国国货货品品牌牌趋趋势势洞洞察察报报告告Trend Analysis炼丹炉趋势分析2023年12月Research Report法律声明本报告为炼丹炉原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。版权声明免责声明目目录录 /C CO ON NT TE EN NT TS S01国货品牌发展背景环境02国国货货品品牌牌竞竞争争格格局局03国货品牌发展趋势01国货品牌发展背景环境社会消费稳步增长，消费行业韧性强劲2023年11月我国社会消费品零售总额达到42505亿元，同比增长10.1%，美妆、宠物、零食等可选消费累积值增速呈正向稳步增长，在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。数据来源：国家统计局、炼丹炉大数据社会消费品零售总额及同比增长趋势0.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.0 .0000000025000300003500040000450002023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月社会消费品零售总额_当期值(亿元)社会消费品零售总额_同比增长(月)彩妆/香水/美妆工具行业线上销售趋势零食/坚果/特产行业线上销售趋势宠物/宠物食品及用品行业线上销售趋势2020年，中共中央政治局会议指出“形成以国内大循环为主的双循环新发展格局“的发展战略。这一过程将为消费行业提供了更大潜力的市场空间，推动消费结构变迁、新兴消费业态快速发展，助力国货品牌实现进口商品、海外消费的国产替代。产业协同 共建数字化生态圈产业发展日益协同，在供应链结构上从传统线性结构向网状结构发展，通过供应链平台实现业务数据交流和可视化报表展现，系统性整合物流、储存、生产等业务功能，以整个数字化供应链为基准进行产业生态圈建设，推动链条中所有企业共同发展。技术创新 科技引领美好生活当下多个行业前沿技术不断突破，推动数字化转型，助力自动化升级，促进新品类研发，驱动消费行业实现跃迁式发展。比如：服装行业的可持续环保面料、美妆护肤行业的植物萃取 生物发酵技术、食品饮料行业的植物基技术政策支持 双循环新发展格局助力国货品牌腾飞文化自信 基于综合国力日益强大而复苏的自信PEST随着中国综合实力的不断强大，新一代的消费者对传统文化的认同感与日俱增，逐渐完成了对外来品牌的祛魅，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，也更愿意为国货品牌、民族特色买单。社会经济环境和政策环境的快速发展和变革，为孕育和发展国货品牌提供了肥沃的土壤国货品牌趋势洞察报告 国货的概念源于三次国货运动，最早的出发点是基于面临着民族危机和国家振兴的迫切需求，一些早期的爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货，购买本国生产的商品，以促进国内工业的发展和抵制外国商品。在经历了第一次国货运动的意识启蒙，第二次国货运动的制造业奠基之后，随着消费者对品质、创新和个性化的需求不断增加，推动了国内品牌的高质量发展，当前第三次国货运动也随之而至，涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货。萌芽意识启蒙扎根中国制造 世界工厂绽放新国货 新国潮1900s-1930s 抵制外货运动 主要以拒售、拒运、拒用等对抗的方式抵制外国商品 特征：以民族工业为主导，以自力更生为原则，以提高产品质量和竞争力为目标，以满足国内市场需求和抵御外国侵略为动力 意义：启蒙国货意识，振兴民族经济，推动本土企业发展1980s-2010s 改革开放 改革开放使市场的自由度大大提升，经济快速恢复，大量企业涌现 特征：以模仿国外产品为主，以具有竞争力的价格来开拓市场 意义：国货完成了从产品到商品的飞跃，为中国制造走向全球奠定了良好基础2010s-至今 供给侧改革，双循环战略 深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局 特征：新国货与新消费人群双向奔赴，产品以自身的高性价比、创新性、个性化等要素成为国货发展的原动力 意义：国货不忘初心，回归产品本质，以自身的竞争力赢得市场，走向世界国货发展回归产品本质，以自身竞争力赢得市场国货品牌趋势洞察报告国货品牌竞争格局2023年12月部分重点行业CR10品牌销额占比三只松鼠20%良品铺子12%比比赞12%海外品牌16%其他国货品牌40%海外品牌70%卡姿兰13%橘朵9%彩棠8%珀莱雅15%薇诺娜7%海外品牌78%麦富迪18%网易严选11%瓜洲牧7%海外品牌44%其他国货品牌20%国货同比增速行业同比增速零食行业宠物行业彩妆行业护肤行业零食、彩妆、护肤、宠物等行业是国货消费热门领域，国货增速高于行业大盘数据来源：炼丹炉大数据2023年美容护肤/美体/精油行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌排名品牌是否国货品牌1lancome/兰蔻否11clarins/娇韵诗否2loreal/欧莱雅否12shiseido/资生堂否3proya/珀莱雅是13kiehls/科颜氏否4estee lauder/雅诗兰黛否14guerlain/娇兰否5la mer/海蓝之谜否15chando/自然堂是6olay/玉兰油否16laroche posay/理肤泉否7hr/赫莲娜否17the history of whoo/后否8skii否18可复美是9skinceuticals/修丽可否19至本是10winona/薇诺娜是20cpb/肌肤之钥否护肤赛道呈现出海外大牌与国货品牌你追我赶的竞争新局面数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年1月-2023年12月消费者对国货护肤品成分的声量分布消费者由早期盲目且不科学的护肤方式逐渐转变为针对自身皮肤问题购买特定的功效性护肤品，各国货品牌专注科技提升，研发更有效的核心成分添加至商品中。其中，植物提取成分的国货护肤品受消费者青睐。至本舒颜修护卸妆膏100ml 温和清洁植萃养护敏感肌适用自然堂喜马拉雅补水植物面膜30片面膜补水保湿孔凤春马齿苋植萃果酸身体乳保湿滋润清透久245g大容量装逐本清欢玉感卸妆油自然植萃敏弱肌脸部舒缓深层清洁卸妆水膏草本植物的运用增添产品的地道和韵味，加入特色中式植物萃取成分成为国货护肤品的一大特色数据来源：炼丹炉大数据美容护肤/美体/精油行业淘系平台销售趋势薇诺娜品牌淘系平台销售趋势数据来源：炼丹炉大数据薇诺娜品牌在自身产品力 营销力兼具的双重助力下，销量增速高于行业整体为打造兼具功效性与安全性的产品，薇诺娜一边依托云南丰富的植物资源，筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究，并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新深耕学术；一边联动国内外皮肤学专家合作多中心效果观察，直至产品安全性和功效性获得充分验证。薇诺娜在科研创新上已经形成极具竞争力的壁垒。截至目前，品牌共计拥有133项专利并参与制定15篇国家级的专家指南和共识，主导制定31项皮肤学级护肤品的团体标准和主持制定11项产品标准，另于国内外核心期刊发表了184篇产品基础研究和临床验证论文，为品牌持续创新研发产品夯实了基础。0 0Pp0%0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.002023003202304202305202306202307202308202309百万销额占比薇诺娜品牌在敏感肌适用品牌中占比薇诺娜以云南特色植物成分占领敏感肌细分高地数据来源：炼丹炉大数据、公开资料今年618薇诺娜联动迪士尼合作，推出100周年限定款特护霜、特护精华以及特护水乳限定包装礼盒，在品牌系列活动的助推下，薇诺娜迪士尼限定礼盒预售4小时便全部售罄。薇诺娜MANNER 联名饮品云南之光酒香桂花拿铁限时登陆MANNER各大门店。活动一经官宣，便吸引了一众消费者到MANNER门店打卡，多家MANNER门店的云南之光酒香桂花拿铁一度售罄。薇诺娜 X 迪士尼薇诺娜 X MANNER宣传“国货之光”薇诺娜敏锐捕捉“国货”、“联名”等营销热点数据来源：炼丹炉大数据、公开资料尽管国内护肤品研发相比国外仍有距离，但已经有越来越多的企业和研究院所投入其中，在细分研究领域寻求突破和创新，甚至比肩国际前沿水平。品牌所属母公司专利成分主打功效明星单品润百颜华熙生物玻尿酸补水保湿玻尿酸屏障调理次抛夸迪华熙生物玻尿酸抗初老5D玻尿酸清润次抛原液可复美巨子生物重组胶原蛋白舒缓、修复类人胶原蛋白敷料可丽金巨子生物重组胶原蛋白抗衰、抗初老Human-like胶原大膜王“科研实力”成为国货品牌赶超国际大牌的核心竞争力数据来源：炼丹炉大数据功能型护肤品，是随着信息透明化、消费升级诞生的。在这一过程中，消费者不再盲目追求大牌或品牌华丽的外衣，更多专注于这个产品的内涵。润百颜是国内首个定义功能性护肤的品牌，在母公司华熙生物的科研专利的保障下，产品功效受消费者认同。润百颜旗舰店消费者评价声量分布润百颜凭借科技力开拓“功能性护肤”新赛道数据来源：炼丹炉大数据、公开资料2023年彩妆/香水/美妆工具行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌排名品牌是否国货品牌1ysl/圣罗兰否11giorgio armani/阿玛尼否2chanel/香奈儿否12tom ford/汤姆福特否3nars/娜斯否13carslan/卡姿兰是4lancome/兰蔻否14timage/彩棠是5estee lauder/雅诗兰黛否15毛戈平是63ce/三熹玉否16givenchy/纪梵希否7dior/迪奥否17judydoll/橘朵是8mac/魅可否18make up for ever/玫珂菲否9花西子是19into you是10cpb/肌肤之钥否20shu-uemura/植村秀否彩妆赛道TOP级企业仍由国际美妆巨头主导，本土化趋势下国货品牌崛起迅速数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年1月-2023年12月国潮崛起的当下，将清秀典雅的东方气韵和传统文化融入到彩妆中的国货彩妆获得新生。在包装、造型、颜色上赋予彩妆意蕴之美，中国元素在传统与现代的碰撞中巧妙结合，演绎出中式之美，激发出更强的文化自信和共鸣。彩棠高光修容盘极简的青瓷色盒体加飞檐设计的金色扣合，再加上盘内的海棠花精致压花设计。毛戈平故宫彩妆系列品牌把故宫的建筑、器物、图腾等元素，融入到气垫和口红的设计中，充满东方古典韵味。花知晓花神系列最近花知晓推出的花神系列，在原来的少女心可爱风基础上，增添了浓浓的国风味。国货彩妆纷纷将国风元素融进产品设计，彰显中国文化意境数据来源：炼丹炉大数据、公开资料彩妆/香水/美妆工具行业淘系平台销售趋势彩棠品牌淘系平台销售趋势彩棠在美妆行业实现快速崛起数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年1月-2023年12月彩棠“原生美”理念背后，正是其品牌价值观的彰显，即要相信并接纳真实的自己，美的标准不是单一的，每个人都可以绽放自己原生灵动的美。另一方面，中式美学也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。唐毅曾说，妆容的表面是一种美的呈现，其背后是有文化承载的。每一面都是美的一面品牌美学观点大片彩棠携手抖音举办了不起的美直播赛事彩棠主张“中式美学”，品牌价值观引发消费者共鸣数据来源：炼丹炉大数据、公开资料创办彩棠之前，唐毅是国内顶级化妆造型师之一，曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。专业彩妆师出身的唐毅，以妆教干货吸引用户关注，抖音粉丝高达309万，可以说是彩棠品牌行走的代言人。彩棠品牌消费者声量分布数据来源：炼丹炉大数据、公开资料彩棠打造创始人IP，品牌专业性受消费者信赖消费者最初被吸引，正是因为国货彩妆既适合国人肤质，价格又相对低廉，试错成本低，还能够作为“大牌平替”。换句话说，价格一直都是关注焦点，也是国货彩妆品牌最具竞争力的一大优势。大牌平替相关小红书笔记数量趋势靠“平价”走红，以性价比上位数据来源：炼丹炉大数据营销文案主打国货、平价、大牌平替、学生党等特点，让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理，激发用户的购买欲望。推广形式多以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现，全面、专业的帮助用户了解橘朵产品，增加用户在选择产品时的购物信心，扫清心理障碍。橘朵相关消费者声量分布大牌平替学生党国货橘朵通过自成一系的营销套路，将高性价比的品牌卖点植入消费者心中数据来源：炼丹炉大数据2023年零食/坚果/特产行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌排名品牌是否国货品牌1three squirrels/三只松鼠是11奥利奥否2良品铺子是12卫龙是3becheery/百草味是13holiland/好利来是4比比赞是14徐福记是5dove/德芙否15沃隆是6稻香村是16美心是7lays/乐事否17王小卤是8每果时光是18ferrero rocher/费列罗否9chacheer/洽洽是19盐津铺子是10旺旺是20来伊份是零食赛道以国货品牌为主数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年1月-2023年12月特产行业淘系平台销售趋势2023年12月中式糕点行业红蓝海趋势零食行业在国潮风的影响下，中式糕点礼盒是增长蓝海数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年1月-2023年12月零食/坚果/特产行业淘系平台销售趋势三只松鼠品牌淘系平台销售趋势三只松鼠作为电商头部国货零食品牌，销售趋势与行业一致，在国潮趋势下，寻求新增量数据来源：炼丹炉大数据【三只松鼠X泸溪河联名款坚果桃酥】2023.12.11三只松鼠_蛋黄酥礼盒2023.12.16【三只松鼠_桃酥礼盒800g】2023.12.19三只松鼠_锦绣八珍礼盒2023.12.20三只松鼠_肉松饼礼盒2023.12.23三只松鼠_鲜花饼礼盒2023.12.23三只松鼠追随“国潮风”拓宽产品矩阵，12月上新多款中式糕点礼盒产品数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年12月三只松鼠 X 故宫博物院“岁岁暖酥”礼盒在文化自信的倡导下，博物馆IP也就大势所趋被各大品牌联名，品牌方联名之后也极大地提高了产品国潮属性和产品格调其中就包括故宫博物院、敦煌艺术馆、徐州博物馆等热门IP三只松鼠 X 敦煌博物院“敦煌有礼”礼盒三只松鼠 X 中国国家地理联名坚果包装数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年12月三只松鼠与国家文化机构联名，提高品牌国潮属性中国本土品牌正逐渐崭露头角，在细分品类中打造超级爆品，本土品牌需要具备几个关键要素。首先，产品必须具备独特的竞争优势，能够满足消费者的特定需求或解决他们的痛点。其次，品牌需要通过有效的营销和宣传手段，建立起强大的品牌认知度和口碑效应。头部新国货中单品类品牌占比71%方便食品牛奶/饮品咖啡麦片新国货崛起趋向打造细分品类的超级爆品数据来源：炼丹炉大数据不同于三只松鼠丰富的产品矩阵，沃隆专注打造爆品，深耕细分赛道带动发展。沃隆品牌品类分布每日坚果通过多种坚果搭配，带来视觉和味觉双重享受的同时也强调其营养价值；每日一袋独立包装，方便易携带，培养套餐式食用习惯数据来源：炼丹炉大数据沃隆专注坚果赛道，打造爆品，抢走松鼠手中的坚果2023年宠物/宠物食品及用品行业销额TOP20品牌排名排名品牌是否国货品牌排名品牌是否国货品牌1royal canin/皇家否11鲜朗是2myfoodie/麦富迪是12诚实一口是3网易严选是13legend sandy否4凯锐思是14hipidog/嬉皮狗是5nourse/卫仕是15solid gold/素力高否6orijen/原始猎食渴望否16江小傲是7瓜洲牧是17hoopet/华元宠具是8instinct否18ziwi否9purenatural/伯纳天纯否19大宠爱否10acana/爱肯拿否20小佩是宠物赛道逐步完成国货品牌替代化数据来源：炼丹炉大数据 取值区间：2023年1月-2023年12月2017-2022年中国单只宠物年均消费金额000500025002002020212022单只宠物的年均消费金额（元/只）随着人均可支配收入的提高，养宠支出也随之增加，单只宠物年均消费金额2017-2022年复合增长率达到57%。在养宠成本逐年升高的环境下，消费者考虑性价比更高的国产品牌，给国产宠物品牌带来新机会。宠物行业消费者声量分布养宠消费升级，国产品牌更具高性价比优势数据来源：国家统计局、炼丹炉大数据宠物/宠物食品及用品行业淘系平台销售趋势瓜洲牧品牌淘系平台销售趋势国产宠物品牌瓜洲牧在价格优势与产品质量的助力下，销量稳步增长数据来源：炼丹炉大数据瓜洲牧品牌价格分布猫零食行业下，主要品牌的价格带集中在20-50元，而瓜洲牧主要走的是平价路线，在10-20价格段中销量与销额最高，整体产品价格也集中在50元以下。猫零食主要品牌价格分布瓜洲牧品牌避开猫零食行业高竞争价格段，定位平价赛道数据来源：炼丹炉大数据虽然瓜洲牧产品价格比较低，但是其产品品质并不低，以高性价比收获消费者追捧。在瓜洲牧旗舰店的消费者好评评价中，对产品质量、产品价格对评价占47%与22%，足以证明消费者对瓜洲牧性价比的认可。瓜洲牧旗舰店消费者好评内容分布产品质量：47%瓜洲牧品牌以高性价比占领猫零食市场、收获消费者好评数据来源：炼丹炉大数据宠物行业细分品类趋势随着人们对宠物健康和幸福的关注度不断提高，精细化养宠需求爆发，为国货品牌带来了更多的发展机会。精细化养宠需求的增加意味着消费者对宠物产品和服务的要求更加细致和个性化。他们不再满足于传统的狗粮、猫粮等产品，而是更加注重宠物的营养均衡、口感和品质。因此，国货品牌可以通过研发创新的产品，满足消费者对高品质宠物食品的需求，从而获得更多的市场份额。宠物零食22%宠物营养保健食品9%宠物主粮69%宠物行业品类分布精细化养宠需求爆发，为国货品牌带来更多发展机会数据来源：炼丹炉大数据网易严选产品品类分布在精细化趋势下，网易严选致力于丰富细分赛道产品矩阵，以满足消费者对高品质、个性化和多样化产品的需求。通过深入了解消费者的喜好和需求，不断推出符合不同细分市场的产品。细分品类细分宠物阶段宠物主粮宠物保健品宠物零食幼年成年老年精细化趋势下，网易严选丰富细分赛道产品矩阵数据来源：炼丹炉大数据国货品牌发展趋势中国国民收入占比变化在当前疫情过后的市场环境下，消费者的消费决策更为谨慎，而大众区间消费和高端消费保持增长，这对中国新国货提出了新的挑战和机遇。同时，国货核心兴趣用户呈现年轻化趋势，潮流新生代人群中国货兴趣占比最高。50.6A.41.6.6F.2F.9%8.8.4!.5 15年2020年2030年(预测)中低收入人群中等收入人群中高收入人群热衷尝试不同新生品牌、小众品牌，对潮流和设计感元素感兴趣潮流新生代 国货兴趣占比48后，00后；中低购买力；学生党，职场新人对品牌有比较深入的认知，青睐主流品牌，愿意为贵价品牌付费精致爱美族 国货兴趣占比24%-35岁；中高购买力；1-2线城市偏好实惠的老牌经典产品和“微升级”产品，中低端价位品牌更有吸引力性价比人群 国货兴趣占比27%-40岁；中等购买力；3-5线城市大众消费持续增长，国货核心兴趣用户呈现年轻化趋势数据来源：国家统计局、美丽修行大数据、炼丹炉大数据为迎合新一代消费者的喜好和观念，越来越多的国货开始将具有中国特色的元素添加到产品中，形成一种全新的国潮视觉表现风格。这种潮流风格往往需要从中国传统文化中汲取养分，同时还需要符合现代的审美观念和流行趋势。国潮元素的产品实践路径可以分为三类：形式表达、内容呈现、文化具现。主要在于外观的直接呈现，使用汉字、典故、图案等方式，通过视觉、听觉传递给消费者是针对国人的特殊需求，例如文化习惯、地区习惯，提供具有针对性的产品和服务是通过载体承载某一种文化象征，将其具现出来，成为产品或服务乌江榨菜采用川剧脸谱图案作为包装飞鹤奶粉经典广告词：“更适合中国宝宝体质”泡泡玛特古风手办将传统文化具现国潮元素通过形式、内容、文化三种途径融入产品国货品牌趋势洞察报告与国内文化机构/知名I P打造联名产品是企业与品牌建设国潮最主要的路径。例如三只松鼠、百雀羚、橘朵等品牌均推出了与敦煌博物馆合作的联名款；此外部分品牌也与颐和园、国家宝藏等文化IP打造联名产品。三只松鼠百草味美的海尔百雀羚相宜本草故宫博物院联名礼盒敦煌博物院敦煌有礼礼盒敦煌壁画元素其他知名文化机构颐和园中国国家博物院上美制片厂颐和园知名文化IP国家宝藏大话西游洛天依五芳斋品牌跨界联名，与国内文化机构/知名IP打造联名产品数据来源：炼丹炉大数据、公开资料护肤行业消费者声量分布数据显示，超过80%的消费者认为国货品牌产品仍有提升空间，愿意为科技含量更高的产品付出相对更高的价格。同样在护肤品行业下，消费者对商品功效的关注度最高。国货品牌在概念包装之下的品质与创新才是核心驱动力。更愿意购买具有中国创造概念的产品72.5%愿意为科技含量高的产品付出相对更多的价格80.3%商品本质返璞归真，品质与创新是核心驱动力数据来源：炼丹炉大数据、2020中国居民消费态度调研中国消费者了解产品信息的途径国产品牌在具备产品品质的同时，也需要让消费者看见自己。如今各种社交媒体平台已成为消费者获取产品信息的主要途径，国产品牌也应当借助新媒体渠道营销宣传63E$%短视频媒体社交媒体传统电商平台 品牌官方渠道朋友推荐2018年完美日记通过密集的小红书达人投放成功出圈2019年花西子通过与淘宝直播头部主播李佳琦绑定快速爆发2019-2023年colorkey、小奥汀等新锐品牌依托抖音流量快速成长酒香也怕巷子深，流量杠杆向社交媒体倾斜数据来源：炼丹炉大数据、2020中国居民消费态度调研

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CMO Club创始人&CEO报告撰写、发布平台CMO Club营销智库专家委员会（简称专委会）是CMO Club旗下的专家赋能组织，也是中国权威的营销专家平台。CMO Club营销智库专委会的宗旨是“专业、连接、实战”：“专业”是通过课题、报告、案例、书籍出版等，发掘优秀营销案例，研究并提炼营销发展的趋势和方法论，完善营销理论体系，促进行业的科学发展；“连接”是通过峰会、闭门会、线上线下研讨会等，组织跨领域、跨行业、跨专业的产学研专业人士，开展各种形式的研究、探索和资源对接，共同推进行业的融合发展；“实战”是通过品牌访谈、走进企业、游学、企业培训等，输出专委会研究成果，赋能企业、赋能品牌、赋能CMO和一线营销人员，同时跟踪实战效果，让营销真正能够为企业经营带来实效，成就更多匠心品牌。CMO Club营销智库从CMO们关注的营销专项和行业设立专委会，目前有11大专委会，包括AI 营销专委会、品牌与IP营销专委会、新零售与电商专委会、出海营销专委会、CMO领导力和职业发展专委会；食品酒水饮料行业、美妆日化行业、新能源与出行行业、医疗大健康行业、B2B行业、3C数码&家电行业专委会。报告发起平台报告案例合作平台Production by CMO Club.2024扫码关注CMO Club加入2024营销趋势交流群

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2023 MeetBrands2023 MeetBrands01502023 MeetBrands-50022023 MeetBrands-50 OEMODM10102023 MeetBrandsIPSOS9018004-|5-|2023ShopifyShopify Cameron BuckleyTruspilot 20232013PART2023 MeetBrands12023 MeetBrands7-|-1,845 2,382 2,982 3,351 4,248 5,211 5,717 6,310 6,913 7,528 8,148 9 !#$ 0022E2023E2024E2025E2026E2016-2026E2016-2026E2016 2021CAGR23.1 21 2026E CAGR9.4%eMarketer2023 MeetBrands2023 MeetBrands8-|-32033620231.1 1.4 1.5 20202021202224.5.1 23年前三季度跨境电商出口规模1.3万亿元同比增长 17.7 23 MeetBrands2023 MeetBrands9-|-“5G飞书深诺建议 如果要专注在某些特殊市场，可以考虑借助于讲好“中国故事”、“一带一路”合作共赢的故事，赢得更广泛的当地消费者 设计“互利共赢”的模式，让当地消费者和产业链、公共部门获得合理的收益，建设可持续的合作模式 借助国内大型企业的“标准制定者”身份与机遇，抱团出海，深刻融入当地社会与市场特别学术指导伙伴 史志钦 清华大学国际关系教授、博士生导师 一带一路战略研究院执行院长2023 MeetBrands2023 MeetBrands10-|-飞书深诺建议 新兴市场中巨大的年轻人口体量，对品牌方们而言，蕴含着巨大的产品和创新潜力，贴近和洞察这些年轻人群，可以获得源源不断的创新灵感 发掘新的细分市场机会，而不仅仅只是采用“copy from China”的模式 在供应链研发不具备优势的品牌方，可以优先选择新兴市场国家进行尝试，积累经验和资源，以避开欧美市场的激烈竞争，获得宝贵的早期增长空间特别学术指导伙伴 肖皓 湖南大学教授、博士生导师 中非经贸合作研究院执行秘书长Kilimall,13 1024 33 23 MeetBrands 11-|-业绩较好的上市跨境电商类企业（示例）近期成功IPO的跨境电商企业致欧科技市值约93亿元三态股份市值约120亿元赛维时代市值约140亿元太力科技欧陆家居星卡科技德兰明海绿联科技睿联技术通力科技渡远户外正在排队IPO的跨境电商企业（示例）70.6亿元收入8.2亿元净利润（5.5亿扣非归母净利润）研发 品牌 双轮驱动16.8亿元收入4.4亿元净利润（0.8亿扣非归母净利润）自研自造、海外建厂、建仓29.9亿元收入2.08亿元净利润（1.9亿扣非归母净利润）精品铺货安克创新乐歌股份华凯易佰1120225,56645 34 33 77 43 42 2002120222023Q1-Q32023 MeetBrands2023 MeetBrands12-|-AI2023 MeetBrands13-|-XIAOMIAPPLEECOVACSIROBOTSHEINZARADJI2023314 22314iRobot11.820233240H&MZARA80%PARROT2023 MeetBrands14-|-1020231,067 1,726 3,201 4,789 4,061 200212022新消费品牌10传统国货品牌海外原生品牌铺货型大卖转型工厂型卖家转型PART2023 MeetBrands505022023 MeetBrands2023 MeetBrands16-|2023 MeetBrands 2023 MeetBrands 0110NN 2023 MeetBrands17-|2023 MeetBrands2023 MeetBrandsWin Model18-|2023 MeetBrandsCEM/CX/DSP/KOL/APS2023 MeetBrands2023 MeetBrands19-|2023 MeetBrands2023Meet IntelligenceDMES.2023 MeetBrands20-|2023 MeetBrandsD-MESBrand MomentumsDigital Competence2023 MeetBrands21-|2023 MeetBrands8AmazonShopeeTikTok ShopLazadaMercadoNoonJumiaOzon298 242000 5000 9 87 260 10 2023 MeetBrands2023 MeetBrands5022-|2023 MeetBrands70,000 40050强0110NN 标杆参考27000 50000 *DMES502023 MeetBrands2023 MeetBrands50*AZ2023 MeetBrands2023 MeetBrandsPART2023 MeetBrands5032023 MeetBrands2023 MeetBrands26-|6502023 MeetBrands2023 MeetBrands27-|744&%8%4P2023 MeetBrands28-|5075033C*-26 23 MeetBrands29-|D-MESD-MESDMESTOP50TOP502023 MeetBrands30-|50D-MES123 4TOP50-D 品牌综合势能-MES 得分4消费电子家用电器家居生活时尚潮流美妆个护宠物用品户外用品3212023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES31-|UGREENUGREEN20123C3C- 13% 15% 27% 35%SEDMD-MES 总分对比上榜品牌均值 19%UGREENPLM20%UGREENSQE2023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES32-|JACKERYJackery2016- Jackery-M2C3030Jackery2020 2% 15% 27% 35%D-MES 总分对比上榜品牌均值 13%SEDM2023 MeetBrands5033-|58%新锐品牌，2023年上半年新品销售对品牌海外业务贡献超30H%新锐品牌，获得过各类产品设计大奖且注册研发专利 40%新锐品牌，平均研发投入占营收的比重超10%新锐品牌，拥有属于自己品牌的独立站 66%新锐品牌，海外线下销售对整体业绩贡献超过108%新锐品牌，2022年海外整体营收超5亿元 78%新锐品牌，在社交媒体上的消费者平均好感度超过50&%新锐品牌，产品能完全满足当地消费者在功能性方面的诉求 14%新锐品牌，忠实消费者（优先消费选择）的占比超过40P00652023 MeetBrands2023 MeetBrands34-|1020%/5011MORE2BEDSTORY3DYU4JACKERY5TORRAS6UGREEN7Y.O.U8ZENDURE9ZHIYUN10ZOSI*2023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES35-|ZENDUREZENDURE201376100 50%-D 8%M 38%E 18%SD-MES 总分对比上榜品牌均值 18%ZENDUREKOLZENDURE2023 MeetBrands2023 MeetBrandsMental Dominance36-|500502023 MeetBrands37-|100100 TOP502023 MeetBrands38-|100100 66 79 70 82 72 48 77 54 37 38 24 33 15 24 TOP502023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES39-|Y.O.UY.O.UOPPO20224,000C-Y.O.U Y.O.U200 D 22%MESD-MES 总分对比上榜品牌均值 10%Y.O.UTikTok214260Y.O.UTikTok2023 MeetBrands2023 MeetBrandsProduct Evolution40-|006850505010P2023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES41-|BEDSTORYBedStory20182021Best Sellers-DM 38%ESBedStory6AID-MES 总分对比上榜品牌均值-5 23 MeetBrands2023 MeetBrandsSales Performance42-|B2B 1 0505076%1 12502023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES43-|DYUDYU20-DME 35%SDYUDYUCostcoDYUD-MES 总分对比上榜品牌均值 7 23 MeetBrands5044-|006650 84%新锐品牌，以供应链管理协同工具串联企业各环节，增强信息共享效率 80%新锐品牌，采用需求预测工具优化产能规划和库存管理 78%新锐品牌，使用生产计划和排程（APS）系统提升品牌精细化供应链管理 78%新锐品牌，分别投入建设了独立的数字化建设团队和数据分析团队 70%新锐品牌，使用云计算技术，对企业的软硬件资源采取集中式和动态化管理 62%新锐品牌，对数据安全隐私保护采用身份验证、安全监控、入侵检测等措施 85%新锐品牌，使用建站数据分析工具支持独立站运营 82%新锐品牌，采用广告营销归因分析工具帮助品牌业务增长 78%新锐品牌，使用AIGC营销，并搭载智能AI客服2023 MeetBrands2023 MeetBrands45-|1AIPER2CATLINK3ENCHEN4GOVEE5OCLEAN6QYSEA7VELOTRIC8VESTA SLEEP9ZOSI10ZENDURE1020%/50*2023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES46-|GOVEEGovee60 3300%- 43%DMESD-MES 总分对比上榜品牌均值 23%GoveeappGovee GoveeGovee20236TTDDOOH2023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES47-|OCLEANOclean2016APP2021Oclean1- 17%DMESD-MES 总分对比上榜品牌均值 6%OcleanAPPAPPCRM2023 MeetBrands2023 MeetBrandsD-MES48-|CATLINKCATLINK10650.6- 11%DMESCATLINKAPPD-MES 总分对比上榜品牌均值 3%PART42023 MeetBrands5050-|1010AIPERCATLINKENCHENHIBOBIOCLEANPETLIBROVELOTRICVESTA SLEEPY.O.UZENDURE70MAIBIAQUABLOOMCHICFOCALLURELILYSILKLUVMEHAIRMAKUKUMOJAWASTARPONYURTOPIA*2023 MeetBrands51-|()2023 MeetBrands2023 MeetBrands52-|50 90P40P20231070%新兴市场的成长规模和速度都更加可观运动户外宠物用品美妆个护时尚潮流家居生活家用电器消费电子2023年零售总额增长（%）2023年电商零售销售额增长（%）eMarketerHIBOBI2022 10.9%4.8.8Q.8%4.7%Hibobi10001100 hibobi2023 MeetBrands53-|MAKUKUMAKUKUMAKUKUTikTok#MAKUKUBestGiftOfLoveKOLUGCUIBIOAQUABIOAQUABIQAQUABIOAQUA2023 MeetBrands54-|54-|BloomchicBloomchicBloomchicAIPERAIPERAmazonBestSellerAIPERBLOOMCHIC2023 MeetBrands55-|/LilysilkLilysilkVestaVESTA SLEEPLILYSILKPART52023 MeetBrands57-|D-MES/0110NN 2023 MeetBrands2023 MeetBrands-58-|DTC DTC1001NDTCDTC/2023 MeetBrands,66.34%,33.66 22 AmazonEbayWalmartBestBuyTARGET7/11AnkerAmazonAnker2023 MeetBrands2023 MeetBrands1001N-59-|OEM/ODMC2M2023 MeetBrandsEcovacsEcovacs12001.22.12.83.45.5200202021Ecovacs 46 23 MeetBrands2023 MeetBrands-60-|1001NKOLKOL/MCN/2023 MeetBrandsDJIDJIdjicreator”Instagram-UGCKOLKOLKOLPGCInstagram/Youtube2023 MeetBrands2023 MeetBrands1001N-61-|MartechBICDPERPDMPAI2023 MeetBrandsSHEIN25%SHEIN 2023 MeetBrands/62-|010002023 MeetBrands63-|10/1101102023 MeetBrands64-|/KOL011012023 MeetBrands65-|BGCPGCUGCMartech111102023 MeetBrands66-|/00102023 MeetBrands67-|2C00-12C010002023 MeetBrands2023 MeetBrands68-|0110NN 2023 MeetBrands2023 MeetBrands69-|01 AmazonShopee Amazon/Shopee2023 MeetBrands2023 MeetBrands70-|110有数据有策略能落地8,800 Insight Optimization CreativeSocial Media&KOL104300 2023 MeetBrands2023 MeetBrands71-|10NPART5062023 MeetBrands2023 MeetBrands73-|1/31MORE1More1MORE1MORE3912CES1 MoreJACKERYJackeryJackeryBaseus2011BaseuseMeet200eMeet30BASEUSEMEET20016502023 MeetBrands2023 MeetBrands74-|2/3JSAUXJsaux20162000JsauxSOUNDPEATSSOUNDPEATSSOUNDPEATS30OttocastCarPlayOttocastOttocastQYSEAGICCESiFQYSEAOTTOCASTQYESA20019502023 MeetBrands2023 MeetBrands75-|3/3TORRASTORRAS3CTORRASIF2012UGREENUgreen1004000Ugreen2012ZENDUREZendureZendure2013ZHIYUNZHIYUNZHIYUN2015ZOSIZOSI1002500ZOSI2013502023 MeetBrands2023 MeetBrands76-|1/2AIPERAiperAiper GEVIGeviGeviGeviDreoDreo25dBDreoDreo,EnchenEnchenDREOENCHEN20021502023 MeetBrands2023 MeetBrands77-|2/2GOVEEGoveeGoveeIOTAPPDIYSIMPLUSSimplusSimplus6100Simple PlusJOVSJOVSOclean40020OcleanApp230JOVSOCLEAN20018502023 MeetBrands2023 MeetBrands78-|1/2BEDSTORYBedStoryBedStoryHIBOBIhibobiHibobi6-7BedsureGet Cozy”BedsureDeconovoDeconovoBEDSUREDECONOVO20015502023 MeetBrands2023 MeetBrands79-|2/2HOMCOMSWEET NIGHTVESTA SLEEP201320202016HomcomHomcomSweetnightSweetNight100SweetNightSweetNight130Vesta SleepVesta SleepHOMCOM502023 MeetBrands2023 MeetBrands80-|1/2COLORKEYColorkeyZColorkeySKINTIFCSKINTIFICSKINTIFICTikTok ShopsFlower KnowsFlower KnowsModelonesModelonesModelonesFLOWER KNOWSMODELONES20016502023 MeetBrands2023 MeetBrands81-|2/2Y.O.UZEESEA20182013Y.O.UOPPOCEOY.O.UY.O.UZeeseaZeeseaIP502023 MeetBrands2023 MeetBrands82-|1/2BALEAFBaleaflululemon”EKOUAEREkouaer180EkouaerCiderZZY2KCiderCupsheCupsheCIDERCUPSHE20020502023 MeetBrands2023 MeetBrands83-|2/2POSEEZEELOOL20132017POSEEShopeePOSEEZeeloolZeeloolZeelool301()502023 MeetBrands2023 MeetBrands84-|CATLINKCATLINKAPPCATLINK2017PETLIBROPETLIBRO2L1-616PETLIBROPET MARVELPet MarvelPet Marvel2019PIDANPidanPidan9Pidan2015UAHPETUahpetUahpet2019502023 MeetBrands2023 MeetBrands85-|DYU50TOP602016FIIDO200 350,0002017NATUREHIKENaturehike80722016SEAFLOSEAFLO2012VELOTRICVelotricEbike202050PART72023 MeetBrands2013AI233APP10SaaSSinoClickBeyondClickMeet Experience39101087-|沈晨岗飞书深诺创始人兼CEO张娅雪飞书深诺SinoClick VP沈菁飞书深诺CTO黄敏飞书深诺市场与用户研究总监张欢飞书深诺市场研究副总监张菁飞书深诺内容营销副总监以下人员参与并提供了本次报告的活动执行、内容撰写、营销宣传等相关支持2023 MeetBrands以下人员参与并提供了本次报告的活动执行、内容撰写、营销宣传等相关支持本次活动执行协助方益普索，是全球领先的咨询公司，业务遍布全球90个市场，全球服务5,000客户。拥有长期积累的内部行业知识库、商业数据采集分析和行业研究洞察能力，为跨境出海的中国企业提供高度定制化的研究咨询服务，服务线涉及市场洞察与增长策略、消费者研究、品牌健康追踪、创新研究、尽职调查、赛道扫描等。业务遍及全球90个市场，服务5,000全球客户IPSOS 益普索88-|陈芳Jenny Chen益普索中国B2B研究院 院长张正屹Johnny Zhang益普索中国B2B研究院 总监李思炜Cheese Li益普索中国Synthesio 团队总监李强Neo Li益普索中国专家智库 负责人唐心珠Bonita Tang益普索中国海外用户调研 负责人89-|(IESM)版权声明本报告为飞书深诺制作，本报告的知识产权归属于飞书深诺。除非飞书深诺予以明确的许可授权，任何组织和个人不得以任何形式对本报告进行复制、传播、删改、加工。任何未经授权使用本报告的商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。90-|本次榜单评估基于桌面研究采集的市场公开信息、消费者问卷调研、行业专家访谈、企业相关人员采访及其他研究方法，采集到的信息或受样本影响。研究团队在评估过程中尽最大努力追求所有过程信息的准确性、完整性、可靠性，但对数据不作任何保证。在任何情况下，本报告仅供读者作为市场参考资料。报告中的信息与所表述的观点均不构成任何建议，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。免责声明

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20242024美国消费电子展美国消费电子展(CES)(CES)传播洞察报告传播洞察报告150 150 国家和地区4000 4000 参加企业1313万万 参会者1000 1000 中国企业引言引言2024年1月9日至12日，世界科技创新的风向标美国消费电子展（CES）在拉斯维加斯盛大开幕。今年的CES以人工智能、可持续发展、以及移动出行为核心，展示了一系列引领未来趋势的创新技术。来自全球超过150个国家和地区的4000多家企业汇聚一堂，共襄盛举，吸引了逾13万名参会者的目光。尤其引人注目的是，本次约有1000家中国企业参展，占据了整个展会四分之一的规模。CES不仅是世界上最具影响力的科技展会之一，也是全球创新者展示最新成果的前沿阵地。对于中国企业来说，这不仅是一个展示自身科技实力、探索国际市场的窗口，也是一个通过CES全球舞台进行品牌推广的绝佳机会。基于海内外媒体数据，融文总结海内外媒体对此次展会的报道，带你深度洞察CES 2024，探究热门品牌的CES之路。融文针对CES 2024海内外全渠道报道进行了定向监测：1月7日至1月14日，CES 2024相关全球新闻与社交媒体提及量累计超47.547.5万次万次。相关讨论在开幕前一日指数型增长，在开幕当天达到峰值。在此期间，海外地区累计收获43.143.1万次万次提及，中国累计收获4.434.43万次万次提及。美国本土对本次CES的关注度最高，远超其他国家，中国紧随其后，其次是韩国。12.5万次传播声量传播声量 TOP 10 TOP 10 的国家和地区的国家和地区传播趋势概览传播趋势概览英文媒体中国媒体韩国媒体传播趋势概览传播趋势概览海内外传播声量中约64d%来自新闻媒体，其中大型资讯类门户网站为报道主力军，多数来自美国、中国和韩国，包括News Nate、搜狐新闻、Naver、今日头条等。媒体报道集中于各大参展品牌的展会动态、最新产品信息、投资和战略合作伙伴关系，其中约70%为中性报道，正面报道占27%，负面报道仅有2%左右。社交媒体方面，传播声量主要来自推特。值得一提的是，不论是传统媒体还是社交媒体，AI都无疑是本次CES最引人注目的话题。展会热点展会热点在CES 2024展会中，AI技术与日常生活的融合体现在多个方面。Shift Robotics展示了它的最新产品Moonwalkers，能让人们在不流汗的情况下以跑步的速度行走。微软展示了带有AI助手按键的键盘，按下按钮即可快速访问人工智能驱动的微软Copilot体验，可以帮助用户进行搜索、写电子邮件和创建图像等功能。微软AI CopilotMoonwalkersAI AI 日常生活日常生活AI AI 汽车汽车随着汽车智能化的快速发展，CES已成为汽车制造商、零部件供应商和科技企业展示其最新技术的重要平台。众多车企中，大众汽车在智能化上的创新收获了较高的热度。大众汽车宣布将ChatGPT集成到大众语音助手的后端，这一步骤不仅提升了系统的智能化程度，还扩展了其功能。在汽车智能化的浪潮中，芯片行业巨头如英特尔和高通也在积极参与。这些公司正通过AI技术加速推进汽车领域的创新。例如，英特尔最近推出了一款新型AI增强的软件定义汽车系统芯片，该芯片旨在为车辆提供高级AI功能，比如基于生成式AI的应用和利用摄像头进行驾驶员及乘客监控的系统。大众搭载ChatGPT英特尔AI汽车芯片热点1：智变未来：“AI ”激活科技新篇章热点1：智变未来：“AI ”激活科技新篇章在AI及机器人展区，涵盖了人工智能、无人机、机器人等三大领域，展览主要聚焦于近两年备受关注的AI主题。观察展会中主流企业发布的最新技术和产品创新，融文发现，今年AI之风几乎触及所有行业，AI与不同应用场景的结合成为了本次展览的一大亮点，同时也是这些企业在产品和技术创新方面的一个共同特点。特别值得注意的是，AI与日常生活场景以及汽车智能化的结合，成为了展会讨论中最受瞩目的两大热点话题。热点热点2 2：ARAR、VRVR、XRXR技术百花齐放技术百花齐放显示技术板块是此次展会的另一大热点展区。单从参展数量来看，参展的全球XR设备及供应链企业就超过350家，许多前沿、有趣的AR、VR、XR产品在本次展会上得以展示。其中，中国的头显厂商中，XREAL、创维以及TCL旗下的雷鸟创新热度较高。创维拥有9年深耕XR行业的经验，已经成功推出了多款VR、MR、AR产品。在CES 2024上，创维首次展示了MR PANCAKE 2，以及之前推出的MR PANCAKE 1和AR A1。此外，作为VR领域的资深玩家，创维还推出了极致轻薄的VR一体机新品PANCAKE 1C，其仅重436g，是市场上最轻薄的VR一体机之一，代表着VR技术向更广阔的消费级市场迈进了重要一步。XREAL Air 2 Ultra雷鸟X2 Lite雷鸟创新发布多款产品，包括雷鸟X2 Lite、雷鸟X2、雷鸟Air2和雷鸟Air Plus。这些全彩AR眼镜是首批采用高通AR1平台的，内置ChatGPT，可提供导航、翻译和信息提示功能。XREAL则展出了最新发布的XREAL Air 2 Ultra智能眼镜以及与蔚来汽车合力打造的NIO Air AR眼镜和N-BOX生态场景。其中，XREAL Air 2 Ultra是一款具有卓越视觉效果、定向音频传递、轻便设计和强大感知能力的全新一代AR智能眼镜。PANCAKE 1C热点热点3 3：家电品牌汇聚：家电品牌汇聚CESCES，跨界布局和技术融合成为显著特点，跨界布局和技术融合成为显著特点在CES 2024上，家电品牌的表现出一系列明显的产业跨界布局趋势。这些品牌不仅在技术融合和创新方面表现出色，如将AR、VR、AI等高端技术应用于家电产品，还致力于构建全面的智能家居生态系统，涉足从智能电器到智慧能源解决方案的广泛领域。尤其值得注意的是，企业对新能源和可持续发展的关注，以及在半导体显示技术上的大量投资，这不仅展现了家电行业对于未来技术趋势的预见，也反映了企业在适应市场多元化需求和快速变化中的策略调整。总的来说，这些家电品牌在CES 2024上的展示，预示着家电行业在技术创新、生态系统构建、可持续发展和多元化产品线方面的未来发展方向。技术融合与创新技术融合与创新家电品牌不再局限于传统的家用电器产品，而是积极研发AR、VR、AI、以及Mini LED等新技术。不仅提升了产品功能和用户体验，也开拓了新的市场领域。TCL实业在CES上展示了包括全球最大的QD-Mini LED电视、集成多功能的移动智能终端解决方案、具有护眼功能的手机和平板、以及搭载骁龙AR平台的AR眼镜等多项创新产品。这展示了TCL在半导体显示、智能家电、以及移动终端等多个领域的技术创新能力。智能家居生态系统智能家居生态系统企业正将目光转向构建一个更为全面的智能家居生态系统。这不仅包括智能电视、冰箱、洗衣机等，还扩展到了智能音箱、智慧能源解决方案等领域，显示了企业对于未来智能生活方式的预见和投资。比如，三星为智能电视添加诸多新功能，允许用户通过电视监控和管理所有连接的智能家居设备，使智能电视成为智能家居平台SmartThings的中心，打造“以电视为中心的智能家居体验”。新能源和可持续发展新能源和可持续发展CES已经不仅仅是全球消费电子领域的盛会，它更成为企业展示新能源创新与实力的关键平台。例如，公牛集团原本是一家专注于电力配件的传统品牌，此次展出了其在新能源领域的多样产品线，包括新能源汽车充电桩、储能系统、电源转换器和智能墙壁开关，彰显了其从传统电力配件向新能源技术的成功跨界和创新力度。TCL QD-Mini LED三星SmartThings公牛通过深入本地市场，不仅显著提升了在当地市场的知名度，也在与消费者互动和提升品牌忠诚度方面也取得了显著成效。这种策略还使得企业在海外市场举办或参加品牌活动时，更容易吸引当地媒体和消费者的注意力，从而“出圈”。作为NFL的官方合作伙伴，TCL在CES 2024上设置了专门的NFL体验区，并且点亮了拉斯维加斯的新标志性建筑大圆球投放TCL宣传广告，通过体育赞助的形式更精准的触达本土用户群体。这一行动仅是TCL推进海外本土化战略的一个缩影。TCL一直在海外市场尤其是北美地区深化本土化经营，致力于提供符合当地市场需求的产品和服务。本地化和创新力是品牌出圈的两大因素本地化和创新力是品牌出圈的两大因素体育赞助体育赞助EcoFlow是一家致力于便携式电源解决方案的创新型企业，以其全系列的清洁储能产品在2024年CES上大放异彩，荣获创新奖。EcoFlow不仅在产品创新方面表现卓越，其在海外社交媒体的有效运营策略也值得学习。品牌不仅活跃于Facebook、Instagram和YouTube等海外社交媒体平台，还建立了用户社区，以鼓励用户分享他们在日常生活和户外探险中使用EcoFlow产品的经历。通过这些真实的用户体验故事，在多样化的使用场景中展现产品的实用性，EcoFlow成功地加强了与目标受众之间的互动和链接。建立用户社区建立用户社区此外，在日常运营社交媒体的同时，EcoFlow时不时会邀请户外、露营以及房屋能源改造领域的KOL或KOC进行合作，从而拓展品牌影响力以更精准触达目标消费群体。达人种草达人种草本地化本地化在众多参展品牌中脱颖而出的，往往是具有较高产品创新力的品牌。CES每年都会颁发创新奖（Innovation Awards），表彰消费技术产品领域的杰出产品设计和技术革新。创新力帮助品牌走在商业竞争日益激烈的金字塔顶端。本地化和创新力是品牌出圈的两大因素本地化和创新力是品牌出圈的两大因素海信继2023年推出全球首款可折叠激光电视后引领市场潮流，今年推出首创的100英寸卷曲屏激光电视，再次颠覆“视界”。作为美国电视市场销售额前五强品牌，海信凭借在激光投影技术上持续的革新和进步，不仅在本届CES上稳固了其创新领军品牌的地位，同时迅速颠覆传统电视技术，引领新一轮的家庭娱乐变革。小鹏汇天以其一体式飞行汽车在CES 2024上实现技术展示的里程碑。这是继去年10月份露面后，小鹏首次在全球舞台上展现其航空与汽车技术融合的创新成就。开幕当天，汇天的展示区域成为全场瞩目的焦点，不仅吸引了国际媒体的广泛关注，也让到场观众见证了跨界融合技术的突破性进展。创新力创新力12

