高宇梁 Raffael Gao2023 09 19在国潮进化的路上成为重塑美妆的造风者2023202220212020本土品牌21年崛起，干扰了美妆高端化的趋势，国际厂牌的深度促销未能挽回增长数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的5个52周MNC brands was premiumizing but local brands risen in 2021,though reacted with promotions,it was not stimulating growth.本土品牌 LOCAL Brands国际厂牌 MNC Brands滚动52周销额总计同比，过去5年消费者高端化的升级需求单价持续上升，人均购买量降低促销驱动增长更大的购物篮，更低的单价需求放缓渗透率，购买频次，单价下滑国潮美妆的崛起买者涌入，多次少买，单价上升升级需求逐渐放缓购买频次停止下滑疫情中韧性增长需求达到平台期疫情中线下与旅游零售受冲击，深度高频促销时代渗透率从疫情发生时开始下滑，单价与频次在后期开始下滑2年轻消费者更愿意尝鲜,新奇且多元化的本土品牌正成为低成本试错的首选数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的3个52周Younger female are explorative high-spenders,local brands are more important to them to try out with less entry barriers.全国平均，4.6个品牌年龄组，每5年一组.人均每年购买的品牌数量女性，整体美妆15-29 女性人均美妆年花费30-64 女性人均美妆年花费￥967在不同年龄组的女性中，过去三年，各国籍的美妆销额占比%女性，整体美妆MAT21Q2MAT22Q2MAT23Q23机遇与挑战并存，真正的竞争在于抢夺复合型买者，他们留给国际厂牌的预算在缩减数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Threat&opportunities lies together.True competition lies in the MIX buyers,their budget for MNC brands is shrinking faster.女性，美妆市场，MAT23Q2及同比国际厂牌的买者行为拆分&对国际厂牌的启示女性，美妆市场，过去两年(MAT22Q2-MAT23Q2)OPPORTUNITY 机遇21%CHALLENGE 挑战21%国际品牌 流失买者国际品牌 新进买者复合型变成只购买本土品牌只买国际 到 加购本土复合买者 到 只买国际离开市场国际到本土转换本土到国际转换一直只买国际从只购买本土到加购国际品牌过去两年的国际厂牌买者他们的本土品牌购买行为对国际厂牌的启示美妆年花费 MAT23Q2 同比-9%国际厂牌 MNC-3%本土品牌 LOCAL33%买者占比25%买者占比每年购买2 个国际厂牌每年购买1-2 个国际厂牌4GUO CHAO3.0实力信心CONFIDENCE OF STRENGTHGUO CHAO2.0品牌信心CONFIDENCE OF BRANDS国潮的本质是符号主义，符号所代表的 自信力 也将随着时代发展也将不断升级图片与文献来源：案头调查5 年前3 年前如今GUO-CHAO in its essence is symbolism.Representations will shift from national identity towards depth&technology.李宁|完美日记|中国政府网Being Known,Being RecognizedBrand Identity,Innovated or RevampedGUO CHAO1.0民族信心CONFIDENCE OF NATIONALITY泡泡玛特|佰草集|天猫|大白兔|薇诺娜IP everywhere,In Need of Real Tech Progress百度 X 人民网|巨量引擎|华熙生物|自然堂|巨子生物|小红书5更多本土品牌争锋美妆市场，更新迭代的速度也越来越快，不进则退数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的4个52周More local brands now enjoyed much faster growth,though some brands has diminished in the past 2 years.MAT21Q2同比销额增量品牌排名1个在前10是本土品牌8个在前25是本土品牌21个在前50是本土品牌MAT23Q2同比销额增量品牌排名5个在前10是本土品牌14个在前25是本土品牌28个在前50是本土品牌MAT23Q2本土品牌根据过去三年的增量排名大致可划成三个梯队新晋前50增量排名10个本土品牌增量排名提升5个本土品牌离开前50增量排名12个本土品牌同比增长率%曲线本土品牌增长排名梯队平均每个品牌发布更新的新品数量16 个新品/年45 个新品/年28 个新品/年6-50%-30%-10% 10% 30% 50% 7002030405060708090100国际厂牌 MNC本土品牌 LOCAL新小本土品牌借力线上快速增长，但全渠道布局才是品牌成长关键数据来源：凯度消费者指数，美妆购买样组，15-64岁的男性及女性消费者，全国一到五线城镇地区，护肤与彩妆市场，截止至2023年6月18日的2个52周Small local brands leans on online,and have better chance of success,but omni-channel is crucial for sustainable expansion.品牌销额涨幅%MAT23Q2同比品牌的线上渠道买者占比%,MAT23Q2(不包线上代购渠道)本土品牌对比国际厂牌的线上“出圈”竞争力气泡直径=过去一年的购买渗透率MAT23Q2110本土品牌LOCAL国际厂牌MNC7数据来源：国家统计局，凯度消费者指数美妆样组，全国一到五线城市15到64岁的女性个人，护肤 彩妆，截止至2023年6月18日的24周及同比造风的前提在于消费者对潮流的需求，线下触达与体验感是品牌持续造风的必要条件Fashion is the premise for trend creation,offline accessibility and experience are essential for sustained trend creation.国家统计局 社会消费品零售总额 自然月 同比涨幅珠宝 Jewelry彩妆护肤 Cosmetics服装 Clothing食品饮料 Food&Beverage疫情疫情“新十条”美妆集合店美容沙龙商场专柜旅游零售8同意 人群占比%人群占比指数772450412 259 219 218 156我的外表对我来说很重要年轻人消费观从降级到”转向”，新鲜感与个性化等情绪价值仍然是他们的进阶需求数据来源：凯度消费者指数，个护使用样组，13-55岁的男性及女性消费者，全国一到二线城镇地区，过去3年截止至2023年3月25日的48周新闻图片来源：36氪，网易新闻，观察网，知乎Consumption downgrading is shifting to rationalizing.Personalized&Trendy still makes the difference as emotional needs.在一到二线城市，13-29岁的年轻消费者个人态度调查，个护使用样组问卷对比 30-55 年龄段，MAT23Q19人类的正向情感都可由 5 感来触发，但有些情感更复杂，深度与影响力也更持久图片来源:小红书,Estee Lauder,SK-II,YSL 天猫官方旗舰店.资料来源:NCBI,PubMed,NIH.gov,The Behavioural Scientist;更多文献引用请见附录.放松 Relaxation自信 Confidence情怀 NostalgiaPositive human emotions can be triggered by the basic 5 senses,but some emotions are more intense,and lingers longer.嗅觉 Olfactory Sense味觉 Gustatory Sense听觉 Auditory Sense内啡肽 EndorphinConfidence Boost&Stress Relive多巴胺 DopamineReward&Desire,Habit Forming血清素 SerotoninSense of Well-Being&Mood Stability催产素 OxytocinTrust&Intimacy,Social Promotions悦己 Reward视觉 Visual Sense亲密 Intimacy触觉 Tactile Sense1001完善全渠道建设，侧重线下体验，建立联动的全域营销策略Complete the omni-channel accessibility,and do not neglect the offline experiences.04适当回归产品的品质打造，明确产品优势向消费者进行有效沟通Re-focus on the quality of the products,then communicate the key selling points effectively.02深度了解追风人个性与情感需求，深化明星产品的直观印象Thoroughly understand the personalized and emotional demands,deepen the star products impressions.05注重可持续的情感价值的提供，才能逐步且长期建立信任关系Provide lasting emotional values,so that consumers can build meaningful rapport with the brands.03明确价值主张与任务宣言，建立不可复制的品牌形象壁垒Have clear value proposition and manifestoes,building irreplicable brand images.品牌的造风启示引用出处：“The 75 Greatest Management Decisions Ever Made.”IMPLICATIONS FOR TREND CREATIONGood companies will meet needs;Great companies will create market.Philip Kotler11

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 美容护理/行业专题报告/2024.01.18 请阅读最后一页的重要声明！胶原蛋白系列之一：结构、功能、自组装与交联 证券研究报告 投资评级投资评级:看好看好(维持维持)最近 12 月市场表现 分析师.

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版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司面膜行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.面膜是美容保养的一种载体数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络面膜的原理，就是利用覆盖在脸部的短暂时间，暂时隔离外界的空气与污染，提高肌肤温度，皮肤的毛孔扩张，促进汗腺分泌与新陈代谢，使肌肤的含氧量上升，有利于肌肤排除表皮细胞新陈代谢的产物和累积的油脂类物质，面膜中的水分渗入表皮的角质层，皮肤变得柔软，肌肤自然光亮有弹性。最基本也是最重要的目的是弥补卸妆与洗脸仍然不足的清洁工作，在此基础上配合其它精华成分实现其它的保养功能，例如补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等等。医用敷料与化妆品面膜区分种类分类宣传要求医用敷料一类/二类/三类:接触真皮深层或以下组织受损的创面，或用于慢性创面，或可被人体全部或部分吸收的为三类器械产品。国产二类械上市前需向省级药监部门申报注册；三类械和进口二类械上市前需向国家药监局申报注册。不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品不能以“面膜”作为其名称。化妆品面膜特殊用途化妆品面膜，上市前需向国家药监局申报注册，主要是宣称具有祛斑美白等特殊功效的产品化妆品不得宣称具有医疗作用，不可宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等非特殊用途化妆品面膜，上市前需向国家药监局或者省级药监部门备案，主要是宣称具有保湿、清洁、滋润等功效的产品02.中国面膜市场发展进入黄金期数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络自从上世纪九十年代无纺布贴片式面膜进入中国市场后，经过多年发展，我国本土面膜品牌快速崛起。面膜的种类很多，按照使用方法的不同，可分为贴片面膜和涂抹面膜这两大类。其中，涂抹面膜按产品形态又可分为泥/膏状面膜、啫喱面膜（包括撕拉型和免洗型）、粉末类面膜（DIY面膜）等。从功能上看，面膜最直接也最基础的作用是保湿补水。此外，面膜还有清洁皮肤、营养皮肤的作用。中国面膜市场的发展历程萌芽期(1997-2002年)探索期(2003-2012年)发展期(2013-2014年)黄金期(2014年至今)本土面膜企业刚起步，面膜市场以海外品牌为主；面膜作为新兴品类被中国消费者视为特殊护理品，渗透率尚低。2003年美即品牌成立，创新性地推出单片搭配的销售方式，以单片10元内的售价有效提高购买频率,培养面膜使用习惯，推动面膜从特殊护理品到快消品的转变；2007年御泥坊淘宝网点成立,膜法世家成立；2012年被认为是中国面膜的元年，销售规模达78.5亿元，同比增长33%。2013年前后，面膜产业低门槛、高利润的特点使微商成为面膜销售的重要渠道之一。新兴本土品牌快速崛起，海外品牌争相入场；消费者选品依据与需求更加多样化，各面膜品牌主要以爆款驱动销量增长。03.面膜行业产业链数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络面膜产业链覆盖上游原料商、包材商和生产商，中游面膜品牌方，下游经销商、代理商及线上线下渠道，再到消费者。伴随着面膜行业的快速发展，代工厂商逐渐成为面膜产业链的重要参与者。ODM：委托设计与制造或原始设计制造商；OEM：原始设备制造商。面膜行业产业链上游中游下游原料商包材商生产商品牌商经销商代理商04.政策有关部门出手整治“医用面膜”乱象数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络在2020年之前医用敷料市场鱼龙混杂，许多企业商家以“械字号面膜”的名义对化妆品进行宣传推广，对消费者形成了欺骗。国家药监局发布化妆品科普：警惕面膜消费陷阱，明确指出不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，“妆字号面膜”不能宣称“医学护肤品”。在供给端监管补位、市场趋于规范的背景下，赛道内头部企业在产品研发和渠道营销等方面上的优势得以凸显，医用敷料市场份额有望向头部企业集中。医用敷料行业法律法规趋严政策时间文件名称颁布单位主要内容2021.11境内第三类和进口医疗器械注审批操作规范国家药品监督管理局明确了境内第三类和进口第二类、第三类医疗器械(包括体外诊断试剂)的注册审批环节2021.12第一类医疗器械产品目录国家药品监督管理局根据医疗器械生产、经营、使用等情况，基于医疗器械风险分析、评价，参照医疗器械分类目录动态调整工作程序更新调整一类目录。2022.03医疗器械经营监督管理办法国家药品监督管理局对医用敷料经营许可与备案管理和经营质量管理进行规范。2022.03医疗器械生产监督管理办法国家药品监督管理局确定从事医疗器械生产活动应当具备的生产条件和生产质量管理规范。2022.102022年第三次医疗器械分类界定结果汇总国家药品监督管理局将敷料产品纳入III 类医疗器械管理。包括用于小创口、擦伤、切割伤等浅表性创面护理的创面液体成膜敷料，和用于激光、光子术后浅表创面和浅表非慢性创面护理的医用胶原蛋白敷料。械字号产品和妆字号产品生产要求差异类别工厂环境成分械字号产品工厂环境要求高，须严格按照国家医疗器械标准生产，工厂必须通过医疗器械体系认证，生产车间必须达到医用级别万级净化车间，且需遵守医疗器械生产质量管理规范的要求械字号产品成分和效果上不允许添加任何激素、抗生素、重金属及其他易引起皮肤反应的化学制剂妆字号产品妆字号生产需要依法取得化妆品生产许可证，妆字号生产加工要按照化妆品生产质量管理规范标准进行生产，没有太高的医药制备条件要求，生产环境要求干净整洁,符合卫生管理条例即可妆字号产品的药用和治疗效果较低，且妆字号护肤品在允许范围内可以添加:酒精、香精、防腐剂、色素荧光剂等添加剂05.中国面膜品类市场规模有望突破750亿元数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络得益于化妆品市场的快速增长，全球及中国面膜的市场规模也呈现增长态势，截止2023年全球面膜品类市场规模将达到207.4亿美元，其中中国面膜市场占比约为43.5%，位居全球第一，第二至第五分别是日本、韩国、美国和英国，占比分别为20.1%、7.3%、4.0%和1.9%。2023年面膜市场规模将达到660亿元，占化妆品市场总规模的8.14%，2018年-2023年中国面膜市场规模复合增长率6.7%。以目前的增速预估，到2025年面膜市场规模有望突破750亿元。2018-2023年中国面膜市场规模变化趋势（亿元）全球面膜品类市场规模（亿美元）132.1145.5160.5174.4189207.4050020028532558592003004005006007002002.贴片面膜占据市场销售主力数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络目前贴片面膜是面膜市场上的主力产品，以2023年1-9月销售情况为例，贴片面膜的市场份额为72.8%。同时，以天猫平台2023年前三季度数据为例，贴片面膜SKU数是涂抹面膜的2.46倍，品牌数是涂抹面膜的1.84倍。以线上平台为例，2023年1-9月保湿补水面膜销量占面膜总销量的63.8%，是面膜产品最主销的功效。其次是舒缓修护，销量占比为32.7%，相较于去年同期占比提升7.3个百分点，市场份额增长最快。2023年1-9月不同类型面膜市场份额贴片面膜 72.8%涂抹面膜 27.2 23年1-9月不同功效面膜销量对比2023年1-9月不同功效面膜销量对比23855750289080SKU数（个）品牌数（个）贴片面膜涂抹面膜63.82.7.9!.7!.2.1.0.3%0 0Pp%保湿补水舒缓修护美白祛斑紧致抗皱提亮肤色清洁收缩毛孔控油祛痘07.国产面膜品牌崛起数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络国货品牌持续发力，2022年面膜GMV TOP20品牌中，共有11个本土品牌上榜，在头部品牌中GMV占比达到50.8%。面膜市场集中度不高，TOP20品牌的市占率仅28.43%。国内外品牌百花齐放的局面，有力推动中国面膜市场发展，品牌间竞争也将更加激烈。4.28%2.62%2.11%1.87%1.84%1.82%1.49%1.38%1.21%1.15%1.14%1.06%0.95%0.86%0.83%0.83%0.78%0.75%0.72%0.72%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%欧莱雅科颜氏珀莱雅自然堂薇诺娜欧诗漫蒂佳婷米蓓尔肌司研瑷尔博士 奥伦纳素 相宜本草馥蕾诗WISFANBEAUTY奕沃肌先知理肤泉菲洛嘉御泥坊2022年全网面膜品类GMV TOP20品牌市占率08.面膜品类线上规模突破370亿元数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。2020-2022天猫京东抖音面膜市场规模（亿元）2020-2022面膜线上市场规模（亿元）0%2%4%6%800300350400202020212022市场规模增长率02040608002022天猫京东抖音09.面膜是精准护肤中最为关注的细分类目之一数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络随着经济逐步回暖和人们护肤保养意识提升，中国面膜品类线上市场规模持续扩大，2022年面膜线上市场规模达370.61亿元。直播电商业务持续渗透，抖音面膜线上规模达132亿元，超越天猫、京东传统电商平台。精准护肤用户提及品类偏好分布024681012液态精华乳液/面霜面膜安瓶/原液化妆水/爽肤水洁面产品卸妆产品喷雾面部精油/纯露面部磨砂/去角质膏面部按摩霜10.面膜是精简护肤人群消费的重点类目数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络精简护肤人群消费商品类目集中在面部护理套装（30.22%）、面膜（20.06%）、面霜（18.85%），TOP3类目销售额集中度高达69.13%，精简护肤人群青睐于选择同系列商品套装为满足日常护肤需求，面膜、面霜是精简护肤人群会消费的重点类目。从商品端来看：面膜和面霜的商品链接数量拟合销量，意味着面膜商品间竞争低于面霜，用户对面膜的消费粘性更高。近一年精简护肤关联商品类目链接数近一年精简护肤关联商品类目销量占比0.6%1.0%1.6%1.9%3.5%3.6%5.2%6.3%7.1.9 .10.2%男士护肤套装男士护肤卸妆膏眼部护理洁面产品气垫防晒精华爽肤水和喷雾面霜面膜面部护理套装255922402422554489833144542男士护肤套装卸妆膏男士护肤气垫防晒眼部护理洁面产品精华爽肤水和喷雾面膜面霜面部护理套装11.面膜场景使用多元化数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络数据显示，97%以上的消费者有使用面膜的习惯，其中约61%的消费者每周至少使用一次面膜，6.15%的消费者每天坚持使用。超过68%的消费者在皮肤干燥起皮的情况下会使用面膜，约66%的消费者在熬夜后会使用面膜。补水保湿功效是基础诉求，其次消费者较看重清洁控油和美白提亮的功效。近年来一些进阶功效异军突起，修护、祛痘、紧致、抗氧化等细分小众功效的提速发展，更是反映出消费者趋于多元与细分的诉求。面膜使用频率面膜使用场景（多选）消费者对面膜功效的需求（多选）21.23.6%6.2%7.4%9.5.4%2.8%每周一次每周2-3次每天都用2周一次1个月至少一次特定情况下才会使用从不使用68.3e.5H.94.2&.8.9%2.8%皮肤干燥起皮熬夜后晒后长痘皮肤过敏妆前其他74.8F.5B.8A.2.36.75.7).5%0.3%补湿保水清洁控油美白提亮熬夜急救晒后修护舒缓祛痘滋养紧致修护抗敏其他12.面膜市场朝高端化方向发展数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络面膜价格带普遍集中于100-300元的客单价，平均一次面膜成本在10-20元，其次是50-100元客单价的面膜，平均一次面膜成本在10元左右。2022年市场规模同比增速最高的价格带是1000-5000元，代表品牌有奥伦纳素、伊菲丹、让提丝，三大品牌的当家面膜都为高阶功效的涂抹式面膜。2022年抖音电商面膜品类价格带分析-200%-100%00 0000P00%-5.00.05.010.015.020.025.030.0奥伦纳索 193伊菲丹 154让缇丝 15品牌名称 商品数5000元10元500-1000元1000-5000元300-500元10-50元50-100元100-300元价格带1000-5000元的代表品牌13.面膜行业遭遇四大挑战数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络原材料价格持续上涨01近几年，和面膜相关的原材料价格已经涨了一波又一波，但很多工厂的面膜代工价格却很难得到大的提升。由于疫情对口罩的需求量大增，导致面膜的重要原材料无纺布经历了一波价格大涨，涨幅最高时达到了月增29倍；由于俄乌战争等因素影响，相关原材料再次迎来一波上涨。面膜市场的低价厮杀02贴片面膜市场呈现两极分化，低价位段面膜为主，高价位段面膜少量，而大众价位段缺失，面膜已经进入极度竞争后的低价厮杀。抖音处于面膜短暂红利期的快增长阶段，但也是“白牌”低价厮杀的阶段，这对于品类的健康发展其实是带来非常大的伤害的。行业缺乏规范化引导带来的信任危机03在面膜的市场渗透过程中，行业未正确引导和教育面膜适合的敷贴时间和正确的使用方式，造成面膜泛用，由此引发专业人士的焦虑，过度敷面膜会增大水合皮炎、接触性皮炎、激素诱发皮炎的风险,这让面膜品类面临很大的信任危机。修复性面膜接受度不高04由于修复性面膜的种类和品牌繁多，消费者很难选择合适的面膜。其次，由于市场竞争激烈，目前我国面膜的本土品牌大多定位在中低端，高端产品大多来源于国外。修复性面膜的价格也相对较高，对于一些消费者来说可能难以承受。14.面膜企业关注四大趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络提供新价值的面膜产品入局01随着面膜的普及率渗透率提升，消费者对面膜的认知加深，对面膜的需求也越发精细化。传统面膜产品出局，新形态、新成分的面膜成为热销爆品，如欧莱雅安瓶面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草冻干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科颜氏白泥面膜等等。面膜向功能高阶功效转移02补水保湿作为最基础的面膜卖点市场份额依旧庞大，但修护、抗皱、收缩毛孔、提亮肤色等更高阶的卖点也非常受市场欢迎。市场份额增长最快的品类卖点是清洁毛孔黑头以及舒缓肌肤，品牌对此类高阶功效的成分创新、技术攻克也有利于打出产品差异化，建立标志性品牌形象。天然作物提取成为主要创新方向03面膜的产品迭代与创新的途径之一便是成分创新，成分与功效的关联度极高，也是消费者选择面膜时的主要考虑因素之一。目前市面上成分创新主要分为两个模式，一是核心有效成分的技术迭代，例如玻尿酸、玻色因等；二是天然作物提取物，例如油橄榄、山茶花、积雪草、马齿苋等提取物。膜布创新打造差异化优势04膜布作为面膜精华的载体很大程度上会影响产品效果的吸收和肤感，早期膜布材质的细密度、渗透力和拉伸感等是品牌们追逐的创新点，现如今冻干面膜利用微晶冻干赋型科技，形成固态干膜，涂抹面膜直接将膜布创新颠覆。本报告为简版报告，内容均从嘉世咨询原有完整报告中精炼提取，如需了解详细内容，请联系：.本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受中华人民共和国著作权法、中华人民共和国著作权法实施细则及国际著作权公约的保护。本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。本报告是免费报告，任何机构和个人不得将本报告用于收费为目的经营活动。版权说明版权归属 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2023第三季度护肤行业复盘SKINCARE MARKET REVIEW(Jul-Sep)CONTENT01天猫护肤概览TMALL SKINCAREOVERVIEW02重点类目洞察CATEGORYPERFORMANCE03行业品牌聚焦BRANDPERFORMANCE04站外社媒分析MEDIAPERFORMANCE天猫护肤概览TMALL SKINCARE MARKET OVERVIEW交易金额访客人数-50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000-2,000,000,000 4,000,000,000 6,000,000,000 8,000,000,000 10,000,000,000 12,000,000,0007月8月9月交易金额访客人数2023Q3天猫护肤市场概览：交易金额同比下降12.6%，8月流量转化能力减弱2021年2022年2023年排名品牌交易金额排名变化销售同比1 495,817,914 0-7.81%2 456,912,256 22.19%3 402,532,832-1-18.58%4 398,149,574-1-13.00%5 396,896,060 0-3.79%6 303,196,902 0-25.68%7 299,528,619 1-2.93%8 298,609,905-1-8.16%9 255,771,487 415.82 252,690,829-1-10.32 23Q3 Top10品牌：市场占比21.6ta Source:SYCM,2021Q3&2022Q3&2023Q3天猫护肤市场近三年销售表现交易金额访客人数天猫美容护肤/美体/精油市场-子类目成交表现 2023Q3，天猫护肤市场总量约165亿，整体生意下滑。二级类目中，仅卸妆、身体护理、旅行装/体验装同比增长。液态精华类目占面部精华的93%，主导市场整体趋势，但细分类目精华油仍保持比较亮眼的增长。