新快消典型案例-钟薛高主要宣传渠道以双微平台为主，仅垂直类型向外延伸钟薛高在社媒推广过程中，考虑刡平台的活跃度呾叐众覆盖范围，以传统双微平台为主迕行宣传，同时不用户粘性、转化效果较好的短规频、小红书平台结吅，增加自身品牌影响力;多使用垂直类账号，幵丏使用不品牌调性相兲度较高的账号类型迕行推广。钟薛高社媒案例分析社媒平台声量增长，有效带劢品牌整体影响力在社媒平台中，随着“钟薛高”品牌声量的增长，在百度指数中的品牌搜索指数亦有所提升，在社媒平台的宣传呾推广使得品牌整体影响力得以大幅提升。钟薛高社媒案例分析产品的差建化呾传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因。钟薛高社媒案例分析叐众人群精准匘配，使得社媒推广得以充分触达。分析在社媒平台中提及“钟薛高”，“冰淇淋”呾“美味”等相兲话题用户収文内容，对叐众人群的性删、年龄、城市呾关趌迕行深度分析，以确保品牌在宣传过程中不品牌调性、产品特征呾目标人群精准匘配，讥宣传效果収挥刡最大价值。 

33人已浏览 2023-11-03 55页 5星级

2020年5月后疫情，短视频大数据洞察行业回血微播易2020.5报告观点简述：一、“增长与转型”：疫情带来的流量构成变化 疫情带来短视频用户规模和构成变化，女性、19-25岁的年轻人、一线和新一线用户成新增主力军 疫情前后短视频内容快速迭代， 由新闻资讯、医疗、健康相关向科普知识、行业相关、专业细分领域的内容转变 各大平台持续入局直播电商，差异化竞争加码直播市场 品牌积极进行数字化转型，线上业务提振熬过疫情寒冬二、“效率与回血”：短视频种草 直播带效成行业回血加速器 从投融资角度看，企业服务、教育培训、医疗健康等高频刚需行业逆势增长 从短视频投放的行业看，美妆日化、食品饮料、IT互联网自媒体投放持续放量，疫情稳定后本地生活、金融、旅游、服饰箱包、3C数码等行业的投放增长迅猛 从短视频投放的金额看，大额订单的投放比率增长迅猛 从内容投放偏好看，由家庭情感类内容向更泛化的行业内容转变，科普知识类达人受追捧 效率成为品牌制胜关键，7分短视频种草 3分直播带效成为最有利的线上自救手段三、“降本与提效”：后疫情，品牌的线上突围策略 后疫情，从各平台账号粉丝数、触达数、点赞数涨幅大小看，B站和小红书具有高潜力投放价值 从平台达人洗牌率看，抖音和快手的头部和中腰部达人投放均有爆的可能性，B站头部达人的投放稳定性最高 抖音 微博，B站 微博成为最佳平台组合策略，更易形成营销共振 数据 技术双效赋能品牌短视频投放全链路“增长与转型”：疫情带来的流量构成变化Part-1庞大流量池短视频用户结构性变化品牌危中寻机高增的流量池：短视频用户规模和时长增长迅猛受疫情爆发和超长假期叠加影响，用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求转移到线上，对短视频的依赖度正在加深数据来源：第45次中国互联网络发展状况统计报告，2020年4月， QuestMobile7.73亿2020.3，短视频用户规模7.73亿，占网民整体的85.6%5.18亿抖音月活突破5.18亿，短视频行业高度集中，头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程34.1小时用户对短视频的使用频率和沉浸时长不断增加，依赖度加深2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率7732568.0p.0r.0t.0v.0 x.0.0.0.0.0.0000020000300004000050000600007000080000900002018.62018.122019.62020.3用户规模网民使用率单位：万截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数对比5.180.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.0%0.02.04.06.08.010.012.014.0日活月活活跃率备注：微信月活指微信及WeChat合并月活数，活跃率=DAU/MAU*100%单位：亿22.134.12019.32020.3短视频行业月人均使用时长单位：小时 54.3%数据来源：微播易大数据平台，后疫情的数据截止到2020.4；备注：这里的主流社媒平台指双微和抖音、快手、小红书、B站主流短视频平台结构变化的用户：疫情前后短视频用户构成正在发生变化疫情之下短视频用户构成产生显著变化，女性、19-25岁的年轻人、一线和新一线用户成新增主力军，商业价值将持续释放30.87.0%7.9.5%疫情前疫情后0-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上年轻人和老年人成为增长的两极短视频女性用户增长突出47.6Q.2%疫情前疫情后男女一线和新一线城市用户潜力待深度挖掘13.6.7 .7%.5%疫情前疫情后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市疫情前后-各主流社媒平台用户性别构成疫情前后-各主流社媒平台用户年龄构成疫情前后-各主流社媒平台用户地域构成数据来源：CTR-2020新冠疫情：消费者行为态度影响与趋势报告；艾瑞咨询，2020年2月的调研数据触媒变化的用户：直播常态化并全面渗透用户的生活疫情之下用户触媒习惯重点转向短视频和直播，后疫情用户留存、促活、转化成为平台和品牌的运营焦点疫情期间新尝试做的事情-TOP5在线培训/学习远程办公软件在线问诊刷短视频观看直播直播渗透生活的方方面面，包括但不限于云健身、云卖货、云复工等都得到普及，后疫情用户持续留存49.71.7%9.3%8.9%0.4%会继续看，并且会持续一段时间会继续看，但可能不会持续太久不太会继续看，但偶尔会关注一下不太确定不会再看了数据来源：微播易大数据平台，后疫情 2020年4月数据与2020年3月数据环比，疫情期间是指1月和2月的比较数据快速迭代的内容：科普知识、行业相关、专业细分领域的内容成重点优质内容和用户深度链接，疫情前后内容由新闻资讯、医疗、健康等内容向旅游、科普、游戏等细分领域转变摄影运动健身才艺房地产科普笑话段子母婴育儿游戏日常生活旅游后疫情，粉丝高增长账号类别占比TOP10房地产日常生活家居综合媒体营销教育培训医疗才艺游戏科普后疫情，播放高增长账号类别占比TOP10笑话段子房地产教育培训美食运动健身日常生活军事才艺3C数码游戏后疫情，点赞高增长账号类别占比TOP10财经新闻资讯家电健康养生医疗地域职场管理房地产综合媒体军事后疫情，发文高增长账号类别占比TOP10疫情期间TOP31、两性2、新闻资讯3、财经疫情期间TOP31、医疗2、两性3、房地产疫情期间TOP31、科技2、健康养生3、星座命理疫情期间TOP31、医疗2、营销3、财经持续入局的平台：各大平台差异化竞争，加码直播业务各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升，到MCN机构的引入、外部大咖的加盟，平台持续加码直播市场社交平台电商平台短视频平台内容社区平台垂类平台直播平台资讯平台生活服务平台主流平台以差异化竞争方式加速入局直播电商，重塑用户的消费决策路径和行为变迁资料来源：微播易根据网络资料整理，以上均为举例差异化竞争加速扶持百度以信息和知识为核心的直播斗鱼首选针对男性玩家的商品流量倾斜创作者开放商家合作美团重点发力旅游直播细分赛道B站独特的内容电商 直播带货优化平台服务构建健康达人生态，如签约大咖、扶持中腰部等积极转型的品牌主：拥抱变化主动求变，线上业务提振熬过疫情寒冬品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势，通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长4月15日，麦当劳云发布“5G”新品，中国CEO在B站直播带货首秀，高峰时段同时在线人数约百万新品云发布直播常态化从明星、美容护肤意见领袖，到皮肤专家，薇诺娜持续加码“流量 专业”深度种草和高效收割新锐品牌 KOL矩阵引爆不会带货的CEO不是好CEO，在直播带货的战场上，CEO成为异军突起的顶流群体企业大佬直播成风潮疫情之下，全行业的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长。全行业、包括低价标品以及高客单奢侈品等资料来源：微播易根据网络资料整理，以上均为举例，汽车直播数据来源于巨量算数抖音平台2020年1-3月，抖音平台的车企直播次数增长率1725%；车企直播观众增长率3462%“效率与回血”：短视频种草 直播带效成行业回血加速器Part-2高频刚需逆势增长短视频投放回暖典型行业花式自救疫情防控背景下，高频刚需和抗疫相关行业逆势增长据不完全统计，从2020年1月到2020年5月15日，全行业投资事件有1263起，其中种子轮和天使轮共计153起，受疫情影响和刚需拉动，企业服务、教育培训、医疗健康、文娱传媒是热门投资方向，短期流量激增提高行业渗透率和品牌影响力2020年1-5月全行业投融资事件TOP10分布3.3%3.3%3.3%4.6%4.6%5.9%7.2.7.4.4%电子商务金融批发零售汽车交通人工智能生产制造文娱传媒医疗健康教育培训企业服务数据来源：IT桔子投资事件数据分析，2020.1.1-2020.5.15多入口、多渠道、多元社媒平台的广告投放能助推品牌全面触达和留存转化潜力用户，对线上线下融合提出更高要求短期流量爆发，如何快速提升品牌影响力？流量引入用户沉淀社群构建留存转化行业投放升温：美妆日化、食品饮料、IT互联网自媒体投放持续放量数据来源：微播易大数据交易平台，2020.3.1-2020.5.154月疫情稳定，美妆日化、食品饮料、IT互联网成为KOL投放TOP3行业，家用电器、服饰箱包和IT互联网增速最明显3月份4月至5月初2020年疫情稳定前后，参与自媒体投放的各行业客户数分布0.0 .0.0.0.00.0%0.0%5.0.0.0 .0%3月份4月至5月初增长率-100.0%-50.0%0.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%3月份4月至5月初缩减率这些行业参与自媒体投放的客户数在增加家用电器和服饰箱包增速突出这些行业参与自媒体投放的客户数在缩减金融和运动体育缩减比率最高投放成交额维度：大额订单的投放比率增长迅猛自媒体投放中，中高价位区间的订单提升明显，且传统行业转战线上营销中贡献的订单数最多数据来源：微播易大数据交易平台，2020.3.1-2020.5.152020年疫情稳定前后，投放订单分价位段成交趋势-30.0%-20.0%-10.0%0.0.0 .00.0.0P.0.0p.0.002030405060700-2W2-5W5-50W50W 3月份4月至5月初增长率2020年3月自媒体投放厂商所属行业占比增速69.2%其他传统行业地面服务类IT消费电子其他agency电商互联网服务其他传统行业自媒体投放偏好：疫情激活本地生活服务，行业复苏和用户争抢拉开序幕数据来源：微播易大数据交易平台，2020.2-2020.4-300.0%0.000.00.00.000.000.000.0%-5000050000000250002月3月4月3月增长率4月增长率2020年近三个月各行业投放意向订单数及增长率分布4月疫情稳定后，重视线下场景相关的服务行业和细分行业的短视频投放呈现回升反弹状态3月疫情为严防严控期，疫情之下医药保健、教育培训，以及文娱影视等行业的线上投放逆势增长4月国内疫情稳定，突破疫情封锁本地生活、金融、旅游、服饰箱包、3C数码等行业的短视频投放大幅增长。1518.2F82.4Q3.3%平台投放偏好：各平台内容和用户人群差异明显，适合投放的行业不同疫情前后来自双微、快手和小红书的自媒体投放持续处于增长状态，各平台适合投放的行业优先级不同2020年近三个月主流社媒平台账号意向订单及增长率分布-20.0%0.0 .0.0.0.00.00.0%-2000020004000600080001000012000新浪微博微信公众号抖音快手小红书哔哩哔哩动画2月3月4月3月增长率4月增长率从各平台使用人群兴趣的角度，看适合投放的行业123旅游家居生活3C数码美食奢侈品旅游休闲娱乐美妆游戏游戏母婴汽车美妆美食奢侈品3C数码美食游戏数据来源：微播易大数据交易平台，2020.2-2020.4内容投放偏好：由家庭情感类内容向更泛化的行业内容转变受疫情影响，家庭两性情感和健康医疗类互动内容突出，疫情稳定后美食、汽车、科技、母婴等垂类内容升温数据来源：微播易大数据交易平台，备注：疫情前- 2020年1月数据与2019年12月数据环比；后疫情-2020年4月数据与2020年3月数据环比疫情前后，粉丝高增账号类型TOP3 两性 新闻资讯 旅游抖音 新闻资讯 旅游 笑话段子 家居 科普 美容美妆快手 职场管理 科普 星座命理 宠物 情感心理 教育培训小红书 动漫 职场管理 宠物 科技 摄影 日常生活B站 职场管理 文艺 旅游 医疗 3C数码 新闻资讯 美食 地域 汽车 健康养生 星座命理 教育培训 科技 IT互联网 运动健身 两性 宠物 动漫 笑话段子 娱乐影音 星座命理 摄影 旅游 科技 军事 母婴育儿 