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CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年做为疫情全面开放后的第一年，经济的恢复与发展获得了社会较高的关注。总体而言，在市场活力被释放后，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也正有序恢复。但与此同时，诸多不确定性的存在也给市场预期造成了一定困扰。在这样的多元背景下，消费市场作为推动经济发展的主要动力之一又将存在哪些机会点呢？2023年魔镜消费白皮书将从“营养保健”、“美妆护肤”、“母婴”、“服饰鞋靴”等9个赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。本次白皮书将线上的品类覆盖度再提高一个级别，同时也综合了最全面的线上主流电商平台信息，为读者提供了更具层次感的内容解读。在数据颗粒度方面，本次白皮书延续了市场数据的框架并结合了微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，多平台、多维度的为大家呈现最全面的品类、品牌以及商品信息，让读者能够获取市场最前沿的信息洞察。前言数据来源：魔镜洞察旗下各数据产品（包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析 ）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338ContentsContents目录01服饰鞋包02美妆护肤03食品饮料04家用电器053C数码06保健品07宠物08珠宝首饰09母婴CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338合作媒体CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338数据概要&消费趋势CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年社零消费恢复呈现“前高后低”“弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历23Q1疫情放开初期的低基数效应后，进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。6居民消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）宏观市场|经济弱复苏，整体消费平稳数据来源：国家统计局4.4%4.9%3.1%5.4.4%7.60,00040,00060,00080,000100,00021068.5!072.5!08210921103.9!111.7!12-3.503-11.1044.6%3.70522062.7 .509-0.510-5.9 122211-1.81210.6#03230434.2#053.1#062.5#074.6#085.5%-6.7#092310210317.7!0412.4!0512.1.7%社零消费平稳社零当月值（亿元）同比变化87.903060900092022222004220522062207220822092230042305230623072308230920072310消费者信心指数05,00010,00015,00059.4 Q165.2 Q264.1 Q374.8 Q461.4!Q169.4!Q267.3!Q377.0!Q461.8Q166.1Q266.6Q372.1Q462.0#Q168.2#Q269.8#Q3人均消费支出人均可支配收入人均消费支出/人均可支配收入消费者信心指数CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年社零各品类分化较多，就消费者常用消费品而言，部分必选消费（粮油、食品、饮料），增速较慢。相对来看，可选消费（服饰、珠宝、体育用品）增速仍保持较快的水平，出行需求释放叠加去年低基数效应促进了行业的增长，体现出在疫情放开后消费者对该类商品的偏好属性。家用电器以及家具等行业仍受房市下行压力影响，增速缓慢。社零消费|基数效应下，可选及必选消费趋势分化7数据来源：国家统计局4.7.9%3.6.7%0.6%8.5%-5.8%2.8%6.6%-7.8%5.1%2.8.8.5%化妆品金银珠宝日用品体育、娱乐用品家用电器和音像器材中西药品文化办公用品家具通讯器材建筑及装潢材料粮油、食品饮料烟酒服装社零各行业同比变化CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：疫情三年对消费者的消费观念产生深远影响，消费者对于商品本身的属性思考增强，决策周期变长。具备性价比的产品受到大家的广泛青睐，商品回归本身应该的价值属性；与此同时，刚刚步入高端消费时代的中产阶级仍旧展现出强大的购买力，对于高端产品以及奢侈品需求持续，比如高端白奶、高端啤酒，甚至有部分品牌提价后仍受到消费者的追捧，如苹果手机、经历多次涨价的各大奢侈品品牌、以及前不久时隔六年后再次提价的贵州茅台等等。消费者经济处境和倾向结构中国消费者未来6个月最关注的问题8消费者观察|消费观念因“疫”改变，消费分层现象显现数据来源：尼尔森IQ2023年中国消费者洞察暨2024年展望高端化势头延续。高端消费群体对于价格的敏感度较低，在经济下行压力期间，个人财富受影响较小，自身消费需求及习惯并不会伴随宏观环境发生转变，对品牌商品仍愿意支付溢价。大众消费更加理性。出于对未来经济环境及个人经济状态的担忧，普通消费者对于消费支出愈发谨慎，偏理性化、反复考量并有节制的支出现象增加。消费者在产品选择方面更加追求实用性、贴合现实生活需求，看重品质与功能的结合。冲动性消费性行为减少，平价以及性价比商品逐渐成为主流选择。消费分层进一步显著。和年初数据相比，消费者对于价格的敏感程度有所提升，“悠然自若型”消费者减少。而出于对收入的担心或者自身工作稳定的考量，“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”比例的消费者有明显增加，说明消费者对支出态度更加理性和谨慎，价格敏感度整体上升。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年以来，为迎合新一轮消费趋势，各大电商平台纷纷加大投入，从日常平销到节点大促，试图以更低商品价格和更直接的满减策略为消费者带来更好的消费体验从而在存量电商市场中保持自身的竞争地位。在理性消费以及性价比商品需求盛行的趋势中，各电商平台竞相抛出低价格策略换取平台的活跃度提升。此番竞争的背后除却平台资金上的支撑外，更加考验各平台对于自身物流、供应商以及商户渠道供应链的整合能力。2023年头部电商平台积极推进价格力策略电商平台|新一轮价格力竞争，供应链优化整合9数据来源：公司官网23022303230423052306230723082310确定2023年5大战略包括价格力战略淘宝上海品茶上线“好价”频道淘宝向所有商家开放会员运营功能开启“蓝星计划”推出官方直降立减优惠新增“双11天天低价”淘宝改版店铺直播打通聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴淘宝上线“99特卖”频道淘宝直播618开设产业带直播专场上线面向中小商家专属会场“淘宝好价节”上海品茶上线百亿补贴频道自营和POP商家流量打通百亿补贴升级，推出“买贵赔双倍”推出寻源采购平台，自营开放第三方商家满减基础上新增20元补贴推出现货开卖活动物流包邮门槛降低PLUS用户全部包邮百亿补贴启动“数码家电消费季”推出“百亿生态”大力扶持多多直播加码百亿补贴，百亿优惠券推出百亿级曝光流量，补贴50亿优惠券多多直播逐步放至一级流量入口首次上线“单件立减”玩法CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：10供需变化|消费中的机遇，消费升级与结构性衍变数据来源：国家统计局；信达证券200020022004200620082000222024010,00020,00030,00040,00050,000城镇居民：人均可支配收入(元)农村居民:人均可支配收入(元)需求端消费能力人均可支配收入提升奠定消费升级基础消费人群年龄结构变化创造新的消费需求人口出生率青年结婚率60岁以上人口比列高2000年14.03%低2022年6.77%高2013年9.92%低2021年5.40%低2003年12.2%高2021年18.9%极高2035年30%供给端供给能力优质消费品供给能力提升线上线下渠道促销高质性价比商品回归商品使用属性品牌化提升科技创新加速标准化商品供给提升消费精细化、个性化国货商品热销定制化商品需求增加消费结构改变，消费升级并存奢侈品、潮玩手办、保健品、宠物经济黄金珠宝、功能性护肤品、咖啡经济的飞速发展为我国消费奠定了坚实的基础，而广袤的人口则意味着多层级的消费结构并存于发展之中，不同时期消费结构的转变催生了新的消费机遇。顺应需求结构变化的消费赛道渗透率将持续提升：1）消费人群年龄结构变化，宠物&游戏等单身经济行业发展，老龄化带来养老等银发经济；2）年轻一代更重视消费“悦己”，追求同质化程度较高产品的性价比，另一方面也希望在小众细分赛道获得个性化、差异化的消费体验。伴随着品牌化率的提升以及品牌厂商核心竞争力的愈发巩固，部分行业集中度将持续提升，国货品牌相继崛起。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。2023年线上消费TOP20主流行业销售额及增速变化行业大盘|线上消费趋势分化，精细化需求、升级类商品高增11数据来源：魔镜洞察6,405.94,127.53,530.42,997.71,854.11,671.11,333.01,276.21,265.51,244.41,190.11,137.21,128.01,117.71,115.0986.0964.5891.32.9.1%6.8%-2.2%7.4%-0.9%5.92.6%0.4%5.5%4.2%-1.3%-2.2%7.1%4.1.7.8%手机男装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰五金/工具零食/坚果/特产厨房电器 保健食品/膳食营养补充食品女士内衣/男士内衣/家居服家装主材-1.6%童装/婴儿装/亲子装女鞋彩妆/香水/美妆工具运动鞋new户外/登山/野营/旅行用品珠宝/钻石/翡翠/黄金2.0%女装/女士精品-11.0%住宅家具 美容护肤/美体/精油大家电-11.8%3,557.82,283.3粮油调味/速食/干货/烘焙销售额（亿元）同比变化CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：重点品类品牌销售额及增速家用电器食品饮料美妆护肤保健品母婴宠物服饰鞋包珠宝首饰3C数码品牌榜单|高竞争行业新品牌发展缓慢，食品、美妆等蕴藏品牌机遇12数据来源：魔镜洞察；数据说明：头部品牌为各行业CR20%以内且GMV增速大于15%的品牌，腰部品牌为各行业CR20-50%且GMV增速大于50%的品牌，尾部品牌为各行业CR50-100%且GMV增速大于100%的品牌；服饰鞋包行业包括：户外鞋靴、户外服装、运动鞋new以及运动服饰;食品饮料行业包括：咖啡麦片、粮油调味、奶粉/营养品/零食 家用电器、服饰鞋包等部分品类由于垄断特征较明显，头部品牌聚集度较高。这样的行业格局造成了该行业可选择范围狭窄，从而挤压了中长尾品牌的发展，因而上榜品牌较少。食品饮料、美妆护肤、保健品、宠物、珠宝、3C数码培育了丰富的腰部品牌一方面为行业的后续增长带来了想象空间，另外一方面较分散的竞争格局也降低了新品牌的入驻门槛，从而为行业的发展形成良好的补充。做为母婴行业的重点细分赛道，婴童奶粉市场的持续萎缩致使行业头部品牌的表现普遍疲软。但精细化运营带来的市场需求也正在逐步被激发，婴幼儿营养品赛道下的inne/健敏思进入榜单。0P00 0%000%2,900%铭瑄爱图仕移速bs雷克沙珂芝咪鼠科技娜涟汤臣倍健reapsfunrichwonderlab江中ogerliYoY康麦斯珀莱雅boomhue康比特赫莲娜vik韩束litozinviyouthklosterfraunaturelan修丽可耐克骆驼伯希和fila fusion极萌茉寻必迈马孔多卡姿兰金龙鱼认养一头牛白象金典inne瑞幸咖啡安慕希隔壁刘奶奶华夏丝路碧翠园尝布可复美肉敢当谷雨毛戈平羽素jean destrees蓝尼芳可cein格力华凌惠普好太太霍尼韦尔家里泉brandt千屋网易严选instinct诚实一口pidan醇粹普安特legend sandy高爷家弗列加特toptrees喵咪颜究社海乐旺海丽雅喜喵金故周生生周大生周六福六福珠宝行金银中swisse熊家珠宝中国珠宝新金领丰金柯百年大溪地vana阮仕珍珠玉使inne爷爷的农场hi!papa丸丫健敏思贝肽斯英格翰天然博士兔头妈妈意之宝苹果倍思七彩虹惠科玩家国度索尼头部腰部尾部50上榜品牌数量头部腰部2863311457337面积代表销售额(亿元)，横轴为该品牌同比增速10CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。增长概念|年度增长概念一览 1/213数据来源：魔镜洞察家用电器GMV增长率食品饮料GMV增长率美妆护肤GMV增长率保健品GMV增长率母婴GMV增长率扫地机器人134.8亿元41.6%酱香型白酒323.7亿151.1%面部护理套装684.7亿元0.9%免疫球蛋白10.7亿元571.3%儿童奶粉33.5亿元10.0%反渗透152.6亿元6.3%红葡萄酒64.2亿18.6%乳液/面霜620.7亿元30.8%虫草8.0亿元616.2%藻物提取物29.1亿元84.9%上下水134.8亿元41.6%益生元20.7亿54.1%面部精华560.6亿元3.3%苦瓜素6.0亿元460.8%孕产妇面部护理23.8亿元199.6%免翻面45.7亿元851.5%鲜牛奶18.8亿54.1%旅行装/体验装25.7亿元69.6%益生菌111.6亿元40.0%孕产妇瑜伽服饰0.26亿元739.5%吸尘一体机354.4亿元661.7%西梅汁14.1亿360.8%零嵌入式602.5亿元641.5%电解质饮料12.6亿340.8%精油芳疗66.2亿元40.9%胶原蛋白76.1亿元48.5%可折叠宝宝浴盆5.62亿元273.9NData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。增长概念|年度增长概念一览 2/214数据来源：魔镜洞察宠物GMV增长率服饰鞋包GMV增长率珠宝首饰GMV增长率3C数码GMV增长率猫全价风干/烘焙粮2.4亿元248.4%多巴胺18.1亿5825.5%素圈42.6亿元120.6%5G手机2179.7亿元11.60%猫全价湿粮/主食罐1.8亿元28.6%美拉德36.3亿2504.4%澳白13.2亿元61.6%无线耳机246.5亿元79.1%狗奶粉0.3亿元45.7%新中式87.5亿364.7%小金豆7.1亿元224.1%智能手表175.6亿元16.3%猫冻干零食5.0亿元7.6%黄泥色1.1亿446.9%小方糖1.5亿元195.3%耳夹式耳机16.7亿元1036.10%犬猫通用型奶粉0.5亿元49.7%登山服44.7亿196.9%莫比乌斯4.8亿元169.2%血糖监测9.9亿元641.60%冻干主粮6.9亿元55.3%糯米裤3.2亿381.2%昆仑玉0.4亿元1604.1%健康监测41.5亿元119.10NData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338Part One服饰鞋包CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：服饰鞋包市场总结16服饰鞋包市场整体增长趋缓，风格趋势概念销售增长迅猛2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近11.8%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。女装整体市场仍有较好增长活力，流行穿搭风格助推天猫平台短外套、半身裙品类增长明显作为服饰鞋包下规模最大的市场，女装市场规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过100%的销售增速。在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。“户外热”继续促使各渠道增长良好，冲锋衣、防晒衣为市场热门品类由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在2023年同比增速超过500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。运动服销售额同比略微上涨，运动裤、T恤等基础品类占据销售额TOP榜运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长7%。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动POLO衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息。由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保材料。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观。市场洞察1市场洞察2市场洞察3市场洞察4CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年服饰鞋包线上渠道销售额达到15262.8亿元，销量126.7亿件，市场整体增长趋缓，销售额同比增长1.1%，其中抖音渠道涨幅较迅猛，同比增长11.8%。服饰鞋包市场中服饰市场规模占比近80%，其中62%的消费者倾向于在线上渠道购买服饰，服饰鞋包是最容易被种草的品类，消费者也会将社交平台作为主要的参考渠道。抖音作为内容电商平台，内容场景与货架场景的流量互通进一步推动了其服饰销售规模的高速增长。渠道变化|服饰鞋包整体增长趋缓，视觉特点促使行业线上化及社交平台种草程度高172023年服饰鞋包线上市场规模及销量0246801,0001,5002,0002,500天猫淘宝京东抖音总销量旅游景点游戏美妆护肤食品服饰鞋包2022年中国“种草经济”消费者被种草主要品类调查时尚杂志朋友推荐社交平台网络消费决策平台线下服装实体店电商平台2022年中国消费者购买服饰参考渠道2022年中国消费者购买服饰渠道服装店百货商场品牌自营网店品牌线下店线上垂直平台线上综合平台线上渠道：62.0%线下渠道：38.0%数据来源：魔镜洞察；2022年中国品牌营销及消费行为监测报告；2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告销售额（亿元）销量（亿件）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：款式是年轻消费者最为关注的产品维度，从该人群的风格偏好来看，休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。今年多巴胺、美拉德风格在销售侧及社媒热度上均表现亮眼，潮流趋势相关概念增长迅猛。火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服装面料愈发关注，品牌产品命名通感化，使面料质感更具象化、易被消费者感知。年轻消费者购买服装的考量因素及风格喜好分布供需变化|款式风格是年轻消费者关注重点，风格趋势概念销售增长迅猛18数据来源：魔镜洞察；2022年轻人生活消费观察研究报告：服装服饰篇23.0A.0I.0c.0y.0.0%产地做工品牌面料价格款式服饰鞋包行业相关概念销售增速及社交声量增速气泡图8休闲风：25.2%运动风：14.9%不固定、紧跟潮流趋势：13.2%中性风：9.2%嘻哈风：8.8%欧美风：6.2%夸张另类：4.9%其他：17.6P0%1,000%1,5008,000%-50%0P%-50000 0%0000E0P0%2,55050%5,850%0%知识分子风飞机袖千金小香风香蕉裤社媒声量同比增速苎麻醋酸羊毛美拉德糯米裤马面裙销售额同比增速轻量高回弹勃肯鞋洞洞鞋德训鞋三防多巴胺黄泥色鲨鱼裤新中式通勤风登山服火热趋势萌芽趋势成熟趋势待观察赛道CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：从服饰鞋包各细分赛道来看，仅运动服、户外服装、户外鞋靴同比增速相对较高，户外服装已不局限于运动户外场景，生活、休闲化穿搭风格的流行为该品类带来了更大的增长空间。同时，消费者对服装穿着的舒适度有了更高的要求，运动服也更多地出现在日常生活场景中，整体呈现7%的小幅增长趋势。女装、运动鞋、箱包品类基本与去年同期持平，涨幅在1%-3%左右。细分赛道筛选|女装赛道市场规模最大，户外热潮影响下，户外服装增速近100-20%0 0000200300400500600700女装男装内衣/家居服童装女鞋运动鞋箱包男鞋运动服户外服装户外鞋靴总销售额（十亿元）销售额销售额同比数据来源：魔镜洞察2023年各细分赛道市场规模&增长率CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：在女装市场整体发展趋于平缓的情况下，以品牌B店为主的天猫平台呈现出较好的增长活力，同比增长5.8%，淘宝平台以网红C店、个人C店为主也表现出了小幅的增长趋势。从细分品类来看，连衣裙、裤子、T恤等基础品类销售占比最高，而短外套、半身裙销售增速均超100%，今年接连走红的多种穿搭风格如“辣妹风”、“美拉德穿搭”都一定程度上助推了这些品类的销售增长。女装市场规模&增长率女装|市场现状：天猫平台呈现较好增长活力，流行穿搭风格助推短外套、半身裙增长数据来源：魔镜洞察020004000京东天猫抖音淘宝2023年2022年销售额（亿元）1.0%VS.2022女装市场各品类销售额占比及增速短外套商品数同比增长 6.9 23年短外套销售额占比其他女装短外套半身裙商品数同比增长 0.3 23年半身裙销售额占比其他女装半身裙-0.8%VS.20225.8%VS.2022-40.9%VS.2022-300%-200%-100%00 002003004005006001,0000销售额（亿元）同比增速连衣裙T恤毛针织衫牛仔裤短外套衬衫羽绒服套装/学生校服/工作制服半身裙毛呢外套卫衣/绒衫大码女装(新)背心吊带毛衣裤子注：气泡大小表示销售额大小CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：连衣裙、裤子、T恤作为女装基础品类，不仅是女装销售的TOP品类，也是社媒平台上大众讨论热度较高的品类之一。由于羽绒服品类均价相对较高，女装市场销售额TOP产品主要为羽绒服品类，其中鸭鸭和波司登老牌国货品牌多款单品销售表现位于前列。从消费者评价来看，王一博作为鸭鸭品牌代言人具有良好的宣传效果，粉丝购买行为较多。女装行业销售额TOP品类&社媒声量TOP品类女装|品类变化：基础品类社媒讨论度较高，高单价的羽绒服品类销售表现位于前列21数据来源：魔镜洞察热门产品示例(销售额TOP)802000 x 100000000连衣裙裤子毛针织衫牛仔裤02040百万T恤裤子牛仔裤衬衫销售额（亿元）社媒声量（百万条）鸭鸭长款过膝羽绒服产品卖点：90%鸭绒满足显瘦需求给予运动空间潮流H型版型消费者评价词云图波司登中长款羽绒服产品卖点：3D运动剪裁680 品质鸭绒人体工学原理设计消费者评价词云图T恤连衣裙销售额（万元）200030004000202220232000250020222023销售额（万元）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：0 0P%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市0%5 %以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上城 市分布年龄分布3C数码潮流跟随者：汽车、手机等数码产品新品宣发较为关注，对产品性能有一定了解诉求关注明星穿搭、八卦：对时下当红明星的同款穿搭、八卦新闻关注度高，明星对该人群影响力较大悦己、享受慵懒氛围感：喜爱通过穿搭打扮来取悦自己，享受生活、喜欢松弛感、慵懒感社媒平台关于女装的讨论以26-35岁、一线及新一线城市用户为主。此类人群对当红明星的关注度较高，明星同款、代言对该人群具有一定吸引作用；她们追求悦己、生活氛围感，乐于尝试多种不同穿搭；关注3C数码产品，除颜值外，对产品性能也有更进一步的了解需求，进行消费决策时变得更加理性。兴趣分布数据来源：魔镜洞察女装|人群画像：受众核心年龄26-35岁，悦己享受、明星八卦、3C数码为兴趣关注点CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：社媒平台上大众对女装的关注点主要聚焦在时下流行的风格图案及款式做工上，穿搭风格在社媒平台积累起一定讨论度后，也对大众的消费决策有一定影响。在消费者的购买决策中，上身效果、风格图案和人群特征是主要考虑因素，做工及品牌对购买决策影响相对较小，消费者更倾向于依靠上身的视觉效果进行判断。女装社媒认知维度排名女装|风格和款式是社媒讨论的关注焦点，穿搭风格的流行影响大众消费决策0 0%上身效果人群特征款式做工风格图案成熟女性、少女、宝妈原文示例：徐若晗春日随拍，绿色吊带连衣裙搭配蝴蝶项链，清新文艺的春日少女，好舒服的一组收腰、碎花原文示例：抹胸收腰设计，可以很好地贴合身材曲线，时髦又简洁，适合各种party，妥妥的C位战袍！气质、高级感、法式原文示例：P6的极简风连衣裙 粉色超级嫩不俗气 对身材的包容性都非常强 自然舒适但又都凸显着女性的随性优雅 高级感拉满修身显瘦、显高、显白原文示例：找到温柔V领连衣裙啦！单穿打底都好看，大衣版型面料修身又上档次，氛围感拿捏了女装产品消费者购买决策分析典型评论示例：上身效果风格图案人群特征外观颜色场景尺码大小款式做工原料材质品牌上身效果：面料摸起来舒服，没有不适感，不会堆叠显得臃肿，穿上美美哒，自己都觉着自己的腿好看了。而且下水没出现褪色的情况。高腰设计重点很显腿长显腿瘦啊面料做工都很ok赞一个，觉很超值还会回购的！风格图案：为订婚准备的敬酒服，一眼就相中了这款法式风格的连衣裙。赫本风很有气质，很有高级感。丝绒面料也挺舒服的，摸着有质感，质量很好。人群特征：感觉穿去雪山也毫无压力，这厚度绝对保暖了，给男票也买了一件，当情侣装，男友也很喜欢哈哈，黑色耐脏，懒人福音款了，很完美数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：高梵作为高端品牌，以强科技属性推动品牌均价逐步上升，2023年品牌均价已突破2000元，而产品的科技属性、保暖效果也被消费者所有效感知。营销方面，品牌积极与明星、头部网红合作带动曝光，早期以快手渠道为主，头部主播超级丹进行直播带货，后期以抖音渠道自播为主。经过前期达人合作、投流后，品牌多矩阵账号自播进行流量私有化承接，并实现销售转化。重点品牌|高梵：强科技属性支撑品牌高端定位，抖音为品牌营销主阵地产品力：品牌定位高端，强调产品科技属性营销力：明星代言 头部网红效应，快手 抖音双渠道差异化运营转化力：目标客户与达人粉丝群体契合，品牌自播承接投放流量早期将快手作为核心渠道，与顶流主播超级丹深度合作达人投放后，品牌自播承接流量实现销售转化002022.012022.042022.072022.102023.012023.042023.072023.10高梵品牌产品均价走势品牌定位高端，科技 产品力助推均价持续走高，科技属性被消费者有效感知多国顶尖工艺科技面料蓄热技术多国顶尖工艺科技面料明星代言头部KOL推荐增强品牌曝光后期重心在抖音渠道自播中产人群为品牌目标客户合作达人粉丝多为中产精致妈妈通过达人粉丝转化来锁定目标客户3%4%6%7%9B%材质颜色款式场景人群尺寸大小风格图案功能效果高梵品牌产品消费者反馈情况多矩阵账号直播，以矩阵账号形式扩大覆盖面数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：COCO ZONE是依托于抖音渠道快速增长的新兴黑马品牌，品牌主打极简风格，以250-500元作为品牌核心价格段。COCO ZONE的营销主要依托于肩部KOL刘一一直播、KOL人设与品牌认知的绑定，以此筛选出具有消费能力的轻熟职场女性消费者，通勤简约风格契合该群体审美偏好，从而提高销售转化率，以肩部达人影响力撬动头部销售额。新兴品牌|COCO ZONE：品牌与肩部KOL深度绑定，受众精准匹配来撬动超头部销售额数据来源：魔镜洞察产品力：风格定位极简风，品牌定位中高端极简风格高级感0 0P%COCO ZONE品牌分价位段销售额占比250-500为品牌核心价格段，不乏少数千元级产品，品牌定位中高端女装低饱和色营销力：”抖品牌”高度绑定肩部KOL，精准定位目标人群，撬动超头部销售额平台抖音达人直播 小店橱窗肩部博主以“悦己知性、热爱生活、松弛感”来打造人设，借KOL与品牌深度绑定，KOL人设=大众品牌认知以账号内容分享穿搭进行测款以推文互动情况验证爆品潜力现货直播售卖，提高消费者满意度2%2%2%2%3%3s%其他优雅风工装风休闲风法式街头简约风通勤风COCO ZONE品牌产品各风格销售额占比主要面向具有一定消费能力的轻熟职场女性，产品风格主打通勤简约、受众群体广CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：户外服装市场下各渠道均呈现较好的增长趋势，抖音作为内容电商具备较强的种草转化力，已成为户外服装市场销售占比最高的渠道。从细分品类来看，冲锋衣裤、防晒衣和羽绒服是该市场销售占比最高的品类，且增速较高。户外热使这些品类翻红，户外服饰日常化进一步推动大众需求的增长，助推品类取得良好市场表现。户外服装市场规模&增长率户外服装|市场现状：各渠道增长良好，抖音凭内容种草力成为户外服装市场主要渠道050100150京东淘宝天猫抖音2023年2022年销售额（亿元）246.4%VS.2022户外服装市场各品类销售额占比及增速冲锋衣裤商品数同比增长 12.6 23年短外套销售额占比其他户外服装冲锋衣裤防晒衣商品数同比增长 11.3 23年半身裙销售额占比其他户外服装防晒衣71.9%VS.202217.9%VS.202243.8%VS.20220P0020304050605513545软壳衣裤速干衣裤羽绒服抓绒衣裤户外休闲衣裤其他户外服装功能内衣内裤防晒衣保暖棉服冲锋衣裤同比增速销售额（亿元）数据来源：魔镜洞察注：气泡大小表示销售额大小CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：冲锋衣、防晒衣不仅是户外服装销售的TOP品类，在社媒平台也具有较高的讨论度。年底多地降温带动羽绒服话题热度提升，位居社媒声量首位。户外服装的销售额TOP产品主要为冲锋衣和防晒衣，骆驼品牌跻身市场首位，代言人同款“三合一冲锋衣”2023年销售额同比增速超500%，高性价比和代言人营销具有良好的推动作用。户外服装行业销售额TOP品类&社媒声量TOP品类户外服装|品类变化：冲锋衣、防晒衣为市场热门品类，骆驼冲锋衣单品销售额翻五倍27热门产品示例(销售额TOP)80200 x 100000000冲锋衣裤防晒衣户外休闲衣裤速干衣裤024百万防晒衣羽绒服抓绒衣裤速干衣裤销售额（亿元）社媒声量（百万条）骆驼户外三合一冲锋衣产品卖点：ENFO-WARM科技保暖专抗油污防风高帽领消费者评价词云图蕉下披肩防晒衣产品卖点：全天候高能散热阻隔99.5%紫外线原纱科技持久防晒消费者评价词云图羽绒服冲锋衣裤销售额（亿元）00销售额（亿元）数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：男性用户占比30.0%女性用户占比70.0%0 0P%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市0%5 %以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上性别比例城 市分布年龄分布热爱运动、户外露营：日常运动健身、喜欢到户外亲近大自然、露营爬山时尚弄潮er：关注时尚，深研穿搭，紧追时下流行趋势、热门风格热爱旅游、音乐现场：喜欢外出旅游、拍美照乐于去音乐现场追星、享受音乐，对兴趣爱好付费意愿高户外热潮影响下，女性逐渐成为户外服装消费者主力，一线发达城市、26-35岁的年轻消费群体对户外服装较为关注。从户外服装的话题受众来看，爱时尚、爱运动、爱旅游是该人群的共性，关注穿搭并紧跟潮流趋势，对颜值和外观有高要求；热爱运动健身，分享旅游美照注重社交价值；乐于去音乐现场，对兴趣爱好有较高的付费意愿。兴 趣分布数据来源：魔镜洞察户外服装|人群画像：女性对户外服装关注度较高，受众紧跟潮流趋势、关注时尚CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：社媒平台上，大众对户外服装的关注点主要聚焦在穿着场景和功能性上，场景一定程度上决定了户外服装所需的概念特性。在消费者的购买决策中，尺码大小、面料材质和上身效果是主要考虑因素，产品的功能性和上身服帖度、美观度是首要考量。户外服装社媒认知维度排名户外服装|户外场景及功能性是社媒讨论的重点，上身美观度是消费者的首要考量之一0 0%风格图案款式功能功效场景防风、透气、防晒原文示例：对于我们这样的旅行者而，实在是太适用了，暖可外衣单穿，如同一件风衣；冷则内外合体，防寒保暖，即便遇上小雨，也可无惧，可增可减。徒步、登山原文示例：赶上阵雨感觉包场了！关键没人还不热！在上海就可以感受徒步有氧，还拍了好多户外徒步美照！提前准备了防水冲锋衣！连帽、三合一原文示例：大理的海舌生态公园一定要来，沿途拍照超级出片，但是一定一定要做好防晒。户外骑行我做好了充足的准备，连帽防晒衣不能少.户外服装产品消费者购买决策分析典型评论示例：尺码大小面料材质上身效果外观设计厚薄度舒适度颜色保暖性透气性做工尺码大小：轻便而且版型经典好看，非常保暖。尺码大小合身，穿着舒服，做工精细没有多余线头，有质感，发货速度也蛮快的。面料材质：穿过这种面料的伯希和裤子！内里薄绒防风保暖！外面面料防泼水！做工精致，修身不臃肿！上身效果：面料好，穿着很有型，搭配我的棉服，冲锋衣穿在里面暖和，外穿也很有型。颜色还是米白色衬肤色。数据来源：魔镜洞察百搭、美式、简约原文示例：真的很爱，简约高级感冲锋衣！现在户外活动的好季节啊!爬山，海边，徒步都可以约起来了CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：骆驼品牌凭借高性价比迅速俘获年轻消费者，品牌月度均价整体呈周期性波动，有小幅上升趋势。品牌通过代言人曝光、与颜值KOC推广等方式触达年轻消费者，以性价比 颜值有效吸引目标客群，23年骆驼以265%增速快速增长，一举跻身市场首位。品牌对线下渠道的铺设也较为关注，在全国多地的线下店打造多种户外场景，以场景化的方式给消费者沉浸式的购物体验。重点品牌|骆驼：性价比到国货之光，社媒种草触达年轻群体，线下场景化营销促进转化0501015销售额（亿元）销量（万件）2023年骆驼品牌销售走势产品力：从性价比之王到国货之光，力压海外品牌跻身首位营销力：明星代言强化品牌认知，社媒种草触达年轻消费者，线下门店一站式购物体验0200400600800100022-23年骆驼品牌均价走势官宣丁真珍珠为品牌代言人，积极形象与品牌认知绑定23年户外服装市场TOP5品牌销售额及同比概况伯希和蕉下始祖鸟北面骆驼 265e12 9%持续高频与颜值KOC合作推广，在年轻群体中有效种草线下门店场景式营销一站式沉浸购物体验数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：蕉下作为一家以防晒产品出圈的品牌，其整体销售额受季节波动明显，主要集中在夏季防晒需求较大的时期。品牌与大量头部KOL和明星合作，持续提升知名度。品牌为了打破产品受季节的限制，提出“轻量化户外”战略，其产品瞄准千元附近的价格段空缺。品牌选择重量级明星造势，拍摄传统文化风格宣传片，并开展大量线下户外主题活动，触达更多消费者的同时改变消费者对品牌的固有印象。印象。重点品牌|蕉下：打破“防晒”印象，跻身泛户外服装市场数据来源：魔镜洞察；官媒及其他社媒平台0204060801001200123销售额（亿元）销量（万件）近两年蕉下品牌销售走势产品力：销售情况随季节波动明显，品牌发力千元附近户外服装营销力：通过大量头部KOL以及当红明星来打造品牌知名度，选择重量级明星，并举办线下活动来触达更多消费者近两年淘系平台9-11月品牌不同价格段(元)销售情况(万元)官宣周杰伦为品牌代言人，为品牌推进“轻量化户外”战略造势与大量头部KOL合作推广，并选择当红明星进行产品普及拍摄短片“惊蛰令”宣传产品并号召户外爱好者参加以“轻量化户外”为主题的各类活动02004006008001,0001,20022年23年CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：0500天猫抖音淘宝京东运动服市场相比去年有小幅增长，淘系仍为主要的销售渠道。以品牌卖家为主的天猫平台规模最大，且相比去年仍有3.3%的小幅上涨。销售规模次之的是抖音平台，其同比增长高达70.5%。从细分品类来看，运动裤、运动T恤、运动外套等品类销售占比较高；皮肤衣、运动POLO衫、运动裙等品类销售额同比增长较快，可能受今年户外运动热、“干部风”穿搭兴起所影响。运动服市场规模（亿元）&增长率运动服|市场现状：销售额同比略微上涨，抖音渠道增速亮眼数据来源：魔镜洞察销售额运动服市场各品类销售额占比及增速23年22年皮肤衣销售额同比增长 102.8 23年皮肤衣销售额占比其他运动服皮肤衣运动POLO衫销售额同比增长 51.4 23年运动POLO衫销售额占比其他运动服运动POLO衫运动裤运动T恤运动茄克/外套运动羽绒服运动卫衣/套头衫健身服装运动内衣运动套装运动POLO衫运动裙运动马甲运动棉衣运动风衣跑步服运动毛衣/线衫运动球服-20%-10%0 0P%-104090140同比增速销售额（亿元）-21.3%VS.2022-14.6%VS.20223.3%VS.202270.5%VS.2022注：气泡大小表示销售额大小CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：运动裤、运动T恤、运动外套是运动系列中常见的基础运动服品类，因此其社媒讨论声量较高，销售额排名也位于前列；由于运动套装品类下包含商品较多以及运动球服中的棒球服作为人们讨论日常穿搭时频繁提及的单品，使得这两个品类的社媒声量排名也较高。以运动裤以及运动夹克为例，361作为老牌国货品牌，其冰丝材质制成以及加入了防晒科技的裤子持续几年深受消费者喜爱，连续登上热销榜；同时由于人们环境保护意识逐渐增强以及年轻人彰显个性意愿强烈，因此NIKE这款外套也成为了年度爆品。运动服行业销售额TOP品类&社媒声量TOP品类运动服|品类变化：运动裤、T恤基础品类占据销额TOP榜，可再生环保材料值得多加关注33数据来源：魔镜洞察；天猫官网热门产品示例(销售额TOP)8051015x 100000运动球服运动套装运动夹克/外套运动裤销售额（亿元）社媒声量（十万条）361运动裤男裤春秋薄款冰丝速干梭织长裤直筒宽松裤子休闲九分裤0销售额(千万元)产品卖点：弹力冰感面料，清爽舒适弹力抽绳，可调松紧两侧拉链口袋，安心出行防晒科技，有效阻隔紫外线消费者评价词云图Nike耐克官方THERMA-FIT男子保暖夹克外套宽松拒水棉服加厚03产品卖点：出众的保暖性能可再生环保材料制成表层拒水材料，可防水双面不同设计，突出个性消费者评价词云图0100 x 100000000运动裤运动T恤运动夹克/外套运动羽绒服销售额(千万元)CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：运动服饰话题下的讨论用户中女性占比高于男性，年龄主要位于21-35岁之间。此类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，关注母婴育儿相关信息。该类人群的兴趣爱好多元且相互交错，部分时尚潮流达人在追求穿搭的时候会提及部分运动服饰的品类并进行一定程度的种草；部分用户在关注运动健身的同时，会对运动时的穿着是否舒适有一定要求，因此也会关注运动服饰；此外还有部分刚生育小孩不久的宝妈，为了身形的恢复，在运动时也会注意到运动服饰的选取。运动服|人群分析：21-35岁为主要讨论群体，兴趣爱好涉及时尚、健身、母婴育儿领域数据来源：魔镜洞察男性用户占比43.8%女性用户占比56.2%性别比例0 0P%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市城 市分布0%5 %以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上年龄分布时尚潮流追求时尚潮流、明星穿搭的同时也会注意坚持运动，保持身体健康。因此也会关注运动服饰运动健身用户在讨论运动健身时，时常会提及穿着的运动服饰母婴育儿关注运动服饰的部分群体，由于才生育小孩不久，为了恢复身材于是坚持每天进行一定量运动，也会关注运动服饰兴趣分布CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：在各种户外运动兴起的良性引导下，皮肤衣成为本年度销售额同比增长最多的品类。从社媒平台上我们可以发现，大众对皮肤衣的功能功效最为关注，特别是产品的透气性很大程度影响着消费者对于一件皮肤衣的评价；使用场景和原料材质也是大众讨论较多的两个维度，这是因为针对不同的使用场景，皮肤衣在原料材质方面或产品尺寸上会进行一定的变动，同时这两方面会直接影响到消费者的购买决策。皮肤衣社媒认知维度排名运动服|户外运动场景带动皮肤衣增长，透气性与舒适度是消费者主要考量因素数据来源：魔镜洞察0 %原料材质使用人群使用场景功能功效情侣、家人原文示例：春天来了，给大家推荐一款，男女同款四季防晒衣。户外骑行，钓鱼防晒，抗紫外线情侣防晒皮肤衣。户外徒步、运动健身、旅游度假原文示例：作为一名户外运动爱好者，日常防晒工作必须重视！我每次运动都要穿这件冰感科技皮肤衣。然后平时健身运动穿也非常合适，性价比超高。透气、防紫外线原文示例：推荐这款运动皮肤衣，郊游旅行户外运动均可适用。轻薄透气，穿脱自如，一件多用轻便出行。谁穿谁好看！冰丝、原纱原文示例：蓝色防风皮肤衣，偶遇恶劣天气都不带害怕的。这是一款不分男女的原纱面料冰丝皮肤衣，时尚百搭，双层大口袋，收纳超方便。袖口和下摆松紧带也很好地阻挡了风雨灌入。皮肤衣产品消费者购买决策分析典型评论示例：尺码/尺寸：衣服大小非常合适，略宽松些，有利透气散热，做工考究，细节满满。透气性：衣服质感超级好，面料冰冰凉凉的穿着很舒适，夏天穿很凉快一点都不闷。舒适度：尺码合适，上身舒服，很丝滑且剪裁不错版型很好，没有多余的线头，做工很细致比较满意。颜色：防晒衣夏天少不了，这个颜色也太好看了呢，超显白，穿出去回头率好高。面料/材质：这件防晒衣一上手就感觉特别高大上，入手真的清凉，而且超薄超透气，一看就是防晒的面料，穿在身上一点也不闷热，而且不挑身材，穿在身上简简单单，这个夏天有这么一件就够了。尺码/尺寸透气性舒适度颜色面料/材质外观设计上身效果做工厚薄度版型CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：Lululemon是以“瑜伽服”出道的运动品牌，线上主要依靠大促节点带动销售额增长。22年底由于库存积压影响，品牌商品上新频率有所放缓。因为其精准粉丝主要为中产女性群体，因此品牌着力发展小红书平台，不断影响消费者心智，走出“瑜伽运动”单一印象，让运动品牌进入到职场以及其他场景中。品牌精选符合自身调性的代言人，积极地向外界展现自身的活力与初心。重点品牌|Lululemon：营销端瞄准品牌精准粉丝，打破“瑜伽服”单一大众印象数据来源：魔镜洞察；官媒及其他社媒平台v0.09.018.027.036.00.010.020.030.0销售额（千万元）销量（万件）2023年lululemon品牌销售情况产品力：线上大促期间是重要销售节点，降低商品上新频率，打造经典款式营销力：着力于目标消费群体常用社媒平台，拓展品牌产品使用场景通过明星同款与精选代言人，充分展现品牌活力与初心2021-2023年淘系平台lululemon品牌商品数（千件）精选卢靖姗为品牌代言人，展现品牌活力与初心小红书平台上通过“随星搭”进一步扩大品牌影响力，以及素人种草打破产品单一使用场景0246小红书抖音微博CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:52033801户外日常化驱使下，消费潜力仍未充分释放，仍存在一定需求潜力，国产品牌凭性价比逐渐在户外服装市场掌握话语权户外热潮未熄火性价比是当下主流的户外消费观04可持续转型不仅是企业责任感的体现，也是品牌实现创意升级的重要契机。环保面料若能兼顾功能性和时尚性，不仅能打出差异化，也让消费者对品牌好感度提升可持续消费，环保和可持续理念需被品牌重视02多巴胺、美拉德的爆火呈现短周期、高增长的特性，基础认知 集体情绪共识的造词逻辑戳中了消费者的心。在激烈竞争的市场下，新风格的新鲜感的确是实现短期收割的利器，但也需警惕高频营销，引发消费者审美疲劳增长焦虑诞生“造词营销”有效激发大众消费欲望05互联网加速发展下，线上图文、短视频、直播社媒平台建立起的内容生态日益成熟，品牌可通过线上导入线下，线下销售场景发力并加强品牌私域建设，实现全域发展线上营销内容生态成熟，线上线下双渠道发力03材质面料逐渐成为消费者的核心考量因素之一，品牌以通感方式去给品类命名，不仅增强消费者记忆点，也使消费者感知到产品质感。如云朵服、糯米裤等品类名通过抽象化、概念化的联想，让颜色有温度、画面有触感消费者对材质愈发关注产品命名呈通感化趋势06经济形势影响下，消费者重视性价比、决策趋于理性，也从“被动内容种草”转向为“主动内容获取”。品牌种草可从消费者视角，基于不同决策阶段的考量因素进行内容投放，做到需求引导、有效“养草”消费者趋于理性，品牌种草以消费者视角出发未来趋势数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338Part Two美妆护肤CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：美妆护肤市场总结2023年美容护肤市场整体回暖，淘系平台规模优势仍在存在，消费者更趋向理性，看重产品实力功效2023年美容护肤线上渠道（淘宝、天猫、京东、抖音）销售额达到4945.1亿元，同比增长3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台，抖音作为新兴内容电商平台发展迅速，为众多国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多的国际大牌入驻。当下消费者消费更加谨慎、理性，尽管高单价消费有所下滑，但月均200-1000的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。社媒平台涌现出众多相关热门话题的同时，消费者在更加多元的平台对商品进行选择，品牌需要通过更加广泛、多元的渠道组合触达消费者。消费者注重科学抗老，日常生活看重护肤带来的“情绪价值”消费者在购买美容护肤类产品时，会根据自身的肌肤状况进行产品选择，看重产品功效性和科学性，对于各类成分的研究更加深入，出现众多“成分党”，“精准护肤”“公式护肤”等话题。同时，近年大众的工作生活压力加大，日常情绪压力增加，护肤成为日常“解压”的新途径，各类情绪护肤、沉浸式护肤话题在社媒平台受到广泛讨论。面部彩妆成为彩妆品类优势赛道，原生感审美驱动底妆类产品领跑市场当下大众出行意愿高涨，摘掉口罩之后对于面部彩妆的需求逐渐提升，面部彩妆2023年线上市场规模预计达449.9亿元，相较去年同比增长19.9%。受到“原生感”妆容审美风向带动，对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。粉底和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出，定妆喷雾实现86.7%的大幅增长。消费群体呈下沉趋势，“大牌效应”明显，妆容持久度是首要需求面部彩妆相关话题关注用户以一线、新一线20-40岁女性为主，下沉市场和高龄市场占比有所上升，下沉市场的消费需求被逐步打开，大龄人群对于美妆的观念进一步得到解放。从销售额最高的粉底品类看，品牌是消费者讨论最多的内容，大牌品牌力受到消费者认可，消费者可以短期内建立起品牌的信任关系，缩短购买决策时间；从产品效果上来看，消费者会通过不同应用场景、结合自身需求和肤质等多种因素进行综合选择，并倾向购买持妆力度强的底妆产品。市场洞察1市场洞察5市场洞察2市场洞察339乳液/面霜为美容护肤品类中的优势赛道，其中抗老除皱、补水保湿为重点需求功效，玻色因等明星成分领跑整体市场乳液/面霜品类作为最基础的护肤产品，今年在消费市场上的表现较好，淘系、京东、抖音线上总体销售额有望突破600亿元，且较去年保持30.8%的同比增速。抖音电商凭借其自由的内容创作、广泛的用户传播在今年增速可观，较去年同比增长80.1%，部分KOL通过抖音创立自主品牌，国际大牌也纷纷发力。玻色因、胶原蛋白、肽类作为抗老的传统明星成分依旧领跑整体市场，-葡聚糖等新兴成分增速较高。部分新兴国货品牌提升自身研发实力，在抗老、美白赛道占据有利地位。市场洞察4CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：美妆护肤市场2023年线上渠道销售额达到4945.1亿元，销量46.7亿件，分别同比增长3.8%和10.4%。淘宝、天猫仍然为美容护肤行业的重点销售渠道，月均销售额占比超过50%，在行业内保有规模优势。抖音作为新兴内容电商代表，让消费者更为直观的感受到产品功效，同时配合直播、短视频等形式，更加吸睛，也更具趣味性，增速较快。市场CR5集中度低，淘系头部品牌以海外品牌为主，欧莱雅、珀莱雅和雅诗兰黛在淘系和抖音双渠道都表现突出；此外韩束在抖音美妆品牌中表现优异，位于头部地位。2023年美妆护肤线上市场规模及销量渠道变化|淘天规模优势仍在，本土品牌稳中发力400246802004006008001,000淘天京东抖音总销量39.2%渠道占比42.1%销售额同比抖音电商平台淘系平台排名1234512345品牌名称韩束欧莱雅珀莱雅雅诗兰黛花西子欧莱雅珀莱雅兰蔻雅诗兰黛玉兰油商品均价（元/件）327.2337.0272.9879.6179.3369.1 311.5 717.0 598.5 444.5 市占率销售额TOP产品韩束抗皱红蛮腰护肤礼盒欧莱雅紫熨斗眼霜珀莱雅紧致肌密护肤套装雅诗兰黛紧致抗皱护肤套装花西子小黛伞防晒霜欧莱雅玻色因安瓶面膜珀莱雅红宝石面霜兰蔻菁纯眼霜雅诗兰黛第五代小棕瓶OLAY 第4代小白瓶美白精华液222211100数据来源：魔镜洞察1销售额（亿元）销量（亿件）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年受宏观经济影响，美妆护肤市场消费者购买时更加理性谨慎，虽然需求仍在，但预算微降，月均消费千元以上人群占比相比去年微降5.7pct；随着春季以来旅游、演唱会市场回暖，大众娱乐出行意愿高涨的同时对仪式感追求有所上升，季节彩妆、社交妆容在社媒平台上都有较高的讨论度；“养肤”依旧是护肤市场重点话题，以油养肤、公式护肤话题持续火热；同时，随着消费者护肤知识的积累提升，简化护肤步骤、精准护肤等话题和相关产品也受到关注。中国化妆品消费者月均消费（2022&2023E）消费需求|月均消费千元以上占比下滑，消费者趋于理性谨慎但对美妆护肤需求仍在410 0P 22年2023年精简护肤：声量58.7 万，互动量35.2 百万社交妆容：声量53.9 万，互动量260.6 百万季节彩妆：声量9.6 万，互动量53.7 百万精准护肤：声量8.3 万，互动量5.2 百万9000%-20%0 %-600%-500%-400%-300%-200%-10%1,480%0%1,500%1,520 0P00h0i0%精简护肤精准护肤声量增速以油养肤：公式护肤：微生态护肤：销售额增速场景美妆：季节美妆：流行趋势营销增长销售增长美妆护肤市场热门话题销售额及声量增速（2023E）以油养肤补充/强化皮脂膜、脂肪酸、欧米伽6、欧米伽3公式护肤ABC护肤、早C晚A、早C晚B、早P晚R、A醇、烟酰胺季节彩妆美拉德妆、多巴胺妆、秋冬、春夏、彩色情绪护肤情绪护肤、沉浸式护肤微生态 护肤微生态护肤、皮肤微生态、益生菌、益生元精简护肤精简护肤、极简护肤、简化护肤步骤社交妆容早八妆、通勤妆、演唱会妆、应援妆精准护肤精准护肤、靶向护肤-5.7pct数据来源：魔镜洞察；艾媒咨询2024-2025年中国化妆品行业发展与用户洞察报告回落CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：彩妆和护肤均已成为当下年轻消费者面对生活压力时放松的重要途径之一。2023年1-11月，社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿。在护肤过程中，人们放松身心，同时疗愈肌肤和心理，借助“护肤10分钟”扫去一整天的疲惫，相关推文中提到的品牌以海外高端品牌为主，高品质产品搭配舒缓、安静的居家氛围，为消费者提供更多的“情绪价值”。今年秋冬“美拉德”色系的火爆，也满足了消费者通过色彩搭配满足自身愉悦的诉求，大众通过色彩渲染秋冬氛围感，进行情绪传递。消费需求|大众消费的情绪表达需求增加，美容护肤成为重要出口42数据来源：魔镜洞察；小红书公开平台数据00500600700800900012342023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.11互动量（万）声量（万）总声量互动量“情绪护肤”或“沉浸式护肤”相关话题社媒平台声量及互动量走势（2023年1-11月）618期间互动抽奖频繁秋冬代表：#美拉德妆容1万 笔记4591.3万次浏览全脸妆容秋冬氛围秋冬爆火美拉德穿搭色彩穿搭概念在品类之间流动影响妆容趋势打造全身上下的色彩3CE#Overtake经典橘棕盘老品新话题彩妆品类的色彩搭配满足大众情绪释放的需求产品特点兰蔻菁纯系列高端线为主，通过各大品牌的单品搭配，体现高品质的愉悦生活雅诗兰黛胶原系列 阿玛尼黑钥匙系列全套流程展现全套护肤流程，产品形态、产品质地、使用手法等全方位展现氛围加持搭配安静、舒缓的护肤氛围，配合香薰、音乐等提高护肤的“情绪价值”CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：当下消费者对美妆护肤产品的信息获取途径趋于多样化，线上线下渠道各有优劣：线上渠道能够实现高效精准的投放，消费者通过电商、短视频等线上平台可以多维度接触品牌、产品；线下渠道可以提供更加真实的效果体验，符合消费者对美妆护肤产品效果的追求，从而获得转化。购买渠道呈多元化和去中心化发展趋势，在各平台均发力“货找人”模式的当下，品牌面临流量见底、头部达人效应减弱等问题，消费大众对头部主播逐渐祛魅，单纯依靠头部主播或达人宣传、带货已经不能够满足需求，诸如润百颜之类的新兴国货品牌需不断协调自身、平台、达人等资源，平衡线上线下资源，搭配实现效益最大化。消费者信息获取和购买渠道变化消费行为|引流和销售渠道趋于多元化和去中心化，品牌需协调各方实现资源高效匹配432023年中国消费者美妆护肤信息获取渠道线下零售传统广告熟人推荐电商平台短视频平台内容分享平台50.2.66.4I.6B.3$.0%*样本来源：草莓派数据调查与计算机系统*样本量：N=1442，本题为多选题KOL消费者KOC体验产品、干货科普、直播带货内容平台类电商小程序去中心化购买渠道数据来源：魔镜洞察；草莓派数据调查与计算机系统；月狐iAPP；公开页面信息抖音DAU超4亿同比 60%小红书DAU超1亿人均时长55分/天润百颜品牌近年发展变化路径示例1依托传统电商起家2021年，淘系销售额占品牌全渠道的50%以上2紧抓社交媒体流量红利利用小红书、微博等社媒平台的快速发展，借助口碑裂变扩大市场3搭建品牌自有直播团队入局内容电商，不再依靠KOL推广种草，开始搭建自身内容团队，实现品牌自播4走向全域，成立线下店开设线下门店，进入CS、KA渠道，配备线下皮肤检测、线下沙龙等服务CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年美妆护肤市场上护肤产品是绝对主力，销售额占整体市场的72.5%，彩妆增速最快，销售额同比增长7.1%；下钻到细分赛道，发现销售额较高的主流品类如面部护理套装、乳液/面霜、面部彩妆、面部美容工具等都涨势良好；随着户外出行的回暖，以及理性消费概念的双重加持，旅行装/体验装销售额同比增长69.6%。美妆护肤各细分赛道市场规模&增长率（2023E）细分赛道|乳液/面霜等主流品类涨势良好，高单价套装增长失灵，小样经济持续火热44-120%-100%-80%-60%-40%-20%0 00200300400500600700面部护理套装乳液/面霜面部精华面膜眼部护理化妆水/爽肤水洁面防晒身体护理男士面部护理卸妆精油芳疗手部保养局部护理旅行装/体验装唇部护理身体清洁T区护理颈部护理男士身体护理足部护理面部磨砂/去角质胸部护理其他保养面部按摩霜美容服务面部彩妆唇部彩妆香水/香水用品美容工具眼部彩妆彩妆套装美甲工具指甲油/美甲产品男士彩妆旅行装/体验装CC霜身体彩妆其它彩妆面部美容工具脱毛仪美体塑身美容/美体辅助工具各类配件销售额（亿元）2023E销售额(亿元)销售额同比整体市场增速3.2%美容护肤彩妆美容仪数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：气垫 44.5%定妆喷雾 86.7%粉饼粉底液/膏高光隔离/妆前蜜粉/散粉腮红/胭脂阴影遮瑕-100Pp0406080100120同比增速销售额（亿元）2023年全年面部彩妆赛道线上市场规模将达到449.9亿元，同比增长19.9%，抖音73.6%的扩张带动了整个赛道实现远高于整体美容护肤市场的增速；随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网，审美趋势越来越强调“原生感”，即用不刻意修饰雀斑等瑕疵，力求最大限度凸显肌肤原生质感，整体妆容更加干净利落，这样的妆容对于底妆的要求强调服帖和自然，带动定妆喷雾86.7%的同比增长，也使得气垫在大基数销售额的前提下仍实现了44.5%的涨幅。面部彩妆市场规模&增长率面部彩妆|市场现状：底妆类产品需求量最高，“原生好肤质”需求驱动定妆和气垫增长92.5 144.4 29.3 184.5 88.8 148.5 32.1 106.3 淘宝天猫京东抖音22年销售额（亿元）23年销售额（亿元）面部彩妆市场各品类销售额及增速（2023E） 73.6%数据来源：魔镜分析 气垫Top产品销售额 3.4亿 元YSL粉气垫￥680定妆喷雾Top产品销售额 2.5亿 元柏瑞美保湿定妆喷雾￥109.8赛道增速19.9%*气泡大小代表销售额大小明星单品明星单品数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：通过对比2023年面部彩妆赛道各品类销售额和社媒声量，粉底液/膏和气垫是体量最大的品类，遮瑕和腮红虽然销售额较低但是在社媒上受到热议；粉底液/膏的主要卖点集中在持妆久、不易脱妆和自然感，恋火凭借“看不见”和“擦不掉”两款产品实现销售额113.6%的同比增长。社媒方面，Nars在4月官宣肖战为其全球品牌代言人，助力品牌和产品“超绒瓶粉底液”成为热点话题，声量同比增长375.9%；气垫品类中，玛丽黛佳利用KOL树立“国货之光”形象，主打产品“大师无感气垫霜”抓住消费者保湿和遮瑕诉求，今年销售额大幅猛涨。面部彩妆赛道各品类销售额及声量面部彩妆|粉底和气垫的社交关注及销售情况最佳，头部品牌中国货增速亮眼46114.490.971.552.638.223.418.717.611.811.0粉底液/膏气垫隔离/妆前蜜粉/散粉粉饼遮瑕定妆喷雾腮红/胭脂阴影高光4.74.72.73.41.73.00.53.01.00.02023E销售额（亿元）2023E声量（万）2023粉底液/膏Top5销售额品牌（亿元）2023气垫Top5销售额品牌（亿元）12.57.16.15.75.713.06.52.92.54.0雅诗兰黛兰蔻恋火毛戈平卡姿兰202320226.6 5.5 5.4 3.9 3.5 5.3 4.6 4.8 0.1 1.4 爱敬圣罗兰花西子玛丽黛佳蜜丝婷20232022数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：面部彩妆|消费者画像：20-40岁女性为面部彩妆主要受众，市场呈现下沉化趋势面部彩妆赛道的关注者以一线、新一线城市20-40岁女性为主；相比去年，市场呈现出“微下沉”趋势，三线及以下城市占比略升1.9pct；年轻一代女性对于彩妆类产品的需求较高，按照消费者的消费习惯进行简单归类，氛围换脸党、工妆党、悦己党、素颜党。Hard Worker 工妆党职场达人新锐白领专业精英出于工作需要化妆非常频繁，关注“通勤妆”等快速上妆手法，希望持妆久、有自然感，喜欢大容量、肌肤负担小的产品。对价格敏感度高，对新事物尝试意愿低。Makeup Artist 换脸党奢逸贵妇都市丽人精致仙女“不化妆不出门”，认为化妆让自己变得更自信。掌握熟练的化妆手法和技巧，对化妆品如数家珍，了解最适合自己的品牌产品，并积极尝试新事物，不迷信大牌。Self-contentment 悦己党独立女性文艺小资新青年认为化妆是愉悦自己的一种方式，偶尔会化妆。对于品牌和产品了解有限，会“间歇性”主动搜索美妆博主进行种草或学习。对于知名品牌产品或头部博主推荐信任度高。Bare Face 素颜党务实学生打工蓝领居家妈妈平时没有化妆需求，只在特殊场合以表达尊重为目的化妆。对品牌产品知之甚少，在有需求时进行集中快速购买，化妆时会使用到的品类和工具比较有限。2023年面部彩妆相关话题社媒用户女性占比74.15.6&.4.1.93.5&.7.0!.7%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市2023年社媒用户城市分布 1.9pct-2.1pct2023年社媒用户年龄分布占比数据来源：魔镜洞察0%5 岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：社媒平台消费者对粉底液/膏讨论最多集中在品牌，迪奥、兰蔻等海外大牌受到追捧。粉底产品效果受多种因素影响具有较大个体差异，消费者对此已经积累了清晰的认知和较为丰富的知识体系，社媒上的讨论会围绕使用场景、个人肤质、需求（遮盖黑眼圈/痘印/法令纹等）等进行交叉对比。对于粉底产品效果，从功效上看，消费者重点关注粉底液的持妆效果，其次是控油保湿和遮瑕力度；从妆效来看，除了裸感妆、奶油肌等热门外，消费者对卡粉、暗沉、斑驳等负面信息关注较高。面部彩妆|粉底：品牌是消费者首要关注点，功效方面对妆容持久度需求最高27.3.9.5.0.5%8.5%2.9%2.2%1.2%0.8%品牌场景功效人体特征妆效肤质代言人质地肤感成分维度占比妆容持久45.8%控油保湿27.7%遮瑕力度23.9%改善肤色2.6 23年粉底品类消费者认知维度排名粉底品类消费者认知原文示例迪奥、兰蔻、Nars、雅诗兰黛、DW熬夜、上班、旅游、通勤、大学持妆、遮瑕、保湿、控油、显白毛孔、黑眼圈、痘印、细纹、法令纹卡粉、裸感妆、奶油肌、暗沉、卡纹干皮、油皮、混干皮、敏感肌、油痘肌迪丽热巴、肖战、鹿晗轻薄、透气、好吸收、水润、清透玻尿酸、酒精、氨基酸、虫草、烟酰胺哑光、细腻、雾面、绒雾、丝滑妆容持久&遮瑕力度&肤质品牌&妆效&肤感&肤质妆效&肤质&质地&遮瑕品牌&妆感&改善肤色数据来源：魔镜洞察 数据说明：微博、抖音、小红书平台中含有“粉底”的帖子功效-重点关注维度：CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：方里为新兴国产底妆品牌，主要发力在天猫、抖音电商平台和小红书内容平台，2023年全年销售额有望突破3亿元，同比增长49.4%。品牌面向亚洲年轻女性，以专用原生底妆产品为切入点，通过自有实验室提升产品科研实力，注重用户研究，同时向敏感肌底妆细分赛道发力。今年4月官宣鞠婧祎为底妆品牌大使，主推蜜粉饼，主打“精减底妆”相关话题在社交媒体上引发热议。在营销端拒绝病毒式营销，主要依靠UGC自发传播。新兴品牌|方里：深耕研发与用户体验，打造适合亚洲肤质的原生感底妆亚洲底妆专研品牌海外研发 需求驱动品牌理念相信每位女性都有独一无二的美，全线产品追求宛若天生的原生妆感。品牌愿景亚洲肤质专研，打造适合亚洲人的底妆专家。市场表现0123452023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023全年销售额有望突破 3亿元同比增长 49.4%主要产品柔焦蜜粉饼清透版核心功效：控油、遮瑕、修饰肤色、持久定妆肤质：低瑕疵肌肤，所有肤质妆感：细腻无痕、轻盈通透盈润持妆粉底液核心功效：水润持妆、防水耐汗肤质：干皮/混干皮、瑕疵皮妆感：轻雾面柔焦蜜粉饼遮瑕版核心功效：控油、遮瑕、修饰肤色、持久定妆肤质：油皮/大油皮、瑕疵皮妆感：柔焦面哑光、隐匿毛孔方里品牌社媒讨论声量趋势（万）销售额（千万元）销量（万件）转发：17.1万评论76,353赞33.5万5131,3126091,1995,4945,0299,9283,05832630,9921,2732023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.11数据来源：魔镜洞察；公开资料整理全球合作：建立“方里仿生实验室”，收购美国纽约实验室，邀请业内顶级配方师苏珊娜成为全球研发VP专研亚洲人肌肤：定制化专利原料，进行开发优化；推出高定新品“换季粉霜”，解决亚洲人角质层更薄、更敏感等问题进军敏感肌底妆赛道：与敏感肌龙头贝泰妮合作，探索敏感肌的生物科学产品力：整合世界级研发资源深挖用户调研：形成亚洲女性肌肤大数据库，服务产品提升迭代反对暴力营销，提升UGC传播：促进抖音、小红书用户自发传播，拒绝高举高打的营销宣传营销力：重用户，依靠自发传播CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：乳液/面霜产品在2023年均有所上升，其中面霜类产品的销售额占比和增速均优于乳液类产品。从平台上来看，乳液/面霜市场中抖音平台扩张迅速，2023年销售额同比增长80.1%，抗老类产品依旧是该市场的主流，且同时拥有可观的市场增长率，反映出当下大众对于抗老、抗初老的迫切需求；另外，补水保湿、美白提亮和抗敏修复市场同样可观，受长时间佩戴口罩影响，当下消费者对于面部肌肤的敏感、泛红、屏障等问题更加关注；祛痘类产品销售情况下滑，部分抗敏修复类的产品能够同时帮助解决红肿痘痘的问题，能够实现祛痘淡印的功效。2023年乳液/面霜各电商平台市场规模&增长率乳液/面霜|消费者对乳液/面霜的功能需求高，抗老和美白增速高于基础补水需求数据来源：魔镜洞察抖音抖音02004006008002年2023年销售额（亿元）2023年乳液/面霜主要功效产品销售额（亿元）及增速（%）2023年乳液/面霜销售情况及占比乳液销售额同比增长 0.9.7.3%乳液面霜80.1%抖音销售额同比VS.2022补水保湿抗老除皱美白提亮抗敏修复祛痘淡印-80%-40%0000200300销售额增速（%）销售额（亿元）面霜销售额同比增长 36%希思黎全能乳液抵御外界侵害修复筑建肌肤屏障明星单品珀莱雅红宝石面霜全面实现肌肤抗老加乘饱满透亮*气泡大小代表销售额大小CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：从全年的社媒声量变化趋势来看，每年10月是声量和互动量的高峰期，各大品牌为旗下的乳液/面霜产品在双十一前期做好充分的预热准备，例如雅诗兰黛 X 杨幂，Sisley X 王俊凯等，扩大了相关声量，同时品牌多发起线上活动，提升消费者的参与度，拉高品牌互动量。在品牌表现上，珀莱雅凭借旗下的红宝石面霜单品成为唯一的国货品牌，主打抗老除皱，其他品牌均为传统的国外大牌产品，例如Sisley全能乳液、赫莲娜黑白绷带面霜等。2023年社媒平台乳液、面霜声量及互动量变化走势乳液/面霜|4月、10月为营销高峰期，珀莱雅凭借红宝石面霜成为品类TOP1数据来源：魔镜洞察020004000600005101520乳液互动量（万）乳液声量（万）总声量互动量02000400060008000040面霜互动量（万）面霜声量（万）总声量互动量2023年乳液Top5销售额品牌（亿元）6.0 4.6 3.4 2.5 2.4 7.7 4.6 1.9 1.4 2.1 sisley希思黎 olay玉兰油适乐肤赫莲娜丝塔芙2023年2022年2023年面霜Top5销售额品牌（亿元）19.7 17.6 10.5 10.0 9.3 6.3 9.1 5.1 8.6 7.3 珀莱雅赫莲娜修丽可兰蔻Olay2023年2022年CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：-100%00 0000P00p000%1,000%1,100%1,200%0.00.20.40.60.81.02.62.83.03.29.29.4玻色因胶原蛋白肽类视黄醇/维生素A维生素E/生育酚精氨酸甘草酸二钾白柳皮（提取物）墨角藻（提取物）小米草（提取物）烟酰胺维生素C熊果苷传明酸蓝铜胜肽乳酸阿魏酸沙棘（提取物）麦角硫因艾地苯-葡聚糖神经酰胺肌肽富勒烯积雪草马齿苋虾青素红没药醇海藻糖玻尿酸谷胱甘肽从成分表现来看，抗老类成分仍然占据了大部分销售额，其中玻色因、胶原蛋白以及肽类（多肽/胜肽）作为传统的抗老成分仍然在2023年保持增长，玻色因的同比增速超过200%，领跑整个乳液/面霜成分市场，同时潜力成分-葡聚糖增速极高。在抗敏和美白功效上，神经酰胺、烟酰胺两个传统成分表现规矩，增速平稳，马齿苋、维生素C增速可观。2023年乳液/面霜市场产品成分淘宝、天猫、京东、抖音销售额（亿元）及增速情况乳液/面霜|抗衰成分整体表现优异，玻色因表现亮眼，新兴成分蓝铜胜肽增速较高52热门成分潜力成分新兴成分热门成分潜力成分新兴成分热门成分潜力新兴美白抗敏抗衰数据来源：魔镜洞察 51.2 23年社媒平台针对乳液/面霜“成分”的讨论CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：乳液/面霜整体依旧以女性群体为主，21-35岁的女性为社媒主要的发声群体，大部分集中在经济发达的一线、新一线城市，三线及以下城市占比微升，下沉市场逐步被打开；根据消费者对于乳液/面霜的购买、使用习惯进行简单归类，分为长情习惯党、尝鲜弄潮儿、精致女王、大碗好用族。乳液/面霜|消费者画像：女性为主要消费群体，年龄呈现年轻化趋势数据来源：魔镜洞察Habitual Follower 长情习惯党资深中产精致妈妈高知青年对护肤知识有一定积累，但分配的时间较少，喜欢精简护肤流程提高效率，对品牌信任延续时间长、忠诚度高，有常用产品，会在大促进行囤货。Adventurous Explorer 尝鲜弄潮儿时尚Icon艺术先锋科技达人注重生活体验，对新事物充满好奇。流行出圈前会主动做功课尝试新概念、迭代自己的美妆护肤理念。受限于年龄，财富生产力制约了购买力，具有超前消费理念。Beauty Queen 精致女王新锐白领奢逸贵妇都市精英对自我形象有较高追求，美妆护肤知识丰富，看重成分、功效等使用端实际指标，护肤步骤较为繁琐、有针对性。