气泡大小代表交易金额类目交易金额市场份额Y0Y面部护理套装3,407,675,951 20.67%-6.91%面部精华（新）2,284,926,501 13.86%-12.64%乳液/面霜1,947,997,986 11.82%-8.68%面膜（新）1,595,884,903 9.68%-27.13%洁面1,461,816,691 8.87%-10.62%防晒（新）1,065,983,580 6.47%-10.57%化妆水/爽肤水872,140,634 5.29%-8.74%卸妆726,310,176 4.41%2.22%身体护理（新）691,822,617 4.20%4.21%眼部护理（新）638,513,717 3.87%-22.93%男士面部护理489,335,921 2.97%-34.46%其他1,302,931,100 7.90%-14.83%总计16,485,339,777/-12.60%面部护理套装液态精华乳液/面霜洁面贴片面膜防晒霜化妆水/爽肤水卸妆涂抹面膜眼霜身体乳/霜护手霜止汗露沐浴露脱毛膏润唇膏防晒喷雾眼膜鼻贴身体磨砂-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00.00%-5.0%0.0%5.0.0.0 .0%.0%YOY市场份额2023Q3护肤细分类目市场格局Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3身体护理套装 124%精华油 80%旅行装/体验装53%排名 店铺名称交易金额YOY1珀莱雅官方旗舰店388,202,3349.21%2Lancome兰蔻官方旗舰店387,466,050-18.39%3欧莱雅官方旗舰店327,592,925-2.28%4olay官方旗舰店299,117,0785.91stee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店290,226,930-25.22%6LA MER海蓝之谜官方旗舰店272,477,223-11.07%7薇诺娜官方旗舰店268,278,846-6.66%8SK-II官方旗舰店257,210,489-22.12%9HR赫莲娜官方旗舰店246,859,01914.84至本旗舰店246,354,30312.82KIEHLS科颜氏官方旗舰店229,752,151-17.33HBN官方旗舰店206,350,63211.91自然堂旗舰店176,888,067-13.33修丽可官方旗舰店170,424,7522.30溪木源旗舰店167,111,50124.82谷雨官方旗舰店156,920,73517.32法国娇韵诗官方旗舰店141,997,548-8.18SHISEIDO资生堂官方旗舰店120,622,161-26.23orginese旗舰店115,294,083183.59 CHANEL香奈儿官方旗舰店 香水与美容品114,946,286-3.49%天猫成交TOP店铺/单品：第二梯队国货品牌在平销期积极抢占市场份额至本舒颜修护洁面乳120g 温和清洁氨基酸表活保湿洗面奶泡沫绵密至本舒颜修护卸妆膏100ml 温和清洁植萃养护敏感肌适用易乳化冲洗SK-II神仙水晶透随行星品水乳套装护肤礼物skllsk2SK-II神仙水面部精华礼盒修护保湿礼盒礼物skllsk2雅诗兰黛第五代小棕瓶抗蓝光熬夜眼霜 淡化细纹谷雨光果甘草水乳套装减黄提亮干皮混油皮补水保湿全套化妆护肤品GMV：81,425,038GMV：59,688,352GMV：47,625,861GMV：44,934,217GMV：44,658,455GMV：43,511,051Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3重点类目洞察CATEGORY PERFORMANCEQ3市场平淡，8月流量与销售较突出，买家数上涨未能带动整体市场面部护理套装Q3市场GMV达34亿元，同比下滑6.91%。液态精华市场销售额达21亿，同比下滑15.55%。在保持流量规模与转化的情况下，客单价的大幅下跌导致总体销售额下滑重点类目表现Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q334.08亿（-6.91%）GMV1.93亿（ 8.57%）UV1686万（ 11.34%）Buyer8.75%（ 0.21pts）CVR202元（-16.39%）ATVJul-23Aug-23Sep-23Jul-23Aug-23Sep-232023 vs.2022 Q3液态精华表现天猫GMV淘宝GMV 2023访客人数2022访客人数21.24亿（-15.55%）GMV2.06亿（-18.10%）UV855万（ 10.32%）Buyer4.14%（ 0.39pts）CVR249元（-6.71%）ATVJul-23Aug-23Sep-23Jul-22Aug-22Sep-222023 vs.2022 Q3面部护理套装表现天猫GMV淘宝GMV 2023访客人数2022访客人数国际品牌占比较大，头部品牌多呈现疲缓之势Lancome/兰蔻SK-IILA MER/海蓝之谜Olay/玉兰油PROYA/珀莱雅Loreal/欧莱雅Winona/薇诺娜CHANDO/自然堂HR/赫莲娜谷雨Shiseido/资生堂Estee Lauder/雅诗兰黛The history of whoo/后溪木源HBN（美妆）Kiehls/科颜氏PECHOIN/百雀羚OSM/欧诗漫Laroche Posay/理肤泉Clarins/娇韵诗SKINCEUTICALS/修丽可Cosme Decorte/黛珂SULWHASOO/雪花秀DYLANSNOW/黛兰雪DR.ALVA/瑷尔博士Eve LomLaneige/兰芝Curel/珂润A.H.C/爱和纯Chanel/香奈儿-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00.00%0.00%5.00ta Source:SYCM,2022Q3&2023Q3*去年未上榜，今年超速增长，设为0%同比，并标红气泡大小：交易金额同比增长市场份额 韩束热推红蛮腰、白蛮腰水乳套装，并与李佳琦直播间合作，Q3实现超高速增长。理肤泉在超头直播间推出多盒面膜组合装，推动品类销售额的增长 头部品牌中兰蔻、SK-II、海蓝之谜等呈现下降趋势，OLAY、珀莱雅与欧莱雅仍保持增长趋势Kans/韩束 115.39%面部护理套装头部店铺增速放缓，水乳套装热销；韩束增速超171%进入TOP15国际国内品牌分庭抗礼，TOP品牌多呈轻微下跌趋势，第二梯队品牌增速较快。热销商品以水乳套装为主，含有提亮、修护等功效的产品热销店铺排名变化GMVYOY市场份额Lancome兰蔻官方旗舰店0157,955,830-15.97%4.64%LA MER海蓝之谜官方旗舰店1132,892,905-3.15%3.90%olay官方旗舰店1124,934,6259.78%3.67%SK-II官方旗舰店-2120,127,787-27.05%3.53%欧莱雅官方旗舰店499,937,05534.64%2.93%珀莱雅官方旗舰店198,209,23630.03%2.88%薇诺娜官方旗舰店-294,173,250-10.99%2.76%HR赫莲娜官方旗舰店084,710,04212.63%2.49%谷雨官方旗舰店478,703,40737.91%2.31%雅诗兰黛官方旗舰店-475,631,319-26.47%2.22%SHISEIDO资生堂官方旗舰店-165,954,982-10.85%1.94%溪木源旗舰店-165,005,559-8.30%1.91%HBN官方旗舰店364,961,21535.63%1.91%KIEHLS科颜氏官方旗舰店362,280,04044.66%1.83%韩束官方旗舰店1552,262,197171.55%1.53%SK-II神仙星品水乳套装功效：控油、修护谷雨光果甘草水乳套装功效：补水保湿、提亮海蓝之谜精粹水乳套装功效：淡纹焕亮、补水修护韩束红蛮腰水乳套装功效：抗糖抗老、淡纹OLAY美白水乳套装功效：减黄、透亮OLAY大红瓶水乳套装功效：保湿、抗皱紧致Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3面部护理套装SK-II、海蓝之谜保持优势，多品牌发力液态精华类目，实现超速增长LA MER/海蓝之谜Estee Lauder/雅诗兰黛Clarins/娇韵诗Lancome/兰蔻SKINCEUTICALS/修丽可Loreal/欧莱雅润百颜Elizabeth Arden/伊丽莎白雅顿HR/赫莲娜QuadHA/夸迪Guerlain/娇兰YSL/圣罗兰Murad/慕拉得Winona/薇诺娜大水滴Kiehls/科颜氏Shiseido/资生堂the ordinaryORGINESEGALENIC/科兰黎CHANDO/自然堂DRWU/达尔肤至本UFACE/优斐斯OSM/欧诗漫YOU&PURE/羽素-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00ta Source:SYCM,2022Q3&2023Q3气泡大小：交易金额同比增长市场份额SK-II 9.28%yoy市场份额7.68%可复美YOY 507.23%可复美5月与李佳琦、新世相合作，探索中国原料的故事，并通过老爸抽检核验。Q3在超头直播间推出胶原棒次抛与修护面膜组合，销售额增长超507%液态精华PROYA/珀莱雅-25.99%yoy市场份额5.76%OLAY/玉兰油-15.63%yoy市场份额5.34%*去年未上榜，今年超速增长，设为0%同比，并标红多数TOP店铺销售额同比下滑，珀莱雅稳居榜首精华类目基本盘稳定，Q3平销期表现较低迷，近半商家下滑超过20%。SK-II、海蓝之谜等品牌GMV上涨，店铺销售额却小幅下跌，部分消费者由官方旗舰店转向天猫国际等第三方店铺可复美凭借新品胶原棒冲进TOP榜，市场宣传再次带动次抛精华概念店铺排名变化GMVYOY市场份额珀莱雅官方旗舰店0114,988,592-21.32%5.41%olay官方旗舰店097,802,722-7.04%4.60%SK-II官方旗舰店195,672,989-2.58%4.50%雅诗兰黛官方旗舰店-177,578,910-25.11%3.65%LA MER海蓝之谜官方旗舰店174,373,139-2.65%3.50%修丽可官方旗舰店166,415,119-13.04%3.13%Lancome兰蔻官方旗舰店363,605,256-9.35%2.99%欧莱雅官方旗舰店551,400,41528.42%2.42%法国娇韵诗官方旗舰店049,418,553-30.65%2.33%可复美旗舰店4040,199,179474.18%1.89%润百颜旗舰店034,774,379-29.65%1.64%夸迪旗舰店-429,961,179-60.21%1.41%HR赫莲娜官方旗舰店129,589,367-12.37%1.39%YSL圣罗兰美妆官方旗舰店-927,071,823-69.97%1.27%薇诺娜官方旗舰店-325,828,790-37.41%1.22ta Source:SYCM,2022Q3&2023Q3液态精华SK-II神仙水功效：抗老修护、提亮OLAY玉兰油淡斑小白瓶精华功效：美白淡斑OLAY玉兰油抗糖小白瓶功效：改善暗沉、美白、提亮海蓝之谜修护精萃水功效：补水、修护、抗初老珀莱雅双抗精华功效：抗氧、抗糖雅诗兰黛第七代小棕瓶精华功效：紧致、淡纹、抗老面膜品类市场遇冷，流量与成交均下滑；卸妆品类保持微弱增长重点类目表现Jul-23Aug-23Sep-23Jul-22Aug-22Sep-222023 vs.2022 Q3面膜表现天猫GMV淘宝GMV 2023访客人数2022访客人数Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q315.96亿（-27.13%）GMV1.11亿（-17.58%）UV1371万（-25.95%）Buyer12.37%（-1.40pts）CVR116元（-1.60%）ATVJul-23Aug-23Sep-23Jul-23Aug-23Sep-232023 vs.2022 Q3卸妆表现天猫GMV淘宝GMV 2023访客人数2022访客人数7.26亿（ 2.22%）GMV4060万（-11.06%）UV831万（ 3.41%）Buyer20.46%（ 2.86pts）CVR87元（-1.15%）ATV面膜市场规模近16亿，同比下跌27%，面膜作为大促敏感型商品，消费者更倾向在大促期间购买卸妆市场流量下滑，销售额反增，得益于转化率与买家数的上升珀莱雅持续领跑市场，同时保持大体量与高增速；相宜本草新品助力增长面膜Kiehls/科颜氏Loreal/欧莱雅wisOSM/欧诗漫ORGINESEDR.ALVA/瑷尔博士Fan Beauty DiaryDr.Jart /蒂佳婷Laroche Posay/理肤泉Winona/薇诺娜DR.YS/野森博士BRODA/博乐达JMsolution膜法世家 1908可复美儒意Erno Laszlo/奥伦纳素谷雨溪木源毛戈平SK-IIMedRepair/米蓓尔Olay/玉兰油Hapsode/悦芙媞润百颜EIIO/奕沃MEDIHEAL/美迪惠尔-70.00%-50.00%-30.00%-10.00.000.00P.00p.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50ta Source:SYCM,2022Q3&2023Q3*去年未上榜，今年超速增长，设为0%同比，并标红气泡大小：交易金额同比增长市场份额PROYA/珀莱雅 35.76%yoy市场份额5.35%相宜本草 229.06%CHANDO/自然堂-26.57%yoy市场份额4.59%市场遇冷，多数品牌呈下跌趋势。国货品牌珀莱雅、欧诗漫、相宜本草、OLAY均保持高增长珀莱雅凭借爆品双抗面膜登顶，可复美发力面膜赛道TOP店铺以国货品牌为主，珀莱雅力压自然堂与欧莱雅成为第三季度TOP1店铺。背靠巨子生物，可复美以胶原为核心成分，发力面膜赛道，销售额大涨4575%。消费者多以补水保湿为基础需求，同时追求提亮、修护、舒缓等进阶需求。店铺排名变化GMVYOY市场份额珀莱雅官方旗舰店368,196,37443.23%4.27%自然堂旗舰店-160,457,223-27.31%3.79%欧莱雅官方旗舰店040,601,172-21.68%2.54%KIEHLS科颜氏官方旗舰店-239,095,489-45.20%2.45%WIS旗舰店033,998,042-25.27%2.13%orginese旗舰店5333,188,641407.57%2.08%欧诗漫旗舰店1628,572,48288.82%1.79%瑷尔博士旗舰店028,080,170-13.03%1.76NBEAUTY官方旗舰店-327,384,983-24.88%1.72%野森博士旗舰店#N/A21,225,747#N/A1.33%broda博乐达旗舰店320,847,208-4.48%1.31%理肤泉官方旗舰店518,165,4004.37%1.14%儒意化妆品旗舰店-117,634,035-22.62%1.10%可复美旗舰店33716,237,7584575.25%1.02%膜法世家官方旗舰店-615,796,125-45.37%0.99%瑷尔博士益生菌面膜功效：维稳，修护欧莱雅安瓶面膜功效：补水，保湿自然堂安瓶面膜功效：提亮，补水保湿科颜氏亚马逊白泥面膜功效：清洁毛孔，去黑头珀莱雅双抗面膜功效：抗氧抗糖，提亮，舒缓WIS玻尿酸极润面膜功效：保湿，熬夜修护Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3面膜*N/A表示去年同期未上榜，今年超速增长国货品牌为主，至本领跑市场；Eve Lom与李佳琦深度合作，增长率超163%卸妆至本逐本Bioderma/贝德玛Banila CO/芭妮兰Shu-uemura/植村秀Maybelline/美宝莲FANCLKIMTRUE/且初Nursery/娜斯丽Farmacy/法沫溪ATTENIR/艾天然Loreal/欧莱雅柳丝木CHIOTURE 稚优泉儒意花西子BOBBI BROWN/芭比波朗DHCHUNGCHI/红之Kose/高丝兰ddg（美妆）BYPHASSERocking zoo/摇滚动物园unny club美康粉黛PERFECT DIARY/完美日记Biore/碧柔-60.00%-40.00%-20.00%0.00 .00.00.00.000.00%0.50%2.00%3.50%5.00%6.50%8.00ta Source:SYCM,2022Q3&2023Q3气泡大小：交易金额同比增长市场份额Eve Lom 163.51%yoyElemis/艾丽美 160.57%yoy*去年未上榜，今年超速增长，设为0%同比，并标红多数品牌保持增长，国货品牌表现亮眼；养卸合一概念大热至本专注清洁、卸妆品类，Q3销售额近6000万登顶TOP店铺，市占率达8.22%。卸妆类目形式多样，热销品以膏体和油质为主，百元以下卸妆商品占比提升，品牌多从养肤、舒缓等进阶功效种草店铺排名变化GMVYOY市场份额至本旗舰店159,688,35252.11%8.22%逐本旗舰店-148,579,73415.37%6.69%KIMTRUE且初旗舰店024,267,715-1.07%3.34%shu uemura植村秀官方旗舰店023,217,599-4.86%3.20%EVELOM官方旗舰店1620,726,523211.80%2.85%贝德玛官方旗舰店019,078,93117.18%2.63rmacy海外旗舰店917,562,75482.69%2.42%美宝莲旗舰店-316,731,5801.36%2.30%芭妮兰官方旗舰店312,943,5228.51%1.78%稚优泉化妆品旗舰店311,406,192-1.64%1.57%柳丝木旗舰店911,231,18259.28%1.55%儒意化妆品旗舰店-511,050,135-17.06%1.52%花西子旗舰店-410,910,526-14.82%1.50%HungChi红之旗舰店310,410,43318.40%1.43%Nursery旗舰店-79,216,071-28.16%1.27%舒颜修护卸妆膏功效：温和卸妆逐本清欢卸妆油功效：干湿两用，水油双卸EVELOM经典洁颜霜功效：深层清洁,温和敏肌植村秀琥珀臻萃洁颜油功效：强韧养肤，深层清洁且初卸妆膏功效：清透速卸贝德玛舒妍卸妆水功效：温和净卸，舒缓Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q3卸妆消费者洞察：年轻女性消费者仍为市场主力军护肤市场人群Data Source:DMP,2023Q3女性消费者消费积极度高1834岁女性客群占比高以1834岁的人群为主，卸妆人群更加年轻 面部护理套装人群下沉，低线城市占比近25%，月均消费低于400的消费者占比较高，倾向于购买高性价比的水乳套装 液态精华高线城市人群占比高于其他类目，约24%的消费者月均消费金额大于3000元 面膜各人群占比均衡，与整体护肤大盘人群特征相似 卸妆女性消费者占比极高，30岁以下人群占比超56%。新锐白领与小镇青年卸妆需求更高面部护肤套装面部护肤套装液态精华液态精华面膜面膜卸妆卸妆男16.94.05.52%7.68%女82.86.80.38.25-2422.72.28.381.56%-2919.31!.75 .72$.700-3417.40.96.61.605-3913.55.12.10.62-4915.42.95.21%8.74P以上9.12%8.92%7.81%4.470.30.42.38.62%准126.40(.79.15).60!8.21.83.94.259.79%8.92%9.42%8.86A5.05.06.40.63Y.44%7.68%8.95%7.96%低于400元34.55 .20).92..87#.12%.27..102.31.632.12000-60009.13.08.28.1300元以上6.29.23%6.89%6.66%Z世代12.02.98.30.18%都市蓝领11.99%8.14.15%8.16%新锐白领13.78.54.66 .15%小镇青年18.39.73.08!.95%精致妈妈7.70.31%8.57.04%小镇中年19.09.79.91.13%资深中产8.61.85%9.84%8.90%小镇老年6.71%5.69%5.34%2.61%都市银发族3.55%3.89%3.12%1.78%性性别别年年龄龄城城市市等等级级月月均均消消费费金金额额大大快快消消策策略略人人群群SUMMARY 面部护理套装 第三季度面部护理套装市场规模达34亿元，较去年同期下降近7%。流量与买家数均同比增长，客单价下跌近17%头部品牌多为国际高端品牌，Q3较去年同期轻微下滑。得益于李佳琦直播间针对红蛮腰水乳的多次种草，韩束Q3表现亮眼，同比增长115。AHC、珂润等日韩品牌下滑严重 热销品多为水乳套装，抗衰市场火热，消费者偏好选择抗糖抗氧提亮的产品液态精华 液态精华Q3销售额达21亿，同比下跌超15%。尽管流量规模有所下滑，买家数增涨10%，带来转化率的明显提升 头部品牌中SK-II、海蓝之谜保持优势，珀莱雅液态精华类目近一年来首次下滑。多品牌发力液态精华类目，实现超速增长冲进TOP30 多品牌官旗渗透率下降，天猫超市、天猫国际等渠道间竞争激烈。可复美凭借明星成分重组胶原蛋白以及与李佳琦深度合作，Q3销售额增长超474%面膜 Q3面膜类目销售额约16亿，市场遇冷，流量与成交双双下滑。多品牌在大促季推出多盒囤货装，对平销期的GMV影响较大 多品牌同比下跌，珀莱雅凭借双抗面膜领跑市场，同比增长近36%。国货品牌相宜本草、欧诗漫、Olay等增长较快 贴片面膜仍为主力市场，消费者在补水保湿的基础上同时追求提亮、修护、舒缓等卸妆 第三季度卸妆类目销售i额超7.2亿，同比增长2.22%。支付转化率同比提升至20.46%国货品牌至本、逐本表现亮眼，领跑市场。Eve Lom与李佳琦合作，买赠机制吸引大量消费者 卸妆类目质地丰富，膏体质地占比逐渐提升。养卸合一概念大热，养肤、舒缓等进阶功效受欢迎行业品牌聚焦BRAND PERFORMANCE流量涨幅明显，海外旗舰店借助新品防晒实现超高速增长BRAND 理肤泉 Q3理肤泉双店GMV达1.49亿元，同比增长近30%，其中海外旗舰店较去年提升545%。618结束后销售较低迷，8月平台的七夕活动助力增长 超头李佳琦种草新版大哥大400防晒霜，产品多次进入直播间，提升了品牌海外旗舰店的整体销售表现Data Source:SYCM,2022Q3&2023Q326,288,929 43,595,010 39,717,468 24,480,417 49,587,805 39,509,076 681,898 2,762,505 2,265,638 4,351,743 18,071,965 13,297,032 000030000004000000500000060000007000000-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,0---09官方旗舰店GMV海外旗舰店GMV2023访客人数2022访客人数支付转化率5.41%6.15%客单价208CNY 170CNY买家数55 万 88万2023年Q3双店表现：GMV：1.49亿元（ 29.47%）海外旗舰店GMV增长：525.58%生意的增长主要依赖于买家数的提升20232022官旗店TOP5类目排名类目交易额占比1面部护理套装40,280,045 36.9%2乳液/面霜24,115,127 22.1%3贴片面膜15,261,309 14.0%4洁面8,494,466 7.8%5液态精华7,275,894 6.7ta:Moojing,2023Q3店铺流量结构Data Source:SYCM,2023Q334.6万23.5万8.9万25.6万16.4万15.5万48.7万49.2万43.9万13.9万9.3万24.5万75.9万42.1万30.7万18.1万19.6万58.3万0.0万20.0万40.0万60.0万80.0万100.0万120.0万140.0万160.0万180.0万200.0万直通车万相台引力魔方超级短视频超级直播短直联动淘宝客流量宝UD效果投放品销宝-品牌专区品销宝-明星店铺广告流量7月8月9月BRAND 理肤泉249.5万414.0万288.3万178.0万245.1万201.4万7月8月9月一级来源平台流量广告流量58cY%平台流量占比66.8万55.0万20.2万22.6万17.9万67.0万92.9万90.3万61.1万28.5万29.3万111.8万83.3万25.2万41.5万25.5万27.2万85.6万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万手淘淘宝直播手淘搜索手淘推荐我的淘宝购物车其他平台流量7月8月9月TOP5平台流量占比72.22%（以未去重数据）效果广告内容广告站外广告品牌广告超头主推防晒双支装，促销折扣高，单品销售超3000万大哥大400防晒霜成分：麦色滤400功效：防水防汗，抗光老定价：159/支李佳琦价格：195/2支B5修复霜成分：积雪草苷，乳木果油功效：保湿，修护，舒缓定价：129/支直播间价格：178元/2支折扣力度：39%OFF折扣力度：31%OFFB5面膜PRO成分：10倍高浓B5，红没药醇功效：补水保湿，舒缓修护定价：188元/8片李佳琦价格：249元/20片折扣力度：47%OFF3198万1728万BRAND 理肤泉1625万本季度推广节奏较平稳，主推防晒与面膜产品护肤笔记为主，7月中旬军训防晒测评类笔记爆火，针对沙漠旅游、city walk等热门场景进行推广液态精华TAKAMIData Source:Qiangua,2023Q3日常参考线护肤类笔记占比：83%美妆合集类占比：4%达人类型占比：初级 13.1%，腰部 4.61%，头部 0.6%BRAND 理肤泉店铺商品卡销售占比逐渐提高，8月多达人开展直播间活动，推动销售额上涨Data Source:Huitun,Chanmama,2023Q3TOP5达人TOP3商品基础数据7月8月9月GMV1052万1882万1257万SALES5.0万9.6万6.1万ATV205元192元202元商品数量136228230关联达人103121112关联小店879关联直播94310641193关联视频993渠道占比直播占比94.03.39v.14%销售额4191万销量21万关联直播3200关联视频21汇总7月8月9月品牌自播51.73%BRAND 理肤泉达人播63.31%品牌自播55.18%7月8月9月8.297.27店铺转化率高达22%，清洁类产品占比较高BRAND 至本 Q3至本销售额达2.46亿元，同比增长12.83%，买家数大幅提升增长至308万人，店铺转化率提升至22%洁面、卸妆品类销售额占比提升，超67%。同时，品牌注重护肤线的研发与投入，于8月官宣全新活性成分POLYCALM PLUSData Source:SYCM,2022Q3&2023Q347,668,244 65,591,308 105,109,294 59,328,468 75,282,478 111,770,729 -2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000-20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,0---09交易金额访客人数支付转化率20.86.01%客单价84CNY 80CNY买家数260万 308 万2023年Q3旗舰店表现：GMV：2.46亿元（ 12.83%）买家数增长： 18.33%生意的增长主要依赖于转化率提升与买家数的增长20232022官旗店TOP5类目排名类目交易额占比1洁面94,819,942 44.0%2卸妆51,110,163 23.7%3乳液/面霜24,043,274 11.2%4化妆水/爽肤水21,549,408 10.0%5液态精华12,605,771 5.9ta:Moojing,2023Q3店铺流量结构Data Source:SYCM,2023Q387.3万44.8万44.8万125.1万103.5万79.6万121.5万43.3万8.7万110.6万64.5万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万直通车引力魔方万相台超级短视频超级直播流量宝淘宝客UD效果投放品销宝-品牌专区超级互动城广告流量7月8月9月BRAND 至本331.2万468.5万455.1万177.8万309.6万350.7万7月8月9月一级来源平台流量广告流量65V%平台流量占比121.0万51.9万39.5万32.6万26.1万60.2万157.8万73.4万69.8万37.5万38.2万91.9万69.9万77.6万84.7万46.9万49.7万126.3万0.0万50.0万100.0万150.0万200.0万250.0万300.0万350.0万400.0万手淘搜索我的淘宝购物车手淘推荐淘内待分类其他平台流量7月8月9月TOP5平台流量占比77.82%（以未去重数据）效果广告内容广告站外广告品牌广告清洁类产品热销，官方定价较低，暂未与达人直播间合作舒颜修护洁面乳成分：活性成分IGNIAREX功效：深层清洁，稳和净澈定价：55元/支舒颜修护卸妆膏成分：多种植物油脂功效：温和清洁，植萃养护定价：55元/支特安修护洁面泡成分：植物清洁成分，双重积雪草功效：绵密泡沫，温和清洁定价：55元/支8143万5969万BRAND 至本2647万Data Source:SYCM,2023Q3开学前后相关笔记数提升，学生党为主要种草对象Q3小红书投放节奏平稳，开学前后流量提升，品牌主推卸妆与水乳，种草笔记强调控油功效与高性价比Data Source:Qiangua,2023Q3日常参考线护肤类笔记占比：57%个人护理类笔记占比：6%达人类型占比：初级 5.1%，腰部 1.9%，头部 0.1%BRAND 至本相关笔记未提及至本8月销售额涨幅较大，身体护理相关品类热销BRAND 欧舒丹 Q3欧舒丹旗舰店GMV增长19%达1.2亿元，得益于超头种草吸引大批消费者流入。