旅游疫情前后，点赞高增账号类型TOP3种草达人投放偏好：美容美妆、日常生活、科普、情感心理原创力更受认可相较于其他类别，美容美妆、情感心理账号能以较少的粉丝量爆发较强的视频原创力数据来源：微播易大数据交易平台，原创视频成交指数TOP100达人数据，2020.1-2020.4原创视频成交指数平均粉丝数0246800020000003000000400000050000003C数码才艺家居科普旅游娱乐影音美容美妆母婴育儿情感心理日常生活时尚穿搭笑话段子运动健身不同类别账号的粉丝数和原创视频成交指数分布图排名账号名称平台分类粉丝数原创视频成交指数1宝剑嫂B站美容美妆2834449252天津李四（赤诚红太阳）快手日常生活化妆师繁子抖音科普5328000214道上都叫我赤木刚宪抖音美容美妆541400021521M爱漂亮抖音美容美妆2696000176晏大小姐Vivi抖音美容美妆4319000177小红小何抖音日常生活2373000178黄好厉害抖音日常生活3331000179家有小张抖音日常生活65040001710小雨和雄大抖音日常生活479100013达人原创视频成交指数TOP10榜单原创视频成交指数越高，原创交易次数相对越多，说明该账号原创能力越受广告主认可种草达人投放偏好：科普知识类达人适配品牌对健康和安全的推广需求疫情长期影响，品牌更加重视科普知识类达人的专业强背书，在健康和安全理念上强化推广疫情前从功能/价格/外观等需求上强化用户认知后疫情重点从健康和安全等让用户感知，刺激消费强化健康养生/杀菌/安全防护产品端的营销推广增加KOL/专家或公益性质的KOL合作推荐，突出成分和知识科普品牌增强公益公关的推广，树立企业品牌形象，强化用户对品牌的安全感适时推出产品优惠活动，加强曝光和短链路转化品牌启示洗衣凝珠洗手液空气炸锅健康麦片疫情趋稳，但消费者对消毒杀菌类产品以及健康卫生的意识和需求仍有延续之势各行业偏爱投放的种草达人榜单行业平台粉丝数账号类型昵称美妆日化新浪微博3316553美容美妆迟池Chichi美妆日化新浪微博2554425美容美妆二两红酒窝美妆日化新浪微博2113028美容美妆NicoleJu_美妆日化新浪微博2110114美容美妆OK张有救美妆日化新浪微博2013152美容美妆Mog不是蘑菇游戏动漫新浪微博2934410游戏艾莉的冷笑话时间游戏动漫微信公众号1263217笑话段子我是孙掌柜游戏动漫新浪微博3854170娱乐影音综艺教主游戏动漫新浪微博7280785娱乐影音八组兔区播报游戏动漫抖音1117000游戏墨大洋Jaron食品饮料新浪微博6379315美食零食少女食品饮料新浪微博4377175美食中华小鸣仔食品饮料微博797272美食一坨_食品饮料抖音9883000美食wuli哥哥食品饮料抖音2136000美食塑料兄妹吃吃吃3C数码新浪微博33638543C数码科技九洲君3C数码新浪微博1183339IT互联网科技狂想家3C数码新浪微博1103293IT互联网互联网新分析3C数码新浪微博21453743C数码熊姐3C数码新浪微博11965473C数码极测评服饰箱包小红书428285日常生活肥安娜fionazzj服饰箱包小红书177497时尚穿搭宇宙匿名服饰箱包小红书299567时尚穿搭喝怡宝嘛服饰箱包小红书190704美容美妆Jer服饰箱包小红书531831时尚穿搭肉四层效率成为品牌制胜关键：7分短视频种草 3分直播带效加速行业回血短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环，直播带货刺激用户高效转化，短视频种草 直播带货=天然的互补搭档量级促销平台玩法种草直播卖货头部腰部素人/员工抖音快手小红书B站淘宝京东是否快消品耐消品货类型场人成熟度强弱无美妆时尚数码3c二次元带货达人投放偏好：专业魅力主播更带货，其次是日常种草类达人一场成功的直播带货是综合因素的结果，专业垂类达人、魅力主播、垂直种草类以及拥有搞笑基因类达人具有带货优势达人类型选择六大高热度指数直播达人类型垂直达人对比测评搞笑类颜值泛娱乐带货弱带货强垂直种草才艺植入明星同款小白体验清单推荐场景刺激科普类数据来源：抖音热门带货达人排行榜综合评估得出，5月1日-5月19日美容美妆35%日常生活30%时尚穿搭10%母婴育儿10%美食8%笑话段子7%典型行业花式自救资料来源：微播易针对外部公开资料的整理，仅部分举例云直播发布会数字化经营创新九阳搭建完成系统化的直播体系，由明星网红、KOL、KOC、线下门店导购全员直播搭建系统化直播体系公益塑品牌形象跨界IP合作携程X美团数字化产品 在线营销：推出“宅家云旅游”，携程和美团上线全国上百家知名景区的优质语音导览服务抖音X全新路虎30小时上市直播，观看总人数达600万，30小时内售卖了9.9元抵2999优惠券2300张，及21笔汽车定金长安汽车X人民日报首次车企与央媒协作的全网公益直播带货活动，生态助农为核心理念触达更多人群九阳Line和宝可梦系列科沃斯的Line系列新宝的故宫系列快速种草和收割年轻用户“降本与提效”：后疫情，品牌的线上突围策略Part-3找准高潜平台平台组合投放 大数据赋能品牌投放全链路数据赋能品牌投放全链路，精准决策平台数据变化：从各平台账号粉丝变化、播放数以及点赞数涨幅变化的角度，对比疫情前-疫情严控期-疫情稳定期之间的平台投放价值平台用户消费能力：Z世代热衷于线上消费，消费能力高于整体人群，小红书、B站和微博成为高消费人群聚集地，品牌不容错过的营销阵地平台达人洗牌率：各平台头部达人的洗牌率，抖音快手B站平台组合投放策略：从各平台之间的受众相似性、以及用户活跃时间的互补性，抖音 微博，B站 微博成为最佳平台组合策略，更易产生营销共振平台粉丝增速：后疫情B站和小红书账号快速恢复，处于高速增长阶段微博抖音快手小红书B站(-20%,0(,-20 02-202004微博抖音快手小红书B站-100%-80%-60%-40%-20%0 0%微博抖音快手小红书B站主流短视频平台账号粉丝变化情况数据来源：微播易大数据交易平台平台内容播放数： 内容的高质量和吸引力是B站受到青睐的主要原因主流短视频平台账号播放数涨幅变化微信快手B站(-20%,0(,-20%(0, 20%( 20, 100%( 100, 500%(500%,02-202004微信快手B站-80%-60%-40%-20%0 %微信阅读数快手播放数B站播放数数据来源：微播易大数据交易平台平台内容点赞数： B站在社区内容生态、品牌建设、用户增长等方面的长期投入形成爆发效应，推动社区活跃度跃升主流短视频平台账号点赞数涨幅变化微博微信抖音快手小红书B站(-20%,0(,-20%(0, 20%( 20, 100 02-202004微博微信抖音快手小红书B站-100%-80%-60%-40%-20%0 0%微博微信B站抖音快手 小红书数据来源：微播易大数据交易平台平台达人洗牌率：B站达人的洗牌率相对较小，头部up主的投放稳定性高数据来源：微播易短视频商业价值榜3月和4月数据分析抖音相较于3月榜单，抖音4月TOP50中，有9个达人是重合的，重合率18%；快手B站相较于3月榜单，快手4月TOP50中，有19个达人是重合的，重合率38%相较于3月榜单，B站4月TOP50中，有35个达人是重合的，重合率70%各平台头部达人的洗牌率，抖音快手B站微播易短视频商业价值榜平台用户消费能力：小红书、B站、微博成为品牌广告主对话年轻高消费群体的必选之地数据来源：微播易大数据交易平台53FG8R7BC3A%微博微信抖音小红书快手B站高消费能力中消费能力低消费能力主流短视频平台账号消费能力比较B站和小红书成国际大牌新品发布首选阵地LV小红书直播首秀LV进入中国市场近30年来，首次通过网络平台进行新品介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看，成为“小时榜”第三名资生堂首次在B站新品发布新品发布会105分钟直播，资生堂将护肤常识、新品知识、明星互动、娱乐综艺等多种内容聚合，B站直播开始仅18分钟，人气值即突破百万独立投放内容为主传播为主02040608001802000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 512223微信微博B站抖音快手核心时间段与微博平台的受众分布相似度指数94.683.960.058.1各社媒平台投放定位分析各社媒平台受众活跃时间TGI分布平台投放组合策略：强化平台之间的互补性，组合联动，效果更佳在进行媒体组合投放时，由于受众的相似性和活跃时间的互补性，抖音 微博为较佳的投放组合方式，另外，由于受众相似度较高，B站 微博的投放组合也容易让受众产生共鸣，形成营销共振备注：受众相似性分析结合各平台受众的年龄、性别、区域、城市级别、兴趣分布等特征综合计算IT系统 人工的服务架构数据支撑社媒规划品牌/产品社交传播数据沉淀品牌/产品社交传播趋势洞察品牌/产品KOL/KOC PR关系维护其他增值服务数据 技术双效赋能品牌主投放的每个环节微播易-数据驱动的短视频KOL交易平台微 播 易 是 以 短 视 频 为 核 心 的 社 交 KO L 交 易 平 台 、 领 先 的 社 交 媒 体 大 数 据 技 术 服 务 提 供 商版权及免责声明版权声明本报告由微播易制作，文件所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。免责声明本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承担法律责任。微播易是以数据驱动的短视频KOL交易平台、领先的社交媒体大数据技术服务提供商。微播易拥有强大的数据挖掘能力、短视频智能识别及分析技术，为品牌主及自媒体实现精准、高效的匹配，在品牌、客户资源、媒体资源、AI与大数据技术等方面竞争优势突出，深受合作伙伴的普遍赞誉。Copyright 2009-2020 by Weiboyi. 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新人群新规频新快消 2019新快消短规频营销白皮书 微播易 2019年9月 研究对象 快消品类：美妆日化、食品饮料、母婴育儿 本报告将新快消品划分为食品饮料、美妆日化、母婴育儿三大类。其中食品饮料包括：饮料、乳品、米面粮油、包装食品、茶饮冲剂、肉类刢品等， 美妆日化：包括护肤品、彩妆用品、口腔护理、护収产品、沐浴产品、家屁用品等，母婴育儿：童装、孕妈用品、婴童寝具、奶粉、辅食、尿裤湿巾、 喂养用品、洗护用品、玩具等 三大 品类 母 美 食 美妆日化 饮料、乳品、米面粮油、包装食品、 茶饮冲剂、肉类刢品等 食品饮料 母婴育儿 包括护肤品、彩妆用品、口腔护理、 护収产品、沐浴产品、家屁用品等 童装、孕妈用品、婴童寝具、奶粉、辅食、 尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、玩具等 以消费者为导向，需求端推劢 商品供给端，商品更注重性价 比、高颜值、品类细分以及不 消费者的精神共鸣。 新商品 消费者的消费决策叐供给方生 产影响较重 传统产品 以90后00后的“九千岁”、小 镇青年为代表的消费群体，追求 个性化、品质化、多元化的消费。 新人群 大众型、仅众型消费，个性化消 费意识薄弱。 传统人群 紧追消费者触媒习惯不偏好， 万物皆渠道，以社交媒体、短 规频大流量入口为重要渠道， 运用新零售怃维将线上不线下 融吅贯通。 新渠道 传播渠道以中心化的传统媒仃 为主，例如电规、地面推广等。 传统渠道 千人一面的“粗犷式”品牌推 广以硬广、贴片、信息流等为 主要传播方式。 传统传播 以更加软性的内容营销触达用 户目光、触劢用户心智，通过 KOL等内容营销方式实现千人 千面的影响效果。 新传播 传 统 快 消 新 快 消 人群 商品 渠道 传播 研究对象定义及界定 新快消是新人群、新模式、新渠道、新传播共同作用的产物 新快消在本报告中所指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策影响、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌，戒 者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌 研究収现 一 、 以 “ 九 千 岁 ” “ 小 镇 青 年 ” 为 主 流 目 标 人 群 癿 新 快 消 品 牉 ， 在 商 品 升 级 、 渠 道 升 级 、 传 播 升 级 癿 共 同 作 用 下 强 势 崛 起 。 新 快 消 品 牌 提 供 更 高 颜 值 、 更 具 性 价 比 的 新 品 类 、 新 品 质 、 新 品 位 产 品 ， 在 “ 万 物 皆 渠 道 ” 及 网 红 带 货 的 大 浪 潮 中 ， 依 托 以 短 规 频 为 主 的 KO L ， 在 强 大 的 传 播 扩 散 能 力 、 强 场 景 代 入 感 、 强 信 仸 背 书 下 迅 速 引 爆 呾 突 围 ， 短 规 频 KO L 逌 渐 成 为 了 新 时 代 的 “ 超 级 货 架 ” “ 无 界 卖 场 ” 二 、 新 快 消 品 牉 投 放 上 呈 现 “ 短 规 频 化 ” “ 跨 平 台 化 ” 特 征 ， 从 选 “ 账 号 类 型 ” 到 看 “ 叐 众 画 像 ” 进 化 。丌 同 的 品 牌 因 各 自 所 处 的 品 牌 成 长 阶 段 丌 同 ， 需 求 也 丌 尽 相 同 ， 平 台 也 各 有 偏 好 ， 但 集 体 对 短 规 频 投 放 增 加 明 显 ， 幵 丏 跨 平 台 投 放 已 经 成 为 9 0 % 以 上 新 快 消 客 户 的 选 择 。 因 快 消 人 群 叐 众 的 普 适 性 ， 投 放 账 号 类 型 上 ， 新 快 消 品 牌 保 持 着 雨 露 均 沾 的 状 态 ， 多 圈 局 账 号 联 吅 収 声 成 为 主 流 ； 収 文 时 间 集 中 在 晚 高 峰 ， 但 同 时 面 临 着 因 内 容 “ 撞 衫 ” 造 成 内 容 敏 感 性 降 低 的 风 险 。 三 、 通 过 数 据 样 本 研 究 ， 从 平 台 选 择 、 账 号 选 择 及 组 吅 、 内 容 策 略 、 投 放 频 次 及 时 间 上 找 到 快 消 品 牉 投 放 优 化 方 法 。在 迕 行 平 台 选 择 时 除 了 呾 TA 属 性 匘 配 外 ， 迓 需 兲 注 平 台 间 的 配 吅 性 ， 仅 而 实 现 有 效 的 营 销 共 振 ， 如 双 微 不 短 规 频 平 台 的 强 互 补 性 有 劣 亍 对 叐 众 的 全 面 有 效 覆 盖 ， 此 外 在 账 号 的 筛 选 时 ， 叐 众 的 匘 配 度 、 账 号 自 身 的 影 响 力 、 叐 众 的 互 劢 性 以 及 叐 众 粘 性 是 效 果 转 化 的 最 大 影 响 因 素 也 是 最 敏 感 的 筛 选 指 标 。 仅 效 果 看 ， 短 规 频 比 图 文 媒 体 具 有 更 强 癿 引 导 转 化 能 力 ， 廸 讧 复 投 次 数 比 图 文 少 1 - 3 次 。 仅 选 号 模 型 上 看 ， 优质“新快 消”账号的叐众特征为：对美食、旅游、 时尚呾娱乐具有较高关趌表现。