对新鲜事物接受程度高，对品牌忠诚度低，购买力强。Pragmatic Buyer 大碗好用族小镇青年打工蓝领务实学生不太关注美妆护肤，诉求以维稳和日常为主，对于相关知识了解甚少，会习惯性购买同一产品，在有新的需求时再尝试更换。由于对品牌产品认知有限，对促销力度感知较弱。2023乳液/面霜相关话题社媒用户女性占比87F.2&.1.7.0B.2.9.6.3%一线城市新一线城市二线城市三线及以下城市2023社媒用户城市分布 2.3pct-4.0pct社媒用户年龄分布0%5 %岁16-20岁21-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：消费者在社媒平台对乳液/面霜类产品的功效属性格外关注，其中补水保湿作为基础刚需为消费者关注的重点功效，其次为抗老淡纹、美白淡斑、祛痘淡印等。除功效之外，消费者关注各大品牌推出的相关产品，结合自身的使用场景（例如熬夜急救、换季敏感、晒后修复等）和肌肤类型（例如敏感肌、油皮等）进行分享讨论，部分“成分党”消费者关注产品成分，会从科学角度分析、筛选适合自己肤质情况的乳液/面霜产品。乳液/面霜社媒认知维度排名乳液/面霜|产品功效为消费者关注重点，补水保湿、抗老淡纹、美白淡印位列前三数据来源：魔镜洞察数据说明：微博、抖音、小红书平台中含有“面霜 or 乳液”的帖子0 0%代言人质地原料成分肌肤类型场景品牌功效功效-重点关注维度：补水保湿、美白淡斑、抗老淡纹等乳液/面霜消费者社媒认知原文示例雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等熬夜、换季、晒后等敏感肌、油皮、混干皮等烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等清爽、好推开、易吸收等王俊凯、成毅等维度占比补水保湿41.8%抗老淡纹22.5%美白淡斑12.8%祛痘淡印7.9%清洁紧致7.5%抗敏修护7.5%补水保湿&抗敏修护症状：轻度的就是皮肤偶尔会有紧绷的感觉啦，用有些护肤品可能会有刺痛感，换季可能偶尔泛红，大多数时候肌肤还是比较稳定的应对：不要使用酸类和含酒精等刺激成分的产品，不要过度去角质，注重基础的补水保湿，可以辅助一些修护产品，同时注意饮食和保持良好的生活习惯就好了好物分享珂润水乳：含有神经酰胺，干皮姐妹买滋润款，油皮买清爽款，补水的同时可以辅助修护科颜氏高保湿霜：补水保湿很棒，还有角鲨烷和冰川蛋白，也可以辅助修护美白淡斑敏肌想变白的 暗黄皮想肤色亮一点的 可以试试城野医生的VC377奶白霜377精华相信很多人都用过 效果大家也都能看得见 不过这个奶白霜真的是意外之喜每次睡前涂 一觉醒来皮肤真肉眼可见的透亮！城野医生专研成分VC377 他们家377精华也是主打这个成分 从根源美白透亮抗老淡纹小蜜罐面霜凭什么成为平价面霜的卷王？5玻色因：可以促进胶原蛋白的合成，使肌肤更强韧有弹性，改善颈部细纹，预防衰老黄金四胜肽：能缓解和抑制面部皱纹，起到良好的抗氧化和抗皱作用，长期使用胜肽能使肌肤更加紧致光滑，解决肌肤松弛的问题。麦卢卡蜂蜜：含有皮肤所需的氨基酸，以及大量的维生素C、矿物质、微量元素，其中维生素C具有去除黑色素颗粒的作用，所以具有明显的美白功效CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：肌肤未来作为锁定美白赛道的国产护肤品，2023年表现亮眼，销售额有望实现834.2%的同比增速，总销售额突破6亿元。品牌主打377成分，形成以美白面霜、美白精华为核心的产品矩阵，以爆品策略带动整体品牌发展。除布局天猫、抖音等线上电商渠道外，品牌同步发力CS渠道，渗透线下各类门店连锁系统。10月，品牌官宣范丞丞为焕白代言人，在双十一拉高品牌声量，进行预热引流，声量达到全年最高峰。新兴品牌|肌肤未来：专研科学美白，打造爆品为肌肤提供定制化美白方案数据来源：魔镜洞察；公开页面信息科学美白专研品牌高效成分 科学配方品牌理念坚持有效原料与高效配方的有机融合以“5率1度”为美白验证标准品牌定位科学美白，深耕色素沉着领域以及生物药剂和功效表达领域研究市场表现03.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.11销售额（千万元）2023全年销售额有望突破 6亿元同比增长 834.2%主要产品肌源美白淡斑霜核心功效：美白淡斑、保湿水润核心成分：symwhite377、传明酸、烟酰胺海茴香益生元修护水乳核心功效：保湿滋润、舒缓修护核心成分：2种益生元 5种发酵精粹、海茴香精粹肌肤未来美白透亮精华液核心功效：美白透亮、淡化痘印核心成分：symwhite377、SKYNCMF（独家专利成分）02462023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.11声量（万）肌肤未来品牌社媒讨论声量趋势（万）深耕美白赛道，锚定377成分以专研技术推动美白效果最大化全链路研发护城河：“原料-配方-检测-生产”产品力：以科技奠定产品基础184专利授权34科技进步奖36科技成果鉴定确立“爆品打造”为策略方向形成以377面霜、377美白精华为核心产品的产品矩阵，带动品牌发展营销力：爆品打造建立品牌认知为CS渠道定制“美白全家桶”助力产品在各个门店破局，形成广布26个省份的CS渠道，渗透各地A类门店及联锁系统开展全面的线下产品及项目成交技能培训，提升线下服务水平渠道规划：打通CS渠道拓宽线下CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：趋势总结|护肤：科学、精简为护肤底色，人群及场景细分助力产品创新“心”开始数据来源：魔镜洞察成分作为消费者购买决策中的核心因素，品牌宣传投放也重点将成分和功效进行绑定教育；近年来消费者会更加从肤质状况出发选择合适的成分，心智趋向理性和成熟，环保美妆、中草药美妆、妆食同源等概念促进诸多成分增长。护肤需求差异与成分概念创新代表品牌：PMPM代表产品：白松露胶原水乳卖点：全球自然成分、妆食同源56%的16-35岁的女性会关注抗衰、抗老话题，其中精华、水乳、面霜的声量环比增速超30%（TY），细纹、毛孔、法令纹是亟待解决的皮肤问题；不同肤质的抗衰话题充分热议，其中敏感肌抗衰的声量最高，成为消费者重点关注的特定肤质。科学抗老年轻人抗衰代表品牌：珀莱雅代表产品：红宝石面霜卖点：性价比高、6种胜肽、全肤质对于护肤市场来说，性别需求小范围分化；女性/男性护肤的基础需求均围绕保湿补水、占比超25%（TY），但男性针对祛痘、除螨的分化需求较高；女性则针对淡斑、抗衰的需求较高，但整体差异不大。护肤性别需求小幅分化代表品牌：朗仕代表产品：控油乳卖点：多效合一、懒人专用、保湿控油、哑光不油腻经济环境动荡，消费种草更加谨慎，同时伴随敏感肌人群的增多，因此社交平台有关于精简护肤的帖子数环比增长超50%（TY），消费者倾向梳理核心诉求，并选择简单高效、高品质的护肤品，来减少更换频率。精简护肤与长期主义代表品牌：修丽可代表产品：AGE面霜卖点：30%玻色因、集补充胶原 胶原糖化 护肤屏障为一体皮肤健康与情绪状态息息相关，社媒平台上有关于放松、治愈、疗愈、沉浸式、自由、解压等关键词的帖子环比增长超25%（TY），而美妆个护产品的成分可以缓解情绪带来的问题，并通过包装、肤感、气味等角度切入。“活在当下”与情绪“心”消费代表品牌：雏菊的天空代表产品：裴冷翠菊科精露卖点：精油强效 花露肤感，气味愉悦与功效双重体验CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：趋势总结|彩妆：科学、精简为护肤底色，人群及场景细分助力产品创新“心”开始数据来源：魔镜洞察消费者希望在化妆过程中同样达到“养肤”功效。养肤粉底是“妆养合一”趋势下的主流品类，添加草本植萃、虫草等成分。眼影，唇彩等产品也有融合天然植萃成分，养肤彩妆声量环比增速超95%（TY）,卸妆环节消费者也希望卸妆干净温和，达到修护泛红、舒缓敏感的功效。妆养融合美颜养肤由于白领通勤人群的工作压力及时间的紧迫性，使得多效合一类彩妆成为热门。如将妆前乳，遮瑕膏及粉底液融为一体的三合一气垫的声量环比增速超100%（TY），腮红、眼影、修容三合一的彩妆盘声量环比增速超100%（TY），涂抹式腮红、口红二合一的唇釉产品的声量环比增速超30%（TY）。多效合一高效便捷面部彩妆受社交需求影响，小红书逐渐衍生出如蹦迪妆、早课妆、早八妆等多元场景妆容，凸显场景需求。芭蕾少女妆、芭比妆的声量环比均超100%（TY），具有较高流行热度的电影角色、细分社交场景派生出系列彩妆产品。社交需求创造角色化妆容随着海内外多元文化的传播，消费审美打破本土局限，如欧美式“轻截断式眼妆”在国内的火热，促使深邃修容及眉粉声量环比增速超100%（TY），日系晒伤腮红的声量环比增速超200%（TY），打造日系涩谷辣妹装；假睫毛产品在主流电商平台销售额超21亿元，同比增速超100%。海内外多元文化汇集异域风情随着美妆本土化趋势发展，国产彩妆打造差异化品牌形象，迎合东方审美。新一代消费群体的民族自信与文化认同感增强。以花西子（声量环比增速超63%TY）、毛戈平（声量环比增速超69%）为代表的国货品牌结合国潮风尚进行产品差异化设计，契合本土消费者审美诉求。国货崛起迎合东方审美代表品牌：兰蔻代表产品：保湿持久气垫BB霜卖点：精华级护肤，美肤亦养肤代表品牌：Splasheen水花川行代表产品：游刃脸部综合粉盘卖点：一盘搞定全脸妆容，早8必备，5分钟出门代表品牌：花知晓代表产品：天鹅芭蕾六色眼影卖点：以芭蕾群舞为灵感，高颜值包装，塑造芭蕾天鹅少女梦幻主题妆容代表品牌：BH cosmetics代表产品：BhCosmetics&Iggy Azalea联名眼影卖点：包装与配色打造y2k千禧辣妹风代表品牌：花西子代表产品：花影星宿雕花修容盘卖点：塑造东方审美自然轮廓感中式雕刻花纹CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338Part Three食品饮料CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：食品饮料市场总结59淘宝天猫京东综合电商食品饮料市场规模稳定增长，新消费品牌借内容电商流量优势快速成长2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，品牌集中度相对较低，且自带流量优势，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，新兴品牌有更多的发展机会，近年来助力众多新品快速成长。市场洞察1健康需求已不再是简单的身体健康，身心同养、社会环境也成为消费者重要关注点随着健康中国2030规划深入推进，健康话题已成为消费者讨论日常。后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，消费者对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。消费者同样关注设计精致简约产品包装，以减少环境污染，主动为环境减负。市场洞察2收入预期降低，各大品牌以高质价比商品满足“高购商”人群消费需求2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支，高质价比商品成为消费者最优选择。2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。各大品牌也在积极寻求对策，迎合消费者高质价比需求。良品铺子连续调低单价，继11月底释放降价后消息后，12月28日，良品铺子从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%，以此来提升产品质价比，满足消费者需求。市场洞察3产品健康化趋势促进饮料、调味品、乳制品等细分品类稳定增长健康化趋势主要体现在各大品牌在成分减法上的努力，无糖茶饮、无糖碳酸饮料推动无糖饮料的稳定增长；NFC、鲜榨果蔬汁以鲜榨无添加为卖点，助力健康化饮料快速增长；2023年饮料消费者对健康化产品需求助力饮料赛道稳定增长。2023年，零添加、减盐、有机等成为生抽蚝油企业上新的热词，并逐渐蔓延至调味品全品类，推动调味品行业稳定发展；冷链运输逐渐成熟，低温乳制品热销，与中老年奶粉共同助力乳制品市场稳定增长。市场洞察4CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年全年食品饮料线上市场规模突破5700亿元，销量达110亿件。天猫、京东等综合电商凭借庞大的用户基础、齐全的商品品类、完善的服务保持食品饮料行业规模优势；而抖音作为新兴内容电商，强大的流量优势配合创新营销玩法，实现高效转化，2023年成为食品饮料行业第二大平台。线上各平台中，天猫淘宝、京东平台TOP5品牌以传统酒类和乳制品品牌为主。抖音品牌集中度相对较低，且自带流量优势，新兴品牌有更多的发展机会，近年来助力众多新品快速成长。2023年各平台市场规模渠道变化|淘天、京东综合电商仍是主要卖场，新消费品牌凭借抖音快速成长60TOP5品牌天猫淘宝平台京东平台抖音平台排名2345品牌名称茅台伊利蒙牛爱他美三只松鼠茅台五粮液伊利爱他美飞鹤茅台五粮液泸州老窖武夷认养一头牛均价（元/件）4,810.8 81.1 75.7 474.6 45.4 2,290.8 1,881.8 92.6 394.5 318.6 1,599.9 361.2 430.6 408.0 124.7 市占率3.2%1.6%1.6%1.4%1.3%8.5%5.7%3.8%3.7%3.3%2.9%2.3%1.1%0.9%0.7%主要产品品类酒类乳制品乳制品乳制品休闲食品酒类酒类乳制品乳制品乳制品酒类酒类酒类冲调品乳制品0246800600800天猫淘宝京东抖音总销量2023年食品饮料线上市场规模及销量创新营销方法:1.短视频吸引客户兴趣。2.精准投放广告，提高曝光率和转化率。3.直播带货，增加销售额和品牌知名度。4.通过合作达人的影响力和粉丝基础，增加品牌曝光率和销售额。创新营销策略：1.本地化策略推广重点放在本地用户身上，提高本地用户的关注度和参与度。2.制定个性化的推广策略，增加用户的参与度和转化率。3.通过故事化的推广将品牌故事和产品特点融入到短视频。数据来源：魔镜洞察销售额（亿元）销量（亿件）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：随着健康中国2030规划深入推进，健康话题已成为消费者讨论日常。此外，后疫情时代，流感等时有爆发，身体健康愈发受到重视，运动、健身成为消费者讨论的热点，外出旅游等精神放松也成为热门话题；另外，对于食品饮料的品质要求也越来越高，植物基、无添加等关注度日益高涨。从2022年1月-2023年12月食品饮料销量趋势来看，整体市场呈量增价减趋势。2023年消费者收入预期态度较为消极，但对于食品饮料的品质需求并未降级，消费者更愿意选择质价比更高的商品，在一定程度上节约开支。2022年&2023年食品饮料（不含酒类）各价位段销量占比变化供需变化|健康需求成为消费者主要关注点，高质价比商品更具吸引力0 %场景人群成分健康包装规格外形设计2023年 抖音微博小红书平台食品饮料消费者主要讨论方面排序0P%0-16元16-32元32-48元48-64元64-80元80元及以上2022年2023年05001020销量（亿件）单价（元/件）“身心同养”促健康成分“天然”无添加包装小型化，简约环保旅行度假，身心放松21.1.5%运动减肥，健康养身重点关注成分健康情绪健康健康社交内外皆养减糖减脂情绪修养健康方便身心同养植物基，低负担24.6.7%纯天然，无添加重点关注原料健康口味需求猎奇情绪价值纯天然植物基奇特新颖低碳环保精致简约，低碳环保17.8.7%小型化，易携带重点关注包装精致小容量简约环保健康无害精致小包便携包装减法包装健康2022年1月-2023年12月 食品饮料（不含酒类）销量及产品单价变化趋势良品铺子连续调低单价，提升产品质价比继11月底释放降价后消息后，12月28日，良品铺子从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%。良品铺子在降价的同时，设定了一条红线降价不降质，提升产品质价比。数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：酒类在线上平台同比增速最高，达56.4%，2023年各大平台加大酒类补贴，百亿、百补酒类商品销售额快速增长，助推线上酒类市场快速增长。饮料同比增长19.5%，健康化趋势主要体现在各大品牌在成分减法上的努力，无糖茶饮、无糖碳酸饮料推动无糖饮料的稳定增长；NFC、鲜榨果蔬汁以鲜榨无添加为卖点，助力健康化饮料快速增长；2023年饮料消费者对健康化产品需求助力饮料赛道稳定增长。2023年，零添加、减盐、有机等成为生抽蚝油企业上新的热词，并逐渐蔓延至调味品全品类，推动调味品行业稳定发展；冷链运输逐渐成熟，低温乳制品及中老年奶粉热销助力乳制品市场稳定增长。2023年食品饮料各细分赛道市场规模&增速细分赛道|平台补贴助推酒类快速增长，产品健康化趋势促进饮料稳定增长62-30%-20%-10%0 0Pp004006008001,0001,2001,4001,600休闲食品酒类乳制品冲调品调味品方便速食饮料预制菜销售额增速2023年酒类平台百亿补贴商品市场规模&增速数据来源：魔镜洞察数据说明：饮料赛道主要健康概念销售额及同比增速散点图纵坐标原点为（4亿元，19.5%）2023年饮料赛道健康化概念市场规模&增速-1000%000 000000004060销售额（亿元）增速无糖，24.2%鲜榨，42.1%nfc，50.5%电解质，252.7%00 000H1632增速销售额（亿元）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年酒类市场规模变化趋势酒类-市场现状|白酒/调香酒拉动线上酒类快速增长数据来源：魔镜洞察2023年酒类市场各品类市场规模&增速2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额销量均呈增长趋势，销售额同比增长超50%。在四大平台销售额规模均有上涨，其中淘宝平台涨幅最高，达147.9%。京东平台销售规模最大，达340.8亿元。2023年线上酒类市场各细分品类中，白酒/调香酒规模达900亿元，远超其他品类，销售额同比增速达77.7%，拉动线上酒类市场快速增长。01,0002,0003,0004,0005,0000500销售额（亿元）销量（件）白酒/调香白酒77.7%葡萄酒，14.8%洋酒，4.7%啤酒,5.2%露酒/果酒，7.3%传统黄酒，-0.8%-100Pp0D0400400040000400000增速销售额（亿元）0500天猫淘宝京东抖音2023年2022年2023年酒类市场平台规模对比CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：白酒/调制酒类中，茅台、为头部品牌，茅台、五粮液特殊系列产品具有较高收藏价值，受到消费者追捧。在白酒/调香酒社媒主要讨论品牌中，茅台位居首位，其消费者主要关注话题中，名酒回收话题声量同比增长超1000%。2023年，白酒/调制酒类中TOP5品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿（百补）相关商品销售额占茅台整体销售比例接近30%，销售额同比增长超30倍，平台补贴进一步推动白酒/调香酒类规模增长。2023年白酒/调香TOP10品牌市场规模&增速白酒/调香酒|茅台、五粮液产品特殊属性推动消费需求，平台补贴推动品类规模增长64数据来源：魔镜洞察热门产品示例(销售额TOP)8【百补】贵州茅台酒飞天53度500ml*6瓶酱香型原箱消费者评价词云图平台淘宝单价299992023销售额18.4亿元茅台五粮液泸州老窖汾酒习酒洋河剑南春西凤珍酒-100%-50%0P00 0%00050%-50050100增速销售额（亿元）白酒/调香酒社媒主要讨论品牌声量排行020406080茅台青岛五粮液锐澳燕京希尔顿百威泸州老窖声量：万社媒讨论茅台消费者主要关注话题话题名声量占比同比茅台22.582%酱香型白酒5.4g75%名酒回收4.44345%酒文化3.588%好酒推荐3.497389%茅台真假鉴定2.4Q38%茅台瑞幸酱香拿铁2.1%-白酒/调香酒TOP品牌百亿补贴销售额占比0 000000%0 0%销售额百亿补贴销售额同比CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：饮料市场规模饮料市场现状|市场整体增长，功效受到更多关注，健康需求推动果蔬汁、茶饮热潮数据来源：魔镜洞察数据说明：饮料市场包含饮料、鲜食饮品、特色饮品三个类目，果蔬汁包含果味/风味/果汁饮料、果蔬汁/纯果蔬汁、浓缩果蔬汁三个类目，茶类饮料包含茶类饮料和凉茶两个类目。050030035020222023饮料市场抖音饮料市场销售额饮料市场各品类市场规模&增速2023年饮料市场整体增长，增速达19.5%，整体规模突破300亿元。饮料的功效受到市场更多关注。除酸梅汤外，增速超过30%的细分品类均与消费者重视的功效相关，如果醋饮料可调理肠道，电解质饮料可补充电解质、维生素。茶饮料和果蔬汁有原汁原味、维生素和膳食纤维成分丰富的特点，且在不断推出低糖、无糖产品，在解渴爽口的同时兼顾减肥减脂需求，市场规模较大，同时增长较快。果蔬汁饮用水茶类饮料碳酸饮料植物饮料功能饮料/运动蛋白饮料含乳饮料即饮咖啡特色饮品气泡水酸梅汤电解质饮料果醋饮料-40%000 0%-50050100饮燃苹果醋肉桂饮苹果醋粉 肉桂粉 柑橘果粉 茶多酚调理肠道高效减脂大v推荐榜单认真高增长品类代表产品外星人电解质水5种口味0糖0卡补充电解质、维生素荣获国际奖项30%销售额增速CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：与饮料相关的社媒帖子中，场景关键词词频最高，不论是在家、在酒店还是出门旅游、户外活动，饮料都是居家旅行必备。从时间维度看夏季是饮料旺季，饮料传统功效是消暑解渴，消暑解渴在功效关注维度中占比约28.2%，排名最高，但相比其他功效维度没有明显优势。饮料功效更加多元化，例如无糖饮料有助于减肥减脂，草本植物有助于健康养生，西梅汁饮品有助于清肠解腻。饮料社媒认知维度排名饮料社媒认知|场景是消费者主要关注点，功效多元化不局限于消暑解渴数据来源：魔镜洞察0%6$%场景原料成分时间人群品牌口味味道功能功效工艺技术酒店，在家，出门，旅游，餐厅，户外无糖，橙汁，水果，柠檬，草莓，苹果夏天，夏日，周末，新年，晚上仙女，姐妹，朋友，家人，孩子，女生可口可乐，百事可乐，meco，汇源酸酸甜甜，清爽，清甜，香甜，清香解腻，减脂，减肥，养生，便秘，补水鲜榨，nfc消暑解渴28.2%清肠解腻24.6%健康养生23.9%减肥减脂23.2%消暑解渴&时间&场景健康养生&原料材质&人群减肥减脂&原料材质清肠解腻&原料材质功效关注维度CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：0 0002345678910销售额增速2023年果蔬汁市场持续增长，2023年4月增速最高超过100%，全年增速为正，增长强劲。从品牌看，汇源依旧是TOP1品牌，其代表产品为nfc西梅汁。第二大品牌为农夫山泉，其果蔬汁代表产品为橙汁，同样采用nfc工艺，保留水果原汁原味。TIQ、元养颜在果蔬汁市场增速最快，增速均超过1000%，两大品牌主要产品均为西梅汁。果蔬汁市场规模&增速果蔬汁TOP品牌市场规模&增速果蔬汁市场现状|市场持续增长，汇源位居榜首，TIQ、元养颜两大西梅汁品牌增长最快数据来源：魔镜洞察数据说明：果蔬汁TOP高增长品牌2023年销售额阈值为5000万元。67汇源农夫山泉if东方甄选好望水英贝健怡宝-50%0P00 0%000502345TOP品牌、高增长品牌代表产品销售额tiq元养颜100000 00%004西梅汁1000P%增速CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：23.9.3.1.3.3%9.0%8.7%3.4%0%6$0%原料成分场景时间人群品牌功能功效口味味道工艺技术果蔬汁市场增长概念中，西梅是增速最高的成分概念，且市场规模较大。电解质、益生元、膳食纤维三大功效成分增速均超过300%。原料成分是果蔬汁最主要社媒关注维度，从社媒提及原料成分词频对比果蔬汁市场销售额看，草莓、无糖、维生素产品社媒提及率较高，但销售额与提及率不匹配，未来还有较大增长潜力。减肥减脂是果蔬汁消费者关注度最高的功效，关注度高于饮料传统的消暑解渴。清肠解腻、健康养生同样受到消费者关注。果蔬汁市场TOP增长概念市场规模&增速果蔬汁社媒关注维度草莓苹果无糖柠檬维生素蓝莓芒果果肉橙汁椰汁葡萄蔗糖椰子蔬菜西瓜鲜榨低糖维生素C哈密瓜0.40.81.21.62-149果蔬汁社媒功能功效关注维度果蔬汁市场趋势|西梅表现出色，功效成分高增长，减肥减脂是消费者重点关注功效数据来源：魔镜洞察68社媒词频销售额潜力市场果蔬汁社媒TOP频率原料成分x销售额重点市场电解质益生元西梅膳食纤维蔬菜150 0%000500E01015销售额增速300NData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：西梅汁有润肠通便，补充膳食纤维、维生素等营养成分的功效，适合爱吃不动、长期吃外卖等油腻食物的人群，市场规模在2023年迎来爆发式增长。TIQ作为2022年下半年新上线品牌，其主要产品仅一款西梅汁。随着西梅汁产品爆火，TIQ在2023年1月开始大规模铺货，全年销售额约3.5亿元。相比其他品牌热销西梅汁产品，TIQ西梅汁为非浓缩还原果汁，西梅浓度高，规格适中，性价比出色，在抖音开展KOL带货，西梅汁市场表现最优秀。从社媒营销看，TIQ瞄准了目标人群“减脂”的“仙女”，人群、功效关键词词频较高。从评论看，口味依然是消费者重点关注因素。TIQ西梅汁产品果蔬汁品牌案例-TIQ天萁|NFC高浓度便携小包装西梅汁热销，瞄准减脂期女性市场数据来源：魔镜洞察产品名称：西梅汁2023年销售额：3.5亿元主要卖点：美国进口纯西梅汁（NFC）一袋=36颗西梅营养丰富，小袋便携05101500.511.522.5销售额（亿元）社媒声量（万）线上平台西梅汁销售趋势及社媒声量趋势产品规格：130ml*3小袋/包100ml单价：4.05元其他品牌热销西梅汁产品西梅汁功效膳食纤维微量元素维生素解腻减脂体内合成木糖醇，加速清空肠道体内合成山梨糖醇，调节肠内菌群胡萝卜素品牌：汇源西梅含量：200ml/盒=13颗100ml单价：3.3元（浓缩还原汁）5.5元（NFC）销售额：1.4亿元TIQ评论词云人群36.9%功能功效15.3%场景14.1%尺寸规格13.4%口味味道9.3%原料材质8.9%工艺技术2.2%TIQ社媒营销主要维度“仙女”51.4%“减脂”42.6%社媒原文示例：美国天萁西梅汁，大餐必备喔！酸酸甜甜超好喝，姐妹们为了夏天的小裙裙，冲吧#天萁西梅汁#仙女都在喝什么抖音90.3%小红书5.4%微博4.3%TIQ社媒营销平台分布CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：-40%-30%-20%-10%0 0Pp.511.522.533.544.55销售额增速2023年以来，茶饮市场仅1月增速为负，其余月份均保持增长，且增速波动上升，市场表现较好。布局无糖原味茶的农夫山泉-东方树叶、三得利等品牌乘势扩大市场，成为茶类饮料TOP品牌。茶饮料高增长品牌chali在茶饮市场重点关注无糖原味茶和果汁茶，果子熟了在茶饮市场重点关注柠檬茶和无糖原味茶，使用优质茶叶原料，低糖低脂/0糖0脂，通过不同原料组合创新茶饮产品口味，2023年销售额增速均超过300%。茶类饮料市场规模&增速2023年茶类饮料TOP市场规模&增速茶类饮料市场现状|市场波动增长，无糖茶品牌表现出色，创新口味品牌高速增长70茶饮料高增长品牌及产品增速：328.5%主要产品：多多柠檬茶卖点：创新丰富口味，优质原料传统工艺低脂/0脂0卡数据来源：魔镜洞察农夫山泉三得利维他康师傅王老吉元气森林加多宝兰芳园统一喜茶-100%-50%0P00-082468销售额无糖原味茶增速：479.8%主要产品：无糖原味茶、果汁茶卖点：多种创新口味鲜活好茶清逸回甘头道茶汤真实果汁低糖0脂果子熟了chali3000P0.53000%增速CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：32.7#.6.8%7.7%5.9.3A.8.8.3%7.4%3.0.8%原味茶柠檬茶凉茶果茶奶茶其他近年来，人们对健康的关注程度越来越高，“无糖”已成为许多消费者选择饮料的关键词。无糖茶饮在口味香醇清爽的同时0脂0卡，减少甚至不使用添加剂，有减肥减脂的功效。其天然、健康的特质，成为消费者追捧的焦点。2023年无糖茶饮市场同比增长74.2%，份额增加8.7个百分点。以无糖茶为主的原味茶2023年份额增长9.1个百分点，挤压其他茶饮产品份额，柠檬茶、凉茶份额均有下降。从代表产品看，品牌方重视年轻群体，如东方树叶开发适合年轻人的青柑普洱口味，王老吉凉茶与王者荣耀联名，冰红茶强调点燃年轻热情等。无糖茶vs含糖茶销售额占比变动原料成分28.6%口味味道27.5%功能功效13.6%场景10.3%人群8.5%代言人6.2%时间5.4%无糖茶饮社媒关注维度茶饮料各品类代表产品茶类饮料品类变动|无糖茶占比提升，原味茶挤压其他品类份额，健康、年轻化成趋势数据来源：魔镜洞察数据说明：无糖茶指茶饮类目中商品标题包含“无糖 or 零糖 or 0糖 or 东方树叶 or（三得利 not 低糖）or 零蔗糖 or 无蔗糖 or 0蔗糖”的商品。71茶类饮料各品类销售额占比变动“无糖”84.0%“减脂”、“减肥”58.8%无糖茶含糖茶内圈为2022外圈为2023内圈为2022外圈为2023原文示例农夫山泉东方树叶-青柑普洱销售额：2.7亿元卖点：传统中国茶原茶萃取真无糖，0糖0脂0卡0香精0防腐剂普洱茶香柑皮果香复合时尚 适合年轻人康师傅冰红茶销售额：2.2亿元卖点：柠檬口味香醇红茶酸甜碰撞冰爽痛快引领时尚风潮点燃年轻热情王老吉凉茶销售额：2.1亿元卖点：清热去火，尽情享受生活王者荣耀联名CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：赞助不设限毕业礼兰芳园主要产品是港式冻柠茶，传承70年煮茶技艺，茶味香浓，温润爽口，在无糖饮料趋势下，不添加蔗糖，而使用果葡糖浆提供甜味，低糖0脂。追求个性、时尚的年轻群体是茶类饮料品牌的重点营销对象。2023年7月芒果台举办毕业歌会节目不设限毕业礼，兰芳园独家冠名赞助。节目中，千人干杯兰芳园冻柠茶的场景引爆了社媒话题，兰芳园社媒声量达到高潮，甚至引发了观众的“回忆杀”，带动兰芳园冻柠茶产品热销。茶类饮料营销案例|兰芳园赞助不设限毕业礼，千人干杯引爆社媒话题数据来源：魔镜洞察不设限毕业礼是2023年7月芒果台主办的，面向毕业生的毕业歌会。兰芳园冻柠茶独家冠名。节目中，兰芳园为现场上千人提供的冻柠茶的瓶身上印着全部对芳华的遗憾。现场毕业生们将遗憾从兰芳园冻柠茶瓶身上撕掉并一同碰杯。-100%00 00000010001500销售额（万元）增速-2000200400600800020004000600080002023.01 2023.03 2023.05 2023.07 2023.09 2023.11声量互动量（万）产品名称：兰芳园0蔗糖港式冻柠茶销售额同比：154.8%卖点：0蔗糖，低糖0脂70年煮茶技艺传承甄选好原料茶味香浓清冽醇厚香甜温润爽口去燥消费者评论示例：柠檬味很足，其他有点微苦，其他有回甘，买的低糖口感非常好，整体还不错！兰芳园主要产品介绍兰芳园营销活动兰芳园社媒声量、互动量趋势兰芳园市场规模&增速weibo草图君：千人干杯撕掉遗憾的瞬间让人掉进了回忆，仿佛回到了毕业那年，青春不设限阿weibo娱圈小罐：近期的震撼，是#不设限毕业礼#给的！虽然阅综艺无数，但一千多人同时举起兰芳园冻柠茶干杯的场面，还是把我震到了！果然毕业和干杯才是标配泪感动哭了！CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338Part Four家用电器CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：家电市场总结74大家电领跑整体家电市场，清洁电器发展前景广阔根据魔镜数据监测显示，2023年线上（淘天 京东 抖音）家电销售额达6000亿元，销量12亿件左右。线上主要销售渠道以京东和天猫为主，抖音渠道销售额同比增幅较大。618、双十一电商大促节日，各电商平台“花式”引流，拉动销售额上涨。从细分市场看，大家电市场仍居销售额一位，由于疫情后消费者对居家环境健康的重视，清洁电器赛道增速较快，同比增长28.5%。清洁电器销售规模扩大，扫地机和洗地机受消费者青睐根据魔镜数据监测显示，2023年清洁电器市场销售额为354.4亿元，其中淘天、京东和抖音渠道销售额较去年均呈现上涨趋势，总销售额实现28.5%的同比增长。清洁电器中扫地机和洗地机是销售额较高的两个品类且受到消费者高度关注。清洁电器市场中国产品牌表现亮眼，扫地机和洗地机销售额前五的品牌均是国产品牌。用户群体由一线、新一线城市向三线、四线城市下沉，清洁效果仍是消费者关注的重中之重清洁电器的主要受众群体已经从传统认知中的男性群体转变为女性群体；此外，50岁以上的用户逐步增多。用户群体从一线、新一线城市 向三线、四线城市扩展。从社媒推文看，品牌方主要围绕清洁效果、智能化和自清洁技术三方面展开宣传。PGC对于扫地机营销内容侧重“智能化”，消费者却更在意清洁效果。营销层面看，清洁电器品牌营销多元化，通过明星代言加深流量池联合多类型KOC KOL的大量广告投放实现“破圈”，触达多种细分人群。消费者的多样化需求推动清洁电器功能多元化，交互智能化疫情后消费者对居住环境的健康要求叠加懒人经济推动清洁电器产品功能的复合化，从单一的扫/拖功能升级为集扫拖吸一体或洗拖吸一体的产品；而使用场景的延伸对产品的智能化有更高要求，智能化不止体现在避障能力、线路规划上，还体现在人机交互上，语音控制或APP操控有效提升消费者的使用体验。市场洞察1市场洞察2市场洞察3市场洞察4CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年家电市场线上平台销售额近6000亿元，销量12亿左右。京东和天猫平台仍是家电销售平台的主战场，抖音平台作为新兴渠道，通过“兴趣”连接商品和消费者提升转化率，实现超90%的同比增长。618和双十一大促期间，销售额增长明显。线上销售平台各显神通，如：抖音推出官方立减、京东开通直播间等，通过多种玩法提升各自流量与成交额。2023年家电线上市场规模及销量渠道变化|家电品类线上趋势明显，23年规模接近6000亿元，大促拉动销售提升明显75抖音电商平台天猫平台京东平台排名2345品牌名称海尔美的格力添可苏泊尔美的海尔苏泊尔格力小米美的海尔格力小米tcl商品均价￥1,603.5￥1,086.2￥1,991.2￥2,677.8￥305.1￥895.8￥2,578.9￥333.1￥1,993.2￥1,565.9￥936.8￥2,020.6￥2,710.4￥1,498.7￥2603.4市占率8.1%7.2%3.5%3.0%2.4.0%9.6%3.2%3.0%2.6.8.2%8.5%4.1%4.0%销售额TOP产品海尔Z10Pro双滚刷双动力无线吸尘拖洗除菌一体洗地机美的洗地机g3家用无线吸洗拖一体机洗地机除菌云锦-II变频冷暖2匹/3匹一级能效柜机空调添可芙万2.0ProLED智能洗地机升级贴边吸拖洗除菌多用苏泊尔电饭煲蓝钻球釜柴火饭锅家用多功能美的酷省电新一级能效1.5匹空调智能变频冷暖两用卧室家用挂机海尔526L十字双开四门零嵌冰箱全空间保鲜家用嵌入式风冷无霜超薄苏泊尔电饭煲家用4L智能球釜大容量多功能电饭锅蛋糕蒸汽煮饭锅格力一级能效变频冷暖1.5匹卧室空调挂机云佳小米空调挂机冷暖两用1.5匹一级能效变频家用智能挂式官方旗舰店美的空调 1.5匹 风酷 新一级能效 变频冷暖自清洁 壁挂式空调挂机海尔1.5匹静悦护眠空调新一级变频省电卧室挂式挂机格力1.5匹 云佳 新一级能效小米 1.5匹 新一级能效 变频冷暖 智能自清洁 壁挂式卧室空调挂机 KFR-35GW/N1A1TCL 1.5匹新一级省电智能变频冷暖 挂式空调 壁挂式卧室空调挂机056008001000天猫淘宝京东抖音总销量销售额（亿元）销量（千万件）消费者信息获取渠道电商平台社交平台他人推荐线下广告问答型平台抖音“全域兴趣电商抖音算法能力强大，结合短视频 直播内容形式转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐，短视频内容本身具有上瘾特性，能够更快抓住用户感官刺激点，直播间实时讲解也能快速实现销售购买。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：家电市场下主要分为大家电、厨房电器、个护小家电、生活电器和清洁电器五个细分赛道。大家电和厨房电器销售额较高，2023年大家电销售额达到3354.6亿元，同比增幅为8.6%。从销售额同比增速看，清洁电器赛道增长最快，销售规模实现28.5%的同比增长，预计达到354.4亿元。2023年电商平台家电细分赛道市场规模及增速细分赛道筛选|大家电稳居家电市场销售额第一，清洁电器销售规模增长迅速76-10%-5%0%5 %0500300350400大家电厨房电器个护小家电生活电器清洁电器总销售额（十亿元）销售额销售额同比数据来源：魔镜洞察数据说明：生活电器已排除清洁电器CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：002022年2023年消费者在购买电器时，主要考虑产品设计、智能互联、产品外观和是否运用高科技。在消费需求的不断推动下，电器行业加速更新迭代，积极迎合消费者，其中2023年中清洁电器市场的商品数同比上涨42.7%。从高增长概念看，空气炸锅的“免翻面”概念和清洁电器的“吸尘一体机”概念增长较快，且契合消费者选购电器时参考产品是否运用高科技的因素。电器行业消费需求供需变化|为响应消费者需求，行业推陈出新，迎合消费者的产品陆续出现77数据来源：魔镜洞察产品设计智能互联产品外观高科技个性化服务环保节能其他清洁电器商品数量变化及增长率42.7%电器行业相关概念销售增速及社交声量增速气泡图萌芽趋势火热趋势成熟趋势待观察赛道多功能低糖吸尘一体机零嵌入式可视化免翻面小户型家用旅行便携式扫拖一体低音户外露营杀菌除螨负离子护发肩颈按摩仪睡眠仪瘦腿学生小功率-100%00 0000P00p000%-150.050.00.050.0%社媒声量同比增速销售额同比增速CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年清洁电器市场销售规模达到354.4亿元，同比增幅为28.5%。从线上销售渠道看，抖音销售额较2022年增幅较多，实现了67.1%的同比增长。疫情后人群更注重居家环境健康，清洁电器市场中扫地机和洗地机两大品类销售额同比呈正增长，分别为58.1%和28.6%；科沃斯扫地机器人T20SPRO和追觅洗地机H12ProPlus是两个品类中的热卖产品。清洁电器市场规模&增长率清洁电器|清洁电器市场销售规模呈现增长趋势，扫地机销售额同比增幅超过 50%数据来源：魔镜洞察01,0002,000淘宝抖音京东天猫2023年2022年销售额（亿元）67.1%VS.2022扫地机洗地机吸尘器电动拖把/电动扫把蒸汽拖把-65%-45%-25%-55Uu0100150200销售额增速（%）销售额（亿元）清洁电器市场各品类销售额（亿元）占比及增速（%）36.5%VS.202244.7%VS.20222.6%VS.2022高温真活水洗拖更干净基站自清洁银离子除菌自动热风烘干洗烘一体全链路除菌大水箱正反转防缠毛双侧0贴边全覆盖TOP产品科沃斯扫地机器人T20SPRO追觅洗地机H12ProPlus面积代表销售额(亿元)CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：从社媒讨论热度和线上销售情况看，清洁赛道中较受消费者关注的品类为扫地机和洗地机，蒸汽拖把和电动拖把/电动扫把有一定关注度，但销售额均较少。2023年扫地机线上销售额前五的品牌是科沃斯、石头、追觅、云鲸和米家，其中追觅的销售额同比涨幅最高，增长了138.0%。洗地机中美的实现销售额236.8%的同比增长。扫地机和洗地机品牌竞争逐步稳定，蒸汽拖把等关注度升高，新品牌可将其作为试水品类切入清洁电器赛道。清洁电器赛道各品类销售额及声量清洁电器|从销售额与社媒热度看，扫地机和洗地机均排名靠前，国产品牌表现亮眼79数据来源：魔镜分析 、魔镜社交聆听2023E销售额（亿元）2023E声量（万）2023扫地机Top5销售额品牌2023洗地机Top5销售额品牌扫地机洗地机吸尘器电动拖把/电动扫把蒸汽拖把04060扫地机洗地机吸尘器电动拖把/电动扫把蒸汽拖把0P00020304050科沃斯石头追觅云鲸米家销售额销售额同比0P00 0%002030405060添可追觅美的海尔德尔玛销售额销售额同比数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：男性,31.90%女性,68.10%清洁电器的主流用户主要是21-35岁的女性群体，同时50岁以上的用户群体处在高增长速度，同比增幅达到54.5%。同时，消费群体正从一线及新一线城市向三四线城市拓展。从地域和年龄进行归类，清洁电器的消费群体可主要分为小镇尝鲜青年、乐活银发族和精致都市白领。清洁电器|消费者画像：消费群体主要为女性，50岁以上的用户增多0 0P%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市202220230 0!-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上20222023清洁电器市场消费者性别、年龄、地域分布情况乐活银发族爱生活，爱囤货时常关注优惠活动精致都市白领追求生活品质既要好看又要好用小镇尝鲜青年消费新贵愿意尝试新事物时间较充裕自由54.5%数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：从扫地机这个品类看，UGC与PGC的关注点基本一致，排名前三位的都是清洁能力、智能和外形；消费者更关心扫地机的核心功能：清洁能力，但PGC将宣传重点放在了产品的智能化上，两者略有偏差。针对洗地机，PGC抓住了清洁能力和清洁效果进行产品宣传，与UGC的关注点相同。从消费者关注点可以看出，消费者对价格敏感度较低；产品的自清洁能力超过价格成为消费者购买时的第二考虑因素。扫地机UGC社媒关注维度排名清洁电器|消费者重点关注产品清洁能力，智能化为PGC宣传重点与消费者关注重点不符0 0%回充爬坡能力路线规划避障噪音价格外形智能化清洁能力0 0%回充爬坡能力路线规划避障噪音价格外形清洁能力智能化扫地机PGC宣传点社媒关注维度排名0%5 %0%除菌自重噪音外观防缠绕价格智能化自清洁清洁能力洗地机PGC宣传点社媒关注维度排名洗地机UGC社媒关注维度排名0 0%噪音自重除菌外观防缠绕智能化自清洁价格清洁能力扫地机词云图洗地机词云图数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：石头科技 x 肖战美妆达人品牌营销|营销多元化，通过多类型达人种草将产品融入多种使用场景触达更多细分人群科技卖点科普养宠经验情景短剧开箱记录横向产品测评带娃日常围绕宠物掉毛这一情景，演绎产品清洁效果和便捷性融入日常生活，将产品打造为送礼佳品主打真实性，用产品说话从功能、价位到效果一键评测解决消费者选择难题减轻家务压力，提升幸福感品牌通过明星代言、跨界联名和投放等方式推广产品。跨界联名不仅体现在产品外观上，清洁电器品牌也与时下受到年轻人追捧的香氛、户外露营等行业品牌联合，通过抽奖、满赠等形式，触达不同兴趣圈层的消费者。从投放内容看，多数达人通过产品与生活场景的融合放大产品卖点，用真实体验赢得消费者信任，提升转化力。避免智商税粉丝经济品牌通过与当红明星的合作及赠送签名照等方式，吸引粉丝积极与品牌互动，增加品牌的曝光度和知名度。跨界联名品牌与时下流行的IP发布联名产品，如必胜 x 芭比、追觅 x 草莓熊；通过高颜值产品捕获女性消费者。随着香氛经济、宠物经济等的流行，品牌在产品中增加了香氛球、露营椅等赠品，满足消费者的悦己心理。“破圈”投放品牌投放不再局限于科技和产品测评博主，品牌方在各个领域内选择达人进行联动，如宠物、美妆和母婴达人；通过多类型达人拓展产品使用场景，触达更多细分人群。添可 x 香氛球追觅 x 露营椅宠物博主内容营销数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：趋势总结|消费者对清洁效率和使用体验的要求推动清洁电器功能多元化、交互智能化清洁电器由单一的扫、拖等功能逐步延伸至扫拖一体机、吸拖一体机再到扫拖洗一体，在使用场景的扩宽与消费者需求下不断迭代更新，通过多元化的功能解决清洁难题，提升用户体验。在清洁电器赛道下，产品从聚焦在扫地/拖地上转变为用户居住环境的地面清洁，消费者对居住环境的要求从“干净”演变为“无菌”，产品从单一的扫拖功能不断聚合新功能。语音控制、APP操控等智能功能的迭代升级，让消费者体验不同场景下使用产品的便捷性，未来清洁工具将进一步提升智能能力，为消费者带来更好的使用体验。数据来源：魔镜洞察0%5 %全能基站扫拖吸一体洗扫拖三合一扫拖一体智能化不再简单的指代导航或是避障功能，随着用户的增加，简单便捷的智能操控提高用户使用感。懒人经济倒逼厂商加速产品自清洁技术的更新迭代，产品集自动上下水、自动集尘与自动烘干等自清洁功能于一身，进一步解放用户双手。0 0%语音控制智能0%2%4%6%8%自动上下水自动集尘自清洁多功能集成智能化进一步“解放双手”渗透率57.4%VS.2022584.6%VS.2022233.4%VS.20225.5%VS.202227.1%VS.202214.5%VS.202247.6%VS.2022CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338Part Five3C数码CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：3C数码市场总结京东平台仍是3C数码产品的首选交易平台，抖音电商入局暂未形成冲击，但已引起品牌主注意2023年3C数码产品卖出近7000亿元的市场规模，其中过半销售额来自京东平台，京东凭借其专业的品质保证，完善的物流服务体系等优势，持续获得消费者的支持与首肯。但随着行业竞争的加剧，消费者的消费行为正在悄然发生改变，3C品类具有客单价高，决策链路长的特点，传统电商平台目前的主流模式依旧是“人找货”，虽然拥有大体量的消费客群，但仍有弊端，抖音电商入局3C数码赛道，其多元化的内容生态，“人找货”“货找人”双向打通的模式，更有利于消费者的触达，以及决策链路的缩短，目前虽未起势，但已经在逐渐获得品牌主的青睐。“户外热”是2023年高增长品类的重要驱动因素从各细分品类的市场规模来看，手机仍是消费刚需，但从增速来看，手机市场增势疲软，相机，无线耳机，智能穿戴设备反而涨势明显，究其原因主要是疫情相关，三年的疫情封控不仅仅限制了人们的出行，还影响到了消费心理和消费行为，封控状态的结束让压抑已久的外出需求得以释放，户外热的火爆从五一和十一假期便可见一斑，长途出行，短途游玩，日常外出等户外行为集中爆发，带动相关品类随之增长，相机记录生活，耳机旅途陪伴，智能穿戴监测身体状态。健康关注意识强化，人们更加在意身体的健康程度，监测类穿戴设备不断迭代升级疫情的结束，除了释放了消费者在空间需求上的压抑，还让人们意识到健康的重要性，更加关注自身健康状态，愿意主动学习医疗知识进行知识储备，同时也愿意购买专业设备，将健康关注纳入生活日常。2023年，消费者对于血氧，血糖，血压的关注度翻倍增长，尤其血氧，更是出现产品全网断货的空前场面，需求的产生加速行业的变革，以往的智能手表，手环产品对于健康监测主要停留在睡眠，心率监测层面，随着消费需求的增加，血氧，血压甚至血糖的监测功能也开始搭载，这不仅仅是产品的升级，更是行业变革的一环。今年甚至短期的未来，“回归自我，拥抱自然”将是主流消费趋势户外热的热度不会短期内消散，同时，萌芽并强化的自我关注意识也将长期影响消费者的心理，行为等诸多方面，甚至引领未来的消费潮流，2023年户外热推动了相机，耳机等品类的增长和变革，2024年或可带动更多跨场景的品类实现增长。行业洞察1行业洞察2行业洞察3行业洞察4CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年3C数码线上市场规模及销量渠道变化|京东为3C数码产品的消费主阵地，品牌借助创意内容精准触达86抖音电商平台天猫平台排名1234512345品牌名称苹果小米华为荣耀IQOO苹果小米华为荣耀联想商品均价（元）￥4122.2￥1594.7￥1943.2￥2108.6￥2305.1￥5894.4￥1558.3￥1920.7￥2038.5￥2446.5市占率销售额TOP产品iPhone 14 Pro MaxRedmi K60HUAWEI Watch 4 ProHonor Magic V2IQOO 11旗舰iPhone 15 Pro MaxRedmi K60HUAWEI P60Honor X50拯救者Y7000P1抖音“全域兴趣电商3C品类客单价高，消费决策链路和周期较长，而抖音电商作为拥有海量创作者和内容供给的全域兴趣电商平台，可以借助创作者独具创意的内容穿透力，精准快速对不同类型的消费者实现个性化触达。多元化的内容生态，叠加“小时达”等日益完善的物流服务体系，抖音电商在3C行业的重要性在悄悄提升。00.20.40.60.811.21.4020040060080010001200销量（亿件）销售额（亿元）天猫淘宝京东抖音总销量463431.9h342023全年3C数码产品的总销售额近7000亿元，销量超10亿件，从各平台的销售额分布来看，55.9%的销售额来自京东平台，天猫和淘宝占比均为20%左右，抖音占比不足5%，京东依然是消费者购买3C数码产品的首选平台。抖音渠道虽占比不高，但销售额在逐月增高，“小时达”为平台提供更多流量入口，加上多元化内容生态，品牌主也逐渐青睐在抖音发布新品。天猫&抖音平台销售额TOP品牌被苹果、小米和华为包揽，主要热门产品是手机类，苹果手机在抖音和天猫平台均占据较大市场份额。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：3C数码赛道下，从市场规模来看，消费者对于“手机”产品的需求量最高，且相较于其它品类，手机的市场规模甚至远超过其他品类的市场规模总和，2023年度销售额为300亿元左右，较2022年增长5.5%，但出货量则呈下降态势。从增速来看，主流细分赛道无论是销售额还是销量主要呈现“负增长”局面，唯有“相机”产品的销售额和销量的增速表现较好且均最高，分别为18.9%和34.4%，“影音电器”的销量也小幅增长，或与疫情结束，消费者走出家门走向户外的社交状态变化有关。2023年各细分赛道市场规模&增长率细分赛道筛选|手机产品需求程度最高却增长乏力，带有户外属性的“相机”产品增速高87-60.0%-30.0%0.00.0.0001,0001,5002,0002,5003,0003,500总销售额（亿元）销售额销售额同比销量同比数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：5G折叠屏麒麟芯片鸿蒙系统防抖运动相机入门级相机笔记本超薄便携电脑笔记本触控屏游戏本高性能电脑睡眠检测血氧监测心率监测健康监测动态血糖护眼骨传导耳机不入耳耳机运动跑步耳机降噪耳机-100%-50%0P00 0%-250.0%-50.00.050.0U0.0u0.0%社媒声量同比增速对于3C数码产品，消费者的关注点除了产品本身的品质以外，更多的是产品以外的服务体验，包括售前的产品性能讲解，售中的导购，物流配送时效，售后的换新、价保等各种服务，完善的购买体系更能抓住3C数码产品消费者的心智。从高增长概念来看，2023年，在社媒平台上，健康关注，户外运动和游戏体验相关的概念比较火热，反映到电商平台上的表现是带有健康监测功能的智能手表，简单易上手的数码相机，以及娱乐体验的XR设备的产品数较2022年大幅增长。3C数码行业消费者看重方面供需变化|产品增值部对购买欲望驱动力明显，热门概念集中在消费者自我关注88数据来源：魔镜洞察；京东消费者调研售后体验,34.6%专业的导购和客服服务,16.6%安装体验,15.4%物流配送时效,12.7%价保,12.0%以旧换新服务,8.6数码行业商品数量变化及增长率2022年2023年智能手表338.8%数码相机281.4数码行业相关概念销售增速及社交声量增速气泡图萌芽趋势火热趋势成熟趋势待观察赛道1255.9%XR设备商品数变化2022年 VS2023年204.4%销售额同比增速CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：细看“影音电器”品类下，大部分细分品类的销售额同比呈现下降的颓势，但耳机类产品却高速增长，尤其无线耳机和头戴耳机，增速均超60%。头戴式耳机的热门销售单品中，位于前排的以无线式居多，有线式耳机少见，随着无线技术的深度发展，无线蓝牙式耳机以其流畅的听觉体验，舒适的佩戴体验，易携带收纳的便捷度体验等特点，俘获越来越多消费者的心。分析爆款耳机单品发现，消费者的关注点与产品部分卖点高度切合，主要关注声音、降噪、续航和舒适度，这四个关注点均与产品品质高度相关之外，还与使用环境和场景存在关联。影音电器|无线耳机以超60%的增速破局，消费者关注点与使用环境高度相关影音电器销售额同比销售额排名iPhone AirPods第二代森海塞尔 MOMENTUM 4产品卖点：主动降噪自适应通透模式智能触控操作抗汗抗水入耳感应零部件查找6小时续航产品卖点：自适应降噪60小时超长续航柔软轻巧舒适佩戴高保真音质智能手势、感应稳定连接和传输音质续航舒适度外观设计佩戴效果材质做工降噪效果颜色14.2%-50.11.4h.5%-31.6%-6.4%-13.5%0.5%-1.2f.7%无线耳机音箱/音响影音家电配件麦克风/话筒Hifi音箱/功放/器材舞台设备头戴耳机有线耳机网络高清播放器MP3/MP4耳机消费者对产品的感知点音质降噪效果续航做工舒适度外观设计佩戴效果便捷性系统性能消费者对产品的感知点消费者评价词云图消费者评价词云图热门无线/头戴耳机产品卖点和消费者感知对比CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：从电商平台的消费反馈来看，2023年，消费者使用无线/蓝牙/头戴式耳机的目的更加多样化，相较于2022年的“玩游戏”，2023年“听歌”排在首位且占比明显高于其它使用目的。使用地点方面，2023年，跑步、出门、健身等户外场景的占比和排名要明显高于2022年，这与2023年疫情结束的社会局面息息相关，疫情结束使得消费者开始回归正常的通勤生活，并释放压抑已久的户外需求，相应地刺激了与户外高度关联的品类，无线/蓝牙耳机以其便捷性等特点，紧紧跟随并跟上了消费者的需求。影音电器|疫情结束催生户外需求，无线/蓝牙耳机获宠并不断延伸场景无线/蓝牙/头戴耳机的使用场景变化对比2023年2022年与使用地点高度相关的场景与使用地点高度相关的场景与使用目的高度相关的场景与使用目的高度相关的场景0%5%0%5%数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：同样在社媒平台上，无线/蓝牙/头戴耳机的声量在逐步走高，尤其进入2023年以后，涨势明显，封控状态的结束让消费者慢慢回归户外，无线耳机在场景方面的延伸性优势得以体现。产品功能方面，在社媒平台上露出度比较高的除了对音质影响较大的“降噪”之外，排名靠前的是“便捷”“舒适”等体感相关方面，体感除了影响产品的口碑，还关系到产品的使用场景，社媒上提及度较高的TOP3场景均与户外高度相关。影音电器|社媒上耳机热度一路上涨，TOP功能点和场景与“户外热”高度关联020406080100120声量：万无线/蓝牙/头戴耳机的社媒声量变化对比2022年2023年社媒声量变化2022年 VS2023年145.6%降噪便捷舒适外出游玩运动健身上班工作无线/蓝牙/头戴耳机的社媒TOP功能点无线/蓝牙/头戴耳机的社媒TOP使用场景学生党上班族运动族发烧友游戏党主流消费者画像数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：相较于其它3C数码产品，数码相机市场在2023年呈现逆势增长态势，且该赛道下的细分类目也大多明显增长，“单电微单”的销售额排名首位，年度销额超百亿元，且销额、销量同比增速均超30%。品牌方面，佳能、索尼、富士、尼康、松下依旧包揽该赛道TOP5，地位不曾被撼动。产品性能方面，各品牌除了在原有性能上做提升，譬如像素、画质、防抖等，除此以外更是配备创新模式和功能，譬如美肤功能，多场景模式，可直播功能，除了方便消费者智能选择、场景切换，还可以帮助提升相机的使用效率和频率，为相机行业带来更多变革的可能性。数码相机|数码相机产品破冰逆势增长，功能升级赋力行业变革单电微单单反镜头专业数码单反普通数码相机运动相机/数码摄像机胶卷相机全景相机LOMO-80%-30 p0%-50%0P00%佳能索尼富士尼康松下适马腾龙insta360-20%0 0%-20%0 00%数码相机各类目销售额/销量同比增速数码相机销售额TOP10品牌及其销售额/销量同比增速热门数码相机单品及产品亮点全画幅高速连拍可直播佳能EOS R6 Mark II 新标准全画幅微单索尼Alpha 7 IV 全画幅微单全画幅十种创意外观预设可直播支持美肤防抖可触屏富士X-S10 微单相机防抖屏幕多向翻转尼康Z5全画幅微单相机全画幅多场景模式静音拍摄VR减震数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：年轻人新手小白儿童孩子有娃家庭学生党养宠人老年人从电商平台上对该赛道产品分析发现，消费者对于数码相机产品的“外观设计”感知度最高，这与主要消费群体的身份画像十分吻合，他们对于产品性能技术等方面关注点不高，更希望在产品外观和操作便捷性方面，享受其小巧、简洁、精致、易操作特点所带来的情感价值。场景方面，明显可以发现户外对于该赛道产品的驱动性，随着压抑许久的户外需求的集中释放，消费者在走向户外的同时，也选择了使用更为专业的设备来记录生活中的美好瞬间。另外，运动相机被养宠人盯上，用来拍摄宠物第一视角视频，服务于自己的媒体社交需求。数码相机|年轻人和新手人群涌入相机市场，最看重相机的外观所提供的情感价值消费者对于数码相机产品的感知点消费者使用数码相机产品的热门场景数码相机产品的消费人群分类核心消费人群要点画像看重产品外观颜值使用场景多样化需求多样化愿意为高价买单对产品性能要求相对不高喜欢简单易上手的产品看重性价比喜欢小巧轻便简单易操作多出现于礼物场景看重对焦、防抖功能小巧耐摔拍摄宠物第一视角制作视频年轻人新手小白儿童孩子养宠人数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：社媒平台上“相机”的相关声量也呈现明显的上升趋势，主要原因有二，视觉内容需求，户外热爆发，专业的创作者需要更加专业的设备来助力自己的视频创作，而普通消费者也逐渐将眼光放到简单好上手，却又比手机更为专业的设备，来发现并记录生活。运动相机市场在2023年表现良好，销额同比增长26.1%，销量更是增长46.0%，相较于传统相机，运动相机在体型大小、稳定性、拍摄模式多样性方面具有更多优势，也因此为消费者带来社媒平台上更多全新的创作视角，比如抖音平台上的“xxx第一视角”、“沉浸式xx体验”等获得大量关注，同时也带动了运动相机产品的媒体热度和市场表现。数码相机|视觉内容需求和户外需求双动力推动下，相机社媒热度持续走高050010001500声量：万相机的社媒声量变化对比2022年2023年社媒声量变化2022年 VS2023年87.3%（相机）0510声量：万运动相机的社媒声量变化对比128.4%（运动相机）相机市场火爆的社媒原因1网络社交媒体平台进一步发展，催生大量的视觉内容创作、制作需求2疫情限制结束，户外需求爆发，消费者需要比手机更专业的工具来记录生活2023年，线上直播，线下拍摄，创意视角，热门话题、活动等，催生了大量的视觉内容需求，因此也带动投稿数量的快速上升。2023年，“户外”成为炙手可热的概念，消费者积压许久的需求得以释放，他们开始发现并用专业设备记录生活中的美好。数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：在智能设备类目下，唯有智能手表和智能手环两个大体量品类呈现销额、销量双增长的局面，两者销额增速均超16%，品牌华为在两个品类下均跻身TOP3。智能手表和智能手环的市场集中度高，大品牌包揽大部分市场份额，地位难以撼动，其他品牌需以新功能加持与其竞争。功能方面，智能手表和智能手环均在消费者健康关注方面进行功能搭载和升级，目前热门产品对于健康的监测范围已明显扩大，由原来的睡眠、心率监测为主，升级到血压、血氧、血糖，女性生理周期均可监测，产品的功能升级侧面反应了消费者的健康需求升级。智能设备|智能手表/手环销额和销量均增长，产品对于健康监测的功能升级智能手表智能家庭智能手环智能儿童手表智能飞行智能摄像智能机器人XR设备智能健康智能翻译机智能出行-40%-30%-20%-10%0 %-100%-50%0P00%销量同比增速销售额同比增速智能设备各类目销售额/销量同比增速智能手表智能手环苹果华为OPPO市场份额TOP3品牌及其热卖单品产品主打功能通讯应用健康安全运动续航市场份额TOP3品牌及其热卖单品产品主打功能华为小米dido运动健康续航支付工具数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：受疫情影响，血氧仪产品的市场热度和媒体热度均在2023年初大幅上涨，专业血氧仪的断货局面让消费者将目光转至平替产品智能手表，智能手环，加上此类产品在血糖，血压方面的功能完善，多种因素共同推动下，智能手表/手环的社媒热度大幅甚至翻倍增长。另外，据抖音官方发布的2023年数据盘点，消费者热衷于学习各种知识，其中排名为首的是医疗健康，不同领域的专业人士，以及硬核输出型知识达人深受抖音用户的喜爱，消费者对于健康的重视程度已不再是萌芽的关注阶段，而是更深一层的学习阶段，消费意识的转变势必产生新的需求。智能设备|健康概念的社媒热度高涨，智能手表/手环相关功能走进消费者视野社媒平台上相关概念2023年声量同比增速 64.4% 146.5%（智能手表）（智能手环）279.15.34.4%健康概念血氧血压血糖医疗健康教育校园科技情感文化财经科普职场2023年抖音平台各知识类别视频播放量排名社媒平台上对于血氧仪的讨论和发现2023年初，受疫情造成的肺炎影响，血氧仪产品瞬间紧俏，甚至出现全网断货局面，消费者转而寻求具有平替功能的智能手表产品。随着消费者健康关注意识的提高，以及智能手表/手环产品的功能升级和宣传，测血糖、测血压概念也开始逐步地深入人心。数据来源：魔镜洞察；抖音官方数据CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：相较于2022年，2023年智能手表/手环的消费人群有了明显的变化，男性占比上升，30岁人群占比上升，另外地域分布方面，逐步向等级更低的城市辐射蔓延，侧面印证了全民健康意识的觉醒和普及。功能需求方面，“控糖”排在首位，相较于血压、睡眠、心率等健康指标，血糖的监测对于产品技术要求更高，在消费者生活中的日常化程度也更高，因此具备血糖监测功能的产品更容易受到社媒平台的关注和讨论。智能设备|男性和中老年群体对智能手表/手环关注度提高，疫情因素启蒙并强化血糖关注智能手表/手环消费人群画像46.8S.2 23年2022年（男性占比较2022年上升7.1%）2023年2022年性别分布年龄分布地域分布主流功能需求主流使用场景主流消费身份男性减肥健身者中老年运动健身外出游玩工作控糖防水防摔耐用（随时关注）（不惧环境）（指标监测）（便捷好用）（小巧随行）（品质保障）（群体趋势）（孝敬父母）（自我监督）数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：2023年度，3C数码赛道出现多个寒冬中的破冰品类，品类增长的背后是消费者觉醒的意识，需求的释放，环境的变化等多重因素在共同推动，从高增长的无线耳机、智能手表/手环，数码相机产品所释放的信号来看，目前3C数码行业的消费趋势主要是“自我”、“自然”、“自主”。这些趋势主导者消费者的心理，也势必会影响到目前甚至未来几年的消费市场。趋势总结|“自我”、“自然”、“自主”主导消费心理，影响未来的消费市场从该赛道的几个破冰增长品类可以发现，无论是影音设备的耳机，还是拍摄设备的相机，亦或是智能穿戴的手表，都与户外场景高度相关。2023年的户外热，让不少3C数码产品的使用场景大幅延伸，同时让自带户外属性的产品更加热门，消费者的户外需求不可能在短期内释放完全，“户外热”或可延续至2024年或者更长远。2023年是疫情阴霾散去的开端，也是消费者自我关注意识的觉醒之年，长期的封控和疾病的侵扰，让消费者逐渐意识到健康的重要性，家庭的重要性。关注健康、孝敬父母、维护亲情、认真生活是2023年3C数码赛道的消费初衷趋势。所谓自主，主要指的是消费者的主动性和主张自由，抖音发布的年度各知识类别视频播放量排名所释放的信号不止是消费者对于健康的关注度上升，更体现了主动性和选择的自由性。趋势一：自我健康关注自我取悦记录生活重视亲情趋势二：自然户外运动出游旅行场景延伸回国自然趋势三：自主知识学习主动接收自由选择理性消费数据来源：魔镜洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338Part Six保健食品CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：保健食品市场总结10023年线上保健食品市场销售同比增长32.3%，各电商平台增幅明显，未来行业发展趋势较为乐观线上保健食品市场预计2023年的销售额为1421.1亿元，销售额同比增长32.3%。Swisse和汤臣倍健在天猫和京东平台有较大的市场份额，抖音平台市场份额主要由诺特兰德和Wonderlab瓜分。市场洞察1增强免疫力，改善皮肤，身材管理和情绪调节是目前消费者主要的诉求消费者对于健康的意识不再只局限于基础的营养摄入，肠胃健康和提高免疫力。随着健康意识的增强，对于身体各类健康的需求都有所关注。对于好身材、好皮肤状态的追求显而易见，其次对于内在情绪问题也有所察觉，并通过内服外养的方式解决。市场洞察2益生菌和胶原蛋白在保健食品市场占据主导地位，且同比增长稳健消费者对健康的认知和行为不断变化，这两个品类的产品延伸出更多的功效以满足消费者的需求。益生菌市场中不仅有针对肠胃健康的产品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮肤美容、女性健康、情绪管理，身材管理等。胶原蛋白成分常见于胶原蛋白肽的美容保健食品和骨胶原蛋白的老年骨骼健康保健品，满足了不同年龄段的消费者均会面临的健康问题。市场洞察3益生菌的功效和成分在社媒平台广泛传播，让消费者对益生菌有更多的了解，因此对功效的食用效果十分关注在社媒平台中，用户探讨声量最高的功效为肠胃健康，但对免疫力的提高、身材管理、美容护肤等，也均有不少的讨论。根据对电商评论的分析，绝大数消费者主要关注食用效果是否与其认知的功效有差别。功效多种且效果令消费者满意的产品，将收获消费者的品牌忠诚度和不断地回购。市场洞察4胶原蛋白赛道中，消费者对于成分的认知处于刚起步阶段，因此消费者普及仍有较大的空间目前市面上的胶原蛋白产品富含多种成分，品牌们利用成分的差异作为商品的卖点。但是产品成分在社交媒体的讨论还未起量，属于起步阶段，用户以及权威/有影响力的博主还未形成大量的讨论、科普。因此该市场仍有较大的科普宣传空间。市场洞察5CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：线上保健食品市场预计2023年的销售额为1421.1亿元，销售额同比增长32.3%，涵盖淘宝、天猫、京东和抖音电商平台；保健食品在淘天、京东平台稳定增长，抖音平台发展迅猛，众多保健品品牌从运营、直播，再到利用流量加持、引流，形成了一套较快的转化链路；Swisse和汤臣倍健在天猫和京东平台有较大的市场份额，抖音平台市场份额主要由诺特兰德和Wonderlab瓜分。2023年保健食品线上市场规模及销量保健食品市场概览|23年线上保健食品市场销售同比增长32.3%，各电商平台增幅明显101抖音电商平台天猫平台京东平台排名2345品牌名称诺特兰德Wonderlab五个女博士敬修堂仁和Swisse汤臣倍健安美奇奈氏力斯健安喜汤臣倍健Swisse善存哈药益节商品均价￥40.6￥616.6￥375.9￥84.7￥64.8￥247.0￥210.0￥903.5￥933.1￥336.9￥198.9￥208.9￥163.4￥137.8￥328.9市占率销售额TOP产品护肝片胶囊葛根枳椇护肝软胶囊熬夜加班 30粒数字管理B420益生菌成人营养补充有益菌双歧杆菌胶原蛋白肽维C饮低聚肽 50ml*10瓶*3盒（钙铁无蔗糖）中老年成人参虫草乳清蛋白粉胡萝卜素蓝莓提取叶黄素酯浓缩果汁软糖2.0g*30粒Swisse斯维诗奶蓟草片护肝片蛋白质粉乳清中老年成人补充营养品增强免疫力高纯度PQQ 亚精胺线粒体美颜胶囊内服高纯度PQQ线粒体鲣鱼弹性蛋白肽烟酰胺美颜饮 新西兰进口充电包每日营养包美国男性综合复合维生素矿物质保健品蛋白粉老年乳清蛋白质粉增强免疫力Swisse斯维诗奶蓟草片护肝片男士成人多种复合维生素b族矿物质钙铁锌口服液蓝瓶10ml*90支氨糖软骨素钙片绿瓶02000400060008000150200天猫淘宝京东抖音总销量抖音电商转化链路用户养成种草科普快速转化据QuestMobile数据，截止到23年9月，抖音月活用户达7.43亿。超86%的月活用户观看直播，抖音月直播场次达5.1万次。抖音直播销售额的43.2%来自于食品饮料行业。另据秒针系统的数据，有32%的用户关注食品饮料圈层。抖音平台各领域的KOL众多，保健食品市场通过医生博主，运动、健康、美食等领域KOL科普保健品相关知识。官方账号、旗舰店不断入驻，不少KOL种草科普，使得用户只需在一个平台就能快速地从认识，到种草，再到购买，完成消费闭环。数据来源：魔镜洞察；互联网公开信息4.5%4.3%3.3%2.7%2.6%6.4%6.4%4.3%1.7%1.5%9.3%8.0%2.1%2.1%1.9%销售额（亿元）销量（万件）CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338魔镜洞察：19.6.6.3.8.9.8%7.8%4.0%3.3%体重管理运动健康皮肤健康免疫力增强情绪调节肠胃健康睡眠健康口腔健康视力健康根据社媒平台各健康话题的讨论度，用户对健康的关注表现在外形/塑性管理，皮肤，免疫力及情绪方面；基于近一年的高增长销售额同比增速，“皮肤”、“抵抗力/免疫力”、“压力”和“运动”等概念在保健食品市场中，有高于平均值的销售额同比和社媒声量同比。2023年社媒平台 TOP讨论的健康话题保健食品需求趋势|提高免疫，改善皮肤，身材管理和情绪调节是消费者主要的诉求102数据来源：魔镜洞察数据说明：社交媒体数据包含抖音，小红书及微博保健食品市场相关概念销售增速及社交声量增速气泡图火热趋势成熟趋势待观察赛道萌芽趋势肠胃睡眠褪黑素氨基丁酸免疫力抵抗力运动皮肤叶黄素视力减脂压力疲劳胶原蛋白0 000%-100.0P.0 0.050.0%销售额同比增速社媒声量同比增速CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID

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2024新年健康礼趋势洞察 2024 CBNData.All rights reserved.2024新年送礼趋势洞察新年送礼健康CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年健康礼趋势洞察新年礼品消费现状消费者新年送礼洞察CHAPTER 1CHAPTER 2健康“黑科技”走红新年礼单CHAPTER 3总结与展望CHAPTER 4CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年健康礼趋势洞察01新年礼品消费现状CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察4数据来源：艾瑞咨询礼尚往来是中国的交际礼仪，超95%的国人会在新年送礼表心意中华民族自古以来都称礼仪之邦，人们重视与亲朋好友的沟通联系。逐年递增的中国礼物经济市场规模，在2024年将达13777亿元。中国传统节日成为送礼好时节，96%的“送礼人”会选择在春节、中秋、端午等中国传统节日表达心意。而在农历新年前“必做事项”的调研中，有82%的消费者表示“购置春节礼品”与“购置年夜饭食材”是他们每年必做的头等大事。数据来源：艾瑞咨询0.00.51.01.52.02018年2019年2020年2021年2022年2023年E2024年E市场规模（万亿元）中国礼品经济市场规模及预测96vSH%春节、中秋、端午生日、婚礼、纪念日情人节、七夕父亲节、母亲节圣诞节、元旦双11、618购物节中国礼品经济送礼节日分布82ywrU6%购置年夜饭食材购置春节礼品准备压岁钱贴春联大扫除购置烟花爆竹祭灶神大众在新年前必做事项的分布数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：每年春节前，您有哪些必做的“准备工作”？N=2434CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：请问您购置春节礼物时，主要关注的点有哪些？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您送春节礼物时关注健康属性的原因主要是？N=130687qpXA%购置新年礼物时关注点分布近九成消费者关注礼品健康属性，七成收礼人有健康需求，健康成过年礼赠新潮流购置新年礼物时，87%的消费者会关注产品是否具有健康属性，位列关注点第一名。关注产品健康属性的原因主要体现在两方面，一是消费者们认为送礼送健康是一种新潮流；二是如今国民亚健康问题频发，“收礼人有实际健康需要”也成了相当一部分消费者送健康的原因。产品健康属性浓有现成礼盒包装更省心对收礼人较为实用性价比，花小钱办大事贵重，送出去面子足认为送健康是一种新潮流71.1%新年送礼关注健康属性的原因收礼人有实际的健康需要70.5NData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年健康礼趋势洞察02消费者新年送礼洞察CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察780后正值中年，上有老下有小肩负起家庭支柱的责任，90后也即将步入而立之年，因此80、90后更注重送礼的健康属性；00后脆皮大学生的健康血脉开始觉醒，试图延长“健康身体免费使用期限”。从人群收入来看，月薪15k以上的人群更偏爱选择健康礼，他们深谙“金钱诚可贵，健康价更高”。除一线城市外，健康礼心智也渗透到了四线及以下城市，小镇居民的生活节奏更平缓，有更多的时间关心身边人的健康问题。105 90 101 106 103 99 97 93 0 0后95后90后85后80后75后70后70前新年送礼人群年龄代际分布总体送礼人群送健康礼TGI99 100 98 101 100 107 102 0 0%5k以下5-8k8-10k10-12k12-15k15-18k18k以上新年送礼人群月收入分布总体送礼人群送健康礼TGI104 99 97 91 103 0 0%新年送礼人群城市线级分布总体送礼人群送健康礼TGI数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：请问您目前在哪个城市？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：请问您的个人税前月均收入/退休金大概是？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：请问您的年龄是？N=1500送礼人群|80、90后作为家庭支柱更爱送健康，小镇居民开始关注养生礼CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察00后 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前8送礼对象|85、90后新年送礼主打一个“面面俱到”新年收礼人群围绕家庭展开，主要集中在父母、老人长辈、亲戚、伴侣父母等人群。85后和90后不仅职场上要八面玲珑，在新年送礼上更是360度无死角全都给到。对于送礼目的，77%的消费者表示是为了表达和维护家人/亲戚之间的感情，也有3成消费者表示给同事、客户送去真诚满满的新年礼物，是提升职场信任感的重要方式。77tcRDB80%自己父母老人长辈亲戚伴侣父母同事/客户等亲兄弟姐妹朋友伴侣孩子老师/师傅等大众的新年收礼人分布数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您过年选择送健康礼的目的主要是？N=1306数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您购买新春健康礼主要是想送给哪些人？N=1306，红色图标表示TGI100大众的新年送礼目的分布不同代际的人新年送礼更偏好送给谁77%维护家人/亲戚之间的感情65%表达对老人/长辈的尊敬54%随大溜顺应中国传统文化44%对缺少与父母陪伴的补偿30%拉近职场关系/商务关系13%感谢老师/前辈的帮助数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您购买新春健康礼主要是想送给哪些人？N=1306CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察9送礼预算|大众新年送礼开销占月收入近四成，小镇居民更重“情谊”大众购买新年礼物的预算集中在3-4千元，平均预算3832元，同比上涨10%。其中，月收入在10k以下的消费者新年送礼支出占到月收入的40%以上，为送心意“一掷千金”。80后、85后、90后作为职场和家庭的中坚力量，新年送礼花费上超出其他代际人群。相比都市人，小镇居民由于更重习俗、新年更爱走亲访友，新年送礼的支出占比更高。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：上一个春节前夕，您购置新春礼品的总花费大概是？N=1500，都市指一二线、小镇指三线及以下数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：上一个春节前夕，您购置新春礼品的总花费大概是？N=1500，除5k及20k外，其他区间用中位数计算0%5 %0%1k1-2k2-3k3-4k4-5k5-8k8-10k10k大众新年购置礼物的预算分布23年新年礼花费24年新年礼预算200P%5k5-8k8-10k10-12k12-15k15-18k18-20k20k新年礼物支出占月收入比重均值：39.4%不同群体的新年礼支出对比VS都市人小镇人新年礼支出占月收入的35%新年礼支出占月收入的38481元3832元 10%均值31285后4073元90后3827元80后3605元数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：上一个春节前夕，您购置新春礼品的总花费大概是？对即将到来的春节，您计划购置新春礼品的总预算是？N=1500，除1k及10k外，其他区间用中位数计算CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察收礼人消费态度消费升级消费降级自己父母伴侣父母老人长辈亲兄弟姐妹亲戚伴侣孩子朋友同事/客户等老师/师傅等42I%8%相比于日常，大众对于新年送礼的消费态度分布消费升级，更舍得为新春送礼砸大价钱消费平级，不会超出自己平时消费水平消费降级，送礼是非必要支出，能省则省10消费态度|平时“勤俭持家”，新年为爱的人送礼“该花就花”超9成受访者表示相比于日常消费，新年送礼这个环节会更为上心。85后、90后更“激进”，更舍得为新春送礼砸大价钱，占总态度的42%，95后、00后则更“冷静”，不会超出自己平时的消费水平，占总态度的49%。在消费升级中，主要为那些在人生路上给予支持与陪伴的人，送去更多感恩与祝福！数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您购买新春健康礼主要是想送给哪些人？红色图标表示TGI100，由于“消费升级”态度下对各个收礼人的TGI都在100以上，故只标记出该态度下TGI排名TOP5的收礼人高TGI代际85后90后95后00后85前不同新年送礼消费态度对各类收礼人偏好分布TOP1TOP2TOP3数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：相比于自己平时消费，您在购置新春礼品这件事上，消费变化更符合以下那个选项？N=1500CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您一般在过年前多久开始挑选礼品？N=150011信息渠道|兼顾“短时间”与“多渠道”成了大众挑选新年礼的必修功课66%的人开始挑选新年礼物的时间点集中在过年前的4-15天内。对于搜集礼物信息的渠道，短视频平台博主的种草测评对新年礼购买的影响巨大，74%的人偏好在抖音等短视频平台收集信息，其次为电商平台商详页。大众平均会从3.5个渠道的组合中获取礼物商品的信息，越年轻，则参考的渠道种类数越多，80后人群是分水岭。7%8(8%3%1%“卡点”随心买年前1-3天年前4-7天年前8-15天年前16-30天年前1-2个月年前2个月以上开始挑选新年礼的时间节点分布74pP8)(%抖音等短视频平台电商平台商品详情页直播间主播介绍小红书百度等引擎搜索结果微博B站等长视频平台知乎获取新年礼信息的线上渠道分布数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您选择了解新春礼品信息的线上渠道主要是哪些？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您选择了解新春礼品信息的线上渠道主要是哪些？N=15003.83.83.73.73.23.12.62.500后 95后 90后 85后 80后 75后 70后 70前各代际获取信息渠道组合数分布均值：3.5种CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察1267ddA91%大众购买新年礼物的渠道分布下单渠道|综合电商平台是主流渠道，小红书等新兴电商平台受年轻人青睐总体来看，大众购买新年礼物的TOP3渠道是天猫淘宝、京东两个综合电商平台以及线下渠道。分代际来看，85前的人群更聚焦线下渠道和综合电商平台；对于95后、00后这样的年轻群体，他们更愿意尝试新兴的电商渠道（抖音小店、小红书商城），拼多多开始成为年轻人的“心头好”。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您购买新春礼品的渠道主要是？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您购买新春礼品的渠道主要是？N=1500，红色图标表示TGI100渠道代际00后95后90后85后80后75后70后70前天猫淘宝京东线下渠道抖音小店拼多多直播间小红书商城不同代际人群对各类购买新年礼渠道的偏好分布CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察13食品、饮品仍是新年送礼“主旋律”，大众们挑选礼物在保证“基本盘”的同时，也在积极尝试各类健康“黑科技”。传统滋补品、保健食品讲究长期内调，受到资深中产的喜爱。便携式按摩仪等健康类个护小家电通过科技力加持，能够即时缓解健康问题，晋升为健康礼更高阶的选择，最受乐于尝试新鲜事物、体验高科技产品的新锐白领们的偏爱。品类金字塔|从食补到小家电，健康“黑科技”成新锐白领送礼“高阶选择”数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：上一个春节前夕您购买了哪些类型的产品作为新春礼物？N=1500，品类健康属性划分规则：与健康关联度不高（甚至无关联）的品类划分至金字塔基础层，其他品类再根据产品在健康功效上的即时性做进一步区分，如滋补品、保健品一般需要经过较长时间才能体会到对健康的益处，留在进阶层，而像便携式按摩仪等个护小家电，使用后能即刻就感受到对身体健康的益处，故进入高阶层。大众购买不同品类产品作为新年礼物的分布高阶：个护小家电进阶：传统滋补品、保健品基础：食品、饮品、服饰鞋帽、化妆/护肤品（72%）（72%）（30%）（34%）（64%）（53%）（18%）无明显的高偏好群体，仅购买美妆的人在10k以上收入的TGI较高健康属性强弱便携按摩仪电子美容仪燕窝人参维生素片补钙片羽绒服高TGI人群：新锐白领年龄代际：90后、95后城市线级：一线、新一线月收入水平：8k以上高TGI人群：资深中产年龄代际：80后、85后城市线级：一线、新一线月收入水平：8k以上糕点饮料CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察3879 3814 3399 3360 3148 2944 2757 693921579907778 7646华北华南华东西南华中西北东北不同地域的新年礼物花费分布新年礼花费平均月收入不同地域开始挑选新年礼物的时间节点14地域差异|“京爷”是大金主，东北人最实在，西北人最“佛系”新年送礼花费方面，北京人以4418元的平均花费遥遥领先，广东和上海紧随其后。分地域看则华北、华南花钱更多，而物价接地气的东北，则相对更“节俭”；从挑选礼物时间点来看，西南人准备得最早，西北人最“佛系”；华北人在挑选礼物上化身“研究生”，喜欢从不同渠道细细琢磨，而西北人继续保持“佛系”的态度。3.83.53.53.53.43.23.0华北 西南 华中 华东 华南 东北 西北不同地域获取新年礼物信息的渠道组合数分布数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：上一个春节前夕，您购置新春礼品的总花费大概是？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调研 数据说明：您选择了解新春礼品信息的线上渠道主要是哪些？N=1500数据来源：2024年1月CBNData问卷调 数据说明：您一般在过年前多久开始挑选礼品？N=1500312北京4418元广东3960元上海3761元最“深谋远虑”：西南人年前12.7天开始挑选礼物最“佛系一族”：西北人年前9.9天开始挑选礼物东北人12.3天华东人11.8天华北人11.4天华中人10.9天华南人10.6天CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年健康礼趋势洞察03健康“黑科技”走红新年礼单CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察16个护类健康礼风潮刮到华东、华南等地，实用、新潮和面子属性击中消费者便携式按摩仪等个护类小家电在华东、华南和西南地区更受欢迎，成为消费者更新潮、更体面的送礼选择；而华北、东北地区则更追求穿的好，偏爱服饰类礼品；西北、华中对于食品饮品更为偏好。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：上一个春节前夕您购买了哪些类型的产品作为新春礼物？N=1500；您选择送个护小家电的原因主要是？N=274东北地区服饰TGI 115食品TGI 113滋补品 TGI 108华东地区华北地区服饰 TGI 133饮品 TGI 116西北地区化妆/护肤品 TGI 138饮品TGI 119西南地区保健品TGI 106个护类小家电 TGI 105“高频使用，体现心意”华南地区手机数码类TGI 157个护类小家电 TGI 127“实用”“新潮”“有面子”华中地区食品 TGI 114饮品 TGI 108中国新年送礼大地图送礼大地图趋势三健康精细化健康黑科技仪式感礼盒“实用”“新潮”“有面子”个护类小家电 TGI 108手机数码类TGI 108CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察内补：保健品细分功能需求旺盛，“对症下药”实现高效养生不同年龄段因生活习惯差异而产生了各种健康问题。18-26岁面对青春期和升学、工作压力，出现心脏不适还有情绪和气色问题；27-31岁由于加班和久坐出现肩颈不适、肌肉疲劳僵硬等问题；从32岁开始，代谢变慢、慢性病的困扰增加。因此，保健品开始“对症下药”，心脑血管、口服美容、关节健康、助眠等功效都开始被消费者重视。资料来源：外部资料收集，艾瑞咨询数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您购买过以下哪些功效的保健品作为新春健康礼？N=790不同年龄段人群的健康困扰18-26岁心脏不适TGI：128情绪低落TGI：121皮肤变差TGI：121眼睛疲劳TGI：118肩颈不适TGI：128心脏不适TGI：118关节疲劳TGI：116睡眠质量低TGI：108慢性疾病困扰TGI：126TGI：112免疫力下降免疫力下降TGI：114TGI：111体重增长慢性疾病困扰TGI：1090 0Pp%消费者购买保健品作为新年礼品时看重的功效送礼大地图趋势三健康精细化健康黑科技仪式感礼盒27-31岁37-41岁32-36岁CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察18外护：便携式按摩仪精准定位，“逐个击破”多部位健康问题久坐、奔波劳顿、运动过量等不良健康生活状态促使关节、肩颈等部位频频“告急”。肌肉酸痛、脖子僵硬、腰肌劳损等问题严重影响了当代人生活质量，急需被针对性地解决。如SKG等便携式按摩仪品牌们快速响应消费者诉求，除了常见的腰部、颈部之外，还推出了一系列针对膝部、眼部、头部等具体部位的便携式按摩仪。资料来源：外部资料收集数据来源：品牌公开资料收集数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您购买过以下哪些类型的便携式按摩仪产品作为新春健康礼？N=70当代人生活状态引发各部位健康问题消费者倾向作为新年礼物的便携式按摩仪细分品类排名腰部按摩仪颈部按摩仪NO.2NO.1肩部按摩仪眼部按摩仪NO.4NO.3腿部按摩仪NO.5头部按摩仪NO.6SKG品牌针对不同部位的产品设计膝部按摩仪眼部按摩仪腰部按摩仪颈部按摩仪送礼大地图趋势三健康精细化健康黑科技仪式感礼盒CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察19便携式按摩仪兼顾实用性与便捷性，健康“黑科技”助力生活品质提升“实用性更高”和“能高频使用”是消费者送个护小家电最在乎的两个方面，消费者希望通过送此类“健康黑科技”产品提升收礼人的生活品质，加强与收礼人之间的情感连接。便携式按摩仪的强科技力和小巧便捷的设计完美地满足了这些诉求，SKG品牌也凭借强科技力而占据着消费者对便携式按摩仪认知品牌的榜首。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您选择送个护小家电的原因主要是？N=274，右侧标签表示该选项的高TGI人群数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您购买过的便携式按摩仪品牌都有？N=70，高TGI因素范围是本页中图提到的6个因素。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：请问您在个护小家电中最终选择送便携式按摩仪更多是出于什么考量？N=70送礼大地图趋势三健康精细化健康黑科技仪式感礼盒消费者新年选择送个护小家电的原因52%送出去更有档次，自己更有面子35%送传统品类太“俗”，不够新潮78%实用性更高，可以提高生活品质95后、00后69%高频使用体现送礼人心意，加强情感连接70后、75后75后、85后90后67dWVSG%科技力强，缓解疲劳小巧便携，随时按摩智能调节，操作方便比按摩店性价比高送礼有新意，更新潮外观时髦，穿戴时尚消费者选择购买便携式按摩仪作为新年礼物的考虑因素消费者对便携式按摩仪品牌认知TOP5TOP1 SKGTOP2倍轻松（26%）TOP3奥克斯（23%）TOP4凉介（21%）TOP5攀高（19%）“科技力强，可以缓解疲劳问题”（36%）高偏好因素“送礼有新意，新潮礼品”CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察2069dcYV%智能app控制热敷红光热灸丰富的按摩模式物理仿真人揉捏脉冲消费者购买便携式按摩仪作为新年礼时看重的功能多重“黑科技”傍身，便携式按摩仪让消费者“按得舒心、送得放心”调研显示，消费者购买便携式按摩仪更看重智能感和体验感，他们对品质的全方位需求不断推动按摩器械行业加强内功修炼。以SKG为例，其能稳居行业头部位置，跟在科技、工艺等领域的创新探索不无关系。数字化调制技术、MINI集成技术、无刺痛创新技术让SKG具备了打造标杆产品的能力，直击消费者体验痛点，SKG因此成为了新国货中的智造代表。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您在选购时会关注便携式按摩仪的哪些功能？N=70，右侧标签表示该选项的高TGI人群数据来源：品牌公开资料收集90后70后80后95后70后80后便携式按摩仪头部品牌SKG产品科技力送礼大地图趋势三健康精细化健康黑科技仪式感礼盒数字化调制技术通过频率和波形调制，使得中频脉冲能量的输出密度更高；产品拥有29种专业按摩波形，其中19种为SKG专有。MINI集成技术脉冲产品集成电路设计，产品核心性能媲美专业大型设备，实现专业脉冲能力的小型化和可穿戴化。无刺痛创新技术实时监测人体阻抗，根据皮肤贴合情况，动态控制脉冲输出，微秒级精准调控，舒适与安全双保障。科技CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察64%新年健康礼的外包装类型偏好21健康养生风、春节限定礼盒，营造满满仪式感，让送礼更显心意拥有现成礼盒装的商品是新年送礼的首选；礼盒装不仅是让礼物更加精美，更是增添仪式感、体现心意的利器。品牌们也在礼盒设计上费尽“心机”，健康养生风、春节限定更受追捧。数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：对于新春健康礼的外包装，以下哪个选项的描述更符合您？N=1306数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您购买过以下哪些礼盒装设计的新春健康礼？N=836数据来源：2024年1月CBNData问卷调研数据说明：您看重礼盒外包装的原因主要是？N=1025倾向购买有现成礼盒装的商品以原包装形式送出（非礼盒装）DIY礼盒彰显个性76srUA%看重礼盒包装的主要原因让送礼更有“仪式感”让礼物看上去更精美更能体现自己心意能更好地保护礼物让自己更有面子69fUA5)%$!%健康养生风设计国潮/春节限定地方特色设计年轻潮流设计极简商务风设计复古设计IP联名款设计童趣/童真设计几何色块风设计黑科技风设计购买过哪些类型的礼盒设计送礼大地图趋势三健康精细化健康黑科技仪式感礼盒CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年健康礼趋势洞察04总结与展望CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年送礼趋势洞察23总结与展望新年礼品消费现状健康”黑科技”走红新年礼单消费者新年送礼洞察中国礼物经济市场规模逐年递增，春节、中秋等中国的传统节日是消费者们送礼最主要的时间节点，82%的消费者表示每年过年前夕有购买礼物的习惯；无论是追随新潮流、还是解决实际健康问题，不可否认的是，健康已然成了如今消费者购买新年礼物时最关注的因素，而其中，80后、90后作为家庭的中坚力量，新年更爱送健康礼，此外，小镇居民由于生活节更平缓，也开始关注养生礼。新年礼物已成为维护家人间情感的“纽带”，今年大众的新年礼预算普遍上涨，85后、90后“砸钱”最多。相比日常消费，超9成消费者表示购买新年礼物会消费升级或维持平级；年轻群体更习惯多渠道获取信息，下单渠道方面，综合电商平台虽仍是主流，但小红书等新兴电商平台已开始受到年轻人青睐。从食补到小家电，送礼品类种类繁多，便携式按摩仪等健康“黑科技”已成了新锐白领们送礼的“高阶选择”。不同地域送礼偏好各不同，个护小家电在华东、华南和西南更受欢迎，而华北、东北则更追求穿的好，西北、华中对于食品饮品更为偏好；大众健康问题多点化，送健康礼也讲求精细化，对内有保健品实现对症下“药”，对外有便携式按摩仪针对各部位“逐个击破”，SKG凭借多样化产品设计以及强科技力，一直占据着消费者对便携式按摩仪的认知榜首；拥有现成礼盒装的商品是新年送礼的首选，养生风、春节限定设计受追捧。CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:5203382024新年健康礼趋势洞察数据来源：CBNData2024年1月调研、CBNData消费大数据、外部公开资料整理具体指标说明：CBNData调研数据投放对象：为保证研究质量，甄别在农历新年前夕有购置礼物习惯的人群为有效样本；样本数量：N=1500性别配额：男性：40%；女性：40%；自然：20%年龄配额：00后：10%；95后：13%；90后：20%；85后：13%；80后：13%；80前：17%；自然：14%城市配额：一线：20%；新一线：20%；二线：13%；三线：10%；四线及以下：17%；自然：20%为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明版权声明本数据报告页面内容、页面设计的所有内容(包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)版权均归上海应帆数字科技有限公司（以下简称“我司”）所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式使用本数据报告的部分或全部内容，或擅自提供给任何第三方。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵权行为，我司均有权向侵权者主张赔偿或其他法律责任。DATACOVERAGECOPYRIGHTDECLARATIONCBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338CBNData ID:520338