店铺内TOP5类目占比较均衡，身体护理与护手霜类目占比提升 白薰衣草系列产品于8月进入李佳琦直播间，拉动当月销售额上涨超53ta Source:SYCM,2022Q3&2023Q316,879,199 32,901,472 51,295,500 17,912,696 50,376,307 51,730,158 -2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000 16,000,000-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,0---09交易金额访客人数支付转化率1.07%1.43%客单价376 CNY 273 CNY买家数27 万 44 万2023年Q3旗舰店表现：GMV：1.2亿元（ 18.74%）买家数增长：63.41%生意的增长主要依赖于买家数的提升20232022官旗店TOP5类目排名类目交易额占比1身体护理套装30,655,207 19.3%2护手霜26,976,329 17.0%3身体乳/霜26,332,943 16.6%4美容护肤购物金19,057,807 12.0%5洗护套装17,921,237 11.3ta:Moojing,2023Q3店铺流量结构Data Source:SYCM,2023Q383.3万130.2万81.2万56.7万38.6万57.6万27.6万398.0万29.6万64.6万634.2万81.9万0.0万200.0万400.0万600.0万800.0万1000.0万1200.0万1400.0万引力魔方直通车万相台超级短视频超级直播流量宝UD效果投放淘宝客品销宝-品牌专区超级互动城广告流量7月8月9月BRAND 欧舒丹247.8万556.4万426.8万314.7万768.8万965.3万7月8月9月一级来源平台流量广告流量44B1%平台流量占比80.5万43.2万38.8万30.5万42.5万232.6万120.0万37.5万90.5万163.3万99.7万32.9万21.9万86.9万0.0万100.0万200.0万300.0万400.0万500.0万600.0万手淘淘宝直播手淘推荐淘内待分类手淘搜索我的淘宝其他平台流量7月8月9月TOP5平台流量占比82.14%（以未去重数据）效果广告内容广告站外广告品牌广告护手霜与身体护理热销，超头李佳琦热推礼盒套装限定护手霜礼盒成分：乳木果，白薰衣草，橄榄花功效：多种肤感，持久保湿定价：380元/4支李佳琦价格：350元/4支赠 樱花沐浴105ml 护手霜共90ml限定3支手霜套装成分：甜扁桃，乳木果，樱花功效：细腻亲肤，润泽保湿定价：285元/3支直播间价格：265元/3支赠 护手霜共60ml折扣力度53%OFF折扣力度：44%OFF白薰衣草身体护理套装成分：白薰衣草等多种植物精粹功效：身体清洁、保湿；手部保湿定价：560元/530ml李佳琦价格：465元/500ml赠 沐浴300ml 润肤225ml 护手10ml折扣力度：59%OFF1.35亿6099万BRAND 欧舒丹3255万代言人赵露思助力品牌热度升高，趣味笔记与发型教程类笔记受欢迎个人护理相关笔记占比较高，9月9日赵露思发布相关种草笔记，笔记点赞数达到峰值液态精华TAKAMIData Source:Qiangua,2023Q3日常参考线个人护理类笔记占比：40%护肤类占比：15%达人类型占比：初级 12.1%，腰部 4.8%，头部 0.6%BRAND 欧舒丹达人播占比逐渐提高，入秋后护手霜品类销售额上涨Data Source:Huitun,Chanmama,2023Q3TOP5达人TOP3商品基础数据7月8月9月GMV2009万2013万3379万SALES5.3万5.7万10.0万ATV372元351元328元商品数量171215229关联达人585761关联小店161925关联直播250302430关联视频2196渠道占比直播占比98.24.49.36%销售额7401万销量21.0万关联直播982关联视频36汇总7月8月9月品牌自播78.02%BRAND 欧舒丹品牌自播65.91%达人播55.78%7月8月9月8.89.37.21SUMMARY 理肤泉 理肤泉Q3双店GMV近1.5亿元，同比增长29%，其中海外旗舰店GMV增长超525%。超头李佳琦主推新版大哥大400双支装，产品多次进入直播间，高效完成种草转化。B5为另一明星成分，修复霜与面膜均受敏感肌、有修护需求的消费者欢迎 小红书本季度推广节奏平稳，防晒与面膜为主推品。品牌针对当下户外热门场景进行种草。理肤泉抖音旗舰店运营状况良好，店铺商品卡销售额不断上涨，不再仅仅依靠直播渠道。至本 洁面与卸妆为品牌主要类目，店铺转化率与买家数较去年大幅提升，带动店铺增长。热销产品均为55元，店铺定价较低，鲜少参与平台大促或与主播合作 小红书内品牌相关笔记在开学前后明显提升，品牌多针对学生党进行种草，主推水乳与清洁产品，内容上强调产品的高性价比与温和功效。品牌暂未全面运营抖音，仅开设抖音旗舰店欧舒丹 买家数的提升推动交易额的爆发。身体护理相关品类热销。白薰衣草产品上市后，相关护手霜/洗护套装进入李佳琦直播间，优惠的买赠机制吸引大量消费者 9月中上旬代言人赵露思在小红书发布相关笔记，品牌热度升高。个人护理品类占比较高，发型教程笔记热门。抖音达人播占比逐渐提高，护手霜套盒热销站外社媒分析MEDIA PERFORMANCEQ3护肤整体投放节奏相对平缓均衡，防晒相关笔记占比由上季度31%下降至22.5%数据来源：千瓜,2023Q3笔记数据漏斗品类占比笔记数据趋势防晒 22.5%乳液面霜28.3%精华26.5%面膜 13%爽肤水/化妆水 12%洁面 10%卸妆其他小红书护肤类目笔记趋势笔记总数5.86万 44.5%商业笔记数4,036-6.5%估计阅读1.09亿 4.4%互动总量412.8万 0.2%品类水乳精华面霜防晒洗面奶功效补水保湿改善控油温和抗老肤质油痘肌敏感肌 油皮痘痘干皮护肤套装/礼盒：补水保湿为主要功效，送礼攻略类型笔记较热门小红书护肤类目笔记趋势数据来源：千瓜,2023Q3笔记总数65.36万 47.9%商业笔记数5.06万-11.3%估计阅读20.91亿 18.3%互动总量1.0亿 21.5%精华：非商业笔记数量增长较快，夏季多品牌推广美白功效产品小红书护肤类目笔记趋势数据来源：千瓜,2023Q3功效吸收美白抗老补水保湿修护成分尿酸胶原蛋白烟酰胺天然vc适用场景日常夏天生活宝宝工作出行笔记总数30.97万 41.5%商业笔记数3.21万 20.0%估计阅读10.7亿 2.8%互动总量4902万 6.3%面膜：品牌加大投放力度，多篇笔记目标群体指向学生党小红书护肤类目笔记趋势数据来源：千瓜,2023Q3品类精华平价面膜涂抹面膜泥膜适用场景日常夏天生活工作宝宝功效补水保湿清洁去黄提亮美白笔记总数12.91万 38.2%商业笔记数6,480-42.3%估计阅读6.9亿 43.9%互动总量3064万 29.9%卸妆：视频笔记为主，多从使用感进行种草小红书护肤类目笔记趋势数据来源：千瓜,2023Q3品类卸妆油卸妆膏洗面奶卸妆水功效清洁保湿吸收深层清洁修复使用感温和按摩泡沫味道清爽Q3总体呈上升趋势，峰值出现在七夕活动期间抖音美容护肤市场Q3总体呈上升趋势，销售额达210亿。Q3为平销期，各类目环比下降，面膜超越液态精华成为第三大类目，卸妆巾增长较快。8/183.89亿8/224.17亿7/17/87/157/227/298/58/128/198/269/29/99/169/23抖音美容护肤市场销售趋势Q3 GMV210.0亿乳液/面霜-17.00%面部护理套装-24.52%贴片面膜/涂抹面膜-9.09%液态精华-24.05%洁面皂/洁面产品2.26%化妆水/爽肤水-24.01%面部精油/纯露-16.27%卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱-7.36%安瓶/原液-10.59%喷雾-28.67%粉状精华6.43%面部磨砂/去角质-16.04%卸妆巾20.44%-35.00%-25.00%-15.00%-5.00%5.00.00%.00%Q3 GMV增长率子类目销售趋势*气泡大小代表销售额销量抖音美容护肤销售趋势数据来源：飞瓜,2023Q3七夕8.16-8.22重点类目：面部护理套装与卸妆类目品牌自播占比高Data Source:飞瓜,2023Q37/17/87/157/227/298/58/128/198/269/29/99/169/239/30销售额趋势图液态精华面部护理套装卸妆面膜头部红人肩部达人腰部达人潜力主播品牌自播号液态精华面部护理套装面膜卸妆推广达人占比面部护理套装/液态精华大盘：100-500元商品占比高，情侣/情感类视频受欢迎Data Source:飞瓜,2023Q3宣传核心卖点商品价格分布热门种草短视频1000元14.2400-500元15.530-300元39.17%液态精华1000元21.2600-500元34.760-300元23.13%宣传核心卖点商品价格分布热门种草短视频面部护理套装面膜/眼霜大盘：面膜品类场景化种草，卸养合一成为卸妆品牌重点Data Source:飞瓜,2023Q3宣传核心卖点商品价格分布100-300元32.51P-100元45.98%热门种草短视频宣传核心卖点商品价格分布热门种草短视频300-500元11.170-300元40.11P-100元22.83%面膜卸妆

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目录中国美容美体行业发展报告2023一、行业现状行业用户侧美容美体行业整体韧性较强，但经营情况恢复不及预期美容美体行业线上交易规模大幅增加，线上化率稳步提升美容美体行业开店率创新高，从业者充满对行业充满信心美容美体行业市场分散，连锁化率低，多以小店、散店为主二、行业发展新趋势横向边界延伸，纵向赛道细分数字化运营成为美业店的必修课平台信息标准化减少用户决策成本、促进商户供给质量升级高端专业人才全面助力美业数字化转型女性群体是主要消费者，但男性群体价值更高年轻群体是核心消费者，中年群体消费能力更强美业用户在平台上消费的客单价提升，愿意为优质体验付费下沉城市美业用户的消费需求和消费能力齐升商户侧美容美体商户经营品项相对集中，但也开始出现差异化品项美容美体商户门店选址多元化美容美体商户的经营发展面临人才缺口的制约美容美体商户加强对下沉市场的布局33455668999367伴随着我国城乡居民人均收入水平的不断提高，居民消费服务化趋势加快，服务消费成为扩大内需的重要动力。美容美体行业市场规模超4000亿元，是服务消费的重要组成部分。尽管疫情对行业冲击严重，但美容美体整体韧性较强，近70%的从业者表示其门店在疫情期间保持正常经营。美容美体线上交易大幅增加，预计2025年行业线上化率有望超过9.6%。从业者对行业充满信心，2023年商户开店率创近五年历史新高，数字化运营成为美业店的必修课，大量高水平专业人才投身美业数字化转型建设。美业直播突飞猛进，美团直播基于LBS聚焦本地流量，探索门店直播新规则。传统综合美容院加持中医服务创造新的增长点，洗脸、祛痘等细分赛道迭代出小而美的互联网经营密码，生活美容服务业经历了多年迷茫探索与三年疫情历练之后，转型路径正在逐步清晰。1中国美容美体行业发展报告（2023）【引言】美业直播逐渐兴起直播美团直播美团丽人直播三、美容美体细分赛道综合美容SPA洗脸赛道头疗赛道疤痕修护赛道祛痘赛道2242629【课题背景】近年来，我国居民服务性消费不断提升，2022年我国居民人均服务性消费支出达到10590元，十年复合增长率超过8%，居民人均服务性消费支出占居民人均消费支出的比重为43.2%，相比2013年提高3.5个百分点，居民服务性消费支出占比的不断攀升预示居民开始关注生活品质。美业消费作为品质消费的重要部分近年来快速增长，是居民追求健康、年轻、美丽生活的重要方式手段。美团公司长期持续深耕生活服务行业，2019年以来美团研究院和美团丽人与医美业务部连续两年公开发布 中国生活美容行业发展报告，受疫情影响报告在2021和2022年断更。2023年伊始疫情波折结束，消费市场逐渐进入复苏阶段，生活美容行业中一些新的消费趋势和商业趋势逐渐显现。随着经济运转逐步向正常轨道回归，居民的服务性消费将由恢复性增长逐渐转向扩张性增长。为了更好地促进生活美容服务业的健康发展，也为了帮助更多的美业从业者和美业创业者探寻更为广阔的发展空间，美团研究院、美团丽人及医美业务部再次联合组建课题组，重启撰写 生活美容行业发展报告（2023）。本报告 在继承前序报告详实多样的大数据和问卷数据资源外，加入了鲜活生动的案例分析，全方位、多样化地呈现生活美业当前的发展现状、趋势和实战举措。生活美容服务业有狭义和广义之分，从狭义上讲，生活美容服务主要是运用化妆品和非医疗器械等非医疗性手段，对人体所进行的诸如皮肤护理、按摩等带有保养或保健性的非侵入性美容护理，它与使用医疗手段介入的医疗性美容有所区别（见图1）；从广义上看，生活美容服务业是包含美容美体以及美发、美甲、美睫、纹绣等服务的综合性生活美容服务行业。本 报告 将聚焦于美容美体板块，对综合美容SPA、洗脸吧、祛痘、祛疤、头疗等细分领域进行研究。图1 美容行业分类报告 的数据来源主要分为三个部分：一是美团平台的大数据，报告 使用了2023年1-8月平台上生活美容服务业商户产生的各类交易数据。二是课题组对生活美容服务业商户进行的问卷调查，2023年9月课题组对美团平台上的生活美容服务业商户进行了问卷调查，实际回收有效问卷1966份。三是课题组对生活美容服务企业经营者的深度访谈，2023年7月始，课题组前往北京、上海、深圳、海南、郑州等地访谈各类美业商户，至报告完结时共计完成对52家企业超80名管理和运营人员的访谈。行业现状01美容行业服务市场生活美容服务市场美容美体美甲美睫非外科手术医疗健康美容服务市场外科手术医疗健康美容服务市场美发纹绣医疗美容服务市场2中国美容美体行业发展报告（2023）行业尽管疫情对行业冲击严重，但美容美体整体行业整体韧性较强。疫情期间美容美体行业不断优化经营模型，放缓扩张步伐，合理收缩经营门店规模，稳健经营情况。问卷调查结果显示，近70%的从业者表示其门店在疫情期间保持正常经营，4.3%的从业者表示其门店在疫情期间实现逆势扩张（见图3）。图2 中国美容美体行业规模数据来源：美团研究院、美丽田园招股说明书图3 疫情（2020-2022）期间美容美体门店经营情况数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）00400050006000200212022E2023E2024E2025E市场规模（亿元）图4 与疫情前（2019）相比美容美体门店经营恢复情况数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）美容美体行业整体韧性较强，但经营情况恢复不及预期与线下经营情况相比，美容美体线上经营情况向好。美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体交易规模同比2022年同期增长104.2%，相比2019年同期增长193.7%，2023年前三季度生活美容交易额已超过2022年全年交易水平。据美团到店综合丽人及医美商业分析团队测算，2019年美容美体到店体验服务的线上化率不足1.5%，2023年线上化率可提升至6%，2025年线上化率有望超过9.6%（见图6）。美容美体行业线上交易规模大幅增加，线上化率稳步提升正常经营逆势扩张关店68.0.7%4.3%尚未恢复已经恢复已经超过67.6&.4%6 22年我国美容美体行业的市场规模约4350亿元，2018-2022年复合增长率为4.7%，受疫情影响，美容美体行业市场规模在2020-2022年间有所缩减，但随着疫情的放开，美容美体行业的市场规模将持续增长，预计2023年行业规模可达4600亿元，后续美容美体行业将保持5%左右的复合增长率持续增长，2030年市场规模有望突破6400亿元（见图2）。从整体经营看，美容美体行业客单价下降明显，经营恢复不及预期。问卷结果显示，67.6%的从业者反馈截止2023年8月其所在门店的经营情况尚未恢复至疫情前水平，26.4%的从业者反馈其所在门店的经营情况已经恢复，仅有不足6%的从业者反馈其所在门店经营情况超过疫情前水平（见图4）。在整体经营情况中，客单价下降明显，45.2%的从业者反馈其所在门店的客单价相较疫情前有所下降，40.3%的从业者反馈其所在门店的客单价基本保持不变，仅有14.5%的从业者反馈其所在门店的客单价有所提升（见图5）。图5 与疫情前（2019）相比美容美体门店客单价情况数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）基本保持不变增加减少45.2.5.3%4%6%8 202002320242025图6 美容美体行业在线上化率数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部 一是因为美容美体的线上供给大幅提升，为消费提供了丰富的商户和产品选择。美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体活跃商户数同比2022年同期增长133%，相比2019年同期增长202%。二是因为居民对美容护理的需求持续增加，平台作为一种拉新获客的重要渠道，通过与商户合作为消费者提供高性价比的尝新体验，提高了线上交易规模。美团平台数据显示，2023年1-8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加52%，相比2019年同期增长172.8%。根据问卷结果测算，美容美体平均客单价约250元，美团平台数据显示，美容美体平均客单价为193元，低于门店平均水平。3中国美容美体行业发展报告（2023）4中国美容美体行业发展报告（2023）生活美容从业者普遍对行业发展抱有美好憧憬，2023年美容美体开店率创新高。美团问卷调查结果显示，总体上对行业有信心的从业者占比超过63.4%，28.8%的从业者处于观望状态，仅有7.8%的从业者对行业信心不足（见图7）。从开店率和闭店率层面看，据美团平台数据统计，2023年1-8月，美容美体行业的开店率为25%，美团平台上的开店率为55.1%，创近五年历史新高，远超疫情前（2019年）16.9%水平，2023年美容美体行业的闭店率为18.9%，较2019年下降0.8个百分点。美容美体行业开店率创新高，从业者充满对行业充满信心一是女性消费者仍然是美容美体的主要消费者，男性群体的美容护理需求正在迅速提升。从增速上看，男性消费者的增速快于女性。美团平台数据显示，2023年美容美体男性消费者数量相比2021年增长68%，相比2019年增加227%，美容美体女性消费者数量相比2021年增长56%，相比2019年增加155%。从占比上看，男性美容美体消费者占比逐年提升。美团平台数据显示，2023年美容美体的活跃用户中，女性占比79.4%，男性占比20.6%，男性占比相比2019年提升3.7个百分点（见图9）。二是男性消费者的价值更高。美团平台数据显示2023年男性生活美容消费平均客单价为215元，同比2022年增加29%，女性平均客单价为187元，同比2022年增加15%，男性生活美容消费的客单价和及其增速均超过女性，原因在于男性使用生活美容多是为了解决具体的皮肤问题，对服务功效具有较强需求，愿意为有效果的美容项目支付高价。女性群体是主要消费者，但男性群体价值更高一是20-35岁年轻群体是美容美体的核心消费者。美团平台数据显示，2023年美容美体活跃消费者的年龄分布主要集中在20-25岁、26-30岁、30-35岁三个年龄段，占比可达73.3%（见图10）。二是随着年龄的增长，消费者平均客单价也随之增加。20岁以下群体平均客单价为126元，40-45岁年龄段消费者平均客单最高，客单价增速最快，2023年该年龄段用户的平均客单价达到229元，客单价相比2022年增加19.4%。年轻群体是核心消费者，中年群体消费能力更强一方面，美容美体商户数量众多，但行业集中度不高。美丽田园招股说明书显示2021年全国生活美容行业市场规模4032亿元，行业营收规模排名前五的企业分别为美丽田园9.11亿元，奈瑞儿6.75亿元，思妍丽5.33亿元，尊雅实业3.54亿元，菲欧曼（Laboratoire Fillmed）3.11亿元。按此计算，2021年我国美容美体行业CR5份额仅为0.7%，行业高度分散，集中度低。另一方面，生活美容行业连锁化率低，多以散店、小店为主。根据美团平台数据测算，2023年全国约有美容美体商户100万家，国海证券报告显示全国88.9%的生活美容品牌只有一家门店，9%的品牌拥有2-4家门店，2%的品牌拥有5-20家门店，仅有0.1%的品牌拥有20家以上连锁门店。此外，生活美容行业流动率偏高。据美团平台测算，美容美体的开店率保持在25%水平、闭店率保持在20%水平持续汰换；问卷结果显示，近45%的从业者所在门店的经营年限不超过2年，其中31%的门店经营年限不超过1年（见图8）。美容美体行业市场分散，连锁化率低，多以小店、散店为主用户侧根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体消费者1.8亿人。美团平台数据显示，2023年1-8月平台上美容美体活跃消费者人数同比2022年同期增加52%，相比2019年同期增长172.8%。图7 对中国美容美体发展是否有信心数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1917）非常有信心比较有信心中立态度比较没有信心非常没有信心40.3(.8#.1%4.9%2.9%图8 美容美体商户经营年限数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）图10 2023年美团平台美容美体行业活跃用户年龄结构数据来源：美团平台1年以下1年及以上-2年2年及以上-3年3年及以上-4年4年以上30.6.6.7%9.74.4%图9 美团平台美容美体行业活跃用户性别结构数据来源：美团平台 男性女性0 0Pp 1916.9.1.3.1 .6y.4 2120232.2%4.9%6.1.0.6.7.4 以下20-2520-3030-3535-4040-4545岁及以上5中国美容美体行业发展报告（2023）6中国美容美体行业发展报告（2023）美容美体用户在平台上消费的客单价在疫情相对严重的年份出现小幅下降，但近五年整体呈增长趋势。美团数据显示，2023年1-8月客单价为193元，同比2022年同期增加19.5%（见图11），一方面，这表明消费者的保养、护肤意识提升，愿意为美业项目支付较高的体验费用；另一方面，疫情后消费者线上消费的习惯逐渐开始从商品向服务蔓延，服务消费也开始出现零售化趋势，以单次消费代替充值办卡，平台通过给消费者提供透明化、标准化的服务型商品提高了成交额。从评价上看，消费者在进行美业消费时开始追求全方位体验。一是与消费项目直接相关的环境、态度、专业性和效果方面的体验。美团数据显示，消费者在环境方面注重干净整洁，有设计感、温馨、淡雅等主题风格是加分项；在态度方面服务热情是核心要素，不推销、不办卡是加分项；在专业性和效果方面，消费者对技师的专业性和效果的可见性与可对比性有较高的要求。二是与消费项目前后相关的配套服务体验。如消费前的预约便利性、停车便利性和消费后的补妆用品、淋浴间、茶水点心供给等（见图12）。美业用户在平台上消费的客单价提升，愿意为优质体验付费各线城市活跃消费者均在增长，下沉市场增速更加显著。美团数据显示2023年1-8月，一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市的活跃消费者人数相比2021年同期分别增长3.3%、13.6%、13.8%、27.4%（见图13）。从占比维度看，一线城市活跃消费者占比下降，低线城市消费者占比快速提升。相较于一二线城市，下沉消费者呈现出“有钱有闲”的生活状态，消费者的消费意愿更为旺盛，更加愿意为“颜值”消费。美团平台数据显示，2019-2023年间，新一线城市和二线城市活跃消费者人数占比相对稳定，新一线保持30%水平，二线城市保持20%水平；一线城市占比有所下降，2023年一线城市活跃消费者占比为20.7%，相较2019年下降5个百分点；低线城市活跃消费者占比逐年提升，2023年占比达28%，相较2019年上升5.3个百分点（见图14）。此外，低线城市消费者在平台上消费的客单价增幅明显。美团平台数据显示，2023年一线城市客单价相较2022年增加14.8%，新一线城市客单价提升17.5%，二线城市客单价提升22.9%，低线城市客单价提升22.2%。下沉城市美业用户的消费需求和消费能力齐升7中国美容美体行业发展报告（2023）8中国美容美体行业发展报告（2023）图11 美团平台美容美体行业客单价数据来源：美团平台图13 美团平台各线城市美容美体行业活跃用户增速（相比2021年）数据来源：美团平台图14 美团平台各线城市美容美体行业活跃用户占比分布数据来源：美团平台图12 美团平台美容美体行业消费评价关键词数据来源：美团平台2000020022202330% %5%0%一线新一线二线三线及以下350% %5%0%一线新一线二线三线及以下20中国美容美体行业发展报告（2023）10中国美容美体行业发展报告（2023）商户侧根据美团研究院和美团丽人与医美事业部的测算，2023年全国约有美容美体商户100万家。美团平台数据显示，美团平台数据显示，2023年1-8月美容美体活跃商户数同比2022年同期增长133%，相比2019年同期增长202%。从经营品项看，美容美体商户经营品项主要集中在面部清洁、补水、保湿和SPA按摩品项。问卷结果显示，美业商户经营品项排名前二的分别为面部清洁、面部补水保湿，近80%的被调查者所在门店均提供上述两种面部服务作为门店美容服务的基础款和引流款；SPA按摩位列第三，近半数的门店均提供SPA按摩服务。但在相对集中的品项外也开始出现防脱养发、祛痘、祛斑、头皮按摩、除疤等细分品项（见图15）。美容美体商户经营品项相对集中，但也开始出现差异化品项美业一直存在较大人才缺口，商家普遍认为人才难招难留难育。问卷结果显示，42.2%的商户表示现在招工、留工难度大，30.2%的商户表示店内运营人才不足，15.1%的商户认为店内缺少技术纯熟的高级美容师，11.6%的商户认为店内管理人才不足（见图17）。人才缺口主要表现在三个方面，一是难招，适龄人口在减少。一方面，美业招聘的目标人群年纪在2030岁，然而95后和00后群体的人口基数较70后和80后出现明显下降。另一方面，职业缺乏吸引力，对于生长在互联网经济下的Z世代员工，工作决不再只是一种养家糊口的方式，他们更希望的是在其中实现自己的价值，不断挑战自己的人生，获得快乐并且成长，工作时间长、劳动强度大的美容师工作对他们缺乏吸引力。二是难留，缺乏职业认同感。公众对美业从业人的认知存在偏见，认为美业工作“不体面”，缺乏明晰的职业上升通道，没有行业归属感和荣誉感，不好管。Z世代员工整顿职场，反向领导，一言不合怒怼高管的事屡见不鲜，使本来就流动性大的美容行业的流动性更大。三是难育。随着我国居民美业服务消费要求逐渐精细化、品质化，高学历、高素养的具有美业专业背景的高级技术人才需求量十分巨大。由于国内没有相关本科专业设置，这些人才缺口基本都是由行业内自行培养，但因从业人员本身教育起点低，专业素养参差不齐，导致整体人才培养效果不尽人意。美容美体商户的经营发展面临人才缺口的制约在传统经营模式下，门店的位置是吸引客流的重要影响因素，街边底商往往是美业商户选址的最佳选择，但调研结果显示，当前年轻创业者新开的美容美体门店选址更加多元化，38.4%的被调查商户门店位于街边，34.4%的商户门店在商场内，23%的商户门店位于写字楼内，还有4.2%的商户选址在居民小区内（见图16）。一是因为互联网平台逐渐成为美业商户获客、拉新、引流的“利器”，商户不再完全依靠街边自然人流获客。二是随着行业的逐渐成熟，美业商户针对用户的精细化运营逐渐提上日程，商户根据自身提供服务的类型和人群定位合理选择门店地址，如洗脸猫将店面开在商超内，便于年轻群体在购物逛街之余进行美业消费；红妆美业将以全职妈妈为核心消费群体的SPA门店开在小区内。美容美体商户门店选址多元化图15 美容美体门店服务项目供给数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）图17 美容美体商户经营发展方面的主要难题数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）、2020中国生活美容行业发展报告图16 美容美体商户门店选址数据来源：美团研究院、美团到店综合丽人及医美业务部（N=1966）11中国美容美体行业发展报告（2023）从新开商户数看，低线城市美容美体新开商户数量在迅速攀升。根据美团研究院和美团丽人与医美事业部测算，2023年1-8月一线城市美容美体新开商户数量同比2022年同期增长76.7%，新一线城市的增长率为88.7%，二线城市的增长率为91.7%，三线城市的增长率为112.3%，四线及以下城市的增长率为148%。从平台活跃商户数看，低线城市的活跃商户增长率也远超高线城市。根据美团平台数据，2023年1-8月一线城市活跃商户数量同比2022年同期增长49.9%，新一线城市的增长率为60.4%，二线城市的增长率为70.5%，三线城市的增长率均超过91%，四线及以下城市的增长率为105.6%（见图18）。美容美体商户加强对下沉市场的布局图18 不同城市等级美容美体新开商户、平台活跃商户对比行业发展新趋势0212中国美容美体行业发展报告（2023）13中国美容美体行业发展报告（2023）图19 生美纵向赛道细分，横向边界延伸横向边界延伸，纵向赛道细分横向拓展服务范围至轻医美领域。随着社会的进步和人们对美的需求不断增长，传统的美容行业已经无法满足人们对美的追求。相比生活美容，轻医美可以更快、更显著的实现变美效果，近几年传统生活美容的客户快速向轻医美分流。为了适应市场结构的变化，很多传统生美企业主动转型，开拓轻医美业务板块，实现生美轻医美双美联合专科业态。原有生美的人、货、场被重构，产品和服务的外延随之拓展，与消费者的链接越来越深入、多元。生美一方面为轻医美引流拓客，另一方面为轻医美做项目后期修复，双美融合满足客户变美需求的闭环供给，使顾客在门店内形成消费循环，提升机构盈利能力。生活美容医疗化，医疗美容生活化，或将成为轻型医疗美容与生活美容相结合的发展趋势。纵向细分出多个专业化轻美容赛道。随着消费者对美容需求的更加清晰化，传统的美容美体行业按照功能、部位、场景等维度细分出多个专业垂类赛道。消费者对美容护肤的需求不再像从前那样盲目，尤其是新一代的90后、00后消费者，对美容护肤有自己的看法，相比传统美容院的过程繁琐、消费不透明，他们更喜欢“轻美容”的护肤，简单便捷，追求品质化的护肤体验。按照部位细分出洗脸吧、头疗、美胸丰胸等赛道，按照功能细分出祛痘、祛疤等赛道等。按照使用场景看，新的综合美容SPA应运而生，它不但为客户提供各种专业美容护理和舒适的放松体验享受，还正在成为当代年轻人日常休闲的社交新选项（见图19）。数字化运营成为美业店的必修课数字化运营几乎成为每个美业店的必修课。通过良好的数字化运营，美业店可以显著增强同业竞争力，精准定位客户群体和价格带，提升销售额和利润，降低成本，提升品牌知名度等。美业品牌的经营管理水平参差不齐，一些美业店取得了巨大进步，但仍有很多美业店尝试数字化运营后效果并不佳。这些运营不好的门店大都不能很好的利用线上管理工具，线上与线下割裂，做了线上推广虽然增加了流量，但线下实际转化率又很低。做好美业店运营需要具备“电商 美业”思维，将线下美业门店经营的经验做法与线上平台的营销策略相结合。线上运营与线下经营融合至关重要，不仅要在线上平台做 店铺运营管理，包括店铺装修、产品上架、活动策划、推广等，还要利用线上化经营管理工具，把线下的品项、员工、数据、客户等管理起来，通过线上管理工具向线下渗透，重构线下的经营管理模式，最终形成线上运营与线下经营融合良性综合管理。