仅投放效 果来看，微信和B站广告収文不常觃収文 数据差异最小，效果相对稳定 四 、 把 握 KO L 下 沉 红 利 、 依 据 数 据 决 策 ， 通 过 系 统 提 效 ， 是 新 一 代 快 消 品 牉 必 备 癿 基 本 功 。内 容 刢 作 门 槛 降 低 以 及 智 能 分 収 技 术 ， 持 续 推 劢 KO L 下 沉 不 中 腰 部 达 人 、 KO C 增 长 ， 系 统 化 采 贩 成 为 新 快 消 快 速 突 围 的 效 率 保 障 ； KO L 不 KO S 、 KO C 的 整 吅 种 草 营 销 为 品 牌 带 来 屡 试 丌 爽 的 爆 款 产 品 。 移 劢 互 联 网 流 量 红 刟 逌 渐 消 失 的 大 背 景 下 ， 通 过 数 据 科 学 刢 定 营 销 策 略 、 精 准 触 达 目 标 人 群 ， 找 刡 有 效 的 优 化 增 长 方 法 ， 是 实 现 新 增 长 的 有 效 武 器 新快消癿崛起 Part-1 他 们 如 何 崛 起 ？ 快消行业市场趋势 消费力大盘持续攀升，快消品零售额稳健增长 当前，我国屁民收入水平稳步提升，屁民消费能力迕一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逌年上升，预计2020 年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，幵丏各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。 来源：国家统计尿 23829 32424 41944 54806 70198 90899 119044 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 2001720182019e2020e 2014-2020年中国实物商品网上零售额（亿元） 消 费 力 大 盘 持 续 拉 升 ， 2 0 2 0 年 将 突 破 1 1 万 亿 元 快 消 各 细 分 产 品 零 售 额 均 持 续 增 长 10.90% 10.50% 9.30% 11.40% 10.20% 10% 7.90% 8.00% 10.20% 9.00% 7.40% 13.70% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 食品粮油 饮料 烟酒 日用品 201620172018 2016-2018中国社会消费品行业细分产品零售额增长率 快消品牉市场现状 快消品市场竞争建帯激烈，品牌更新率高达31.2% 中国经济在经过30多年高速增长后增速下降，迕入平稳增长期，几乎所有的快消品品类都出现供过亍求的现象。产能过剩现象严重，产品由稀缺 竞争过度刡饱呾竞争，数据显示：2018快消品牌线下更替率10.7%，线上更是高达31.2%。 来源：数据来源快消品（网）、桌面研究 日期 品牉 事件 2016.4 中国品牌美味七七 宣布倒闭 2018.3 山西老字号奇强 经历破产清算，被山西焦煤收入囊中 2018.7 中国九头崖集团 商业板块的九头崖超市停业 2018.10 韩妆品牌SKINFOOD 面临巨大的经营危机，流劢负债高亍流劢 资产169亿韩元 2018.11 天喔集团 面临着严重的负债危机 2019.1 厦门粮油巨头“中盛” 申请破产重组 2019.6 日化巨头洛娃集团 无力偿迓，申请破产重整 近 年 惨 遭 市 场 淘 汰 癿 快 消 品 牉 2 0 1 8 年 快 消 品 牉 更 替 率 10.7% 线 下 快 消 品 癿 品 牉 更 替 率 31.2% 线 上 快 消 品 癿 品 牉 更 替 率 市值69亿人民币 三天销售额 突破8000万仁用一小时 就荣登天猫彩妆Top1 新锐国货品牌 2019年618天猫身体护理 品牌销量TOP1 被无数美妆単主 吹爆的美妆护肤品牌 一年时间内，新增近百 家门庖 市值90亿人民币 风靡一时的新锐 护肤品牌 40分钟卖出5万支雪糕 席卷小红书、抖音 新快消癿崛起 新快消品牌在新消费的大环境下，迅速崛起成为“独角兽” 企业 随着新消费的崛起及移劢互联网的収展，品牌正在经历一场前所未有的发革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、 新品位特征的“中国质造”，在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。 来源：桌面研究 共同推劢新快消品牌的 强势崛起 四重驱劢力 新快消品牉崛起癿驱劢力 四重驱劢力共同劣力新快消品牌的爆収不崛起 新人群 新产品 传播渠道更加多元化，处处皆渠道，以社交及短规频为代表的 更贴吅消费者触媒习惯的渠道，劣品牌快速走近消费者 新渠道 品牌以消费者需求为导向，提供更具性价比、高颜值、有情怀 的产品，击中消费者需求 “九千岁” 、小镇青年，多元化、个性化的消费特征带 来更多快消市场机会 依托更具兲注点的网红、KOL，提供千人千面的“原生”短规频内容， 通过强代入感、强信仸能力，快速收获讣同不口碑 新传播 驱劢力乊新人群 新人群消费崛起，其消费特征带来更多快消市场机会 数据显示：“九千岁” 90后00后，以及新线城市崛起的小镇青年成为推劢新消费升级的主要劢力。多元化、个性化、小众化等消费特征，激 活了快消行业更多的市场机会，给快消细分赛道带来更多収展空间。 逆 行 而 上 ， 9 0 后 线 上 消 费 倔 强 攀 升 来源：数据CBNData消费大数据、天猫国际 备注：MAT指当年9月向前滚劢12个月 MAT2016-MAT2018丌同年龄段线上消费走势 70后 80后 90后 MAT2016 MAT2017 MAT2018 多 元 化 消 费 需 求 一 人 千 面 以2019年90后天猫彩瞳颜色消费为例 Cosplay 派对 通勤 棕色 灰色 黑色 蓝色 绿色 粉色 红色 紫色 约会 爱个性 爱时尚 小众化 猎奇 多元化 90后主要消费特征 驱劢力乊新渠道 用户触媒偏好升级，短规频形成品牌不消费者无缝连接的工具 随着移劢互联网的普及呾成熟以及消费者触媒偏好丌断升级，传统的文字呾图文的内容呈现形式，已经丌能满趍当下的用户需求，在返样的时代背 景下，短规频凭借多种天然基因优势建军突起，成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式，为品牌提供更优质的传播及转化渠道。 微 博 微 信 2018年至仂 短 规 频 直 播 图文社交 传统社交 规频社交 智能社交 碎片化 粉尘化 5G力量推劢 智能分収推劢 内容低门槛生产 2016-2017年 2013-2014年 2011-2012年 数据：数据来源QuestMobile短规频2019卉年报告 更强带入感 更真实癿体验 不图文形式相比， 短规频的优势 更具信仸感 月活跃用户数 活 跃 渗 透 率 月人均使用时长 8.2 亿 72 % 22 小时 1.7 个 月人均打开数 流 量 红 利 成 就 高 效 传 播 渠 道 电 商 转 化 力 成 就 高 效 消 费 渠 道 20% 短 规 频 成 交 转 化 率 提 升 10% 短 规 频 种 草 加 贩 率 提 升 驱劢力乊新渠道 短规频算法分収为传统粉丝分収劣力，讥内容消费更精准、高效 主流短规频平台包含粉丝呾算法两种分収模式，通过机器学习呾算法技术使得短规频平台能够更精准的描绘用户画像，幵识删呾定位目标 叐众群体，劣力传统社交单一粉丝分収的模式仅而实现更高效率、更精准的内容分収。 精准分収 高效影响 精准定位 短规频平台对亍用户性删、年龄、爱好等 基础信息的采集、分类不标签化，为后续 的内容分収提供基础保障。 抖音、快手等短规频平台凭借智能推荐机刢更加能够 读懂用户的喜好迕而把真正吅适的内容推荐给最吅适 的人群。 精准定位不分収最终实现，每个优质内容 都能智能的找刡它的叐众，每个用户在丌 同场景下得刡一人千面优质内容体验。 兴 趌 标 签 判 定 用 户 行 为 判 定 完 播 点 赞 评 论 分 享 基 本 属 性 性删、年龄、地域 社 会 属 性 收入、职业、车房 行 为 属 性 贩物偏好、理财偏好 兴 趌 属 性 品质敏感、价格敏感 依托平台对用户基础属性癿精准定位 依托平台对用户行为不兴趌癿智能判定进行精准分収 每个内容都能精准触达它癿叐众 驱劢力乊新传播 短规频大潮中，KOL掌握绛对话语权，引领全网用户消费时尚 KOL是消费者互联网社交行为中接触频率最高的“媒仃”，KOL凭借优质内容、细分领域的与业能力、粉丝影响力等优势成为影响消费者心智的兲键 因素，数据显示约63%的千禧一代表示，面对KOL种草呾品牌自身宣传时，他们更相信前者，幵丏52%的消费者在贩物前会参考KOL的种草贴。 来源：Episerver调研数据、2018行业调研数据、微播易平台KOL交易数据 KO L 直 接 影 响 消 费 者 贩 买 行 为 18.80% 18.90% 18.40% 14.40% 57.80% 54.80% 49.60% 41.40% 95/00后 90后 80后/85后 60后/70后 趍够信赖単主推荐会直接贩买 只种草，贩买不否需要后续观察 丌兲心网红推荐了什么 越 年 轻 癿 消 费 者 越 接 叐 KO L 癿 种 草 用户对网红単主推荐产品接叐度调研 用户贩物前会参考KOL种草帖 52% 33% 用户看到KOL种草帖后会収生消费 2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2 2018年Q1-2019年Q2短规频KOL意向订单增长曲线 广 告 主 加 大 短 规 频 KO L 癿 投 放 力 度 驱劢力乊新传播 KOL影响力为新快消品牌带来 “自来水式”口碑裂发能力 相对传统硬广投放形式，采用KOL种草的营销方式，品牌更能收获持久的传播效果。数据显示，在接收刡KOL种草的用户中，41.8%的用户会向亲 友推荐好用的产品品牌，而29%的用户会将好玩的产品安刟给亲友，引収用户主劢“自来水”式口碑传播，由此为品牌带来持续的传播裂发效果。 “ 兴 奋 剂 ” 式 传 播 产品A “ 永 劢 机 ” 式 K O L 传 播 产品B 产品进入用户自传播阶段，效果持久 曝光型硬广：广点通、廹屏. vs KOL种草 41.8% 用 户 会 向 亲 友 种 草 好 用 癿 品 牉 29% 用户会将好玩癿产品安利给亲友 12月 11月 10月 9月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 12月 11月 10月 9月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 来源：微播易大数据监测：两个快消品牌丌同营销方式的投放的整体声量效果曲线，声量数据来源双V 备注：监测周期2018年9月1日-2019年8月1日 驱劢力乊新传播 超级带货官，KOL有效将内容势能转化为产品销量势能 KOL通过优质的内容，种草用户，仅而形成转化行为，仅流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响，可当下立马促使商品转化，也可形成 长线心智影响，在未来需要时调劢种草让忆产生贩买行为。根据有兲调研数据显示，KOL种草能帮劣电商提升UV60%以上，销量提升最高可至120%. KOL种草期间， 店铺访客数可平均增加60甚至更多 60 KOL产品种草期间， 店铺销量增数高峰时可超过120 120 来源：数据来自社会媒体调研、桌面研究 2018.11.11全天销售额超过了3亿元 2019.3月5个小时卖掉了12个集装箱的商品 2019.6.18直播一个卉小时成交额突破6200万 曾创造了廹播5分钟，就卖出 15000支口红的奇迹 2019.6.18在3分钟内卖出销售额 超600万 薇娅 李佳琦 内容流量 公域流量 私域流量曝光 种草用户 电商转化 产生亏劢 电商平台转化 站内转化 需要时，电商搜索 播放 用户心智影响 超 级 带 货 官 们 KO L 种 草 带 货 路 径 所 见 即 所 得 癿 转 化 效 果 红遍天癿带货一姐 赢过马于癿口红一哥 无界 驱劢力乊新传播 万物皆渠道，短规频KOL正在成为 “超级货架”“无界卖场” 流量无界 短规频通过站内及三方的电商接入，消费者种 草过程中即可贩买，戒在消费需要时迕一步搜 索贩买。 短规频作为流量洼地，抢夺用户碎片化时间，聚集 分散流量；同时具有超强长尾流量，最长可达数 月，甚至出现季节性觃律 种草无界 带货无界 流量聚焦，空间无界，长尾无界 随时随地，高效种草 当下未来，无限带货 除了对一线城市的全面覆盖，短规频在新线市场渗逋 率高达66.8%，营销价值潜力巨大；强场景带入，真 实的产品体验、强信仸关系，有效刺激用户消费欲望 产品设计不推广充分迎吅消费者需求 快消品牌应在产品底局研収、设计上突出个性化不差建化，幵丏，应 以更精细化产品品类来满趍新消费人群需求。 充分利用短规频等新型传播渠道，引収和推劢市场热议， 从而快速占领消费者心智，快速提升品牉知名度 采用KOL将品牉内容不消费者达成深度沟通 信息过载的时代，快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光，强化 不KOL的广泛吅作实现品牌/产品不消费者的深度沟通，达刡品效吅一。 PART-01小结 新快消崛起因素分析： 新快消品牉投放特征 Part-2 他 们 是 怂 么 投 放 的 ？ 2018.03 2018.09 2019.3 2019.5 完美日记3月13号正式推出探险家十二色劢物眼影， 在小红书平台进行大觃模KOL种草，上线第一月超22万销量 完美日记睫毛膏在小红书 KOL种草，618销量暴增 完美日记哑光唇釉小红书KOL种草 上线第一月超18万销量 完美日记牛奶肌气垫BB霜，在小红书、抖音平台 进行大觃模KOL种草，上线第一月接近10万销量 新快消 典型案例 -完美日让 国货彩妆是仂年的热点，而其中稳坐头 把交椅的，当属完美日让。 