0人已浏览 2024-01-16 24页 5星级

 敬请参阅最后一页特别声明 1 乘消费升级之风，中国消费企业已经历“品牌化”转型，诞生出一批现象级国货品牌。随着经济环境变化、性价比风潮流行、市场竞争加剧，国货崛起悄然进入下半场，格局变化将是重点。国金.

0人已浏览 2024-01-11 46页 5星级

2 0 2 3 年深度行业分析研究报告nWcZuZnYxUbWgYfWxVoMmOtR6M8Q9PpNoOsQsOfQnNmNlOrRvN7NrQnNwMqMpPNZpPvM公司概况：潮玩龙头，具备全.

0人已浏览 2024-01-11 37页 5星级

2023全球外运动市场报告2023GLOBAL OUTDOOR&SPORTS MARKET REPORT近年来，外运动已经成为全球范围内备受关注的业之。随着们对健康活式的追求和旅游消费的增加，外运动品市场需求也不断扩。中国是外运动品类制造与出国，外运动品制造产业正迎来巨的海外市场机遇，越来越多的中国品牌开始将光放向海外市场，希望拓展全球业务。同时，中国外运动品牌在出海过程中也临着些挑战和难题，如化差异、品牌定位和品牌认知度等问题。因此，品牌需要加强对海外市场的了解和研究，积极开展本化战略，不断提升品牌的品质和服务，以吸引更多的消费者，赢得更的市场份额。本报告旨在探讨中国外运动业的国际化进程，从全球外运动市场洞察和消费者特征切，通过分析全球Top5外运动市场的特点、海外成熟品牌的市场策略、出海品牌的痛点及解决案，外运动赛道的未来趋势和潜单品等内容，提出出海品牌增法论，以帮助企业更好地应对海外市场挑战，实现业的期发展。引 IntroductionOutdoor Products Industry Report录6.特别鸣谢4.外运动DTC品牌出海攻略4.1 外运动品牌出海痛点及解决案4.2 外运动品牌出海趋势&2023潜单品4.3 外运动出海品牌案例5.关于作者3.海外外运动品牌案例1.全球外运动品业概览1.1 品类细分 1.2 全球营收规模1.3全球消费统计 2.全球主要消费市场数据分析中国美国德国英国本2.1 全球Top5消费市场规模2.2 Top5市场消费者特征&偏好分析35-441-34-56-61-67-910-3410-1415-1920-2425-2930-347-3445-7145-6061-6768-7273-7374-74共创伙伴出品U出海是个专注于跨境电商出海的媒体平台，提供跨境电商业趋势分析、最新资讯、DTC品牌案例分析、实操教程等内容以及出海资源对接，帮助中国企业在出海过程中了解业动态、获取营销思路、实技能和资源持。UseePay是家提供全球数字付技术解决案和服务的FinTech公司。持全球200多个国家和地区的主流付式，包括国际信卡、电钱包、银转账、分期付款、线下付等，让出海品牌在扩张海外市场时，满标市场消费者不同的付偏好，轻松收遍全球。店匠科技（Shoplazza）是家专注为全球电商提供产品和技术解决案的公司，以“通过卓越的技术引领客全球商业成功”为使命，为商提供企业级解决案。作为站式独站 SaaS 平台，店匠科技以品牌出海为核触点，在全球化浪潮下，助跨境企业实现全球化品牌发展。OVERVIEW OF THE GLOBALOUTDOOR&SPORTECOMMERCE MARKET全球外运动电商市场概览1 1全球外运动品业受消费者对外活动的兴趣不断增和探险运动的益普及，以及对健康和健的不断意识提的推动不断发展。1.全球外运动电商市场概览Overview of the Global Outdoor&Sport Ecommerce Market露营用品骑行用品徒步旅行用品滑雪用品钓鱼用品帐篷、睡袋、野餐具、炊具、灯具、防潮垫.水上运动用品、头盔、灯、篮、修具.登鞋、杖、背包、防晒帽、防晒、.钓竿、线、浮漂、饵、钓箱.滑雪板、滑雪杖、滑雪镜、滑雪服装.救、艇、冲浪板、游泳镜、潜装备.外运动品品类涵盖范围，可以按照运动类型划分为6类别：露营品、骑品、徒步旅品、钓品、滑雪品、上活动品，此外还包含狩猎品和探险品。1.1品类细分2外服装外具外鞋靴露营装备其他服装类服、裤、袜、帽鞋靴类登鞋、跑步鞋等背包类登包、旅包、骑包装备类帐篷、睡袋、充床垫等配件类护镜、电筒、指南针、GPS导航仪、太阳镜、罩等器材类、造攀岩墙按照产品的途分类，还可以分成：1.1品类细分极限运动用品狩猎用品自然探险用品狩猎服装、套、具和帽、瞄准镜、弦、箭杆、哨等滑翔伞、攀岩套、头盔、跑酷鞋、跑酷服、护具等望远镜、夜视仪、野外求具、罗盘、GPS导航仪等46 %52002020224202520262027502020年2027年全球外运动业的平均电商务收（ARPU）资料来源：statista最近更新：2023年22017年2027年全球外运动电商收变化从全球外运动业的电商总营收总额来看，整个外运动市场逐年上涨趋势。预计2023年收将达到840.2亿美元，并预计以9.48%的年增率（2023-2027年复合年增率）增，到2027年市场规模将达到1207亿美元。但从平均电商务收（ARPU）上来看，相过去年有减少现象，2022年ARPU为70.21美，同减少11%。1.2 营收规模*该数据统计的电商务细分市场运动与外包括与运动和外活动相关的休闲产品，还包括服、鞋以及运动和外设备，如登杖、背包、健设备、狩猎设备、游泳配件和冬季运动装备。435.3641.7746.3459.8671.9675.1584.0294.29105.8112.9120.7单位亿美元资料来源：statista最近更新：2023年2月单位美元20020202242025202620275.0981.6273.1578.7379.1170.2168.6069.3070.4070.4570.212020年2027年全球外运动业的平均电商务收（ARPU）（按细分品类）运动鞋渔具和设备其他户外运动运动和泳装夏季运动冬季运动202020224202520262027125 100 75 50 25 0 资料来源：statista最近更新：2023年22020年2027年全球外运动业的电商务收按细分品类运动鞋钓具和设备其他户外运动运动和泳衣夏季运动冬季运动合计202020224202520262027400 300 200 100 0 资料来源：statista最近更新：2023年235.0934.4632.0732.1889.5189.4355.3256.7622.5722.0711.5211.9982.4682.6029.8427.7678.8051.7918.889.8372.4928.1925.6974.6250.4517.459.1868.7828.3225.3975.2852.1617.208.9869.4128.6525.3376.4454.1117.108.8670.4927.6824.8274.7552.5316.468.5569.7327.0724.4473.7851.6115.968.3169.52从细分品类上看，从2020年到2027年，各品类销售额均保持稳定增，其中运动服和泳装是增速最快的细分品类，其次是运动鞋类。此外，就平均电商务收来看，运动服和泳装也是整个外运动市场中平均收（ARPU）最的领域，2022年ARPU达到了78.8美元。16.0118.8119.1620.7223.1225.8327.2228.844.885.865.946.296.917.618.148.6812.9315.4616.0317.3719.4621.8223.2824.8916.8320.6522.1824.7128.3932.5234.4436.668.5810.0410.1010.6911.7012.8513.4914.173.474.334.184.474.865.295.575.8651.2 营收规模（细分品类）单位亿美元单位美元1.3 全球消费统计 2017年2027年全球外运动购者数量变化（单位：亿）数据来源：statista,20232017年2027年全球外运动购者渗透率变化数据来源：statista,2023200202022420252026202725 %5%0%5.7%6.9%8.5.1.0.0.9.5.2 .4!.6 0202022420252026202720 15 10 5 0 2017-2022，全球外运动电商务消费者数量稳定增，2022年全球外运动消费者数量达到10.7亿，预计到2027年将达到17.1亿。4.25.16.37.69.110.712.313.615.016.117.1中国2.829亿美国6694万本2772万德国2081万英国1810万2022外运动品购者数量排名6TOP 5 OUTDOOR&SPORTSECOMMERCE MARKETS 全球主要消费市场数据分析2 70100200300中国 美国 英国 德国 本 2.1 全球Top5消费市场规模数据显，2022年世界排名前五外运动电商务市场分别是中国、美国、德国、英国、本。278.7亿美元207.5亿美元35.4亿美元26.9亿美元24.4亿美元 数据来源：Statista Digital Market Insights,20232022外运动电商务收排名Top58从2017年到2027年，排名前五的国家的外运动市场规模整体将呈持续上升趋势，其中中国和美国的增速度更快。本美国中国德国英国200202022420252026202750 40 30 20 10 0 中国美国英国德国本本美国中国德国英国50 40 30 20 10 0 20232024202520262027本2.693.053.463.703.98美国24.9328.3031.9234.5837.41中国29.8433.4237.4839.7542.28德国2.903.143.413.573.75英国3.824.124.454.604.78合计64.1972.0480.7286.2192.20根据Statista预测，2023年，中国依旧是世界最的外运动电商务市场，年销售收可达到335.1亿美元，其次是美国，收214亿美元，英国38.2亿美元，德国29亿美元，本26.9亿美元。$335.1亿2023全球Top5外运动电商务市场收预测$214亿$38.2亿$29.04亿$26.9亿2023-2027全球Top5外运动电商务市场收预测在未来的五年，五电商务市场收将持续增2.1 全球Top5消费市场规模925-34 35.55-4431.3E-5418.2-249.7U-645.2%2.2 各国消费者特征&偏好分析中国作为全球最的电商务市场，中国的外运动电商务市场在近年速发展，前已成为世界第销量国。据数据显，2022中国外运动电商务消费者数量达2.829亿，销售额278.7亿美元。中国市场主消费群30-44岁1）消费者年龄数据来源：statista,202230-39岁39.8 -29岁31.5-49岁17.5P岁及以上9.5%数据来源：中国互联络信息中2.2.1 基本特征10男性55.9%性44.1%收低收中等收50 40 30 20 10 0 根据statista数据显，在中国外运动产品的购者中，中收群接近80%。另份中国互联络信息中数据显，收平在6万美元以上的消费者更有可能在外运动电商平台上进购物。中国外运动品购者的收主要集中在5000-12000元的收段，占达到63.6%，这也表明了中国外运动品购市场主要吸引了中等收群体的消费者。是中国市场更的外运动品消费群体男性2）消费者性别根据statista数据显，2022年中国男性消费者在外运动购者中占55.9%，性消费者占44.1%。数据来源：statista,202244 .75.2%数据来源：statista,20222022年中国外运动电商务消费者年收统计3）消费者收1124.1u.9 22年中国市场使移动设备在线购买外运动产品的消费者占75.9%移动端4）购设备数据来源：statista,2023桌端移动端1275RP%2.2.2 购买品类偏好中国消费者对于外运动的需求以休闲为主，对于专业性的外运动需求较少。就运动场景需求来划分，中国消费者对于徒步，健登和露营品类的偏好程度较，对于专业性较强的攀岩、探险感兴趣的则相对较少。因为徒步、健登、露营等运动的槛较低，适合亲、朋友出，适范围较；探险、攀岩等运动槛较，更适合专业参与，适范围相对有限。徒步健登露营攀岩27%探险数据来源：华泰证券，2022中国消费者外运动品类偏好就外运动产品的功能和途来说，根据中国纺织品商业协会外品分会(COCA)的数据，2021年中国外品市场占最的品类是外服装(、裤、袜等)，占达 46%；靴鞋类品(登鞋、徒步鞋、攀岩鞋等)占22%，位列第；具配件类（护镜、电筒、指南针、GPS导航仪、太阳镜、罩等）占20%。12%2%2%2.2.3 在线付偏好中国电商务由数字钱包主导占电商务交易额的近83%，信卡和借记卡在电商务交易中占12%。信卡/借记卡数字钱包银转账货到付款132.2.4 消费者购买决策影响因素能在实体店体验产品短视频（抖、快等）电商平台/购物App品牌官社交媒体（红书、微博等）点评类App询问亲友V粉丝社群/兴趣社群（瓣、B站等）直播间视频搜索引擎微信公众号/视频号传统媒体UP主视频外屏15%5%0%年轻化追求品质科技化随着年轻代的崛起，中国外品购者逐渐年轻化。年轻的消费者更加注重个性、品质和时尚，对于外品的品牌和外观设计有更的要求。随着活平的提和消费观念的变化，中国外品购者对于产品的品质、性能和功能性要求逐渐提，不再只是简单地追求低价。随着科技的不断发展，越来越多的外品开始采智能化、科技的设计和材料，中国外品购者对于这些科技产品的需求和兴趣也在不断增加。社会责任近年来，绿和可持续的理念已被众泛接受和认同。这理念也反映在消费上，消费者开始能够把绿可持续的理念落实到消费为中，其中不乏消费者愿意为绿消费付溢价。对消费者购买决策影响最的渠道数据来源：Deloitte,20231435-4430.8%-34 24.2E-5418.9U-6415-2411.1%2.2 各国消费者特征&偏好分析美国作为外运动和电商务的两市场，美国的外运动业发展较早，电商务市场常发达。据数据显，2022美国外运动电商务消费者数量达6694万，销售额207.5亿美元，众多公司在这个市场上皆有所布局。美国市场最主消费群35-44岁1）消费者年龄另 外 个 来 NPD Group 的 调查显，在美国市场，18岁到34岁的外运动购者其他年龄段的消费者更活跃。数据来源：statista,2022152.2.1 基本特征战以后的社会改善催了外运动开始流徒步和游泳等运动政府政策扶持外业发展游泳、骑、划艇参与度猛增主要外运动常年保持稳定的渗透率2020年疫情后推动外运动新轮增萌芽期（1960之前）发展期（1961-1995）成熟期（1996-2021）男性64.4%性35.6%收低收中等收50 40 30 20 10 0 在美国外运动产品的购者中，中收群占超过70%。美国外运动业协会调研表明，收平在6万美元以上的消费者更有可能在外运动电商平台上进购物。在这些消费者中，年收在10万美元以上的消费者是最活跃的购物者。是美国市场更的外运动品消费群体男性2）消费者性别根据statista数据显，2022年美国男性消费者在外运动购者中占64.4%，性消费者占35.6%。数据来源：statista,202249.6.70.7%数据来源：statista,20222022年美国外运动电商务消费者年收统计163）消费者收49.4P.6%运动鞋渔具其他运动&泳夏运动装备冬运动装备200202022420252026202740 30 20 10 0 品类/年?2002020224202520262027?动鞋2.933.113.323.834.665.386.507.428.419.059.76渔具0.260.270.290.370.450.500.590.660.730.790.85其?1.922.112.342.923.594.114.935.606.326.767.24?动&泳3.413.924.545.887.488.6110.3811.8313.3814.6515.99?动装备0.680.710.760.981.021.131.331.481.641.761.89冬?动装备0.500.520.560.750.931.031.191.311.441.561.682022年美国市场使移动设备在线购买外运动产品的消费者占50.6%移动端4）购设备数据来源：statista,2023桌端移动端172.2.2 购买品类偏好数据来源：statista,20232017-2027*美国消费者购外运动品类偏好（单位：亿美）运动&泳和运动鞋是最受美国消费者欢迎的两品类，2022年运动&泳销量达86.1亿美，运动鞋美国销量达53.8亿美，且预计未来仍占主要的市场份额。信卡/借记卡52%数字钱包30.6%银转账8.2%先买后付4.1%2.2.3 在线付偏好卡付（包含借记卡和信卡）美国地区购者选的在线付式，具体来说，信卡付占30%，借记卡付占22%，合计55%；在美国地区，有多家卡组织，其中银卡使率最的卡组织为Visa（60%），其次是MasterCard（25%），American Express（7%），还有包括Discover和Diners Club在内的其他卡组织。对接美国市场多种付收款式，请访问 美国流的电钱包180%5 %选择熟悉的值得信任的品牌店 对于在外运动店购物常感兴趣 不爱在店购买外运动品 希望可以从店买到物美价廉的优质产品 想要尝试创新的产品 看重环保和可持续性 乐于参与外运动店相关的社交媒体话题 购外运动产品是我活的部分 我的活离不开外运动店 以上没有我想选的 2.2.4 消费者购买决策影响因素2022 年 7，Statista 在美国针对18-64岁的1247名消费者做了次针对运动外店的态度调查，结果显多数的消费者常乐意通过店购买外运动品，在选购外运动产品时更加注重品牌的可信度，产品的性价和创新性，以及品牌的环保可持续性。2022年美国消费者对运动外店的态度调查问卷结果数据来源：statista,20232022年美国外运动设备购者的主要购物习惯数据来源：statista,20232022年购买外设备的美国消费者更有可能更喜欢从企业购买(63%)，并愿意为可持续来源的产品付更多费(56%），仅有少部分追求极致低价。更愿意从中企业购买愿意为可持续产品多付钱尽可能寻找最便宜的品牌75P%0ePVB225! %2.2 各国消费者特征&偏好分析德国德国是欧洲最的外运动市场之。外运动在德国常流，尤其是徒步旅和运动。据数据显，2022德国外运动电商务消费者数量达2081万，销售额26.9亿美元。35-54岁1）消费者年龄35-44 25.8E-5425.8%-3421.1U-6414.3-24 12.9%德国外运动电商市场的主要消费者年龄处于35-54岁间；35-44岁，45-54岁的消费者各占25.8%，其次是25-34岁的群，占21.1%.数据来源：statista,202220超过半的消费者年龄在2.2.1 基本特征男性性0%Pu0%收低收中等收500 %0%德国是欧洲最的经济体之，均GDP超过4万欧元，也是世界上最富裕的国家之，均收平相对较。在购买外品的购群中，收群占43.8%，中等收占37.6%，低收群仅占18.6%。2）消费者性别在德国外运动品的购者性别，德国男性购者占59.1%，性占40.9%，相较于其他国家的男例来说更为平均。数据来源：statista,202243.8.67.6%数据来源：statista,20222022年德国外运动电商务消费者年收统计213）消费者收59.1.9U.3D.7%运动鞋渔具其他运动服&泳夏季运动设备冬运动设备20020202242025202620274,000 3,000 2,000 1,000 0 品类/年?2002020224202520262027?动鞋511.20545.40590.40734.00998.90893.80941.60992.801048.001084.001119.00渔具16.0717.8919.8228.3741.2937.3139.6942.2344.9447.0248.95其?240.70259.60282.80365.70487.80447.70484.00523.90567.60599.40631.80?动服&泳331.10354.90382.20480.90596.60587.70679.10782.30898.70963.401039.00?动设备141.10157.20173.80245.70309.10278.20294.70312.20330.90341.70352.20冬?动设备203.80222.40247.90339.80493.20441.40464.90489.70516.00536.20554.402022年德国市场使桌端在线购买外运动产品的消费者占55.3%桌端4）购设备数据来源：statista,2023桌端移动端222.2.2 购买品类偏好数据来源：statista,20232017-2027*德国消费者购外运动品类偏好（单位：亿美）运动鞋，运动&泳是最受德国消费者欢迎的两品类，2022运动鞋德国销售额达89.38亿美，运动&泳销售额达58.7亿美，且预计未来仍占主要的市场份额。0 0%数字钱包/移动钱包 先买后付 直接借记 信卡/借记卡 银转账 货到付款 预付款 其他 卡付（包含借记卡和信卡）在卡付，信卡付占13%，借记卡付占3%，合计16%；银卡品 牌 细 分 排 名 依 次 是 Girocard（37%），Visa（29%），MasterCard（28%），American Express（6%）。2.2.3 在线付偏好29 %5%1%1%对接德国市场多种付收款式，请访问 德国流的电钱包及银转账银转账电钱包231.价格：价格是德国消费者在购物时最重要的因素之，德国购者会在下单前较产品的价格，并选择价格合适的产品购买。他们也可能会等待特价销售或折扣活动，以获取更好的价格，因此些促销活动也会影响到德国消费者的购买决策。2.品牌：德国消费者对品牌的认知和忠诚度较，他们倾向于购买知名品牌的产品，因为他们认为这些品牌的产品具有较的品质和可靠性。3.产品功能：外运动产品的性能和功能是德国消费者考虑的另个重要因素。他们通常会选择能够满他们特定需求的产品。4.产品质量：项关于德国消费者对产品质量的调查显，德国消费者常看重产品的质量，70%的受访者表他们会愿意花更多的钱购买质量的产品，他们倾向于购买经过认证的质量产品。5.在线评价：消费者会参考其他消费者对产品的评价和反馈，这也会影响他们的购买决策。根据项研究，81%的德国消费者在购物前会查看产品的评价和评论（eMarketer,2021）。6.服务平：购买后的售后服务、退换货政策等也是德国消费者考虑的因素之，他们倾向于选择提供全服务的商家。价格品牌功能质量好评服务12345质量价格功能性设计可持续性2.2.4 消费者购买决策影响因素另 项 研 究 表 明（Deloitte,2022）德国消费者在选购外运动产品时的参考依据优先级排序分别是质量、价格、功能性、设计、可持续性。242.2 各国消费者基本特征英国英国外运动购市场是个庞且不断发展的市场。随着越来越多的消费者开始使互联购物，越来越多的外运动产品也在上销售。据数据显，2022英国外运动电商务消费者数量达1810万，销售额35.4亿美元。35-44岁1）消费者年龄35-44 27.9E-5425.4%-3423.5U-6411.8-24 11.5%英国外运动电商市场的主要消费者年龄处于35-44岁，占27.9%，其次是45-54岁的消费者各占25.4%，25-34 岁 的群，占23.5%。数据来源：statista,2022主 消 费 群年龄：2.2.1 基本特征25男性61.6%性38.4%收低收中等收50 40 30 20 10 0 在收，根据statista数据，2022英国外运动品类的购者多为中收群，占超80%。此外，根据2020年的GFK消费者研究显，在英国购买外运动装备的购者中，约40%的收在2500欧元以下，约28%的收在2500到4000欧元之间，约21%的收在4000到6000欧元之间，还有约11%的收在6000欧元以上，即中收群占60%。是英国市场更的外运动品消费群体男性2）消费者性别根据statista数据显，2022年英国男性消费者在外运动购者中占61.6%，性消费者占38.4%。数据来源：statista,202241.3.69.1%数据来源：statista,20222022年英国外运动电商务消费者年收统计3）消费者收2639.3.7%运动鞋渔具其他运动服&泳夏运动设备冬运动设备0123452017 2019 2021 2023 2025 2027 品类/年份2002020224202520262027运动鞋0.770.750.830.981.141.151.261.331.401.441.48渔具0.080.080.080.110.110.120.130.130.140.150.15其他0.410.400.440.540.580.590.660.710.760.790.83运动服&泳0.460.460.510.580.600.660.780.891.001.041.10夏运动设备0.340.330.360.470.450.450.490.520.540.540.55冬运动设备0.250.240.260.350.370.370.400.430.450.460.472022年英国使移动设备在线购买外运动产品的消费者占60.7%移动端4）购设备数据来源：statista,2023桌端移动端2.2.2 购买品类偏好运动鞋，运动&泳是最受英国消费者欢迎的两品类，2022运动鞋英国销售额达11.5亿美，运动&泳销售额达6.6亿美，且预计未来仍占主要的市场份额。270 %信卡/借记卡 数字钱包/移动钱包 银转账 先买后付 直接借记 货到付款 预付款 其他 英国流的电钱包及先买后付卡付（包含借记卡和信卡）在卡付，英国均持卡数2.96，信卡付占27%，借记卡付占24%，合计51%；银卡品牌细分排名依次是Visa（84%），MasterCard（14%），American Express（1%）。2.2.3 在线付偏好512%7%6%2%1%1%1(环保可持续性性能英国消费者更喜欢具有更性能和技术的附加值外服装，他们正在寻找舒适，防保证，和透性。加上部分的外服装消费者倾向于可持续发展和品牌产品，这些注重环保的消费者在很程度上选择了回收的原材料制成的创新产品。外专卖电商44.6%外品专卖27.7%家的店铺18.8%商店5%2.2.4 消费者购买决策影响因素部分的英国外运动品购者居住在城市地区，具有环保意识，近年来越来越喜欢购买环保或可持续品牌的 外 服 装，以 尽 量 减 少 对 环 境 的 影 响。根 据Mckinsey2022年的次问卷调查显，2/3的英国外运动购者常看重品牌的可持续性。多渠道购买根据Mckinsey2022年Outdoor Consumer Report，英国外运动品类上购物者的选供应商不仅仅包含外品专卖站也包含综合型电商平台和商店；因此，在英国市场的全渠道布局关重要。数据来源：Mckinsey,2022292.2 各国消费者基本特征本本是全球外运动电商务排名第三的国家，仅次于中国和美国。战后，本均GDP快速增，各类外运动逐兴起，从球类、滑雪发展到极限运动，以及20世纪下半叶兴起的第轮“露营热”，外运动速发展，形式多元，各类产品品牌应运。据数据显，2022年本外运动电商务消费者数量达2772万，销售额24.4亿美元。本市场最主消费群45-54岁1）消费者年龄45-5429.35-44 26.7U-6426.7%-3412-24 5.3%值得提的是55-64岁的消费者也同样占据了常的市场份额，这与本严重的龄化有所关联。数据来源：statista,202230男性62.7%性37.3%收低收中等收60 40 20 0 本是收社会，贫富差距常，收最的 20%的收是收最低的 20%的六倍多。且本两性收不平等现象常严重，性收远低于男性。因此，在本外运动产品的购者中，中收群占也常，总计超过80%，男性占也远于性。是本市场更的外运动品消费群体男性2）消费者性别根据statista数据显，2022年本男性消费者在外运动购者中占62.7%，性消费者占37.3%。数据来源：statista,202251.7.0).3%数据来源：statista,20222022年本外运动电商务消费者年收统计313）消费者收49.5P.5%运动鞋渔具其他运动服&泳夏运动设备冬运动设备012342017 2019 2021 2023 2025 2027 品类/年份2002020224202520262027运动鞋0.460.430.410.440.490.510.590.690.820.860.92渔具0.110.120.130.160.220.220.230.260.290.310.33其他0.310.310.320.380.530.520.580.660.740.800.85运动服&泳0.260.280.300.400.630.630.690.770.860.941.01夏运动设备0.180.190.210.250.360.350.370.420.460.500.53冬运动设备0.110.120.130.150.220.220.230.260.280.300.332022年本市场使移动设备在线购买外运动产品的消费者占50.5%移动端4）购设备数据来源：statista,2023桌端桌端2.2.2 购买品类偏好单位：亿美32数据来源：statista,20230%Pu%信卡/借记卡 数字钱包/移动钱包 银转账 先买后付 货到付款 直接借记 预付款 其他 Visa38%JCB32%MasterCard20%J-DEBIT5%American Express4%其他1%2.2.3 在线付偏好在成熟的本经济中，电商务的增速度是线下店的两倍。在电商务付，信卡和借记卡更受本消费者欢迎，占2022年电商务消费额超60%，其次是电钱包。预计到2025年，数字钱包和先买后付的市场份额将会增加，银转账和货到付款的市场份额将会减少。12c%9%6%3%1%1%1%Konbini是本常流的现付式，语中，Konbini是“便利店”的意思。前在本有超过5万家的便利店都持Konbini现付，包括7-11、Lawson、全家、Ministop、Seico Mart等等。只要在线上订购商品和服务，然后去到线下的便利店柜台上付款，就可以轻松实现电商务交易，所以Konbini在本深受年轻的喜爱。Pay-easy是由富银（现瑞穗银）开发的实现络多元付的服务。Pay-easy给本消费者提供了线上银转账以及线下通过ATM机或邮局付现的两种选择。从线上银转账来说，Pay-easy最程度上整合了本的主流银。消费者可以选择任意家银的ATM机进付，或者通过Pay-easy的银付款就可以在线购买商品。33商品品质产品性能根据Euromonitor International的数据，本消费者通常会选择质量更好的产品，即使价格更，也不介意付更多的费。外品的性能和功能是消费者选择产品的主要考虑因素之。如，针对不同的外运动，需要有不同的产品特点和功能，如防、透、轻便等等。品牌知名度告宣传本消费者通常更倾向于购买知名品牌的外品，因为这些品牌在产品设计、品质和性能都有定的保证。根据Kantar Media的数据，2021年1-3，The North Face在本的告投为13.9亿元，位列外品品牌的榜，其次是Columbia和Marmot；这表明，具有吸引的告宣传可能会促进消费者的购买为。近年来，东京举办了些重要的体育赛事，如2021年的东京奥运会，引起本全国的关注，同时也带动了消费者对外运动的热情，外运动品类也在2021年成为本增最快的电商务类别之，运动装备、露营装备、服装和运动配饰等都是该领域的热销产品。期以来，本消费者倾向于选择品质消费众消费，对品牌常忠诚，且年年轻代更忠诚。年轻则是对新产品有强烈的需求，对于擅创新的品牌有更的好感度。以下是些可能影响本消费者购外品的因素：2.2.4 消费者购买决策影响因素主流告宣传社交媒体发布产品和促销信息发布外活动照和视频展产品特点和设计发布产品和品牌信息与进互动宣传视频、测评向展产品的性能和特点34CASE ANALYSIS OF OUTDOORSPORTS BRANDS 海外外运动品牌案例33518-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁64岁 400 %0%流量Top5国家国家份额美国44.81%加拿14.28%印度12.49%英国5.78%法国4.1%男性65.2%性34.8%消费者年龄&性别分布01Black Diamond 是来美国的外运动装备品牌，前是Chouinard Equipment，诞 于 1965 年，由 YvonChouinard和他的朋友们创，后由Peter Metcalf 和Chouinard Equipment的员于1989年接任，更名为Black Diamond。17.940.76!.96.68%9.83%5.22%Source:SEMRUSH,2023360%Pu%直接流量 引荐流量 搜索流量 社交流量 付费流量 流量来源市场受众最常访问的社交媒体平台品牌独站流量分析YouTube88.75cebook70.76%Instagram51.09%Reddit42.71%LinkedIn39.36%Twitter37.31%TiikTok21.35G.03%跳出率平均访问时间02:27每次访问数3.31784.7K访问量访客量443.6K20.42%5.24p.01%3.17%1.16%Pinterest15.13%Source:SEMRUSH,202337攀登、滑雪、跑步和徒步旅所需的装备和鞋服产品线Black Diamond的成功在于产品品质和品牌形象的建。该品牌致于通过使品质材料和设计先进的产品来提供最佳的体验。他们通过的站和零售店销售产品，并通过社交媒体、博客和视频分享知识和经验。强化产品品质，树品牌形象灵魂与科技的融合设计理念产品设计先进，注重细节和实性，作为个以登和攀岩为主的品牌，Black Diamond在业界享有很的声誉。他们的产品以质量和性能著称，并被许多专业登和攀岩爱好者所信赖。为最严苛环境中技术要求最的打造设备Black Diamond努通过创新、严格的程设计和性能来满在严苛环境中的运动装备需求。营销亮点38专业、质量、创新、环保、社会责任感品牌形象环境保护和可持续性Black Diamond致于使环保材料和产法，以减少对环境的负影响；与些环保组织合作，推环境保护意识，提供环保产品，例如可重复使的瓶和易分解的垃圾袋等。社会责任感Black Diamond向前线英雄（急救员、特、医护员、搜救员等）、军（退伍军）、在读学和师提供专属折扣；承诺花费 250,000 美元帮助提不同社区及其成员在外的可及性（为更多提供更多外活动机会）。专业性和知识Black Diamond拥有专业的团队和知识，为提供最佳的外体验；该公司的员都是外运动爱好者，具有丰富的经验和知识，可以提供有的建议和技巧，并通过社交媒体、博客和视频分享知识和经验。营销亮点39合作伙伴关系赞助活动和赛社交媒体营销告和宣传活动如何塑造品牌形象Black Diamond与许多外运动品牌和组织建合作伙伴关系，如REI、Climbing Association和Access Fund等。通过这些合作伙伴关系，Black Diamond得以扩其市场覆盖和影响，并在业内树起其品牌形象。Black Diamond赞助和举办了许多外运动活动和赛，如攀岩、滑雪和登赛等。这些活动和赛为BlackDiamond提供了宣传机会，增强了其品牌形象和知名度。Black Diamond 通 过 社 交 媒 体 平 台 如 Instagram、Facebook和Twitter等与客互动，分享产品信息和外冒险故事。他们还通过这些平台与业领袖和影响者合作，增强其品牌影响和认可度。Black Diamond通过电视告、外告牌、杂志告和宣传活动等式宣传其品牌和产品。这些告和活动为Black Diamond提供了展其品牌形象和产品特点的机会，并吸引了更多的潜在客。营销亮点4018-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁64岁 30 %0%消费者年龄&性别分布男性70.4%性29.6%流量Top5国家国家份额美国38.08%英国14.74%加拿8.92德国5.27%法国3.69Rapha，英国端骑服饰品牌，由半专业的公路骑爱好者，资深告出的 Simon Mottram创于 2004 年（创 始 同 时 还 创 了 跑 步 服 饰 品 牌TrackSmith）。Raphael致于打造世上优质的服饰，产品为初的新到WorldTour级的职业提供舒适度、性能与格兼备的产品。13.63(.84#.99.41%9.84%5.28%SOURCE:SEMRUSH,2023410%Pu%直接流量 引荐流量 搜索流量 社交流量 付费流量 YouTube87.5cebook71.06%Instagram51.49%Reddit40.9%Twitter37.09%LinkedIn36.57%TiikTok22.1%流量来源市场受众最常访问的社交媒体平台品牌独站流量分析37.58%跳出率平均访问时间03:39每次访问数6.17926.6K访问量访客量529.3K61.02%7.89.75%2.69%0.56%SOURCE:SEMRUSH,202342服装和配件，探险和活式类的服饰端定位，独特品牌精准的标受众Rapha 将的标受众定位在端爱好者和专业骑，这个群通常对品质、设计和性能有很的要求。Rapha 的产品针对这群设计，追求极致的品质和设计。在受众中建起独特的形象Rapha 在品牌形象上强调了的英国统和端品质，使其在受众中建起独特的形象，进步明确了标受众。创造世界上最好的骑服凭借专为各种地形设计并在全球范围内经过严格测试的创新产品，Rapha旨在改善每个的骑体验，致于打造世界上最好的骑服。七年来，Rapha 产品为重新定义了舒适性、性能和格。仅使最先进的技术料，将整个设计过程保留在内部，同时使全球磨损测试员络对原型进测试，以确保每件产品都优于其前。营销亮点43服装和配件，探险和活式类的服饰端定位，独特品牌建社区Rapha擅通过精美的电影和专题讲述故事，激励们出去骑。基于骑活动通常是与他共享的，Rapha举办了系列独特的活动，并经营的俱乐部 Rapha Cycling Club，以连接世界各地的骑。Rapha基会Rapha 基会的成宗旨是为运动和骑的创造更美好的未来，它是我们使运动成为世界上最受欢迎的运动这使命的重要组成部分。2019年以来，该基会已资助了全球 10 多个致于激励、赋权和持来弱势群体的下代和赛的组织。营销亮点44OUTDOOR&SPORTSCROSSBORDERDTC BRAND STRATEGY 外运动DTC品牌出海攻略4454.1 外运动品牌出海痛点及解决案打破固有认知，构筑产品 品牌破局出海从全球范围来看，发达国家外运动发展历史较为悠久，外运动的化底蕴较为深厚。其中，美国和欧洲外运动及相关产业具有庞的市场基础和良好的发展前景，外运动市场规模处于领先地位，消费者对于外运动品也有着稳定和可持续的需求，已逐步成为众必不可少的活式之。中国作为全球最的外运动品产国和出国之，正快速成为全球主要外运动品市场之。业步发展红利期为外运动品类出海提供了绝佳机遇。46全球外运动品市场已然形成了字塔的竞争格局，端市场乎被国外线品牌垄断，中端市场主要是国外三线品牌及少数国内品牌，多数国内品牌均处于中低端外品市场。中国商要在全球市场上获得更的利润和市场份额，除了提升产品质量、设计、创新和服务等竞争这些常谈的话题，如何通过业洞察发掘差异化市场，进打造独的核优势和差异化产品，可能是未来外运动品类出海的另条可之道。1.市场竞争趋激烈，差异化市场鲜有涉1.市场竞争趋激烈，差异化市场鲜有涉2.中国品牌国际认知度低，信契约尚未建3.商度依赖度平台，品牌难以打造4.独站付成为DTC品牌出海运营难题国外三线品牌少数出海品牌多数国内品牌国外线品牌端市场中低市场.4.1 外运动品牌出海痛点及解决案47品牌是消费者和商间的种信契约，中国外运动品牌在全球市场相对仍缺乏知名度和影响，信契约尚未建起，也就很难与国际品牌竞争。消费者对中国品牌的印象还停留在“低价低质”的刻板印象上，缺乏信任和忠诚度。很多中国商只是作为代或贴牌商，为国外品牌提供产品或服务，没有的品牌标识和价值主张，很难建起的品牌形象和忠实群。这样就很容易被替代或挤压利润空间，法形成期的竞争优势。同时，不同的海外市场有不同的消费习惯、化背景和法律规范，需要进细致的市场调研和本化的产品设计和营销策略，才能满不同国家/地区消费者的需求和期待，逐步和全球各地的消费者真正建起认知。2.中国品牌国际认知度低 信契约尚未建中国外运动品类商在全球市场仍依赖于第三平台或渠道进销售，如亚逊、Wish、速卖通等。受制于平台的规则、政策、算法等，难以控制的营销策略，法打造品牌、品牌溢价。产品是商对于消费者的种需求翻译，平台法和消费者取得直接联系，也就法切实地了解声、产品反馈，进通过产品创新迭代提升产品。3.商度依赖度平台 品牌难以打造48【店匠Shoplazza】外运动业独站全链路解决案店匠科技（Shoplazza）是家专注为全球电商提供产品和技术解决案的公司，以“通过卓越的技术引领客全球商业成功”为使命，为商提供企业级解决案。作为站式独站 SaaS平台，店匠科技以品牌出海为核触点，在全球化浪潮下，助跨境企业实现全球化品牌发展。前，店匠科技已累计服务商超过 36 万家，消费者遍布 150 国家。独站也许是撑品牌的“最佳”选择，它让品牌拥有由、多元和延展的限能，同时避免商陷同质化竞争和价格战。此外，平台 独站双轨并，是分摊品牌险的绝佳式，正在通过平台出海的商，另起炉灶布局独站，布局 DTC 品牌出海这桩意正越来越多。以卓越的产品优势为盾，辅以店匠Shoplazza 独站强的 DTC 品牌塑造、社交媒体庞的流量池为，让更多优秀的中国外运动品牌向全球。极速加载：站加载平均 2 秒、全球 150 个核区域服务器节点并发：单处理亿级并发流量持续稳定：过去 3 年 SLA 达 99.95%数据安全：符合 PCIDSS 3.2.1 规范并导 ISO 27001 和 ISO 27701 体系付安全：全球信卡名单、99%拦截恶意刷单专业技术内核铸造基，企业级优化稳定安全，为优秀品牌提供技术赋能与撑49深耕品牌出海加速引擎，外业“最佳做法”研究，为优秀品牌提供标杆服务“加速引擎”专注为不同客打磨业界顶级的消费体验，并最低的经济成本和管理成本将其落地实施。店匠致于研究不同的业最佳做法，并打造了多个“业标杆”项。对于标杆业的体验、品牌策略、业务流优化，都有独到经验，能为项提供具有实效的创意提案。为了实现外运动业品类的消费体验“像素级”提升，店匠配套了 SaaS 系统底层持、前端及开发技术团队持、品牌出海专家、流量渠道专家、外运动业专属主题等系列服务及专属功能。通过效的品牌化建站服务，为外运动业客提供“最佳”解决案。外运动业专属主题专为 DTC 品牌商设计配套功能，具备标杆级动效和强的运性能50深度对接 Google、Facebook、TikTok 等流量渠道，联盟、红营销合作伙伴，会员、营销动化等强具，帮助商通过多渠道站式推和销售产品、策略打造私域运营体系内置强营销推具，通过满减、限时促销、捆绑销售、Ai 商品推荐等功能玩转站内营销，有效提客单价商品详情深度开发，通过实时库存、浏览数等制造紧迫感，送达时间、商品评价、虚拟销量等提升信任感，视频扩展、精致描述等制造氛围感，效提升商品转化率51持续深化服务 技术，店匠Shoplazza Plus 团队助品牌商业务增专属客对接群：客成功团队成员全流程持，需求速响应专属客成功对接：业资深 Solution 专家，赋能店铺使、业务增等场景基于业的定制服务：店匠热衷为业标杆站点打造更优站体验更开放的 SaaS 功能：多站点、多域名、多货币更权限向 Plus客开放移动端原 APP 解决案：代码的成式 APP，键双端发布独家 Meta私域告：把“买流量”变为“买客”。次触达消费者，更加轻松对于 UseePay 伙伴引荐的“品牌加速引擎”的项，店匠将提供多种资费政策持。欢迎扫码垂询52LEFEET 是家专注研究领域产品的创新型科技公司。团队致于打破业传统，丰富不同以往的体验，让中的运动变得更具趣味性，让产品更具科技感。LEFEET 创始及其团队曾在华为作，为 LEFEET 注了强的产品研发基因，但不可忽略的是团队在销售和市场营销的短板。2019 年，LEFEET 与店匠科技团队开始合作，店匠团队在经过充分调研准备后，以技术、数据为导向，为 LEFEET 制定了从海外建站、店铺运营到全位品牌营销的整套服务案。凭借店匠团队的专业服务，品牌得以拥有更多的时间精关注在产品创新和迭代上。【店匠Shoplazza】外运动业出海品牌客案例专业类突围，店匠助打造中国“智”造59%*GMV站式构建品牌官专业设计团队，贴合公司和潜化打造品牌质感，提升站体验53%*订单量全媒体渠道拓展从“Facebook Google”组合拓展到“Affiliate KOL PR”等全位流量和内容矩阵，实现品效合324%客数精细化营销充分利众筹种进客群转化，通过社区营造、EDM 营销、站内运营提客价值*平均季度增率“我们是从 LEFEET 的初代产品 S1 众筹结束之后，就选择和店匠科技（Shoplazza）合作。从众筹到独站，从品牌站的视觉打造到海外营销策略的全链路布局，他们都常专业且具有前瞻性。”LEFEET CEO53烁途科技（Exway）将智能硬件与电动代步具融合，是家集产品研发产、出贸易、销售运营于体的科技公司。Exway 从代转型做品牌化企业进程中，在 2018 年和店匠科技（Shoplazza）正式合作，经过数年发展后，品牌通过独站取得了优异成绩，并且也快速发展出了美国、德国、英国等多个国家的线下品牌代理商。2019 年，因为跟店匠科技团队的成功合作，被 Facebook 官邀请做专访，并将其品牌列 Facebook 中企业出海成功案例中。【店匠Shoplazza】外运动业出海品牌客案例贸转型品牌化运营店匠助线上线下渠道全位拓展品牌官打造2018 年启动官打造，在店匠团队持下，搭建出第版品牌官，承接众筹种和品牌持续运营，短时间内获得出成绩；在近数年的发展过程中，官持续升级迭代和业务不断拓展，店匠团队始终给予及时到位的技术咨询和持。品牌冷启动持店匠在品牌冷启动阶段帮助客更好地使 Facebook 和 Google 进出海推。店匠系统的数据和分析功能常全，为 Exway 在上线 3 个就完成了数百万美的销售起到了关键作，也为后续的告投放以及营销策略提供了莫的帮助。540 0%独站付 专业才 海外营销 海外仓 国际物流 本资源拓展 融资贷款 合规及法律险 其他 根据亿邦智库调研数据显，超过30%的商家表他们缺乏专业的运营才。在独站的众多运营环节中，付成为商家临的核问题，有33.3%的商家认为独站付存在困难。与第三平台不同，独站需要商家解决付环节，通常独站SaaS服务商会整合付公司，但是跨境付具有度专业性，对业务运营有着重要影响。4.独站付成为DTC品牌出海运营难题33.332.41(.7.78%.54.67.20.74%1.85%数据来源：亿邦智库调研数据，2022DTC出海业务临的难题 独站线上付流程购者独站付式付?请求?置?置付?请求t下单付?司独站付是个动态的在线交易处理过?由付?司在?户站上?置付式?费者在线发?交易请求后由付?司将交易信息上传到对应的?进处理?交易完成后?户可?过付?司?看?理收?并进提现?作?5531%1%的消费者会因找不到喜欢的付式放弃订单25%的消费者会因为结账过于繁 琐放弃订单付环境安全感付加载速度统收银台与站设计格收银台语本地化数据隐私政策付体验不佳付选项不充付体验不佳、付选项不充、控拦截订单、付成功率低影响付成功率的因素有很多，交易授权不通过是常典型的原因之，本地收单、智能路由等涉及到独站收单背后的融系统和交易通道能都会影响授权通过率。控拦截订单控拦截可以保护商家远离欺诈，但过于严苛或不精准的控会让些优质订单也被拦截在外，制定智能精准的控政策可以在保护商的同时最程度地提订单转化率。付成功率外运动品牌独站付痛点1:订单转化率低56本地收单跨境收单VS为什么本地收单的成功率更？1、发卡对本地的收单机构不熟悉，授权请求助可能包含银法识别的信息2、发卡对跨境交易的险评估更严格3、发卡不接受跨境交易影响交易授权的关键因素1：影响交易授权的关键因素2：交易智能路由当笔付有多个不同的收单通道可以上送卡组和发卡，智能路由会甄选出成功率最的通道完成交易，通过对各个国家各发卡的偏好分析，增加本地付络来丰富路由选择，在BIN维度判断出付成功率最的路由组合，不同市场的交易，智能路由的成功率于单通道。57根据海外研究机构Juniper Research的报告显，从 2018 年到 2023 年，在线卖家将因在线欺诈损失：电商务购欺诈的频发会让消费者在购过程中产担信卡被盗的不安全感，更是让商家临频拒付和品牌声誉受损的险。亿美元1300 移动端62%电脑端36%其他2%在线欺诈影响巨，移动端欺诈频发数据来源：sift,2021欺诈年增长率单笔订单欺诈金额年增长率电商零售业受到的攻击越来越多外运动品牌独站付痛点2:海外在线付欺诈带来的潜在险58【USEEPAY优时付】DTC品牌出海独站全球付解决案UseePay是家提供全球数字付技术解决案和服务的FinTech公司。持全球200多个国家和地区的主流付式，包括国际信卡、电钱包、银转账、分期付款、线下付等多种付式，服务客覆盖跨境电商、航空酒店旅游、交通出、数字娱乐、软件、教育等业。UseePay与全球六国际卡组织和全球数百家融机构保持期的深度业务合作关系，致于打造简单、安全、效的全球付解决案，让出海品牌在扩张海外市场时，满标市场消费者不同的付偏好，轻松收遍全球。良好的付体验充的付选项降争议防拒付守护资安全对接简单快捷加购结账选付式填付信息完成付售后服务UseePay覆盖全 球 200 国家和地区不同的付式，满消费者的付偏好。UseePay 持全球主流saas建站平台和开源建站，开放多 种 对 接 式，为卖家提供简单安全便捷 的 付 服务。全平台适应功能，动适应消费者购设备屏幕，还持动识别和配置语和设计格，打造顺畅的付体验。UseePay研控系统能够精准识别欺诈订单，保护商资安全，并持定义控规则，进步提升控安全性。UseePay争议中搭建消费者和卖家之间的沟通桥梁，帮助卖家处理客诉争议，从减少拒付。59持主流国际信卡，海外微信和付宝等多种本地化付式持100 种交易币种/10 结算币种（G10货币）more.KZTMOPMXNMYRPHPRUBSARTHBTWDHKDCADBRLCLPPLNHUFIDRINBISKKWRUSDEURAUDJPYGBPNZDOMRNOKKWDLBP【USEEPAY优时付】DTC品牌出海独站全球付解决案站式对接全球多种付式UseePay助DTC品牌轻松出海欢迎扫码垂询604.2 外运动品牌出海趋势在当今全球格局迅速演变的背景下，中国外运动品牌正迎来了前所未有的机遇与挑战。随着欧美国家逐渐放宽疫情政策，们对外活动的需求不断释放，帐篷、滤器、外背包、壶等外产品的需求呈现井喷式增。这不仅引发了全球外品市场的热潮，也为中国外品牌出海创造了最佳时机。趋势1：专注外运动的细分赛道趋势2：重视社交渠道的建设，形成完整的海外渠道布局趋势3：强调“亲近然、享受活”的外体验感趋势4：环保和可持续发展2023细分赛道趋势之潜单品61趋势1：专注外运动的细分赛道在出海过程中，中国外品牌应当专注于外运动的细分赛道，以提品牌在国际市场上的竞争和认可度。在进军全球市场之前，打算出海的外运动企业必须先回答个关键问题：你的产品凭什么征服全球市场？只有在清晰地回答了这个问题后，企业才能真正拥有向全球市场的信。在这个过程中，专注于推出单个爆品是个有效的策略。Patagonia是家以环保和可持续发展为核价值观的外品牌。他们的冲锋以其卓越的质量、耐性和性能闻名，并成为登、徒步和其他外运动爱好者的选。通过将技术创新与可持续发展理念相结合，Patagonia成功地树了品牌形象，并在全球市场上赢得了消费者的睐和认可。Yeti是家专注于性能保温杯和冷藏容器的品牌。他们的产品以卓越的保温性能、耐久性和创新设计著称。通过在外活动、露营、旅和常活中提供优质的保温解决案，Yeti成功地打造了全球知名的品牌形象。单爆品征服消费者Osprey是家专注于背包和囊的品牌，其产品以出的质量、舒适性和功能性闻名。Osprey背包适于各种外活动和旅，如徒步、登、骑等。他们通过不断改进产品设计和技术创新，赢得了全球消费者的喜爱和赞誉。622023细分赛道趋势之潜单品1.Wing foiling 阻挠式冲浪机翼Wing foiling机翼阻挠式冲浪是帆冲浪的种变体，与帆冲浪相，机翼阻挠式冲浪需要的量更少，可适应的海滩更多，可以玩的的天数也更多，因此受众市场也就更。1.8K 52%VolumeGrowth Wing foiling与前年相，过去年全球消费者对 Wing Foiling 的兴趣增了52%，在 YouTube 和 Instagram上最受欢迎。2.Water Bottle With Straw 带吸管的壶带吸管的瓶是种内置吸管的瓶，需打开盖就可以从瓶喝。吸管通常位于瓶的顶部，以便于取。16K 21%VolumeGrowth带吸管的壶与 前 年 相 ，过 去 年 对 WaterBottle With Straw 的兴趣增了 21%，截上个，当前搜索量为每 16,000次。是种与TikTok上的年轻群产共鸣的趋势产品。632023细分赛道趋势之潜单品2.8K 44%VolumeGrowth电动锁1.3K 17%VolumeGrowth防托特包3.Ebike Lock 电动锁电动锁是专为保护电动设计的锁具。这些锁通常是 U 形的，并连接到的架和轮上。它们由硬化钢制成，耐切割和锯切。与前年相，过去年对 EbikeLock 的兴趣增了 44%，截上个，前每的搜索量为 2.8K；在Facebook 上最受欢迎。4.Waterproof Tote Bag 防托特包防提袋是种由防材料制成的袋，于在中或海滩上携带物品。袋通常够宽敞以容纳许多物品并且通常配备有多个袋。与前年相，过去年对防提袋的兴趣增了 17%，截上个，前每的搜索量为 1300 次；在LinkedIn和TikTok 上很受欢迎。642023细分赛道趋势之潜单品11K 74%VolumeGrowthSBD 腰带39K 61%VolumeGrowth防滑袜5.Powerlifting Belt 举重腰带为背部和腹部肌提供撑和稳定性。腰带由耐材料制成，可调节以适合多数体型。它旨在在举重练习中佩戴，以帮助防受伤，在举重腰带这个类中，SBD在最近的增速常显著。与前年相，过去年对 SBDBelt 的兴趣增了 74%，截上个，前每的搜索量为 11,000次，在 TikTok上受众更多。6.Grip Socks 防滑袜防滑袜是旨在提抓地和防打滑的袜。袜由防滑料制成，通常具有纹理表以提供额外的抓地。它们常适合瑜伽、普拉提等活动。与前年相，过去年对 Grip Socks的兴趣增了 61%，截上个，当前搜索量为每 39,000 次，在Instagram上更受欢迎。65在中国外品牌出海过程中，重视社交渠道的建设是关重要的。通过建和发展海外社交渠道，品牌可以与标消费者建更紧密的联系，提升品牌知名度和影响，进步扩市场份额。1.社交媒体平台选择：了解标市场的主要社交媒体平台，并根据品牌定位和标受众选择适合的平台。例如，Facebook、Instagram、Twitter和YouTube在许多国际市场上都常受欢迎，微信、微博等中国社交媒体平台也可以于与中国游客和海外华社群建联系。2.品牌内容策略：根据标市场的化、价值观和消费者偏好，制定有针对性的品牌内容策略。内容可以包括外活动故事、产品介绍、使技巧、证等，以吸引标受众的兴趣和共鸣。3.社交媒体管理和互动：建专业的社交媒体管理团队，负责定期发布内容、回复评论和提问，与进互动。积极参与讨论、分享成内容，并及时回应的反馈，有助于增加参与度和忠诚度。趋势2：重视社交渠道的建设，形成完整的海外渠道布局4.合作伙伴和影响者营销：与当地合作伙伴、外领域的影响者和意领袖合作，通过合作推和产品评测来增加品牌曝光度。他们在标市场上拥有定的影响和粉丝基础，可以帮助品牌扩影响范围并吸引更多消费者。5.本地化运营：了解标市场的消费者习惯、购买渠道和销售环境，并进本地化运营。这可能包括建本地团队、合作经销商、线下店或合作零售商，以确保产品的供应和销售络覆盖到标市场的各个落。66在外运动品牌出海，环保和可持续发展趋势得到了泛的关注。许多品牌已经开始采取措施，以确保其产品和运营式符合环保和可持续发展的原则。1.可持续材料：品牌使可再材料或回收材料制造产品，例如使再尼、有机棉和再聚酯等。这有助于减少资源消耗和环境影响。2.环保产过程：品牌关注减少产过程中的能源消耗和排放，采取节能和减排措施。这包括使清洁能源、优化供应链和产流程，以最程度地减少对环境的负影响。3.负责任的供应链管理：品牌努确保供应链中的合作伙伴也遵守环保和社会责任标准，包括劳权益、环境保护和可持续经营。4.产品耐性和维修性：品牌设计和制造耐的产品，以减少浪费和资源消耗。此外，些品牌提供产品维修和更新服务，延产品的寿命，减少废弃物产。5.教育和倡导：品牌通过教育和倡导活动提消费者对环保和可持续发展的意识。这包括在产品包装和宣传中提供相关信息，组织环保活动和项，激励消费者参与可持续的活式。6.社会责任项：些品牌通过持环境保护组织、推动环保项或捐赠部分收益来履社会责任，以促进可持续发展。趋势4：环保和可持续发展趋势3：强调“亲近然、享受活”的外体验感随着外都市的兴起和消费群的变化，90后和00后逐渐成为了外消费的主军。他们对外活动的需求不再局限于传统的“野外求”式专业运动，是更加注重都市化和时尚化的元素。这趋势导致了量外产品的变和创新。传统的外运动强调探险精神，强调跋涉、攀岩壁等挑战极限的专业运动。然，随着年轻消费者的崛起，他们对外活动的看法有所改变。他们更倾向于将外运动与时尚、活式以及社交娱乐相结合。此外，现在的外产品不仅关注功能和性能，还注重设计和外观。例如，外服装和鞋履逐渐融时尚元素，同时保持舒适性和耐性。674.3 外运动出海品牌案例 31.84%平均访问时间04:55每次访问数3.6713万访问量活9.1万Naturehike 成于 2010 年，是浙江挪客运动品有限公司旗下品牌。专注为外爱好者提供登、徒步、露营、旅等装备。产耐且环保的产品，标是为每个提供摆脱城市束缚回归然所需的装备。年间，Naturehike拓展北美、西欧、洲、中东等72个国家，获得了泛的全球认可和睐。与前年相，过去年对 Naturehike 的兴趣增了 16%，截上个，前每的搜索量为 22,000 次。01.Naturehike 坚持品牌化之路引领“轻外轻旅”潮流跳出率68品牌独站流量分析18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁64岁 400 %0%消费者年龄&性别分布男性60.3%性39.7.230.35 .50.34%9.57%6.01%YouTube89.62cebook72.76%Instagram50.87%Reddit46.48%Twitter38.39%LinkedIn35.57%TiikTok24.79%市场受众最常访问的社交媒体平台0%Pu%直接流量 引荐流量 搜索流量 社交流量 付费流量 33.98%1.98a.58%1.64%0.83%SOURCE:SEMRUSH,2023独站流量来源69注重原创性和多样化的产品线，现有九系列：帐篷、垫、睡袋、桌椅、灯具、外餐具、登杖、背包、外服饰等。采轻盈、品质的制作材料，专注于研发轻量化的产品，以打造轻装上阵、轻松出游的外理念；注重专业度和质量。他们选择优质材料，采先进的制造艺，确保产品的耐性和性能；坚持原创设计，打造专属特外品牌。产品营销场景化和社交化的策略，通过组织外活动和挑战，他们创造了与产品相关的场景，让能够临其境地体验和感受产品的功能和性能。同时，Naturehike积极运社交媒体和社区，与进互动和交流，建了积极的品牌形象和碑。以独站、速卖通、亚逊、Shopify等向海外市场。渠道产品重原创&?品类营销场景?&社交?线上&线下?&体验?7018-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁64岁 30 %0%消费者年龄&性别分布性53.7%男性46.3.BALEAF 亚逊独站两抓以亲价格打造爆销量属于厦俊亿供应链有限公司，主营运动服饰和外装备，涵盖瑜伽、跑步、外、骑、冲浪五个品类，于2014年驻亚逊，是俊亿旗下知名度最的品牌，前已热销到北美、欧洲、本、韩国等地。2015年，在中国跨境电商品牌兴起之际，Baleaf开始运营其DTC站，其87.84%的流量来美国。17.77.05.72.70.56%9.19%YouTube61.93cebook90.58%Instagram16.11%Twitter45.87%TiikTok43.86%市场受众最常访问的社交媒体平台Reddit45.11%SOURCE:SEMRUSH,2023710%Pu%直接流量 引荐流量 搜索流量 社交流量 付费流量 独站流量来源60.38%8.60.01%6.77%6.24leaf专注于打造功能性、耐性、舒适性和时尚性兼具的平价运动休闲装。他们的产品单价通常在30美元到50美元左右，涵盖了泛的运动服装和众外装备。这种定位吸引了品位集中但跨度较的消费群体。产品不仅具备多种运动场景的应能，如尔夫、登、钓和沙滩排球，且注重在各种场景下提供优秀的性能和体验。Baleaf在其官上展了个完整的品牌故事，提出了当前业临的碳迹问题，并详细列出了供应链中所采取的具体可持续措施。他们从可持续性的度出发，阐述了如何提产品的功能性和专业性。通过这种式，Baleaf能够更好地吸引那些关注环保的消费者，并向他们传达品牌的价值观和可持续发展的努。品牌优势33.84%平均访问时间02:48每次访问数4.0813.3万访问量活9.2万跳出率品牌独站流量分析72联系我们站：u-微信公众号：U出海邮箱：marketingu-关于作者U出海是个专注于跨境电商出海的媒体平台，提供跨境电商业趋势分析、最新资讯、DTC品牌案例分析、实操教程等内容以及出海资源对接，帮助中国企业在出海过程中了解业动态、获取营销思路、实技能和资源持。聚焦跨境电商趋势，出海业分析，把握出海局最新跨境电商业资讯热点资讯速递DTC品牌案例分析，启迪营销思路携业咖，线上线下活动，输出出海经验DTC品牌出海全链路实技能，实操教程，货分享DTC品牌出海资源对接，选品建站付营销物流站搞定73联合出品持媒体74