中小商户在技术能力比较有限的初期，由于缺乏专业人才和经验，很难做出全方位的店铺运营管理和营销支持，一般都由专业的外部代运营公司代理运营。随着公司规模的逐步扩大，逐步搭建专业团队、丰富管理经验后，最后实现自己运营。大型连锁商户一般需要配备专门的运营团队，做定制化、专业化运营。根据公司发展需求和目标，制定合适的店铺运营计划；根据市场需求和竞争情况优化产品，包括产品图片、描述、价格等；制定有效的推广策略，包括关键词优化、广告投放、社交媒体推广等；关注销售额、订单量、客户评价等关键指标，对平台的数据进行分析和挖掘，并随时调整策略；提供客户服务，处理退款、退货等问题；管理供应链，包括采购、仓储、物流等环节。平台信息标准化减少用户决策成本、促进商户供给质量升级以前在做决策时，用户只能根据平台显示的商户星级、评分、评价，模糊做出判断。选店上，很难直观的、量化的获得与期望服务相关的店铺；选项目上，难以判断服务人员的专业度，也很难了解选购服务内容流程、时长等关键指标。以“小气泡”为例，商家基于小气泡仪（仪器）提供服务，但不同商家通过搭配不同溶液（产品）、组合不同的步骤（流程）导致小气泡服务的履约确定性变数较大。在决策前，用户难以进行跨店对比；操作后，用户对项目的认知程度差异，加之项目构成要素无统一标准，容易产生交易摩擦。标准化信息展示减少用户的决策成本。一是界面上标准化展示商户及商品关键信息。平台通过挖掘后台沉淀的海量数据，提升匹配用户的需求和商户的能力，提炼出关键领域和关键产品的标准化要素，通过不断的测试和校验，筛选出各个服务项目的基本指标，输出关键指标标准框架，打造出与用户体验一致的，可量化、可预期的平台标品服务，展示于界面之上，让用户可以清晰了解服务价格、服务质量等信息。二是评价里标准化反馈产品、服务价值。拆分商户环境、商品质量、服务环节等各个单元，细化各对象打分原则和标准，量化不同维度的主观印象，规范化标准展示相关评论。通过标准化的界面信息和评论内容，帮助用户更便捷、更准确地做出选择，减少用户的决策成本。14中国美容美体行业发展报告（2023）15中国美容美体行业发展报告（2023）高端专业人才全面助力美业数字化转型一是大量高水平专业人才投身美业数字化转型。随着互联网技术与美业的逐步深度融合，越来越多的高学历的专业人才加入美业，社会对美业从业人员认知偏见正在得到改善。数字化已经逐渐成为美业连锁经营的核心驱动力，门店数字化管理、平台推广线上化运营、数据分析、直播主持、视频拍摄剪辑等岗位每年需要大量具备数字化技能和思维的人才，广大高校毕业生可以考虑投身美业，助力美业全行业的数字化转型和创新发展。二是晋升通道逐渐清晰高校毕业生尝试进入美业发展。当今的美业从业人员薪资已经不低，一般大中型美业机构都会与员工签署劳动合同，给员工缴纳五险一金，对于一线技师有很多机构包住或包吃包住，综合看美业薪资已经高于一般服务业水平。以深圳调研为例，一般一线技师的工资在7000-8000元/月（包住），中高级技师10000-13000元/月，店长20000-30000元/月，有的店长还拥有股权享受更多分红。一般一线技师培训实习2-3个月不等，经过不断升级认证，2年左右就可以晋升到中高级技师；根据个人业务能力与企业发展速度不同，优秀的中高级技师在3-5年内可以有机会晋升到店长的职位。美业未来发展潜力巨大，对于尚未就业的广大高校毕业生，可以考虑进入美业机构发展。美业直播逐渐兴起平台挖掘多种“基本款”助力商户提升覆盖率。根据标准化信息，平台可以甄别、筛选出一些服务项目的“基本款”，帮助商户将部分服务产品打造成为价格一致、认知一致、体验一致的标品。例如测试中某个商户以小气泡服务切入标准化服务探索，升级标品的商品访购率提升56bp至7.38%，同品月复购率提升1.14bp至2.68%。倒逼美业商户供给标准化水平提升。供给端愈发透明化、流程化、规范化，商户与产品展示、用户评价反馈更加可量化、可预期，这将促使商家对自己的产品、项目、人员做标准化提升或重塑，通过商户对标准的执行推动用户心智的养成，达到平台标准向行业共识的转变，长此以往将逐步提升行业标准化程度，并引导标准向产业链上下游深度渗透。直播电商是一种新兴起的商业模式。直播电商是利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商是传统图文电商的升级。相较传统图文电商，在直播电商模式下，消费者能更直观、立体地了解产品，更及时、更直接地互动。直播电商采用一种以有温度的数据推动多维发现的逻辑。直播电商本质上是一个发现的过程。电商是一个商品数据化的过程，在图文电商时代，通过把商品数据化，极大地提高了商业运营的效率。商品数据是为算法服务的，数据缺乏温度，不能进行形象的互动、缺乏直观的信任机制，这是商品数据化1.0 的阶段。交易发现过程主要由消费者发起的搜索推动，冰冷的算法发挥了更多的作用，品牌商和平台内的经营者相对而言比较被动。直播电商不但实现了商品数据的立体化、丰富化、形象化、实时化，而且在商品与消费者之间引入“人”的因素，实现了商品数据化2.0，这使数据更有温度，从而使品牌商、经营者、主播、服务商等价值链中的主体在交易发现过程中更为主动，人际关系、社群等成为了更为重要的推动因素。直播电商生动直观可大幅缩短电商链路，提升电商人货场的效率。经营者更快更精准更高效地发现消费者（以及消费者的需求）、消费者不再有选择困难症，更精准地发现商品（以及经营者）；平台通过聚合各类资源，发现经营者、主播、消费者、服务商；平台生态内的服务商发现各类客户的现实需求及潜在需求，提供更具针对性的服务。这个多维发现过程改变了原来的“单向搜索”与“广告硬推”过程，促进了直播电商生态中各个主体的协同合作，从而极大地提高了电商的效率，推动了平台生态多主体价值共创。直播电商迅速进化蓬勃发展。2020年是直播电商的爆发期，渗透率快速提升，直播电商用户同比增长56%，据艾瑞数据，2020 年电商主播人数超过123 万，同比增长349%。行业快速成长的原因主要由于2019 年电商平台加码推进直播板块、政府政策支持、头部主播凸显，推动直播电商进入爆发期，2020 年疫情导致线下实体经济受挫，商家和客户向线上转移，使得直播电商渗透率进一步提升。从市场规模看，截至2022 年，直播电商市场规模约3.4 万亿，较2021 年增长约34%。其中，2018 年-2021 年，每年市场规模增速均保持在100%以上，行业高速增长。据2022淘宝直播年度新消费趋势报告 及国家统计局的社零数据测算，2022 年直播电商占电商行业的渗透率预计25.3%，直播电商占社零的渗透率预计8.0%。从用户规模看，截至2022 年，直播电商用户规模达4.7 亿人，较2021 年增长9.3%。直播电商用户占网购用户的渗透率由2018 年的36.1%提升至2022 年的55.8%，占总网民的渗透率由2018 年的26.5%提升至2022 年的44.6%，渗透率提升速度放缓。我国直播电商行业处于快速发展期，受益于用户群体的迭代以及移动互联网应用的深化，以内容营销为代表的新型直播方式将成为新的发展趋势，直播带货将成为越来越多商家的标配营销方式，直播为传统的商品、服务交易商业模式提供了新思路。直播早在2020年直播电商爆发之初，美团就已开始布局直播电商业务；2022年4月，美团上线了直播助手App，为商家提供免费开播工具；目前，直播板块已经出现在美团App上海品茶固定位置。美团旅行、美团丽人、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在开播。美团直播下大力气打造直播新场景。2023年，美团直播已经被列入公司级别战略目标。公司为直播业务提供丰富资源，并保持持续强劲推进力度。美团为商户在手机端、PC端、网页端三端开发直播易用工具；在美团、大众点评双平台开放多端入口为直播引流，包括上海品茶直播入口，直播广场、搜索大框等重要资源位；在各个业务板块专属频道页、商户详情页、商详页小视界等关键位置为直播开辟专属空间。在美团直播聚合页面上，直播间以双列的形式呈现。“美团直播”固定入口位于首屏功能区下方，紧邻“特价团购”页卡，处于首屏中间位置，在用户信息流推荐的前列。美团直播客户精准度高。一是客户精准度高。美团用户一般是先有需求或是明确目标，再进入美团进行有目的的搜索和浏览，通过对比门店之间可视化差异，价格、环境、服务、评论等和团购套餐最终达成交易。这种“人找货”的主动搜索模式，配合美团沉淀多年的成熟服务体系，美团平台聚集了其他平台难以比拟的高质量精准消费群体。二是订单核销率高。美团直播间基于LBS定位，基本上都是推送给附近几公里的用户，只要核销方便、价格合理，成交的概率就很大。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率在30%-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。另外，美团将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。据美团披露，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。美团直播16中国美容美体行业发展报告（2023）美容美体细分赛道03美业直播逐渐兴起，丽人频道不断推出各种优惠政策支持美业商家开展直播业务。一方面，支持商家自播，予以优秀内容流量支持。商家通过持续有节奏的自播，不但可以塑造自身品牌价值，还能起到商品介绍、客服、促单等作用，提高转化率，有利于积累粉丝、私域流量。商家自播还可以结合实际接待情况，将闲时产能低价促销，引导客户错峰进店，合理安排有限资源，调动员工积极性，创造增量收入。另一方面，丽人频道联合平台推出官方直播间，期间邀请多位明星和KOL参与美业项目直播，为参与活动的商家持续带来巨大的品牌曝光量。直播前一周的预热，直播期间的高度曝光，以及官方直播结束后又持续自播承接的剩余流量，为参与官方直播间的商家积累了大量人气，并促成显著成交。2023年618期间，樊文花选择了三款商品上架美团官方“变美直播间”，包括面部补水、按摩等在内的团购套餐累计售出1000多份。与此同时，樊文花还搭建了近10人的自播团队，两天时间直播间成交额是平日的5倍，从观看到下单的转化率超过30%，5天到店核销率超过90%。美团丽人直播间成本低，效果好。一是成本低。在美团丽人直播间，实体门店可以将服务直接复用到直播间转化为直播资源，商家无需付出太多成本。二是效率高。在直播间，原本线下店员一对一的展示，变成一人对几万人的展示，美团丽人直播是一种效率高、更灵活的获客方式，也拉近了跟消费者之间的距离。三是拉新更容易。美团直播同时支持门店商品零售直播，可降低消费者到店体验门槛，方便后期转化。美团直播逐渐成为商家获客新通道。以美团为代表的本地生活直播，打通了商家直播间货架和原有团购货架，流量互通且可沉淀，交易、评价链路完整，能有效提升消费者和商家的体验。直播大多是以单个品类为单位来销售的，商家一般都会把最畅销、最“能打”的品类上架直播间。对用户，美团直播可以进一步方便消费者检索，节约决策成本。对商家，美团直播给了商家另一条获客的路径，即使是评分低的店铺，也能够靠“爆品”打出销量，实现弯道超车。这也有助于鼓励商家研发新品，形成良性竞争。美团丽人直播17中国美容美体行业发展报告（2023）18中国美容美体行业发展报告（2023）综合美容SPA从需求侧看，消费者对于综合美容SPA的消费仍保持增长态势。美团数据显示，2023年1-8月，综合美容SPA商户的订单量同比2022年同期增加66%，活跃消费者人数同比2022年同期增长59.1%；2023年综合美容SPA平台消费客单价约270元，同比2022年增长11%。从消费者特征看，在性别上，综合美容SPA赛道仍以女性为主要服务对象。美团数据显示，男性消费者占比为18.6%，女性占比约81.4%（见图20）；在年龄上，综合美容SPA赛道呈现年轻化倾向，综合美容SPA的店内服务消费者多为40岁以上人群，但美团数据显示，2023年以来，通过美团完成综合美容SPA首次消费体验的人群集中在25-35岁年龄段（见图21）。从城市维度看，各线城市消费者的占比基本保持稳定。在城市上，综合美容SPA的消费人群以高线城市为主，一线城市消费者占比为28.1%，新一线城市占比34.8%，二线城市占比20.8%（见图22）。从供给侧看，一方面，综合美容SPA商户整体较为活跃，在线化率也在稳步增加。美团数据显示，2023年综合美容SPA开店率35.8%，闭店率21.2%，开店率高于全国美容美体平均水平，闭店率与平均水平基本持平；2023年1-8月平台上综合美容SPA活跃商户数量相比2022年同期增加66%。另一方面，消费习惯的改变和行业整体的变迁正在加速推动综合美容SPA赛道商户转型。一是在宏观经济的压力下，消费者对以办卡充值为主的“重资产”消费方式更加慎重。综合美容SPA行业的消费遵循“二八原则”，即前20%的消费者可以为行业带来80%的销售额，但是目前前20%的消费者的办卡行为和充值金额相较从前大幅下降，综合美容SPA赛道的商户亟需拓展新的客源补齐消费缺口。二是消费者更加重视功效和效率，综合美容SPA用户被轻医美和细分赛道分流。一方面近年来兴起的轻医美，凭借专业的产品、仪器设备和立竿见影的功效分走了部分综合美容SPA内部有强功效需求的用户；另一方面随着消费节奏的加快，综合美容SPA普遍超过1.5小时的项目时长稍显冗余，细分赛道的兴起让消费者可以更加聚焦且高效地享受服务，例如面部SPA的需求部分被洗脸赛道消化，头部SPA的需求部分被头疗赛道消化等。三是消费者对综合美容SPA的服务需求正在从“标准化”向“定制化”延伸。“定制化”的方向主要发生在环境、气味、服务方式等环节，例如，综合美容SPA主打与用户做情感维系和舒缓，会在项目过程中与客户聊天以达到舒缓、放松顾客心情的目的，但随着部分人群社交模式出现“社恐化”倾向，综合美容SPA围绕维系和舒缓所进行的服务需要依人而定。四是消费者的线上消费习惯已经养成，综合美容SPA商户应练好线上营销和线上运营的基本功。在营销上，综合美容SPA商户兼顾传统的框架广告和线上广告营销，但随着消费者的关注度逐渐向短视频、直播等新形式发生偏移，综合美容SPA商户需要紧跟消费者的关注调整营销策略；在运营上，综合美容SPA商户也许应和消费者的线上消费习惯，将预约、顾客偏好、服务评价、客情维护等全环节进行线上化，并利用专业的数字化管理工具打通线上、线下多渠道数据管理。五是有养生属性的综合美容SPA引入中医服务实现快速转型。开展中医美疗服务，美容院有先天的优势。美容院的养生型项目很多都具有中医加持的基础，比如经络调理、脏腑调理、女性保养、免疫力提升等，加入专业的中医指导和诊疗后，美容院的服务操作将更加规范、更具内在价值，也更容易被顾客接受。图20 美团平台综合美容SPA活跃用户性别分布数据来源：美团平台 图22 美团平台综合美容SPA活跃用户城市等级分布数据来源：美团平台图21 美团平台综合美容SPA活跃用户年龄分布数据来源：美团平台19中国美容美体行业发展报告（2023）20中国美容美体行业发展报告（2023）随着客户年龄的迭代，客户消费需求的升级，对于生美、医美消费项目更注重时效性、便捷性，而传统生活美容项目渐渐无法满足新兴客户的求美需求。第一批服务的50后、60后、70后客户纷纷退场，主力消费群体80后、90后消费关注点、消费需求点、消费习惯均已改变，所以传统综合美容院也必须要在消费场景、营销方案、服务流程做出相应的改变，传统美容院转型升级迫在眉睫。中医服务或将成为美业新的增长点。近些年，一些美业服务机构增加了中医服务，通过专业诊疗和理疗、推拿等非药物服务为原有顾客提供更高附加值的服务项目。从过去几年生活美容行业向医美转型或开始“双美驱动”的趋势来看，向中医服务的转型或许经济成本更低、进程更快、团队切换也更容易，能更充分发挥生活美容的服务质量优势。除此之外，养生保健，沐足、食疗、母婴护理等细分领域都有可能同时与中医美业相结合，成为新的产业经济。深圳市石兴凯中医美疗是一家集中医减肥、美容、养生、疗愈为一体的综合性美疗连锁机构，成立于2003年，在全国拥有十几家大型医疗综合会所。石兴凯中医美疗将中医与美业深度融合，是传统综合美容院转型可以借鉴的典型代表。石兴凯中医美疗，经过多年的探索与实践，沉淀了多套标准化、可复制的具有卓越疗效的中医特色美疗项目体系。比如开创了理气、补益、通调、排毒、妇科、复合体质调理六大篇章，十七种养生疗程；传承与复兴了多种古老的特色中医针灸疗法；利用经络气血原理，研发出的经络美容、逍遥通、中医经络减肥等等。这些极具代表性的具有中医特色的美疗项目，针对体质改善、慢病管理等方面功效十分显著，深受广大客户的喜爱。石兴凯集团总裁石娜莎女士介绍，从石兴凯门店经营实际情况来看，疫情过后的大众更加注重心健康，相较以往，对客户的健康普及教育的成本降低，消费者更加认同中医美疗的功效，2023年的客流量和转化率较比疫情前有着明显的增长。在2021-2023年，为了迎合经济形势，推出了多个价格在200-400之间的中低客单中医创新项目，销售非常火爆，每个新品项在推出2-3个月内累计销售均超3000单。同时，新品项在引流新客方面也发挥了重要作用，首单转化率较同比增长了1倍。加入中医服务的美疗项目体系，在后期升单、复购、裂变等方面的效果也比较突出，2023年5月，石兴凯以品牌20周年庆典为主题做了一场线下私域活动，90%的老客户裂变了新客户，仅仅三小时新客数量即突破两千人，转化率超过30%。石兴凯旗下的每家美疗中心都持有医疗牌照，均配备2-4名持证医师、若干护士及药师。每个客户在做护理前都需要医师会诊，由医师出具个性化的诊疗意见，技师根据医嘱实施操作，确保每一位客户的方案都安全有效。为了解决医师资源有限以及技术水平无法标准化的问题，石兴凯正在向人工智能大模型方向布局，目前正在着手与专业机构联合开发训练中医诊断大模型，未来用AI赋能年轻医生，为客户提供更加专业和标准化的服务。二十年来，石兴凯沉淀了一套完整的中医美疗解决方案，形成四大项目管理系统，用中医赋能美容、养生与健康理疗，项目之间还可以有机捆绑，方案互补，有养生属性的优质美业门店可以考虑向中医美疗方向转型。典型案例石兴凯 中医服务加持或将成为传统综合美容院的新增长点以客户为中心用心经营客情。生活美容服务需要兼顾消费者所需的功效、社交和情绪价值需求，不断提升复购率和客户价值。在此过程中，美业从业者需要与消费者建立不同程度的情感链接。为了弥合学历偏低、年龄偏大的从业者与消费者之间的交流鸿沟，集团通过定期为从业者提供话题谈资和缓慢提高从业人员的学历水平等方法顺畅交流，提高客户体验，截止目前红妆旗下三个生美品牌和两个医美品牌持续占据海南地区大众点评和美团榜单前三。此外，门店也持续关心顾客生活，疫情期间自行承担费用向顾客提口罩、酒精、抗原检测等防护用品，在疫情期间实现0人退款、退卡，0门店闭店。海南红瑞集团，创立于1996年，是一家集教、科、贸、门店一体化的多元化企业，产业涉及生美、医美、双美、健康、教育、时尚传媒六大业态。多年来深耕美业，在海南地区快速发展，是区域型大型连锁品牌典范。以客户为中心建立营销生态。红瑞集团持续以顾客关注点为核心建立营销生态，对不同渠道进行职能定位，目前形成以美团、抖音、小红书三分营销生态。美团主战精准引流和核销功能，红瑞集团2016年上线美团开启数字化经营，通过展示门店经营和产品信息，消费者评价和榜单排名等信息精准引流消费者到店体验消费。据品牌统计，美团平台每月可为红瑞品牌旗下门店引流消费者超3000人次。随着美团平台功能从重核销到核销、种草并重的转化，点评笔记和平台直播持续为门店引流，红瑞集团勇作标杆，敢为人先，积极尝试直播，开通直播首月，销量环比提升超10%，全国私域首场直播，取得600万单场交易。抖音和小红书主战新品宣播和门店经营日常分享，增加门店新品、仪器、环境、服务的曝光。以客户为中心布局品牌矩阵。红瑞集团精准洞察美业消费需求年轻化、医美化趋势，从2000年开始布局品牌矩阵。截止目前形成了面向轻龄、熟龄和宝妈三个群体的生美矩阵以及面向轻医美和整形美容的医美矩阵，并创设红妆学校为集团持续输送美业人才。在生美矩阵中，红妆品牌以抗衰为核心品项，为45岁 以上女性提供皮肤解决方案；红洋坊品牌，集中选址于居民小区，解决宝妈群体近场美业消费需求；P-SKIN品牌，在大型商超和购物广场中设立门店，在为年轻人提供短时、便捷的皮肤清理品相的同时养成品牌消费心智为生美和双美矩阵持续输送客源。在医美矩阵中，先后成立红妆尚和瑞韩，分别承接轻医美和整形美容业务（见图23）。典型案例海南红瑞集团 以客户为中心，驱动消费引擎图23 红瑞集团品牌矩阵数据来源：美团平台、海南红瑞集团21中国美容美体行业发展报告（2023）22中国美容美体行业发展报告（2023）图24 美团平台洗脸活跃用户性别分布数据来源：美团平台洗脸赛道洗脸赛道是依托互联网运营崛起的新型赛道，该赛道主张“极简”。一是简化了经营品项，专注于为消费提供面部洗护服务；二是简化了销售方式，洗脸赛道一改传统美容院办卡储值的销售模式，主张单次消费，进店下单，即时消费；三是简化了服务中的推销环节，在服务期间为消费者营造了“静音”环境，高度匹配当代年轻人“社恐”和“反感推销”的消费习惯；四是简化了服务时长，洗脸项目的服务时长大概为45-60分钟，为消费者提供了短时的放松需求。从需求侧看，2023年洗脸赛道的消费需求快速增长。美团数据显示，2023年1-8月，平台商户的订单量同比2022年同期增加589.6%，活跃消费者人数同比2022年同期增长563.4%；2023年洗脸吧客单价约152元，同比2022年增长20.8%。从消费者特征看，男性在该赛道的占比远超男性在美容美体的平均占比，美团数据显示，男性消费者占比为45.6%（见图24），远高于男性在美容美体20.6%的占比水平；该赛道消费者年龄分布相对平均，表明每个年龄段的人群均有面部清洁、补水需求，其中25-30岁群体和30-35岁群体占比相对较高，分别可达27%（见图25）。美丽田园成立于1993年，是中国美丽与健康管理服务行业中的国内连锁品牌之一，全国共有390家服务门店（196家直营店及194家加盟店），覆盖全国105座城市，2022年全年实现营收16.4亿元，2023年上半年实现营收10.4亿元。美丽田园设立之初就积极引进国际美容理念，通过使用先进的护理技术、产品仪器、质控流程、服务标准，为消费者提供舒适的美容美体护理服务。作为一家与时俱进的美容美体企业，美丽田园在顺应消费者需求，全面推进数字化转型的过程中积累了丰富的实战经验。一是线上线下一体化运营，提升服务效率。通过线上线下深度融合，美丽田园实现了信息线上线下一体化，通过线上预约、团购、评价等功能，为消费者提供便捷化、标准化、透明化服务，同时积累了大量的评价、笔记数据扩充了线上信息渠道。二是线上线下数据整合，精准洞察用户需求。美丽田园在数字化转型初期就开始整合线下、线下消费数据，通过将线下的用户行为、用户习惯、用户反馈等信息整合进入线上平台，形成整合型营销工具，精准洞悉用户需求，提升高营销效果。三是吸纳年轻群体，组建专业化线上运营团队。在数字化转型过程中，美丽田园广泛吸收年轻群体，组建线上运营团队，灵活运用互联网经营和营销策略，在年轻消费者中树立美丽田园消费心智，不断拓宽客群范围。思妍丽成立于1996年，经20多年发展，足迹遍布上海、北京、广州、武汉、西安等40余个主要城市，全国拥有近200家专业连锁美容机构。思妍丽始终坚信“美”的不懈追求是心灵的净化、身心的健康。思妍丽，不只是美丽。美团和思妍丽已经成功地开展了一系列合作，包括团购优惠、线上推广、数据分析等。在这个基础上，双方可以进一步深化合作，探索新的业务模式和服务领域，为消费者提供更好的体验。在与美团合作的过程中，沉淀出以下经验：一是个性化推荐。美团利用大数据和分析能力为思妍丽的消费者提供个性化的美容建议和推荐，根据消费者的喜好、肤质和消费记录，推荐适合他们的产品和服务。二是升级线下体验。通过引入评价解读、优质服务sop等，美团为思妍丽的线下门店提供多种支持服务，助力提升消费者线下体验。三是开展内容营销。在美团平台的门店笔记板块，消费者可以分享美容心得、提问、交流，增强用户粘性和品牌忠诚度。四是举办行业研讨会。美团和思妍丽联合举办行业研讨会，邀请业内专家和企业代表分享经验和见解，促进美容行业的发展。五是推进企业跨界合作。美团利用自身平台优势，为思妍丽搭建与其他行业的品牌跨界合作渠道，如与时尚品牌、健身品牌等联合推出活动，拓展品牌影响力。通过这些合作，思妍丽进一步提升品牌知名度和市场份额，为消费者提供更优质的产品和服务。典型案例美丽田园 线上线下一体化运营，精准挖掘潜在消费需求典型案例思妍丽 借力美团持续优化服务品质提升品牌知名度SKIN79源自韩国首尔，25年专注肌肤年轻化，通过生物科技美容方法针对客户局部肌肤问题，一肤一方，量肤定制皮肤问题解决方案。SKIN79进入中国市场以来一直将品牌定位为年轻群体寻找肌肤解决方案，围绕年轻群体的消费习惯制定了一系列的经营计划。一是服务标准化。规范所有门店项目统一化，提升从事服务员工的行为动作、道德品质通过标准化的形式提高品牌整体的服务水平。二是收费透明化。高性价比、无套路、不推销是品牌从成立之初一直贯彻的理念。三是卡金线上化。SKIN79将线下所有卡项全部转到美团，通过美团的背书让消费者体验到安全放心的消费，这也是品牌持续深耕美团的缘由。四是员工年轻化。全国所有员工平均年龄在25岁以下，他们更懂现在的年轻顾客的忧虑点以及消费观念，能弥合与消费者之间的代购，为消费者创造更好的消费环境。典型案例SKIN79 锚定细分群体，差异化战略提高品牌竞争力23中国美容美体行业发展报告（2023）24中国美容美体行业发展报告（2023）图25 美团平台洗脸活跃用户年龄分布数据来源：美团平台 图26 美团平台洗脸吧开店增速数据来源：美团平台图27 美团平台头疗活跃用户性别分布数据来源：美团平台 从供给侧看，一是洗脸赛道的商户供给数量在2023年呈现爆发式增长。据美团研究院和美团丽人团队测算，2023年洗脸赛道约新开4900家商户，开店率达72%，闭店率为6.3%，开闭店率大幅优于行业平均水平。二是洗脸赛道的在线化率也呈现爆发式增长。洗脸赛道商户主张单次消费，在经营模式上与平台高度绑定，在线化率相对较高，美团平台数据显示，2023年1-8月，平台洗脸吧活跃商户数量相比2022年同期增长758.3%（见图26）。三是洗脸商户的店铺选址以大型商业综合体为主，相较于其他赛道，自然客流也是洗脸商户的重要客户资源。洗脸吧赛道在2023年呈现爆发式增长，涌现出洗脸猫、洗脸熊、洁小白等众多洗脸品牌，由于资本力量加持，目前开店速度仍在高位。但是，实地调研发现，进入2023年下半年以来，已经有一些加盟洗脸赛道的小型门店出现经营困难、甚至倒闭的现象出现。洗脸吧品项精致、价格不高，对客流量依赖性强，虽然投资成本不高，看似经营难度和操作难度都不大，但实际运营中对线上流量获取、营销推广、客情维护、技术培训等方面都有较高的隐性技术要求，洗脸吧看似简单实则不易。从美团平台数据来看，洗脸吧的开店增速从总体一直保持在较高水平，但分城市等级来看，二三四线城市开店增速从2023年的3月起就已经见顶后开始下降，二线城市增速下降幅度最大。2023年7月，一线、新一线城市的开店增速还保持在800%以上，五线城市竟然超过1700%。头疗赛道头疗赛道是随着生活和工作压力增加而兴起的细分赛道，主要包含养发、防脱、去屑、头部SPA等服务项目。当前，头疗消费主要有两个核心场景，一是防脱、固发等专业场景，据美团丽人业务测算，全国约有1.7亿人有绝对的脱发、掉发等头皮问题，针对这些问题，多数消费者很难一步跨越到植发等医疗手段，头疗为这些人群提供了一种替代性的解决方案；二是解压放松等休闲场景，随着工作压力的增加，头疗能够通过中药、芳香、按摩等方式帮助上班族解压放松，舒缓精神压力。在需求侧，头疗消费在快速增长。美团数据显示，2023年1-8月，头疗商户的订单量同比2022年同期增加69.1%，活跃消费者人数同比2022年同期增长61.6%；2023年头疗平台消费客单价约147元，同比2022年增长2.5%。从消费者特征看，在性别方面，男性消费者占比为16.4%，女性占比约83.6%（见图27），女性的消费场景兼顾专业和休闲场景，男性则聚焦专业场景，因而男性的客单价略高于女性，2023年男性客单价165.7元，女性客单价143.5元。在年龄上，25-35岁群体是头疗的核心消费群体（见图28）。从城市维度看，新一线城市头疗消费需求领跑全国，一线、二线、三线城市旗鼓相当。美团数据显示，2023新一线城市头疗活跃用户数占比达34.6%，一线城市头疗活跃用户占比25.7%，二线、三线城市活跃用户占比均为16%（见图29）。洗脸猫成立于2017年，以不推销、不套路、单次消费为核心，专注于为年轻一代消费群体提供优质的面部洗护服务，截止2023年10月，洗脸猫全球门店数量突破1500家。洗脸猫在发展中具有如下优势：一是超前战略部署，洗脸猫在洗脸赛道中具有先发优势，对行业发展所需的服务、产品、研发等环节有战略性的超前部署；二是对加盟商进行全程管理，洗脸猫高度重视品牌的服务品控和口碑，会在选址、装修、经营、营销等全环节为每一家加盟门店进行全周期和全方位的赋能。三是提供专业化培训。与传统一人全揽的培训方式相比，洗脸猫的培训方式是分领域专人培训，总部会定期安排专业老师对店铺经营、营销运营、洗护实操下店培训，极大提高了培训的针对性和专业性。四是注重信息化建设。洗脸猫十分重视公司的数字化能力，在总部建有专门的研发和运营团队，为门店在经营过程中的拉新获客、营销宣传、客情维护等环节提供高效的数字化管理工具。典型案例洗脸猫 标准化拓店、标准化经营，极简护肤新主义25中国美容美体行业发展报告（2023）26中国美容美体行业发展报告（2023）图28 美团平台头疗活跃用户年龄分布数据来源：美团平台图29 美团平台头疗活跃用户城市等级分布数据来源：美团平台图30 美团平台疤痕修护活跃用户性别分布数据来源：美团平台图31 美团平台疤痕修护活跃用户年龄分布数据来源：美团平台在供给侧，市场上出现了较多的养发馆供给。据美团研究院和美团丽人团队测算，2023年头疗赛道的开店率为25.2%，闭店率为15.9%，闭店率低于行业平均水平。头疗行业的在线化率提升也相对迅速，美团平台数据显示，2023年1-8月平台上头疗活跃商户数量相比2022年同期增加101%，其中以防脱固发为主的门店数量同比提升146%，以舒缓按摩为主的门店数量同比提升59%。疤痕修护赛道我国疤痕修护市场前景广阔。据中国社会福利烫伤关爱公益基金和中国妇女健康事业发展报告数据显示，我国每年约有2600万人发生不同程度的烧烫伤、每年约有5390万起外科手术和剖宫产的疤痕发生。据欣奕除疤测算，2022年我国疤痕市场需求高达1000亿人，每3人中必有1人有疤痕需求。从需求侧看，疤痕修护需求表现出量价齐升的态势。美团数据显示，疤痕修护服务的订单量、活跃消费者人数、客单价近五年持续增加，2023年1-8月订单量同比2022年增加72.8%，活跃消费者人数同比增加55.6%；疤痕修护客单价也在迅速攀升，2023年客单价为187.4元，相比2022年提升了41.6%。