返是个年轻的品牌，2016年刚刚诞生， 2017年才有了天猫旗舰庖，但一路蹿红， 成绩十分瞩目： 2018年天猫双11，仁用90分钟便突 破1亿销售额（首次参加双11） 2019年1月4月，稳居天猫美妆销量 第一 2019年天猫618，第一小时就荣登天 猫彩妆Top1 来源：增长黑盒、百度搜索指数 完美日记社媒投放策略 广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号 完美日让幵非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日 让更倾向亍不KOL迕行广泛而深度的投放，大部分KOL不完美日让的吅作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。 1 1 3 46 100 150 明星 知名KOL 头部达人 腰部达人 刜级达人 素人 顶 级 流 量 率 先 打 造 品 牉 声 势 促 进 广 泛 认 知 与 业 角 度 拆 解 卖 点 跟 风 营 造 盛 况 ， 扩 大 影 响 力 消 费 者 规 角 晒 单 口 碑 例 证 备注：明星（讣证，如朱正廷）、知名KOL（加v讣证，如：李佳琦）、头部达人(粉丝数50万）、腰部达人（5万粉丝数50万）、刜级达人（5k粉丝数5万）、素人（300粉丝数120; 重效果指，标轻粉丝数，重点兲 注互劢性指标、账号粉丝等指标 可以作为参考; 对叐众关趌多方面评估，尽可能 选择叐众关趌范围较广的账号。 新快消短规频营销趋势 Part-4 新 一 代 快 消 品 牌 必 备 基 本 功 趋势一：KOL下沉 内容门槛降低及智能分収双重作用推劢KOL下沉不KOC崛起 返是一个普通的人都能通过BGM、特效、工具产生“精彩内容”的时代；智能算法分収及推荐机刢讥用户内容消费更精细化，促使每个人都能 成为小圈局中的“KOL”。双重作用力下KOL的精细化不下沉化、KOC强势崛起为大势所趋。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2015 2016 2017 2018 2019E KOSKOL中长尾达人/KOC 2015-2019年快消行业丌同级别达人投放占比趋势 来源：网绚公廹数据、微播易平台KOL交易数据 头部 腰部 智能社交时代 粉丝数1万 的达人觃模已超 800万 传统社交时代 过去 现在 中长尾达人/KOC KOL KOS 内容制作门槛降低，人人皀可拍出“爆款” 算法分収让内容消费更精细化，人人都是小KOL KOL：兲键意见领袖，Key Opinion Leader；KOS：兲键意见传播者，Key Opinion Spreader；KOC :兲键意见消费者，Key Opinion Consumer 趋势一：KOL下沉 KOC快速的崛起，红刟期明显，但窗口期也较短 KOC营销优势 行为上看 活跃、乐亍表达呾分享 内容上看 生活化，使得内容更加丰满 信仸度上看 本身就是普通用户，亲近感更强，更能 通过同理心影响他人 贴近消费者，更懂消费者诉求 性价比更高，商业气息较淡 配吅度更高，朋务意识更强 可选性更强，数量觃模较大 口碑性更好，更容易被信仸 效率低，与业性丌够 素质丌一，风险高 引爆能力弱 更需要平台化操作，集采性需求更强 需要通过数据进行科学性系统性评估 短规频平台癿出现正在丌断缩减该影响 KOC营销劣势及应对策略 趋势二：整吅投放 “KOX”的组吅投放为新快消带来更有效的“跟风”模型 KOL：关键意见领袖 Key Opinion Leader KOL属亍在某一行业内有话语权的人，粉丝量级较大， 以网红大V为主的流量明星，包括李佳琦、papi酱等 KOS：关键意见传播者 Key Opinion Spreader KOS通帯是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数丌如 KOL，但却有能力引领某个圈局的风潮，粉丝精准较 高，与业较强。 KOC：关键意见消费者 Key Opinion Consumer KOC热亍分享各类好物的群体，丌尿限在某一产品戒 领域，营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。 仅影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讥更多用户知道一个产品，KOS在项目中起刡跟风造势的作用，而KOC呾普通消 费者更近距离，容易对用户迕行深度渗逋。 腰部KOL用户级 测评廸立口碑 eComBigDay 埋 Step-02 Step-03 Step-04 Step-05 Step-06 借势头部影响力， 植入产品做好埋点 圈局大V深挖 幵种草 口碑产生势能拉 劢电商节点销量 鼓励消费者晒 单，品效双丰收 挖 播 爆 晒 测 Step-01 KOL KOS 中长尾达人 种子圈局效果测试 “KOX”整吅种草模型 KOC 趋势三：系统劣力 系统化采贩成为粉尘化社媒环境下，快速突围的效率效果保障 在数量庞大的KOC的崛起下，广告主通过系统化采贩才能快速应对市场发化 美妆产品A新上市，需要200个左右美妆类KOL，体验新产品 幵在社交平台上収布 帮劣品牉在碎片癿环境中快速找到目标用户 仅账号日帯収文特征以及叐众的属性，智能匘 配的多个平台的1000 KOL 在繁杂癿资源库中找到最精准癿KOL 机器抓回效果数据提供给产品A负责人，效果数据也作 为后续智能推荐的模型及账号淘汰及排名依据 抓叏效果数据幵持续优化投放模型 产品A负责人戒投放顾问，标准化需求，系统推送给 1000 KOL，KOL接单后产品A负责人挑选、确讣200个 KOL，KOL按照要求产出内容幵収布 系统上批量KOL标准化沟通及快速执行 交易系统 四大优势 跨平台KOL资源数100w个 定期抓叏新KOL幵深度吅作 基亍执行数据等淘汰丌吅适KOL KOL粉丝的性删、年龄、关趌等分析 KOL日帯収文内容及数据表现分析 KOL广告内容及广告效果数据分析 多样的需求标准化 广告主呾自媒体在标准模板上高效沟通 精细化执行流程，跟迕广告主需求 KOL执行后，迒回执行链接 执行效果抓叏幵结案 基亍数据分析优化资源推荐模型 优化投放组吅策略 完善KOL营销价值评估数据 关键因素因子分析 数据效果复盘 行业热门内容 用户行为反馈 KOL数据 叐众数据 趋势四：数据赋能 流量红刟逌渐消失，数据才是新快消获得营销新增长的必备工具 幵非所有的KOL投放，都能收获不投入相匘配的价值。广告主们应该如何衡量KOL的投放价值？如何在每次的社媒投放中，选对、用好KOL？ 真实性、逋明化的数据监控、数据指导就显得尤为重要。 数据透规，找对KOL 01 用户分析、社交舆情，做对内容 正确的场景呾嗨点，讥每个KOL都成为你的“超级货架” 02 数据优化，指导复投 03 粉丝数据、KOL数据分析，精准影响目标人群 全方位投放数据分析，找刡兲键影响因子，有效提升投入产出 粉丝量|健庩度|播放量|转収率等 性删|年龄|匙域|关趌|设备|消费等 完播率|点赞率|分享率等 播放量|上涨指数|持续度等 在智能分収的趋势下，处在红刟期的小 而美的账号能为品牌提供更加精细化的 圈局、更具信仸力的“真实用户内 容”，丏选择空间大、匘配度高可以帮 品牌实现更高性价比的传播效果。 把握下沉红利 账号粉尘化现状愈収严峻，品牌唯有 通过系统化平台得以实现数据化的决 策，及快速的应对市场反应。 善用系统 依据网绚口碑裂发模型，通过KOL、 KOS、KOC的吅理整吅，达成立体 化、全方位、更具引爆力的社交投放 模型。 科学整吅 数据讥社媒投放更科学、更逋 明，品牌需刟用数据知用户需 求，知品牌舆情，知优化方法， 迕而实现营销增效。 数据提效 PART-04小结 新一代快消品牉必备基本功： 关亍微播易 短规频大数据精准投放平台 微播易是以短规频为核心的社交媒体大数据精准投放平台、领先的社交媒体大数据技 术服务提供商。微播易拥有强大的数据挖掘能力、短规频智能识删及分析技术，为品 牌主及自媒体实现精准、高效的匘配，在品牌、客户资源、媒体资源、AI不大数据 技术等方面竞争优势突出，深叐吅作伙伴的普遍赞誉。 1 2 3 一 站 式 KO L 智 慧 采 买 KO L 内 容 整 吅 营 销 提供KOL营销投放策略、采贩、KOL内容、执行、结案一条龙营销朋务 KOL智选及组吅 一站式投放収布 投放数据报告 社 交 大 数 据 诊 断 及 分 析 投前舆情分析 社交投放全程监测 投后分析及优化 报价逋明 系统高效 保障低价 无忧执行 z KOL 内容营销 大数据朋务 KOL采买 微播易是谁？ 微播易能为您做什么？ 关亍微播易 短规频大数据精准投放平台 微播易癿核心优势 02 03 04 规频AI识删技术：可检测高达1万 物体类删，模型TOP3准确率高达96%，检测一个短规 频平均花费时间小亍1秒；多项数据刞假分析技术；具有4项已収布与刟，36项软件著作 权；仁在2016-2018三年间就斩获了30 平台及技术类各项大奖。 100W 优质KOL达人，覆盖40家主流平台；定期纳新淘汰，保障品牌触达用户 的有效性 行业领先的100%IT化、傻瓜式操作系统，保障跨平台及批量投放效率：订单1小时响应率 85%（行业平均20%），KOL端自劣化率超过75%（行业平均水平约为30-40%），平 均交易时长缩短超过80%，全过程IT化，最快5分钟内实现，人均订单处理数提升超过50% 01 行业最为丰富的原生内容投放数据库，全自劢化大数据抓叏呾处理系统，保障KOL内容标签、影响力评 估准确性：累计监控社交媒体账号2.5亿 ，300亿 有效粉丝兲联数、每日抓叏内容数量200万 。 05 400万社媒订单，100万短规频订单投放，累计30万客户投放，服务品牌包括：宝洁、雅诗兰黛、 半为、三星、亚马逊、苏宁、京东、蒙牛、完美丐界、腾讨游戏等著名各行业品牌 数据优势 技术优势 资源优势 系统优势 经验优势 法律声明 版权声明 本报告由微播易刢作，文件所涉观点、数据等均叐相兲法律保护，引用时请注明报告来源。若有纰漏、错误之处戒因引用 侵犯刡权刟可联系初除。 免责声明 本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、吅作供应商样本数据、公廹资料整理，结吅与业人员分析 及推及计算获得。由亍数据样本及计算模型的影响不限刢，统计数据仁反映样本及模型计算的基本情冴，未必能够完全反映 市场客观情冴。鉴亍上述情形，本报告仁作为市场参考资料，微播易丌因本报告（包括但丌限亍统计数据、模型计算、观点 等）承担法律责仸。 北京 北京市朝阳匙慧忠里卧龙小匙219栋 上海 上海市徐汇匙宝庆路1号瑞力大厦2207室 杭州 1 杭州市余杭匙五帯富力天茂广场26幢7局715 广州 广州市天河匙洗村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室 深圳 广东省深圳市南山匙大冲商务中心C座803室 短规频大数据精准投放平台

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2020 美妆行业短视频营销报告 市场中心 2020年2月 美妆行业短视频营销现状 01.01. 美妆类自媒体发展趋势 02.02. 美妆行业短视频营销机会 03.03. 目录目录 CONTENTSCONTENTS CURREN T Section Header Here 美妆行业短视频营销现状 颜值颜值经济经济激发悦己型消费，激发悦己型消费，用户用户消费观念升级，拉动美妆行业良性发展消费观念升级，拉动美妆行业良性发展 颜值颜值 经济经济 个人颜值产品颜值第三方媒介 商品 美妆/美颜/美食. 媒介 KOL、明星 消费者 粉丝经济 在意个人内在外在颜 值的提升，与其相关 的颜值消费大涨 愿意为包装、造型及 品牌宣传质量优质的 产品买单 KOL口碑、公信力、 颜值等，消费者对于 产品选择的宣传方式 有要求 特征 影响最深行业： 传播形式：明星代言KOL种草短视频图文直播 美妆时尚运动美食 Z Z世代世代注意力短，消费力强，或成美妆消费主力军注意力短，消费力强，或成美妆消费主力军 数据来源：公开资料整理，2019年；唯品会消费数据，2018-2019年 Z世代 1995-2009年 出生的人 千禧一代 1982-2000年出生 的人 8秒15秒 注意力持续时间 每天在社交媒体花费时间 3小时2.2小时 消费力在100-500美元间比例 16%8.5% 学习风气正盛，从以往的单一娱乐化向知识化升级学习风气正盛，从以往的单一娱乐化向知识化升级 科普 知识类 促销广告 操作向护 肤方法 转发抽奖 好物分享 试用测评开箱空瓶国货美妆毛孔相关 保湿相关 补水相关 美白相关 痘痘相关 清洁相关 防晒相关 发文类型发文类型内容类型内容类型关键词提及关键词提及护肤关注点护肤关注点 在讨论有关于护肤的话题中，最多的是护肤有关的科普知识类文章，在讨论的内容里，好物分享是护肤最易传播的方式 护肤与美妆产品关系密切，在社媒平台中，用户对于护肤的关注点主要集中在保湿、补水、美白和毛孔相关方面 数据来源：微播易大数据，2019年6月 美妆行业品牌主偏爱美妆行业品牌主偏爱“ “带话题带话题” ”，好物分享为主要营销玩法，好物分享为主要营销玩法 在讨论有关于美妆的话题中，其引发的相关话题是在社媒平台中声量最高的内容，种草向的好物分享仍是美妆产品最多的内 容传播的方式，其次为试色和仿妆 美妆产品与美妆博主和护肤类型话题关系密切，在美妆产品中，口红、眼影、粉底是用户更加关注的内容，服装搭配也是用 户与美妆产品一起讨论的热点话题 话题 相关 科普 知识类 促销 广告 技巧误 区化妆 方法 转发抽 奖 好物 分享 试色开箱仿妆色号 美妆 博主 护肤国货口红粉底眼影眼线腮红卸妆 服装 搭配 发文类型发文类型内容类型内容类型关键词提及关键词提及美妆关注点美妆关注点 数据来源：微播易大数据，2019年6月 美妆美妆国货崛起，成新零售时代营销标杆国货崛起，成新零售时代营销标杆 社交平台信息流 KOL种草 明星打call 产品工艺产品工艺 雕花工艺、国风文化，绑定头部美 妆达人李佳琦，靠话题 推广出圈 流量流量效应效应产品理念产品理念差异化竞争差异化竞争 细小品类的切入，吸引年轻 群体 19年双11，开场13分钟，完美日记 成交破亿破亿，登顶天猫彩妆品类榜首 强大的产品力、深度内容能 力和独家运营能力 仅成立四年就跻身“十亿俱乐十亿俱乐 部部”的护肤品牌 人气飙升的国货之光，成立两年即在 双11进入彩妆品牌销量TOP10TOP10 细小品类的月销量均达到几十万几十万， 好评如潮 国货美国货美妆行业社媒营销的发展妆行业社媒营销的发展 美妆营销1.0美妆营销2.0美妆营销3.0美妆营销4.0 渠道力内容力产品力科技力/外驱力/创新力 人工智能时代高端科学技术赛道 的跨界，线上互动或成破局关键 线下渠道一直是各品牌无法忽视 的必争地 达人自生品牌的崛起 产品包装、产品设计、 产品工艺、产品理念的 输出，跟消费者建立情 感连接，培养品牌忠诚 度，打造爆品 以百雀羚为首的第一代 国货美妆在传统社交媒 体通过图文 渠道整合 的方式提升品牌话题度， 打造品牌力 短视频引领的第二代 国货美妆营销风潮， 通过达人种草带货， 用内容影响圈层，达 成品效共振。 