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 弘则弥道（上海）投资咨询有限公司科技 智造 消费消费 医药20232023年年1212月月弘则消费窥见日本第四消费时代窥见日本第四消费时代存量突围靠创新与存量突围靠创新与出海出海日本产业调研专题报告.

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2024 微信视频号品牌营销灵感案例集锦目 录前言第一章 微信视频号高营销价值群体速写（来自凯度）第二章 微信视频号营销玩法参考玩法一：微信视频号达人种草玩法二：微信视频号新品直播玩法三：微信视频号直播带货玩法四：微信视频号信息流种草/带货玩法五：微信视频号大事件营销结语出品团队报告联系人46前言微信视频号作为微信生态的一部分，凭借其海量用户以及丰富的内容生态，已经成为了企业营销的有效工具。在消费人群和消费需求迅速变化的当下，品牌应该如何入局微信视频号，并借力其流量红利破局短视频营销成为企业关注的重点，有效的微信视频号营销能够帮助品牌升级和借势破圈，助力品牌找到新的线上增长点。当下，品牌通过微信视频号的多种玩法和能力触达用户群体，为他们推荐适配的内容与产品，进行充分的品牌沟通或销售转化。在营销过程中，品牌资产与微信视频号能力相互加持，通过差异化的营销打法和布局，提升整合营销效率，优化品牌传播策略。在实践过程中，微信视频号积累了面向差异化的目标人群、品牌品类和运营玩法的丰富案例和经验，同时更多企业正在与微信视频号合作，获得全新发展机会，未来，也期待更多品牌在微信视频号中探索更前沿、更高效、更整合、更富创意的营销玩法。32024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦微信视频号高营销价值群体速写（来自凯度）第一章42024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。基于微信视频号的使用习惯、消费能力和消费潜力，可以看到微信视频号里具备较高营销和商业价值的多种用户群体类型。根据凯度（Kantar）发布的2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，微信视频号的高营销价值群体可以根据微信视频号使用强度、微信视频号购物深度和消费能力的不同进行划分。凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告中对于高营销价值群体的划分如下：一、成熟型平台用户享乐购物狂佩奇妈妈小镇贵妇佛系老爹青年逐梦者宝藏大学生二、成长型平台用户都市新贵品质富豪六边形战士三、高潜型平台用户52024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦62024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。成熟型平台用户是一群重度的微信视频号使用者和平台购物者，拥有较强的购买力。他们通常收入稳定，更愿意在微信视频号平台完成购买。针对这部分用户，微信视频号能够提供的不仅是日常购买所需，更是消费升级的可能。结合差异化的人群特征、内容消费和购物偏好洞察，进一步挖掘细分人群在微信视频号平台内的消费升级可能。成熟型平台用户包含三类典型消费人群：高使用粘性高购物意愿一、成熟型平台用户享乐购物狂佩奇妈妈小镇贵妇72024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。小文是湘潭人，今天是她的生日，她34岁了！早晨一睁开眼，打开微信，她就看到了不少朋友发来的祝福。顺手打开微信视频号，她喜欢让早晨从一个有趣的知识分享开始。环望四周，家中各处都有她在观看微信视频号时选购的产品，这里是观看家居直播时买回来的家居摆件这里是微信视频号博主推荐的小众电影的蓝光碟这里是微信视频号育儿博主推荐的会动的唱歌向日葵打开它的时候，她笑得比娃还开心。买，是为了让生活更好，更有盼头！TA的故事享乐购物狂的典型代表是二三线城市里的青年，他们乐于追求美好事物，是热衷买买买的享乐派。他们在微信视频号中积极互动（大拇指点赞TGI 109，爱心点赞TGI 105），积极创作（TGI 133）。79%的享乐购物狂已经在微信视频号上完成了购买，其中91%会继续在微信视频号上消费，购物狂的属性在微信视频号中持续释放，展现生活方式和品牌调性（TGI 119）是挖掘他们购买潜力的重要方式。享乐购物狂82024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。李楠35岁了。她是家庭生活的主理人，会精打细算，在意家庭的长期发展，看中性价比和优惠。她会不由自主地在那些和益智、教育相关的微信视频号上流连。除了爱看萌娃，她也喜欢刷那些搞笑、娱乐的视频。为了孩子更好成长，她也关注陪伴学习和教育培训的直播。冲浪久了，心里那股想要分享的劲儿就憋不住。李楠喜欢拍下孩子的每个成长瞬间：会走路了，会拿着笔画直线了，从幼儿园给妈妈带回了一块小点心了点点滴滴，都是她珍视的美好。TA的故事佩奇妈妈的典型代表是下沉市场里以家庭为中心的女性，她们生活的重心放在了孩子成长相关的教育上（关注母婴育儿TGI 240，教育TGI 160）。72%的佩奇妈妈已经在微信视频号上产生购买行为，有复购意愿的比例也较高（89%），消费行动已得到释放。帮助她们以高性价比的方式提升生活品质（TGI 113）能更好地维持和促进她们在微信视频号的消费。佩奇妈妈2024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。935岁的薇薇拥有紧致的皮肤，精致的面孔，她的内心和外表一样，充满向上的韧性和力量。在照顾娃之外，她更愿意把时间花在自己身上。医美、瑜伽、健身，你能想到的新鲜事物，薇薇都要做第一个尝鲜者。她希望自己能够保持不一样的状态，购买了各式各样的潮流服饰和首饰，她可是当之无愧的时尚弄潮儿。薇薇喜欢热闹，喜欢呼朋引伴去尝试新鲜事物。她也是身边朋友信赖的好物买手。刷微信视频号的时候，一则时尚美妆消息会引起她的兴趣，一个职场企业的分析也会让她点赞。滋养自己的外表和灵魂，她两个都要！TA的故事小镇贵妇的典型代表是家境殷实的中低线城市女性，超五成家庭年收入在40万以上，其中44%月均消费支出6千至1.2万元，更有23%达到1.2万元及以上，有足够的经济和消费能力。她们享受着低压力和高品质的精致生活。78%的小镇贵妇在微信视频号上购买过商品，且当中87%表示会继续在微信视频号上消费，具备超高的购买力和积极复购意愿。她们面面俱到地关注工作（关注职场TGI 140）、美妆（TGI 163）、时尚（TGI 144）和育儿（TGI 140）内容，软推荐和硬品质能更好助力她们在平台实现消费升级。小镇贵妇102024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。成熟型平台用户包含三类典型消费人群：成长型平台用户是高粘性的微信视频号使用者，而且有一定平台购物经验，但是整体消费风格较为谨慎。他们通常收入稳定，更愿意在微信视频号平台完成购买。针对这部分用户，微信视频号能够提供的不仅是日常购买所需，更是消费升级的可能。二、成长型平台用户佛系老爹青年逐梦者宝藏大学生2024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。11赵刚有两个孩子，最大的已经成年了，他有时打趣自己已经是老大叔了。但是他心里喜欢，也拥抱岁月带来的改变。赵刚想，也许“佛系”这个词很适合自己，低调但有态度。他享受幸福的慢生活，也会关注微信视频号里健康和搞笑类的内容，反正就是对自己的心理和生理健康有益的，他都在意。他的身体，是这个家的安全感。虽然说的不多，但他的爱都在行动里。他会在微信视频号里找到高性价比的产品，也关注能为生活带来便利的小物件。TA的故事佛系老爹的典型代表是中低线城市具有家庭责任感的普通中年人。他们具备大众水平的购买期待，92%的佛系老爹期待在微信视频号上购物，但购买行动较低，需要提升人群在微信视频号中的购买认知。品牌应提供围绕生活为主的多样化商品，靠促销/折扣（TGI 116）以及有极高性价比的商品（TGI 125）来吸引老爹们，继而提高这群人对微信视频号购物的行动和复购意愿。佛系老爹122024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。建军正处在事业上升期，渴望事业能有突破，在这个大城市中，他希望能找到自己的位置。这种万籁俱寂的时候，他打开微信视频号，吸吸可爱的小猫视频来缓解疲惫，看着那毛茸茸的耳朵，仿佛疲惫也一并被柔化了一样。你以为他只有工作？他可是社交达人，不仅享受当下的生活，更不断充实自己，学习各种知识。工作之外，建军也喜欢用视频的方式记录自己的生活，旅行的美景、生活的顿悟，每个有意义的时刻，他都渴望被看到。TA的故事青年逐梦者的典型代表是一二线城市的年轻奋斗人群，工作事业是他们的生活中心，半数为公司职员或专业人员且普遍有着较高的学历。他们对微信视频号平台抱有高购买期待（占比达94%），他们中的69%在微信视频号上有过购物行为，且有91%显示出复购意愿，购买行动力强，消费意愿高，品牌可结合他们的兴趣爱好进行商品推介（TGI 140），打造有温度的直播间（TGI 118），让他们感到被看到被关注，并进一步在微信视频号中打造具有归属感的品牌。青年逐梦者132024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。小艺今年21岁，刚升大学三年级，学习、实习，都是她现在最重要的事。小艺虽然有很多自己的看法，但一般不会主动表达。不过，如果让她在微信视频号发现了自己喜欢的动漫、明星的视频，她一定会按下赞来表达自己的喜爱之情。她有很多兴趣爱好，追剧、综艺、追星、八卦，不管哪个话题都能让她沉浸下去浏览半天，有时，小艺也在想，自己能不能成为一个短视频博主呢？她把目光投向了自己新到的一批周边，心想，不如自己的第一个微信视频号爆款，就从拆箱视频开始吧！TA的故事宝藏大学生的平均年龄只有21岁，是一群00后年轻新势力。他们的消费水平不高，71%月均消费支出在3千元以下。他们重点关注二次元（TGI 267）、情感星座（TGI 250）、游戏动漫（TGI 229）、萌宠（TGI 183）和明星八卦（TGI 175）等轻松娱乐的内容。他们的整体的消费行为和消费意愿都尚待加强，品牌可以通过一些活动打造正面的品牌形象，提供优质好玩的商品（TGI 127），同时，致力于打造优质的直播间（TGI 132）来吸引这群未来的消费人群。宝藏大学生142024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。高潜型用户是微信视频号的轻到中度的使用者，这群人具备可观的收入水平且消费能力强；而且他们对微信视频号的期待购买水平不低，也有着较高的复购意愿，是值得深入挖掘的高潜人群。成熟型平台用户包含三类典型消费人群：三、高潜型平台用户都市新贵品质富豪六边形战士152024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。绍文34岁，名校毕业，已经成为了企业的管理者，是一个有着超强责任心的工作狂。工作之余，他也追求高质量的生活方式，骑行、徒步、露营，既锻炼意志又锻炼身体！绍文喜欢参与社会活动，他经常有独到的见解，是群体里的那个定海神针，有极强的号召力和影响力，离不开他时时刻刻都在汲取知识的好习惯，哪怕是路途和吃饭刷微信视频号的间隙，他的目光也会停留在汽车、财经、职场资讯上。TA的故事都市新贵的代表是年轻有为的职场人士，他们的平均年龄34岁，大都生活在一线城市（73%），他们中六成的家庭年收入高达40万元以上。他们有较高的购买期待和持续复购的倾向。虽然他们在微信视频号的消费行动尚待释放，但高收入和消费力将其锁定为一群在微信视频号上具有高潜商业化价值的人。对该类人群的营销应着重激活购买转化，重视和提升购物便利性和物流服务（TGI 133）等各个方面的用户体验。都市新贵162024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。大刘已经45岁了，他爱工作，生活节奏也很快，但是他也试图在间隙中找到突破口。去网红店打个卡，吃吃年轻人爱吃的gelato，在旅行中拍一个炫酷的视频发布到微信视频号上，获得一片同好的点赞，心里还是挺美的。他是家里的顶梁柱，是公司里员工的主心骨，没他不行。他点赞分享的视频，同事们都忍不住看一看。大刘喜欢做长期规划，所以从现在起就积极关注身体健康。在微信视频号里，他对健康和民生类话题最感兴趣。TA的故事品质富豪的典型代表是一线城市的成功人士，他们主要在一线城市工作和生活（76%），高学历、工作经验丰富，拥有幸福和睦的大家庭，57%的品质富豪月均支出在1.2万元以上。他们热爱工作（TGI 262）与享受生活（TGI 167），追求健康（TGI 159）和有幸福感的高品质商品（TGI 273）。品质富豪对在微信视频号上购买拥有较高的期待（97%），购买过的人群中有88%表示会继续在微信视频号上消费，复购意愿较高。品质富豪172024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：上述数据及分析都来自凯度2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告，如需进一步了解更多人群相关的数据请咨询凯度。怎么理解全能这件事？看着李丽，一切就有了答案。早晨，她匆匆完成了梳妆后，送娃上学后，她来到公司用早餐会的时间搞定客户。中午，她和闺蜜在城中最热门的餐厅约饭，晚上她抽出时间上了瑜伽私教课。简单收拾后，便立刻出门去接在上辅导班的孩子。打开微信视频号，她总会关注教育知识类话题，也会点赞时尚相关的内容。她兼任家里的财政官，因此她还需要关注不仅要买得好，更要买得值。她也是这个家的理财顾问，主动学习金融财经知识，更好将家庭资产进行更加合理的配置。越全能，越能给家人全面的爱。TA的故事六边形战士的典型代表是高线城市的高知成熟女性，是能够同时兼顾事业、家庭和自我的高能量者。她们的关注重点锁定在与孩子教育相关（母婴育儿TGI 180，教育TGI 140）和体现内外兼修（时尚TGI 122，美妆TGI 150，旅行TGI 133，新闻时事直播TGI 116）的优质内容。六边形战士具备较高的消费力和强劲的消费意愿以及消费决策权，该人群中有94%期待在微信视频号上购买，62%已经在微信视频号上进行了购买，购买过的人群中有90%表示会继续在微信视频号上消费，是值得深入挖掘的有力消费人群。六边形战士微信视频号营销玩法参考第二章182024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦192024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦品牌在微信视频号中有多种营销玩法。除了可以应用微信视频号的营销功能外，也可以搭配微信生态内的其他营销能力，如微信朋友圈、微信搜一搜、微信公众号等，围绕微信视频号可组合整个生态以形成更强的营销势能，这也是微信视频号营销上的独特之处。我们在微信视频号众多案例中看到了以下五种营销玩法：对于一些高客单行业，如奢侈品、高端美妆、汽车、手机、旅游等行业，他们主要面对的消费者包括大多数成熟型消费人群和高潜型消费人群，这类消费人群通常拥有较强的购买实力，他们通常会更加关注可选品牌和产品的质感，也倾向于基于身份认同做出消费决策。在微信视频号生态中，做好“内容、用户、产品、品牌”四位一体匹配是品牌营销的关键，优质的达人内容能更好地帮助品牌讲好品牌故事、讲清楚产品能力，更高效地帮助品牌拉近与用户之间的距离、获取好感，完成品牌心智与消费心智的双重构建。微信视频号达人种草玩法一新品发布是品牌非常重视的环节，尤其是汽车、手机、高端美妆、奢侈品、白酒等客单价较高、消费链路较长的产品的新品发布，已经成为了品牌极为重要的营销节点。如何成功营造热度已经成为品牌在如今竞争日趋激烈的市场中站稳脚跟、不断发展壮大的重要课题。通过与微信视频号的合作，品牌在新品发布阶段，依托微信社交生态的传播能力，提升新品上市的营销话题和曝光度以提升新品发布的关注度，与目标消费者同频共振。针对品牌大事件进行营销的主要受众包括了成熟型消费者和高潜型消费者，泛受众还包括了成长型消费者。微信视频号新品直播玩法二202024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦对于决策相对快速的行业，如美妆、小家电、服饰、个人护理等，如何快速吸引流量并将流量转化为购买行为成为这类行业的关注重点。直播可为这些行业带来快速的流量转化。同时，一些长链条决策的行业如汽车、房产等也开始利用直播这一新兴的沟通方式影响消费者决策。越来越多的消费者在直播间中寻求购买建议。直播带货的营销活动主要目标消费者包括成熟型消费人群和一部分成长型消费者。微信视频号直播带货玩法三对于购买决策快、希望通过短视频流量导流后转化为购买行为的品牌，如小家电、日化、母婴、服饰等，微信视频号的信息流广告使这类品牌可以通过规模化投流触达消费群体。同时，微信视频号信息流也能深入地帮助品牌传达品牌理念、实现品牌心智影响等的营销目标。信息流的形式适用所有类型的人群。微信视频号信息流种草/带货玩法四品牌依托微信视频号背后人脉社交的流量分发机制，能够触达各类消费圈层，形成具有国民热度的大事件，引发广泛的人群关注，如微信视频号春晚、微信视频号演唱会等营销事件。大事件营销的形式适用所有类型的人群。微信视频号大事件营销玩法五本次案例集锦中所呈现的营销玩法和案例都是基于过去两年各行业品牌在微信生态和微信视频号上的营销实操总结。未来，随着微信视频号营销能力的不断演进升级，品牌的营销玩法也将不断迭代更新。微信视频号达人种草玩法一212024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦OPPO你成了新的思想与数据的控制者，你认为这是我们不安的来源吗？这句一针见血的发问，在微信视频号上广为转发，细细一看，是来自许知远与AI的一则对话短片一次不安的对话。在这条短片中，对个人隐私与安全这个公共的社会话题进行了深入探讨。隐私、安全，不仅是一个手机的性能体现，也是一个社会关注的公共话题。在手机赋予高度智能化、便捷化、功能齐备等同时，其对于使用者个性化习惯和偏好的深度学习也一直也为大众所关切担心。而这种隐隐不安也随着手机智能化水平进一步加深，尤其是商务人群，他们对于个人自留地的关注以及隐私安全更为关注。洞悉到手机消费者的这一不安，OPPO最新推出的折叠屏旗舰产品OPPO Find N3在新机上市期间，选择与微信视频号生态、许知远深度合作，通过对AI提出隐私自留地这个公共话题、与AI进一步探讨对话、自我思索三个步骤层层深入，引发产品目标人群对安全隐私话题的关注和深入思考，从而将OPPO Find N3一键开启个人隐私自留地的【VIP模式】顺势带出，与目标人群达成深度精神共频。备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱222024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦为什么是许知远？为什么是微信视频号？许知远代表的是一群对隐私、对信息安全更有需求的商务人士，而微信视频号依托于微信的泛人群和社交关系的裂变，可以智能触达到这类OPPO Find N3 的目标人群。微信广告互选达人平台与品牌完成视频共创后，在微信视频号生态，用OPPO 腾讯 许知远 达人等多个微信视频号进行分发，再通过微信私域发酵，带动主动搜索分享，撬动品牌微信热搜指数提升，从0到1构建隐私自留地专属视频热度词。视频全网总播放量1675万 ，在腾讯视频微信视频号就有238万播放量，超过10万次互动。因为话题的公共性，该内容还延展到包括知乎、优酷、微博、小红书、西瓜视频，哔哩哔哩在内的26个内容平台，渗透近千万粉丝。视频物料播放量超过120万，有50多个大V朋友圈分享。最终数据显示，此次传播吸引到的人群，在行业角度，聚焦在商业、医疗、金融等用户群体。从用户学历角度，本科、硕士人群占比高达45%。从用户所在城市角度，一线、新一线城市人群加总超过一半。品牌深度内容共情、产品核心卖点凸显以及传播广泛，这三者同时获取是众多品牌在营销中的共同期许。品牌希望通过共创一些有共鸣的内容，引发社交互动，同时也能提高品牌价值。在落地上，不走强营促销方式，而是通过带着大家思考的方式推进。备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱232024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦微信视频号以及其所依托的微信生态中的人群特征和内容偏好呈现出较强的差异化。且微信广告互选达人合作方式也在不断迭代，这都是OPPO与微信广告互选达人平台合作深入的重要原因。比如在1.0时代，对OPPO等3C产品进行服务时，通常是选取垂类达人进行测评，更多是在工具层面发挥作用，与其他平台的达人营销没有本质差异。后来发现，与一些跨行业的高调性账号合作，进行更偏品牌向的传播，反而能收获更好的结果。到目前的2.0阶段，平台开始自己下场，为品牌提供定制化的洞察、内容和投放服务。比如这次与OPPO Find N3合作，之所以找到隐私自留地这个点，就是结合产品特点和平台的社会理解给出的洞察，并联合达人落地。OPPO Find N3 的合作模式正受到越来越多受各类品牌的关注。该案例出来之后，行业里多家头部品牌都前来咨询其背后细节，兴趣非常浓厚。一定程度上，OPPO Find N3给行业找到了一条微信视频号内容推广的正解。而且，腾讯广告互选平台的能力还在进阶，3.0版本正在来的路上。届时将更好地助力品牌在微信视频号生态做多元的高品质内容向的品牌推广。备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱242024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦理想252024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦理想汽车通过微信视频号构建“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌印象。类似汽车这样的高客单、低频次的行业，消费者在选择时通常会经过一定时间的品牌比较。通过加强对于品牌质感和调性的塑造，更加强调通过内容沟通去加强品牌和产品在潜在消费者中的认知，并潜移默化影响其消费选择。微信视频号依托着自身的社交生态优势，匹配高消费单价的用户群体，实现品牌形象建设的营销目标。理想汽车是最早通过腾讯广告互选平台与达人合作的品牌之一，与微信视频号的合作时间较长，通过长线运营的模式，打造内容矩阵，实现强化品牌打造的营销目标。通过微信视频号互选平台长期合作，借助优质内容创作者，讲述动人品牌故事，传达“创造移动的家，创造幸福的家”的理念，让品牌更可见、更可触、更可知。备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱262024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦理想汽车的内容营销注重精品内容的生产，遵从每条必“精品”的内容生产理念，视频有较强的质感，并且全都是达人原创内容，重点通过家庭旅行故事、音乐人诗和远方、专业汽车测评等优质内容辐射重点优质用户，不生硬介绍产品，而是通过一个个贴近真实生活的故事，用贴近真实生活的使用场景塑造“创造移动的家，创造幸福的家”的品牌印象。理想汽车在微信视频号中也选择了与长线达人合作，主要聚焦于与包括汽车、旅行、科技、情感、时尚等在内的多领域达人合作，向微信视频号用户长期传达理想汽车的品牌质感，潜移默化影响客户对于理想汽车这一品牌的认知。通过与视频达人的联动建立优质内容矩阵，使得理想汽车的传播内容实现了远超平均的传播效果，项目期间，理想汽车的传播内容实现了5倍超平均播放，4倍超平均转发以及3倍超平均互动的营销成果。在与用户保持持续沟通上，理想汽车选择与头部达人联动，例如与都靓Amber、李政霖、松果爸的未来出行等头部达人携手，通过旅行等生活场景的营造，与用户建立场景链接，树立起理想汽车不仅仅是一台车，更是能够提供像家一样的移动环境的独特汽车品牌形象。都靓Amber的视频中，以两个毕业10年未见的大学同学相约小岛出游为场景，展现了理想汽车在出行时所能够带来“家”一样的舒适空间。视频中并未直接介绍理想L7，但是理想L7的身影“悄悄”出现在了这场“老友记”中的每一个场景中：在面对繁多的功能选择时，使用者可以通过“理想同学”提供的智能人车交互体验轻松实现对理想L7的“操控”；当希望在车上小憩时，后排“皇后座”带来的舒适享受和宽敞的后排空间能为使用者提供舒适的伸展空间。这些产品特性都被融入了一场“老友记”的故事中，“移动的家”所带来的智能、宽敞和舒适也在一场追日落的重逢中悄悄成为消费者对于理想L7的印象。备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱智己272024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱作为全行业首次商业化深度合作共建，微信视频号采用多达人矩阵的方式让品牌能够智能触达各类人群，让触达更智能，为品牌打造社交式内容名片；基于新车上市不同阶段差异化的营销目标和沟通对象特征，微信视频号为每个阶段的传播方案匡选了更具针对性的达人矩阵，例如包含试驾活动的预热期引入本地KOL实现属地化营销，而在引爆阶段则覆盖更多圈层KOL最大化品牌影响力。通过内容流量助推的前置化的定制和实施，保证品牌内容有效种草，同时海量达人素材反哺微信视频号流量，实现智能获客。视频号为智己汽车提供了兼具“深度触达与广度触达”的内容及品牌营销方案，首先通过结合视频号互选平台达人的特性，深度洞察分层传播路径的属性，为品牌打造真正能触达同温TA并无限社交裂变的内容矩阵；另外在选号、内容助推、反哺效果投放等方面，通过前置布局及数据的整体性运用，实现智能触达并完成品牌在私域的人群资产沉淀。智己汽车于2023年10月推出新款车型LS6，这款智能轿跑SUV一经上市便引发消费者的广泛关注。智己汽车通过微信视频号达人种草的方式充分发酵造势，提升消费者对LS6的“未来智舱定义者”这一产品标签的认知。282024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱微信视频号达人种草解决方案覆盖LS6上市全环节且做到不同阶段各有侧重。在上市引爆期中，微信视频号头部KOL针对产品智能革命配置和价格公布big day集中造势发声，引爆品牌声量；在后续长尾延续阶段，以销售线索与销量为目标，KOL接力传递热度，辅助以车主孵化、话题延展与门店直播等方式，抓住上市大曝光后的流量，实现承接与销售转化。达人选择上，微信视频号与智己汽车充分考虑达人属性的不同维度和层级，在传统垂类达人之外选择了科技、旅行和时尚生活等多种相关度较高的其他类型达人，带动智己汽车上市的话题破圈；同时精选头部/腰部/尾部KOL，打造达人种草矩阵，确保足够量的触达和影响。通过网格化筛选不同类型达人，产出了超60条互选精品短视频内容；并且智己汽车引入超100个汽车媒体老师上微信视频号互选平台，让车圈大咖们一齐发声造势；同时也将其它生态的达人内容通过上互选的形式分发在微信视频号聚合页内，共聚合了超500条智己LS6的优质内容。智己汽车将产出的海量互选内容，通过二次推广产品将短视频加热，让更多的用户感受到智己LS6的智能科技；同时也将互选素材进行二次剪辑创作，复用在效果投放上提升获客效率，让微信视频号内容到交易形成闭环。借助于系统性的微信视频号达人种草，“智己汽车”上市后一个月的微信指数平均值环比增长50倍 ，互选达人聚合页获得超5个亿的曝光以及超500万的总互动，其中有5 条达人视频获得超10万 爱心赞，也是交通行业首次互选内容破10万爱心赞，互选内容反哺效果投放获客的后效成本（试驾成本）降低高达50% 。科技探长马力拍档科技最前线玩车的东辰说车玩家 悦悦欧欧赵美车AMCC会长leo292024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦赫莲娜备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱HR赫莲娜以高科技抗老和初抗老作为品牌的核心优势，品牌不仅是质感奢华的代表，也是成分党的挚爱。在当前，微信视频号用户喜爱观看生活方式和知识科普类的视频，他们钟爱在各种时间的间隙见缝插针获得新知识。赫莲娜巧妙地洞察用户习惯，通过筛选差异化达人，构建了一个高知识领域的达人矩阵，同时利用高知达人矩阵渗透品牌理念，目标人群达成共鸣。巧用高知达人矩阵 赫莲娜不仅注重达人的粉丝数量，更注重与品牌理念契合的达人合作。作为拥有120多年历史的奢华美妆品牌，HR赫莲娜以“非凡引领未来”续写至美女性的非凡颂歌，以引领之姿耀现女性与生俱来的非凡力量。其本身的品牌内核就充满了高端感与力量感，因此，赫莲娜通过与十点人物志、书单等知识分享类达人以及公转视达人李筱懿、吴晓波等专业领域的合作，形成了一个高知达人矩阵。高知达人矩阵不仅能够覆盖赫莲娜的目标用户群体，同时能够满足用户对于知识科普和生活方式的需求，而且赫莲娜在这些达人账号的投放，也为赫莲娜稳固了高端、高知、独树一帜的品牌形象。302024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱多角度品牌解读引发共鸣赫莲娜始终致力于传递女性成就非凡自我的独立精神，而微信视频号达人通过对品牌基因中女性精神的解读，并结合当下的环境，巧妙地将品牌故事融入视频内容中从而引发了用户的共鸣，使品牌形象更为深入人心。“美一点儿都不无聊”精准击中了当下女性，让品牌理念与当代女性的价值观产生共鸣，使得品牌在微信视频号平台上赢得了更多目标用户的喜爱。312024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱优质素材持续助推效果显著 赫莲娜品牌在微信视频号上不仅注重达人合作，还持续提供优质素材，放大优质素材的传播效能。根据数据显示，达人素材相比于常规素材，能够使观众停留时长增加200%，而在投放期内，“赫莲娜黑绷带”产品词微信指数环比增长迅猛。这一数据证明了品牌策略的成功和素材的高质量。赫莲娜品牌在微信视频号营销中的差异化策略通过高知达人矩阵、多角度品牌解读、女性态度的展现以及持续提供优质素材，有效渗透目标人群，为品牌创造了更深层次的用户连接。这一成功经验为其他品牌在微信视频号平台的营销提供了有益的借鉴。Bobbi Brown322024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱源自纽约的高端专业彩妆品牌芭比波朗Bobbi Brown自1991年创立之初起，就精心致力于带领世界各地女性发现自我的真实之美。对于Bobbi Brown而言，品牌认知已经塑造完成，现阶段更需要打开渠道触及用户，提升更多的转化与购买。在微信视频号营销中，Bobbi Brown充分利用了达人的深厚积累和社交渠道，成功开展了内容种草 社群带货的战略。优质的达人拥有优质的内容制作能力，长期积累的优质社群，成熟的社交分发通路，适于品牌借势而上，深化用户心智与决策影响。同时，很大一部分达人已经沉淀在微信生态中，为品牌微信视频号内容种草 社群带货营销模式的生长提供了肥沃的土壤。首先，Bobbi Brown通过微信视频号达人在内容创作上的优势，突出产品特点实现种草。如AYA鹿老板、蕉妹研究所、安哥拉兔Angelatu、小Ray美妆情报局等账号矩阵，用“底妆吸铁石”“演唱会磁铁妆容”等生动的描述，说明底妆的持久力。332024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱其次，打通小程序链路，用户可通过转化链接被引流至微信小程序，上半屏是达人的内容持续展示，为用户解读产品优势与利益点，下半屏即为商品详情，用户可以直接下单，打造边看边买流畅体验。最后，通过达人自有高质量社群分发，进一步渗透品质人群，尤其覆盖高品质白领 宝妈人群，直接打透用户圈层。该方式品效兼具，合作灵活，助力品牌高效入局微信视频号营销。该模式即微信视频号达人的保ROI模式，也就是一口价合作微信视频号达人资源包，最终达到16万的视频播放量，带货ROI达到1.1。品牌可以通过定制达人短视频内容进行矩阵式种草，并借助转化链接引流品牌小程序、平台电商等多元交易阵地，打造边看边买的流畅体验。同时基于达人长期积累的优质社群资源和微信生态成熟的社交优势在社群进行分发，帮助品牌与目标用户建立强连接关系，进一步渗透高价值人群，通过公私域联动，实现品牌微信视频号种草 拔草闭环，带动销量高效增长。此外，微信视频号达人保ROI模式还具备阶梯型资源包，品牌可基于预算、营销周期和营销诉求进行灵活选择，完美适配大促等重点营销周期以及日常种草等不同营销场景，助力品牌可以更加高效地入局微信视频号“新草场”。Bobbi Brown通过这样的合作，在内容营销下半场占据了先机。在热门赛道流量趋于饱和的当下，Bobbi Brown巧妙避开内卷现状，挖掘更加广阔的增量市场。通过背靠腾讯生态庞大的社交和流量优势，用微信视频号互选达人这一当前营销内卷环境下的增长秘钥，为自身带来微信视频号达人营销和商业增长新机遇。植村秀342024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱作为日本大师级专业彩妆品牌，植村秀一直以其专业性和高效性而备受推崇。在很多女孩心中，底妆都是妆容最核心的部分，它决定了妆容的整体质感，也因此，大家对于底妆产品的选择更加谨慎，更加倾向于在线下试妆试色后再选购。在今年4月，植村秀联合微信视频号，推出了一场线下免费底妆服务活动，该课程不仅能体现植村秀专业的底妆产品，为消费者提供专业化妆团队专享服务，让用户强化对植村秀的专业性的认知，同时体现长效持妆应付各类场合，而且人人皆可上手的适用性。为实现这一目的，最大的挑战是如何让用户被引流到线下，实现购买。植村秀通过微信视频号达人矩阵，以专业探店和产品深度种草为两条主线，打造了多样化的种草视频。在传递专业底妆的信息的同时，激发用户线下活动参与和产品购买的兴趣。“为有需之人，解决所想之事”正是对此次博主矩阵选择的最好概括。植村秀此次活动面向的是高线城市，以女性为主的有变美需求的受众，而且该部分人群信任达人，易被微信视频号的内容种草，她们希望能够学习到化妆的技巧。对于这部分人群来说，只要她们能看到植村秀的免费底妆服务，就是一个高潜力的转化机会。因此，植村秀选取了8个垂类博主产出短视频内容，一类视频以专业探店为主线，通过情侣生活、探店体验、故事情节等多角度展示植村秀专业底妆产品的实际效果。这些视频旨在突出产品的适用性，使用户感受到在各种场合都能长效持妆的优势。另一类视频聚焦于产品本身，通过职业美妆师的演示和展示多风格妆容等角度，深度种草植村秀底妆产品，这有助于传递产品的专业性和适用性，让更多用户了解和信任品牌。352024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱植村秀微信视频号活动取得了令人瞩目的成功，总观看量达到800万。这显示了微信视频号达人矩阵的强大传播力和用户的高度关注。活动期间，用户参与度显著，总互动量达到50,000。这表明用户对植村秀专业底妆产品的兴趣高涨，对品牌的互动积极性较高。植村秀成功引导了用户线下活动的参与，同时促进了底妆产品的购买。这证明了微信视频号达人矩阵策略的有效性，不仅提高了品牌认知，还直接转化为实际销售。植村秀的微信视频号营销案例展示了品牌如何通过专业探店和产品深度种草，巧妙塑造专业底妆品牌形象，并通过线下活动和产品购买转化取得了显著成果。在内容的曝光后，植村秀通过视频引导，用户可预约4月免费底妆课，并在微信小程序填报信息。品牌采用模板消息和短信通知的方式，吸引用户参与线下活动。这种引导方式在视频互动过程中促使用户更加积极地参与到实际活动和购买决策中。资生堂362024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱资生堂是最早进入中国市场的国际美妆集团，在中国市场深耕四十多年之后，依旧坚定相信中国市场中所蕴含的巨大潜力。在2022年，在品牌迎来其150周年诞辰之际，资生堂希望通过一场全国范围的营销活动，将品牌与其目标人群联系得更加紧密。为庆祝品牌150周年生日，资生堂与新流量高地微信视频号合作，致力于共同打造一场美妆行业的标杆事件。在生日庆典期间，资生堂通过微信视频号达人、微信视频号直播等方式联动共同助力品牌“万美资生”这一大事件的传播。首先，资生堂精选微信视频号、微信公众号等30多位优质的中腰部KOL共同发声为资生堂庆生，并号召预约资生堂的生日直播盛典。在这次达人合作中，资生堂选择了更加原生、更加亲和的达人组合，期望在内容传递中传递更为真挚的情感和真实感。而在达人类型上，除了高度相关的美妆达人外，还创新合作了生活类达人、时尚类达人等，从多个内容视角与不同圈层的用户形成同频，营造资生堂与各个圈层用户在生活中的高度相关，以此激发用户的情感共鸣。除了微信视频号达人种草外，资生堂也同时通过朋友圈广告为微信视频号直播加热。372024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱在微信视频号直播之外，资生堂也在朋友圈开展了一场互动派对，通过应用朋友圈的创新互动广告样式，赋予广告观赏性与趣味性，也激发了用户看到广告后在生态内的讨论，为资生堂150周年生日庆典增加人气度与话题度。资生堂与微信视频号、微信视频号及公众号达人、微信朋友圈等多种方式的“生日派对”为美妆行业打造新的标杆事件与营销示范，未来资生堂也希望继续在以微信视频号为原点，创新尝试更多新的方式与玩法，推动美妆行业的营销发展。其次，直播方式上，资生堂也采用了24H*5的连续直播模式，方便用户随时随地都能进入品牌微信视频号直播间与品牌进行互动，充分考虑到用户的活动参与感受。而在其中一场直播中，资生堂邀请了品牌代言人罗云熙、人气组合Mr.Miss主唱刘恋、脱口秀组合肉食动物以及微信视频号达人G僧东等加盟品牌生日庆典直播，将品牌生日庆典大事件热度再度引燃。与此同时，品牌也在直播中为用户提供各种限量产品福利，以期与用户同乐。通过上述案例可以看到，微信视频号达人能够通过产品测试、产品使用或创意制作、自有私域等方式帮助品牌达成品牌事件声量造势、品牌心智教育、品牌形象塑造、产品兴趣种草（尤其是新品上市）、产品销售带动/引流线下等目标。而品牌在合作微信达人的过程中，由于微信生态的特色，通常在选择本品所在品类的垂类达人之外，还会选择更多其他领域的达人共同助力，如生活方式类、情感类、知识类等，有些品牌还会借助达人私域及微信社交裂变能力，共同营造品牌事件“人人都关注”的无处不在的“存在感”。而除了达人本身的营销能力之外，品牌还可以考虑与微信生态的其他能力进行链接，将营销效果进一步放大。比如有些品牌除了合作微信视频号达人外，也会联动公众号达人，在视频和文字两个维度进行渗透；也有一些品牌会将达人作为微信视频号直播前哨，通过达人的影响力吸引用户观看直播或进行直播预约；有一些品牌会将微信视频号达人的合作素材用于后续广告投放，使用二次加热等产品能力，持续吸引用户注意并进一步转化；也有品牌会通过达人的力量引导用户在品牌自有阵地中沉淀，如品牌私域、线下门店等。未来，我们也期待看到品牌在微信视频号中能挖掘到更多为品牌提供意外惊喜的达人，以及联动达人进行更多合作尝试与探索。案例启示382024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦微信视频号新品直播玩法二392024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦vivo402024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱在执行细节上，品牌通过微信域内全量广告曝光高光亮相，为新品加热度，微信视频号手机行业直播场观首次突破两千万级。通过搜一搜/问一问首位推荐如“vivo X100系列为什么被称为旗舰手机中的灭霸”，实现人人热议的超热讨论效果，聚集势能，带动新品引爆话题。在激烈的手机红海竞争中，vivo X100系列作为vivo旗下最新的旗舰系列产品，以一场完美的微信视频号线上新品发布会，完成了令人惊喜的“正式亮相”。vivo X100系列发布会的打法具备极高的参考价值。作为vivo高端旗舰系列的“新晋主角”，vivo X100系列借助微信生态的丰富资源高聚人气，包括微信朋友圈、微信搜一搜等多产品资源组合使用，共同引燃万众期待重磅登场。最终，vivo官方直播间总观看量达2000万 ，最高实时在线人数较上一代发布会提升200%，刷新行业热度新峰值。对于vivo X100系列发布会而言，为实现引流目的，品牌在几个出量的关键点位上下足了功夫，如在搜一搜话题、发现页直播显示、朋友圈等关键位置实现全方面联动。其中，通过朋友圈的投放最为强劲，带动了超额曝光，仅一个小时曝光就达到1.8亿。412024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱此外，在发现页的直播一栏，也用红点推荐突出“vivo X100系列发布会“字样，带动用户点击观看，强势引流，实现强势告知用户的目的。同步也在微信视频号热点视频上榜“vivo发布高端旗舰X100系列”热搜，让新品收获更多高价值溢出曝光，进一步助推热度。同时，vivo采用首个搜索品牌专区链接新品发布会，专区霸屏助力发布会热度再创新高。此次最大的收益来自于首个朋友圈全量资源的激活，让更多微信用户产生好奇，激发大众对新品发布会的关注。用户在朋友圈中即可感受到现场发布会的魅力，进一步产生兴趣点击观看，从而帮助X100系列新品的科技实力和影响魅力放大。最终，所有的动作都为销售转化助力，实现微信全资讯场景的新品种草。vivo X100系列发布会提供了微信视频号全生态引流的玩法启示，在手机行业发布会越发集中的当下，更多的场观方能达到更多有效曝光，通过全域场景的链接，更有效激活朋友圈流量，吸引用户对产品产生兴趣，最终帮助品牌达到成功上市、吸引预购转化的目的。毛铺422024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱“和而不同，草本毛铺”，毛铺草本酒作为国内白酒龙头劲牌有限公司的核心战略品牌，以科技赋能健康，在白酒基酒中融入可药食同源草本植物精华，赋予普通白酒以独特健康内涵，这也是毛铺酒区别于其他白酒的核心差异，兼具健康内涵和草本文化传承。基于自身特点和品牌定位，毛铺酒启动了“毛铺草本中国行”项目，以草本原产地溯源结合纪录片的形式，进一步推动品牌价值提升，强化草本白酒消费者心智，引起消费者的文化共鸣。为了最大化该项目声量输出，触达目标人群，在大型人文与草本记录片草本和人生上线前夕，毛铺通过与微信视频号互选平台合作，成功打造了一场“毛铺草本中国行”启动仪式。从毛铺品牌本身的布局来看，纪录片是“毛铺草本中国行”这一重要IP打造的有力载体。一方面，纪录片以展现真实为本质，内容取材于生活、自然，在情感上有利于打动消费者；另一方面，纪录片拥有一定的艺术的加工与价值展现，是对事物的观察、对生活的感悟、对社会的洞察。在中国，白酒是承载着人文与历史的重要载体。一杯酒中倒映的不仅是中国人之间最纯粹的情感，更是四季风物变迁，千年历史积淀。纪录片将从微观生活和人文哲思的视角解读健康背后的人文价值，解读品牌本身蕴含的丰富内涵，与高价值人群达到灵魂共鸣。基于此，在选号方面微信视频号精准推介了人文属性突出的KOL大号一条作为主力达人，最大化放大纪录片的人文优势，同时覆盖目标人群。此外，毛铺酒和微信视频号将“毛铺草本中国行”项目拆解为发布会当日的引爆期、发布后话题持续扩散的发酵期以及后续稳定产生受众观看互动的长尾期，通过直播和短视频等多重方式，多层次多角度触达消费者。432024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱纪录片发布会当日，毛铺酒联动KOL大号一条，实现直播信息的私域扩散，单日触达1000 品牌高净值目标人群，这也是微信视频号发布会直播首次联动内容机构，联动达人账号公私域，实现白酒目标受众高性价比高效覆盖。借助微信生态优势以及媒体机构引流带来的37.2w场观，本次“毛铺草本中国行”启动直播成功登顶直播广场，引爆市场关注度。在后续的持续发酵期，KOL一条通过多平台账号全面助力直播后宣传，在12个平台上矩阵式推广发布会有关内容，最大化接触潜在受众，确保发布会内容具备足够传播力；此外毛铺酒还联动多位博主，带上#草本白酒会是消费新选择吗#、#毛铺草本中国行#、#健康未来自有佳音#等不同的tag，利用纪录片和品牌代言人等既有宣发资源，激发消费者讨论互动欲望，持续加强内容影响力，引导话题持续裂变。在发布会结束后的21日内，毛铺还发布了现场活动长视频，加强消费者对活动的印象，强化了草本白酒的品牌形象，加持“毛铺草本中国行”启动仪式的长尾期发酵。长视频内容在3天内实现63.1w观看以及1.13w次互动，互动率高达1.8%，与引爆期形成呼应。卡地亚442024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱卡地亚是法国极富盛名的珠宝腕表品牌。作为品牌标志性动物形象，早在1914年，猎豹即出现在卡地亚的动物世界中。随后，这一独具神秘气息的猫科动物在“猎豹女士”贞杜桑（Jeanne Toussaint）极具开创性的引领下，成为卡地亚的经典设计之一。为了呼应“寻踪豹影”卡地亚猎豹主题派对活动，卡地亚决定通过微信视频号直播，结合微信社交平台，通过触点整合，在微信社交中抢占C位，以品牌大事件为契机，吸引用户参与线下展览。直播前，卡地亚通过朋友圈预约广告，鼓励用户预约直播和展览。同时，卡地亚亦通过品牌自有微信触点推送活动提醒，包括在品牌微信视频号主页添加直播预约提示，微信公众号推送提醒信息，发布微信视频号活动预热素材等，有效提高用户对品牌活动的关注度，提升消费者兴趣，吸引参与。朋友圈预约广告：用户点击预约直播&展览452024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱直播中，通过朋友圈广告触达用户，引发关注。利用最新的社交广告互动形式，在朋友圈广告的外层直接展示直播间的精彩瞬间，提供沉浸式体验，让用户产生更浓厚的兴趣，快速进入微信视频号直播间，缩短观看路径，最大化留存兴趣用户。直播后，用户依旧可以通过朋友圈广告预约展览，到线下一览卡地亚猎豹主题展览的风采。同时，全程用户都可以通过微信搜一搜，搜索卡地亚相关内容，通过品牌专区跳转小程序，完成加购。卡地亚通过触点整合和微信视频号直播，成功在微信社交平台中抢占C位，提高了品牌曝光度。该项目最终直播间浏览人数超过百万，直播事件微信曝光超过千万，卡地亚的微信视频号直播案例充分体现了触点整合和创新广告形式的有效性。这为其他奢侈品品牌在微信社交和微信视频号平台上的推广提供了有价值的参考。吸引更多线下展览访客搜索转区引流小程加购品牌自有微信触点推送活动提醒迪桑特462024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱高端专业运动品牌迪桑特创立于1935年，品牌名取自法语词汇，意为滑降，成立以来迪桑特从滑雪领域延伸至骑行、跑步、高尔夫、综训及高端机能装备，一直勇于创新和挑战，引领着运动装备领域的科技革新和时尚风潮。在2023年迪桑特在人类滑雪起源地新疆阿勒泰的将军山雪场成功举办了一切始于滑雪发布会，逐雪致源，以初心致敬滑雪文明的源起。同时，发布会上迪桑特正式宣布成为中国国家单板滑雪U型场地队和中国国家高山滑雪队合作伙伴，交付国家队装备，并推出国家队灵感系列，用匠心助力驭雪之姿，以科技赋能雪场表现。为最大化品牌合作与新品上市声量，迪桑特与微信视频号深度合作，选取直播超级推解决方案，以微信视频号直播作为发布会的载体掌握与消费者对话的主动权。发布会直播由腾讯体育制播专业团队负责现场拍摄执行与直播搭建，同时在线上演播室对发布会进行主持及讲解，打造一流直播体验，适配品牌在运动领域专业和高品质的定位，提升消费者对活动的美誉度。直播内容分发方面，除品牌自身微信视频号直播外，本次发布会还通过腾讯体育微信视频号的官方账号全程直播，腾讯体育微信视频号为腾讯体育精选内容的输出平台，粉丝基数庞大且高效富集了对体育运动感兴趣的人群，让直播有效触达目标受众，促进直播信息在人群中持续裂变。迪桑特在发布会上用专业且创新的产品以及高品质的线上直播吸引了微信视频号中大量滑雪爱好者的关注。此外本次发布会还邀请品牌代言人陈伟霆作为嘉宾出席，作为滑雪发烧友的他，形象高度契合品牌专业运动的定位，吸引粉丝人群观看直播，助力发布会流量破圈，拓展到白领等高消费人群，为后续品牌整合营销积累潜在目标。472024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱通过微信视频号直播超级推助力，迪桑特本次合作与新品发布会全程微信视频号累计观看UV突破三百万，品牌在短期内获得超高曝光度和话题度，为冬季滑雪旺季预热，强化迪桑特精品运动装备的品牌定位，重申“一切始于滑雪”的品牌基因。以专业团队打造的直播内容为基础，选取腾讯官方大号参与信息分发并应用微信视频号超级推产品加热直播的模式，以一种高举高打的模式催化新品发布等品牌重大事件发酵，快速引爆品牌话题，短时间内吸引目标受众眼球，沉淀的精品内容进入长尾阶段亦能持续提供流量，实现品牌形象长期获益。麦吉丽482024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱麦吉丽是成立于2014年的国产高端护肤美妆品牌，目前拥有位于武汉的独家亚太研发中心和位于宜昌的生产工厂，正在上海东方美谷扩建占地面积5万方的美妆产业综合体，累计为5000万高端女性用户提供精准高效的肌肤问题解决方案。麦吉丽的企业愿景是成为一个百年品牌、全渠道品牌、有国际竞争力的高端国货美妆品牌。2023年5月13日，麦吉丽全球品牌概念店闪耀启幕活动落下帷幕，该概念店一经落地，就引领了一波高端美妆行业新浪潮。事实上，众多国际高端美妆品牌，已经在全球范围内开启旗舰店的布局，从而来增进与当地消费者的深度互动。而当下国货觉醒的时代，中国美妆品牌正逐渐开始扮演着“后来者居上”的角色，中国本土美妆品牌也在通过落地线下旗舰店、甚至概念店的形式向高端化迈进。麦吉丽启幕超级旗舰店意在进一步升级品牌的高端属性，为达到这一目标，麦吉丽决定借助微信视频号直播平台，联动社交触点矩阵，打造品牌大事件的营销共振。在预热期，麦吉丽通过微信多场景竞价引流，提前3天启动直播预约。结合微信朋友圈、微信视频号、微信公众号、微信小程序等多个社交触点，成功吸引了1.7万 人次预约参与。直播前3天 微信多场景竞价引流直播预约492024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱直播当天，麦吉丽利用商业流量及公域流量，迅速提升直播间的场观。借助朋友圈全新的直播画面实时外显的广告能力，直接将品牌直播画面原生融合用户朋友圈，增加用户互动体验，带动用户的进播率。同时，微信视频号依托微信社交生态，在品牌优质的直播内容和商业流量的带动下，也更容易激发自然流量的灌入。最终整体场观达到234.4万 ，点赞数高达81.2万次，评论互动达4100 人，为品牌微信视频号带来带来近2千个新增粉丝。502024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱直播后，麦吉丽利用知名达人进行探店，建设微信生态达人口碑，以达到更多的转化和购买。包括Miya的种草、Nikki的成分说、Annie的种草日记、迟池Chichi、美芽、DrRay的美妆情报局、InsLady等垂类美妆博主。通过美妆博主探店及深度文章的推荐，不断发酵品牌大事件，最终相关内容阅读量达50W ，整体互动量接近10000。麦吉丽品牌超级旗舰店的启幕BIGDAY成功吸引了广泛关注，直播当天流量迅速提升，达到234.4万 的整体场观。通过朋友圈直播引流和优质内容裂变，麦吉丽成功激发了社交裂变效应，点赞、评论、分享等互动效应明显，为品牌微信视频号带来了近2千个新增粉丝。利用达人探店，麦吉丽巧妙建设微信生态达人口碑，不仅提高了品牌在微信平台上的影响力，还为品牌带来了50万次以上的相关内容阅读量和近1万的整体互动量。麦吉丽超级旗舰店启幕BIGDAY的微信视频号营销案例充分体现了微信社交平台与微信视频号的强大结合，通过多渠道的预热、直播引流、社交裂变等策略，成功打造了品牌大事件的共振效应，为品牌带来了广泛关注和社交影响。这一成功经验对其他美妆品牌在微信视频号平台上的推广提供了有益的借鉴。通过上述案例可以看到，越来越多品牌将微信视频号直播作为品牌新品发布中的重要一环。品牌重视微信视频号直播能力，是因为看重微信生态的流量优势、社交裂变的能力、平台“正”“靠谱”的感知、以及能调动微信生态其他资源能力为视频直播加码助力。从行业上看，除了一直走在数字化前沿的手机、奢侈品早早就选择微信视频号作为主力发布阵地外，连一贯重视线下销售渠道的白酒也将微信视频号作为了重磅新品发布渠道。而除了新品外，品牌也开始尝试将微信视频号作为品牌新兴大事件的直播场域，如美妆品牌旗舰店开幕盛典也同步在微信视频号中直播聚拢人气。而除了微信视频号直播本身的能力外，如何能与微信生态其他能力与资源联动，也是值得品牌思考的另一个话题。从品牌已有的实践中，我们可以看到有些品牌会选择达人在品牌直播前、品牌直播中甚至品牌直播后成为品牌传播的声量发酵器；也有的品牌会联动微信朋友圈、微信搜一搜、微信看一看等多版位资源为直播导流，帮助品牌持续扩大声量；而也有些品牌会结合其所合作的明星进行声量放大，在直播过程中智能定向明星粉丝群体实现圈层突破。未来，我们也期待看到更多品牌尝试微信视频号直播，以及在更多品牌大事件中应用。案例启示512024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦微信视频号直播带货玩法三522024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦古时官家贡品，今日官栈出品。一直以来，官栈秉持初心，致力于让古代只有国内外贵宾能吃的食材，在今日能够走进寻常百姓家，变成人人可享用的消费品。作为广州本土崛起的滋补科技品牌，官栈以即食花胶、鲜炖花胶为主打产品，在中式新滋补赛道上取得了不俗的成绩。而在不断突破发展的过程中，官栈也希望能触达更广泛的滋补需求受众，拓展获客渠道，并深耕长期经营，助力销售的持续增长。而官栈也在微信视频号完成新的突破以微信视频号为中心构建公私域联动的生态，在新流量池开辟拉新通道。作为首批进驻微信视频号的滋补品牌客户，官栈积极测试直播付费引流，成功占据先发红利，打造高客单直播间标杆。官栈532024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱探索高价值新用户微信视频号汇聚着一批关注健康，对滋补食品有着浓厚兴趣的受众，他们有较为充裕的时间和收入去最追求健康品质的生活，同时乐于种草好物，而且电商购物较少。官栈以微信视频号为阵地去触达这类优质用户，通过短视频、分品类直播间、私域运营和达人互选等多个板块布局，率先构建一个完整的微信闭环链路。这一公私域联动的战略使得品牌能够更全面、深入地与用户互动，了解用户需求，从而实现更长远的服务和价值挖掘。精细化客群运营随着对用户需求的加深，精细化运营是品牌必经之路。同样是滋补炖品，有些用户目的在于滋养，有的在于代餐。针对不同的用户需求，官栈巧妙运用精细化直播间运营，开设了不同主题、不同货组的直播间，深度服务“高价值妈妈人群”和“喜好轻食的年轻白领”。这种差异化的产品和销售思路使得品牌能够更全面地满足不同人群的需求，提高直播间的效益。542024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱付费流撬动高客单转化滋补食品本身有一定的价格门槛，品牌在海量的流量中需要不断寻找目标客群。官栈作为首批开展ADQ投流的品牌，采取短视频feeds引流直播间方式，前端用丰富多样的短视频内容种草，筛选意向用户进入直播间，再进行深度讲解实现高客单转化。合适的私域模式一个好的营销闭环一定离不开完善的售后服务。基于滋补品类特性，官栈吸引售后客户添加企业微信，分享产品用法等，将客户沉淀私域二次运营。这种深度服务提升了客户的黏性，更在后续实现了超高客单的复购。这为官栈品牌创造了长期稳健的收益，展现了其在微信视频号平台上运营的深度思考和长远眼光。官栈品牌在微信视频号营销中的成功经验为其他品牌树立了一个充满创新和活力的范本。通过巧妙整合各个方面的资源，展现了在数字化时代成功运营品牌所需的全方位能力，更突出了打通公域私域流量为品牌销售带来的强劲助力。肯德基552024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱作为持续走在营销前列的餐饮品牌，肯德基拥有敢于创新的先锋态度，不断占据消费者心智，不仅收获Z世代消费者的喜爱，更为品牌的未来找到更深更广阔的土壤。在肯德基首场微信视频号直播活动中，通过私域冷启动 广告放大 直播间创意内容支持，共同撬动直播流量的滚雪球模型，实现直播的大丰收。从私域冷启动期开始，肯德基灵活使用微信生态内的多元流量渠道，提前布局。在预约期和直播期，企业微信社群、公众号、小程序、微信视频号几方整合，统一将用户流量拉至直播间。比如，用户会在肯德基的企业微信群中收到品牌下发的福利信息，一键激活私域流量。在肯德基的官方公众号中，通过一键跳转的方式，实现用户预约直播的直接引流。在肯德基的微信视频号里，丰富原生内容直接为微信视频号直播预约引流。562024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱同时，肯德基也灵活应用了六种广告放大的方式，将肯德基微信视频号直播的信息扩散至更多用户。第一点，在直播当天，用户可以在朋友圈刷到肯德基直播间的实时外显广告，调动用户兴趣，以超级曝光打造心智。第二点，当天点开微信搜一搜检索KFC，也会呈现限时搜索专区，醒目的“0元吃鸡？！”优惠信息拉动用户兴趣，以限时推广捕获高潜用户。第三点，在微信视频号内部，肯德基通过原生环境实现更高效的导流。第四点，肯德基在朋友圈发布竞价朋友圈广告，以“辰亦儒空降直播间，抽万元旅游基金”信息做利益点吸引，通过朋友圈广告丰富的用户流量池，稳定高效获取流量。第五点，通过公众号中的嵌入广告，以低价的UV获得高ROI，实现更有性价比的转化。第六点，通过小程序弹窗中的激励视频，从细微处留存用户流量，以超低价UV大量累积原始用户流量。在几方流量协同，将海量用户汇聚到肯德基直播间后，肯德基的直播间以“肯德基跨时空运动会，看古代运动员PK现代运动员，谁更卷”为趣味点，更有辰亦儒空降直播间，免费抽选辰亦儒限量签名照激发用户兴趣。“0元吃鸡不要钱”“抽万元大奖”等富有吸引力的利益点也为直播增加了更多悬念，撬动了更多的自然流量。最终18小时直播，场观700万，GMV 600万，平均客单128元，品牌微信视频号加粉1.6万。在肯德基的案例中，我们可以看到品牌在多维度吸纳流量上的可能性，通过丰富的多元流量渠道最终实现销量和关注的突破。佳贝艾特572024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱佳贝艾特（kabrita）源自荷兰的百年乳企，目前已发展成为全球目前唯一一个营收突破30亿元的羊奶粉品牌。自建“从牧场到餐桌”的全产业链质量体系，秉承着“用更好的羊奶，营养每个家庭”的使命，佳贝艾特专注羊乳研究，拥有超100余项羊乳研究成果，推出了婴幼儿配方、儿童营养配方、妈妈配方以及营嘉全家配方等满足全年龄段人群需求的羊奶粉产品。尽管佳贝艾特已经是全球领先的羊奶品牌，但是在新生儿人口持续下滑、高度集中化的存量市场竞争中，头号婴幼儿羊奶粉品牌仍然亟需开辟一条“孵化品牌高净值客群”的增长新通路。同时，母婴人群决策呈现两个关键特点：消费决策呈现高度的情感参与，即因格外关注孩子的成长与健康，母婴产品的购买者总会投入更多的时间在研究产品质量与安全性上；消费决策重视口碑与信誉，偏向于通过尝试判断。基于这两项特点，在打通人群渠道上，品牌就需要在“情”与“信”上下功夫。佳贝艾特充分利用微信视频号背后的微信这一强大社交平台，放大微信私域触点高度互链的优势打造“导购 社群 微信视频号私域”运营三角，让用户产生“情”更带动“信”，撬动微信视频号流量打造婴配羊奶私域直播间的营销标杆，佳贝艾特三大关键点赋能高净值客群孵化，私域实现了高复购、高客单、高活跃，创行业长效生命周期总价值（LTV）新高。582024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱活动流量引入上，以优惠加导购为流量引入点，微信视频号直播间加热高效引入新客。佳贝艾特推出了128元爆品小正装仅需19.9元的营销活动，通过优惠派样活动在为新客提供尝试羊奶契机的同时引导新客添加品牌导购，并引导至添加品牌社群，通过在品牌社群内部的集中营销快速转化首单。活动数据显示，佳贝艾特引导单个新客户添加导购所需成本在25-30元之间，新客添加社群的比例超过了60%，在成本相对可控的情况下实现了较好的流量引入；同时，佳贝艾特在微信视频号直播试水微信豆加热，在直播开播后使用微信豆对直播间进行加热，增加直播间的曝光率和互动率，实现更好的新客营销效果。据统计，佳贝艾特直播的观看者中，新客占比达到了30%，项目投资回报率（ROI）高达19%。常态化拉新方面，微信视频号直播正逐步成为佳贝艾特私域常态化拉新促活的新抓手。目前，佳贝艾特旗舰店日播单场3.5小时以上，微信视频号直播改变传统营销方式，主播会根据用户个性化需求推荐产品，以“对话式沟通”代替传统“吆喝式喊麦”，更精准满足消费者个性化需求。同时发挥多明星代言人的背书势能，传递羊奶小分子好吸收以及佳贝艾特吸收好、营养更好的差异化优势，精准满足新生代父母的精细化喂养需求，助推实现平均单场商品交易总额（GMV）超过20万元的销售业绩，微信视频号11.11直播GMV私域占比也成功从6%提升至10%。客户维护上，佳贝艾特通过“导购 社群 微信视频号”运营三角矩阵构建稳定私域流量基础。在成功引导消费者添加后，导购成为客群营销中心店，导购朋友圈定期分享优质微信视频号自制IP栏目科普、1v1推送微信视频号直播，长效养成高质量消费者关系，成功留存并转化超高净值客户。数据显示，消费者复购率超过30%，复购客单价超过1200元，项目90天ROI超过4.5%。帮宝适592024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱帮宝适是宝洁旗下婴儿纸尿裤品牌，作为国内TOP的母婴品牌之一，深受母婴人群喜爱。母婴人群有强烈的特点，该人群高复购、强信任、重私域互动。基于这样的特点，帮宝适于2022年4月在微信生态发起直播超品日。在超品日中，帮宝适借助私域流量调动用户兴趣，运用直播间承接购买需求，并再次将用户回流社群，打造公私域循环的直播活动。首先，帮宝适从多个生态触点吸引公域流量，如微信视频号主页，公众号的文中预约，以及直播时的公众号推文。在私域流量的有效叠加后，起量撬动微信视频号直播的公域流量，包括微信视频号直播的上海品茶推荐位，让更多母婴用户在看到后点击进入。其次，在直播间内更有多重福利和用户互动，实现转化。如口令互动领福袋、大额优惠券、下单增礼、限量秒杀等方式。此外，也有母婴知识的讲解吸引更多用户驻足。602024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱最后，帮宝适的案例体现了长链路的运营思维。在观看直播时，直播间会放出企业微信二维码，引导添加企业微信群，将公域流量沉淀在品牌的自有私域流量池中，并通过社群运营、专属直播等手段，持续激活社群内母婴用户的全生命周期价值。帮宝适的微信视频号超品日效果超出预期，下单率高于大盘均值，实现了更高效的流量转化。更为值得一提的是，相较于其他平台，微信视频号用户展现出了较高的购买力，客单价高于日常水平，体现了微信生态中基于社交新人购买的用户价值优势。通过帮宝适的案例，我们可以看到，有私域基础的品牌，可以充分利用自有点私域资产撬动更多公域流量，从而实现公私域的共振互通，达成销量和用户的双向增长。Babycare612024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱Babycare作为头部母婴品牌，通过婴儿背带切入母婴市场后进军多个细分子赛道。核心覆盖孕期至6岁育儿周期，包含尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、孕产、出行、家居等众多品类，为新一代家庭提供一站式、全品类的解决方案，重新定义Z世代人群新的孕婴生活方式。现已在30多个国家，服务超4500万家庭。在竞争激烈的母婴行业能够长期稳健增长，Babycare的成功和直播导流与私域运营闭环也密切相关。经过前期的引流和布局，Babycare已在微信公众号等私域积攒了千万级粉丝，用户数量可观，同时通过微信视频号直播等公域平台的持续运营，驱动私域流量向品牌销售转化，并通过微信视频号引流持续导入新用户扩大私域流量池。母婴产品的消费人群具备私域转化高意向的特征，对婴儿产品质量的极度重视以及缺少经验的特点，让新生代父母对母婴产品的品牌信任度、导购专业度有较高要求。其中Babycare品牌的核心粉丝多为25-35岁的高线城市妈妈，她们消费力较强，保证安全性的前提下，她们追求母婴产品的品质以及设计感。针对以上特点，Babycare的微信视频号直播内容多元化，摆脱单一重复的直播带货模式，强调产品品质和新手父母的伙伴定位，打造差异化直播内容，品牌将直播策划为“老粉俱乐部”式的内容服务，周一三五为好物直播，周二为育儿栏目，周四为童书绘本，通过组合丰富内容持续为用户提升直播的可看度与兴趣度，提升用户在直播间的观看的习惯与留存。每周三次的好物直播是购物直播，品牌在线时长较长，持续数小时，起到高效转化收割流量的作用，直播覆盖包括玩具、尿裤等在内的多品类，充分满足妈妈们的购物全需求。同时Babycare在直播间设置抽奖活动，赠送明星单品湿巾等，提升留播时长。622024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱每周两次的育儿栏目和童书绘本直播为知识分享型直播，单次时长约1.5小时，主要邀请在婴幼儿教育/母乳喂养等领域有专业知识的主播开播，或是童书绘本导读，内容精准对接新手父母学习育儿知识以及幼儿教育需求，增强用户粘性，培训用户观看直播的习惯，为带货直播积累口碑。而除了直播之外，Babycare还重视私域的建设，将通过短视频或直播吸引来的客户沉淀至企业微信或私域社群，在私域中持续高频高频分享育儿知识与优惠信息，实现产品种草，同时还有视频与小程序链接促进私域流量转化，深层次的营销活动与私域运营构成了Babycare长期陪伴的服务体系。Babycare以微信视频号直播构建了一个母婴内容体验生态，有效激活私域粉丝活跃度、承载公域新粉购物需求，选品上，多品类直播是母婴类直播长期运营的重要因素，有效提升客单、培养长期转化需求；内容上，以专业主播人设、细分主题分享，契合母婴人群知识获取需求，提高用户对品牌的信任度，提升粘性。雅诗兰黛632024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱雅诗兰黛公司创立于1946年，是全球久负盛名的护肤、化妆品和香水公司。在微信视频号的超级品牌日中，雅诗兰黛通过微信视频号平台开启直播狂欢，充分发挥公域流量和品牌流量的优势，取得销量流量的双丰收。在直播引流中，经常面临流量从何处来的问题，最大的流量一般来自公域流量的引入。雅诗兰黛作为一家成熟的美妆头部品牌，已有稳定庞大的用户群体和基础，但品牌仍不止于此，仍希望不断吸引更多新用户群体进入品牌，提供品牌增长势能。在这样的需求下，品牌也在不断寻求新用户流量。而微信视频号作为流量蓝海，能够为品牌带来新的用户增长机会。在雅诗兰黛视微信频号超品日活动中，品牌同时通过微信视频号平台流量、品牌流量和朋友圈广告三种方式为直播间持续引入热度。首先，微信内的用户可通过微信视频号超品日专题页进行预约，或通过在微信视频号直播页卡中的直播推流两种方式进入直播间参与品牌活动。随着越来越多的用户点击进入直播后，微信视频号平台也不断为品牌直播间进一步发酵推荐，吸引更多用户兴趣及点击。视频号超品日专题页直播预约视频号直播公域流量推流642024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱此外，品牌自有流量也为雅诗兰黛微信视频号超品日活动中贡献颇多，用户通过品牌官方公众号及微信视频号可以一键进入品牌直播间，或通过微信搜一搜从品牌专区即可预约跳转。第三，品牌也充分利用了微信朋友圈的高触达能力，通过朋友圈广告投放加持直播间热度。在此次朋友圈广告投放中，在以下三点中进行了投放策略优化：1）高转化素材复用，通过复用38期间的优秀素材，再突出超品日核心权益，加强广告的吸引程度；2）优化出价方式，通过微信视频号OCPA进行下单出价优化投放效率；3）人群投放策略提优，智能定向高意向下单人群、公众号粉丝以及历史广告人群。进入直播间后，雅诗兰黛通过精选小棕瓶、白金眼霜及小棕瓶眼霜等品牌热销单品，并设计了不同的福利机制，如秒杀Offer、正装礼赠组合等吸引用户下单转化。最终，4小时的品牌超品日直播场观超过12.7万，显示了微信视频号直播对于微信生态用户的强吸引力。与前一场直播相比，实现了3倍GMV增长，ARPU值提升2倍。其中，在平台流量等的加持下，本次活微信视频号超品日直播活动中新客户占比达到了75%，展现了微信视频号平台中有丰富的人群构成，能够帮助品牌不断吸引新用户。雅诗兰黛微信视频号超级品牌日的成功案例充分体现了视频平台在品牌直播营销中的重要作用。通过巧妙整合微信视频号平台流量、品牌流量以及朋友圈流量，雅诗兰黛成功吸引了获取了大量新用户，取得了显著的营销效果。652024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱林清轩林清轩是中国高端护肤品牌，2003年创立，致力于研究中国千年护肤瑰宝800米高山红山茶花，传承以油养肤，以油抗老。随着微信生态的营销能力不断进步，以及微信视频号的快速发展，林清轩在2023年的11.11大促期间，通过微信视频号直播和微信朋友圈直购两条链路的组合拳获得了喜人的成绩：整体ROI超过2，环比增长超过40%在品牌微信视频号常规自播的基础上，2023年11.11期间，通过品牌总裁亲临直播间，为微信视频号用户带来诚意十足的产品福利，提升整体品牌直播的话题度和吸引度。而为了保证直播间的热度和流量，林清轩也同时通过高吸引的明星单品买赠优惠和总裁亲临的两类不同素材为直播间持续导入热度。整体直播间ROI超过3。662024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱不止于微信视频号直播，在11.11的本土美妆品牌角力中，林清轩还在微信生态选用了直购链路。为了更好让目标人群体验到品牌的诚意，在微信朋友圈的直购链路中，设计了“单品直购”和“11.11集合页”的两种直购策略。通过高性价比面膜爆品、和丰富的大促明星产品集合清单，以多元的广告素材提升用户的点击和转化，整体下单率环比增加40%以上，ROI环比增加20%。【单品直购】爆品策略单品页-199面膜到手20片【11.11集合页】大促卖点文案总裁种草优惠海报11.11集合页买送高认知爆品整体11.11营销活动中，直播链路覆盖了更多30-49岁的人群，而直购则更多吸引了25-29的群体。且林清轩的多SPU矩阵优势突出，卸妆油、精华油、面膜等品类可满足不同消费人群的需求，从根本上储备了需求势能。同时，借助新老客通投、加速投放、一键起量、优先拿量、多创意广告、版位通投等广告能力，提效整体投放。宫芙672024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱宫芙是一个专为亚洲女性打造的中高端个人护理品牌。对于个人护理品牌而言，微信视频号直播间正在成为品牌新的潜力线上销售渠道。也因此，宫芙快速抓住新兴流量机会，启动微信视频号直播与广告投流的新交易渠道。一方面，宫芙的目标用户群是30-39岁的女性用户，这部分人群易被明星相关的内容吸引。因此，宫芙通过“明星切片素材”吸引女性人群种草并点击。如通过徐璐、吴昕等艺人使用宫芙产品的视频片段，来吸引用户的兴趣和点击。同时，使用广告策略的配合，达到最大化的触达效率和效果。如在人群更高转化的时间加大投入。与传统认知中的晚间黄金时间不同，针对这一类人群，早中晚有三个黄金时间段，也就是早7-8点，中午11-13点，晚21-24点。在锚定时间段后，宫芙选择女性定向，通投扩容，在黄金时间段内最大程度抓住潜在客户。682024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱另一方面，引流了更需要将用户留下。宫芙在自己的微信视频号直播间中打造了一个“有网感的直播间，更有利于引导用户下单转化。针对30-39岁的女性用户，宫芙有两个妙招。首先，场景化直观展示。通过主播直接展示产品使用前后的变化，吸引用户注意。其二，采用更富网感的沟通话术，用时下更有共鸣的“冷白皮”更形象在用户脑海中联想产品的使用效果，促成转化。最终，该项目CTR达到5% ，CVR超过3%，客单价超百元，整体ROI为1.8。宫芙锚定女性人群，发挥网感化直播间与种草型素材的叠加效应，智能触达到微信视频号中的目标消费者微信视频号中的目标消费者。创造销售新增量，扩充品牌新用户！星露洁692024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱星露洁是一款专研美白的牙膏品牌。品牌在微信视频号中结合优质短视频素材，吸引用户，将用户引流至直播间，后通过有吸引力的商品组合形成阶梯价差，带动用户下单。星露洁顺势而为，契合微信视频号用户喜欢看生活方式、知识科普类内容的行为习惯，从生活化、知识化的角度产出素材内容，并搭配护牙专家的人设赢得消费者信任。在短视频中，通过主动提出牙齿护理痛点、解答消费者牙齿护理疑问、以及科普品牌优势成分等方面引流用户至星露洁直播间，获得超过6%的点击率。702024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱紧接着，在星露洁的直播间内，品牌自身也结合微信视频号直播的特点和优势，以三大主要亮点带动转化。第一点，直击痛点。如讲解如何解决口腔牙齿酸敏等问题，吸引用户在直播间停留；第二点，明显价差。通过阶梯式组货凸显高性价比产品吸引快速转化；第三点：售后无忧。强调30天无理由退款打消消费者顾虑，促进直播间快速成交。值得一提的是，在直播间的商品组成中也有巧思，星露洁通过阶梯式的产品价差，打造适于多种选择的组合，如单支牙膏为69.9元，而6支牙膏为199.9元。通过买得越多越划算的方式，拉动用户囤货。最终，该项目实现超过3%的转化率，在起量期7-8天时ROI为1.4 。星露洁的案例体现了竞价信息流能够与直播间自播形成流畅的通路，通过优质内容捕获潜在用户，最大程度实现销售的转化。一汽-大众712024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱伴随终端品牌竞争格局趋于分散，可选SKU上升，消费者在注意力分流的同时，消费决策加大，决策周期持续延长，厂商收集销售线索以及业绩转化效率便呈现下降趋势。汽车作为一种典型的高值耐用品，面临的营销困局更加典型，在传统汽车推广所依赖的纸媒与互联网垂媒流量萎缩的当下，厂商和经销商亟需开辟新的高质量线索来源。微信视频号中的短视频已经能够高效传递品牌和产品信息，获取潜在客户关注，而微信视频号直播中的高频互动模式更是能够直接推动消费者决策，直播过程中得到的销售线索处在营销链条的中后阶段，转化潜力十足。一汽-大众从2022年开始开启微信视频号直播项目，并通过集团统一下单采购微信视频号链路的形式，专门设立了流量激励机制。由主机厂发起直播任务，经销商门店执行直播，执行效果突出的门店获流量激励。在运营一段时间并不断总结经验逐步优化后，现目前全网经销商开播约200家，在直播开始后的短短3个季度内便收获数万条线索。722024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱直播过程中一汽-大众对经销商驻店培训，设计厂商和媒体的政策搭配，培养了经销商数字化营销以及线上用户运营能力，最终获得的销售线索为经销商所用，转为企业销售业绩，实现厂店共赢。作为汽车微信视频号直播的先行者，一汽-大众表示后续会继续拓展经销商直播项目，通过持续赋能将更多的经销商纳入直播体系；借助近期微信视频号上线的短视频推广微信视频号直播间功能，进一步富集已经对车型产生兴趣的高价值观众。此外，直播间背后的微信视频号、私域、朋友圈等多种微信生态提供了多重触点，这也是与传统媒体的最大不同。多触点营销能够有效降低用户、厂商、经销商三者之间的沟通成本，最大限度留存消费者流量资源，获取更多销售线索同时做到数据获取与线索分层，厂商可根据人群特征辅助以差异化的营销策略，实现更智能的线上营销。作为直播 微信生态的整合线上营销结果，剧增的流量也并没有在微信视频号上停滞，而是在微信视频号上海品茶私信入口处，被引导至一键唤起企微客服。这样，每次累积的微信视频号用户，可直接发起咨询，并在客服的引导下以小程序实现便捷留资。在直播间留资和私信对话等多种链路的合力作用下，能够有效承接直播间的高意向用户流量，更大限度地发挥出广告投流效果，线索成本相对传统表单约降低30%。某按摩仪732024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱随着移动互联网红利趋于饱和，品牌需要到新渠道寻找新人群、新增量，微信视频号作为为数不多仍有流量红利、人群红利的新平台，成为不少品牌拓展新渠道的选择。比如3C个护领域某按摩仪品牌，目前在微信视频号采取三种营销方式：1）短视频投流，引流到京东直购、2）品牌自播、3）短视频投流收集线索，进一步引流到线下门店成交。其中占比最大、最有差异化的是品牌自播。其直播间高峰日耗2W ，高峰下单率4% 。为贴合品牌用户的内容消费习惯，该品牌每天早上6点钟开播，直到中午12点。在直播间场景打造和话术上，讲究贴近生活，拉近距离感，提倡通过讲故事的形式传递真实生活体验，而不是一直讲大促降价、下单。在选品上，该品牌与包括其他平台在内的品牌自播一样，采取一定时间段内针对一个爆品循环讲解的思路，进行单品打爆。经过测试，品牌发现，在微信视频号的直播人群中，相较于其他直播平台而言，呈现更具购买力、更高客单的差异化特征。品牌在其他直播平台的销冠产品是200元左右的入门产品，而在微信视频号直播中最好销售的则是一款499元的明星单品。今年以来，微信视频号在产品和工具层面陆续做出改善，助力商家稳定经营。就该按摩仪品牌来说，从链路上，他们采取信息流直跳直播间的投放思路，因为通常，链路越短，转化过程的流失率越低。在投放工具选取和组合使用上，采取ADQ（腾讯广告投放平台） 微信豆组合投放的方式。具体操作是，先用ADQ初步圈定人群性别、地域，根据下单结果生成的人群画像再到微信豆里进行放大。742024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱这种路径选择与ADQ和微信豆目前的能力特征，以及品牌所处的品类特征都有关系。ADQ因为存在时间更久，数据积累更丰富，目前在投放结果表现上更为高效；微信豆更适合在微信视频号直播间做大面积曝光，以及目前成本也相对可控。基于此，不同品类的品牌就会选择不同的投放顺序。比如日百、服饰品类，通常先用微信豆做曝光，再用ADQ做人群覆盖，因为这类产品比较有普适性，面向的是大众人群。而类似上述按摩仪品牌，面向的是细分人群，通投意义不大，所以要先通过投放测试出更符合品牌需求的目标人群。当然在投放过程中，也会不断修正一些具体的投放范围。比如，针对上述按摩仪品牌，一开始参考该品牌在其他平台的表现，在ADQ的性别选择上，只投放女性，后来发现，在微信视频号场域，男性用户有比其他平台更高的占比，之后开放性别权限，帮助品牌获取了新的男性消费群体，帮助品牌丰富了消费人群结构。在微信视频号开播的3C品牌，综合ROI基本能达到2以上。据了解，目前在大的3C赛道，在微信视频号开播的品牌已经有10多家，准备进入的有四五十家。且开播品牌已经覆盖多个细分垂类，从大家电到小家电，从教育电子到家用电器都有涉及。未来，随着微信视频号生态的不断完善，微信视频号的流量优势与人群价值也逐步为更多品牌所认同，并随着越来越多的品牌进入，他们也期盼着，微信视频号能迭代出软广推广的功能，帮助品牌进一步实现业绩突破。通过上述案例可以看到，微信视频号直播带货已经逐步成为品牌自有销售体系中的重要组成，微信视频号中能够覆盖多样人群的流量特质能够帮助各个品牌实现销售目标。在微信视频号已有的直播中，我们也惊喜地看到有别于其他平台直播的众多亮点。微信视频号直播带货一方面能够帮助品牌吸纳新的用户，不断扩充用户池，加强品牌用户资产建设；另一方面，微信视频号直播带货也能够帮助品牌达成高价位产品售卖或带动单笔更高客单的交易，从而帮助品牌能够实现更好的直播收益。从品牌的实践中可以看到，无论是大众品类，还是针对细分人群的垂类产品，都能够在微信视频号直播中实现触达并带动转化，很多品牌已经开始抓住微信视频号人群丰富度以及高潜力的机会，识别到微信视频号流量的高价值。未来，我们也期待更多品牌和品类在微信视频号中进行直播，更深入挖掘微信视频号的流量价值。案例启示752024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦微信视频号信息流种草/带货玩法四762024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦VALENTINO772024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱成立于1960年的意大利高级时装品牌VALENTINO，凭借着传统和创新的巧妙结合，在创意领域中不断缔造动人美感。在2022早秋系列新品发布中，VALENTINO通过微信视频号信息流投放精美素材，带来超强的转化。作为奢侈品行业首个微信视频号信息流投放品牌，VALENTINO在流量方面抢占先机。对于根植于微信生态的微信视频号触点，品牌很早就识别到其潜在价值。微信视频号具备高品位且贴合品牌诉求的目标消费人群，他们有高潜力为品牌所呈现的高精美度、细节感强的视频素材所吸引，并能实现购买动作，真正做到将流量转化为销量。在VALENTINO的微信视频号短视频素材中，用户既可以欣赏到品牌精心制作的产品宣传大片，也可以通过短视频下放的产品卡片浏览品牌早秋新品集锦。除此之外，微信视频号也开放广告短视频评论区挂链能力，用户一键点击即可拉起品牌小程序，详细查看产品介绍，进而完成下单购买。品牌精美广告素材携手微信视频号高效购物链路，为用户提供沉浸式的购物体验，拉动品牌最终活动下单ROI超过1。从VALENTINO的案例中，我们可以看到：在中国市场上，线上渠道对奢侈品品牌来说越来越重要；奢侈品品牌在线上营销的尝试也不再局限于品牌营销，以销售为主导的营销目标也开始发力。无论是线上还是线下，“买”这个决定常常是一瞬的事，而奢侈品消费行为的发生往往都是在营销活动的影响下触发。因此能够触动消费者内心的营销手段和便捷的消费闭环，是奢侈品牌们孜孜以求的上上策。未来，我们希望更多奢侈品品牌能在中国数字化进程中获益，也希望与奢侈品品牌们一同挖掘以微信视频号为新中心的微信生态互动新玩法。YSL782024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱YSL是源自法国的知名品牌，其美妆产品及香水产品广受中国市场的喜爱，除了自用外，也是很多节庆时节的送礼首选。时值圣诞季，YSL改变投整体投放策略，通过人群扩宽与选品思路调整为品牌带来营销投放效果的跃升。首先，整体选品思路上，结合节庆节点，重点强调“送礼”场景，精选了香水与唇妆的产品套盒，并在包装上增加圣诞元素，产品的组合设计上更为吸睛。更重要的是，在人群沟通上较以往做出了较大调整，一方面从美妆行业女性主导扩宽至男性，在沟通上激发更多男性送礼的意识。另一方面，人群年龄从18-35岁扩宽至50岁，将圣诞送礼的氛围影响更宽，吸引及影响更多潜力人群。其次，过往在投放中YSL主打的是产品精美素材，而在此次圣诞季，YSL希望通过更直观的方式带动目标用户选购礼品的购物决策。因此，此次投放的素材从纯产品展示到达人素材带货，让与消费者产生真切共鸣的达人亲身试色，增加产品的代入感，促进用户的下单决策。最终，该项目客单价达1500元，远超行业均值。微信视频号较常规朋友圈投放ROI提升20%，达人带货素材较常规素材CTR 提升300%。从这个案例中可以看到，在营销投放中，人群策略始终是关键要素，微信视频号以丰富的人群分类成为品牌制胜战术中的关键一环。同时，在相应的销量周期中，也需要通过更因时制宜的方式调整投放素材，以达到转化效果最大化。九阳792024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱九阳是在小家电市场沉淀多年的品牌，在消费者端也建立了包括豆浆机在内的明星单品的心智，且近几年在围绕厨房场景进行品类拓展，推出空气炸锅、破壁机、电饭煲等产品，核心消费人群多集中于中青年并且呈现年轻化的趋势。小家电品牌在线上以京东等电商渠道为重要销售渠道，对小家电品牌而言，一方面是需要稳住在平台站内的销售基础，另一方面也需要不断挖掘新的目标人群帮助品牌实现销售新增量。在这样的诉求下，品牌开始寻求站外优质流量向京东站内跳转完成销售的新方式，腾讯生态与京东战略合作的营销链路受到品牌的青睐，通过借助腾讯生态内众多产品（如微信生态、腾讯视频等）与不同目标受众进行沟通进而吸引目标人群在京东等电商平台内完成进一步决策。九阳也颇为青睐上述营销方式，尤其是看好微信视频号的流量潜力，能帮助品牌进一步探索新的目标人群。为获得进一步增长，2023年8月份，九阳与微信视频号进行了引流京东的信息流广告合作，消费者在点击九阳在微信视频号投放的信息流广告素材后，可以直接跳转到京东九阳产品落地页进行进一步浏览和消费。从8月1日投放开始，品牌在8月7号七夕节当天达到投放高峰，同时11.11当天有一个小高峰。那么，九阳是如何实现快速跑量高效触达目标人群，从而拿到更好的ROI的呢？答案在于投放过程中，腾讯广告引流电商团队和九阳团队在前期广告素材制作和后期人群投放节奏上的把控和落地。802024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱第一，对信息流广告来说，前3秒的吸引力非常重要，因此在前期素材选择上是成功的第一步。相比大货商家，品牌在内容制作上的顾虑更多，不能完全为了吸引力而丢失内容标准。于是，按照代言人或KOL出镜作为引子-聚焦目标人群关注的核心卖点-再介绍购买利益的节奏分段展示是九阳打动目标客群的有效办法。比如九阳在介绍产品时，会先强调这是代言人肖战同款，或者是明星张俪推荐；紧接着迎合当代青年人的厨房使用偏好解释产品核心卖点：比如空气炸锅不用翻面，此时还会结合前面的明星或KOL背书，如“9分钟鲜嫩羊排，肖战忍不住都想吃”等。最后通过价格优惠、售后服务如包邮等信息点，促进消费者转化。第二，在人群投放上，一般来讲，没有基础数据沉淀的品牌，通常会面临起量比较难的情况。腾讯广告引流电商团队帮助九阳在微信视频号的起量的逻辑是：先投放九阳自身的基础消费人群，也就是核心人群，再一步扩大到竞品人群和意向消费人群。此外，更结合朋友圈广告和优量汇等广告位，三者组合作用合力引流，最终实现新客的捕捉。截至目前，九阳在微信视频号及相关场景的投放直接新客率90%，远高于其他渠道；ROI较行业均值提高1倍以上，点击率较其他媒体平台显著提升。从数据来看，微信视频号跳转消费的人群更偏中青年女性，在高消费城市占比较高，比如北京、上海、天津等，并辐射主要北方地区，非常符合品牌对目标人群的预期。这说明，微信视频号在流量空间和新用户增长空间的可能性，在微信视频号中，有一批此前未被触达的新人群，等待品牌发现。润百颜812024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱润百颜是华熙生物旗下专研玻尿酸(学名透明质酸)的核心品牌。提起润百颜，很多人的印象都是对肌肤屏障的修复，它代表着一种守护和治愈。品牌宣传最宜用情动人，2023年母亲节，润百颜“白纱布屏障修护系列”携手微信视频号，发布品牌微电影韧性的答案，瞄准品牌TA人群，以亲子话题，进一步将母子间“守护”之意，巧妙与润百颜“守护”肌肤的理念巧妙融合，激发核心用户深度情感共鸣，打造品牌的年度共情时刻，借差异化营销，引发广泛关注。为何选微信择视频号？其一，相较于其他广告形式，微信视频号原生短视频场景能完整承载品牌微电影内容，完整地向目标人群传达品牌故事与价值主张，激发情感共振。其二，深厚的情感也需要通过社交的力量口口相传。微信视频号植根微信熟人社交生态，品牌借助优质的内容，更容易激发用户主动点赞与分享行为，将品牌精神得以在社交圈层进行传播和裂变，实现更广泛的人群触达和影响。822024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱在内容之外，借助微信视频号信息流原生广告的组件能力，让用户在观看视频的同时能够方便地了解产品并进行购买。润百颜在落地页中设计了19.9元爆品组合试用套装，如美白焕亮、抗皱抗垮等，满足用户的多元护肤需求，以优质内容为切入点，借派样高效拉新，帮助品牌在微信视频号场景下，实现用户的种草和转化的一站式营销。最终，在2023年母亲节期间，润百颜的微信指数增长200%。润百颜通过匹配产品与母亲节话题，以情感共鸣为核心，提升了产品的认知度，达到品牌宣传的目的。在此之外，也通过巧妙的互动设置和试用组合的设计，成功唤起了用户的购买欲，达成转化。安而康832024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱成人纸尿裤品牌安而康，是在老龄化加剧背景下，恒安集团为满足老年人群日益增长的成人护理需求打造的细分纸类新品种。2023年安而康凭借对老年群体困境及亲情代际关系的精准洞察，携手知名演员胡军，推出公益情感短片这次，爱不遗迟，关注老人失禁难言之隐，发起关爱老人暖心宣导，将搭载品牌价值的优质内容通过原生信息流高效传播，助力母亲节营销。842024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱在整体品牌传播策略上，安尔而康成年人纸尿裤圈定微信视频号，借势母亲节这一关键节日作为营销节点，依托微信视频号的原生信息流，触达品牌核心目标受众，并与之展开深度对话，完成“安心乐享，自在如初”品牌主张的深度沟通，让品牌传播更加打动人心。成人纸尿裤的主力购买人群为高龄老人的子女，产品属性上存在购买者和最终使用者并不一致的特点，在品牌营销发起之初，安而康和微信视频号便将本次主要触达的营销人群定义为为年龄40 的中年群体（子女）。依托于目标人群的清晰圈定以及微信视频号独有的社交关系的裂变，能帮助品牌通过内容唤起受众共鸣，引起广泛的点赞、转发等互动，实现人群圈层内部扩散导流，进而覆盖到更多的受众群体。选择微信视频号渠道进行传播，正是品牌目标受众与微信视频号平台的目标受众高度契合的结果，帮助品牌实现了高效对话和人群触达。以微信品牌视频号为阵地，借势母亲节点热度，安而康圈定了多个核心城市和重点城市（北京、上海、西安等）和热门时段（早晚高峰），搭载原生信息流进行投放。本次投放覆盖北京、上海等核心城市，西安、重庆等15个重点城市，累计获得曝光数816,222，点击数11,858，CTR达到1.45%。其中，核心城市CTR数据表现优于重点及其他城市投放，获得较大曝光，进一步提升用户对安而康的好感度和信任感。在母亲节这个营销节点，安而康“岁月不待，爱不遗迟”为主题的视频短片通过刻意弱化自身的品牌信息植入，以真诚、温暖的形式进行了一次与子女一辈的心灵对话。通过对人群的智能触达，以情感内容共鸣撬动人群社交互动，有效提高了品牌认知。作为一个新兴品类，找到既能准确沟通目标受众的平台作为核心发声渠道很重要，同时微信视频号的社交流量与方便快捷的分享链路，利于目标群体之间裂变分享，实现小众品类的快速破圈。在上述案例中，品牌在微信视频号信息流中进行多种尝试，不断探索微信视频号中新玩法。一方面，品牌敏锐观察到微信视频号用户对高质量内容的渴求和喜爱，会在微信视频号中发布品牌精心制作的视频内容，与目标人群进行深度的情感沟通，实现通过高品质内容传达品牌理念，与目标人群形成情感共振。另一方面，品牌也在微信视频号中尝试更多销售转化的玩法。而令人惊喜的是，无论是居家日常用品，还是奢侈品，自用还是送礼型产品，在微信视频号中都能够达到满意的推广效果。未来，我们也期待更多品牌通过微信视频号布局更多品牌营与销的诉求，也期待品牌针对更多营销场景、利用微信视频号的流量特性设计出更多定制的营销玩法。案例启示852024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦微信视频号大事件营销玩法五862024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦金典、安慕希872024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱春节，是中国人一年来最热闹、氛围最为火热的节日，也是吸引海内外亿万华人关注的重大营销节点。春晚自创办以来便是具备代表性的春节文化符号，并逐步成为过年新民俗。2023年中央广播电视总台二度携手微信视频号打造“竖屏看春晚”并开启商业化首秀，伊利旗下品牌金典、安慕希独家冠名本次盛会，多项数据打破微信视频号直播记录，成功打造春节营销里程碑大事件。在强调团圆和温馨的中国年里，春晚是适合所有华人的文化节目，而金典、安慕希作为国人钟爱的乳制品品牌，营销活动需要尽可能做到广覆盖，微信生态海量用户叠加微信视频号的多重触点，可以做到营销效果最大化，引爆事件营销热度。微信视频号采用全新营销场景为品牌打造全民级事件影响力离不开高质量的品牌植入，金典、安慕希与微信视频号联手定制具备品牌特色的大小直播间礼物与喝彩图标，以及用户主动触发的五彩中国色入场检票动画效果，保证了直播全程品牌高频曝光的同时又不失趣味。依托微信生态这一用户流量来源，微信视频号首次尝试将商业化元素引入用户发布春晚个人状态与兔年专属朋友圈，带动社交刷屏，过程中品牌权益全程自然植入，其中兔年专属朋友圈全民刷屏，新颖样式为直播间高效引流。品牌封面植入的纪念门票与直播间分享也带来更多曝光与流量，打造春节档的独特的营销记忆。882024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱为进一步破圈，微信视频号多手段打造春晚大小屏高效联动，大屏上的主持人口播品牌slogan，并强势引流竖屏春晚直播间，央视总台大屏多频道同时直播，口播带来更多品牌曝光，配套口播的是评论互动、年味问答、福袋等多轮品牌福利放送，打造顺滑互动体验。品牌定制的中国色祝福红包封面，更是紧扣春节抢红包社交场景，带来长效社交曝光。在充足曝光之后是丰富立体的流量转化体系，金典、安慕希采用后链路引流方式，通过直播间内购物车、TVC推送、微信视频号小店以及小程序等线上线下结合的多层次商业化方案引导用户边看边买，探索了品效转化新场景。892024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱总台台网 微信生态全域联动，全媒体矩阵重磅宣发，总台多个频道预告片都有品牌露出，帮助主推品牌高频出圈，同时春晚微信视频号短视频和话题页品牌植入，进一步增加品牌曝光度。经过多节点导流，微信全域流量涌入“竖屏看春晚”直播间。前期用户可通过微信官方渠道官宣预约以及直播前节目单预约；直播过程中用户可以通过微信发现页红点提醒、搜索入口热搜榜、专属兔年朋友圈进入直播间，推高直播过程中的用户关注度。此外，此次春晚直播首创分屏观看体验，提升直播质量，更多细节更具现场感，全民同屏热聊，海量用户实时点赞互动，引发话题裂变，同时吸引大量媒体持续报道，打造春节互动新玩法。本次直播多项数据创微信视频号直播新高，成为微信视频号营销历史上又一里程碑，整体观看人数突破1.9亿，场观破亿时间较去年提前1.5小时，直播间喝彩次数达到3.79亿，直播间分享次数近1000万，品牌礼物曝光量400亿以上，进一步推动金典、安慕希成为家喻户晓的国民乳品品牌。微信生态与微信视频号直播的有机结合，在重大营销节点的流量导入和系统化解决方案，协助品牌在短时间内实现矩阵式的营销输出，快速占据消费者心智，进一步增厚品牌价值。云南白药902024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱云南白药通过与李健演唱会的合作，在微信视频号中成功打造破圈营销大事件，持续释放营销价值，成为微信视频号事件营销的典型案例。音乐和舞台剧的极致融合，音乐诗人李健演唱会创新提升品牌调性。海边创新舞台用故事细诉音乐，品质格调拉满。李健所独有诗人气质能高度适配云南白药所传递的治愈感，品牌与艺人匹配可谓相得益彰。云南白药合作李健微信视频号演唱会能让喜爱李健的音乐同好将情感投射至品牌，实现品牌与更多潜在目标人群的情感联结。新专辑中，李健首次翻唱多首华语金曲，全民重温经典。演唱会上，李健演唱了如愿、被遗忘的时光、尘缘等多首金曲，引起了听众的广泛共鸣。在视频直播技术上，为了使演唱会能够有更好的观看效果，本次演唱会首次实现横屏竖屏同步直播，观众可以根据自身的需要选择竖屏或横屏观看演唱会直播，为用户打造沉浸式用户体验。本次演唱会将场地选在了阿那亚孤独图书馆，打造静谧、治愈的演唱会格调，同时通过与阿那亚联动宣传，有效辐射高净值粉丝人群。912024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱演唱会全流程提升品牌露出，打造品牌高光时刻。艺人宣发助阵，粉丝用户期待值拉满，演唱会推出了纪念门票，充分利用李健个人微信视频号的影响力进行事件预告，李健预热短视频和微信搜一搜等多渠道全流程实现品牌露出，提升云南白药品牌曝光度；演唱会充分利用了微信生态对高潜用户的有效触达，通过微信生态资源的全面助推，使得高营销价值用户汇聚演唱会直播现场。微信在发现页直播频道进行红点提醒，进入直播页面后在直播广场提供了热点大卡和音悦会卡片为演唱会引流；演唱会全场景如歌名条、字幕条、艺人口播等地方均对云南白药品牌标识进行了巧妙植入，提升云南白药在直播现场的曝光度，强化品牌与用户的连接，微信社交加速传播，提升品牌用户好感度。除了品牌认知和心智的提升，也对潜在目标人群在口腔护理产品功效层面实现了渗透。922024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱演唱会直播间后链路同域跳转，全域优质用户有效引流品牌私域。一方面直播间创新链路助力艺人 品牌双向加粉，点击直播间艺人头像后，艺人和合作品牌的关注页面同时出现，有效吸引粉丝关注品牌公众号；演唱会多入口引流品牌后链路，在暖场/转场TVC及推链、品牌原生页、小程序、“我的诗意生活”微信视频号话题活动页等多个页面都设置了引流入口，高营销价值人群可以简单跳转品牌小程序。聚合全域生态资源，云南白药在微信视频号上成功打造了火爆营销事件。云南白药李健微信视频号演唱会从官宣到正式演出，实现了千万用户同时在线观看，全网刷屏带动品牌出圈的营销成果。据统计，演唱会在线观看人数超过3600万人，演唱会微信生态曝光量超过12亿，全网同屏狂欢，直播间喝彩热度超1.7亿创历史新高，微信视频号演唱会再次点燃全网用户热情，直播前预约人数约150万人，刷新微信视频号演唱会历史记录。在本次演唱会中，云南白药创新互动吸睛，巧妙占领演唱会观众心智。演唱会在社交平台中引起了广泛讨论，当晚直播间分享次数超180万次，评论数超140万，品牌定制礼物送出热度超190万，直播间观众平均停留时长环比去年提升40%。演唱会相关话题全网热议，登上多个热搜榜榜单，话题阅读量超过3亿次，有效提高了云南白药的品牌关注度，也强化了品牌产品功能教育，后续合作数据将沉淀后反哺投放。家乐932024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱家乐是联合利华旗下的知名调味品品牌，坚持做优质的产品，为广大消费者的家庭料理增添滋味。在2023年的春节传播期，家乐首次借助微信广告CNY新形式“微信视频号剧情红包广告”，再叠加资深优质的CNY素材，引导广大用户参与春节红包互动，满足沉淀品牌资产与向电商平台引流的双重目标。首先，家乐选择了农历春节这一在中国人心中非比寻常的节庆，拍摄了以“和陈佩斯父子一起过年”为主题的短视频吸引用户。在视频中，通过春节、陈佩斯父子、火锅等易于激发用户情感的元素在一开篇就占据先机，吸引用户收看。并在视频中巧妙融入家乐产品的特性，强调调味品与家、与团圆时刻的融合。这样温情团圆的内容在微信视频号社交生态中也更容易得到裂变，能更快速帮助品牌内容破圈。其次，在内容之外，家乐也独具匠心运用了“红包”这一元素，在视频尾声后，通过抽取红包封面吸引用户兴趣，再次结合用户“春节领红包“的心里特点，契合中国人在春节期间求个吉利，图个热闹的心理路径，通过更具趣味性的剧情红包封面，吸引用户互动。最后也引向品牌旗舰店，进一步促动用户完成下单购买。942024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱最终，通过特殊节庆 温情内容 趣味互动的结合，家乐这次春节期间的营销也取得了较好的效果，家乐在春节周期微信视频号合约信息流广告的点击互动率是大盘均值的2倍 ，实现了用户心智深化的营销目标。微信生态向来是品牌官宣的必争之地，微信视频号的快速成长已在全民关注的大事件中起到超乎想象的传播效果。传统农历新年春节联欢晚会中，微信视频号与中央电视台携手，在电视机之外打造广受用户喜爱的观看春晚的“第二块屏幕”。而有别于以往单向的观看模式，在微信视频号中观看春晚，用户可以通过多种方式进行互动，加强了春晚观看的乐趣，而对于赞助微信视频号春晚的品牌来说，在用户互动的过程中能更生动地加强对品牌的印象。微信视频号的能力不仅仅在放大已有的全民热点上，也能够打造有微信视频号特色的“独家事件”。在过去三年中，微信视频号打造了万众瞩目的多场线上演唱会，并不断在演唱会的迭代新的品牌合作方式，让用户足不出户享受到视听盛宴的同时，也能在音乐中加深对品牌的情感，实现品牌认知的扩大、品牌心智的影响以及品牌偏好的强化等多重营销诉求。未来，微信视频号也会继续通过深入洞察用户需求推出更多国民级大事件，而也期待与更多品牌携手探索基于国民大事件的更多品牌营销方法。案例启示952024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦经过以上案例对微信视频号深度赋能品牌营销多种玩法的深入讨论，不难发现在流量红利愈发稀缺的今天，品牌方亟需能够更加切实影响消费者心智和行为的营销解决方案。而微信视频号已经日益成为品牌信赖的线上优质营销伙伴，其背后的微信生态，如微信公众号、微信朋友圈、微信搜一搜等多重资源为微信视频号带来更丰富的流量入口和更多样的营销玩法。面向品牌所处的不同阶段，以及营销活动所要触及的不同人群和品牌诉求，微信视频号已经探索了达人种草、新品发布会直播、直播带货、信息流种草/带货、大事件营销等一系列代表性的打法，更好地助力提升品牌价值，促进商业转化。相信在未来通过深层次的合作运营和赋能，企业能够在微信视频号广阔的营销方案中找到适配自身的解决方案，找到微信视频号时代下新的营销增长点。结语注：以上名单排名不分先后专家顾问范奕瑾张思婧金 苔张敏毅蒋 璐姚 远施赛飞王思颖张荟卿林亮亮李 喆李 方疏 璇臧 辉崔芳芳常 越冯佳妮案例编撰团队谢振达杜文战李韵妍鲍远兴张艺瑾汤朝雁王 曦黄晶晶李佳文刘 璐周 璐孔 婷王 艺傅 豫张 璐李 莉张丽君李 果唐梦娇王玲玲鄂 玮吕 好尹冠群李碣石周 昊杨 朔李沛峰龙柯瑾王佳毅李思霖杨秋实卢康正何泽旭黄 新严 萌刘 蕾李懿臻宋 堃张炎浩杨天奕陈丁哲朱登艳党格选陆婉婷陈子静熊 珊王蕴慧卢士丽感谢凯度（kantar）对此次报告的支持。陈思霖尚 南张 弦周 锦喻 敏林蓓蓓陈 沛邹 庆黄伟帝马凤珠魏 霞索冬冬幺 远陈 阳焦潞林刘 超王怡航周伟婷陈纯静庞翔宇朱 崎李含光鲁雨婷32024 微信视频号 品牌营销灵感案例集锦备注：案例及数据都来自腾讯广告行业百宝箱腾讯营销洞察 拓营销视界 助智慧增长报告转载、洞察合作，请联系：TMI版权声明扫描二维码关注腾讯营销洞察（TMI）获取更多资讯本报告的知识产权及结果解释权属于腾讯广告TMI腾讯营销洞察所有未经书面授权，任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将被依法追究法律责任 如需获得授权许可，请联系TMI 腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量与内容场景，深耕行业营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解消费人群，实现高效商业增长。

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免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 电视复盘电视复盘:alpha 价值突出价值突出 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持维. 