从客群特征看，女性群体和25-35岁的年轻群体是疤痕修护的主要消费者。美团数据显示，2023年疤痕修护消费者中女性占比71.3%，男性占比28.7%（见图30）；25-35岁消费者约占活跃消费者总人，数的75.6%（见图31）。从城市维度看，新一线和二线城市疤痕修护消费活跃增加。美团数据显示，2023新一线城市疤痕修护活跃用户数占比分别为47%，相较2022年增加10个百分点；二线城市疤痕修护活跃用户数占比为21%，与2022年基本持平（见图32）。27中国美容美体行业发展报告（2023）28中国美容美体行业发展报告（2023）图32 美团平台不同城市等级活跃用户分布数据来源：美团平台在供给侧，疤痕修护赛道呈现如下特点：一是赛道的供给体量相对较低。据美团研究院和美团丽人团队不完全统计，2023年全国约有1600家提供疤痕修护服务的商户。二是该赛道的闭店率远超开店率。据美团研究院和美团丽人团队测算，2023年疤痕赛道的开店率为18.8%，闭店率为30.1%，开店率低于美容美体25%的平均水平，闭店率高于美容美体20%的平均水平。三是该赛道的在线化率快速提升，美团平台数据显示平台疤痕修护活跃商户近5年持续增长，2023年1-8月活跃商户数量同比2022年同期增长51.4%。疤痕赛道呈现上述特征的核心在于疤痕修护具有较高的技术壁垒。一是因为在供给侧疤痕修护专业性极强，不利于标准化和复制，对产品和护理师有较高的专业性要求。疤痕种类众多，修护的方法和产品各异，且疤痕愈合和淡化的过程具有高度的变动性，难以从一而终的遵从某类疤痕的治疗方案，繁杂性和变动性使得疤痕修护的过程难以标准化和复制，同时也对企业提供的产品和护理师的专业性提出了较高要求。二是因为在需求侧，疤痕修护商户有较高的心智建设成本和专业性自证成本。一方面，消费者普遍认为除疤属于医疗行为，美容美体商户在消费侧需要建立自己与医疗机构具有相当专业性的消费者心智；另一方面，消费者需要即时的消费反馈，疤痕修护具有长期性且成效具有较为清晰的判别标准，在体验阶段一次获取消费者的信任难度相对较高。欣奕除疤自2006年创立至今，坚守“一寸宽百里深”的品牌细分战略，因其坚持长期主义，逐步建立了专业壁垒的护城河，在过去的三年疫情期间，门店销售业绩不降反增，在2020年疫情首年仅用9个月便达成了全年业绩，没有门店闭店，没有员工离职，没有客户流失。作为一家主营除疤的美业商户，欣奕除疤需要攻克两个专业性难题，其一是如何从除疤效果上自证专业性，其二是如何在消费侧助力专业心智。在效果专业性的保障上，欣奕除疤通过产-学-研模式自建科研中心，开发研制标准化除疤产品。欣奕除疤自建研发中心，招聘医学、药学、生物工程学等多个学科科研人员，并与天津科技大学达成战略合作，与南开大学附属南开医院设立联合研究院，建立博士后科研工作站，截止目前已授权发明专利30余项。通过自建的科研中心，欣奕除疤依据18年的大量除疤案例和经验，将32种疤痕细分品类进行产品标准化，通过产品的标准化简化疤痕修护流程，提高修复方案可复用性，欣奕除疤凭借过硬的专业技术已完成数10万 疤痕修护案例。创设三级诊疗运营模式，双美结合加速疤痕修护疗程。欣奕除疤设立了服务中心-医疗美容中心-医院三级诊疗中心，基层近300家的除疤服务中心（生活美容）通过定制套盒为消费者提供基础疤痕修护服务；中端的7家医疗美容中心，配备专业医疗仪器设备，通过医疗手段突破生美手段介入中的修护瓶颈；顶层的欣奕医院，汇集疤痕修护名医为疑难疤痕提供医疗解决方案，生美 双美并用提速疤痕修护流程（见图33）。在打造消费者心智方面，欣奕除疤建立了三条强势的客户触点渠道，第一：以医疗化产品进驻国内千余家医疗机构和三甲医院，为客户提供前期疤痕护理干预，降低疤痕的留存率，同时优质的产品和医生的口碑又为欣奕除疤门店做了信任背书。第二：以小伤小碰为主的防疤产品进驻国内各大连锁药房，扩大客户触点和心智认知之外，能更好的提升欣奕除疤品牌知晓度。第三：以欣奕除疤三级诊疗体系为主的门店和医疗服务平台，为疤痕客户提供咨询，修复护理服务。在营销引流端，总部统筹营销推广，与平台合作积极策划营销节点，促成医疗端、零售端、自有疤痕修护需求的消费者完成交易。长期有耐心，建立护理师-门店-技术团队-客户部三部门统筹考核，将修护效果和客户满意落到全体参与者，不断提升客户价值。门店由护理师做主要服务，技术团队定期寻诊，跟进每一个案例突破修护瓶颈，客户部在三个月、六个月、九个月定期回访，通过电话反馈和美团平台消费者评价全面跟踪统计服务效果，一旦出现不满意反馈，护理师-门店-技术团队全体担责。此外，公司每年都会评选优秀案例，由护理师自行提报，技术部审核疤痕修护是否达到优质，客户部审核顾客体验是否达到优质，不断强化专业性和顾客满意度在服务中的重要性，提高客户价值。典型案例欣奕除疤 长期有耐心，建立专业壁垒护城河天津科技大学、南开大学天津嘉氏堂科技有限公司医疗敷料、器械、护肤品医疗机构服务门店专业背书欣奕医院欣奕医疗美容中心欣奕除疤服务中心引流（研发）（产品）（服务、销售）（三级诊疗运营模式）药房图33 欣奕除疤经营模式图数据来源：美团平台、欣奕除疤29中国美容美体行业发展报告（2023）30中国美容美体行业发展报告（2023）祛痘赛道在需求侧，美团数据显示，2023年1-8月，祛痘商户的订单量同比2022年同期增加26%，活跃消费者人数同比2022年同期增加23%；2023年平台祛痘平台客单价约207.2元，同比2022年增长91%。从消费者特征看，在性别维度，男性消费者占比高于美容美体平均水平（20.6%），美团数据显示，祛痘赛道男性占比34.1%，女性占比65.9%（见图34）；在年龄上，祛痘赛道以年轻群体为主，其中20-25岁占比26%。25-30岁占比27.8%，30-35岁占比25.5%（见图35）；在城市上，消费者的分布相对平均，新一线城市占比最高，约为33.5%，二线城市占比22.5%，一线、三线、四线及以下均在15%水平（见图36）。在供给侧，祛痘商户开闭店率均不如美业平均水平，2023年1-8月，祛痘商户开店率为19.9%，闭店率为24%，与祛疤赛道相似，开店率低于行业平均水平，但闭店率高于行业平均水平。祛痘行业的在线化率提升相对较慢，美团数据显示，2023年1-8月平台活跃商户数相较去年同期增加26%，在上述赛道中处于最低水平。图34 美团平台祛痘活跃用户性别分布数据来源：美团平台图36 美团平台祛痘活跃用户城市等级分布数据来源：美团平台图35 美团平台祛痘活跃用户年龄分布数据来源：美团平台 31中国美容美体行业发展报告（2023）32中国美容美体行业发展报告（2023）2023年5月8日，爱维肌修肤所在深圳同时开业12家门店。在之后的3个多月里，又分别在包头、呼和浩特、苏州、西安、南宁等城市开业运营20多家门店。如此快速的全面铺开，得益于爱维肌自行开发的强大的店务综合管理系统。该系统包括总部管理PC系统、店务管理PC系统，移动智慧管店系统，以及顾客使用的公众号、小程序。爱维肌的翁锋铭董事长出身程序员，深耕祛痘行业十余年，深谙美业店经营之道，深感门店经营之痛。爱维肌采用全新的互联网连锁经营理念，门店去店长化、总部扁平化管理，全国门店真连锁无差别消费、不推销不强制办卡，门店管理更高效，用户消费更轻松，开业4个月平均门店月进新客120人，有的门店甚至达到200人。总部扁平化管理门店无店长。传统美业店店长往往是门店核心所在，好的店长能顶半边天，不好的店长对门店的负面影响极大。爱维肌店务综合管理系统，将店长工作进行了规整与拆分，把原本的店长销售和品项介绍等任务交给了线上。在小程序里，顾客可以清晰地了解到各个项目的价格、功效以及服务流程。顾客在小程序上预约后，客服会发送预约提醒。顾客到店服务结束后，还会推送一条消息，邀请顾客对当次服务进行评价。所有的门店都没有店长，没有顾问，只有美肤师，这种扁平化组织管理结构，不但大幅缩减50%的人力成本，同时还解决了店长主导门店的传统美业门店管理难题。全国门店真连锁无差别消费。店务管理系统中，为每位客人详细记录修肤档案，爱维肌的客户可以在全国门店享受无差别的服务，会员权益全国门店通行。所有门店经营数据实时拉通，即使是用储值卡消费也不会受到限制，因为系统中有一套完整的跨门店消费结算体系，在保障客户轻松消费的同时，也保障各门店的合理利益。为避免门店扩张速度过快，出现经营异常的特殊情况，爱维肌从成立之初就设立了品牌保证资金池，借鉴“上保险”的方式来保障顾客资金权益。即使某家门店倒闭，在该店储值的顾客资金安全也可以得到绝对安全保障，或者总部为其按余额退款、或者到其他门店进行服务结算。不推销不强迫办卡明明白白消费。爱维肌修肤所一直坚持快捷式、纯服务、不推销、重效果的市场定位，所有项目全部明码标价，项目按次收费，没有隐形消费，不兜售任何产品，为顾客提供简洁、轻松的消费服务。爱维肌平均单次项目价格在150-200元之间，如果顾客需要多次肌肤护理，可以加入爱维肌会员，会员最低可打7.5折。按次付费降低了顾客的复购门槛，同时吸引了大量不愿意接受捆绑消费的年轻顾客。开业4个月以来，几乎所有的爱维肌在美团和大众点评的用户评价一直保持五星好评。爱维肌修肤所，懂用户、会经营，在强大的自研店务综合管理系统加持下，赢得了互联网消费者的普遍认可，是美业门店值得学习的榜样。因为没有店长，这种扁平化管理的美业店客情维护需要十分注意。可以采用社交方式，补充缺失的店长客情管理。通过日常社群运营，提升顾客的社群归属感和活跃度，逐渐培养出忠实用户群体，进一步做好私域流量运营，进而实现核心超级用户线上、线下项目和产品的高频次、高复购。典型案例爱维肌溯本求源，另辟美业连锁小清新感谢各参与品牌对 2023年美容美体行业发展报告 的大力支持（以下排名不分先后）：蕾特恩专业祛痘国际连锁SKIN79皮肤管理中心欣奕除疤祛痘全国连锁洗脸猫洗脸吧CHLITINA克丽缇娜美丽田园红妆美业Dr.Jane皮肤管理中心思妍丽资医堂石兴凯BOSS H爱维肌美态美肤GREENS SKIN LAB颜居屋科技美肤育美人减肥美容会所TIWIN泰医源科学护肤致谢

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前言随着公众健康管理意识的不断提高，更为细致的健康困扰开始走入大众视野。抖音2023健康生活新范式白皮书中数据显示，头发健康正逐渐上升为大众普遍关注的问题，仅次于身材健康位列第四位。除了出于健康因素的考量，在大众在对于美的追求过程中，头发也成为至关重要的一环。头发和头皮健康不仅关系健康和外在仪表，还会影响人的自信，不论何种角度，头发已经成为当下用户最关注的“头等大事”。抖音数据显示，用户对头发相关内容的关注度和分享欲持续增长。本期算数说，巨量算数将进一步剖析当代人在头发“洗”“护”“美”三大方面的细分需求，倾听用户声音；并通过与专业美发品牌施华蔻的对话，了解更多行业背后的高精尖，让美发生。睡眠心理身材头发&牙齿慢性病男性健康女性健康职业病老年病其它5595(&%头发68%服饰67%体态53%妆容49%其它6%配饰9%你更关注哪方面的健康状况?对于外在美的追求，你认为哪些方面最重要?数据来源：巨量算数，2023年1-10月数据来源：巨量算数，2023年1-10月、2022年1-10月数据来源更新为：2023抖音健康生活新范式白皮书数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238超过1000亿次2023抖音头发相关内容获得播放同比增长39 23抖音头发相关内容被用户分享次数 01 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案头发经济，当代人的保养理念已武装到头发丝03不限于功能，用户开始为专业的头发体验买单09看见机遇，洞察受众的精细化需求13线上线下，协同发力，多方发力探索行业空间18结语24目录 02 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案1第一章C H APT E R ONE专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案随着人们对头发问题的关注度逐步提升，在颜值经济的带动下，关于头发的进阶需求开始体现。除了基础清洁，头发的护理、染色和造型也开始渗透人们的日常生活。抖音数据也表现出，在头发相关的内容关注中，头发护理超过基础清洁，成为用户最关注内容类别。在个人可支配收入不断增长、新生代80/90后逐渐挑起消费主力的推动下，越来越多人不再遮掩于对美的追求，颜值经济开始盛行。不仅对面部精心呵护，用户对于【头发护理和面部护理同等重要】的观点越来越认同。你对于【头发的护理/打理和面部护理同样重要】的认同程度是?非常认同比较认同一般不太认同非常不认同数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=123851)%2%1%看似并不重要的头发却成为当代人最不能忽视的门面，这也为行业创新提供了新机遇。观点 碰撞以沙龙级美发产品而闻名、起步于专业产品线的施华蔻，近几年在日化市场的尝试颇多，如何看待日化及美发行业的发展和变化？随着日化行业的日益成熟，近几年施华蔻看到用户除了头发清洁和基础护理的需求外，其需求也逐步细分。这是挑战，更是机遇。施华蔻于1898年在德国柏林创立，历经126年，已成为全球领先的美发沙龙品牌。现如今备受年轻人推崇的“护肤式护发”理念下，除了满足基础的头发清洁和染发需求外，涌现出“发丝损伤修护”、“头皮发根焕活”、“低调发色”等细分需求。这让我们更加将消费者置于核心位置，专注于研发洗护、造型、染发等专业产品，并将此渗透到品牌的日化产品线中，使得施华蔻产品在日化市场中独具优势，脱颖而出，并持续为消费者提供多元而专业的美发解决方案。施华蔻算数说 04 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案那些用户最在意、却无法被听见的需求，也许就藏在他们真情实感的买买买中。通过抖音电商热卖头发商品，巨量算数提炼出2023年用户最关注的产品关键词，其中既包括去油、止屑这类基础需求，也出现了包括防脱、固发等进阶需求，同时对头发的外在感官，如蓬松、顺滑等需求也都有所体现。2023抖音头发商品关注点词云数据来源：巨量算数，2023年1-10月2023抖音各类别头发相关内容播放量占比数据来源：巨量算数，2023年1-10月头发清洁41%头发护理44%美发造型28 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案不同收入人群对头发护理有更多关注和消费偏好分布(TGI)数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238*个人税前月收入1000元以下831000-3000元833001-5000元965001-10000元11610001-20000元11820000元以上132头发护理的精细化，意味着用户开始愿意花费更多的精力、时间和金钱在头发的养护上。近九成的用户愿意或者愿意视情况而定为头发付诸更多，其中90后&95后用户对于头发养护的积极性高，高收入*人群对精致护发的理念偏好更高。95后32后23后13后13p后12后3前4%你是否愿意花费更多精力/时间/金钱在头发的养护?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238愿意在头发护理上有更多关注和消费用户年龄分布数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238不愿意12%愿意35%看情况53 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案随着洗护消费进入精细化时代，衍生出一系列创新形态的洗护产品，诸如洗发盐、洗发皂、护发精油、头皮精华、染发笔等创新产品，激发了消费者的踊跃尝试。丰富头发/头皮产品满足用户需求虽然部分产品用户渗透率仍较低，但是市场教育已经积累一定效果，用户表现出了较高的尝试意愿。通过对比不同头发需求用户及其尝试意愿，我们发现：数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238头发清洁用户 头皮护理用户 产品类别愿意尝试的用户占比洗发盐洗发皂17%产品类别愿意尝试的用户占比头皮精华生发/固发/防脱液468%头发护理用户 美发用户（染发 造型）头发护理用户最愿意尝试的头发护理产品TOP3美发用户最愿意尝试的美发产品TOP5对于有清洁需求的用户，洗发盐是他们最愿意尝试的新鲜品类；有护理需求的用户，则更愿意尝试护发精油；关注头发健康的用户尝试意愿最强烈，近一半用户今后想要尝试头皮精华产品；而有美发需求的用户，对染发膏、蓬松喷雾的兴趣程度则更高。护发精油护发喷雾护发素蓬松喷雾/蓬蓬粉染发膏/染发乳/染发泡沫造型乳/弹力素染发笔/染发棒定型喷雾/发胶 07 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案护发精油作为近两年来热门的头发护理产品，集内在功效和外在感官改善的双重需求，已经成为用户头发护理的高优选择。2023年施华蔻在抖音发布微电影、定制话题、众测小飞盒等活动ip，激发了超过11万人搜索精油产品，人均搜索2.3次，有效激发了潜在人群对精油产品的兴趣和了解。施华蔻的沐光瓶精油有别于传统精油的厚重油腻质感，凭借品牌独创的Satin Blend专利技术的运用，以质地轻盈润泽、香味清爽高级受到了当代年轻人，尤其是女性用户的青睐。此次“天生女主”的ip也正希望通过短剧的内容形式传递品牌声音、激发女性用户共鸣。仅在活动期间，施华蔻在抖音就收获了对品牌和其产品的兴趣人群3485万，在精油类目兴趣人群的渗透率达到21%。案例 08 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案2第二章C H APT E R T W O专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案更细分的需求，不仅促使用户愿意更多的了解产品，也催生了学习型消费者的涌现。巨量算数研究发现，在消费信心持续低迷和信息过载的叠加影响下，相比被动的通过“踩坑”获取经验，超过55%的用户愿意通过主动学习，来提升消费决策的合理性。学习型消费者的出现带动了新的内容消费偏好，在洗发护发美发相关的头发内容中，发型技巧、成分科普、产品测评等知识内容开始得到用户广泛关注。你对哪些头发头皮相关的内容更感兴趣?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238观点 碰撞前面说到消费者关于头发的需求开始变得越来越多元和细分，而学习型消费者的涌现，导致用户越来越不容易被浅显的内容打动，消费也更加谨慎，品牌应该如何应对呢？用户变得更加理性和好学，对于施华蔻来说也是机遇。在126年的发展历程中，施华蔻一直是行业内领跑者和美业发明创造者，将“专业造美”的理念体现在以德系科技为核心，持续专研美发技术，并将秀发的理想之美化为现实。作为全球最具影响力的专业美发品牌，已受到众多国际专业发型师的认可和推崇，更是诸多专业明星发型师的挚爱之选。因此，也更有信心用专业的产品服务好消费者；在达人投放部分，也会注重品牌专业知识的输出，以易懂的形式与用户沟通。施华蔻施华蔻理发师改造素人过程分享美发知识/发型技巧分享头发造型/颜色分享头发头皮产品成分科普头发头皮相关的产品测评头发头皮产品/线下美发服务促销/团购信息其它42A00%8%施华蔻算数说 10 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案不仅在内容消费层面用户开始关注头发知识类内容，在多元诉求和知识积累的推动下，用户的消费理念也开始发生转变。调研数据显示，与产品相关的因素更容易影响用户决策，其中价格成为用户购买决策中最重要的影响因素。用户虽然最关注价格，但并不是单纯地关心低价，而是在意价格相匹配价值感。通过用户对头发商品的关注偏好，用户对洗发、护发产品的关注偏好向中端、高端转移，其中有头发护理需求的用户价格最不敏感，最愿意尝试购买高端的护发产品。数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238产品相关品牌相关购买头发相关的洗护产品时，哪些因素是你最关心的?不同头发需求用户对各价位产品兴趣偏好*（TGI）60%价格49%功效33%成分32%味道21%使用感受18%质地13%规格5%评价9%包装9%品牌7%口碑1%促销1%代言人1%其它洗发护发美发数据来源：巨量算数，2023年1-10月*TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，其数额越大，就表明目标群体吻合度就越强势例如：洗发用户对中端价格的洗发产品偏好度最高（TGI=148），护发用户则对高端价格的护发产品偏好最高（TGI=159），美发用户对平价美发产品偏好度更高（TGI=134）平价中低端中端中高端高端9846TGI=100 11 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238除了关注价格匹配的价值感，用户也愿意为专业买单，升级专属头发的优质体验。通过影响不同头发/头皮需求用户购买决策的关键因素分布，发现在几类头发产品中，显著影响用户购买决策因素中均出现了【成分】。不再局限于头发产品的清洁、护理等功能，用户对于头发护理成分的专业认知也在不断深入，这也是影响用户对产品价格关注的主要关联因素之一。其他发现基础类的清洁产品由于其使用频率和家庭适用性高，因此规格、包装最受关注；护理和造型的需求用户则对品牌相关信息更敏感，代言人、口碑和品牌对其购买决策的影响均位列前茅；而头皮护理类产品用户尤其关注产品使用的反馈，包括使用感受以及客观评价。不同头发需求用户购买决策受不同影响因素显著性分布（TGI）代言人规格成分质地包装护理6112121113包装评价使用感受规格成分头皮护理121114133代言人品牌口碑成分包装造型5112染发质地味道成分包装促销7108包装成分质地价格规格清洁5119 12 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案3第三章C H APT E R T H R E E专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案过硬的产品实力是能够立足市场的根本，而当各行业的竞争态势从流量时代进入用户时代，品牌经营的核心始终围绕着用户展开，因此精准洞悉精细化需求背后的消费者是谁才是制胜关键。在洗护精细化的时代，我们不仅要知道用户是谁，还要关注他们在意什么。关注头发清洁的兴趣用户中，女性依然为优势人群，由于清洁属于基础需求，因此各城市线级用户间差异不大，但是30岁 的用户关注偏好显著。观点 碰撞过去对人群粗放式的划分，更多地会从性别、年龄等社会化标签出发，但是市场快速发展更迭，想要把握消费者就需要更细致的洞察。随着兴趣开始成为用户自我表达最直接的方式之一，我们开始有了重新认识用户的方式和角度。施华蔻算数说施华蔻致力于满足多样市场需求，构建全面的产品体系，应对人生每一种发丝需求。EXTRA CARE系列以专研修护理念，多维守护头皮及发丝健康；植系染膏怡然&怡嬗品牌，产品注入草本植萃，安心染发发质无忧；彩染品牌斐丝丽，以丰富色彩满足潮流发色的需求；专业造型品牌OSiS ，凭借发纤塑型技术深受专业造型师喜爱，在各大秀场后台备受美誉。施华蔻始终以创新的解决方案，迎合用户追求精细化头发头皮护理的时代。洗发用户：女性仍为优势人群，30 用户更关注头发清洁用户数2023抖音洗发兴趣用户画像数据来源：巨量算数，2023年10月TGI女108男8618-23岁8324-30岁9631-40岁11341-50岁10850岁及以上113二线城市100三线城市101四线城市102新一线城市98一线城市99五线及以下101性别年龄城市线级 14 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案虽然女性在头发护理兴趣人群中占比更高，但是男性却表现出更高偏好。随着头发护理理念的普及，不同城市人群的关注偏好没有明显差异。但拆分到不同年龄段，00后的关注偏好更高，成为护发产品机会人群。用户数2023抖音护发兴趣用户画像数据来源：巨量算数，2023年10月护发用户：男性用户高偏好，00后成第一机会人群TGI女96男10818-23岁10624-30岁9931-40岁9441-50岁9750岁及以上101二线城市100三线城市99四线城市98新一线城市101一线城市102五线及以下102性别年龄城市线级近两年香氛型洗护产品的快速走红，消费者在日常护理中，不仅希望产品可以提供基础的功能和功效价值，还希望可以通过香味的升级，满足愉悦自身的精神需求。因此选择洗发产品时最容易被香味、品牌和成分相关的内容吸引。2023抖音洗发相关内容典型关注点分布数据来源：巨量算数，2023年1-10月香味成分品牌价格功效包装代言人质地规格评价促销口碑几类常见护发产品中以发膜产品最受关注，但便捷性更高的护发喷雾在2023年获得了更快的关注积累，内容播放量同比增长超过500%。2023抖音各护发产品关注度分布数据来源：巨量算数，2023年1-10月发膜精油头皮护理喷雾护发素生发液 15 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案相比之下，关注美发的用户性别偏好差异最小，跳出传统认知，不仅女士爱美、男性在美发方面的需求也在增长。拆分到不同年龄段，反而表现出大龄用户更在意头发是否美丽，包括染发、烫发、造型等打理措施都是他们愿意积极尝试的类目。用户数2023抖音美发兴趣用户画像数据来源：巨量算数，2023年10月美发用户：男女偏好差异最小，大龄用户更愿意尝试美发项目TGI女102男9618-23岁10024-30岁7931-40岁8541-50岁11350岁及以上132二线城市101三线城市102四线城市103新一线城市100一线城市95五线及以下96性别年龄城市线级用户对于护发产品功效的期待开始集中于【防脱】。尤其是从头发护理到头皮护理的理念开始被广泛认知，相比护发的短时效果，用户开始更关注长远效益。2023抖音护发相关典型功效关注点分布数据来源：巨量算数，2023年1-10月防脱光泽柔顺控油修护蓬松留香补水维稳闭合毛麟角强韧保湿抗静电2023年最流行的发色仍然是普适性较高的棕色、茶色。但是同比2022年的数据表现，金色、粉色等小众发色的关注度快速提升。2023年抖音最受关注头发颜色数据来源：巨量算数，2023年1-10月棕色茶色粉色红色灰色黑色蓝色金色黄色绿色紫色数据来源：巨量算数，2023年1-10月、2022年1-10月74%美发内容中粉色染发相关内容关注度同比增长103%美发内容中金色染发相关内容关注度同比增长 16 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案数据来源：巨量算数，2023年1-10月染发内容数据中，有超过80%的染发用户关注什么颜色、怎么染发可以更好地盖住白发。而除了盖白外，漂发、挑染、画染成为2023年最受关注的潮流染发形式。2023年抖音最受关注染发形式漂发双色染挑染画染光线染挂耳染发尾染爆顶染内层染渐层染发带染彩虹染刘海染数据来源：巨量算数，2023年1-10月受明星效应带动的男士发型纹理，以及回归简单时尚的短发，成为2023年抖音用户最关注的发型。2023抖音最受关注发型（男性&女性）短发法式刘海黑长直中长发一刀切漫画刘海bobo头公主切八字刘海水母头纹理平头圆寸背头狼尾前刺微分碎盖寸头鲶鱼头偏分中分 飞机头除了头发的基础造型，烫发造型也是用户最关注的类目之一。通过对抖音相关数据进行分类，2023年具有异域风情的法式烫成为用户最喜爱的烫发造型。施华蔻洗护、彩染、造型产品线部分展示数据来源：巨量算数，2023年1-10月2023抖音最受关注烫发造型法式烫气垫烫大波浪羊毛卷慵懒卷造型烫摩根烫锡纸烫蛋卷头云朵烫离子烫水波纹黑人烫鱼尾烫麦穗卷木马烫拉美卷芭比卷刘海染 17 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案4第四章C H APT E R FOUR专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案搜索更多内容44%搜索产品测评58%搜索商品详情56%直接下单商品20%你是否会因为头发头皮相关的内容种草影响自己的购买决策?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238被头发头皮相关的内容种草后，你会做哪些动作?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238不会18%会49%不一定33%用户的关注度不仅向线上转移，线上内容种草同样影响着消费决策。近一半受访用户表示会因为种草影响自己的购买决策；而且被种草后，用户也衍生出更主动的探索欲望，甚至是直接下单购买。你获取美发护发相关知识/产品资讯的主要信息渠道是?66%短视频27%综合购物平台20%品牌官网9%搜索引擎22%社交电商14%综合信息资讯平台6%社群/代购40%线下美发店22%商场/购物中心/线下品牌专卖店7%电视/电梯广告6%其它彼时，发型的流行趋势每年都在发生更迭，用户想要了解潮流前端的资讯往往是通过时尚杂志或者tony老师推荐。此时，随着网络和信息媒介的迅速发展，一款新的潮流发型或头发产品可以迅速的被用户知晓，以短视频为代表的线上渠道，已成为用户获取美发护发知识和产品资讯最主要的渠道。但是线下美发店作为线下体验的重要场景，仍然是为用户提供信任感的重要角色。数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238线上渠道线下渠道 19 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案贴心服务50%省时省力48%门店环境40%性价比38%专业产品35%口碑评价30%专业建议28%极致体验23%促销团购信息8%其它3%你与美发相关的消费习惯是?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238你最看重线下美发店消费的哪些属性?数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238线上购买线下体验44%直接线下消费56%这一趋势不仅表现在线上的消费心智，在线下美发店的消费习惯同样潜移默化。对于线下属性凸出的美发沙龙，其线上化基因也在悄然生长，有近一半用户养成了线上购买、线下体验的习惯。