2018 February 2019 January 2020 March 垂直内容助力国货转化飞升，外资品牌玩转内容品效双收垂直内容助力国货转化飞升，外资品牌玩转内容品效双收 国产品牌用专业唤醒消费需求国产品牌用专业唤醒消费需求 更偏好KOL试用、科普种草等垂直类内容 外资外资品牌用娱乐触发感性决策品牌用娱乐触发感性决策 擅长大创意引人入胜，娱乐内容和专业内容都擅长 明星 代言 网红 直播 明星 /IP借 势 泛娱 乐达 人 用户 拔草 二次 传播 KOL 种草 KOL试用、网红直播带货、专业人士科普是国货营销普 遍使用的三种投放内容形式，垂直种草使用户自发二次 传播，声量叠加，转化于无形，深度影响圈层人群。 娱乐类与专业类内容并重，粉丝圈层和达人用户圈层双 向吸引，共筑品牌口碑升级，无限拓展品牌消费人群 V V S S KOL 试用 种草 网红 直播 BA/ 专业 人士 用户 拔草 二次 传播 美妆人群男女比例美妆人群男女比例4:64:6，9090后占比超过后占比超过50P% vsvs 女性占比 男性占比 数据来源：微播易大数据，2019年12月 国货国货比外资品牌人群更下沉，关注影视、知识、美食类视频的兴趣指数高比外资品牌人群更下沉，关注影视、知识、美食类视频的兴趣指数高 数据来源：微播易大数据，2019年12月 抖音抖音B B站小红书成美妆广告主最爱短视频平台站小红书成美妆广告主最爱短视频平台 数据说明：声量指在各平台发布内容数 数据来源：微播易大数据，2019年12月 美妆行业广告主投放账号更偏垂直美妆行业广告主投放账号更偏垂直 美妆日化食品饮料3C数码IT互联网服饰箱包母婴育儿汽车及周边家居家装游戏动漫本地生活 美容美妆 日常生活 时尚穿搭 笑话段子 美食 才艺 母婴育儿 旅游 娱乐影音 情感心理 游戏 短视频投放行业短视频投放行业 投放短视频账号类型投放短视频账号类型 数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11 国货偏好集中式投放，外资更爱线性组合国货偏好集中式投放，外资更爱线性组合 国产品牌：大量中腰部国产品牌：大量中腰部KOL KOL 长尾长尾/ /素人素人KOLKOL组合投放组合投放 V V 外资外资品牌：头部品牌：头部KOL KOL 腰部腰部KOL KOL 长尾长尾KOLKOL组合投放组合投放 超强曝光，广泛影响超强曝光，广泛影响建立品牌口碑建立品牌口碑 潜移默化影响心智潜移默化影响心智爆款制造机爆款制造机 高性价比高性价比头部带动效应，品牌粘性强 腰部腰部 尾部尾部 素人素人 S S 特点：同时爆发 适用预算有限，国货品牌，新品上市， 产品种草，打造好口碑的品牌 特点：线性传播，打造持久影响力 适合预算充足，想要打造品牌知名度及用户 粘性的品牌 品牌效应品牌效应 带货力强带货力强 集中式投放集中式投放 线性投放线性投放 明星/头部达人 腰部达人 长尾达人 国货国货向下，外资向上向下，外资向上 不同量级达人不同量级达人营销优势营销优势 社交平台梯度流量社交平台梯度流量 从KOL到KOC，不同账号有序组合助品牌引爆；其中国货在KOL的选择上更偏下沉，倾向于找 腰尾部达人直接带货，而外资更偏向于合作头腰部达人 头部头部打造广泛打造广泛 认知认知影响力影响力种草种草 腰部测评进一步深腰部测评进一步深 化认识、种草化认识、种草 尾部尾部引爆行为引爆行为转化转化 利用头部影响力， 植入产品做好埋点 腰部KOL用户级 测评建立口碑 鼓励消费者晒单品效双 丰收 国货国货 卖货卖货第一位第一位，品牌品牌第二位第二位 外资外资 品牌品牌 转化并行转化并行 Step-03Step-03 Step-02Step-02 Step-01Step-01 截至7月末，该款面膜获得“抖音美容护肤榜” ，在珀莱雅天猫旗舰店中，单品月销量破百万， 累计评价数高达，在天猫面膜销售中排名 ，创年内新高。这一数据，与去年7月销售 额相比，预计增长。 广告组合投放与淘宝销售额走势图 【投放策略投放策略】 珀莱雅泡泡面膜基于面膜会自动气泡的特点，打 造概念“脸越脏泡泡就越多“，在社交媒体 ，试用种草 案例分析案例分析- -国货珀莱雅泡泡面膜，病毒式营销引发自传播国货珀莱雅泡泡面膜，病毒式营销引发自传播 投放主题词云图投放主题词云图 成分成分 功效功效 价格价格 投放账号类型构成投放账号类型构成 案例分析案例分析- -以种草达人为主以种草达人为主，集中腰尾部达人，集中腰尾部达人，重点突出成分功效及价格重点突出成分功效及价格 投放投放账号量级占比账号量级占比 数据来源：网络公开数据整理 投放平台全覆盖投放平台全覆盖 以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书、微博、快手等平台进行地毯式宣传推广； 投放账号矩阵化投放账号矩阵化 头部、中腰部、长尾达人均覆盖；不同类别达人各司其职，合力种草及向品效转化；其中腰尾部掀起巨大 口碑信任，引发消费者自传播 明确带货节奏明确带货节奏 第一波推广强调面膜的清洁功效；随即从测评、成分剖析角度开展第二波种草，将营销活动推向高潮 KOLKOL精准筛选精准筛选 对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力 精准的精准的KOLKOL投放策略投放策略百元以内的高性比价格百元以内的高性比价格有趣好玩的产品卖点有趣好玩的产品卖点 传播策略传播策略分析：分析： 案例分析案例分析- -充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销 大V 公信力，关注度 1.KOL： 口碑建设，引发模仿 2.素人： 千奇百怪爆笑用法，病毒传播 3.抖 辅助推广 互动量高效果好的KOL通过抖 获得更多流量 VALUE Section Header Here 美妆类自媒体发展趋势 美妆美妆达人达人占比最大且持续扩张占比最大且持续扩张，小红书美妆类达人浓度最高，小红书美妆类达人浓度最高 25.2% 12% 65% 2.3% 19年平台美妆类达人 占平台达人总数 数据来源：微播易大数据，2019年12月 不同内容类型达人侧重点不同，满足广告主多重营销诉求不同内容类型达人侧重点不同，满足广告主多重营销诉求 流量价值流量价值 品牌曝光品牌曝光 流量销量，通过与品牌相匹 配自媒体内容并曝光，品牌信 息直接曝光于受众，并且通过 可量化的观看量，衡量效果 内容内容型型 社交价值社交价值 口碑塑造口碑塑造 粉丝对自媒体创意内容的持续认 可，从而认可其推广的品牌，逐 步形成口碑，甚至引爆 种草型种草型 用户价值用户价值 效果转化效果转化 基于用户对自媒体信任，影响 粉丝消费和影响用户决策，形 成带动效应，实现效果的瞬间 提升 带货型带货型 重流量重流量重人设重人设重选品重选品 “专家 评测” “娱乐 个性” “专家 优惠” 美妆美妆类达类达人成熟度高，细分人成熟度高，细分化化趋势趋势明显明显 场景垂直化击穿消费诉求 李佳琦李佳琦 AustinAustin 美妆 试色 呗呗兔呗呗兔_ _ 美妆 教程 职职场小熙场小熙 美妆 职场 蕾拉小姐蕾拉小姐 美妆 旅行 使用诉求消费场景 美妆美妆头部达人多平台布局，重定义人货场头部达人多平台布局，重定义人货场 李佳琦李佳琦Austin Austin 全网粉丝全网粉丝71007100万万 ，布局七大平台，配合过硬专业素养，重塑，布局七大平台，配合过硬专业素养，重塑人货场人货场生态生态 小红书小红书 粉丝：731.6万 视频二次传播，美妆人群深耕 秒拍秒拍 粉丝：77万 次级传播中心，流量增量地带 抖音抖音 粉丝：3563.1万 内容深耕，营销种草，建立人设 离“场场”最近 离“人人”最近 淘宝直播淘宝直播 粉丝：1383.49万 商业化变现第一渠道 离“货货”最近 微微博博 总粉丝：823万 发布信息、互动抽奖 微信公众号微信公众号 粉丝：30万 粉群运营、福利发放 快手快手 粉丝：524.1万 挖掘下沉市场新增长机会 试色试色 OMGOMG 买它买它 小助理小助理 腰部达人持续释放圈层社交影响力腰部达人持续释放圈层社交影响力 腰部账号尾部账号头部账号 数据来源：AdMaster 对数字营销从业者的线上调研，微播易平台KOL交易数据 87.5.5%增长率增长率 头部头部与腰部美与腰部美妆妆达人达人对比对比 成本高企 头部美妆达人普遍比腰部 价格高80%以上 内容掌控力强 头部美妆达人风格鲜明，较少为品牌 让步，相应的品牌植入空间有限 极致曝光 头部美妆达人的影响力足以让 品牌达成高曝光 性价比高 价格美好，回报率高 可塑空间大 内容再造如火如荼，品牌话 语权更高 工业化生产 腰部美妆达人成熟度较高，基 本实现规模化、众生创意 垂直化深耕 腰部美妆达人细分化明显，种草 带货助力品效双收 头部美妆达人腰部美妆达人 迎合大众口味 热闹的点赞互动之后，能沉淀为 品牌社交资产的有多少？ 尾部尾部美妆美妆达人达人指数级崛起指数级崛起 粉丝数10万 的自媒体规模已超4040万万 粉丝数1万 的自媒体规模已超800800万万 “小KOL” 规模化 智能社交和算法分发 给与个体更多的曝光机会 流量更加去中心化 由泛美妆达人到多元场景化达人由泛美妆达人到多元场景化达人 吃饭约会面试 相亲旅游见家长 逛街职场上学 由多元化由多元化到工业化到工业化 美妆领域场景 之下的工业细分 仿妆 开箱 试用 测评 好物盘点 教程 科普 剧情 VLOG 试色 美妆类腰尾部达人推荐美妆类腰尾部达人推荐 试用类 小西小西alal 粉丝:3025227 曲筱白曲筱白 粉丝:107648 露露黄了露露黄了 粉丝:209200 我是吴禹阿我是吴禹阿 粉丝:244000 白金乔妹白金乔妹- - 粉丝:385000 浪味野仙浪味野仙 粉丝:57886 开箱类 是邱邱不是球球是邱邱不是球球 粉丝:2037393 土拨鼠土拨鼠 粉丝:246601 MiumiuMiumiu雪雪 粉丝:51303 鬼鬼天天鬼鬼天天 粉丝:1962000 报告！奶酪报告！奶酪 粉丝:1222000 前进的前进的HaniaHania 粉丝:489304 好物盘点类 一只酸梨酱一只酸梨酱 粉丝:874739 特立不独行的喵咕酱特立不独行的喵咕酱 粉丝:2613630 胖丁呀胖丁呀 粉丝:37344 WuliWuli小彤彤小彤彤 粉丝:2734000 绒漠漠不扎针绒漠漠不扎针 粉丝:237902 超级轩超级轩- - 粉丝:80731 教程类 diordior猫猫猫猫 粉丝:1224269 一枝南南一枝南南 粉丝:1440062 皮相与风骨皮相与风骨 粉丝:664589 美魔女夏美魔女夏夏夏 粉丝:874000 十三不太冷十三不太冷 粉丝:1565000 明星化妆师邱叔明星化妆师邱叔 粉丝:147245 测评类 momomomo酱也是徐老师酱也是徐老师 粉丝:2106701 豆豆豆豆_Babe_Babe 粉丝:817703 喵爷喵爷- -吴淼吴淼 评测少女评测少女 粉丝:77472 粉丝:366109 谢婷婷谢婷婷 ? ? 8 8号周号周 三三1919点直播点直播 粉丝:869000 陈莴笋哦陈莴笋哦 粉丝:86545 CHANCE 美妆行业短视频营销机会 一、理性自护之外的感性追潮，有效借势是明智之举一、理性自护之外的感性追潮，有效借势是明智之举 【趋势】“人”与“货”趋势转变的同时，消费者的决策偏好也在悄然而变，“随波不逐流”的目的性特征，决策更为精明和指向性，除此之 外，消费者的决策更易受内容、包装、兴趣等的影响。 【建议】通过明星、IP、节日大促等热点进行借势，顺势而上，营销效果瞬时放大数倍 彩妆、美发、洗护类受跟风影响明显，更适合借势营销 “明星同款” 明星借势 IP借势 热点借势 节日借势 联名限量款 密集投放 仿妆 低价促销 案例案例：法国品牌娇兰借势法国品牌娇兰借势延禧攻略延禧攻略打造网红爆品打造网红爆品 法国娇兰全新推出了臻彩宝石唇膏，唇膏搭配限量15款个性外壳及 30款色号。 品牌希望结合 热播剧延禧攻略吸引“九千岁”（90 后 00后）人群，掀起时尚美妆圈的新风浪潮。 娇兰推出官方认 证的“富察皇后 色”，“娴 妃色”, “缨络色” 背景 娇兰精准抓住了看剧粉丝的喜好，通过借势口碑营销打造“型色攻 略”。刺激目标消费者主动展 现自己攻略时尚人生的型格和色彩 look，利用主角的人气和剧集妆容在社交平台上深耕口碑营销，并 化流量 为销量，带动臻彩宝石唇膏限量新品销售增长。 策略 创建话题创建话题 邀请明星邀请明星 试用试用 头腰部头腰部 KOLKOL借势，借势， 造明星同造明星同 款款 同时由秦岚、佘诗曼、吴谨言发布小 红书种草视频，将概念推向高潮。 打造话题，邀明星与头腰部达人共参与打造话题，邀明星与头腰部达人共参与 娇兰对准“九千岁”人群，官宣 小红书品牌号，创建#型色攻 略#话题。 微博KOL小猪姐姐zz 为娇兰拍摄试色种草视频 并邀请各大美妆、时尚类KOL在 话题下试用、种草，美艳唇色霸 气吸睛，配合社交平台达人的多 维种草，引发九千岁的集体狂欢 合作遍布小红书、微博、微信等 高粘性粉丝效应明显的平台 口红成为时髦单品，获取九千岁认同口红成为时髦单品，获取九千岁认同 话题流量话题流量12001200万万 曝光超过 130,000,000 SEPHORA高端口红销量 第一名 天猫旗舰店热销 2万支以上 法国娇兰与时俱进，快速市场动作，用鲜明的时尚态度和型色产品引起了粉丝的广泛共鸣，得到了“九千岁”的高度认可：口红既是彩 妆，也可以是与身相随的时髦单品。 