接受我们调查的 2375 名抖音创意劳动者,平均每人发布了 211 条视频。五年前,或许很少 人相信拍摄并发布短
19、视频可以成为一份工作;但在接受问卷调查的人当中,已经有 33.56% 的人将抖音创作看做是目前自己的主要收入来源;大约有四分之一的人,仅从抖音创作中 获得的收入已经超过了 2018 年全国居民人均可支配收入的水平。可以说,在抖音上的创意 劳动,为很多人提供了工作机会,带来了切实的收入。 调查数据显示,全职投入抖音创作的劳动者,月收入普遍超过了自己上抖音之前的水平; 而兼职投入抖音创作的人, 如果没有丢掉过去的收入来源, 总收入将呈现一倍到几倍的增长。 抖音平台也应充分重视创作者们的诉求,优化算法,提供更多创作支持、运营辅助和变现 渠道,共创更好的明天。 创意劳动,真金白银 抖音创作者们的工作喜
20、好度、工作满意度、对抖音平台的满意度都相当高。在这个大家经 常哀叹“人为什么要上班”的社会里,这简直有点令人吃惊。 近九成的受访者表示喜欢自己在抖音上做的事情,其中 72% 的人“很喜欢”。 抖音创作者普遍对工作满意度较高。他们最为认同的几项指标,依次为“可以充分发挥我 的能力”(4.39/5)、“可以教别人怎么去做”(4.31/5)、“我能够从创作中获得成就感” (4.3/5) 、 “做事情不需要违背良心 (4.29/5) ” 、 “能够按照自己的方式来工作” (4.26/5) 、 “有独自一人做事的机会”(4.25/5)、“可以为别人做一些事情”(4.23/5)等。因此, 被调查者普遍赞同
21、这种劳动相对自由、顺从心意、利他、有成就感。 另一方面他们相对没那么满意的指标,首先是“我的收入与工作量”(3.23/5),其次“这 工作使我快乐,劳动让我幸福 51 短视频平台上的创意劳动者 对短视频平台的批评,常聚焦于人们沉迷于短视频;对创意劳动的批评,常认为它缺乏稳 定性、对劳动者福利保障不够,而创意劳动者往往被认为是松散的、消极的、被不公平对 待的。这些现象确实存在,也值得我们警醒。但在考察抖音创意劳动者的过程中,我们也 发现了另外一种看待和理解创意劳动的视角:这种劳动,也可以是积极主动、令人满意、 让人快乐的;人们可以从中获得就业机会、经济收入、技能知识、社交关系、情感支持、 幸福心
22、理,满足自己物质与精神方面的需求。从其功能与效益来看,创意劳动有潜力提升 劳动者的经济资本(赚钱)、文化资本(学习)、社会资本(关系)、符号资本(品牌), 创意劳动孕育创新文化,创意领域利于万众创新 是一份稳定的工作”(3.64/5),然后“表现出色时所获得的奖励”(3.69/5)。因此,大 家还是期待着自己的辛苦和创意,能带来更多的收入;同时也较为清醒地认识到这种创意 劳动的不稳定性。 抖音创作者对于抖音作为一个工作 / 创作平台的态度非常积极正面,14 个选项平均打分全 部在 4 分以上(满分 5 分)。他们最为认同的指标依次为“我真的很关心这个平台的命运” (4.56/5)、“我愿意付出
23、更多的努力来帮助这个平台取得成功”(4.49/5)、“我非常高 兴我选择在这里创作,而不是我当时考虑的其他创作平台”(4.45/5)、“我会告诉我的 朋友这是一个好的创作平台”(4.44/5)、“我很自豪地告诉大家,我是这个平台的一员” (4.42/5)、“过去两年来,这个创作平台已经变得更好”(4.37/5)等。 从他们的评分中, 能看到大家对抖音平台有强烈的情感联系和归属感, 有种休戚与共的感觉; 他们也非常愿意传播和推广抖音,对于平台的创作环境、价值观等也有较高评价。作为平 台的抖音,也应该不要辜负创作者的热忱相待,向他们提供更多、更有价值的资源与服务。 抖音创意劳动者们的生活质量也相当
24、不错。受访者对自己的生活质量及健康情况的总体评 价都在 4 分以上;同时在四个维度得分都在 4 分上下,反映从事抖音上的创意劳动后,人 们仍能保持良好的身体健康和心理健康,拥有令人满意的社会关系和生活环境。从各分项 指标来看,得分相对较低的是对睡眠情况的评定,其次是有时会产生消极情绪、经济状况 还不那么令人满意、休闲活动时间也不算太充足。这些问题也值得我们持续关注。 调查数据还告诉我们,在从事抖音创作之后,劳动者们的心理状态非常显著地变得更好了。 他们变得更加快乐、 更加充实 ; 他们对自己的能力更有自信 ; 他们还享受到来自陌生人、 朋友、 父母和家人的更多关注与认可。 52 短视频平台上的
25、创意劳动者 全面保障劳动者的生活质量,改善其心理状态。 Gill & Mathur ( 2007 ) 的研究发现, 如果劳动者有机会成为能改变社会的领袖 ( transformational leadership),就更愿意为工作付出,并能增加亲社会的行为(pro-social behavior)。本研 究则发现,抖音平台为劳动者们提供了创意领域,让他们对社会的态度更为积极正面。 抖音创意劳动者们正通过实践,成为独立工作的“创意企业家”(independent creative entrepreneurs)。创作者们自身的热情,以及感受到周遭人群对他们的热情,进一步驱 动了他们成为创意企业家(
26、Bhansing, Hitters, & Wijingaarden, 2018)。如 Leadbeater & Oakley(1999)指出的那样,他们的创作模糊了消费与生产的界限,模糊了工作与休闲娱 乐的界限,他们将自我价值和团队合作结合起来,成为更大的创意共同体的一员。他们所 置身的创意行业集群,也因他们的劳动与创造而更为活跃和繁荣,不断演化发展。 在过去数十年间,世界各地的文化创意产业涌现了许多案例,关于创意企业家推动创意集 群发展,提供就业、促进经济、增强社会凝聚、实现社区复兴和城市转型。最终地理空间、 文化空间的良性交互发展,也会催生更为理想的公共领域。而今数字新经济提供了更为前 沿
27、的机遇,让我们有可能建构起创意领域(creative sphere)。赛博空间(cyberspace) 可以突破地理障碍,串联起不同地理空间和文化空间,实践“全球本地化”(glocalization) 的理念。 创意劳动可以拥有 “思考全球化、 行动本地化” 的意愿与能力。“互联网+”“LBS”“O2O” 等各种新概念,亦能融入“创意领域”之中。 类似抖音这样的短视频平台,其社会意义不仅在于企业自身的盈利与扩张,也不仅是提供 了许多就业岗位,而且还包括:让它的亿万用户在消费者和生产者、受众与创作者之间随 时转化,让人人都可能成为创意劳动者,让创意劳动成为习惯,创新文化渐渐繁荣,从而 催生出创意
28、领域。这一切每时每刻都在发生,逐渐变得看似寻常。基于短视频创作的创意 劳动孕育了创新文化,建构起创意领域,从而有利于构筑推动万众创新的社会生态。长远 来看,也将促进国家竞争力的增长。 53 短视频平台上的创意劳动者 参考文献 Aaronson, N. K., Meyerowitz, B. E., Bard, M., Bloom, J. R., Fawzy, F. I., Feldstein, M., . & Bradford Patterson, W. (1991). Quality of life research in oncology. Past achievements and fut
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