而且促使用户线上购买习惯的养成，“便宜”这一因素并不占主导，反而服务、便捷、环境是影响消费者是否选择一家美发沙龙时最关注的。数据来源：用心生活指南：2023丽人赛道专题研究报告数据来源：用心生活指南：2023丽人赛道专题研究报告线上渠道对用户的影响权重加深，加之抖音线上种草到线下体验的服务链条打通，在专业产品的加持下，美业的各方参与者开始探索行业发展的新模式，线下美发沙龙的线上化趋势清晰，未来可期。通过2023年抖音丽人赛道的发展情况，在与个人形象相关的产业中，美发品类热度最高，在丽人相关内容的播放量比例超过45%；而且作为丽人赛道的核心品类，美发类订单以丽人赛道40%的订单量占比居首，成为需求最旺盛的品类；其中剪发、洗发、染发是用户在美发沙龙消费的主要项目。2023年丽人赛道各品类内容播放量占比2023年丽人赛道各细分品类订单量分布美容美体41%美甲美睫23%美发45%美发40%美甲美睫12%美容美体36 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案数据来源：巨量算数，2023护发美发调研问卷，2023年11月，N=1238你在美发店进行过哪些消费?剪发洗发染发烫发头部按摩专业头发/头皮护理接发其它89eG61%6%3%不仅消费侧的需求旺盛，商家侧的表现同样积极，并且经营效果也带来了正反馈。统计2023年1-10月数据，抖音美发品类的打卡量超过3000万次，带动美发商家经营效果显著增长，其中通过抖音获客、有动销的美发商家数量同比增长126%，产生的美发订单量同比实现增长超过100%。数据来源：巨量算数，2023年1-10月3000万次2023抖音美发品类打卡量超过数据来源：巨量算数，2023年1-10月、2022年1-10月126 23年抖音美发有动销商家数量同比增长数据来源：巨量算数，2023年1-10月、2022年1-10月114 23年抖音美发订单量同比增长 21 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案2023抖音美发订单核销省份分布TOP10数据来源：巨量算数，2023年1-10月广东河南山东浙江江苏四川湖南湖北河北安徽TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10截至2023年10月，来自全国各地的15万家美发商家在抖音开启经营，收获关注的忠实粉丝近6000万人。其中广东、河南和山东三个省份的美发商家数量最多，但河北、四川、河南的增长潜力最大，在2023年新增入驻商家数量最多。2023抖音美发类商家分布省份TOP10数据来源：巨量算数，2023年10月广东河南山东江苏浙江四川安徽湖南湖北陕西TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10 22 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案观点 碰撞随着线上线下渠道的融合，美发商家也在数字经济的推动下摸索出各种新玩法，未来也将会碰撞出更多有趣的故事。未来，施华蔻对“美”有什么畅想呢？随着大众对“美”的需求不断升级，施华蔻作为美业发明创新者和领跑品牌，始终秉承“让美发生”的愿景。此次通过与“算数说”的强强联手，借此以专业创新的内容，前瞻分析消费者对“美发”认知与消费的变化。未来，施华蔻将继续以德系科技为核心，深耕美发科技传承，赋能专业美发沙龙与发型师，为消费者创造前瞻美发体验，引领中国美业走向国际舞台。河北四川河南广西江苏重庆山东新疆安徽山西2023抖音美发类商家增长最快省市TOP10数据来源：巨量算数，2023年10月、2023年1月施华蔻算数说 23 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案结语在算数说与施华蔻的对话过程中，我们看到了头发护理已经真正升级成为大众需求，“精致悦己”的护发理念正在深入人心。通过对抖音头发相关内容的洞察，我们从内容、用户、商品全方位解析，既看到了用户对于新品类的尝试意愿、也抓取了2023年用户在美发领域的偏好。而施华蔻作为美业的发明创新者，也在努力钻研科技，用全面的产品体系，满足用户的每种发丝需求。未来，我们将与施华蔻一起，为业内同行以及用户提供更多美发行业的专业知识和洞察。24 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案声明本报告由【巨量算数】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。【巨量算数】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。创作团队巨量算数邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街12号院融中心 25 专业造美、让美发生，探索头发的美丽答案

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TikTokTikTok美妆个护美妆个护报告报告TikTok TikTok Beauty&Personal CareBeauty&Personal Care Industry Industry MarketMarket ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportCHAO DIAN YOU SHU Data Report美妆个护一马当先美妆个护一马当先“消费者的生活方消费者的生活方式式”成为增量场成为增量场从2023年7月TikTok电商各品类的销售额绝对值来看，美妆个护以绝对优势霸居首位，销售额占比21.59%。环比6月，美妆个护品类整体销售额下滑10.4%，但其基数仍居高不下。锁定整个TikTok小店品类大盘，7月GMV环比下降9.85%，“销售主力军品类”均出现不同程度的收缩。TikTokTikTok电商各品类销售额变化情况电商各品类销售额变化情况7 7月月TikTokTikTok大盘有所缩减大盘有所缩减美妆个护仍美妆个护仍以绝对优势霸居首位以绝对优势霸居首位数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.312023年5月2023年6月2023年7月CHAO DIAN YOU SHU Data Report直播销售额美妆个护直播带货优势尽显美妆个护直播带货优势尽显占据近七成市场份额占据近七成市场份额相较其他品类商品而言，美妆个护商品的多元属性使得其可以利用直播间面对面种草的方式。值得注意的是，从567三月趋势来看，美妆个护品类短视频渠道的销售额占比略微提升，整体上“直播 视频”双渠道打法趋向稳定。TikTokTikTok电商各品类销售额变化情况电商各品类销售额变化情况视频销售额数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.5.01-2023.7.3133.830.66.99%.05.08.40.17.85 23年6月2023年7月TikTok电商各品类销售额变化情况新加坡美国英国菲律宾马来西亚越南泰国印尼数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.6.01-2023.7.31CHAO DIAN YOU SHU Data Report泰国泰国/印尼印尼/越南为美妆个护主战场越南为美妆个护主战场市场份额均在市场份额均在15%以上以上从2023年7月各主流销售国美妆个护的销售额分布来看：1.印尼（7月占比30.6%）、泰国市场（7月占比25%）是美妆个护的主战场，相较6月泰国美妆个护品类销售额占比微微上涨，印尼则是略微下降。相较而言，新加坡、英国、美国市场的美妆个护体量较小，但美妆个护在各国TikTok市场份额占比位列第一，市场潜力有待挖掘。数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼市场：面部护理套装断层第一，印尼市场：面部护理套装断层第一，更倾向更倾向“套装、组合套装、组合”类商品类商品20232023年年7 7月印尼月印尼美妆个护各细分类目销售额占比美妆个护各细分类目销售额占比12.41%4.98%4.18%3.56%2.66%2.49%2.46%2.42%2.21%1.95%1.79%1.29%1.21%1.16%0.97%0.90%0.87%0.85%0.79%0.77%面部护理套装保湿乳液、乳霜与喷雾身体霜、乳香水脸部防晒霜与晒后修复洗发护发面部精华液口红与唇彩面膜遮瑕与粉底痘痘、粉刺护理洗面乳沐浴露与香皂身体护理套装爽肤水、化妆水身体除臭剂身体磨砂膏、去角质私密处清洁用品美妆套装散粉印尼市场印尼市场美妆个护品类美妆个护品类GMVGMV总占比总占比20.97 .97%数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31CHAO DIAN YOU SHU Data Report泰国市场：美妆护肤细分品类份额占泰国市场：美妆护肤细分品类份额占比较为分散，精华乳液类趋势较猛比较为分散，精华乳液类趋势较猛20232023年年7 7月印尼月印尼美妆个护各细分类目销售额占比美妆个护各细分类目销售额占比7.03%7.03%6.98%6.98%5.92%5.92%4.10%4.10%4.01%4.01%3.42%3.42%2.82%2.82%2.41%2.41%2.25%2.25%2.16%2.16%2.11%2.11%1.93%1.93%1.88%1.88%1.72%1.72%1.52%1.52%1.18%1.18%1.13%1.13%1.08%1.08%1.03%1.03%0.93%0.93%面部精华液面部精华液保湿乳液、乳霜与喷雾保湿乳液、乳霜与喷雾身体霜、乳身体霜、乳遮瑕与粉底遮瑕与粉底香水香水面部护理套装面部护理套装痘痘、粉刺护理痘痘、粉刺护理脸部防晒霜与晒后修复脸部防晒霜与晒后修复口红与唇彩口红与唇彩洗发护发洗发护发散粉散粉牙膏牙膏卷、直发器卷、直发器沐浴露与香皂沐浴露与香皂面膜面膜身体护理套装身体护理套装头发与头皮养护头发与头皮养护私密处清洁用品私密处清洁用品洗面乳洗面乳隐形眼镜隐形眼镜泰国市场泰国市场美妆个护品类美妆个护品类GMVGMV总占比总占比20.63 .63%CHAO DIAN YOU SHU Data Report泰国美妆个护细分赛道：泰国美妆个护细分赛道：面部护理爆品主要卖点是面部护理爆品主要卖点是“美白保美白保湿湿”泰国美妆个护赛道泰国美妆个护赛道7/31-8/067/31-8/06一周一周销售额销售额TOP4TOP4商品商品详情详情商品名：ZSwisslab Nature Power Cream 5 价格：$28.79 GMV：$242.41K佣金比例：-关联达人数：312直播场次：1.0K 视频数：928商品名：Madame Fin Glam 15 ml.3 价格：$50.45 GMV：$221.98K佣金比例：-关联达人数：97直播场次：240 视频数：173商品名：12 Made in Korea FairBreath-HYA Ampoule 价格：$28.22 GMV：$428.94K佣金比例：15.00%关联达人数：54直播场次：204 视频数：121商品名：1 价格：$8.27 GMV：$1.078M佣金比例：17.24%关联达人数：2.1K直播场次：6.5K 视频数：4.5K数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼美妆个护细分赛道：印尼美妆个护细分赛道：消费者关注消费者关注“性价比性价比”，套装类产，套装类产品热销品热销印尼美妆个护赛道印尼美妆个护赛道7/31-8/067/31-8/06一周一周销售额销售额TOP4TOP4商品详情商品详情商品名：LOUISSE SCARLETT SPECIAL Paket Skincare-My Glowing Skin(YSB Maine Collagen Serum 2/24 YSB Serum 2/24)价格：$18.27 GMV：$279.53K佣金比例：-关联达人数：1直播场次：2 视频数：1商品名：Glad2Glow 3pcs Sunscreen Serum Ultra Light SPF50 PA 30g|Facial Sunscreen Sunblock UVA UVB Sun Protection Face Sunscreen 价格：$7.16 GMV：$472.29K佣金比例：5.00%关联达人数：935直播场次：3.1K 视频数：2.5K商品名：SKINTIFIC Paket 3pcs set Moisturizer Toner Serum Bundle:glowing set/acne set/repair barrier set/anti dark spot set/hydrating set 价格：$21.62 GMV：$689.68K佣金比例：5.00%关联达人数：600直播场次：3.1K 视频数：911商品名：Seruni Paket Glow Up Series-Mencerahkan Kulit Wajah&Badan价格：$28.72 GMV：$212.53K佣金比例：-关联达人数：2直播场次：73 视频数：13数据来源：超店有数数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.5.01-2023.7.31CHAO DIAN YOU SHU Data ReportTikTokTikTok小店以小店以“本土化经营本土化经营”为主为主店铺数量及销售额持续增长店铺数量及销售额持续增长从2023年5月-2023年7月TikTok各类型美妆个护小店的数量和销售额分布来看：本土店铺较海外店铺而言，无论是从数量还是从带货力均占据绝对优势，占比均超90%以上；从趋势来看，本土店铺的数量持续增长，而占比略有收缩，销售额占比呈现持续增长态势，整体来看，本土店铺的平均带货力增长势头强于海外店铺。TikTokTikTok电商美妆个护小店类型分布电商美妆个护小店类型分布店铺数量店铺销售额海外店铺本土店铺2023年5月2023年6月2023年7月数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31CHAO DIAN YOU SHU Data ReportTikTokTikTok小店以小店以“本土化经营本土化经营”为主为主品牌是消费着选择的重要考虑因素品牌是消费着选择的重要考虑因素序号序号店铺名称店铺名称小店属性小店属性小店小店销售额占比销售额占比1 1korichkorich本土店铺本土店铺2.340%2.340%2 2 本土店铺本土店铺1.479%1.479%3 3 3本土店铺本土店铺1.354%1.354%4 4 88 本土店铺本土店铺0.867%0.867%序号序号店铺名称店铺名称小店属性小店属性小店小店销售额占比销售额占比1 1The The OriginoteOriginote本土店铺本土店铺1.026%1.026%2 2SkintificidSkintificid本土店铺本土店铺0.969%0.969%3 3celobeautebycecelobeautebycecece本土店铺本土店铺0.365%0.365%4 4FASHIONFASHIONTODAYTODAY本土店铺本土店铺0.310%0.310%TikTokTikTok电商泰国美妆个护销售额电商泰国美妆个护销售额TOP4TOP4小店小店TikTokTikTok电商印尼美妆个护销售额电商印尼美妆个护销售额TOP4TOP4小店小店

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中国大陆洗发护发线上市场洞察白皮书2023.9目录1/洗发护发用户洞察2/洗发护发市场洞察3/洗发护发品牌分析4/洗发护发产品趋势5/洗发护发品牌营销ZhimanProfessionalSince 20031/洗发护发用户洞察1/洗发护发用户洞察1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020建国之初人多力量大三年自然灾害原子弹试爆成功计划生育开始宣传改革开放开始计划生育成为国策义务教育实施房改全面启动接入国际网络PC端社交应用加入世贸第三方支付工具移动端社交应用移动网络用户超PC短视频兴起婴儿潮X世代Y世代Z世代香港回归2013年如今，中国总人口的80%是由上述四个世代构成的，其中最主要的消费动力，来自Y和Z世代。ZhimanProfessionalSince 20031/洗发护发用户洞察完全不同的成长背景，造就了完全不同的消费特征和需求。Y和Z世代的消费者，更强调自我和内在的精神需求。出生于财富相对匮乏时期。社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳。有浓厚的集体和家国意识。婴儿潮婴儿潮X X世代世代Y Y世代世代Z Z世代世代坚韧奉献坚韧奉献财富积累财富积累自我发展自我发展精神扩容精神扩容改革浪潮的中坚力量。开阔眼界，努力奋斗。完成了社会和个人的原始财富积累。第一代独生子女，义务教育开始普及。集中了家庭资源和社会期待。成长于PC发展和互联网初始阶段。数字化原住民。天生文化自信。出生于全球化高速发展时期。习惯于通过手机端接收海量信息。中式中式养生养生身份身份社交社交省时省时增效增效兴趣兴趣圈层圈层ZhimanProfessionalSince 20031/洗发护发用户洞察观察近几年的市场现象，在Y和Z世代人群中，有一些明显的表现。头皮头发困扰增多41%的消费者认为自己属于敏感头皮。52%的消费者愿意为之付出更高价格。中国约有 2.5 亿人存在脱发问题，其中 90 后群体占比领先，高达 39.3%。越来越关注成分成分党趋势逐步形成，消费者愿意为含有护肤成分和珍稀天然成分的洗发护发产品支付溢价。此外，也会偏好透明可追溯的成分。护发需求向护肤靠近61%的消费者相信头皮护理能实现护发效果。消费者购买进阶洗发护发产品时会更舍得花钱。“含护肤成分”成为增值项，“护肤化”趋势明显。愿意为健康支付溢价“能解决特定的头发头皮问题”，是消费者愿意支付溢价的首要因素。无理论是为成分还是为技术支付溢价，本质都是在购买健康。ZhimanProfessionalSince 20031/洗发护发用户洞察发质养护、脱发防护、头皮健康关注度提升，洗护习惯向护肤靠近，呈现细分化、高端化、多步骤的特征。护肤式护发赛道更细分洗面奶肌底液爽肤水乳液水乳套装面膜精华喷雾头皮清洁膏霜头皮护理精华洗发水护发素洗护套装发膜润发精华免洗喷雾ZhimanProfessionalSince 20031/洗发护发用户洞察在Y和Z世代的消费者中，特征比较明显的，大致有这四类人，他们在核心诉求、产品使用种类与频率等方面，表现出了迥异的消费特点。高知青年以年轻女性为主，该群体头发脆弱、干枯易断及烫染问题比较突出。同时使用三种洗护发产品的比例高出总体10%。在校学生高知青年勤俭一族职场精英学生党洗护发产品使用种类单一，只使用洗发水的占比37%。通常被头皮易出油、有头屑等问题困扰。职场精英出于工作场合需要，每周使用洗发水、护发素、润发精华的频次均高于整体。其中，洗发水每周使用高达5.25次。勤俭一族的持续脱发、发量稀疏是主要困扰，占比30.7%。该人群偏好经典的洗发水加护发素组合。ZhimanProfessionalSince 20031/洗发护发用户洞察仅以性别区分的话，也能洞察到一些有趣的特征。女性相对熟悉成分，且越来越看重成分。女性继续探索多种多样的洗发护发产品，比如用了更贵的洗发水/护发素的占44%。在洗发护发产品上投资更多的女性，主动新增了头发护理步骤的有42%。女性最大的的烦恼是发质细软，发丝偏塌，不够蓬松。男性倾向于品牌知名度和产品使用便利性。男性的洗发护发流程简单，他们对洗发水和护发素的使用有所增长，对功效角度有探索的兴趣。男性洗发护发流程非常简单，新增头发护理步骤的仅占比11%。男性最大的烦恼是发际线后移，其次是头皮屑。ZhimanProfessionalSince 20032/洗发护发市场洞察2/洗发护发市场洞察：规模2023年，中国美妆个护行业整体经历疫情冲击后开始迈入复苏阶段。ZhimanProfessionalSince 20032/洗发护发市场洞察：增速护发市场体量和消费增速均为四大个护类目中最高。ZhimanProfessionalSince 20032/洗发护发市场洞察：规模2022年，中国洗发护发产品市场的年增长率达到4.6%，销售总额达到534.81亿元人民币。到2027年底，洗发护发产品市场将以4.5%的年均复合增长率增长，销售额将达到667.55亿元人民币。ZhimanProfessionalSince 20032/洗发护发市场洞察：国别受Z世代消费群体更自信更爱国的倾向，消费者对国产品牌的购买意愿高达86%消费者实际购买的头部洗护商品，61%为中国/中国大陆生产。的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的比例ZhimanProfessionalSince 20032/洗发护发市场洞察：类目洗发产品是大众刚需，销量销售额超整个类目60%。洗发护发假发造型套装染烫发头皮护理消费占比消费增速ZhimanProfessionalSince 2003超6成！消费者日常洗发护发流程/步骤分布2/洗发护发市场洞察：场景近7成消费者会进行4步以上的洗护发程序。也有超过6成消费者表示会因为追求快速变美、即时效果而使用免洗喷雾这一品类。61的消费者会因为追求方便便捷或者立竿见影的效果选择免洗喷雾这一品类女性女性8080后后-90-90后后一线一线-新一线城市新一线城市ZhimanProfessionalSince 20032/洗发护发市场洞察：功效蓬松是女性的主要需求，防脱是男性的主要需求。升级功效的诉求明显高于基础功效，控油蓬松、发色亮泽成为增速最快的细分赛道。基础功效升级功效深层清洁柔顺改善毛躁去屑滋润改善头痒补水保湿控油蓬松防脱发强韧防断深层滋养头皮舒缓脆弱开叉护理发色亮泽育发高增长率市场规模同比增长率头部洗护市场的相关功效市场规模与增速ZhimanProfessionalSince 20033/洗发护发品牌分析3/洗发护发品牌分析20余年词云变化：社会生产力变强=消费者选择面增加=竞争加剧2000年左右市场上洗发护发品牌2023年市场上洗发护发品牌ZhimanProfessionalSince 20033/洗发护发品牌分析得益于卡诗和欧莱雅PRO的优异表现，欧莱雅集团守住了其领先地位。卡诗和欧莱雅PRO通过新产品把握市场脉搏，继续在中国消费者赢得人气。汉高集团由于完成对资生堂专业美发的收购，份额增幅最大。此外，诗裴丝（Spes）和KONO等新品牌也展现出强势表现，在干发喷雾和头皮磨砂膏等小众细分中竞争，并通过抖音等新兴渠道触达消费者。广州环亚：美肤宝、法兰琳卡、MAR等品牌。ZhimanProfessionalSince 20034/洗发护发产品趋势4/洗发护发产品趋势2021，去屑控油清洁是最大需求2022年，去屑控油防脱为最高需求近2-3年，“防脱”与“蓬松”成为需求的最大增长点。ZhimanProfessionalSince 20034/洗发护发产品趋势头皮预洗 头皮“卸妆”，清洁毛囊头发清洁 多重功效，适合不同发质和场景头皮护理 滋养头部皮肤，唤醒头皮生命力头发护理 头部“SPA”，不同发质有专攻头发染色 百变潮流，时尚发色头发造型 造型丰富，方便迅速，可DIY洗发护发进入4.0精细化时代ZhimanProfessionalSince 20035/洗发护发产品趋势：价格洗发品类不同价格段的消费趋势：越高端产品增速越快。ZhimanProfessionalSince 20034/洗发护发产品趋势：价格2023年的价格分布呈现平缓化，两极化趋势。受功效洗护影响，洗发水走向高端化，价格随之上升；而小厂廉价带动了50元内增长。2023.02MAT2023.02MAT淘宝天猫洗发水价格分布淘宝天猫洗发水价格分布ZhimanProfessionalSince 20034/洗发护发产品趋势：价格能够影响洗发品类价格的要素：主要是功能、成分。ZhimanProfessionalSince 20035/洗发护发品牌营销5/洗发护发品牌营销：内容营销2023年的直播：不得不做的选择兴趣电商：内容平台作用远大于传统电商O2O：线下的作用逐步赶超线上营销玩法：IP联名方式大火ZhimanProfessionalSince 20035/洗发护发品牌营销：私域营销战略上：与传统做法不同，从起盘到品牌到产品，都要调动用户的力量战术上：包裹卡外呼，依旧是主流引流打法品牌共创产品研发迭代品牌故事打造反哺直播链接起盘公域评价010203包裹卡AI外呼人工客服ZhimanProfessionalSince 2003数据来源声明：用户说_2023头发清洁洗发水洗发膏线上趋势洞察英敏特_2023年洗发护发产品分析报告京东超市_2023洗护发趋势洞察报告第一财经_2021洗护发品类趋势报告第一财经_2023国民头皮健康白皮书首创证券_美妆：头发健康关注度提升TMIC_2022高端美护发消费趋势白皮书淘天集团_2023天猫个护趋势升级研究报告预见2023中国美妆个护行业白皮书 数据所有权归原作者所有，提炼观点仅属Zhiman内部分享使用，本报告版权归属Zhiman Professional。

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店匠店匠 Shoplazza美瞳行业美瞳行业独立站解决方案独立站解决方案让优秀的中国品牌让优秀的中国品牌全球化全球化店匠科技（Shoplazza）是一家专注为全球电商提供产品和技术解决方案的公司，以“通过卓越的技术引领客户全球商业成功”为使命，公司核心产品全球独立站（Shopping Cart）SaaS 为商户提供：海量品牌电商主题、便捷商品订单管理操作、高转化营销插件、多货币显示选择、多语言店铺运营、多渠道营销推广、顺畅且安全的结算、个性化邮件营销、专业运营数据分析报表和消费者忠诚度管理等功能的企业级解决方案。公司介绍Open To More2我们的愿景：我们的愿景：让商家在自己网站上做生意简单便捷，并用技术帮助他们获得销售额增长。01 客户案例客户案例02店匠服务优势店匠服务优势03美瞳行业解决方案美瞳行业解决方案Open To M3Open To M4生态体系生态体系公域流量谷歌广告一体化管理*GMC 商品双重验证*多平台广告投放追踪*网站及图片 SEO 优化*精准获客精准获客私域运营高效转换高效转换订单履约智能履约智能履约*AI 智能推荐算法*Webpush 弹窗通知*谷歌广告增强型转化*深度转化数据报告*自动收货功能*多进程店铺管理*灵活订单配置*智能运费配置选品和销售渠道一站式支付ERP物流配送客户服务店匠 SaaS 系统店匠 SaaS 系统覆盖跨境电商全业务链条，助力商家快速搭建出海阵地 店匠美瞳行业店铺解决方案店匠美瞳行业店铺解决方案美瞳店铺专属管理后台美瞳店铺专属管理后台美瞳特殊加购袋美瞳特殊加购袋美瞳店铺精准营销工具美瞳店铺精准营销工具美瞳行业定制主题美瞳行业定制主题美瞳商家美瞳商家共同痛点共同痛点不支持左右眼同时加购，导致顾客体验差和高流失商品购物车方案体验欠佳，导致订单管理困难、运营效率低产品单价低急需提升连带率复购率大多数店铺后台不支持自定义，开发成本高大多数店铺后台不支持自定义，开发成本高Open To M5产品同质化严重，急需突出品牌调性突出和优化用户体验美瞳以“副”为单位售卖，但后台按“片”进行管理，造成运营、仓储管理困难 美瞳行业解决方案美瞳行业解决方案店匠针对美瞳业与产品的特殊性，开发特色功能与服务，解决商家从前端到后端的所有问题。美瞳行业定制主题美瞳行业定制主题提供2次设计优化机会匹配高转化的美瞳店铺的UI/UX设计方案，专业设计师团队将根据品牌定位定制化设计。Open To M6优化前：根据需求提供原型图优化后：美瞳专属品牌店铺左右眼分开加购符合顾客对美瞳购买体验的期望以“副”为单位售卖，但后台按“片”进行管理Open To M7美瞳特殊加购袋美瞳特殊加购袋大多店铺后台不支持对美瞳左右眼的特殊加购规则，购物体验不佳造成顾客流失。店匠为美瞳商家开发特殊加购袋，支持前端按“副”售卖，后台按“片”管理，提高运营效率。Open To M8自动同步晶体不分左右眼因此采购、录入、管理以“片”为单位进行 实现按“副”进行售卖ERP关联店匠店铺专属规则店匠后台制定美瞳专属的库存管理规则实现以“副”售卖以“片”管理提高运营效率拣货拣货商家采购商家采购 美瞳产品、美瞳产品、录入ERP录入ERP美瞳专属美瞳专属库存管理库存管理美瞳店铺专属管理后台美瞳店铺专属管理后台店匠团队为美瞳商家定制专属商品及订单管理后台，能够有效地提高库存管理、订单管理、履约的效率。1.滚动横幅显示促销优惠2.搜索自动联想3.个性化配置限时促销4.自定义详情页模板5.免邮提醒1.全站快速加购2.add to cart 悬浮按钮3.Instagram加购浏览店铺主页浏览店铺主页查看商品查看商品详情页详情页加购感兴趣加购感兴趣的商品的商品在结账页在结账页填写信息填写信息支付成功支付成功复购复购激发加购欲望优化加购体验提高加购成功率培养忠诚用户提高客单价1.智能商品推荐2.满送优惠3.满减活动4.捆绑销售5.推荐加购1.分期支付2.购物车折扣码3.结账页优惠码4.Webpush弹窗1.再来一单 弹窗2.会员系统插件3.结账页优惠码Open To M9美瞳店铺精准营销工具美瞳店铺精准营销工具助力商家在购物生命周期的多个阶段、多个时间点触达美瞳用户，有效提高购买转化率。功能说明：功能说明：支持在店铺任意页面加入滚动横幅，在视觉上强调优惠信息，刺激顾客加购。Open To M101 1.激发购物欲望：激发购物欲望：支持滚动横幅滚动横幅，增强营销视觉，显示优惠促销信息，鼓励顾客点击进入加购页面。功能路径：功能路径：美瞳专属主题-定制卡片功能说明：功能说明：当顾客在店铺搜索商品关键词时，自动识别顾客的目标商品，实时推荐相关商品，匹配顾客的购物需求。Open To M111 1.激发购物欲望：激发购物欲望：智能自动联想自动联想搜索，顾客可以通过模糊搜索快速定位，激发购物欲望。功能路径：功能路径：系统自带原生功能，无需额外设置功能说明：功能说明：商家可以为部分商品设置限时促销优惠，并且可以通过数据明细评估活动效果。1 1.激发购物欲望：激发购物欲望：支持个性化配置限时促销限时促销页面，通过倒计时和库存条，增加紧张的氛围促使顾客加购。Open To M12功能路径：功能路径：营销推广-限时促销功能说明：功能说明：商家可为不同系列的商品自定义个性化卡片，突出商品的差异化卖点，吸引顾客下单。