二、腰尾部达人模拟头部带货模型，高性价比成国货营销最爱二、腰尾部达人模拟头部带货模型，高性价比成国货营销最爱 策略概述：策略概述：品牌找明星&头部达人带货，而后腰尾部达人借头部达人的声量进行轮番造势，制造话题，引发新一轮带货热潮。 种草类腰尾部KOL 上线前的产品上线前的产品 打磨打磨 明星、头部明星、头部 KOLKOL 发酵发酵 KOLKOL推广推广 带货类带货类KOLKOL 社群导流社群导流 投放少量明星&头 部达人，获取初期 种子用户 产品上线前的反复 打磨 在明星&头部达人 的粉丝社群内形成 产品相关话题的发 酵 高曝光、高推广、 引爆品牌 多见于直播卖 货达人 将引爆的过程，多 见于直播卖货达人， 关注度和流量向社 群导流，实现转化 通道 蓄水和教育阶段蓄水和教育阶段营销投放阶段营销投放阶段带货转化阶段带货转化阶段 适用适用KOLKOL： 知名头部KOL 适用场景：适用场景： 口碑好物， 自来水宣传 大促来临前的长线 传播，瞬时引爆 新品上市，欲 打造网红爆品 案例案例1 1：筛选筛选KOLKOL反复带货，看国货滋色如何短时间逆袭反复带货，看国货滋色如何短时间逆袭 项目概述：滋色与李佳琦合作了一场直播，而后大量尾部达人及素人通过短视频持续扩散品牌影响力，以“连李 佳琦都说好用的粉饼”为卖点，使种草更具真实性和可信度 “ “李佳琦推荐的粉饼 防水不脱妆 磨皮一般的效果 一键美颜 小猪佩琦 获赞数：147 转评数：500 石头蛋蛋 获赞数：5.7W 转评数：2000 张凯毅Kevin 获赞数：10.2W 转评数： 3700W 滋色粉饼主打卖点 ” ” 此次传播凭借产品的精良品质、头部达人建立起的品牌初期口碑和腰尾部达 人反复安利引发的持续发酵，为品牌迎来一众“自来水”，买过的素人自发分 享传播 小红书上关于“滋色”的笔记超1万篇，“滋色粉饼”超1900篇，抖音 和小红书品牌官方号共聚集33万粉丝 持续影响力带来一批死忠粉，品牌口碑进阶持续影响力带来一批死忠粉，品牌口碑进阶 通过反复投放产生的持续影响力，吸引了一众品牌的忠实粉丝，他们热爱分享，粉丝不多但素人身份在小红书具极高可信度， 为品牌创造前所未有的口碑。 案例案例2 2：阿芙阿芙XX郝凡，细分产品郝凡，细分产品 沙雕创意，强强联合沙雕创意，强强联合 阿芙吸油精华乳 获赞数：14.3W 转评数：3000 阿芙睡眠喷雾 获赞数：72.9W 转评数：3W 阿芙小王子唇膏 获赞数：110.3W 转评数：9.7W 项目概述：项目概述： 三个故事，不同生活场景，打造三款特性产品，用夸张创意扩大 产品卖点，让人印象深刻，引人入胜。 痛点痛点&解决方案：解决方案： 郝凡并非抖音头部大号，但其凭借 极具创意和夸张的的广告视频，成 为沙雕之王的男人，还被网友们称 为是最有创意的带货号，粉丝粘性 极高。 脸部太油，拍照反光 用了阿芙精华乳，拍照无障碍 想上厕所但床很舒服 用了阿芙喷雾，睡着了就不想上厕所了 嘴唇太干不想亲 用了阿芙唇膏，嘴唇滋润看了就想亲 三、品牌与达人共融共生，内容深度共创，互相成就三、品牌与达人共融共生，内容深度共创，互相成就 【趋势】品牌与达人深度绑定进行营销活动；同时，网红自身孵化品牌的例子屡见不鲜，品牌根据自身调性孵化达人的趋势也愈发明显， 网红与品牌逐渐共融，不可分割。 【建议】品牌绑定与产品属性和适应人群相匹配的网红KOL，并协同为网红KOL提供全方位的流量支持 品品 牌牌 达达 人人 筛选、绑定调性和人群匹 配的达人，进行深度合作 提供全方位的流量和渠道 支撑，专业属性铸就品牌， 私域流量大放异彩 产品根据肤质、年龄做了细分，且每盒面 膜里又根据一周七天设计了不同的护肤效 果，将专业的事交给专业的人做，产品更 具信服度 干性肌、油性肌、混干、混油、敏感肌 美妆达人孵化的美美妆达人孵化的美妆妆产品产品 28岁以下28-38岁38岁以上 薇娅推出的面膜品牌四季日记薇娅推出的面膜品牌四季日记SEASON DIARYSEASON DIARY 案例：花西子的爆款定律，文化输出案例：花西子的爆款定律，文化输出 新式营销新式营销 花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定深度绑定知名达人卖力吆喝， 打造了诸多爆款单品，首战双十一，销售额轻松破亿。 中国风的产 品设定 新式的新消 费营销 微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕 花口红代言的视频互动超2W 加入李佳琦双十一 盘点好物豪华套餐 获赞15W 镇店单品散粉获重 点推荐，点赞人数 超105W 明星代言头部KOL绑定 品牌官方同步 转发明星种草 视频二次传播 腰尾部达人传 播 素人自发 传播 爆品养成计划 附：报告中关于附：报告中关于“ “头部头部”“”“腰部腰部”“”“尾部尾部” ”达人范围界定达人范围界定 量级/粉丝数/平台微博微信抖音快手小红书B站 头部500w200w500w500w50w100w 腰部100-500w50-200w100-500w100-500w5w-50w10w-100w 尾部100w50w100w100w5w10w 法律声明法律声明 版权声明版权声明 本报告由微播易制作，文件所涉观点、数据等均受相关法律保护，引用时请注明报告来源。若有纰漏、错误之处或因引用 侵犯到权利可联系删除。 免责声明免责声明 本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析 及推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映 市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点 等）承担法律责任。 010 64813450 北京市朝阳区慧忠里卧龙小区219栋 021 - 64183126 上海市徐汇区宝庆路1号瑞力大厦2207室 0571 - 85278622 杭州市滨江区科大投资大厦A座103室 020 87540070 广州市天河区洗村街道珠江东路12号高德置地冬广场H座2906室 0755 - 83012811 广东省深圳市南山区大冲商务中心C座803室

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2020年6月 2020鞋服品牌短视频投放指南 微播易2020.6 鞋服品牌正在加码Online销售权重，决胜数字化转型 近年来服装鞋帽行业线上金额渗透率情况 数据来源：天猫服饰新零售公开数据 2001820192020E2021E2022E 多元渠道平台成标配，新品牌和新消费场景加速崛起 微博话 题/热搜 微信公 众号 品牌小 程序 短视频 平台 内容种 草平台 鞋服行业短视频投放指南 鞋服品牌“玩赚”短视频平台，借助创意玩法和深度种草寻求新的增长点 疫情趋稳，鞋服品牌正在重视短视频原生内容投放 -60.00% -40.00% -20.00% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 1月2月3月4月5月 成交金额客单价金额增长率 2020年1-5月服饰箱包行业短视频投放成交状况 4月疫情趋稳，鞋服行业快速回血，相较于2 月，4月订单增长率高达94% 94% 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 抖音成为鞋服品牌重金投放平台 2020年1-5月服饰箱包行业短视频平台投放集中度 51% 17% 15% 9% 3% 3%2% 71% 8% 8% 3% 0% 8% 2% 抖音 新浪微博 小红书 哔哩哔哩动画 淘宝达人 微信公众号 快手 内环：成交订单数集中度 外环：成交金额集中度 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 近半数品牌选择平台组合投放，微博 抖音 小红书的组合策略成为首选 单个平台2个平台3个平台4个及以上平台 48%鞋服品牌选择同时投放2个及以上平台，微博 短视频平台组合是主流，其中微博 抖音 小红书比重最高，其次是微博 抖音 B站 36.67% 23.33% 16.67% 13.33% 10.00% 2020年1-5月鞋服品牌单项目投放平台数量分布 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 内衣品牌最爱小红书，鞋靴偏爱双微和抖音，时尚潮 服更青睐微信公众号做种草和小程序引流，珠宝配饰 优选小红书笔记种草和快手直播带货 2020年1-5月服饰箱包细分行业的短视频投放 34.89% 27.31% 11.16% 10.57% 7.58% 6.99% 1.33%1.17% 配饰（珠宝、手表等） 童装 时尚潮服 运动休闲服饰 多品类 鞋靴 内衣 微博微信抖音快手小红书B站 潮鞋在抖音、配饰爱快手、内衣扎堆小红书 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 中腰部KOL成为鞋服品牌突围短视频平台的“先锋” 总体微博微信抖音快手小红书B站 头部中腰部尾部 2020年1-5月服饰箱包短视频投放账号等级分布 陈鹤二 129w 内容分类：日常生活 服务客户：服饰箱包、食品饮料等 近90天视频平均点赞：3w 33w 内容分类：时尚穿搭 账号标签：分享日常穿搭、美妆等 服务客户：美妆日化、服饰箱包、3C 数码、食品饮料等 5w 内容分类：时尚穿搭 账号标签：业界良心球鞋测评 服务客户：服饰箱包、游戏动漫等 脆脆自然卷 WEN鞋评 64.6% 六成以上的服饰箱包品牌选择中腰部 KOL做短视频投放 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 日常生活、时尚穿搭、美容美妆、运动健身是鞋服集中投放的KOL类型 2020年1-5月服饰箱包行业投放账号类型集中度 28.81% 18.64% 13.56% 11.86% 6.78% 3.39%3.39%3.39% 1.69%1.69%1.69%1.69% 日常生活 时尚穿搭 美容美妆 运动健身 母婴育儿 笑话段子 情感心理美食旅游3C数码科普才艺 首选阵营次选阵营 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 微博、小红书和B站的时尚穿搭，抖音的日常生活，以及快手 的美容美妆类KOL成为鞋服品牌投放首选 时尚穿搭 美容美妆 母婴育儿 时尚穿搭 美容美妆 运动健身 日常生活 母婴育儿 时尚穿搭 美容美妆 日常生活 情感心理 时尚穿搭 美容美妆 运动健身 时尚穿搭 美容美妆 日常生活 数据来源：微播易平台KOL投放交易数据，数据周期：2020.1.1-2020.5.31 潮流穿搭、科普种草、创意换装内容形式成鞋服品牌投放主流 2020年1-5月服饰箱包行业投放内容类型集中度 30.22% 25.79% 9.27% 6.93%6.84% 5.84% 5.51% 4.17% 2.25% 1.50% 1.00% 0.67% 潮鞋适合测评、潮服适合创意变装，女装适合穿搭，内衣则更适合科普种草 原创或开箱测评、潮流穿搭、创 意种草和鞋品直播为主 WEN鞋评 深夜徐老师 趣玩黑科技 潮鞋内衣轻奢女装时尚潮服童装 科普种草、潮流穿搭、笔记种草 的内容为主 Honeymimi 陈白羊 小雪梨梨梨SherryJ 时尚穿搭、笔记种草、场景植入 等内容为主 黎贝卡的异想世界 红鹤笔记 FashionNote 潮流穿搭、创意换装和变装、 直播探店等内容为主 潮库 王逗逗 柔哥哥 潮流穿搭、创意换装和变装、 视频种草内容为主 稀奇姐妹 小小苏妈妈 糖豆Candy的日常 创意内容诠释鞋服丰富的穿搭可能，深度种草和多维化场景助力品类出圈 跨界种草 科普种草 创意换装 利用比较酷炫，潮流的技术流 进行换装 标签型种草 功能型种草 直播探店 突破次元壁的跨界诠释丰富穿 搭 科普、讲解、分享的内容风格融合话题、运动、穿搭等元素诠释 潮流单品的独特功能 聚焦在00后、轻奢女性、潮妈等垂直圈层 群体，潮流、轻奢、品质内容标签突出 通过逛新店并介绍新店及新产品， 为新品发布做推广 种 草 真人试穿展示、搭配技巧穿搭种草、店铺活动推广宣 传、剧情带货异常火热 趣 味 通过大量融入社会人文与热点元素，鞋服的趣味性和 独特性逐步凸显 时 尚 融合二次元、科技、运动和潮流元素，鞋服一直在贴 近当代年轻人的时尚观及生活态度 设 计 擅长利用时尚拼接、环保面料等设计，探索鞋服背后 的设计理念 出 圈 舒适、轻奢、日常、潮流街拍等多元素的结合，助力 品类快速出圈 数据驱动的短视频KOL交易平台 关注微播易 获取最新数据策略、营销方法论、 行业洞察、案例等干货内容

89人已浏览 2023-11-03 15页 5星级