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2023年12月价值导向，触达有方2023快手新线市场营销洞察系列报告2专家寄语华尔街日报有一篇报道讲我们中国的投资去哪里了？其实很多都去往了新线市场，这也是产业链在中国的内地的进一步去完整化的一个举动，很多内循环在国内市场形成了完整的产业条。我们从以代工为主，逐步建设形成完整的产业链，其中三线及以下地区的投资布局，很大程度上弥补了我们原有的资源、产业方面的不足。复旦大学管理学院市场营销学教授，博士生导师 蒋青云移动互联网给新线市场带来了可以跟一线城市同等的消费权利和机遇。进口生鲜、健康零食走上了县商超货架，品牌家居家装已是基础选项，智能家电也开始走进一些人的家庭；按摩馆、美容院、月子中心之类提供享受型服务的机构遍布各地；汽车更是已经普及，二手车交易、汽车美容等后市场服务都已经非常成熟；医疗保健的增长中，新线市场成为主力，金融保险也走进千家万户。可以说，体验型、享受型的消费在新线市场已经成为普遍现象，遍及衣食住行各个方面，市场生态正在全面升级。中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 王薇新线市场蓬勃发展，潜力与机遇应运而生3数据说明秒针人群画像分析大数据工具广告行为特征：秒针MediaInsightAPP行为特征：秒针CBP（ConsumerBehavior Platform）执行日期：2023年11月新线市场网民在线定量调研样本量：1,500样本说明：新线市场网民，18-64岁，当地常驻居民执行方式：在线定量调研执行日期：2023年11月案头研究秒针MediaInsight网络公开资料快手资料专家定性访谈样本量：4样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家执行方式：一对一深访执行日期：2023年11月专家研讨会场次：3参会成员：秒针营销科学院科学家，共计20位执行日期：2023年12月4日、6日、8日4名词解释内容社交平台以快手、抖音等短视频媒体为主，同时包括具有社交属性的内容平台，如：小红书、哔哩哔哩。内容社交平台中国三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。新线市场包括护肤品（如洁面、精华、面膜、防晒、水乳等面部护理产品）、彩妆（如粉底/底妆、高光/阴影等脸部、眼部和唇部彩妆用品）和个护用品（如身体皮肤清洁及保养的身体清洁护理产品）。美妆个护包括乳制品（如鲜牛奶、酸奶等液体乳制品，不含婴幼儿奶粉）、饮料（茶饮料、碳酸饮料、果汁/果味饮料、功能饮料、冲泡固体饮料等）和零食（如糖果/巧克力、饼干/膨化食品、面包点心、坚果、肉干等）。食品饮料包括膳食营养补充剂（如复合维生素、鱼油、钙片、蛋白粉等）和具有健康管理功能的设备（如按摩椅、肩颈按摩器、电子血压仪等）。营养健康包括厨房家电（洗碗机、烤箱、微波炉等大型家电，以及电饭煲、豆浆机等小型家电）和清洁家电（如扫地机器人、吸尘器、洗地机等电器）。家用电器包括婴儿配方奶粉等，孕产期女性和0-3岁婴儿用品。母婴用品包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。国际大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌成立时间较久远，已经具备一定规模。本土大品牌中国企业原创，产权归中资企业所有的品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。本土新锐品牌基于用户对该品类广告的点击偏好计算，广告点击偏好越高说明对该品类的兴趣偏好越高。消费兴趣指数基于该品类大额消费用户的比例计算，大额消费的用户比例越高说明对该品类的消费力更强（食品饮料、营养健康的大额消费者指最近一笔购物金额超过300元的用户；美妆个护、母婴用品的大额消费者指最近一笔购物金额超过500元的用户；用电器的大额消费者指最近一笔购物金额超过1000元的用户）。消费力指数基于该品类今年花费金额比去年花费金额增多的用户比例计算，消费花费金额增多的用户比例越多，说明该品类的消费潜力越大。消费潜力指数最近一周使用过该媒体的用户。媒体用户中国二线及以上城市。高线市场包括外资品牌和中外合资品牌。且品牌于近10年成立，品牌发展增速高于行业平均水平。国际新锐品牌5核心发现 新线市场，大有可为 新线市场的数字化进程加速，持续激发经济发展活力，新线成为企业寻求增长的重要蓝海市场。以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化，企业需要制定适配新线市场的营销策略。新线市场，大而不同 政策促动青年返乡就业，新线市场的中青年比例和中高教育水平人群比例持续得到优化；同时，高收入、高消费人群比例同比增加。新线市场网民休闲时间更充裕，在线行为活跃度更高，对短视频更依赖。快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群。快手新线用户中，30-44岁中坚消费人群比例更高，高收入、高消费人群同比增加。新线市场，大展宏图 新线市场网民更依赖内容社交平台，认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的。在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求；快手新线用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息。相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪；快手新线用户日常会通过对丰富的内容进行在线互动，表达情感共鸣。与高线相比，新线市场网民更乐于通过快手为代表的内容社交平台展示自我；在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁。100目录 CONTENTS01新线市场，大有可为02新线市场，大而不同03新线市场，大展宏图数字化加速经济发展，新线萌发增长新机认识新线用户，找到合适的触达途径了解新线生活，令企业营销策略有的放矢701新线市场，大有可为以新线市场撬动全国生意增长我们以前通常将营销目标聚焦在一线、新一线、二线城市中，对低线城市，包括县、乡、镇、村这些市场布局不足。而这些市场的人口规模不可忽视，对潜在消费者的覆盖是非常广泛的，能够为我们在当前行业价格战中提供一个突破口。通过产品差异化策略，把新线市场的用户先抢过来，以后再通过利好政策去实现新线市场用户的增购、换购、转介绍等，为品牌持续提供增长动力，形成良性循环。最终，撬动全国整体销量的增长。某外资汽车品牌全国市场营销总监8413,782 434,550 442,620 497,317 533,617 2018年2019年2020年2021年2022年新线市场GDP（亿元）线性(新线市场GDP（亿元）)支持性政策助力新线市场经济发展，新线市场人均可支配收入持续增加数据来源：秒针系统基于国家统计局、地方政府公开资料整理计算数据说明：新线市场GDP和人均可支配收入仅统计地级市数据（不包括莱芜市、三沙市）。随着“乡村振兴”与“新型城镇化”战略的推进，我国新线市场发展迎来新机遇。在关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知、关于加快推进充电基础设施建设更好支持新能源汽车下乡和乡村振兴的实施意见等多种政策支持下，新线市场经济高速发展。2018年至2022年，新线市场GDP和人均可支配收入均呈现出持续增长的趋势。新线市场人均可支配收入持续增加新线市场GDP*持续增长32,328 34,851 36,250 39,017 40,613 2018年2019年2020年2021年2022年新线市场人均可支配收入（元）线性(新线市场人均可支配收入（元）)9109 109 104 102 104 107 106 104 108 107 107 103 126 124 116 107 110 119 111 108 119 117 118 110 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月电商物流指数农村电商物流业务量指数网络普及率提升，新线市场数字化进程加速，经济发展活力被激发数据来源：1.第52次中国互联网络发展状况统计报告；2.2022年中国电子商务发展报告总结数据说明：电商物流指数由农村电商物流业务量指数和其他指标共同构成，农村电商物流业务量指数大于电商物流指数，表明农村电商物流业务量对电商物流指数呈正向贡献作用。数字乡村建设成效突出，截至2023年6月，农村地区互联网普及率为60.5%，农村网络基础设施基本实现全覆盖，农村互联网应用普及加快。同时，随着“数商兴农”（发展数字商务振兴农业的简称）政策不断加码，我国农村电商进入“数商兴农”高质量发展阶段。农村电商新基建加速铺设，基础设施数字化、网络化、智能化发展，使得农村电子商务物流对电商物流的贡献持续增加，农村网络零售额也呈快速增长趋势。说明：2022年1-12月数据农村地区互联网普及率超六成159.2W.6X.8a.9.5 21年6月2021年12月2022年6月2022年12月2023年6月农村地区互联网普及率增长趋势农村网络零售额逐年上涨2农村电子商务物流发展取得显著成效213,679 17,083 17,946 20,500 21,700 05,00010,00015,00020,00025,0002018年2019年2020年2021年2022年农村网络零售额（亿元）增长趋势10企业需要新线市场带来的增长机会，希望找到进入新线市场的路径数据来源：1.县域市场 消费力与营销力解析；2.专家定性深访新线拥有中国绝大部分的消费者，占据了我们六成以上的营收因此，做新线市场是毫无疑问的。与高线相较，在新线企业是要做差异化的，包括产品的差异化、包装的差异化、营销策略和内容的差异化。企业要做健康的、有助于传播的产品，坚持基于产品特性的差异化，让大家能够买得起，又兼顾新鲜感。某知名饮料品牌市场部总监新线曾经只是我们在市场增长上的辅助，但是随着近几年的发展，新线已经真的成为我们销量增长的主要渠道或者方向。销售网络以及服务网络需要下沉到新线市场里，带动我们新的渠道变革，形成新线市场的营销网络。某知名汽车企业全国市场营销总监做新线市场有难度。你不可能所有平台都打，从品牌教育、品牌宣传、品牌曝光的角度来讲，企业需要基于现在的平台属性，媒体的属性，渠道的属性，先去找到一个高效的媒体。某知名日化品牌电商渠道销售总监企业需要有效的路径进入新线市场2以县域为代表的新线市场具有独特的消费文化1本地化色彩浓重，“十里不同风，百里不同俗”与大城市相比，更爱面子、重人情关系线下社交关系对媒体接触和消费行为的影响更显著移动互联网和电商使信息和交易的传播加速01020304县域市场具有独特的消费文化，要求品牌在进行营销传播的时候，必须搭建独特的县域产品体系和营销方法论，简单照搬大城市的做法，可能事与愿违。县域市场 消费力与营销力解析，中国传媒大学广告学院新媒体系系主任，副教授 王薇1102新线市场，大而不同差异化策略实现新线市场布局从整个营销上看，因为我们国家区域太宽，新线市场体量庞大但地方之间差异很大。所以我认为，做好新线市场的核心是在对新线市场用户充分了解的同时，品牌一定要实现本地化或当地化的部署，不能按照全国“一盘棋”来走，必须以差异化的策略做深，才能将新线市场做好。某知名饮料品牌市场部总监1212.3.6.9.4.1.53.1%8.6.6.9.5.1.12.3-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上新线市场网民高线市场网民51.4H.6Q.7H.3%男女内环：新线市场网民外环：高线市场网民认识中国新线市场网民：性别均衡，18-24岁集中度更高且持续增长数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月男性比例同比小幅增长： 0.7pp年轻人和银发族比例同比增长25岁以下： 2.6pp；50岁及以上： 4.6pp性别分布：均衡年龄分布：25岁以下比例更高13认识中国新线市场网民：政策促动青年返乡就业，新线市场学历结构持续优化数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月；2.网络公开资料整理；3.麦可思,中国 20182022 届大学毕业生培养质量跟踪评价教育水平分布1：与高线仍有较大差距政策促动青年返乡就业，稳步提升新线市场教育水平13.8I.1.5.5%9.3.2.9H.5%初中及以下高中/中专大专本科及以上内环：新线市场网民外环：高线市场网民本科及以上比例同比小幅增长： 0.8pp43CFEG 18届2019届2020届2021届2022届大学生返乡就业比例“十四五”农业农村人才队伍建设发展规划明确提出，到2025年，培育100万名农村创业带头人，返乡入乡创业人员1500万人。2农业农村部数据显示，截至2023年4月，全国各类返乡入乡创业人员超过1100万。2大学毕业生返乡就业比例逐渐提高。3147.4.15.12.3%7.0%1.0%4.9%8.4.69.1#.0%5.9%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上新线市场网民高线市场网民认识中国新线市场网民：中低收入占比接近六成，高收入比例小幅增加数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月5,000元以下：59.7%个人月收入分布（2023年10月）新线市场网民个人月收入同比：高收入比例小幅提升7.4.15.12.3%7.0%1.0%8.5.47.72.5%6.0%0.9%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上2023年10月2022年10月10,000元以上 1.1pp15认识中国新线市场网民：中低消费水平占比超过78%，高消费水平比例显著增长数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：消费水平基于消费者线上消费倾向性品牌，持有手机机型/价位，以及收入水平等多维度指标综合计算判断。消费水平分布（2023年10月）新线市场网民消费水平同比：高消费水平比例显著增长23.1U.1!.8%4.0S.2B.8%低-消费水平中-消费水平高-消费水平新线市场网民高线市场网民23.1U.1!.8&.1a.0.9%低-消费水平中-消费水平高-消费水平2023年10月2022年10月高-消费水平 8.9pp1615 %05EPUe%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 512223新线市场网民高线市场网民时段认识中国新线市场网民：下班更早，休息时在线行为活跃度更高，生活幸福指数更高数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明： *pp为新线市场网民在该维度占比（%）与高线市场网民在该维度占比（%）的差值。34.7I.0.7%2.4%1.2.4D.4$.8%3.4%0.0:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:00其他时段新线市场网民高线市场网民早下班 6.7pp*生活状态：更“巴适”1在线行为活跃度：休息时活跃度更高2工作日下班时段分布：更早下班1幸福/满足健康/积极淡定/坦然拼搏/努力安逸/稳定 2.6 pp 3.8 pp 1.4 pp17认识中国新线市场网民：营销更易感，受到购物节影响更强数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月数据说明：广告点击意愿基于移动端可监测硬广数据点击率计算，为广告点击率的指数级指标；广告点击意愿数值越高，代表用户对广告的点击率越高。新线市场网民对广告的点击意愿*更高新线市场网民在大促期间的广告点击意愿更高新线市场网民广告点击意愿高线市场网民广告点击意愿618期间，新线市场网民广告点击意愿非618期间，新线市场网民广告点击意愿180%5 %05%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点工作日-新线工作日-高线0%5 %05%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点休息日-新线休息日-高线差异：新线-高线-0.5pp 3.3pp-0.2pp 4.8pp0.8pp 4.4pp 3.0pp 4.2pp-7.0pp内容社交平台使用时段分布：占据新线网民一天中更多时段1触达中国新线市场网民：新线网民更依赖内容社交平台数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）睡前等候时工作/学习间歇休息时进餐时工作/学习伴随出行路上散步时做家务的时候随时看，没规律新线市场网民高线市场网民内容社交平台使用场景分布：新线网民使用更有规律且多数场景使用率更高2193.3.93.6%.7.4%9.2%4.1 .90.9%.2%9.6%9.2%日均使用1-10分钟日均使用11-30分钟日均使用31-60分钟日均使用61-90分钟日均使用91-180分钟日均使用180分钟以上2023年10月2022年10月触达中国新线市场网民：短视频渗透率最高且持续提升，高粘性用户同比增加数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年1-10月，2022年1-10月数据说明：高粘性用户指每天使用短视频至少1小时的用户。与高线市场相比，新线市场渗透更高的媒体类型Top5短视频汽车资讯体育资讯4餐饮美食5浏览器与2022年相比，新线市场渗透率提升幅度最高的媒体类型Top5汽车资讯短视频餐饮美食4微博博客5购物分享触媒习惯：短视频渗透率最高且持续提升触媒习惯：短视频高粘性用户比例增多高粘性*用户 1.2pp20触达中国新线市场网民：快手在新线市场快速发展，可覆盖新线市场价值人群数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月；2.秒针Mediainsight，2023年1-10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。渗透率的提升率=（2023年10月该媒体的渗透率-2022年10月该媒体的渗透率）/2022年10月该媒体的渗透率。到达率曲线基于2023年1-10月，新线市场，全部人群，各内容社交平台互联网硬广campaign数据积累计算。快手内容社交平台1内容社交平台2内容社交平台3快手在新线市场的广告触达能力具有优势2（1 Reach Curve 到达率曲线）IGRP1 Reach%内容社交平台使用习惯：快手渗透增速更快12023年10月2022年10月快手新线市场渗透率新线市场渗透率提升率*：快手 11.9%vs 其他平台 3.1%1 Reach Curve(到达率曲线)：横坐标为GRP/IGRP，纵坐标为Reach%用来衡量不同市场不同目标人群在不同IGRP水平下，1 到达效果，用来衡量媒体资源覆盖能力的到达率曲线;1 Reach Curve 是对监测广告活动的数据结果进行建模拟合，得出在不同IGRP水平下，1 到达效果的拟合曲线，反映了一段时间内市场投放的平均表现。在相同的IGRP下，1 Reach的数值表现越高，说明该媒体资源的覆盖能力越强。requencyAv.*100*freachuniverseimpressionIGRP=21触达中国新线市场网民：快手新线用户比例高于其他平台，占据新线市场用户碎片化时间数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。高频用户指每周至少有4天都会刷短视频的用户。37.69.0.8%3.63.1.0.2%4.7%每天都刷每周刷4-6天每周刷1-3天低频/没规律快手新线市场用户其他平台新线市场用户高频*用户 快手 76.6%vs 其他平台 73.1%快手用户中新线市场用户占比接近六成1内容社交平台使用习惯：快手高频用户比例更高240.8H.7Y.2Q.3%快手其他平台高线市场新线市场220%5 %05%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点工作日-快手新线市场用户工作日-其他平台新线市场用户0%5 %0%0-6点6-8点8-10点10-12点12-14点14-16点16-18点18-20点20-22点22-24点休息日-快手新线市场用户休息日-其他平台新线市场用户差异：快手-其他 2.1pp 1.0pp 1.7pp 0.1pp 0.9pp 1.4pp 1.3pp 0.7pp-3.6pp媒体使用时段分布：快手在休息日占据新线网民更多时段1触达中国新线市场网民：从使用时段和场景来看，快手新线用户对内容社交平台的依赖性更强数据来源：1.秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月；2.新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。工作/学习间歇休息时等候时进餐时睡前工作/学习伴随出行路上做家务的时候散步时随时看，没规律快手新线市场用户其他平台新线市场用户媒体使用场景分布：快手新线用户使用规律更强22349.5P.5G.2R.8%男女13.7S.8.1.4.2Q.4.1!.4%初中及以下高中/中专大专本科及以上快手新线市场用户其他平台新线市场用户10.9.0.5.4.0%7.91.3.2.8.9.2.3.72.8-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50岁及以上快手新线市场用户其他平台新线市场用户快手强力覆盖新线市场价值人群：30-44岁中坚消费人群比例更高数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。 *pp为快手新线市场用户在该维度占比（%）与其他平台新线市场用户在该维度占比（%）的差值。内环：快手新线市场用户外环：其他平台新线市场用户快手新线市场用户教育水平：一致男性 2.3pp*30-44岁 5.4pp快手新线市场用户年龄：30-44岁更多快手新线市场用户性别：男性偏多246.8.53.03.2%6.5%1.0%6.4.03.53.6%7.3%1.2%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上快手新线市场用户其他平台新线市场用户快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高收入人群同比小幅提升数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。快手新线市场用户个人月收入（2023年10月）快手新线市场用户个人月收入：高收入比例小幅提升6.8.53.03.2%6.5%1.0%9.1.84.83.4%6.0%0.9%1,000元以下1,000-2,999元3,000-4,999元5,000-9,999元10,000-19,999元20,000元及以上2023年10月2022年10月10,000元以上 0.6pp2525.4I.5%.1.9Q.42.7%低-消费水平中-消费水平高-消费水平快手新线市场用户其他平台新线市场用户25.4I.5%.1.0c.4%9.6%低-消费水平中-消费水平高-消费水平2023年10月2022年10月快手强力覆盖新线市场价值人群：快手覆盖的高消费水平人群比例显著增长数据来源：秒针人群画像分析大数据工具，2023年10月，2022年10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。消费水平基于消费者线上消费倾向性品牌，持有手机机型/价位，以及收入水平等多维度指标综合计算判断。快手新线市场用户消费水平（2023年10月）快手新线市场用户消费水平：高消费水平比例显著增长高-消费水平 15.5pp2603新线市场，大展宏图内容社交平台是链接品牌与新线市场用户的重要渠道与我们以往的刻板印象不同，其实新线市场用户深度接触互联网，具备相应的消费能力和消费意愿，并且他们愿意为社交付费，也很愿意在短视频和有社交属性的平台购买商品。他们虽然在下沉城市，但是社交媒介的使用习惯和高线市场没有太大区别。快手在新线市场还是很有话语权和影响力的，它在下沉人群中打得非常深，从整个传播内容、传播界面都契合了新线用户的偏好，是品牌在新线市场做好经营不可忽视的重要渠道。某知名饮料品牌市场部总监27认识世界、情感寄托和建立社交是网民使用内容社交平台的主要目的数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表特定市场群体特征表现与全国整体市场群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。了解商品/店铺/服务信息学习技能和知识了解当前的流行趋势开拓视野，长见识了解新鲜的资讯、新闻日常的陪伴纯粹娱乐放松，缓解压力满足好奇心，猎奇调剂生活，激发感悟和思考和网友/同好交流能够线上交友，找到同好看喜欢的达人/主播/博主/UP主在线追星内容作为谈资，丰富我的现实社交生活感人/励志，传递正能量新线市场网民TGI高线市场网民TGI用户为什么使用内容社交平台？不同市场网民使用内容社交平台的细分目标存在差异认识世界寄托情感建立社交新线：消费信息、知识技能、长见识高线：新闻资讯新线：陪伴、放松、满足好奇心高线：感悟/思考、感知正能量新线：近端同好社交高线：远端粉丝社交28新线网民通过内容社交平台认识世界获取信息、学习技能、认识世界内容社交平台具有丰富多元的内容，跨越各行各业，涵盖技能才艺、知识科普、风土人情、消费测评等，打破时间和空间的限制，为用户提供海量信息。过去，新线市场的信息传输效率偏低，信息透明度偏低。今天，内容社交平台带来的信息平权，为新线市场提供更多利好与价值。29短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段6.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.06.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.0新线市场网民喜欢观看内容%高线市场网民喜欢观看内容%在内容社交平台上，与高线相比，新线网民的题材偏好更广泛，有更强的认知诉求数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交新线网民内容题材TGI Top10母婴/小孩艺术表演家装4宠物5护肤/美妆/彩妆/仿妆6游戏7解压/ASMR8吃播/美食/烹饪9短剧/有情节的表演10产品测评新线市场网民在内容社交平台上观看的内容题材偏好30本地生活影视综节目花絮或片段短剧/有情节的表演吃播/美食/烹饪艺术表演新闻/时事/事件评论护肤/美妆/彩妆/仿妆产品测评生活窍门/情节技巧旅游观光游戏体育家装专业知识汽车母婴/小孩解压/ASMR产品宣传宠物三农/农业快手其他平台（平均）新线网民倾向于在快手上观看本地生活、影视综片段、新闻等内容，获取相关信息数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。认识世界寄托情感建立社交新线市场网民日常观看兴趣内容的平台分布31在对商品/消费信息的主动认知上，新线网民更倾向于通过使用电商和以快手为代表的内容社交平台数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：使用快手搜索商品/消费信息的比例=(各品类-购前使用快手搜索的人数)/(各品类-近半年购买的人数)。认识世界寄托情感建立社交29.9&.7#.5.5.4.7).2#.6.9.9.0.4%综合电商（如：淘宝、京东、拼多多）内容社交平台（如：快手）社交媒体（如：微信）垂直电商（如：得物、唯品会）O2O平台（如：美团、大众点评）搜索引擎或浏览器（如：百度、360）新线市场网民高线市场网民新线市场网民日常搜索商品/消费信息的渠道分布24.2.6%新线市场网民高线市场网民新线市场网民使用快手搜索商品/消费信息的比例更高*3212/1112/1212/1312/1412/1512/1612/17在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更集中地通过内容社交平台学习技能和知识、掌握流行趋势以及了解消费信息数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年12月11日-17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表媒体新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。认识世界寄托情感建立社交学习技能和知识了解当前的流行趋势了解商品/店铺/服务信息了解新鲜的资讯、新闻开拓视野，长见识快手新线市场用户TGI其他平台新线市场用户TGI快手新线市场用户对平台的认知诉求1关键词“流行趋势”快手指数-综合指数2流行趋势33短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段8.010.012.014.016.018.020.022.024.026.028.08.010.012.014.016.018.020.022.024.026.028.0快手新线市场用户喜欢观看内容%其他平台新线市场用户喜欢观看内容%与其他平台用户相比，快手新线用户对旅游、影视综片段、本地生活等内容的偏好更强认识世界寄托情感建立社交快手新线用户内容题材TGI Top10旅游观光影视综节目花絮或片段本地生活4解压/ASMR5护肤/美妆/彩妆/仿妆6吃播/美食/烹饪7艺术表演8汽车9专业知识10新闻/时事/事件评论数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。快手新线市场用户观看的内容题材偏好34影视综美食短剧时尚游戏民生资讯情感三农二次元喜剧房产家居汽车明星娱乐音乐生活健康亲子美妆播放量影视综美食短剧时尚游戏民生资讯情感三农二次元喜剧房产家居汽车明星娱乐音乐生活健康亲子美妆在新线市场，快手用户更偏好观看短剧、时尚、情感、三农等内容类型数据来源：快手数据，2023年10月，2022年10月数据说明：观看内容类型偏好指数基于该内容类型播放量计算；数值越高，说明用户对该类内容类型的观看意愿更强。互动量包括评论、点赞、分享等行为。认识世界寄托情感建立社交快手不同用户偏好观看的内容类型Top20快手新线用户观看内容类型Top20快手高线市场用户观看内容类型偏好指数*快手新线市场用户观看内容类型偏好指数播放量同比增长率面积大小：互动量35快手新线用户的搜索意愿更强，会主动获得知识数据来源：快手数据，2023年10月，2022年10月数据说明：搜索关键词基于2023年10月搜索人数统计。认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户快手高线市场用户情侣头像王者荣耀王者荣耀情侣头像和平精英和平精英4蛋仔派对天猫双十一5牧童和平精英-童家堡蛋仔派对6花百万疯狂小杨哥7秀才泰嗨音乐节8小猪佩奇头像女高质量ins9螺蛳粉怀旧零食铺10原神螺蛳粉11鞠婧祎这夏泰嗨辣12情头ins高质量火鸡面13天猫双十一橄榄油14橄榄油洗面奶15科目三#快手影视巨星计划16时代少年团时代少年团17泰嗨音乐节小猪佩奇18这夏泰嗨辣鞠婧祎19拍照姿势蓝牙耳机20cpdd空气炸锅快手搜索用户中，新线用户的占比57.9%快手新线用户人均搜索次数，同比增加13.3% 13.3%快手新线用户搜索关键词*Top20*标黄表示新线市场用户与高线市场用户搜索内容一致36新线网民通过内容社交平台寄托情感基于交互，获得治愈、达成认同视频是情感传递的强大媒介，短视频内容的紧凑和高度集中，令用户更容易被吸引和触动，从而驱动用户有更强意愿通过内容交互表达自我。同时，当看到其他人对内容表现出积极的情感反应，如点赞、评论和分享，用户更有可能加入情感共鸣的行列。这种互动加强了用户之间的情感联系，增强了情感共鸣的效果。对于新线网民来说，内容社交平台是陪伴，也是缓解压力获得治愈和认同的渠道。37相较于高线网民，新线网民在内容社交平台上更乐于通过互动表达情绪数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）15.4.9P.8T.32.5&.0%0 0Pp0%新线市场网民高线市场网民没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，新线市场用户内容互动的周渗透：83.3%，高于高线市场用户（80.4%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享认识世界寄托情感建立社交5.3%2.6%5.0%6.4.7$.2E.5G.7!.5.1%0 0Pp0%新线市场网民高线市场网民没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，新线市场用户直播互动的周渗透：67.0%，略高于高线市场用户（66.8%）直播互动：在直播间点赞、收藏、转发/分享、送礼物、投币、打赏、购物、参与抽奖等新线市场网民在内容社交平台内容互动频率分布新线市场网民在内容社交平台直播互动频率分布38短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段5.010.015.020.025.05.010.015.020.025.0新线市场网民在内容社交平台上互动的内容题材偏好新线市场网民喜欢互动的内容%高线市场网民喜欢互动的内容%在内容社交平台上，与高线相比，新线网民互动的题材更广泛，有更旺盛的情感表达数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。新线网民互动内容题材TGI Top10母婴/小孩新闻/时事/事件评论产品宣传4旅游观光5家装6影视综节目花絮或片段7吃播/美食/烹饪8生活窍门/情节技巧9体育10专业知识认识世界寄托情感建立社交39时尚/美妆母婴/亲子汽车/房产科技数码美食/生活家居/家装/园艺健康/养生旅行/随拍体育/运动/竞技动物/萌宠电竞/游戏影视/娱乐知识/科教人文/艺术才艺/技能动漫/二次元音乐/热舞本地生活4.06.08.010.012.014.016.018.020.022.024.04.06.08.010.012.014.016.018.020.022.024.0新线市场网民在内容社交平台上直播互动的达人类型偏好新线市场网民喜欢互动/打赏的达人类型%高线市场网民喜欢互动/打赏的达人类型%与高线相比，新线网民直播互动的达人类型差异较大新线网民直播互动达人类型TGI Top10家居/家装/园艺动物/萌宠汽车/房产4体育/运动/竞技5美食/生活6母婴/亲子7人文/艺术8才艺/技能9知识/科教10旅行/随拍认识世界寄托情感建立社交数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。40在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更倾向于通过内容社交平台缓解压力、调剂生活并将其作为日常陪伴数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年12月11日-17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。纯粹娱乐放松，缓解压力日常的陪伴调剂我的生活，让我有更多感悟满足好奇心，猎奇快手新线市场用户TGI其他平台新线市场用户TGI认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户对平台的情感诉求1关键词“放松”快手指数-综合指数212/1112/1212/1312/1412/1512/1612/17放 松41快手新线市场用户在内容社交平台上也乐于通过互动/打赏表达情绪数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。16.7.8P.2P.51.62.3%0 0Pp0%快手新线市场用户其他平台新线市场用户没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，快手新线用户互动的周渗透：81.8%，与其他平台新线用户相当（82.8%）内容互动：对内容点赞、收藏、转发/分享4.3%5.5%6.2%5.0#.9#.0D.7D.5 .9.0%0 0Pp0%快手新线市场用户其他平台新线市场用户没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，快手新线用户打赏主播的周渗透：65.6%，与其他平台新线用户相当（66.5%）直播互动：在直播间点赞、收藏、转发/分享、送礼物、投币、打赏、购物、参与抽奖等认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户的内容互动频率分布快手新线市场用户的直播互动频率分布42吃播/美食/烹饪宠物旅游观光产品宣传影视综节目花絮或片段新闻/时事/事件评论本地生活体育护肤/美妆/彩妆/仿妆生活窍门/情节技巧母婴/小孩短剧/有情节的表演专业知识艺术表演解压/ASMR游戏产品测评汽车三农/农业家装 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0快手新线市场用户互动内容题材偏好快手新线市场用户喜欢互动的内容%其他平台新线市场用户喜欢互动的内容%在新线市场，快手新线用户以更丰富的内容互动，表达情感共鸣数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。快手新线用户互动内容题材TGI Top10吃播/美食/烹饪宠物旅游观光4产品宣传5影视综节目花絮或片段6新闻/时事/事件评论7本地生活8体育9护肤/美妆/彩妆/仿妆10生活窍门/情节技巧认识世界寄托情感建立社交43时尚/美妆母婴/亲子汽车/房产科技数码美食/生活家居/家装/园艺健康/养生旅行/随拍体育/运动/竞技动物/萌宠电竞/游戏影视/娱乐知识/科教人文/艺术才艺/技能动漫/二次元音乐/热舞本地生活5.010.015.020.025.030.05.010.015.020.025.030.0快手新线市场用户喜欢互动/打赏的达人类型%其他平台新线市场用户喜欢互动/打赏的达人类型%与其他平台用户相比，快手新线用户直播间互动的达人类型差异较大数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。快手新线用户直播互动达人类型TGI Top10汽车/房产电竞/游戏时尚/美妆4知识/科教5体育/运动/竞技6家居/家装/园艺7本地生活8健康/养生9才艺/技能10动物/萌宠认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户直播互动的达人类型偏好44新线网民通过内容社交平台建立社交通过内容，建立和维护社交关系技术驱动下，内容生产的门槛降低，越来越多的网民活跃在内容社交平台上，由单一的信息受众转变为信息生产者。对于新线网民来说，内容社交平台可以突破地理位置的局限性，更全面地展示自我。同时，内容的极大丰富和网络的包容性令再小众的特长也能被看到、被关注，并更容易找到同好，建立志同道合的社交关系。45与高线相比，新线市场网民更乐于通过以快手为代表的内容社交平台展示自我数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）认识世界寄托情感建立社交21.7!.9F.3F.7.2 .9%0 0Pp0%新线市场网民高线市场网民没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，新线市场网民拍摄/上传作品的周渗透：73.5%，高于高线市场网民（67.6%）高线市场网民新线市场网民新线市场网民在内容社交平台拍摄/上传作品的频率分布新线市场网民使用快手拍摄/上传作品的比例更高46短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光吃播/美食/烹饪解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段6.08.010.012.014.016.018.020.022.06.08.010.012.014.016.018.020.022.0与高线相比，新线网民更热衷于通过拍摄多元的内容展示自己的生活数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表新线市场网民群体特征表现与全国网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。新线市场网民喜欢拍摄/上传的内容%高线市场网民喜欢拍摄/上传的内容%新线网民拍摄/上传内容题材TGI Top10母婴/小孩艺术表演三农/农业4汽车5解压/ASMR6护肤/美妆/彩妆/仿妆7新闻/时事/事件评论8影视综节目花絮或片段9短剧/有情节的表演10旅游观光认识世界寄托情感建立社交新线市场网民在内容社交平台上拍摄/上传的内容题材偏好47在新线市场，与其他平台用户相比，快手用户更倾向于通过内容社交平台线上交友、找到同好数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年12月11日-17日数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手或其他平台新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。能够线上交友，找到同好在线追星有我喜欢的达人/主播/博主/UP主和网友/同好交流快手新线市场用户TGI其他平台新线市场用户TGI认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户对平台的社交诉求1关键词“社交”快手指数-综合指数212/1112/1212/1312/1412/1512/1612/17社 交48快手新线用户强劲的表达欲是快手内容生态快速发展的重要动力之一数据来源：1.新线市场网民在线定量调研（N=1500）；2.快手数据，2023年1-10月，2022年1-10月数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。22.9.2E.3E.7&.3.2%0 0Pp0%快手新线用户其他平台新线用户没有一个月最多一次一个月至少一次几乎每周都有几乎每天都有在内容社交平台，快手新线用户拍摄/上传作品的周渗透：71.6%，与其他平台新线用户相当（72.8%）认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户拍摄/上传作品的频率分布1新线创作者是快手内容生态的强大供给方2快手创作者中新线创作者占比快手新线创作者数量同比变化49短剧/有情节的表演护肤/美妆/彩妆/仿妆宠物母婴/小孩生活窍门/情节技巧专业知识旅游观光解压/ASMR艺术表演三农/农业产品测评游戏新闻/时事/事件评论产品宣传本地生活汽车家装体育影视综节目花絮或片段8.010.012.014.016.018.020.022.08.010.012.014.016.018.020.022.0在新线市场，快手用户乐于更全面地主动展示和分享数据来源：新线市场网民在线定量调研（N=1500）数据说明：其他平台用户包括抖音、小红书和哔哩哔哩等内容社交平台用户。TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例)的强势或弱势；TGI数值等于100代表快手新线用户群体特征表现与新线市场网民群体特征表现相同，TGI越高代表特征越显著。快手新线市场用户喜欢拍摄/上传的内容%其他平台新线市场用户喜欢拍摄/上传的内容%快手新线用户拍摄/上传内容题材TGI Top10艺术表演新闻/时事/事件评论产品测评4护肤/美妆/彩妆/仿妆5影视综节目花絮或片段6家装7体育8宠物9汽车10产品宣传认识世界寄托情感建立社交快手新线市场用户拍摄/上传的内容题材偏好50在快手，丰富且高互动的内容成为新线用户与老铁建立社交的桥梁数据来源：快手数据，2023年10月数据说明：互动量包括评论、点赞、分享等行为。快手每日发布视频中，新线创作者发布视频数量占比57.8%快手每日开播的达人中新线创作者开播数量占比58.6%认识世界寄托情感建立社交快手新线创作者发布内容播放量Top10类型影视综美食短剧4时尚5游戏6民生资讯7情感8三农9二次元10喜剧快手新线创作者发布内容互动量*Top10类型情感二次元游戏4影视综5明星娱乐6音乐7美食8三农9喜剧10民生资讯

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中国消费品出海中国消费品出海趋势趋势洞察报告洞察报告三大三大趋势趋势引引领领出海方向出海方向 从从“出海出海”到到“全球化全球化”单纯意义上的“出海”概念不断被弱化，中国消费品牌真正步入“全球化”阶段。在这一阶段，中国消费品牌将通过嫁接全球资源，实现渠道、产品、品牌和供应链的全球联动，打造全球化的品牌生态。从从“低价内卷低价内卷”到到“品牌价值品牌价值”利润薄弱且不可持续的“低价内卷”模式，被打磨产品、洞察消费者需求、丰富品牌内涵的全球化品牌所取代。早期中企消费品牌出海集中在价值曲线中段，靠低价内卷和代工贴牌进行运营，而当下希望穿越时间周期、实现长期健康发展的品牌成为主流。两大目的地：发达国家两大目的地：发达国家、新兴市场新兴市场出海方向和需求向两个方向分化，攻入欧美成熟市场和新兴蓝海市场。北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务。而随着我国“一带一路”倡议推进，以及发达国家“逆全球化”不确定因素加剧的影响，东南亚、中东、拉美等新兴市场也成为出海企业的重要拓展方向。2目录目录中国消费品出海全球市场概况中国消费品出海全球市场概况消费消费出海出海细分品类及亮点品牌解读细分品类及亮点品牌解读消费品牌消费品牌全球化未来趋势分析全球化未来趋势分析01.Contents02.03.3中国消费品出海全球中国消费品出海全球市场概况市场概况01全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。2022年，全球零售市场规模约17万亿美元，2017-2022 CAGR为3.2%。从需求端看，全球消费品市场规模较大，中国消费品牌出海市场广阔。目前中国最终消费支出占整体GDP比重约为54%左右；而中国消费品牌出海的两大目的地市场：发达国家和新兴市场的这一比例均超过了50%，分别为70%-90%和60%-70%。未来三年整个市场将保持目前的增长态势，到2023年中国出口跨境电商交易规模或将突破2万亿元。51、中国消费品全球化：市场规模可观0070809020020202120-2021各国最各国最终终消消费费支出占支出占GDPGDP比重比重美国英国中国数据来源：wind050000000250002002220-2023中国出口跨境中国出口跨境电电商交易商交易额规额规模（模（亿亿元）元）7981698020155数据来源：海关总署、WTO、WorldBank、EqualOcean62、中国消费品全球化的三个阶段中国消费品牌的全球化，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。当前，中国品牌已来到不可逆的“品牌全球化”时代，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈，不少品牌选择走出国门，中国品牌也越来越具备世界影响力。制造出海（2005年之前）卖家出海（2005-2020）2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013年，Wish开始在中国招商。到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。品牌全球化（2021之后）2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提升。2005年之前，属于“外贸”时代。2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。73、全球细分市场：重磅欧美 热门东南亚北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，50%以上的出海企业开通欧美业务，欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。而随着我国“一带一路”倡议推进，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，也逐步成为出海品牌新一轮“掘金地”。63.2%北美51.1%欧洲9.3%中东14.3%俄罗斯21.4%日韩7.7%澳洲7.1%拉美5.5%非洲5.5%东南亚34.1 222022年中国出海企业全球渗透市场布局年中国出海企业全球渗透市场布局*数据说明：数据出自对出海企业、品牌和卖家的总体统计，部分卖家和企业已实现对海外市场的多点布局。15.4.3.6%9.5%6.9%2.8%泰国越南新加坡澳大利亚荷兰“一带一路”沿线国家20222022前三季度我国对部分国家前三季度我国对部分国家/地区出口增长率地区出口增长率（注：整体出口增长率（注：整体出口增长率1.8%1.8%）84、中国消费品牌出海：细分市场及特点欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与区域全面经济伙伴关系协定政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。数据来源：海关总署、公开资料整理20222022年中国跨境年中国跨境电电商出口主要目的地分布商出口主要目的地分布）美国英国德国马来西亚俄罗斯其他国家美国34.3%英国6.5%德国4.6%马来西亚3.9%俄罗斯2.9%其他47.8%主要包括新加坡、日本、加拿大、法国、泰国、菲律宾、巴西及越南等数据来源：eMarketer、公开资料整理051015202530菲律宾印度印度尼西亚巴西越南阿根廷马来西亚德国墨西哥美国电商零售增速百分比新兴市场是跨境企业重要机遇和拓展方向新兴市场是跨境企业重要机遇和拓展方向94、中国消费品牌出海：细分市场及特点新兴国家市场潜藏机会中国跨境电商企业四大优势中国跨境电商企业四大优势l供应链优势全球近70%的主要消费品产能在中国。l经验优势多年积累的电商经验，拥有全球最复杂的电商形态和各种玩法。l人才优势中国工程师数量超过4200万，中国优质专利占全球总数的25%。l资本优势中国拥有除美国以外全球第二大的风险投资市场和资本市场，资本往往可以改变游戏规则和市场格局。2017-2025年非洲电子商务收入规模（十亿美元）在2022年的电商增速中，拉美是唯一一个能够与东南亚抗衡的市场，20.4%的增速给了跨境电商企业诸多想象。数据显示拉美八大国家的平均互联网普及率近几年一直高于全球平均值，2022年其互联网普及率达79%。据Statista预测，拉美零售电商将以13%的年增长率稳步发展，预计2025年总销售额预期将达1600亿美元。此外，非洲市场也潜藏着巨大潜力。据世界银行统计，截至2022年6月，非洲有6.58亿互联网用户，互联网普及率为46.8%。2022年非洲电子商务用户数量达3.87亿，电商市场渗透率为30.99%。105、中国消费品牌出海政策红利跨境电商蓬勃发展，政策红利不断释放。据统计，自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，包括效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多个方向。在跨境电商诞生的20年里，跨境电商持续拥有政策红利，获得了巨大的发展机遇。时间跨境出口关键政策利好意义2012.12国家发改委、海关总署，国家跨境贸易电子商务服务试点工作启动首次设立跨境电商服务试点城市2013.2商务部，支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见最早对跨境支付业务的指导支持2013.8国务院，关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知最早以跨境电商为专门主题的独立文件2014.1海关总署，关于增列海关监管方式代码的公告增设“跨境贸易电子商务-9610”代码2014.7海关总署，关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告、关于增列海关监管方式代码的公告明确了对跨境电商的监管框架；增设“保税跨境贸易电子商务-1210”代码2015.3国务院，关于同意设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的批复首次设立跨境电商综试区2018.9财政部等四部门，关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知明确跨境出口无票免征政策2020.6海关总署，关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告 增设“跨境电子商务企业对企业直接出口-9710”、“跨境电子商务出口海外仓-9810”代码消费出海细分品类及亮点品牌解读消费出海细分品类及亮点品牌解读02中国消费出海细分品类包括餐饮、茶饮、美妆、电子产品、家电、服装、汽车等主要品类。在出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接，掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。服饰一直是我国出口的强势产品，然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。1、中国消费品出海主要细分品类注：本图由霞光社ShineGlobal梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部出海品牌132、茶饮出海：主要市场及特点茶饮类是中餐出海的另一个打头阵品类。早在上世纪80-90年代，以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，就迈出了中国奶茶出征海外的第一步。随后的2018年奶茶出海迎来第二波小高峰，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌相继出海。喜茶可以说是首个布局海外的新茶饮品牌。腰部新茶饮在海外发展得也不错，典型的就是霸王茶姬。2018年霸王茶姬成立不过1年就冲向了海外市场，以“降维打击”策略直接成为了海外茶饮新势力。据内部消息，霸王茶姬在海外门店已超过70家,其中绝大部分门店都位于马来西亚。2023年10月初，喜茶墨尔本首店正式开业，据数据统计，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。10月底还有加拿大本拿比店也投入营业。蜜雪冰城的海外之路最为顺利，截至8月，海外门店已突破3000家。除此之外，coco、贡茶都已经是海外新茶饮常见品牌。书亦烧仙草、茶百道都已逐步开拓海外市场，首个目标就是东南亚。10月份甜啦啦更是选定印尼雅加达作为海外首城，一次六店齐开，成为了继蜜雪冰城之后第二家拓展海外的中国平价茶饮品牌。20世纪80-90年代以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，迈出了中国奶茶出征海外第一步。012018年起奶茶出海第二波小高峰。喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等相继出海。022023年茶饮出海新时期。大批茶饮品牌出海。032、餐饮出海案例：海底捞达拉斯门店142012年，海底捞新加坡克拉码头店正式营业，标志着海底捞正式开启了全球化道路。海底捞目前在国外已经有了115家海底捞餐厅，其中70家位于东南亚地区，17家位于东亚地区，18家位于北美地区，10家位于其他地区。中式餐饮品牌海外布局概况中式餐饮品牌海外布局概况品牌海外首店开业时间海外首店地点海外门店覆盖国家海外门店数海底捞2012.12新加坡新加坡、泰国、越南、印尼、日本等115小龙坎2017新西兰美国、加拿大、德国、新加坡、柬埔寨等32蜜雪冰城2018.9越南越南、印尼、日本、韩国、澳大利亚等近4000喜茶2018.11新加坡英国、澳大利亚、加拿大、新加坡10 奈雪的茶2018.12新加坡新加坡、日本2霸王茶姬2019.8马来西亚马来西亚、新加坡、泰国70太二酸菜鱼2021.8新加坡新加坡、加拿大、马来西亚3澳大利亚蜜雪冰城门店蜜雪冰城是新茶饮出海的代表品牌。其首家海外门店2018年开设于越南。目前蜜雪冰城已在越南、印尼、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等11个国家开设门店，海外门店总数接近4000家。*数据说明：仅列部分中式餐饮出海行业代表，数据截至2023上半年。美容及护肤(美护)赛道具体可以分为化妆品、护肤品、个人护理、香水四大类;其中，美妆品类(化妆品)拥有最大的发展潜力。数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。这一方面是因为中国国内市场竞争进一步加剧，流量红利减退，渠道成本持续上升；另一方面，中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量仍不容小觑。Statista数据显示，2022年全球化妆品市场规模将突破千亿美元。此外，亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。153、美妆出海：主要市场及特点数据来源：Statista-10-8-6-4-2024680800820022E-2022年全球化妆品市场规模及预测（亿美元）年全球化妆品市场规模及预测（亿美元）20212021全球各地区化全球各地区化妆妆品品市市场规场规模占比模占比亚太地区北美地区西欧地区拉丁美洲东欧地区中东和非洲其他地区 地区市场规模占比亚太地区 55%北美地区 14%西欧地区 14%拉丁美洲 6%东欧地区 4%中东和非洲4%其他地区 3%3、美妆出海案例：花西子2018年8月，花西子发出海外的第一笔订单，买家是一位华裔。花西子极其重视网红营销，2020年开通Facebook、Ins、Twitter、TikTok账号，成为中国第一批进入这些平台的出海品牌。包括Jonysios、nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主以及美国顶流美妆博主Jeffree Star的助攻，帮助花西子引发海外消费者的关注。截止目前，花西子已销往100 个国家和地区。16数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行创新探索。泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会，涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场空间。174、消费电子出海：主要市场及特点 供给优势中国是全球最大的消费电子生产国，约1/3以上的产品来源于中国生产。技术优势诸多领域储备了在全球具有竞争力的技术优势，如无人机技术、5G技术.量子通讯技术、移动支付技术等。人才优势中国拥有4200多万工程师，“人才红利”巨大，且训练有素、工作高效。经验优势中国是全球最大消费电子出口、消费国，出口额占中国出口贸易总额45%。80 p0 222022年大疆无人机全球及中国市年大疆无人机全球及中国市场场份份额额大疆其他4、消费电子出海案例：大疆18大疆创新与一般的本土高科技企业的不同之处在于大疆创新开拓了一条在海外市场占据一定市场份额后再回归国内市场发展的道路。大疆创新海内外市场份额占比为2:8。同时，大疆产品占据了全球无人机市场80%的市场份额，甚至美国无人机市场75%份额都由大疆掌控。基于Facebook等平台数据、无人机市场行业数据和企业产品数据，大疆将目标市场划分为三个层级。一级市场:以美国为代表的成熟市场。利用较高知名度，对该目标市场主要进行以购买转化为目的渠道推广二级市场:以英国、德国、法国为代表的成长型市场。从比较成熟的英国市场出发。一方面加强定制化产品的推广，另一方面通过举办线上、线下活动和线上线下联动等方式来增加流量及实现流量变现、流量转化，进一步扩大市场范围。三级市场:以日本、韩国、香港为代表的开拓型市场。通过视频营销、社媒推广、KOL种草等形式来吸引受众。在社交媒体分享品牌故事，进而提升消费者品牌认知度。全球中国全球家电消费市场规模较大且仍有稳定的增速，据Euromonitor，家电行业在2022年的全球市场规模达5183亿美元。在家电行业，欧洲和北美市场占据了全球45%的份额。总体来看，全球家电行业规模在疫情期间仍保持稳步增长。另据Statista数据显示，2021年全球家电市场收入规模达6400亿美元，其中中国家电收入为1466.2亿美元，占全球市场收入的23%。家电既是耐用消费品，也是刚需产品，有较强的抗市场波动能力。中国家电行业早已成为具有全球竞争力的产业，不但生产规模持续稳居世界前列，而且海外输出成绩亮眼。欧美等曾经以线下渠道为主的市场，在疫情期间线上增量明显。疫情带来的渠道变革反而为中国品牌打入海外市场带来了机遇。此外，当线上渠道成为趋势，新品牌的诞生就具备了无限可能。中国企业对于电商平台营销玩法的深刻洞悉，使其能够迅速利用线上渠道来渗透海外市场，提升市场份额。195、家电出海：主要市场及特点51835183亿亿美元美元家电行业2022年全球市场规模44D%市市场场份份额额占比占比欧美地区其他45%品牌名称品牌名称主要出海市场主要出海市场主打产品主打产品20212021海外收入占比海外收入占比海尔智家全球智能洗衣机50.6%海信家电全球空调、电视机34.3%美的全球冰箱、洗衣机40.3%TCL东南亚、澳洲空调、电视机/苏泊尔东南亚电饭煲33.8%倍轻松美国、日本按摩仪10.5%格力电器东南亚、北美空调、洗衣机12%新宝股份欧洲、美国、东南亚、中东、非洲电水壶、咖啡机78%小熊电器日本、韩国、北美、俄罗斯煮蛋器、小家电6.4%石头科技美国、欧洲、东南亚扫地机器人57.6%科沃斯欧洲、美国扫地机器人36.1 22中国家电品牌出海部分盘点5、典型案例-海信2006年，海信董事长周厚健树立了“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。根据GfK数据，2023年上半年，海信电视在欧洲的销售额逆势增长，在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。根据奥维睿沃数据，上半年海信系电视出货量占全球份额的13.9%，海信家电洗衣机全球销售量同比增长34.5%，厨电业务规模增长42%。海信全球工厂布局图20中国是世界上最大的服装出口国。2021年全年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额并在短期内地位难以撼动。根据中国海关最新数据，2023年1-8月，我国累计完成服装及衣着附件出口1068.9亿美元；8月当月服装及衣着附件出口161.7亿美元。中国的服装产业主要集中在江浙、广东一带。尽管中国纺织服装产量和出口规模庞大，但利润率普遍不高，且近年整体利润水平持续下降。目前，只有小部分拥有品牌和自主创新能力的大型、超大型企业能够达到较高利润回报，大多数中小纺织服装企业的利润率依然较低，出口企业的平均净利润率仅有3-8%。长期以来，中国的服装出口多以加工为主，服装附加值低、利润低，更有很多服装企业以代工贴牌方式生产服装，并没有自主服装品牌，但以SHEIN为代表的快时尚品牌走出了一条特色出海之路。216、服装出海：主要市场及特点品牌品牌主营产品主营产品融资时间融资时间融资轮次融资轮次融资金额融资金额投资机构投资机构PatPat母婴、童装2021.7C、D轮51亿美元DST Global、SIG、今日资本PatPat母婴、童装2021.8D2轮1.6亿美元软银愿景Cupshe泳装2021.3/超亿元嘉御基金Cider快时尚2021.9B轮1.3亿美元DST Global心潮无限快时尚2021.6战略投资/字节跳动Halara运动休闲2021.6A轮1亿美元今日资本、红杉资本、IDG资本、五源资本Lilysilk真丝服装2021.5A 轮数千万元嘉程资本2021年出海服装品牌融资事件部分盘点6、典型案例-SHEINSHEIN，成立于2012年，以时尚跨境电商起家，主要销售自营服装品牌，面向海外市场。SHEIN在疫情期间发展突飞猛进，“小单快反”是其最为重要的标签。“小单快反”本质上是一个按照市场和用户需求进行柔性生产的供应链模式，将这一套体系向其他产业移植，“小单快反”模式最开始是SHEIN在看到传统服装生产的长计划与长周期性特质造成的高库存问题，以及由此推高的产品终端售价时，为了解决上述问题而所采取的灵活生产方式。SHEIN会实时分析时尚趋势，并且针对所有产品从非常小的订单量开始，每一个产品一般以100-200件起订，如果线上销售趋势见好就立刻返单，如果销售不达预期则中止生产。这样一来，SHEIN在看到线上某一款产品有较好的势头时，可以迅速返单加紧生产，持续满足市场需求。据介绍，目前SHEIN平台已经聚集了服装、美妆、家居、鞋履、箱包、配饰、百货、个护、电子产品、汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公学习等全品类产品。22消费品牌全球化未来趋势分析消费品牌全球化未来趋势分析03消费品出海的主要策略模式包括直接出口、跨国并购、加盟、自营、代理以及跨境电商等模式。l 直接出口模式：电子制造企业等通过直接出口将电视、冰箱等产品出口到海外市场，在欧洲、北美、澳大利亚等地建立了销售渠道。l 跨国并购模式：华为通过收购欧洲企业的技术和品牌，加快了在欧洲市场的扩张。华为现在已经成为了全球最大的电信设备制造商之一。l 加盟/特许经营模式：奶茶连锁品牌HEYTEA在海外市场采取特许经营的方式扩张。目前，品牌已经在新加坡、日本、韩国等地建立了门店。l 自营模式：京东通过在海外市场建立自己的子公司，扩大了其国际业务。公司目前在北美、欧洲、东南亚等地设有子公司。l 代理模式：美的通过与当地代理商合作，在海外市场推销其空调、冰箱等产品。公司在海外市场的销售渠道已经覆盖了欧洲、北美、澳大利亚等地。l 跨境电商模式：小米有品通过跨境电商平台在海外市场销售其产品。该公司在欧洲、北美、日本等地均设有官方网站。241、已见证和最受看好的消费出海模式直接出口是指企业不通过国内中间商(机构)，直接将产品销往国外客户。有四种主要形式或途径:1.设立国内出口部，2.国外经销商和代理商，3.设立驻外办事处，4.建立国外营销子公司。跨国并购通常是指位于一个国家或地区的企业，为了获得另一国家或地区企业部分或全部资产，采用特定的融资与支付方式，最终实现对目标企业的实际控制权，并扩大市场规模、突破贸易壁垒等。包括跨国收购和跨国兼并等。特许经营（Franchise）是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。特许经营有三个要素：第一是已经占领某细分领域消费者心智的知名品牌；第二是连锁复制系统，包括商业模式、盈利模式、标准化系统、统一的VISI、线上线下一体化的数据使用工具等，没有连锁系统，总部就无法给门店赋能；第三是相应资源的配置。自营模式是指一种他组织模式，即企业调动自身资源，打造用户体验。可以保证利益不外流，自己投入得越多，获得的收益也就越多。可以确保供应链强力整合。品牌代理是被许多人称为利用“拿来主义”赚钱，就是厂商通过契约形式授予某个人或公司销售其产品的权利。一般说来，品牌代理商可以一个较低的折扣拿到品牌产品，然后再以全国统一的零售价销售，其中的差价成为品牌代理商的主要利润来源。跨境电商是不同国家的交易双方，借助互联网渠道完成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。具体来说，即通过速卖通、亚马逊等电商平台实现商品展示、买卖双方沟通协商、意见达成一致、买家依约付款、发家依约发货等一系列买卖行为，是目前品牌出海的主要模式。跨境电商模式跨境电商模式（品牌出海主要模式品牌出海主要模式）代理模式代理模式自营模式自营模式加盟加盟/特许经营模式特许经营模式跨国并购模式跨国并购模式直接出口模式直接出口模式DTC品牌独立站品牌独立站的核心竞争力在于产品与品牌核心竞争力在于产品与品牌。DTC品牌独立站契合了消费垂直化、移动社交、内容营销等商业发展大势，因此最受业内看好：懂得讲故事，擅长用内容创造品牌调性、调动社交资源；从消费者角度思考产品，产品质量及服务是运营重心；拥有一手用户数据，能反哺产品设计及运营管理；以消费者关系为核心，追求用户终身价值最大化。*Anker独立站是典型的产品品牌型独立站跨境电商产业链包括跨境营销、跨境物流、跨境支付等配套服务产业。2、跨境电商生态产业链25注：本图由霞光社ShineGlobal梳理，只列出部分行业企业为代表，未覆盖全部服务商品牌跨境跨境电电商生商生态产业链态产业链示意示意图图ERP/CRMERP/CRM服务商服务商营销服务商营销服务商物流服务商物流服务商支付服务商支付服务商典型案例-顺丰速运 近年来顺丰控股加速国际化布局，2019年收购DHL香港&北京100%股权，2021年收购嘉里物流51.5%股权，夯实东南亚快递市场网络基础，同时募资50亿元投建鄂州枢纽。目前顺丰国际业务依托国内最大规模99架全货机 3000条国际散航资源建立辐射全球航网，已经形成顺丰集运、国际电商专递、国际小包、海外仓等完善产品链。2023H1顺丰国际实现10万吨 发货量，同期供应链及国际业务实现收入288.6亿元。同期中国-新加坡/马来西亚/泰国/越南D 2达成率对比2022年末提升9/8/6/20pcts，此外中国-新加坡/马来西亚/泰国/越南D 1覆盖城市达8/8/2/4座，东南亚末端配送时效持续深化。26顺丰国际电商专递-CD参考时效典型案例-空中云汇 Airwallex空中云汇是一家全球支付及金融平台，面向现代企业提供全球支付、财务管理、费控管理以及嵌入式金融解决方案，曾入选“2022年胡润中国500强”“2023胡润全球独角兽榜”榜单。Airwallex空中云汇业务覆盖亚太、欧洲和北美地区，已服务于全球超十万家客户。Airwallex 空中云汇的端到端全球支付网络，支持60 国家/地区本地收款，150 国家/地区付款，180 国家/地区收单，46 个币种换汇，服务行业覆盖跨境电商、游戏电竞、航空旅游、物流、企业服务、教育等。Airwallex 空中云汇的全球收单方案可接受超180个国家和地区的160余种支付方式，支持GrabPay、KakaoPay、Bancontact、Sofort等当地流行的支付方式。27与Visa、Mastercard、American Express、银联国际等卡组织直连，在全球六个市场提供本地银行卡收单。本地化精细运营，需求即响应，痛点即解决，多重保障打造优质转化漏斗。覆盖全球的专业风控团队，基于大数据、机器学习优化引擎、3DS引擎等技术，确保每笔交易的安全合规。可一站对接全球细分市场的电子钱包、银行转账、现金等160 种支付方式。灵活对接Shopify、Magento、SHOPLINE等平台，API、SDK全面定制。Airwallex Airwallex 全球收全球收单单服服务务亮点亮点消费品牌出海发展趋势向好，但也面临的不同的考验。短期来看，快速进入盈利状态是消费卖家的首要目标；着眼长期，可持续发展则是所有消费品牌必须持续思考的命题。消费品全球化比较常见的挑战包括：经营难题、盈利压力和创新挑战等等。283、消费品牌全球化面临的主要挑战经营难题一方面，国内消费供应链生态的成熟一方面，国内消费供应链生态的成熟使得大部分的浅层创新极易被模仿复使得大部分的浅层创新极易被模仿复制，难以建立长效壁垒；制，难以建立长效壁垒；另一方面，善变的新一代消费者受吸另一方面，善变的新一代消费者受吸引阈值不断提高，需求喜好复杂多引阈值不断提高，需求喜好复杂多变，持续挑战变，持续挑战DTCDTC品牌的创新能力。品牌的创新能力。创新挑战 引流成本高昂，持续烧钱难以为继引流成本高昂，持续烧钱难以为继 海外营销经验不足，难以平衡不同渠道的投海外营销经验不足，难以平衡不同渠道的投入产出和协同投放入产出和协同投放 海外市场认知不足，难以把握海外用户偏海外市场认知不足，难以把握海外用户偏好，客户体验跟不上好，客户体验跟不上 各国市场的合规政策复杂，风险性较大各国市场的合规政策复杂，风险性较大 盈利压力初期，消费品牌往往通过烧钱营销 极致性价比来俘获用户芳心，却也因此不得不面对现实的盈利压力。而从长远看，品牌溢价能力的建立和维系需要依靠源源不断的研发投入、规模效应的实现以及品牌资产的积累，因此，很多消费品牌的亏损局面短期内难以扭转。消费品出海的未来趋势在于本土化与合规化。一是产品本土化，需要深刻深入了解当地风俗文化、购买习惯、消费偏好等，推出适合当地用户的本土化产品；二是营销本土化，商家需要适应不同媒体，洞察用户关心的话题和流行趋势，开展本土化营销；三是销售本土化，需要针对不同市场，设计不同风格的用户界面，海外线下实体是不容忽略的重要销售场景，线下渠道成为商家未来发力的重要方向。行业发展趋势也在不断驱动商家合规化经营，并树立良好的品牌形象。费品牌出海合规主要包括产品合规、经营合规和市场合规三个方面，商家在出海过程中面临着不同市场复杂多样的本土化合规要求。为了企业长远经营和全球化发展，商家追求产品创新的前提是做到合规，尤其是铺货型卖家需要主动走出舒适区。294、消费品出海未来趋势：风险分散、本土化与合规化74.07%.93%受访品牌5年内有进军线下计划 5 5定制适配产品定制适配产品 根据本土化习俗和审美进行定制产品设计建立本土形象建立本土形象 海外模特 海外客服 多语言版本站点 融入当地文化融入当地文化 地域性网红 海外社交网络 本土热点事件 本土传统节日消费出海营销策略有计划无计划 1 1 2 2 4 4 3 3消费品牌出海本土化建议清晰的发展认知清晰的发展认知，包括出海的目的、自身的准备度、对行业的理解；前瞻布局，直达消费者的战略思维尊重市场与用户尊重市场与用户，对目标市场进行充分的市场调查，确定目标人群，研究用户购买行为特征，找准品牌定位，建立中长期品牌发展战略搭建适配的运营团队搭建适配的运营团队，用适应目标市场的语言、文化、习惯开展产品营销、讲述品牌故事；重视海外用户喜好的社交网络营销，挖掘用户情感利用大数据开展精细化运营利用大数据开展精细化运营，全生命周期服务，改善用户体验，增强用户粘性预留试错成本预留试错成本，试错不是毫无头绪下小预算的投石问路，而是做好充分准备下的持久战7474%消费出海线下布局为应对单一市场的政策变化，全球化布局将成为跨境企业无法回避的市场策略，全球多站点布局成为企业出海常态选择，新兴市场是品牌出海的重要拓展方向。不同运营站点数卖家比例全球多站点布局成为企业常态选择平均每个卖家运营的站点数仅运营一个站点运营两个或以上站点52.9%3.56个消费品出海的未来趋势-创新营销成为未来主旋。除却行业常规的营销提升优化手段之外，智能化和社交化成为近年来跨境电商营销领域的两个热词。品牌营销是品牌推广的重要板块，品牌营销从初期的广告到现在的联名活动，在不断的迭代升级。当下的品牌营销主要瞄准了年轻化，聚焦年轻人，希望能引发他们的共鸣，抢占心智。老的营销方法已经不能满足这个需求了，新的营销方法也在应运而生，未来创新营销方式将在企业生存发展要素中占据较大权重。智能化营销是借用智能化虚拟技术展开的营销，近年来比较火的元宇宙，虚拟偶像，以及NFT等等，都是借用了科技的智能化营销新产物。智能虚拟化营销突破了传统营销虚构的特性，具有非虚构性，重新构建出了“全内容 全互动 全链路”的营销生态，让营销从单次单向化、碎片化转变为全域全时化、沉浸化，助力消费品出海营销。304、消费品出海未来趋势：智能化、社交化、创新营销智能化智能化 超过三分之一的美国用户表示:在做购买决策时，社交社交媒体是重要的信息来源媒体是重要的信息来源。作为海外用户的主要社交媒体平台，Twitter、Instagram、Facebook等已经已经成为零售电商广告投放的重点；对跨境电商卖家而言，在更加自然的互联在更加自然的互联网场景下识别和引导消费者决策消费网场景下识别和引导消费者决策消费，即将成为主流。更显而易见的是，社交直播社交直播热潮已蔓延至海外，YouTube数据显示，疫情期间每周进行直播或频次更高的频道获得40%的新注册增长和70%的频道观看时长增长。社交化社交化 借助大数据和智能算法能够实现营销决策和营销决策和营销过程的自动化营销过程的自动化，让自动化广告生成和优化、集成式智能广告投放、自动化客服运营等成为可能。智能化营销能够满足了用户全时、全域、全场景的消费体验，在极大加快消费者购买决加快消费者购买决策过程策过程的同时，也提升了用户生命周期价提升了用户生命周期价值值，最终实现实现ROIROI的提升的提升。品牌作为企业与用户建立连接的核心，对于原生消费品牌企业具备先天优势。但是对于铺货型、站群型玩家来说，对品牌的理解和运营能力都较弱，需要更加强调运营能力、选品能力和对行业趋势的判断能力，逐渐向渠道品牌转型。品牌是企业与用户建立连接的核心，消费品牌分为性价比品牌和中高端品牌；性价比品牌能获得一批忠实用户信赖的品牌，如SHEIN、Zaful、完美日记、花西子等；中高端品牌是让一批用户产生向往的品牌，如大疆、安克、乐歌、智云等等。此外，消费品牌出海品类更加细分，品类覆盖更广。品质有保证成为消费品牌商家的基本共识，消费出海品牌正在围绕用户需求持续打磨产品。314、消费品出海未来趋势：品牌分化、品类细分、品质提升 消费出海品类覆盖服装鞋帽、数码3C、美妆个护、家居家具、运动户外、家电、汽配、宠物用品、手工园艺、工艺品、小商品等十余个类目。品类呈现更加垂直细分趋势，以服装品类为例，在以往男装、女装、婴童装的分类基础上，又细分为：街拍风、韩风、复古风、运动风、内衣等。品牌是企业与用户建立连接的核心，品质有保证成为消费品牌商家的基本共识。围绕用户需求持续打磨产品，注重产品创新，重视售后服务。品质品质品牌品牌品类品类 性价比品牌性价比品牌 VSVS 中高端品牌中高端品牌 获得一批忠实用户信赖的品牌 如：SHEIN、Zaful、完美日记、花西子等 让一批用户产生向往的品牌 如：大疆、安克、乐歌、智云等品质有保证品质有保证品类覆盖更广、更垂直细分品类覆盖更广、更垂直细分法律声明32本报告为霞光智库制作，没有经过霞光智库的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。版权声明本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。本报告的数据、信息来源于公开资料，霞光智库对该等数据、信息的准确性，完整性或可靠性不做任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映霞光智库于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期，霞光智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文章，霞光智库均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，霞光智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。免责声明霞光智库2023年全面升级，将以中国制造业的全球化进程为主轴生产研究报告。报告将聚焦“海外市场、垂直行业、出海企业”三大方向，以此为有出海需求的企业、投资人、从业者等群体提供服务。霞光智库联系我们 Contact Us 联系我们霞光社公众号霞光智库公众号