Open To M131 1.激发购物欲望：激发购物欲望：可自定义商品详情页模板自定义商品详情页模板，不同系列（含水量、弧度、花色）美瞳可通过模板呈现个性化卖点。功能路径：功能路径：店铺装修-主题装修-商品详情-新建商品详情功能说明：功能说明：店匠支持信用卡、借记卡、电子钱包、分期支付及全球热门国家/地区本地支付，商家能够针对目标顾客所在地区的消费习惯，展示对应的支付图标，增加顾客的信任度。Open To M141 1.激发购物欲望：激发购物欲望：商品详情页显示支付方式支付方式，增加顾客的信任度。功能路径：功能路径：店铺装修-安装hero主题-商品详情页-修改支付图标功能说明：功能说明：支持商家同时在商品页/购物车页中配置相同的免邮提示可以同时控制两个页面的免邮额度。Open To M151 1.激发购物欲望：激发购物欲望：支持在购物车设置免邮提醒和免邮金额条件免邮提醒和免邮金额条件，刺激顾客为了满足免邮条件而进行加购。功能路径：功能路径：店铺装修-Geek主题-全局设置-商品-免邮提醒功能说明：功能说明：顾客可以直接在上海品茶、专辑页等页面选择美瞳左右眼度数，并且快速把心仪美瞳加入购物车。功能路径：功能路径：美瞳专属加购功能Open To M162 2.优化加购体验：优化加购体验：全站页面均可设置快速加购快速加购功能，缩短顾客的购买路径。功能说明：功能说明：商家能够根据自身业务需求，自定义add to cart悬浮按钮的颜色、样式等，让顾客能够容易地将产品添加到购物车。Open To M172 2.优化加购体验：优化加购体验：add to cart悬浮功能add to cart悬浮功能，醒目的加购引导，能够有效提高转化率。功能路径：功能路径：Apps-Add to Cart 设置 功能说明：功能说明：支持将红人推荐商品与实际商品详情页进行管理，顾客心动即可点击加购购买，缩短购买路径。功能路径：功能路径：美瞳主题专属功能Open To M182 2.优化加购体验：优化加购体验：支持Instagram加购Instagram加购，强化红人营销效果。功能说明：功能说明：商家能够根据实际业务需求设置商品推荐规则，支持在顾客购物全流程进行展示。经测试，使用该推荐功能商品转换率最高可提升 300%Open To M193 3.提高客单价：提高客单价：智能商品推荐智能商品推荐功能，基于行业领先算法和顾客购物行为，针对性地推荐匹配商品，提升商品转化率功能路径：功能路径：Apps-商品推荐功能说明：功能说明：建议商家在海外购物节期间试用满送优惠功能，刺激顾客多消费。Open To M203 3.提高客单价：提高客单价：购物旺季购物旺季设置满送优惠满送优惠功能，促使顾客多加购商品，能有效提高客单价。功能路径：功能路径：App Store-安装满送优惠功能说明：功能说明：美瞳品类客单价低，通过满减活动鼓励顾客凑单，能够有效提高客单价。Open To M213 3.提高客单价：提高客单价：购物旺季购物旺季设置满减活动满减活动，吸引顾客加购更多商品，能有效提高客单价。功能路径：功能路径：营销推广-满减活动功能说明：功能说明：商家能够灵活设置优惠规则，比如通过绑定畅销产品进行提高商品的利润。Open To M223 3.提高客单价：提高客单价：商品详情页支持捆绑销售捆绑销售功能，促使顾客多加购商品，能有效提高客单价。功能路径：功能路径：Apps-安装捆绑销售插件功能说明：功能说明：店匠专门为美瞳商家定制化的功能，商家可设置购物车推荐互补商品，有效提升客单价。功能路径：功能路径：美瞳主题专属功能Open To M233 3.提高客单价：提高客单价：结账页推荐加购推荐加购功能，商家可设置在购物车自动推荐加购商品，提高每单成交金额。功能说明：功能说明：绑定Klarna支付方式后，商家能够在上海品茶、商品详情页、购物车等页面展示分期付款信息，增强顾客的购买意愿。Open To M244 4.提高结账成功率：提高结账成功率：支持在商品详情页显示分期支付信息分期支付信息，降低顾客的购买心理门槛。功能路径：功能路径：Apps-Klarna插件功能说明：功能说明：顾能能够在购物车页面主动输入优惠码，如折扣、固定减价、买X送Y，同时支持为顾客推荐优惠码。需替换成美需替换成美瞳产品图瞳产品图Open To M254 4.提高结账成功率：提高结账成功率：支持设置购物车折扣码购物车折扣码，在顾客思考是否付款时最后推一把，提高结账成功率。功能路径：功能路径：营销推广-优惠码-设置功能说明：功能说明：商家可以选择在结账页展示折扣码或优惠券。Open To M264 4.提高结账成功率：提高结账成功率：支持在结账页显示优惠码信息优惠码信息，在顾客思考是否付款时最后推一把，提高结账成功率。功能路径：功能路径：美瞳商家专属定制化功能功能说明：功能说明：商家可在顾客放弃订单、放弃购物车、浏览商品后推出后设置推送，通过浏览器弹出优惠码，鼓励顾客完成购买。经测试，使用该功能能提高20%召回率Open To M274 4.提高结账成功率：提高结账成功率：Webpush弹窗通知Webpush弹窗通知，无需顾客留邮箱，随时发送专属优惠码通知，提升顾客召回率。功能路径：功能路径：顾客-顾客通知-浏览器通知功能说明：功能说明：当顾客成功下单后，会展示商家配置的购买后弹窗，可以看到智能推荐的商品及专属优惠信息。Open To M28功能路径：功能路径：Apps-商品推荐5 5.培养忠诚用户：培养忠诚用户：商家可以设置再来一单弹窗再来一单弹窗，在顾客下单成功后弹出，提高复购率。Open To M295 5.培养忠诚用户：培养忠诚用户：商家可以制定会员积分制度会员积分制度，提高客户粘性与活跃度。功能说明：功能说明：商家能够通过会员系统设置推荐优惠码或代金券奖励，鼓励老客拉新；可设置积分兑换优惠，鼓励老客回购。功能路径：功能路径：Apps-会员系统功能说明：功能说明：功能强大的会员管理插件，商家可以自定义会员等级与权益、可定制VIP登录页面、支持在海外社媒、短信等渠道分享会员计划、支持多种推荐奖励（积分、免邮费、优惠折扣等）。Open To M305 5.培养忠诚用户：培养忠诚用户：客户忠诚&推荐计划插件，更自由灵活地制定VIP客户管理方案制定VIP客户管理方案。功能路径：功能路径：Apps-Stamped跨境物流跨境物流选品销售选品销售选品销售选品销售全球支付全球支付选品销售ERP系统ERP系统选品销售顾客服务顾客服务选品销售Open To M316.丰富的生态体系：丰富的生态体系：覆盖跨境全生态跨境全生态的应用插件矩阵Open To M32服务方案：店匠美瞳行业-站点迁移方案服务方案：店匠美瞳行业-站点迁移方案适用商家：适用商家：已有其他系统搭建的品牌网站需求收集：定制化服务，落实每一个需求细节；快速反馈：澄清与反馈需求，确保业务场景逻辑清晰；专业对接：专业行业、产品经理、模块化分析师对接严谨完整的需求收集严谨完整的需求收集及时快速的方案反馈及时快速的方案反馈01前端主题定制还原：上海品茶、商品页、专辑页、购物车等，用户体验还原、全局配置迁移；后台数据定制还原：商品、订单、用户、优惠码、Google GMC、App、支付、物流/ERP等全局迁移完善的迁移落地流程完善的迁移落地流程保证平稳无损迁移保证平稳无损迁移02跨境生态服务商核心资源对接，提供美瞳行业数据隐私安全、支付账号稳定、ERP定制化等业务关键解决方案；企业级产品&技术资源投入；企业级客户成功团队对接专业的专家团队服务专业的专家团队服务为店铺增长保驾护航为店铺增长保驾护航03专业分析设计专业分析设计根据您的品牌主张，为您的店铺提供专属店铺设计建议。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段定制方案定制方案品牌网站搭建品牌网站搭建测试交付&长期支持测试交付&长期支持Open To M33服务方案：店匠美瞳行业-站点定制搭建方案服务方案：店匠美瞳行业-站点定制搭建方案适用商家：适用商家：计划出海的美瞳行业商家行业定制行业定制根据您所属的美瞳行业，为您定制化符合品牌调性的视觉方案，打造独立站品牌竞争壁垒。搭建定制化店铺搭建定制化店铺根据您的商业目标，为您规划高转化的网站结构，完成网站搭建和技术实施。品牌专家咨询品牌专家咨询根据您的长期策略，为您提供私域转化的工具、平台和技巧。行业网站调研 网站结构调优 视觉设计优化 个性化主题装修 网站页面搭建 基础SEO配置 税费物流配置交易测试，保证购物流程通畅上线测试，确保网站各端正常访问域名绑定专业在线指导品牌专家对接Open To M34前后端数据无缝迁移，前后端数据无缝迁移，优质服务支持，为商家降本增效优质服务支持，为商家降本增效Moody 成立于 2019 年，为上海目荻电子商务有限公司旗下品牌，于2021年已完成了10亿人民币的融资，与行业重要的隐形眼镜生产商达成深度战略合作。店匠专业团队对接 Moody 迁移需求，匹配全站迁移解决方案，包括店铺主题、全局配置、UX 体验还原、后台数据、App 等，提供专属操作培训和客服答疑。还有些客这户选择了店匠：还有些客这户选择了店匠：客户案例MoodyMoody

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美妆行业美妆行业20232023年度消费与营销趋势年度消费与营销趋势艺恩出品 2024年01月2前言前言社媒热度社媒热度：美妆23年度社媒种草内容量增加，但互动效果却略有下降，在营销饱和的时代下，如何抓住消费者眼球和心智成为关键。趋势洞察趋势洞察：艺恩通过对美妆行业消费者需求与品牌营销趋势的洞察，总结归纳出2023年美妆行业六大热点趋势：在消费需求上，人们追求360精致感精致感、护肤过程的氛围感氛围感、产品成分的纯净感纯净感；在营销种草上，人们偏好IP联名类追潮式追潮式营销，杭州亚运会和电竞项目的发展等带动明星代言呈现体育热体育热的趋势，能够带动消费者爽点和共情的情绪式情绪式营销同样也能收获消费者的喜爱。希望通过本篇报告，辅助美妆品牌在24年前瞻性的捕捉消费趋势，把握营销先机，焕发更大的活力与精彩。301 01 美妆行业社媒热度趋势美妆行业社媒热度趋势02 02 美妆用户消费趋势洞察美妆用户消费趋势洞察报告目录报告目录40101美妆行业社媒热度趋势美妆行业社媒热度趋势5抓住趋势，激发互动的营销成为品牌热度增长的关键抓住趋势，激发互动的营销成为品牌热度增长的关键source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 23年度美妆社媒种草内容量增加（ 64.3%），但互动效果却略有下降（-9.5%），在营销饱和的时代，吸引消费者眼球和互动成为品牌营销的关键；从营销节点看，品牌倾向于前置布局大促营销，在5月和10月分别形成互动热度高峰，24年对于品牌而言，前置布局种草内容的策略依旧适用。0 100 200 300 400 500 600 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月作品数（万）互动量（百万）2022年2023年20232023年度年度“美妆护肤美妆护肤”相关内容社媒热度趋势相关内容社媒热度趋势相关作品量：相关作品量：790w790w，同比：，同比： 64.3% 64.3%互动量：互动量：4747亿亿7950w7950w，同比：，同比：-9.5%-9.5%6红书仍是种草核心阵地，抖音互动表现更胜一筹红书仍是种草核心阵地，抖音互动表现更胜一筹小红书,42.95%抖音,35.85%微博,12.27%快手,7.54%B站,1.39%“美妆护肤美妆护肤”相关内容量平台构成占比相关内容量平台构成占比小红书,16.41%抖音,63.54%微博,4.04%快手,8.49%B站,7.52%“美妆护肤美妆护肤”相关互动量平台构成占比相关互动量平台构成占比source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 从23年美妆护肤品牌相关内容量和互动量的平台分布来看，小红书在内容种草上仍占据大头（43%）；而在互动量分布上，抖音平台占据近64%的互动占比，遥遥领先于其他平台。7科普、测评、真实体验分享类笔记科普、测评、真实体验分享类笔记推动高点的形成推动高点的形成source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：小红书2024.01 艺恩 ENDATA I 3月、6月和8月分别迎来互动高点，其中3月高点的形成主要靠春夏相关的脱毛、护肤变美教程带动，6月高点的形成主要靠618期间种草内容、多巴胺氛围妆效和消费者体验分享推动形成，8月则主要是靠七夕节期间种草笔记推动。0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0.05.010.015.020.025.030.035.040.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月作品数（万）互动量（百万）20232023年度年度“美妆护肤美妆护肤”相关内容社媒热度趋势相关内容社媒热度趋势-红书平台红书平台红书平台3月、6月和8月分别迎来互动高点，其中8月七夕节期间互动效果显著热门内容热门内容皮肤科医生教的！全身脱毛！不输激光脱毛仪阅读量：182.2w互动量：30.0w洗面奶测评！想买到适合自己的一定看到最后友人：暹罗猫一到冬天就会变黑，我寻思：能有多黑？暹罗猫 肌肤未来377美白舱阅读量：175.6w互动量：15.8w阅读量：322.6w互动量：22.1w3月月top8月月top11月月top8改妆改妆/仿妆和剧情类短视频推动热度高点的形成仿妆和剧情类短视频推动热度高点的形成source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2024.01 艺恩 ENDATA I 5月、8月和11月分别迎来互动高点，其中5月高点的形成主要由于618前置蓄水饿种草视频推动形成，8月高点的形成主要靠七夕各美妆护肤品牌情感营销推动形成，11月则主要是由双十一期间品牌花式种草带来的。0 5 10 15 20 25 30 35 40 0.05.010.015.020.025.030.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月作品量（万）分享量（百万）20232023年度年度“美妆护肤美妆护肤”相关内容社媒热度趋势相关内容社媒热度趋势-抖音平台抖音平台抖音平台5月、8月和11月分别迎来互动高点，其中8月七夕节期间互动效果显著热门内容热门内容全世界都在说中国话哈哈哈#hfp乳糖酸精华水#hfp果酸水#看一遍笑一遍#名场面互动量：314.4w谁催我发的妆教？快来学！#美妆#妆教#妆容分享#妆前妆后#化妆互动量：589.3w其实没有那么多完美的爱情，普通人的爱情里更多的是不完美和妥协。乔虹博#二代丸美小红笔眼霜5月月top8月月top11月月top互动量：100.6w90202美妆用户消费趋势洞察美妆用户消费趋势洞察10趋势一：精致感趋势一：精致感精致感精致感趋势解读趋势解读：消费者开始关注360度精致化护肤，追求从头到脚的美容护理在护肤行为上，呈现习惯精细化、注重分时护肤的态势112.1%2.6%3.4%3.6%4.0%6.4.6.1.66.6%OGPDR.ARRIVOGEMO金茉TripollarBEAUTIGOFLOSSOM花至觅光雅萌极萌ULIKE随时随地掌握美的随时随地掌握美的“家用美容仪家用美容仪”，成为大热产品，成为大热产品source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I面部护理防晒眼部护理美容仪器唇部护理护肤工具-40%-20%0 %000 0%互动量增速作品量增速护肤行业细分品类护肤行业细分品类20232023年社媒热度增速情况年社媒热度增速情况圆圈大小代表各细分类目的作品量占比作品量增速均值：103%互动量增速均值：1.2 232023年度美容仪器热度年度美容仪器热度Top10Top10品牌品牌柱形图占比代表top10品牌社媒相关作品量的占比冰点脱毛仪胶原炮、大熨斗美容仪、美容面罩、射频仪美容仪、美容面罩、射频仪射频美容仪脱毛仪、眼部按摩仪射频美容仪、童颜机奢华美容仪美容仪美容仪、光疗面罩、极光棒 从护肤细分类目看，美容仪成为2023年最受消费者关注的护肤工具；与需要更多金钱和时间的美容院相比，家用美容仪让消费者把变美这件事变的即时可得。12从五官到全身，从五官到全身，“科技护肤科技护肤”助力助力360360精致变美精致变美美容仪产品美容仪产品20232023年社媒热分布情况年社媒热分布情况射频仪脱毛仪面膜仪嫩肤仪美眼仪注氧仪按摩仪水光仪导入仪美容面罩黑头仪头皮护理仪光疗仪洁面仪大排灯0050060005000250030003500平均互动量相关作品量作品量均值：982平均互动量均值：202热门产品热门产品高潜产品高潜产品低互动产品低互动产品待爆产品待爆产品热门内容热门内容觅光黄金胶原炮 觅光美容仪 家用射频仪 美容仪是智商税吗 美容仪测评跟着舍友入的rix面膜仪，本来想着要是不好用，就直接退了，没想到用了2周真香哈哈哈互动量：11.6w小红笔美眼仪眼纹、松垮、黑眼圈、泪沟这个嫩肤仪还能淡斑！很好用 这么多年的淡斑经验告诉大家，打斑这件事要长期坚持才会有效果互动量：7.8w互动量：1.1w互动量：3.2wsource：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 在各类美容仪产品中，从头皮护理到全身脱毛，美容仪满足消费者全方位护理需求。13精细化需求衍生万能公式，用户偏爱分时护肤精细化需求衍生万能公式，用户偏爱分时护肤1.5%2.4%5.4%9.1%9.7.2.0.45.2%缓解敏感遮瑕提亮肤色淡化细纹抗氧化紧致毛孔修复屏障控油保湿2023年消费者年消费者晨间护肤主要关注功效晨间护肤主要关注功效2.5%5.1%6.2%7.6.1.7.6.7$.5%提高弹性抗氧化淡化细纹控油紧致毛孔减少痘痘保湿缓解敏感修复屏障2023年消费者晚间年消费者晚间护肤主要关注功效护肤主要关注功效早早晚晚=万能护肤公式万能护肤公式早上用含早上用含VCVC类的护肤品类的护肤品,晚上用晚上用VAVA类的护肤品类的护肤品早早C C晚晚A A早上用含早上用含VCVC类的护肤品类的护肤品,晚上用晚上用V VB B泛醇类的护肤品泛醇类的护肤品早早C C晚晚B B指的是在白天做好防护工作指的是在白天做好防护工作,晚间晚间做好修护工作做好修护工作,修复受损皮肤修复受损皮肤早早P P晚晚R R早早U U是做好防晒是做好防晒，早，早U U就是做好就是做好防晒，晚防晒，晚A A就是就是用用A A醇温和养肤醇温和养肤早早U U晚晚A A早上使用含有烟酰胺成分的产品早上使用含有烟酰胺成分的产品 晚上使用主打晚上使用主打a a醇的产品醇的产品早早B B晚晚A Asource：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 从护肤习惯看，消费者追求早晚分时护肤的形式，借助早C晚A、早C晚B等护肤公式养成好皮肤。14公式匹配每一种肤质，公式匹配每一种肤质，用户追求用户追求精致精致的的分肌管理分肌管理早早C C晚晚A A油耐皮量身定制油耐皮量身定制早早C C晚晚B B抗氧修复敏感肌抗氧修复敏感肌早早P P晚晚R R滋养敏感肌及抗衰老滋养敏感肌及抗衰老早早U U晚晚A A晒淡纹抵抗初老晒淡纹抵抗初老早早B B晚晚A A油痘肌天菜油痘肌天菜7.6%7.8%8.2%8.4%8.8%9.1.2.9.0.9%干皮泛红痘印敏感出油毛孔油皮痘痘暗沉油痘肌适用肤质适用肤质top104.2%4.6%4.6%4.6%7.6%8.4.6.4.3 .6%刺激损伤痘印衰老自由基敏感暗沉抗氧化熬夜敏感肌适用肤质适用肤质top105.2%5.5%7.3%7.9%8.0%8.9%9.5%9.9.2 .6%熬夜损伤粗糙细纹敏感肌氧化暗沉老化脆弱肌初老适用肤质适用肤质top103.6%5.4%5.4%5.4%5.4%8.9.7.3.1%.0%小细纹厚重油皮衰老闷痘晒斑细纹紫外线晒黑初老适用肤质适用肤质top105.4%5.7%6.1%7.4%8.3%8.5.4.8.8.6%油痘黑头毛孔粗大闭口出油痘肌毛孔油皮痘痘油痘肌适用肤质适用肤质top10source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 消费者结合自身皮肤状态，选择适合自己的分时护肤公式，追求24小时无瑕美肌。15趋势二：氛围感趋势二：氛围感氛围感氛围感趋势解读趋势解读：芳疗护肤凭借其芬芳的气味带来的氛围感，受到消费者喜爱不放过一根头发丝的氛围感妆效渗透消费者生活的各个场景16触动消费者感官、营造意境氛围的芳疗护肤热度增长触动消费者感官、营造意境氛围的芳疗护肤热度增长20232023年度芳疗护肤热门香型年度芳疗护肤热门香型2.9%3.7%3.8%3.8%5.4%5.5%6.4%6.6.20.7%甜橙柑橘茶树薄荷橙花檀香柠檬茉莉薰衣草玫瑰热门内容热门内容一不小心捅了玫瑰窝.沉浸式护肤 居家的日子熬夜更肆无忌惮了它添加的薰衣草精油是来自法国普罗旺斯,利用芳香护肤来改善睡眠 没有任何副作用和依赖性芳香分子绽开，像走在花田茶园，让人卸下疲惫，心情舒适平静精华的质地巨轻薄，上脸没啥负担 带有淡淡的柑橘芳香,带有疗愈的玫瑰芳香 喷完不仅皮肤舒缓，人都轻松了一截阅读量：9.4w互动量：3,434阅读量：5.3w互动量：8,565阅读量：18.4w互动量：1.1w阅读量：1.4w互动量：840香型香型top10top10相关作品量：相关作品量：5.2w5.2w，同比：，同比： 92.6% 92.6%互动量：互动量：1370w1370w，同比：，同比： 90.9% 90.9%source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 芳疗护肤凭借其芬芳的气味带来的氛围感，受到消费者喜爱，相关内容量热度增长趋势显著；花香、植物香、果香等香调深受消费者喜爱。17芳疗氛围所带来的疗愈感，更受轻熟焦虑人群喜爱芳疗氛围所带来的疗愈感，更受轻熟焦虑人群喜爱6.5%6.8%7.4%7.8%9.2%9.9.0.3.3.8%疗愈身心治愈仪式感愉悦体验放松助眠享受安神舒缓情绪养肤20232023年度芳疗护肤功效关注年度芳疗护肤功效关注top10top10功效价值功效价值氛围价值氛围价值40护肤情绪护肤芳疗护肤概念核心渗透人群芳疗护肤概念核心渗透人群相较于护肤人群，情绪护肤概念渗透了相较更多的熟龄职场人群（25-39岁）30岁独居每周配合forget in芋泥好滑磨砂盐泥进行一次仪式感沐浴 36岁单身独居茱莉蔻柠檬身体油 情绪护肤,大大方方做迷人的自己生活治愈生活情绪护肤将肌肤衍生至五感的体验，疗愈身心灵source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 除养肤功效价值外，熟龄职场消费者更关注芳疗护肤所塑造的氛围感，以及轻松愉悦氛围所带来的舒缓、安神、助眠等功效。18氛围感美妆热度呈双位数增长，与穿搭、发型等要素氛围感美妆热度呈双位数增长，与穿搭、发型等要素共同营造整体氛围美感共同营造整体氛围美感source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 23年“氛围感美妆”社媒热度趋势看涨，相关作品量同比增长74% ，互动量同比增长61% ；相关作品类型中，氛围感美妆不单单只注重妆容的精致，通常还会与发型、穿搭和配饰等因素相辅相成，营造整体的氛围美。0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 02000400060008000月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月作品数互动量（万）2022年2023年20232023年度年度“氛围感美妆氛围感美妆”相关内容社媒热度趋势相关内容社媒热度趋势相关作品量：相关作品量：6.9w6.9w，同比：，同比： 74.4% 74.4%互动量：互动量：8285w8285w，同比：，同比： 61.4% 61.4%“氛围感美妆氛围感美妆”涉及类目涉及类目笔记涉及笔记涉及品类品类作品量作品量占比占比互动量互动量占比占比眼妆8.52.84%底妆8.14.59%唇妆7.59.81%服装5.68%6.24%修容5.01.89%美发护发2.64%5.00%配饰2.18%1.35氛围感妆效覆盖全时全场景，品牌可前置布局氛围感妆效覆盖全时全场景，品牌可前置布局source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 消费者愿意通过妆容的变换，塑造适合不同季节和不同节日的氛围感；此外适合不同情绪和风格的氛围感美妆，也是品牌营销的方向。季节氛围感季节氛围感热词热词top3top3夏季、秋冬、冬季夏季、秋冬、冬季创意妆容夏日葡萄清透妆：这次用的NYX 乌托邦眼影盘尝试一下，哎哟不错哎！一股葡萄味儿#氛围感妆容合作品牌：nyx眼影互动量：2.3w节日氛围感节日氛围感热词热词top3top3圣诞、万圣节、春节圣诞、万圣节、春节可以和你一起过圣诞吗氛围感轻松get！过几天就是圣诞节啦，姐妹快拍起来合作品牌：吕Ryoe洗发水互动量：1.3w情绪氛围感情绪氛围感热词热词top3top3厌世、清冷、浓烈厌世、清冷、浓烈方圆脸画蜜桃微醺妆嫩妹迷离厌世氛围感合作品牌：魅可互动量：1,699风格氛围感风格氛围感热词热词top3top3韩系、中式、日系韩系、中式、日系内双早八画韩系微甜妆新手速成氛围感校花，10分钟有效还原美貌版#拯救内双肿眼泡合作品牌：毛戈平互动量：4.9w20趋势三：纯净感趋势三：纯净感纯净感纯净感趋势解读趋势解读：以绿色安全为特征的纯净美妆概念持续深入，受到敏感肌人群偏爱以自然透亮为主的纯净淡颜系妆容倡导消费者回归本真状态21纯净美妆概念深入，覆盖基础水乳和全线彩妆品类纯净美妆概念深入，覆盖基础水乳和全线彩妆品类精华油乳液面霜面膜液态精华爽肤水原液洁面卸妆防晒唇膏唇釉粉底液定妆0 00000000%0%5 %相关作品量增速作品量占比20232023年度纯净美妆相关品类热度趋势年度纯净美妆相关品类热度趋势护肤护肤清洁清洁彩妆彩妆作品量增速均值：277%作品量占比均值：7.1%热门内容热门内容苏秘190精华 在皮肤微损伤初期，根源修护、强韧屏障#苏秘蕴微焕活#纯净美妆屈臣氏清爽呵护隔离防晒乳，乳液状质地，很水润上脸轻薄吸收快#纯净美妆全新雅诗兰黛红石榴水乳，刷新了我对纯净美妆的认知，原来配方纯净也能高效护肤！唇妆用的是艾森丝的慕斯唇泥完成，作为德国的国民品牌，一直坚持纯净美妆理念，坚持纯素配方真的很赞！阅读量：15.1w互动量：1.1w阅读量：10.3w互动量：2.5w阅读量：24.4w互动量：8,186阅读量：9.5w互动量：7,666source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 护肤仍是纯净美妆最主要的品类，防晒、唇釉等彩妆产品引领纯净美妆市场的高速增长。22敏感肌相关内容成为驱动纯净美妆热度增长的主动力敏感肌相关内容成为驱动纯净美妆热度增长的主动力20232023年度纯净美妆主要适用肤质年度纯净美妆主要适用肤质敏感肌油痘肌油皮干皮干敏皮油敏皮痘痘肌黄皮005006007008009000030003500400045005000平均互动量相关作品量平均互动量均值：421作品量均值：2094主力需求人群主力需求人群高潜需求人群高潜需求人群核心需求人群核心需求人群热门内容热门内容敏感肌也可以用！苏秘190面霜 质地丝滑，比一般修护类的面霜更加轻盈。REN芢甄纯净瓶实力，去闭口用它，养成灯泡肌真不费事#油痘肌大作战#暴晒导致的油敏，水漾系列都可以帮你做到很好的缓解,品牌走的是敏肌友好的纯净美妆路线淂意他们家产品主打的是纯净彩妆 对皮肤不会造成什么负担,干皮看了会疯狂心动阅读量：7.8w互动量：6,849阅读量：1.2w互动量：1,667阅读量：3.5w互动量：3,338阅读量：3.3w互动量：2,703source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I 纯净美妆产品凭借其天然植萃和精简配方的卖点，更受敏感肌和痘肌人群青睐。23花皙蔻以花皙蔻以“东方纯净护肤东方纯净护肤”概念占据消费者心智概念占据消费者心智花皙蔻雅顿雅诗兰黛REN芢植方一叶子醉象发芽时光東严香珀莱雅005006007008000204060800180平均互动量相关作品量20232023年度纯净美妆热门品牌年度纯净美妆热门品牌top10top10平均互动量均值：301作品量均值：61.7以“东方纯净护肤”为定位，专研牡丹抗老的东方纯净护肤品牌。精精华华水水乳乳面面霜霜眼眼霜霜洁洁面面花皙蔻牡丹抗老精华油这支是纯油配方来的 会比其他的精华渗透力、修护力更好这期来了一个去油利器！MCL花皙蔻洛神花水乳！人家还讲究纯净护肤的理念，用起来很安心花皙蔻牡丹超A抗老霜 皮肤最干燥敏感的那几天 我是半管精油一大坨面霜混着一起用的 一整个就是润到飞起花皙蔻真的很懂女孩子的心 礼盒精致又满满仪式感 浪漫与实用并存#好用的眼霜#纯净护肤花皙蔻 绒毛花洁面蜜，洗感方面发泡力不算太强，但很绵密厚实，清洁度中等，洗后也没有假滑跟拔干，对脆弱肌宝子友好source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I24淡颜系妆容盛行，追求清透原生感成为当代妆容主流淡颜系妆容盛行，追求清透原生感成为当代妆容主流 source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I0 200 400 600 800 1000 1200 02000400060008000月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月作品数互动量（万）2022年2023年20232023年度年度“淡颜系妆容淡颜系妆容”相关内容社媒热度趋势相关内容社媒热度趋势相关作品量：相关作品量：9.9w9.9w，同比：，同比： 58.8% 58.8%互动量：互动量：9663w9663w，同比：，同比： 32.1% 32.1%“淡颜系妆容淡颜系妆容”主要妆感主要妆感0.8%2.6%3.8%4.6%5.2%7.6%7.6.0!.02.7%不假面水光感柔雾感磨皮感零妆感妈生感通透白开水伪素颜清透纯净柱形图占比代表top10妆感社媒相关作品量的占比 以清透纯净、自然原生为主要特征的淡颜系妆容热度趋势增长，社媒平台相关作品量同比增长近60%；其所追求的清透纯净感，带动了伪素颜、白开水、妈生感等妆容风格的流行。