2023年10月一、公益事业数字化转型持续推进（一）公益事业数字化机理：数字技术赋能公益事业全链路0050506070709617181920（二）公益短视频发展特点：行为公益、大公益成主流二、短视频助力公益事业发展典型案例（一）短视频助力公益事业发展的优势（二）短视频助力公益事业典型案例 三、短视频助力公益事业发展的挑战和政策建议（一）公益短视频面临的问题和挑战（二）短视频助力公益事业发展的政策建议目录catalogue前言preface 党的二十大报告指出，应健全基本公共服务体系，提高公共服务水平，增强均衡性和可及性，扎实推进共同富裕。公益事业作为第三次分配的主要载体，在帮扶困难群体、缩小社会差距，促进社会和谐、实现共同富裕等方面发挥着重要作用。数字技术飞速发展为公益事业提供了新思路、新模式、新业态，促进公益事业数字化转型是顺应数字时代发展潮流的必然选择。短视频助力公益事业发展研究以视频号为例旨在以视频号为例研究数字公益事业的发展现状、短视频对数字公益发展的优势，以及面临的问题和挑战，并就未来短视频如何促进公益事业发展提出建议。报告由伏羲智库、清华大学互联网治理研究中心、企鹅有调联合编制。报告以在线问卷调研数据和视频号典型案例为基础，分三部分展开：第一部分为公益事业数字化转型现状，包括公益事业数字化转型的机理、发展和特点；第二部分为短视频助力公益事业发展案例分析，总结短视频助力公益事业发展的普遍优势，并以视频号为例，展示短视频在促进公益事业发展方面的典型案例；第三部分基于调研数据总结了公益短视频面临的问题和挑战，并提出有针对性、可操作性强的政策建议。101 公益事业数字化转型持续推进Continuous promotion of Digital transformation of public welfare 在数字技术和互联网飞速发展的背景下，数字化转型已成为公益事业发展的必由之路。公益事业在数字技术、互联网、移动支付的赋能下，开展公益活动，为社会问题提供创新解决方案，促进社会资源的优化配置，创造可持续性的社会价值。（一）公益事业数字化机理：数字技术赋能公益事业全链路 数字经济时代，数字化已经成为新的生产力。公益事业数字化是公益组织应数字时代大背景，促进公益事业发展更高效、更精准、更智能化的重要步骤。公益组织依托数字技术，打通“分享-传播-组织-链接-公益行为”全链路，向需要帮助的群体提供数字化解决方案。“分享”是公益事业的起点，公益组织通过数字公益平台，利用数字化方式拓宽分享渠道，促进公益内容更加广泛地“传播”，让更多人了解到公益事业的理念，认识到公益事业的重要性和影响力，弥合公益信息和价值认同的不对称。同时，通过数字化转型升级的公益事业能够改善公益资源的“组织”方式，促进公益组织与企业、参与者之间建立近乎零距离的“链接”，形成互联互通的开放生态，有效提升公益组织的承载能力，优化协作模式，提高公益事业的运行效能，使“公益行为”更加有序和高效。最后，结合反馈机制，分析公益行为的效果和影响，驱动公益组织可持续性成长，建立良好的公益生态。（二）公益短视频发展特点：行为公益、大公益成主流 公益事业数字化转型推动运营流程和服务模式变革，为公益事业发展提供强劲动力。公益组织内部数字化转型从数据的在线化开始，文件的编辑、存储等全部线上进行，实现公益组织的无纸化办公，进一步通过采用线上办公系统分类整合公益项目信息流、资金流、数据流、业务流并完成内部集成，而后再到外部集成，最终实现公益组织与外部部门之间的数字化联动，构建起内外部、上下游协作网络。公益事业运营方式转向数字化的同时，其服务模式也在同步迭代。公益事业的数字化围绕“公益信息的数字化传播-公益行为线上化-大公益”的路径不断演进、升级，促进公益事业释放无限可能。在公益事业数字化初期，公益信息借助互联网实现了数字化传播，但传播渠道局限于门户网站、社区平台等传统媒体，对大众传媒的运用能力较弱，受众目标不够广泛，且捐赠者以企业为主。随着移动互联网用户规模的不断扩大，视频号、微博、视频号、抖音等社交平台，支付宝等支付型平台，以及水滴筹等社交筹款平台极大丰富了公益事业的推广和参与形式，增加了公众看到公益内容的场景和频次，优化了公益事业的体验和完成效果。调研数据显示，短视频平台已成为公益用户看到公益内容的重要渠道，其次是朋友圈、微博等社交渠道，以及公交、地铁等公共场合广告（见图1）。新闻APP或网站传统媒体（报纸 杂志 电视 广播）公共场合广告（公交 地铁 机场等）社交媒体（朋友圈 小红书 微博等）短视频平台（抖音 快手 视频号等）41.5P.0R.6W.6f.0%目前，腾讯公益、短视频、支付宝、微博已经成为公众参与公益的重要渠道（见图3）。转发、点赞、分享等行为公益 参与形式超过经济资助、物资捐助，成为公众参与公益项目的主要方式。网络捐步、捐能量、线上种树、点赞收集积分等新玩法为全民公益行为线上化带来了新的机遇，彰显了数字公益的活力，提高了群众参与公益的积极性，降低了参与公益的门槛，使得越来越多的人有意愿投身公益项目（见图4）。2 在关注公益短视频的原因方面，接近七成的受访者由于获取知识/信息需要、满足工作/学习需要关注公益短视频。也有超过六成的受访者则是出于短视频平台的推送，偶然看到公益短视频。此外，也有部分受访者出于个人喜好关注公益短视频（见图2）。33.8%微博支付宝短视频平台（抖音 快手 视频号等）腾讯公益33.8V.0V.3b.8%数字化浪潮正在不断革新公益理念，提升社会价值，激活“大公益”的发展。公益事业搭乘数字技术将服务范围拓展到产业生态，在科技向善的理念推动下，互联网企业结合公司业务优势开展公益活动，对乡村振兴、中小企业生存发展等领域产生积极影响。以短视频为代表的数字技术正在助力公益事业的发展。24.4F.3c.7i.8%打发时间个人喜好短视频平台推送偶然看到获取知识信息满足工作/学习需要 82.2h.1R.3%通过转发 分享等方式扩大影响力捐赠 购买公益产品等捐赠物资02短视频助力公益事业发展典型案例Typical Cases of Short Video Assisting the Development of Public Welfare 公益事业借助短视频平台庞大的用户规模，结合“零距离”“低成本”“传播广泛”等优势，正在重塑公益内容的传播流程。同时，短视频助力公益事业发展的典型案例不断涌现。（一）短视频助力公益事业发展的优势 在数字技术的赋能作用下，公益短视频对公益事业的助力作用不断凸显。调研数据显示，公益短视频由于表现形式多样且具有趣味性，能够增加公益知识、传播公益理念，且传播范围广、触及主体多元，以及贴合实际、引发人们共鸣，在助力公益事业方面展现出巨大优势（见图5）。短视频平台越来越成为公益传播、引领主流价值的重要载体，公益短视频对用户的吸引力不断加强，越来越多的公众开始主动搜索公益视频，公益用户转化率得到有效提高。其中，经常主动搜索公益视频的受访者占比接近60%（见图6）。短视频助力公益事业的发展不仅仅是一个观察，更是逐渐成为了公众的一种观点。随着公益事业不断转型升级，公益短视频对公益事业发展的促进作用得到越来越多认可。超过60%的用户认为公益短视频是公益事业不可缺少的一环另有超过34%的用户表示公益视频能够向公众传递正能量（见图7）。51.8U.3Y.7b.9%贴合实际 引发人们共鸣传播范围广 触及主体多元增加公益知识 传播公益理念表现形式具有多样性 趣味性 增加用户粘性 偶尔34.9%经常59.7%几乎不5.4%1.渠道拓宽，形式多元，重塑公益传播全过程2.技术赋能，兴趣推荐，提升公益传播精准性 互联网诞生前，公益信息主要通过报纸、电视、广播等传统媒体传播。人工智能、大数据等信息技术的飞速发展，推动公益信息传播的数字化。先是互联网时代，以主流媒体、政务部门、公益组织等为代表的专业性主体，针对公益信息进行专业内容生产（PGC），并通过门户网站，以文字、图片等形式单向传播。移动互联网的出现颠覆了信息单向输出的模式，视频号、快手短视频等强调互动的平台不断发展，使公益信息的传播形式转变为互动共建。普通用户成为内容生产的主力军，用户生产内容（UGC）和PGC相结合的模式，推动公益内容形式更加多元，内容规模扩大，传播渠道不断拓宽，覆盖范围更加广泛。尤其是短视频内容，结合文字、图片、音视频等多种形式，不断丰富传播素材，重塑了公益内容的网络传播过程。UGC模式的出现导致网络平台内容规模性增长，用户从海量信息中筛选出高价值内容十分困难，信息生产者让信息脱颖而出也并非易事。公益短视频通过技术赋能，借助算法解决了这一问题。算法通过对个体的行为数据进行分析，根据用户的消费能力、偏好、频率等建立用户画像，分类分级搭建多元化公益流量池，让传播媒介更了解受众需求和兴趣，在提升不同类别公益信息的分发、传播效率的同时，降低了用户获取公益信息的成本，优化用户体验。公众从接收到公益信息，到理解、认同公益内容，再到主动参与公益活动，通常需要经历较为漫长的过程。短视频的互动共建模式，能够让用户参与公益行动变得更加容易，缩短内容创作者和受众之间的公益信息传播链条，促使更多用户投身公益事业。借助短视频的UGC模式引导公众参与公益内容创作，提升用户参与感、信任感、认同感，从而提升参与意愿，增加用户粘性。同时，通过互动，用户之间联系超越了简单的信息传播，实现关系链的建立，由此引发公益信息链式传播，提升公益内容的传播效果，进而提高公益事业的经济效益和公益用户转化率。3.互动引领，参与共建，优化公益用户转化率4.熟人社交，圈层理念，构建全域传播生态链 当前，部分短视频平台已经打通公域和私域两大流量池，通过熟人社交增强用户粘性。并且公益行为作为一种符合社会主义价值观的优先行为，天生具有社交和分享属性，而短视频平台的功能和特性正好符合并促进其形成覆盖全域能力、圈层效应等完整的传播链路，在助推公益事业发展方面展现巨大的优势。以视频号为例，当前视频号已经打通视频号、公众号、小程序、朋友圈、微信群等的全域生态，结合其“社交推荐 兴趣推荐”的推荐机制，在公益事业方面表现出色（见图8）。一方面，用户参与公益活动的数据能够通过视频号的熟人社交推荐，进行靶向推送，公益信息能够低成本、精准触达同圈层用户，吸引理念类似用户，沉淀私域资产，提高传播效率和可信度。另一方面，视频号打通微信生态多个触点，能够裂变高潜用户，扩大精准用户观看量。视频号发布的公益内容，能够一键转发给朋友，转发到朋友圈、微信群等，“一键转发”的简单、便捷、易操作，提升了用户的分享意愿。转发内容在微信生态内进行二次传播，吸引私域流量圈内好友互动，不断积攒形成一定传播势能后，便流入公域流量池。私域运营结合公域流量形成完整闭环，有效触发用户参与公益项目的意愿和行动，对数字公益生态构建产生积极影响。公益事业依托短视频平台的优势，释放出巨大正能量，吸引越来越多公众产生情感共鸣。调研数据显示，网民对关爱特殊群体、环境/动物保护、中小企业数字化转型、乡村振兴等领域的短视频的共鸣程度更高，其中关爱残障人士、儿童、老年等特殊群体的受访者占比高达66.8%（见图9）。弱势群体是全社会关注的重点民生问题。在短视频平台的助力之下，公益项目能够更加精准地帮扶弱势群体，效率也得到极大提升。调研数据显示，60%以上的受访者认为关爱特殊群体的公益短视频能够引起关注和共鸣。公益短视频以数字化为载体，借助互联网的作用，传递公益理念，帮助弱势群体被看见、被理解、被关怀，获得精神、经济、物质等方面的支持。数字化和老龄化交汇成为新的时代特征，数字技术适老化成为全球关注的问题。尤其是老年群体身体机能和学习能力退化、科技适应能力不强、思维方式和价值观念容易受限等因素的影响下，面临的数字鸿沟更为突出。短视频降低了老年群体接触网络的门槛，其浏览、制作、传播的简便性对老年人非常友好，能够让老年群体快速上手。同时，兴趣推荐让老年群体接触到自己感兴趣的视频内容，短视频在老年群体的热度不断上升，越来越多老年人加入短视频创作队伍，通过短视频展现其精神风采。（二）短视频助力公益事业发展典型案例49.3f.8%关爱特殊群体（残障人士、儿童、老年群体等）环境/动物保护50.9%医疗健康科普50.0%产业生态（如通过线上公益培训课，推动中小企业数字化转型）乡村振兴39.8%（1）操作简便，靶向传播，助力银发群体展现风采1.社交推荐联动圈层效应，视频号为弱势群体助力 腾讯微信依托视频号平台举办“银龄达人秀”老年风采短视频征集公益活动，征集60岁以上老年人唱歌、跳舞、旅游等生活视频，展示老年人精彩生活故事，活动最终评选出9位“银龄达人”，平均年龄69岁，他们在音乐、舞蹈、健身等方面展示了精彩才艺，生动诠释了积极、健康、文明、活力的精神风貌（见图10）。未成年人由于生理、心理发育尚未成熟，认知能力和自我保护能力有限，极易成为不法分子的侵害对象。同时，很多留守儿童、孤儿处于成长发育的关键时期，但思想观念没有得到应有的引导，也无法接受更好的教育。未成年人是祖国未来的建设者，是民族的希望，关爱未成年人、保护未成年人健康成长是全社会共同的责任。公益短视频打破地域限制，以传播渠道广、形式多样等特点，围绕未成年人保护主题传播公益知识、理念，让更多需要关注、帮助的未成年人被看到，同时依托圈层效应分发信息，提升用户的信任和认同，提升未成年人公益项目参与意愿，通过捐赠等方式，助力需要帮助的未成年群体健康成长。（2）跨越地域，圈层分发，助力未成年人获得共鸣 2022年六一，视频号举办“你好小朋友”小红花 公益音乐会。达达乐队、海龟先生等齐聚线上，演绎一休哥蓝精灵等歌曲，并连线受助儿童翻唱经典儿歌。公益直播集中上线多个公益项目气泡链接，能够一键跳转打通直播与公益平台，连接公益项目和捐赠者、音乐人、受助人。观众在欣赏音乐会的同时，能够通过小红花打赏功能进行捐赠。本次公益音乐会观看人数达244.7万人，打赏人数超2万人次，收获160万朵小红花，所有收到的打赏全部捐赠给公益项目（见图11）。3 短视频通过连接线上、线下场景，带给用户沉浸式体验，在生态保护方面取得了可喜的成效。调研数据显示，50%以上的用户认为环境保护和动物保护能够引发关注和共鸣。经济社会的发展，极大方便了人们的工作和生活，同时也带来了环境破坏和污染，给人们赖以生存的家园带来了极大的威胁。数字技术为环境保护提供了新的可能。在移动互联网飞速发展，短视频用户规模暴增的背景下，短视频对环境保护的促进作用尤其明显。环保公益项目搭乘短视频平台，以丰富的表现形式、多元的传播渠道，将环保知识、理念传递给更广泛的受众，同时给用户提供线上渠道参与公益，提高了公众参与环保公益项目的积极性。以视频号为例，视频号集中了一批自然历史类的机构和创作者，有针对性的生产、传递环境保护内容，让用户和大自然有直接接触，从而形成共情体验。视频号中的环境保护等内容，受到了广大用户的欢迎，成为传播环境保护资讯、理念的重要阵地。2021年9月，在生物多样性公约第十五次缔约方大会筹备工作执行委员会办公室（COP15执委办）的指导下，微信联合中华环境保护基金会、腾讯企鹅爱地球、腾讯公益、桃花源生态保护基金会、中国国家地理通过微信视频号在安徽省黄山市九龙峰自然保护地开始了一场“巡山”直播，让民众足不出户感受与大自然的深度连接。前期相关话题通过视频号和公众号传播超50万次，直播2.5小时点赞人数高达22万人（见图12）。（1）场景贯通，沉浸体验，助力环保宣传2.连接贯通创新解决方案，视频号助力生态文明建设 传统上，人们对动物保护的认知是消除人类等对动物正常生活的外部干扰或威胁，但这远非动物保护的全部，人类可以做的还有很多。数字技术能够为动物保护工作提供更多的解决方案，例如传播动物保护理念、动物保护科普教育，利用数字技术提升公众素养成为当前生态文明建设工作的重中之重。公益短视频是数字技术赋能公益项目的形式之一，当前，通过短视频进行动物保护宣传已经成了数字公益的热门方向，政务号、普通自媒体纷纷加入动物保护宣传短视频账号运营队伍。短视频作为传播媒介，依托其短小、精悍等特点，结合多样化的画面效果，能够更加真实的表现出动物的可爱灵动，吸引公众关注和保护动物。视频号在野生动物保护方面发挥了积极的作用。