25趋势四：追潮式趋势四：追潮式追潮式追潮式趋势解读趋势解读：唇妆类产品成为IP联名的主赛场，其潮流属性引发消费者追捧迪士尼、三丽鸥旗下相关动漫形象成为IP联名热门2620232023年度美妆品牌年度美妆品牌IPIP联名社媒热度趋势联名社媒热度趋势相关作品量：相关作品量：6.2w6.2w，同比：，同比： 37.8% 37.8%互动量：互动量：3884w3884w，同比：，同比： 99.6% 99.6%联名口红联名口红联名唇釉联名唇釉联名眼影联名面霜联名精华联名腮红联名粉底联名面膜联名唇膏联名唇膏联名水乳联名香水联名气垫联名防晒联名遮瑕联名眼线笔联名唇蜜联名眉笔联名定妆050030035001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000平均互动量相关作品量平均互动量均值：181.5作品量均值：1118source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I唇妆类产品是唇妆类产品是IPIP联名的主赛场，动漫联名的主赛场，动漫IPIP最受欢迎最受欢迎“万物皆可联名”的时代下，IP联名变得越来越常态化，23年度美妆品牌IP联名社媒互动热度同比实现翻倍增长；其中，动漫和卡通类IP凭借其可爱呆萌的形象更容易被消费者买单。美妆消费者偏好的美妆消费者偏好的IPIP联名类型联名类型动漫动漫IPIP26.2&.2%卡通卡通IPIP20.5 .5%影视影视IPIP19.4.4%游戏游戏IPIP13.7.7%潮玩潮玩IPIP12.5.5%文博文博IPIP7.6%7.6%如loopy,皮克斯小熊猫如线条小狗、小刘鸭如芭比，甄嬛传如王者荣耀，原神如泡泡玛特如故宫博物院、敦煌文创占比代表美妆不同IP联名类型相关内容量的声量占比27source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I20232023年度美妆十大联名营销年度美妆十大联名营销全国全国珂拉琪 X 芭比：芭比甜心系列科颜氏 X 原神：巡林奇遇礼盒皮可熊 X loopy：联名款布丁唇釉INTO YOU X 梵高：联名唇膏、眼影皮可熊 X 三丽鸥：联名礼盒珂拉琪 X 皮克斯小熊猫：小熊猫美美系列SK-X 大白兔：限定神仙水酵色 X 涩女郎：粉红之力系列彩妆NYX X 芭比：联名眼影盘唇釉百雀羚 X 线条小狗：帧有意思礼盒社媒互动量社媒互动量522.6522.6万万446.3446.3万万379.6379.6万万362.2362.2万万261.2261.2万万180.4180.4万万87.687.6万万69.569.5万万32.732.7万万29.629.6万万20232023年度美妆十大联名营销榜单年度美妆十大联名营销榜单榜单排名基于相关联名社媒互动量进行排序28IPIP联名案例联名案例-珂拉琪珂拉琪：通过联名前置蓄水大促流量，叠：通过联名前置蓄水大促流量，叠加明星代言与大加明星代言与大V V直播多重效应实现种草收割直播多重效应实现种草收割source：艺恩营销智库，监测时间：2023年12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I珂拉琪618大促前与热门IP芭比进行联名叠加品牌挚友官宣双重效应，收货多波热度0030000040000050000060000005003005月1日5月8日5月15日 5月22日 5月29日6月5日6月12日 6月19日 6月26日珂拉琪珂拉琪X X芭比联名芭比联名 社媒热度走势社媒热度走势作品数互动量5-15：COLORKEY BARBIEELLE欢迎孔雪儿 成为Colorkey珂拉琪品牌挚友这个夏天我们一起#芭比狂热 甜辣出街#官宣孔雪儿品牌挚友身份，叠加芭比官宣孔雪儿品牌挚友身份，叠加芭比联名效益，达到热度高潮联名效益，达到热度高潮5-15：Colorkey珂拉琪的新朋友是谁呢？5月15日 10:00见猜对的小珂爱，有机会get她的同款小礼物哦预热联名和品牌挚友，预热联名和品牌挚友，引发热议引发热议5月中旬起：小红书、抖音等平台开启种草模式，试妆分享、美妆博主开箱、芭比公主妆、夏日甜心妆等笔记种草热度攀升博主种草助力热度攀升博主种草助力热度攀升6月初：抖音平台开启短视频引流蓄水模式，闺蜜场景、妆造场景、逛街场景等花样种草视频为618抖音好物节提前进行蓄水抖音好物节种草短视频引流抖音好物节种草短视频引流29趋势五：体育热趋势五：体育热体育热体育热趋势解读趋势解读：娱乐明星营销热度下降，美妆品牌与体育明星的合作成为新潮流30source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I004000500060007000商业合作艺人数量商业合作互动总量（十万）23年美妆品牌明星商业合作热度变化年美妆品牌明星商业合作热度变化2022年2023年-11.4%-11.4%-15.1%-15.1%娱乐明星,97.3%体育明星,2.7%娱乐明星,95.7%体育明星,4.3#年美妆品牌代言人职业分布年美妆品牌代言人职业分布娱乐明星体育明星备注：内圈内圈为22年占比；外圈外圈为23年占比其中，娱乐明星包括演员、歌手、偶像、模特、主持人、网红和虚拟偶像等；体育明星包括运动员和电竞选手明星营销整体热度下降，体育营销成品牌新趋势明星营销整体热度下降，体育营销成品牌新趋势 从23年度美妆品牌明星商业合作数量和社媒互动总量来看，均呈现下降趋势；在整体热度下降的趋势下，以运动员和电竞选手为主的体育明星相关代言人数占比却呈现小幅上涨的趋势。31明星营销案例明星营销案例-珀莱雅：借杭州亚运会的契机，官宣珀莱雅：借杭州亚运会的契机，官宣郑郑妮娜力为品牌大使，实现热度增长妮娜力为品牌大使，实现热度增长source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网2024.01 艺恩 ENDATA I9 9月月2424日，珀莱雅官宣郑妮娜力为品牌大使日，珀莱雅官宣郑妮娜力为品牌大使亚运期间郑妮娜力荣耀出战，夺得女子全能冠亚运期间郑妮娜力荣耀出战，夺得女子全能冠军军9 9月月2424日，官宣品牌大使日，官宣品牌大使社媒话题社媒话题#趁年轻，去发现趁年轻，去发现#1010月月1 1日，上线郑妮娜力出演日，上线郑妮娜力出演的品牌的品牌TVCTVC年轻没有终点线年轻没有终点线#趁年轻，去发现趁年轻，去发现#阅读量：1.8亿互动量：85.1万精准阐释珀莱雅精准阐释珀莱雅“年轻与年龄无关，而是年轻与年龄无关，而是一种状态一种状态”的品牌理念的品牌理念品牌理念引发消费者认同品牌理念引发消费者认同社媒平台自发分享种草社媒平台自发分享种草借助体育营销，实现热度增长借助体育营销，实现热度增长秋冬提亮面霜推荐好用面膜攻略秋季抗老面霜0 20 40 60 80 100 120 140 160 0 200 400 600 800 1000 1200 9月1日9月15日9月29日珀莱雅官宣品牌大使期间热度变化珀莱雅官宣品牌大使期间热度变化作品数互动量（万）作品量环比作品量环比 11.2% 11.2%互动量环比互动量环比 23.7% 23.72趋势六：情绪式趋势六：情绪式情绪式情绪式趋势解读趋势解读：合作上头短剧、触动用户爽点，成为美妆品牌快速提升热度的新玩法触动圈层、引发情绪共鸣的情感营销助力品牌实现圈层渗透33美妆情绪式营销的背后是对消费者情感内核的思考美妆情绪式营销的背后是对消费者情感内核的思考上头短剧上头短剧情绪故事情绪故事蹭对热点蹭对热点抖音热门短剧讲述情感故事热门话题营销玩梗造梗消费者消费者KOLKOC内容创作传播内容创作传播比如韩束X姜十七系列短剧比如珀莱雅的流浪动物过冬计划比如花西子事件后国货抱团玩梗品品牌牌情绪情绪定位定位情绪情绪内核内核情绪情绪释放释放情绪情绪承接承接洞察能够触动消费者情绪的核心点明确品牌希望通过营销主张的情感通过营销事件实现与消费者的共情通过产品和玩法设计获取营销回报34“美妆美妆 上头上头短剧短剧”激发情绪爽点，成为新流量密码激发情绪爽点，成为新流量密码source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音2024.01 艺恩 ENDATA I作品量环比作品量环比 1480% 1480%互动量环比互动量环比 1576% 3000400050006000004000500060007000JFMAMJJASOND20232023年韩束品牌舆情声量趋势年韩束品牌舆情声量趋势-BY-BY抖音平台抖音平台依靠抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水依靠抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水作品数互动量（万）合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧渗透多元圈层的短视频内容渗透多元圈层的短视频内容情侣场景情侣场景国风场景国风场景宠物场景宠物场景品牌自播间日不落模式直播品牌自播间日不落模式直播官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播官旗、护肤旗舰店、敏感肌号等多账户不间断直播明星等头部明星等头部KOLKOL达人直播间引爆达人直播间引爆借李佳琦、所有女生的借李佳琦、所有女生的offeroffer等头部流量等头部流量引爆热度引爆热度核心卖点核心卖点内容场景内容场景达人标签达人标签抗糖、抗氧、抗皱抗糖、抗氧、抗皱全方位多维抗老全方位多维抗老女性成长类短剧女性成长类短剧女性情感类短剧女性情感类短剧女性逆袭爽剧女性逆袭爽剧节日送礼、大促等场景节日送礼、大促等场景绑定姜绑定姜十七十七短短剧合作剧合作达播达播 日不落模式自播日不落模式自播X XX X根据蝉妈妈的数据显示，2022/10/09 至 2023/10/03，韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一 上头短剧营销案例-韩束：以红蛮腰为重点单品，以姜十七系列短剧引流 直播间流量承接的形式实现热度出圈。35美妆品牌不断美妆品牌不断通过情绪故事通过情绪故事破圈，向多元圈层渗透破圈，向多元圈层渗透source：艺恩营销智库，监测时间：2023年12月，监控平台：小红书2024.01 艺恩 ENDATA I珀莱雅珀莱雅12 12 月月 19 19 日联合它基金、奶龙日联合它基金、奶龙发起发起“流浪动物过冬计划流浪动物过冬计划”计划瞄准爱宠人群，搭建流浪计划瞄准爱宠人群，搭建流浪猫与爱宠人士爱的桥梁猫与爱宠人士爱的桥梁流浪猫窝联名礼盒，内含可改造为猫窝的快递箱、温暖垫、感谢卡套、科普手卡和奶龙联名面膜本次礼盒销售额的 5%，珀莱雅将定向捐赠给地方救助基地珀莱雅联合它基金整理出一份“科学救助手册”，帮助爱宠人士对流浪动物进行科学帮扶叠加奶龙叠加奶龙IPIP，可爱呆萌的形象，可爱呆萌的形象激发用户参与的积极性激发用户参与的积极性红书联动多名爱心宠物红书联动多名爱心宠物KOLKOL，扩大圈层渗透力扩大圈层渗透力64%头部腰部初级小红书小红书KOL达人类型达人类型五月妈和院儿里的小流浪们粉丝量：55.8w达人达人TOP3TOP3团宠酸奶妹粉丝量：68.3w平均三只猫粉丝量：17w收获消费者好感，收获消费者好感，实现圈层共情实现圈层共情珀莱雅的东西我没用过，但是他们拍的宣传广告很用心，这次居然关注到流浪动物。说实话不管好不好用我都想支持一下，感觉很少有护肤品牌会关注流浪动物哭惹R感谢有爱心的金主爸爸珀莱雅，为了流浪猫猫，我也要入股我去珀莱雅这次怎么这么上大分哭惹R又有爱又可爱啊我去珀莱雅这次怎么这么上大分哭惹R又有爱又可爱啊 情绪故事营销案例-珀莱雅：通过发起“流浪动物过冬计划，”实现与圈层的双向奔赴。36老牌老牌国货国货蹭对蹭对热梗流量，实现热度出圈热梗流量，实现热度出圈source：艺恩营销智库，监测时间：2023年9月，监控平台：抖音,小红书2024.01 艺恩 ENDATA I0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 9月1日9月6日9月11日 9月16日 9月21日 9月26日20232023年年9 9月蜂花蹭对流量实现热度暴涨月蜂花蹭对流量实现热度暴涨作品数互动量（万）抖音连夜上架抖音连夜上架7979元链接元链接与众多国货抱团营销与众多国货抱团营销打造穷鬼人设引互动打造穷鬼人设引互动素人自发互动分享素人自发互动分享运营不断造梗，引好感运营不断造梗，引好感塑造国货之光的品牌印塑造国货之光的品牌印象象1%8%腰部初级普通用户小红书小红书KOL达人类型达人类型今天的笑点是蜂花运营给的 哈哈哈 你：“世界破破烂烂，xx缝缝补补”蜂花：“破烂？哪里有破烂？！”在我心里的国货就是蜂花，郁美净这种蜂花护发素可太有用了！我用掉好几瓶了作品量环比作品量环比 1480% 1480%互动量环比互动量环比 1576% 1576%0 500 1000 0 5000 10000 99999920232023年年9 9月月“花西子花西子”事件引发全网热事件引发全网热议议作品数互动量（万）众多老牌国货抓住这一热梗众多老牌国货抓住这一热梗实现品牌翻红实现品牌翻红蜂花连夜上架“79元洗护套装”，并玩梗到“一花西币可换五斤半蜂花”，成功向消费者打出了亲民国货的情感牌。事件背景 热点营销案例-蜂花：通过顽梗、抱团营销、打造人设等方式，实现热度暴涨。37报告说明与免责声明报告说明与免责声明免责声明免责声明艺恩ENDATA报告所提供的数据来源于艺恩数据库、大数据采集、用户调研、专家调研、模型预估以及行业公开和市场公开数据分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，艺恩ENDATA力求但不保证所提供数据信息的完全准确性，依据上述方法所估算、分析得出的结论仅供参考，艺恩ENDATA不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。公司不保证报告中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，公司可能会发出与本报告所载资料、数据、观点和推测不一致的研究报告。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与艺恩ENDATA无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。版权声明版权声明本报告由艺恩ENDATA制作，报告中文字、图片、表格等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归艺恩ENDATA所有。报告中所引用的第三方数据版权归原作者或机构所有，艺恩ENDATA不承担任何责任或义务，仅供用户参考。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规的规定，最终解释权归艺恩ENDATA所有。本次报告研究说明：本次报告研究说明：数据来源：艺恩营销智库数据选取周期：见每页报告source

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Table_RightTitle 证券研究报告证券研究报告|美容护理美容护理 Table_Title 功能蛋白下游需求广泛，行业先驱锦波生物功能蛋白下游需求广泛，行业先驱锦波生物高速成长高速成长 T.

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2023年乳液/面霜行业调研报告仁和匠心肌肤未来乳液/面霜行业调研报告仁和匠心肌肤未来张杨老师带你看品牌 解数咨询第215期报告目录乳液/面霜整体概况0102热门品牌调研 仁和匠心&肌肤未来乳液/面霜行业整体概况淘宝&抖音乳液/面霜行业规模(2023年9月)2023年9月乳液/面霜行业，在淘宝抖音平台行业规模相当。2023年9月成交额11.74亿2023年9月成交额10亿25亿乳液/面霜淘 宝销售额访客数0.69亿人14.98亿元0.77亿人2022年9月乳液/面霜类目-行业基础数据2021年230.02亿元10.40亿人淘天护肤赛道中的乳液面霜赛道23年9月销售同比下滑-21.59%-21.59% 33.00% 4.16% 1.92% 11.81% 10.9%销售额访客数乳液/面霜类目-年度基础数据2021年2022年1-6月客单价175.46 9.074.32 8.00% 1.02%UV价值22.12 2.19!.11-9.61% 15.08%访客数10.40亿人 1.93%4.88亿人-10.10% 9.95%销售额 4.162.92亿元 3.46%-0.61%支付转化率12.61%-6.30.45% 6.55%-10.52%该类目23年上半年大盘和22年趋近稳定，平台在整体流量上有投入加大趋势230.02亿元乳液/面霜类目-近13个月基础数据（2022年9月-2023年9月）该品类的经营，需重点关注双十一，618等大促时期。由于2022年更改了定金支付时间，导致2022年的10月交易金额超过了11月0.77亿1.61亿1.06亿0.89亿0.76亿0.87亿0.96亿0.67亿1.25亿0.86亿0.57亿0.75亿1.02亿14.98亿46.84亿36.03亿16.82亿11.55亿14.49亿18.68亿12.41亿23.19亿21.97亿8.27亿11.75亿 11.74亿2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月访问人数&交易金额访问人数交易金额线性(交易金额)153.36251.47233.55153.25159.06156.59178.42148.65230.00230.80133.48148.20141.6712.74.57.50.34%9.60.64.92.50%8.05.12.78.63%8.13 22年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月客单价&支付转化率客单价支付转化率线性(支付转化率)乳液/面霜-卖家数概况（2022年9月-2023年9月）卖家数和有交易的卖家数都呈下滑趋势，有交易的卖家数占比平均在32.75 .3万19.8万20.2万20.2万18.7万18.5万18.4万18.2万18.5万18.6万18.7万19.2万18.6万6.4万6.9万6.7万6.4万5.6万6.3万6.6万6.3万6.2万6.0万5.8万5.9万5.9万31.774.653.331.84).963.985.634.893.832.241.020.731.81 22年9月 2022年10月2022年11月2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月卖家数&有交易的卖家数卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比乳液/面霜类目-TOP20品牌概况（2022年9月VS2023年9月）TOP20品牌85%呈现下滑趋势乳液/面霜类目-TOP品牌市场份额占比（2023年4月-2023年9月）该类目市场份额受促销影响较大，在促销时期接近四成的市场份额被头部占据。在促销力度足够的情况下，更多消费者会选择头部品牌4.55%5.32%5.95%5.09%5.97%4.82#.919.116.72 .89%.17$.36q.54U.56W.33t.03h.86p.82 23年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月TOP品牌市占率CR1CR2-10其他乳液/面霜类目-TOP10品牌市场份额占比（2023年4月-2023年9月）TOP5品牌在近半年市场占有率逐步攀升，海外品牌中兰蔻，雅诗兰黛依然占有较高的市场占有率，国产品牌开始崛起，珀莱雅有不亚于海外大牌的市场占有率TOP10品牌市占率品牌2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月HR/赫莲娜4.55%5.32%5.95%5.09%5.97%4.82%SKINCEUTICALS/修丽可2.08%4.57%3.92%2.05%2.43%3.97%PROYA/珀莱雅2.40%4.77%3.69%1.90%2.68%3.10%Kiehls/科颜氏2.96%2.06%2.41%2.73%2.39%2.91%Lancome/兰蔻3.02%5.08%5.86%2.66%3.75%2.90%LA MER/海蓝之谜2.60%3.83%4.52%2.51%2.80%2.78%Estee Lauder/雅诗兰黛2.83%4.69%4.79%2.27%3.11%2.61%Winona/薇诺娜2.73%4.03%2.34%2.65%3.35%2.22taphil/丝塔芙2.13%2.09%1.61%1.73%1.54%1.97%SK-II1.98%3.47%2.31%0.15%2.69%1.89%乳液/面霜类目-TOP20店铺概况（2022年9月VS2023年9月）将近6成的店铺的销售额同品牌一样呈下滑趋势，值得关注的是，在2023年9月有两个C店新晋到TOP20榜单，其次优时颜旗舰店同比销售额上升563.3%乳液面霜品类-TOP10爆款单品和店铺情况（2023年9月）在面霜类目中，TOP10爆款单品国货品牌有珀莱雅，薇诺娜，HBN，其余为国际品牌商品排名商品信息【双11加购】修丽可AGE面霜 30%玻色因淡纹紧致修护抗老化抗糖【重磅升级双11加购】珀莱雅红宝石面霜3.0双环肽抗皱紧致淡纹【双11加购】HR赫莲娜黑绷带抗老化面霜抗皱紧致晚霜护肤品双11抢先加购 丝塔芙大白罐保湿面霜宝宝树获奖身体乳不含烟酰胺【双11加购】科颜氏第三代高保湿面霜干皮补水修护滋润乳液护肤品【双11抢先加购】薇诺娜舒敏保湿特护霜敏感肌补水舒缓修护屏障【全新升级】HBN双A醇晚霜2.0视黄醇面霜早C晚A紧致抗皱护肤品【双11抢先加购】雅诗兰黛面霜智妍胶原霜 乳霜补水保湿淡纹修护【双11抢先加购】兰蔻菁纯面霜流云霜换季轻盈抗初老紧致饱满面霜【双11加购】OLAY玉兰油信号面霜胜肽修护乳液抗皱紧致保湿超红瓶主图店铺名修丽可官方旗舰店 珀莱雅官方旗舰店HR赫莲娜官方旗舰店cetaphil丝塔芙旗舰店KIEHLS科颜氏官方旗舰店薇诺娜官方旗舰店HBN官方旗舰店Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店Lancome兰蔻官方旗舰店olay官方旗舰店单品交易金额2154.5万元1919.9万元1689.5万元989.1万元938.1万元784.4万元748.1万元710.0万元634.3万元552.6万元支付转化率2.13%9.14%0.16%9.12%3%9.70%5.70%2.02%0.76%6.78%功效修护 保湿 紧致 抗皱淡纹 保湿 紧致 抗皱保湿 修护 舒缓修护 保湿 舒缓修护 舒缓修护 保湿修护 保湿保湿保湿 紧致 抗皱保湿 紧致 抗皱品单价（50ml）98601580259乳液/面霜类目-行业用户画像（2023年9月）女男77.82.15%该类目消费者在1830岁人群间分布均匀，女性群体较多12.58%8.50%8.07%6.39%5.25%4.80%4.36%4.34%3.84%3.73%广东省江苏省浙江省山东省河南省四川省湖北省安徽省湖南省河北省客群占比23.89.68.80.30.49.53242529303435394049=50年龄结构乳液/面霜-行业热搜词（统计时间 近30天：2023-09-23 2023-10-22）该品类下，搜索品牌词的人数占比55.5%。在面霜产品的选择上，消费者更倾向于品牌品牌词,55.50%品类词,44.50%搜索人数占比搜索词热搜排名搜索人气搜索人数点击人气点击率支付转化率面霜1238,1161,864,485171,47691.32.69%科颜氏2181,4361,145,60174,44335.71%7.37%薇诺娜3180,9541,140,16268,43931.71.53%素颜霜4171,9941,041,176125,391100.35.24%李佳琦直播间5165,134968,11728,7183.43%0.78%理肤泉6145,297770,33159,82833.91.54%适乐肤7112,802490,67053,65244.02.30%芦荟胶8112,099485,24380,28268.112.66%李佳琦9111,604481,43921,5514.49%0.85%大宝10104,083425,27456,19643.62).69%理肤泉b511103,996424,64362,62358.55.64%水杨酸12103,514421,15143,69549.40.43%赫莲娜13102,799415,99538,71528.39%2.09%片仔癀14101,027403,33952,85356.55%8.07%美加净1596,494371,75739,63736.53.39%百雀羚1694,741359,85142,84538.30.62%丝塔芙大白罐1793,091348,80162,10762.29%9.48%丝塔芙1892,314343,65148,94049.38.01%珀莱雅红宝石面霜1990,255330,16843,62745.85.39%维生素e乳2089,811327,29263,11663.76.12%抖音抖音-乳液/面霜-行业基础数据（2023年5月-2023年6月）2023年8月10亿25亿 22.2625亿 8.25%销售额销售额环比该品类抖音销售体量已接近淘宝天猫的体量10亿25亿-26.17%抖音-乳液/面霜品类-TOP10品牌情况（2023年9月）抖音平台崛起较快，伴随着平台增长，品牌仁和匠心，奥兰芝达同比30倍以上的增长；肌肤未来和修丽可也同比增长10倍排名品牌总销售额品类商品数品类平均成交价品类销量品类销售额市场份额销售额环比销售额同比1肌肤未来1亿2.5亿66156.8725w50w5000w7500w0.04675.1051.30%2人 仁和匠心 1亿2.5亿15098.1750w75w5000w7500w0.046337.43655.28%3赫莲娜1亿2.5亿492192.331w2.5w2500w5000w0.025993.93B0.60%4轻氧 5000w7500w70635.395w7.5w2500w5000w0.023552.76H3.40%5海蓝之谜1亿2.5亿40374975001w2500w5000w0.0216272.025.82%6HBN7500w1亿77285.5810w25w2500w5000w0.020638.835.49%7轻龄大师2500w5000w14118.4925w50w2500w5000w0.0194-58.75%-8奥兰芝2500w5000w36391.75w7.5w1000w2500w0.0157110.94920.51%9米加2500w5000w83532.292.5w5w1000w2500w0.015346.033.80修丽可2500w5000w4222021w2.5w1000w2500w0.0146570.7994.02%抖音-乳液/面霜品类-TOP10商品情况（2023年9月）前十商品50%主要通过达人播，50%主要通过品牌自播，策略相对集中在一种方式排名品牌商品品牌自播/店播/达人播平均成交价销量销售额1仁和匠心【专攻皱纹_眼袋】仁和匠心抗皱紧致面霜 多肽精华保湿嫩肤霜NJ0%/0.02%/99.98.9975w100w7500w1亿2迷奇【直播专享】迷奇高级神奇美容蜜抗皱面霜 承包全脸皱纹 提拉紧致99.63%/0.01%/0.360.0850w75w5000w7500w3倾颜倾颜【专抹眼袋-抬头纹-法令纹-鱼尾纹-颈纹】倾颜抗皱紧致面霜0%/0%/100e.0650w75w2500w5000w4肌肤未来【买2送17】肌肤未来377淡斑美白面霜补水保湿焕亮提亮肤色-sss0%/0.14%/99.867.4610w25w2500w5000w5轻氧【Dita专享】轻氧玻色因菁致抗皱精华霜40g 抗皱紧致霜日夜霜0%/0%/100i9.532.5w5w1000w2500w6美颜坊【明星推荐 男女可用】美颜坊胶原鎏金抗皱精萃液 专攻眼袋_皱纹67.74%/0%/32.263.1810w25w1000w2500w7轻龄大师【买一送一】轻龄大师多肽抗皱面霜淡化川字纹抬头紧致纹刘晓庆推荐92.78%/0.05%/7.16.9910w25w1000w2500w8宫芙【章若楠、徐璐、陈彦妃同款】宫芙养肤素颜面霜隔离提亮遮瑕内啡肽91.98%/0%/8.021.1710w25w1000w2500w9奥兰芝【抗皱紧致】奥兰芝玻色因淡纹绷带面霜 美希同款 JXL3429-30%/0%/10098.992.5w5w1000w2500w10珀莱雅【官方直售】珀莱雅红宝石面霜3.0紧致抗皱保湿补水滋润淡纹护肤99.97%/0%/0.03(9.215w7.5w1000w2500w抖音-乳液/面霜-人群画像（2023年9月）女男664%在抖音平台，该类目消费者性别比例差距不大，女性稍多；2440人群段为主要客群，占比高达60%以上序号相关搜索词1面霜补水保湿美白紧致抗皱2面霜珀莱雅红宝石3面霜推荐排行榜第名4面霜抗皱紧致抗豪老正品5面霜儿童6面霜7乳液补水保湿8乳液直播卖货第一名9乳液淮荐10乳液抗皱紧致保湿10.84%7.32%6.56%4.77%4%8.55%7.24%5.11%4.18%3.81%广东陕西山东四川安徽河南江苏浙江云南湖北地域结构14.48#.990.35.90.2823243031404150=50年龄分布热门品牌调研 肌肤未来热门品牌调研仁和匠心数据来源公开数据收集、国家统计局、解数中台、蝉妈妈、蝉魔方、抖查查、千瓜等版权声明本报告页面所有内容(包括但不限于文字、数据、图表、设计等)版权均解数咨询所有。经解数咨询授权使用报告的，可在授权范围内使用，比如阅读、引用、内部传阅，不得提供给第三方。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规，解数咨询保留追其法律责任的权利。免责条款本报告仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供参考资料。本公司对报告的数据及观点不承担法律责任，解释权归本公司所有。数据说明c扫码了解解数情报通合 作 伙 伴目标假设方法

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