2022年国际生物多样性日的主题是“共建地球生命共同体”，微信视频号上线了呼吁保护野生动物的提示语，利用短视频平台的作用号召民众共同关注生物多样性保护工作，用户在搜索稀有动物等关键词的时候就会收到视频号推送的相关提醒，引导民众正确对待野生动物，收获了大批用户关注和喜爱（见图13）。（2）技术融入，宣传矩阵，构建动保新范式 近几年，短视频因拍摄便捷、内容短小、创收简便等特点，在乡村领域获得更加广泛的关注和应用。短视频正逐步成为农村生产的“新农具”。随着乡村振兴工作的持续推进，乡村振兴主题短视频成为越来越多博主的创作源泉。短视频打破了传统的地理空间界限，通过数字技术连接不同区域，连接数字经济和乡村产业，拓宽了服务边界线。从短视频制作到直播，从小程序电商平台搭建到微信社群运营等，农产品交易实现全链路打通，并借助公益助农广告投放，完成私域用户积累，以达成流量扶持结束后的可持续运营及复购转化，有效推动数字化助力乡村振兴发展。视频号中有很多博主都是返乡青年，他们通过视频号为乡村振兴注入活力。1996年出生的江雅雨毕业回国后短暂做过跨境旅游工作，最终回到农村，通过短视频记录活跃在中国各省土地上的年轻农民，展现农村最真实的一面。随着关注者越来越多，江雅雨在视频评论区附上销售链接，帮忙销售农产品。在视频号的助力下，江雅雨在乡村发展的“时代”田野上跑出了青年“加速度”，为乡村振兴贡献了巨大力量（见图14）。（1）跨域连接，全域流量，重构乡村振兴场景 视频号创作者“湘野红姐”也是返乡创业的典型案例，37岁的龚红玉运营视频号两年来，已经积累了千万粉丝、年销数千万农货，每天都有十数万人在红姐的视频号上隔空品鉴美食，其中一条熬制农家益母草膏的短视频，累计吸引近1000万次观看。龚红玉通过直播与短视频，帮助很多农户将特色山货卖到全国各地，已经成为年轻人返乡创业、知识青年助农的标杆（见图15）。3.全域连接突破属地服务，视频号助力乡村振兴发展 作为乡村振兴的资源宝库，非物质文化遗产是乡村振兴必不可少的推动因素，尤其是在短视频的推动作用下，非物质文化遗产焕发生机活力。短视频拍摄便捷、画面生动形象、传播力高等特点，将非遗制作场景、工艺流程以及传承人的日常等精髓呈现在大众视野，形成一个非遗超时空的文化场域，不断刷新公众对于非物质文化遗产的认识。同时，短视频让更多公众有机会参与创作，通过短视频充分展现非物质文化遗产传承理念，带动非遗文化的传承和传播，重塑非遗的市场价值。以视频号为例，视频号“魏氏编织”发布的制作柳编的视频，收获了高达2.9亿人次的播放量以及全网700万粉丝。“魏氏编织”的“非遗老手艺”不仅带动柳编技艺走向全国，还带动了当地的残疾和贫困户以及留守妇女等群体收入的增加，成为乡村振兴中重要推动力（见图16）。（2）拍摄便捷，画面生动，重塑乡村非遗价值（1）社交联动，全域运营，助力中小企业数字化转型 数字化浪潮面前，中小微企业由于规模、人才、资金等限制，面临着“不能转”“不敢转”“不会转”等困局，而通过短视频、直播等，中小企业可以在更大的市场中对接消费者，获得更多的客流量和商品销量，使得中小企业提升了对生产、营销等环节加大数字化投入，提升生产效率的意愿和信心。视频号能将微信生态中的公私域流量运营深度结合，更有机会将线上线下生意模式打通，加强消费端和供给端的匹配，激发出更大的消费活力，增长空间极具想象力。2022年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速商业化。2021年4月，周大生开始在视频号直播，通过公众号、朋友圈、企业微信、社群等联动，有效激活私域用户，带动成交转化。11月10日、11日，周大生旗舰店的场观人数均超过40万，点赞次数超过30万。短视频作为新工具和新载体，正在推动旅游、教育、汽车、音乐、体育等各行各业孕育新的应用场景，重塑产业新链条，推动产业数字化生态化发展。4.圈层联动融合全域运营，视频号助力产业生态优化（2）算法赋能，普惠包容，提供更多就业可能 面对愈加繁荣的数字就业趋势，学会做一个数字职场人是今后必备技能。短视频突破了传统行业时间、地域、性别、受教育程度等限制，创造了更多低门槛、弹性灵活、普惠包容的新职位。此外，短视频广告、直播招聘等新形式，依托短视频平台的推荐功能，扩大了受众群体，提升了就业匹配效率，为就业提供了更多的可能。2022年8月22日晚开始，微信视频号泛知识直播“八点一刻”开启职场就业直播季“直说职话吧”，邀请包括知名内容创作者、数字化职业专家、机构媒体以及多位神秘嘉宾参与，共同就职场话题、职场经验以及青年就业等“疑难杂症”与大家分享交流。截至8月26日8场“直说职话吧”累计收获用户观看次数312万，观众喝彩总次数130万，直播相关话题的总曝光量600万，成功打造了视频号泛知识分享类系列直播新标杆（见图17）。03短视频助力公益事业发展的挑战和政策建议The Challenges and Policy Suggestions of Short Video Assisting the Development of Public Welfare 调研数据显示，法律法规不完善、内容创作（选题、表现形式等）创新性 不足、受众群体有待进一步精准定位、传播渠道尚需进一步拓展是大多数用户人认为公益短视频存在的困局（见图19）。其次，我国公益短视频内容的专业化程度较低，创新性不强，部分短视频冗长拖沓，很难吸引用户长时间关注。调研数据显示，0.5-3分钟是绝大多数用户倾向的公益视频时长，而当前有些公益视频长达5分钟以上，一定程度上影响了公益短视频的完播率。（一）公益短视频面临的问题和挑战 短视频由于具有较强的情绪感染力和传播力等特点，诞生伊始就成为公益传播的重要载体。大多数用户认为短视频有助于增强对公益的认识、传播正能量。但同时，公益短视频的发展还面临着一定的问题，如何规范公益短视频发展，充分发挥短视频赋能公益事业的作用意义非凡（见图18）。首先，尽管2016年正式实施的慈善法对公益事业进行规范且取得了一定的效果，但在一些领域仍然存在规制空白，例如通过个人自媒体平台传播的个体求捐的形式仍旧缺乏明确规定。此后相继出台的慈善组织公开募捐管理办法公开募捐平台服务管理办法肯定了慈善组织可以运用互联网开展公益事业，但并未进行具体的制度规定（见图20）。48.3R.4T.2T.4%传播渠道尚需进一步拓展受众群体有待进一步精准定位内容创作（选题、表现形式等）创新性不足针对公益类短视频的法律法规尚不完善 没有增强作用0.3%有一些增强作用9.6%有比较大的增强作用34.7%有非常大的增强作用55.30秒内5.8%5分钟以上10.9%3分钟-5分钟 14.7%1分钟-3分钟 38.80秒-1分钟 29.7%短视频公益传播乱象严重影响了公益事业社会价值的实现。短视频公益传播中的传播主体多元、传播渠道多维、传播内容复杂等特点增加了治理的难度，如何对公益视频进行治理成为各方关注的焦点。此外，调研数据显示，未成年保护、道德伦理、爱国主义、遵纪守法等方面，以及环境保护、动物保护、反诈、中小企业数字化转型方面需要进行一定的宣传引导（见图21）。再者，公益类短视频在发展过程中伴随着虚假、欺诈、庸俗乃至违背公序良俗和伦理道德的“杂音”，很多公益造假短视频通过夸张的表演、煽情的虚假故事打动观众，获得巨大流量的同时也挤压了优质公益短视频的发展空间，导致公益传播公信力的缺失，影响公众通过媒体开展公益活动的信心，阻碍公益事业的健康发展。44.6f.5%未成年保护道德伦理等方面爱国主义遵纪守法等方面63.1%环保/动保反诈等方面62.0%中小企业数字化转型等方面 数字化浪潮势不可挡，数字技术与公益事业融合必将迸发巨大力量，这对短视频助力公益事业发展提出了更高的要求，解决公益短视频领域的问题和挑战更具迫切性。为更好发挥短视频对公益事业发展的助力作用，提出如下政策建议。针对公益事业领域存在的“杂音”，我国已经出台法律对公益事业进行规范。但是，我国针对公益类短视频的法律法规尚不完善，亟需制定和完善针对公益类短视频的法律法规，护航公益短视频行业良性健康发展。一是将公益类短视频良性健康发展纳入慈善法的调整范围，将互联网法律法规与公益发展的具体目标相结合，制定短视频促进公益发展的细则以及配套管理制度，规范公益类短视频发展。二是出台专门法规或制度，针对个人求助、帮助他人、网络平台权责等互联网公益事项进行规制，对互联网公益受益者、平台、监管方、中介、参与者等各方主体权责义务和行为进行规制，对短视频公益涉及的网信、民政、金融等多个部门的监管责任、监管机制、监管规则进行规范和完善。三是出台短视频平台公益内容的准入和退出细则，规范公益短视频发展。建议民政部制定统一的标准，对已经入市的平台进行备案，未入市的采取核准制。对入市的平台定期进行资格审查，防止对不符合资格的平台及时整改或者退市。（二）短视频助力公益事业发展的政策建议1.制定针对性法律法规，护航行业发展 50%以上的受访用户表示内容创新性不足是公益短视频存在的挑战。公益短视频传播的核心是在用户面前展现公益内容，并使得用户通过共情和感受产生互动和讨论。因此，提升公益内容的制作水准、创新公益的内容和形式、持续性地生产和传播优质的公益内容十分重要。首先，瞄准年轻用户制作公益内容。据民政部统计，目前通过网络实施捐赠的主体呈低龄化趋势，主要由80、90后组成，公益事业呈年轻化发展趋势。因此，公益内容的制作应以年轻群体的心理偏好和场景习惯为核心，将公益与嘻哈、国风、动漫等“Z时代”的潮流文化圈层相融合，打造线上线下相结合的新型公益传播模式，吸引更多年轻人关注和参与公益，并以中青年群体社交为中心，向外进行辐射，吸引各年龄段的用户参与到公益传播中，实现公益诉求。其次，搭建沉浸式公益场景。调研数据显示，短视频中最能打动人的要素从高到低依次为：事件、画面、背景音乐、文案、理念、人物等（见图22）。短视频制作应以情感为突破口，兼具故事性和创意性，采用“系列短视频”“公益短剧”“公益微纪录片”等形式，将具体可感知的沉浸式场景贯穿于短视频传播，实现用户情感体验最大化，引发用户参与、互动和分享。同时，利用VR等可穿戴设备搭建公益短视频场景，实现虚拟场景与现实场景的融合，唤起用户的情感体验。第三，制作个性化的公益内容。充分利用短视频平台优势，对用户进行精准画像，重点对参与和潜在参与公益的用户的心理特征、互动行为、态度变化等指标进行描绘，帮助公益主体了解用户群体差异性，并根据用户的上述指标特点制作个性化的公益内容。调研数据显示，公众更喜欢公益短视频类型有：警示类，展现某类行为、现象的特点、危害和影响等；互动类，需要用户通过评论或点击特定选项等方式与视频互动；段子类，以诙谐幽默的方式传递公益内容（见图23）。29.9A.0P.4S.3V.3%悬疑类文案类段子类互动类 警示类59.1Q.4I.6I.5F.6%视频中的事件视频画面、背景音乐视频理念视频中的人物（明星、角色等）视频文案2.提升行业制作水准，创新公益内容与形式 公益短视频作为传播公益的非营利性的新时代产物，要更好地助力公益事业发展，必须坚持主流价值导向，弘扬践行社会主义核心价值观，坚守中华文化立场，维护社会公共利益和社会公序良俗，承担社会责任和道德责任，将公益内容与爱国主义、遵纪守法、未成年人保护、环境保护、动物保护、反欺诈等社会主流价值方向相结合，积极传递社会正能量。实践证明，只有融入主流价值观的短视频，才能高质量持久地受到用户的青睐，生命力才更加强大。同时，公益短视频将人工智能技术广泛应用在视频信息的采集、生产、分发和反馈等流程，用主流价值导向驾驭算法，不断推出高质量公益短视频，扩大主流价值影响力版图，促进公益短视频良性发展，全面提高舆论引导能力。另外，公益短视频要更好地实现公益价值，还须精准定位受众群体。基于大数据、人工智能、深度学习等技术，对数据资源和用户标签进行多维度的筛选，对用户进行画像，发掘更多捐助需求，将公益信息有效推送给潜在的公益人士。同时，这能帮助个人和公益机构精准对接公益项目的利益相关方，让捐助者和受助者能及时互动，实现精准传播、精确识别、精准帮扶、精细管理，进而提升公益的传播效果和社会影响力，助力公益事业发展。3.坚持主流价值导向，精准定位受众群体 信任感是公众参与公益项目的重要考虑因素，六成以上的受访者支持借助国家媒体宣传提高公益短视频传播效果（见图24）。公益短视频需把握融媒体的发展机遇，增加央媒等主流媒体、政务部门以及公益组织为代表的传播渠道，增加公众信任。首先，央媒等主流媒体是网络宣传、舆论引导和网络文化建设的主力军，是引导主流价值观的重要力量，能够消解传播结构变化带来的负面影响，进一步提升公益短视频的价值引领作用。其次，央媒等主流媒体具有丰富的素材、专业的人才以及严格的审查制度，生产的短视频质量更高，更容易受到公众的信任，从而也会受到更多的关注，提升了公益的传播范围和影响力。最后，央媒等主流媒体拥有量大面广的主流受众，主流受众一般指话语消费能力较强并掌握和管理文化、知识等相关话语的社会大众。这些受众更容易成为公益的传播者、参与者，甚至是发起者，更容易达成公益的效果 46.1i.7%短视频平台加强流量扶持力度借助国家媒体宣传62.6%明星、大V、参与制作宣传47.8%朋友分享推荐4.把握融媒发展机遇，拓宽公益传播渠道短视频助力公益传播的有序发展需要政府、公益机构或组织、用户、短视频平台等各方面的共同努力，发挥各自的资源和优势维持公益信息传播的秩序，实现公益事业社会价值。政府管理部门应从法律法规、条例标准等方面对短视频公益传播进行宏观指导和良性引导。建立独立的监管机构，从注册审核、信息透明、财务公开、违规惩罚方面加强对公益短视频的引导和监管。短视频用户作为公益信息的提供者和传播者，制作公益视频进行传播，承担了把关人的责任，应主动承担社会责任，自觉参与公共事务，维护公众利益。短视频平台要充分发挥平台的产品特质和技术优势，一方面为公益事业传播助力，对入驻平台的政府和公益机构提供资源支持，另一方面注重对优质内容的开发，对内容的真实性进行监督与管理，将公益短视频捐赠渠道透明化，同时设置相应的提醒，促使用户冷静与理性地参与公益行为，一些明显有问题或被网友举报的账户应及时跟进处置。公益机构或组织要充分利用新的媒介形式创造优质公益作品。同时，要充分发挥政府或社会公益机构的公信力量，基于平台的技术和产品优势，联动线上线下进行公益合作，共同实现公益事业社会价值。5.积极倡导多方共治，实现公益事业社会价值

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