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1前 言回归零售本质，聚焦商品力，已成为当前行业企业的共识。在这个过程中，打造优质、高价值的自有品牌1商品，是不少企业发力的重点。CCFA通过走访调研行业优秀代表企业，深入了解各企业的自有品牌开发，特别是如何打造爆款商品、明星商品的案例，以及在这过程中，企业的经营总结和思考，供行业参考。本报告正文分为两个部分，涵盖企业自有品牌开发案例，行业趋势和特点，以及企业实践中遇到的问题等内容。第一部分为自有品牌市场发展情况以及行业企业存在和关注的共性问题，供大家探讨。第二部分为明星商品开发案例，列举了Costco开市客、盒马、罗森中国、山姆会员商店、唐久便利、天虹、永辉超市、伊藤洋华堂、元初食品、永旺中国十个行业代表企业的自有品牌商品开发案例，涵盖生鲜、熟食、包装食品、酒类、服装等品类。希望能为零售企业自由品牌商品的探索和实践提供有益参考。对于报告编写中的不足之处，也请读者建议指正。同时，诚挚欢迎更多的自有品牌从业者参与未来的研究工作。1 SB/T 106192011 零售业自有品牌开发与管理规范：自有品牌（private brand）指“以零售企业的商标、企业名称、零售企业另外独立注册或转授权的商标，作为产品商标或品牌的形式；并根据零售企业所订立的产品规格及质量要求，或根据零售企业许可使用的其他具有知识产权的配方、工艺、设计等技术手段，由生产加工厂商所生产的产品。”2致 谢感谢以下企业和机构对本报告的支持：山西省太原唐久超市有限公司罗森（中国）投资有限公司天虹数科商业股份有限公司永辉超市股份有限公司厦门元初食品股份有限公司上海盒马网络可有限公司成都伊藤洋华堂有限公司永旺（中国）投资有限公司元旨数据科技有限公司上海市自有品牌委员会目 录卷首.1一、自有品牌市场发展情况和关注问题.01（一）零售企业自有品牌市场发展情况.01（二）制定清晰的自有品牌战略 提供始终如一的价值主张.04（三）为自有品牌开发提供组织保障.05（四）提高商品认知 开发满足消费者需求的商品.06（五）重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用.07（六）建立系统化的质量管理体系.08（七）尊重生产加工商 加强合作 实现共赢.10（八）多种举措 高效营销.11二、明星商品开发案例.13（一）唐久便利：打造“饭团”、“烤肠”本土化鲜食.13（二）罗森中国：网红甜品的开发.16（三）天虹：品类销售NO.1天优五常大米的打造.18（四）永辉超市：生鲜自有品牌的背后逻辑.20（五）元初食品：爆款商品椰子水的诞生.23（六）盒马：网红爆品冰醉小龙虾.25（七）伊藤洋华堂：“看得见的放心”品牌.28（八）山姆会员商店：Members Mark葡萄酒的开发.31（九）永旺中国：具有中国特色的自有品牌服装.34（十）Costco开市客：明星商品科克兰坚果.36结语.38卷首对当前零售自有品牌建设的观察思考2023年下半年，我先后考察了美国、日本、英国、德国、荷兰国家的约二十多个超市企业，最深刻的印象就是这些企业的自有品牌渗透率高，尤其是3R产品，自有品牌占据了主导。中国超市企业耕耘自有品牌已有十多年的积淀，取得了一定的进展，积累了一些经验，但与发达国家的同行相比，差距依然很大。尽管在数字化方面，我们具有一定的领先优势，但相比之下，自有品牌的进步就显得较为缓慢。当前，中国零售企业做自有品牌有几个问题仍然没有解决：第一，企业的商品采购能力和销售能力不足。以前供应商管商品，零售商管货架，零售企业缺懂商品的人，不知道什么东西好卖，也不知道东西怎么卖。零售企业在采销能力还没有培养起来的情况下做自有品牌，就像还不会走就要跑，很容易跌倒。为什么缺懂商品的人？不是人不行，是组织不行。组织为什么不行？零售业发展二十多年，企业把有限的资金基本都投在开店上，对于商品的经营普遍投入不足。比如，大多数情况下，企业都不会买断商品，怕商品卖不掉，造成损失。连锁协会推动企业进行采购模式转型，一些企业按兵不动，不是企业不明白，而是觉得通道费模式更适合企业的发展。以前日子好过，不用转型。现在环境变了，企业不敢转型，怕转了，原来的通道费会损失，自营商品还不一定盈利。企业不敢投入，规避风险，对未来发展信心不足。即使要转型，也不可能一蹴而就。除了采购，商品营销、销售工作也交给厂家，以前是促销员，虽然省事，但企业自己的能力没有培养起来。现在促销员少了，要靠自己卖，但营销的能力和人才不足。第二，组织和管理的问题。有立足长远发展，有魄力转型的企业，敢于做“难而正确的事”，但也面临其他一些方面的问题，比如营采协同的问题，考核机制要理顺。如果这个问题没解决，自有品牌做出来了，门店不能全力销售，或者起码与NB一视同仁。机制不理顺，好的自有品牌产品也未必好卖。这里面就有一个打破利益格局的问题，利益格局不打破，会有很多干扰因素，企业开发自有品牌也会受利益格局影响，自有品牌商品的业绩不理想，进而让决策者产生误判，本来下了决心，最后望而却步。现在有的零售企业做新业态，重新组建团队，就是为了解决利益格局问题。企业采购和营销模式转型了，组织的问题解决了，再有的就是自有品牌开发本身，策略、方法是不是适宜和得当。国外的经验要不要借鉴？怎么借鉴？国情不同，绝对不能照搬。中国是全世界的生产基地，产能足，对自有品牌开发有好处。但中国的供应商实力大，比零售商有能力，渠道选择又多，谈起合作来不容易。小生产企业，基本功又弱，创新能力不够。这是一个不同。欧盟零售企业的自有品牌做得好，主要还是在食品方面，尤其是3R产品。中国超市企业做自有品牌，也应该关注这些品类。这本来就是超市的优势，日用品、标品、功能性产品、长保产品、常温产品，线上优势大，占的份额也大，线下门店没有优势，做好NB，精选SKU就OK了。鲜食是超市的优势。现在的问题是，中国农产品生产和供应，食品加工的水平，相对较弱，需要超市扮演主角，要有能力整合各方面的资源，但现在超市在这方面的能力还不足，需要持续投入，这就又回到前面提出的一系列问题上了。现在，中国超市企业面临的是生存的考验，改革进入深水区。自有品牌是改革的内容，也是改革的抓手。把自有品牌做好，做到20%、30%，客观上也会带动超市其他方面的转型，总而言之，自有品牌战略是个系统工程，需要解决一些根本问题。自有品牌做好了，很多问题也就找到了正解，相辅相成。这也是这一轮超市洗牌的关键因素。今年，协会对行业企业进行走访调研，形成这份报告，梳理了行业企业在自有品牌开发方面存在和关注的共性问题，供大家探讨。中国连锁经营协会会长01一、自有品牌市场发展情况和关注问题（一）零售企业自有品牌市场发展情况近年来，受经济环境和生活成本支出的影响，消费者消费愈发谨慎理性，购买高性价比的产品意愿增强，不少国家和地区的自有品牌市场占有率得到提升。由于通货膨胀导致商品价格上升，2023年，英国超市自有品牌产品的销售速度是品牌产品的两倍2。2022年，自有品牌在欧洲依然保持增长态势，包括德国、法国、西班牙、意大利在内的欧洲十七国自有品牌的市场占有率（销量占比）、销售额占有率均值都超过前两年，其中2022年市场占有率同比2021年增长0.8个百分点、销售额占有率同比增长1.4个百分点3。2022年全年，全美自有品牌的销售额增长了11.3%，几乎是知名品牌增长的两倍（知名品牌全年增长了6.1%），自有品牌的年销售额增加232亿美元，助力美国零售渠道销售总额达到2286亿美元，创下历史新高4。目前，自有品牌开发作为零售企业寻求经营突破、创造自身价值的重要途径，被越来越多的中国零售企业所重视。据中国连锁经营协会发布的2019-2022年的中国超市TOP100数据显示，TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势。3.20%4.10%4.20%4.70%5 18年2019年2020年2021年2022年中中国国超超市市TOP100企企业业自自有有品品牌牌销销售售占占比比情情况况自有品牌销售占比表1：中国超市TOP100企业自有品牌销售占比情况2 Esmmagazine:Private-Label Sales In UK Growing Twice As Fast As Branded Goods:NIQ3 尼尔森 2022年欧洲自有品牌数据4 美国信息资源公司IRI数据022019中国超市TOP100数据显示，2019年，中国超市TOP100企业自有品牌开发力度进一步增强，每家企业平均拥有自有品牌SKU数865个，比上年增长了32.3%，销售占比从3.2%上升到4.1%，平均提高了28.1%。2020年中国超市TOP100 数据显示，2020年，超市TOP100企业平均拥有自有品牌SKU数900余个，销售占比达4.2%。2021中国超市TOP100数据显示，2021年，中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比近5%，单品数与销售占比连年稳步提高。2022中国超市TOP100数据显示，2022年中国超市TOP100企业自有品牌商品销售占比达5%。尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛。例如，据中国连锁经营协会发布的2016年中国连锁百强的数据显示，2016年，开发自有品牌的百强企业超过80家，自有品牌单品数平均为1200个，销售占比接近5%。在本报告第二部分所选取的10个自有品牌明星商品开发案例中，涉及9家2022年中国连锁TOP100 企业，其中，8家TOP100企业的2022 年销售额总计约为2412亿元（不含山姆会员商店，元初食品的销售数据），占2022年中国连锁TOP100 企业销售总额的12.4%。下表为10大自有品牌商品案例代表企业的自有品牌发展情况。代表企业自有品牌开发情况未来计划唐久便利截至2022年底，唐久便利店拥有自有商品SKU200个。自有商品的销售占比为 28%（其中，完全自有品牌商品的占比为 20%，联合研发自有商品的占比为 8%）。自有品牌销售占比达 60%，其中 FF 日配商品占 50%，非日配商品占 10%左右。罗森中国2022 年，自有商品销售占比达 36.4%左右。-天虹数科天虹自有品牌销售占比近 10%.自有品牌销售占比达 20%-30%。永辉超市永辉超市 2023 年半年报显示，2023 年上半年，永辉自有品牌实现销售额达 19.5 亿元，同比增长 15.2%，占总营收的比重达 4.64%，贡献线上业务收入比重达22.5%。未来 5 年，永辉超市自有品牌商品在货架上的占比能够达到10%-20%。元初食品自有品牌销售占比 50%-60%之间。-盒马截至 2022 年 10 月底，盒马自有品牌商品类目已经达到 1200 多种，销售占比达到 35%。到 2025 年，自有品牌销售占比达 50%。成都伊藤洋华堂截至 2023 年 3 月，成都伊藤洋华堂自有品牌 SKU 超过 1300 个，累计销售金额达到 9.2 亿，占比为 8%。-03代表企业自有品牌开发情况未来计划山姆会员商店山姆自有品牌的销售占比达 30%左右。-永旺2023 年 6 月，日本永旺（AEON）宣布，2022 年其自有品牌销售表现达到历史最高峰1.3 万亿日元的销售额，折合约 650 亿元人民币。在日本本土市场，永旺自有品牌占比达到 30%左右。计划未来 5 年，在中国市场，永旺衣食住所有类别的自有品牌销售占比合计达 50%。Costco 开市客2021 财年，Costco 旗下自有品牌“KirklandSignature”的销售额超过 590 亿美元，同比增长 13.4%，占其总收入的 31%。-表2：10大自有品牌商品案例代表企业的自有品牌发展情况（数据来源：企业调研数据、财报数据、媒体公开报道）2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书数据显示，在过去两年间，消费者对自有品牌认知度显著提高，在被调研的消费者中，知道自有品牌概念的比例从2019年的74%提升到了2021年的92%。50%的消费者能准确说出自有品牌的名称。35%的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中，87%对尝试购买持开放态度。该报告还显示，消费者愿意推荐自有品牌，愿意尝试更多品类，并认可自有品牌产品的多样化优势。5需要注意的是，尽管近几年国内零售企业加大了对自有品牌商品的开发力度，但与欧美发达国家的零售企业相比（例如，Costco在2020-2021财年，销售额达1920.52亿美元，其Kirkland Signature品牌占公司总销售额的31%，约590亿美元），中国零售企业的自有品牌起步较晚，目前还处于初级发展阶段，无论是自有品牌的商品开发、管理还是销售规模，国内零售企业还有很长一段路要走。而这背后涉及到零售企业内部对商品的认知水平，供应链能力，品牌策划、营销能力，以及组织机构建设等一系列问题。下文以当前国内零售企业在自有品牌开发中所遇到的难点和问题为重点，并结合国内国外企业案例，以供行业探讨和参考。52022年中国自有品牌蓝海战略白皮书（自有品牌产业研究院与达曼国际咨询、数字100合作发布）04（二）制定清晰的自有品牌战略提供始终如一的价值主张定位不同，发展阶段不同的零售企业，其自有品牌战略各有不同。对于一些自有品牌处于起步期，或者瓶颈期的零售企业而言，如何做好自有品牌战略，是企业面临的挑战之一。据2023 中国自有品牌经理人调研报告调研显示，42%的自有品牌经理人认为自己企业的自有品牌战略模糊。6从行业观察来看，当前一些本土零售企业在自有品牌开发中，由于处于“跟随”、“模仿”阶段，存在如自有品牌覆盖多个档次、不同档次的品牌之间区分不清晰、自有品牌战略经常变化等问题。此外，一些零售企业的自有品牌团队和商品销售团队对于自有品牌的战略、价值主张的理解不同，可能导致自有品牌商品的最终落地效果不尽人意。例如，原始状态型、基础型自有品牌与中端自有品牌的定位模糊，价格差异小，消费人群、品类产品相似。一般而言，零售企业的自有品牌可以在四个消费主张中进行选择：原始状态型，跟随型、高端卖场品牌型和价值创新型7。此外，从行业实践来看，不少零售企业的自有品牌矩阵在纵向通常分为：大众、中端、高端三个层次，在横向则根据垂直品类进行细分。例如，截至2022年底，永辉自有品牌已经搭建了覆盖中高端全线的“6 1”的品牌矩阵，包括“馋大狮”、“永辉农场”、“田趣”、“优颂”、“辉妈到家”、“惠相随”、“Ofresh”，涉及干杂日配、生鲜、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类。永旺则针对细分客群，在“TOPVALU”特惠优主品牌之外，还衍生出了“TOPVALU Best Price”、“TOPVALU Gurinai”、“TOPVALU SELECT”等自有品牌。无论选择是单一品牌，还是多品牌策略，零售企业在开发自有品牌时，都需要制定明确的开发标准，以及给消费者提供清晰的、始终如一的价值主张。例如，尽管目前元初拥有多个自有品牌商标，但元初更希望消费者记住的是元初食品SUNGIVEN FOODS这一服务品牌，希望让消费者形成整体印象，对服务品牌产生信赖。元初食品的自有品牌其实就是一套价值体系，给用户传递品牌基于生活理念的价值主张，即“质优价实”。此外，从成立之初起，元初的自有品牌定位就是国际标准、全球同步。每款自有品牌商品都备有厚厚的产品手册，从源头到终端各个环节的国际国内标准、法律法规和操作指南，以此指导自有品牌开发。尽管每款自有商品的产品手册内容会有差异，但有一点始终不变，就是自有品牌商品始终“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”，这也是元初希望传递的价值。6 2023 中国自有品牌经理人调研报告（上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院发布）7 Private Label Strategy：How to Meet the Store Brand Challenge（自有品牌狼来了哈佛商学院出版公司出版）05（三）为自有品牌开发提供组织保障目前，在本土零售企业的组织架构中，自有品牌团队从属于采购部是主流形式，也有部分零售企业将自有品牌作为独立部门，与采购部并列。从行业企业实践看，企业的组织架构和制度流程不清晰，会导致内部沟通成本高，自有品牌开发存在内部阻力等一系列问题。例如，在一些零售企业内部，自有品牌部门和常规的采购部门，往往处于博弈的状态，容易造成部门之间的矛盾与内耗。双方会因为KPI、商品的引进、汰换、以及商品陈列和促销活动安排等方面产生矛盾，这也阻碍了自有品牌的发展。最近几年，一些实体零售企业把自有品牌提到了重要战略位置，并在组织架构上给予积极支持和保障，对自有品牌产品的开发、制造、营销等一系列活动进行统筹管理。例如，自有品牌发展一直是永辉公司发展战略重要的组成部分。2022年，永辉自有品牌部成为公司的一级部门，受到自上而下一致高度重视。目前，永辉自有品牌部已经搭建了以产品研发部为中心，主导商品开发，协同品类规划部进行自有品牌年度商品开发计划制定的组织架构体系。在天虹，自有品牌部门与品类采购部门是并列的关系。在做全年自有品牌计划时，由自有品牌部门和品类采购部门一起参与，品类采购主导计划，自有品牌负责开发。调研发现，尽管有部分零售企业未成立独立的自有品牌部门，但他们也通过相关制度和体系的建立，保障自有品牌的发展。例如，唐久目前没有设置专门的自有品牌商品开发团队，其商品研发按照品类经营计划进行商品开发的探索。在管理体制方面，以品类经营计划为体系、通过宣传、培训、沟通等各项协作和辅助措施为机制、并制定相应的食品安全管理、人员管理、商品管理、供应商管理等制度来保障商品触达消费者的时候，是消费者想要的（包括口位、价格、包装设计等）。06（四）提高商品认知开发满足消费者需求的商品在自有品牌开发上，当前国内部分零售企业已由最初的简单模仿发展到如今加大研发创新，为消费者提供差异化、高质价的自有品牌商品。但是，仍有不少售企业的自有品牌还停留在价格低廉，简单模仿的跟随阶段。这些企业通过向制造商以低价采购商品，简单印上自有品牌的商标，把它们摆上货架，依靠门店客流和货架位置来确保销售，至于商品的研发、市场研究、广告促销、包装设计等方面，则是制造商、厂商的事情。随着消费者消费行为和消费喜好的变化，以及电商平台，社区团购的崛起，渠道的多元化、可选择性、碎片化进一步加剧，分流了部分消费者，那些对消费者没有吸引力的自有品牌商品自然就堆满了货架和仓库。因此，当一些零售企业开始重视商品力，想要为消费者开发更具价值的自有品牌商品时，却发现由于过去过度依赖制造商和厂商，企业自身对消费者的需求，对商品的认知远远不够。消费者究竟需要什么样的商品？还有哪些消费需求未被现有商品所满足？哪些品类商品适合开发？商品开发应该采用什么样的标准？如何在在价格、质量和独特性中取得平衡？诸如此类的自有品牌开发问题困扰着不少零售企业。有区域零售企业表示，当他们想开发红酒品类的自有品牌时，却发现团队中没有人了解红酒的知识，也不知道该如何有效地向消费者传递这类自有品牌商品的价值。也有零售企业反馈说，企业的自有品牌的湿纸巾虽然质量好，但由于沟通不到位，导致该商品的包装设计没有吸引力，销售远低于门店售卖的包装更为时尚的品牌商湿纸巾产品。由于商品认知能力的不足，一些零售企业开发的自有品牌产品的同质化严重，企业难以捕捉消费趋势和市场变化，开发出的自有品牌新品无法满足消费者的需求，或者开发出的新品市场接受程度低。2023 中国自有品牌经理人调研报告数据显示，81%的自有品牌经理人认为自有品牌工作存在各种挑战，其中“产品创新”是最大的挑战，占 37.1%8。近年来，特别是新冠疫情后，消费者喜好和消费需求发生变化，消费者越来越关注更健康、可持续等方向的产品，零售企业可以针对这些方向，为消费者提供他们想要的自有品牌产品和生活方式。例如，原生态、少处理、少添加是贯穿元初自有品牌研发和选品的主线逻辑。元初自有品牌的乳制品（如奶酪/酸奶/奶片等）去除色素，儿童爱吃的零食，如冻干水果，蒟蒻果冻等，通过跟工厂沟通调整配方，去除香精。天虹自有品牌在产品开发上，更加注重适合儿童食用的健康商品。甄选天然原料，少添加、无负担，如天优蒟蒻果冻系列、天优山楂棒、天优牛初乳奶棒等，配料表简单没有添加剂，满足家长和儿童们对健康零食的需求9。8 2023 中国自有品牌经理人调研报告（上海市自有品牌协会、自有品牌产业研究院发布）9 CCFA2023年度健康消费实践最佳案例（中国连锁经营协会）07（五）重视品类管理对自有品牌的规划和杠杆作用过去几年，自有品牌在国内实体零售行业中的热度很高，但企业在开发过程中，往往会陷入一些误区：比如，简单选择卖场中厂商品牌的高销量产品，或是同行做得不错的自有品牌产品进行开发，再或者是求多求全，提出不切实际的目标。还有一些零售企业在门店中用自有品牌商品替代一线品牌商品。但实际上，不少顾客会更喜欢一线品牌。此外，由于一些零售企业在自有品牌开发时，缺乏清晰的品类管理流程，这导致在部分品类上，企业自有品牌和厂商品牌的产品的价值主张可能发生重叠，无法形成差异化，从而削弱自有品牌产品的价值。因此，做好品类管理，对于自有品牌的开发尤为关键。通过调研行业企业，以及行业专家的交流，我们总结了做好品类管理的几点建议：首先，按顾客需要和消费者的购物行为对门店商品分组管理。比如，企业的目标顾客是哪些人？他们的生活状态有什么变化？他们有哪些需求未被满足？你有哪些地方可以超越他们的期待？他们的购物行为受什么样的影响？其次，从市场格局、竞争格局和市场趋势进行判断。当前哪些品类处于比较好的成长期，哪些品处于衰落期等。三是，企业自身的经营能力。比如企业擅长哪些方面，团队有什么样的优秀品质？企业需要有多方面的经营能力，去理解和满足消费者的需求。四是，品类分组的商品在门店中承担不同的角色。最后，在门店经营资源的分配，要以品类角色和贡献为依据，照顾主客观两方面因素。通过对零售企业的调研，我们发现一些行业企业正通过品类管理，开发自有品牌，从而帮助企业提高利润，提高顾客满意度。以天虹为例，天虹自有品牌在过去16年的发展中，摸索出了自己的经验，即开发自有品牌，要从整个品类结构的角度，从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。从品类管理的角度来看，顾客购买决策树分为转身层（即没有这个品牌，或产品，顾客就会转身离开），和替换层商品（即价格相当、产品互相可以替代来满足顾客的商品）。天虹的做法是:一，精简一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二，一些功能导向强、品牌属性不是很强的小类，全部用自有品牌商品。据悉，天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一，提供更好质价比的商品，聚焦核心的民生品类。二，提供更多的天虹差异化的商品，满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三，打造商品力，持续推进战略大单品计划，提升顾客口碑和影响力。08（六）建立系统化的质量管理体系事实上，在与制造商的合作中，零售企业如果只是片面关注价格，对产品质量关注不够，那么自有品牌的产品质量将难以得到保障。此外，由于缺乏开发品类的知识或技能，一些企业在自有品牌商品开发过程中，无法向供应商提供有建设性的意见，对自有品牌商品的研发和生产过程也很难做到全系统、全流程的把控。国际自有品牌咨询公司（IPLC）曾分享了一个腌小黄瓜的例子。如果对作物保护得不够，或者，没有行之有效得质量管控体系，果蝇的幼虫也许会侵蚀作物以及最终产品。一些为了成本省去作物保护过程得农民，也许不会因此遭受损失，但是以低价包销这些产品的零售商会遭遇严重的质量问题。从外面看，这些腌黄瓜同未被污染的黄瓜之间并没有明显的不同，但幼虫很有可能已经进入了果实中，零售企业会为此付出较大的代价，因为完整的货运过程之中，黄瓜会被幼虫侵蚀，顾客们会纷纷投诉。召回产品的代价高昂，在补运新货期间，也没有其他可用产品，除此之外，对这些召回产品，零售企业也无法得到退款。10因此，在自有品牌开发中，零售企业要建立一个系统性的体系，真正做到对产品质量的全系统、全流程的管理和把控。例如，伊藤洋华堂的“看得见的放心”品牌开发有三个阶段：审查、监察和检查。包括且不限于对书面、实地的检查，对产地的指导及改善，以及商品的认证。以“看得见的放心”品牌的苹果商品开发为例。首先是苹果开花的时候，要在现场确认和把握今年年度产地的气候状况，栽培规模，并进行产量预估。其次是苹果成果的时候，还要再去现场，确认产品特点，并预估今年和去年的差额，还要看看农事记录、用药记录、采摘的情况。三是采收环节，这需要远程确认。涉及人工成本、包装形态、商品标准预估和售价预估。四是出货时，要去现场确认。进行标准确认、物流环节的确认，比如缩短物流链路，保证商品以更好的鲜度提供给顾客，还有对净售价和商品的确认。全部流程完成后，苹果完成销售后，还需要再去场地，或者通过远程方式，与种植方复盘种植状况，销售状况反馈，比如多大的果径受到顾客支持，是条红还是片红的苹果更受顾客喜欢。通过这一流程进行PB商品的开发和跟进。此外，与国际成熟管理体系和标准合作也是保障自有品牌商品质量一种行之有效的方法。据中国连锁经营与海洋管理委员会（MSC11）联合发布的2020年零售业自有品牌与可持续海产品发展报告显示，在欧美国家，自有品牌作为各个零售采购的黄金标准（Golden Standard），要求一般高于其他同类商品。例如，在自有品牌海产品开发中，欧美零售企业普遍将MSC作为其海产品采购的主要指标，10 经营自有品牌来自欧美市场的实践与调查（东方出版社出版）11 MSC 作为全球推动可持续渔业（野生捕捞）标准的应用及生态标识项目的非盈利组织，其可持续渔业标准的开发符合联合国粮农组织（FAO）以及国际可持续标准联盟（ISEAL）的最佳实践要求，也是被可持续海产品倡议（GSSI）目前唯一认可的全球范围内野生海产品认证项目。09并在海产品自有品牌开发中积极应用，不仅能够促进海产品的规范化管理，同时将可持续消费理念与企业自有品牌理念紧密结合，向消费者传递出品牌价值观和诉求。欧美的一些主要零售企业还专门就海产品可持续采购做出了承诺，其中不乏Sainsburys、Aldi、Tesco、Walmart、Whole Foods等知名零售企业。以原德国麦德龙旗下的高端超市品牌Real 为例，Real 将企业社会责任作为其重要发展议题，秉承“可持续采购”理念，建立了强调当地采购、公平交易和生态保护的可持续采购政策。这些政策涉及包括海产品、可可在内的8大品类，既建立了多项内部标准，还广泛采用了包括 MSC 在内的20多项外部标准。在海产品采购方面，Real意识到不仅全球渔业捕捞面临过度捕捞的威胁，养殖业也遭到外界对其工作环境、抗生素使用等方面的质疑。因此，Real 在 2012 年就建立了其海产品可持续采购政策，这些政策包括：关注可持续捕捞方式、杜绝非法捕捞增加认证海产品（MSC，ASC，有机认证）、增加延绳钓捕捞产品、清楚标示产品信息（捕捞区域、养殖方法等）、下架有争议的濒危海产品（除非获得认证）。据悉，截至到2020年6月，仅Real 在售的自有品牌MSC 标识产品就达到78个（Real已于2020年被Edeka和Kaufland的母公司收购）。MSC认证为Real的海产品经营带来了巨大的变化，这些变化主要包括：一是制定符合MSC标准的内部管理制度，推动了冰鲜柜台的规范化管理；二是在产品上标示产品的可持续性，倡导可持续的海产品消费；三是通过店内海报、社交媒体传递可持续渔业信息，加强了与消费者的沟通。10（七）尊重生产加工商加强合作实现共赢在自有品牌开发中，越来越多的零售企业认识到供应链，以及与生产加工商建立长战略合作伙伴，或是良好关系的重要性。但是，仍有部分零售企业与生产加工商的合作是简单的货品采购模式，对成本和价格的片面关注，缺乏对产品开发的沟通交流，或是缺乏提供消费者需求等相关数据，这导致最终生产出的产品不尽如人意。此外，由于部分企业缺乏对产品知识和产品生产流程的了解，这也使得企业与生产加工商的沟通交流往往并不顺畅。还有在一些零售企业中，品类管理或自有品牌开发团队的不稳定，也会影响与生产加工商的合作。如何与合作方供应商、生产加工商建立良好的关系？一些国际知名折扣零售企业的做法是，将供应商视为专家并予以尊重。例如，Lidl和Aldi等折扣店采取了不同的方法。采购、董事和员工往往会多年保持不变，这让他们能够建立对产品和市场的知识和理解。他们对产品品类有深入的理解，并通过加强合作，分享知识。12在CCFA调研中，我们看到已有部分零售企业通过不收进场费、准时结算账款，建立良好的合作关系等方式，带动合作伙伴如生产加工商一起进步，一起实现共赢。例如，在自控供应链的过程中，元初特别注意合作方如供应商、生产加工商的利益维护。从2011年在厦门开出第一门家店起，元初就坚持不收供应商进场费，准时结算账款，并带动合作方一起进步。截至2022年年末，罗森在中国大陆市场一共有45家合作工厂。在罗森内部，有一个制造管理部，制造管理部会到合作工厂中去指导工作，帮助工厂提升商品品质、提高生产效率，提升利润，还有推动商品信息共享。例如，罗森在大连工厂做得好的商品，制造管理部就会把它的信息共享到重庆的工厂。与其说制造管理部是为了罗森，不如说是为了工厂而存在的一个部门。罗森正是通过这些方法，保证自有商品的持续生产。在自有品牌开发上，唐久选择合作生产加工商的标准和条件是：首先是意识和能力同频：具有“匠人精神”，对食品行业专注、热爱，同时，自身重视食品安全、对商品品质有一定的要求，只有以上两条能经过唐久的采购人员的实际评估合格的生产加工商可以进入唐久的考虑范围。其次是自主研发能力、生产技能和管理水平等。如何与合作伙伴实现共赢？唐久有三点举措：一，合作方向目标统一：关注顾客需求的最优解决。二，日常合作求同存异：对双方合作之间的事宜，多以MD会议形式，勤沟通，多共识思维意识和方式方法，尊重各个企业之间的特性，同时又保持基本做法和标准的一致。三，追求卓越共同成长：每年度针对性的对双方都提出一些学习计划或具有难度的课题式项目进行解决，合作双方共同学习，研究解决，提升双方在意识和技能上的共同进步。12 自有品牌革命-欧洲市场研究与实践案例（ILPL我爱自有品牌译，上海交通大学出版社出版）11（八）多种举措高效营销自有品牌的开发上市，产品上市不过是完成了一小部分，如何把这些堆满货架的自有品牌产品卖掉，是当前不少企业自有品牌开发中遇到的挑战一。事实上，产品的广告营销、社交媒体渠道、门店的服务质量、购物环境等都可以提高顾客对于自有品牌产品的认知。相较于通过价格、促销、广告、货架位置来推动购买的传统营销方式，现在，一些零售商正通过更高效的方式或者渠道，例如试吃、私域会员群，门店员工的介绍，传递自有品牌的背后价值和故事。在试吃方面，山姆会员商店是一个典型例子。在试吃上，山姆很舍得“成本”。例如，在山姆会员商店，南美白虾一年的试吃量就曾达到15吨。此外，只是试吃并不能满足会员的需求。为了让会员客对陌生的食材产生兴趣，让不懂烹饪的会员掌握更好的烹饪方法，山姆还专门打造了专业厨师坐镇的“山姆厨房”，以及在门店随处可见的工作人员现场加工产品，以此帮助会员更加方便地掌握烹饪知识和方法，即使购买食品回家后，也能烹饪出味道可口的饭菜。调研显示，越来越多的本土零售企业，如盒马、永辉、元初等，通过加大卖场自有品牌商品的试吃力度，让顾客了解、并信赖自有品牌商品，从而产生购买行为。此外，一些零售企业通过在卖场、会员社群、微信公众号、企业APP等不同渠道展示自有品牌背后的故事，如何选择产品产地、如何采购产品，产品执行标准等等故事，让顾客对自有品牌产生信赖。例如，当产品终于经过前期开发进入卖场后，为了顾客对“看得见的放心”的自有品牌有所认知、对项目有所理解，伊藤洋华堂对商品在门店的陈列和媒体物进行了相关标识。更多讲的是品种、采用了什么农药，经过多少轮检测等信息介绍。同时，顾客也可以从电脑端、手机端检索和扫描与商品相关的生产者信息，生产相关的所有信息。通过这种方式告诉顾客，产品的安全性，让顾客安心。元初会在企业微信公众号发布文章，讲述椰子水采购背后的故事，让顾客了解元初的供应链优势和价格优势。此外，元初认为，自有品牌商品是用来社交、炫耀，还是自用，针对的只是服务场景，而不是某个层级。不能让任何顾客从认知、心智上感受到差异。例如，在疫情期间，元初为抗击疫情，回馈顾客，推出了临时性标识“元初爱你”，如售卖15.9元33颗生蚝，消费者花150元就能买10箱回去。在自有品牌传播和营销上，元初没有广告费，而是通过上述方式让顾客记住该品牌，产生情感上的牵连。在自有品牌的营销传播上，与知名IP联名合作也是一个不错的方式。罗森就很擅于IP营销。自2011年在中国市场引进IP合作营销模式以来，罗森已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。据悉，罗森与IP的合作形式主要有三种：IP 活动，IP 品牌，IP IP。具体而言，IP 活动，主要以集点活动的形式来体现；会员购买一定量的指定商品即可免费兑换罗森和IP定制开发的周边。其次，IP 品牌，以快闪店和主题店来呈现。近年来，为了获得更多更年轻的消费者，罗森12还和各大游戏IP合作，如有米哈游的原神；叠纸游戏的恋与制作人；网易的第五人格和蛋仔派对。IP IP的形式，则是罗森通过与其他IP方合作，定制内容、商品、体验，最终达到品牌曝光、获取新客、及老客复购的效果。例如，与崩坏3手游的合作案例，主旨就是让游戏人气主角琪亚娜穿上了罗森的制服，开启一段打工之旅。同时罗森还展开了集点活动，玩家可获得周边 虚拟道具。罗森方面认为，在合作过程中，需要考虑的最重要方向就是，合作之后，能否让消费者感到愉悦，而不仅仅是销售。不同于单一零售企业，蚂蚁商业联盟（以下简称“蚂蚁商联”）是一个由100家企业组成的，横跨全国29个省市自治区，涉及到大卖场、综合超市、便利店等各种零售业态的联盟，它不仅仅给成员企业提供自有品牌商品，还帮助成员企业梳理一整套自有品牌的解决方案，比如帮助企业建立自有品牌的战略，打造自有品牌的文化，建立自有品牌的组织架构、绩效考核，构建一个销售 系统。在蚂蚁商联内部，有一个代号“蚁店”的落地项目，这是蚂蚁商联自有品牌整体解决方案的集中展现，它集成了蚂蚁商联自有品牌商品的组合、陈列表演和营销体系。它为商品的表演，商品的营销，提供了全面的解决方案。当蚂蚁商业联盟的商品在成员企业门店售卖时，蚂蚁商联不仅会提供基于52周MD的陈列指导手册，指导企业进行场景化陈列，也会给出相应商品的助销工具、和多种营销方案，来打造多场景、系统化的解决方案。13二、明星商品开发案例（一）唐久便利：打造“饭团”、“烤肠”本土化鲜食没有谁会否认鲜食对于便利店的重要意义。但当饭团、烤肠等鲜食品类几乎成为连锁便利店品牌的标配时，如何打好手中鲜食这张牌，如何凭借差异化在越发激烈的市场竞争中突出重围，成为不少便利店品牌思考的问题。疫情三年，尽管整个便利店行业同样受到影响，但唐久便利却在当地收获了更多消费者的青睐。这背后，可能是一个个充满家乡味道的小小饭团，一根根脆软Q弹的烤肠，一杯杯香气四溢的咖啡，链接起了消费者与唐久便利店的情感。不同于唐久总部所在的太原，西安是一座人口流动较大的旅游型城市，在这个关中平原的核心城市，汇聚了来自五湖四海的人们。唐久便利2010年进军西安市场到现在，门店数量已超过400家。对于唐久来说，如何不断满足这些消费者的需求，是商品研发的重要出发点，这也是其能够在异地市场牢牢深耕并不断扩大发展的核心原因之一。1.用美食传递情感事实上，如何让顾客通过唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。以饭团品类为例，唐久的商品引进和开发都是通过品类经营计划制定经营战略和方向。在做品类经营计划时，唐久首先会对客群的属性进行分析。面对这些来自五湖四海的顾客，唐久有没有生产出他们所熟悉的米种的味道？图1：唐久饭团14因此，饭团品类开发的第一层，就是通过调研，根据唐久消费者的不同来源地，评判出唐久需要主打的是哪些口感的米种，以此区分饭团的特性，比如东北米种的饭团、西南米种的饭团、东南米种的饭团。通过这样的方式，让身在外地的消费者，尝到来自家乡的味道。把客层定好后，唐久再设定不同的使用场景，比如，作为零食的补充场景，作为一顿饭的主食场景，还有针对抖音、小红书等社交媒体渠道的节日、节气营销场景。此外，唐久还要考虑每一种饭团的口味、口感，规格、包装等内容。其实，最初开发饭团产品时，唐久仅仅是对产品进行简单的口味调整，没有完全考虑到客层需求。但是现在，在开发自有商品时，唐久首先会通过消费者、市场情况、企业数据，供应商厂商调研等四项评估，制定品类经营计划，对品类进行定性。比如，唐久的主要消费者是谁？消费者会在哪些场景使用这一品类？在这个品类之下，再考虑产品的定位、味型，规格、克重，包装等等。目前，仅饭团这个品类，在唐久的单店日均销量(PSD)就已达到60，并且还在持续成长中。2.抓住需求细节在本土连锁便利店，烤肠也是最常见的一款商品，但就是这款看似简单普通的烤肠，却成为唐久利润持续增长，打造差异化的利器。西安的夜宵市场麻辣小龙虾销售非常火爆，很受当地消费者喜欢。于是，西安唐久便利的商品部团队决定从烤肠入手，开发一款麻辣小龙虾的烤肠。经过数十次打磨，在2020年6月，唐久正式推出了麻辣小龙虾烤肠，一经上市单店曾突破日均320根的销售业绩。同年，唐久还推出了水蜜桃烤肠、泡椒烤肠、鱿鱼烤肠，辣条烤肠等一系列流行口味产品的上市，均取得不错的表现。2022年，唐久的商品研发人员发现，一些男性消费者购买烤肠时会比较纠结，原因是，一根吃不饱，但买两根又吃不了。于是，唐久又开发出大软Q拔天肠系列，将烤肠规格提升至100g。图2：唐久烤肠系列截至目前，唐久的大软Q烤肠系列已经形成了从口味，规格上丰富多样的变化，受到更多的消15费者喜爱。同时也为唐久每年带来至少510%的同比增长效益。从最开始关注口味到追求肉的含量，从肉的含量到肉的品质和健康，再从口味的丰富多样性，再到男性顾客需求推出拔天肠系列，每一次烤肠背后的变化，都是唐久对于顾客需求的捕捉和不断满足，在合适的时机对烤肠的突破和创新。3.唐久商品开发的三个重点 对于唐久而言，自有品牌要做出差异性和特色，就一定要做好前期对目标消费者的调研和对品类分类的定性工作，要有一套基于品类管理的标准流程或技术。在唐久便利店，自有品牌产品不只是贴牌生产挂有“唐久”标识的产品，而是想给消费者和社会提供有价值、能满足需求、且能带来消费兴奋感而不断复购的商品。其次，和供应链条上的各个合作方做好配合和不断磨合。比如，如何让工厂更好地理解商品开发的语言。以唐久曾经开发爆浆面包为例，唐久希望消费者下去第一口，要有“云一般的感觉”，“有幸福的感觉”，但这个感觉究竟是什么样的？这就需要唐久的研发人员把这些意向化的表达用具体的数字，或者成份进行表达。要有云朵般的感觉，能不能类似于某种棉花糖的口感。在咬下去的爆浆瞬间，爆汁就充满整个口腔，这也需要找一个类似的产品让工厂体会到。第三，企业内部的小MD（包括企划、营运，电商，采购）会议很重要，各方都要做好各自专业和配合。目前，唐久便利店拥有自有商品SKU200个，其中包含完全自有品牌SKU120个，以及联合开发的自有商品80个，全部为食品类商品。截至2022年底，唐久便利自有商品的销售占比为28%（其中，完全自有品牌的占比为20%，联合研发自有商品的占比为8%）。16（二）罗森中国：网红甜品的开发入华27年的罗森便利店，收获了众多年轻消费者的青睐，亦被便利店同行看作是可以参照和学习的行业标杆，“让消费者感到愉悦”是罗森所做一切的出发点。图3：罗森中国冰皮月亮蛋糕消费者端最容易感知的，是罗森打造的一个又一个的网红商品，比如持续长红的冰皮蛋糕。一般新商品的寿命大概在六个月到一年时间，但是冰皮蛋糕自2016年推出后一直火到现在，罗森还不断对这款产品优化，推出新口味，如榴莲味、蜜桃味、生巧味，很受消费者欢迎。罗森非常重视商品研发，在罗森中国总裁三宅示修看来，如果没有顾客想要购买的商品，没有差异化的商品，不能够保证顾客需要的东西，只依靠店铺自身的新颖，顾客是不会来店的。商品开发从市场调查开始，目标对象有哪些人？选定目标对象，需要他来选择什么？需要他来认同罗森什么呢？罗森会针对不同消费群体做不同的产品开发。比如对于20多岁的女性，对于“新奇特”产品感兴趣的年轻人，哪些甜品才是最好的？哪些才是他们愿意分享的？接下来则是价格，设定一个什么样的价格比较合适？这些商品有哪些类别、尺寸规格，有多少利润等都是罗森必须要考虑的因素。罗森必须了解这个商品到店铺的成本构成，也要假设顾客需要什么商品，包括商品到店铺后应该如何进行陈列这些细节。比如，价格太贵的甜品不适合便利店，罗森的甜品要离消费者近，要容易通过社交网络、用户口碑传播分享。当然，把流行商品流行的东西尽早商品化，有标准化的制造方法用于罗森在全国各地工厂也很要重要。比如，2019年，脏脏包开始流行之时，罗森就迅速把它商品化，并在全国门店铺开。而等第二年一些同行反应过来再推出脏脏包时，它的热度已经开始下降了。在这个过程中，特别重要的是，要考虑如何与供应商打造双赢关系。罗森中国总裁三宅示修表示，事实上，便利店企业想做的商品和工厂想做的商品完全相反。17便利店想做的是品种丰富、量少，更新频度较高的商品。而工厂方面想要做的是品种较少、批量较大，能够稳定生产且畅销的商品。因此，不仅是罗森的便利店业态，被称为制造型零售的业态都要跟供应商、工厂建立良好的合作关系，双方能够互相理解尊重，才能实现双赢。截至2022年年末，罗森在中国大陆市场一共有45家合作工厂。在罗森内部，有一个制造管理部，制造管理部会到合作工厂中去指导工作，帮助工厂提升商品品质、提高生产效率，提升利润，还有推动商品信息共享。比如，罗森在大连工厂做得好的商品，制造管理部就会把它的信息共享到重庆的工厂。可以说，罗森的制造管理部是为了工厂而存在的一个部门。罗森正是通过这些方法，保证自有商品的持续生产。18（三）天虹：品类销售NO.1天优五常大米的打造这几年，尽管遭遇疫情影响，但天虹的自有品牌商品依然取得了不错的成绩。2022年，天虹的自有品牌销售额达8.5亿，同比增长11%，销售额占比近10%，SKU数近1500个，涵盖粮油副食、食品饮料、日用百货、生鲜蔬菜等多个品类。在民生品类，天虹打造出了品类销售排名靠前，甚至是排名第一的自有品牌大单品，比如大米、食用油、纸巾、鸡蛋等。为持续满足中高端顾客的需求，天虹还开发了如西洋参片、燕窝粥等滋补养生类产品，以及酱香型白酒等产品，在自有品牌供应链上实现了新品类突破。天优五常大米就是天虹所打造的战略大单品的代表。作为天虹大米品类销售排名第一的自有品牌产品，天优五常大米的售价在7-9元一斤左右，不是最便宜的大米，但很受天虹的消费群体 青睐。图4：天优五常大米天虹是如何打造出这款品类NO.1产品的？有几个关键点：首先要做好品类规划。其次，质量一定是生命线。第三，在营销环节，要加大对商品价值的营销。从品类角度看，天优五常大米在开发之初，就需要梳理和考虑商品结构中已存在的五常大米、东北大米品牌产品情况。其次，天虹的目标客群是中高等收入的家庭，天虹自有品牌的定位是高质优价，因此，在开发自有品牌产品时，就需要寻找和选择符合定位标准的优质产地，和价值观趋同的生产商。位于黑龙江省的五常市，具有优质的大米种植资源，被誉为“稻米之王”。为解决消费者对市场19上五常大米“贵”和“假”的痛点，以及给天虹消费者带来美味健康的生活方式，2020年，天虹从源头出发，在五常定向锁定5000亩五常大米基地。为从源头上确保大米的品质，天虹从选种种植生产加工仓储运输销售等实施全产业链品质管控，建立“一品一码”质量追溯体系，天优五常大米从种植到销售全过程需要经过8个环节99 道工序的标准化流程。在与生产企业的合作上，天虹也有着极为严苛的标准。首先，生产企业要具有ISO22000 或 HACCP 认证，是所选品类中的头部生产企业，其产品要符合品质消费者的需求。天虹和生产企业双方志同道合，都追求质量和高标准。合作前，天虹会委托第三方专业机构对生产企业进行审核、检查验证，评审通过后，才会进行合作。商品上架前，会有专业机构对产品进行全项目检测，产品完成送检合格才会上架销售。商品上架后，天虹也会对产地/工厂不定期的飞行检查，将产品送检专业机构进行检测。在销售过程中，天虹还会邀请顾客对自有品牌商品做质量感知调研，让顾客给商品质量提意见。天虹还建立了一支专业质量管理团队，策划、培训、指导门店主动开展质量管理工作。在营销方面，有几个要点：首先要让顾客知道有哪几个品牌是天虹的自有品牌，包括自有品牌给予顾客提供了哪些价值。其次，加强对战略大单品的和新品的营销，通过大单品和新品让顾客对该品牌产生认知心智。第三，在线下和线上渠道给予品牌更多露出，打造专属的卖场氛围，以及参与活动营销。以天优五常大米为例，天虹不仅在线下卖场和线上渠道给予该商品更多露出，突出天优五常大米的高质优价的特点。据悉，天虹还开发了一款250g的试用装，以换购的营销手段，让顾客试用和了解该款产品，最终实现产品的价值转化。现在，天虹自有品牌的销售占比在10%左右，未来2-3年的目标是占比达到200%左右。但前提是要让每一款开发的自有品牌都被顾客认可，要稳扎稳打发展。在过去16年的发展中，天虹自有品牌摸索出了自己的经验，即开发自有品牌，要从整个品类结构的角度，从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一是，提供更好质价比的商品，聚焦核心的民生品类。二是，提供更多的天虹差异化的商品，满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三是，打造商品力，持续推进战略大单品计划，提升顾客口碑和影响力。目前，天虹自有品牌的销售占比在10%左右，未来2-3年的目标是占比达到200%左右。20（四）永辉农场：生鲜自有品牌的背后逻辑作为民生超市的代表企业的永辉超市，“生鲜”一直是其核心竞争力所在。在塑造了强有力的渠道化品牌之外，永辉想要带给消费者的不止于此。1.找到消费者心智产品最近几年，走进永辉门店的消费者，很容易被一些爆款产品所吸引，比如来自“永辉农场”推出的辽宁丹东“99红颜”草莓、三红蜜柚18mm 、大果径高原蓝莓产品、藤玉蜜瓜、板栗南瓜、沙地蜜薯等等。“永辉农场”是永辉旗下的自有品牌之一，以新鲜蔬菜、水果、鱼肉、水产品类为主，开发全年性产品和季节性热门产品，打造强产业化地带、发掘核心产地核心产区、开发极具辨识度的地标性产品。从永辉自有品牌开发的经验来看，做好生鲜自有品牌，首先要洞察消费者心智，筛选品类。比如在不同的季节时令，找到消费者想要吃的水果，并锁定核心产区，选取最优产品。辽宁丹东东港椅圈镇，地处北纬40的黄金草莓生长带，是国家级的草莓产研中心和最大的优质生产基地，“永辉农场”的丹东草莓就来自这里，并选择了国内消费者认知度最高的辽宁丹东“99红颜”草莓品种进行开发。还有“永辉农场”主推的三红蜜柚，是“皮红囊红肉红”的高品质品种，只选择漳州平和县小溪、山格、坂仔等黄金产区的柚子，这几处的柚子树几乎都是20年树龄以上的老树，结的果实皮薄多汁少籽，酸甜适中。从2023年9月10日上市至10月下旬，一个多月时间，三红蜜柚单品销售额已突破1000万元，同比增长超30%。图5：永辉农场平和琯溪蜜柚种植基地占领消费者心智的另外一个重点，就是做生鲜不能怕麻烦。以“永辉农场”开发蓝莓的经验为例，“永辉农场”洞察到消费者希望能够常年吃到蓝莓，而不是只在特定季节才能吃到。因此，永辉自有品牌开发团队会选择在不同时间段，锁定核心产区，为消21费者提供最优质的应季蓝莓。比如，在4-6月份，为消费者提供的是来自云南的高原蓝莓，在6-9月份，又转移采购地点，提供鲜枝蓝莓，在12月份，则是通过永辉全球供应链，采购来自智利的蓝莓，确保消费者全年都能吃到品质稳定的蓝莓。据悉，目前永辉在全国各地有超过800个直采点，及多个自建产地仓，遍布全国31个省。2.保证品质的稳定性为了保证产品品质和供应的稳定性，“永辉农场”通过订单农业 源头直采方式，选择与业内TOP排名前列的果品合作社合作开发，与产地种植户签订种植协议，就产品的品种、品质、规格、采收时间提出要求，并全程跟踪种植生长过程。比如，“永辉农场”的丹东草莓采用了暖棚种植、人工调节温度湿度、蜜蜂授粉等方式，以此保证草莓能够自然成熟。等到培育的草莓成熟后，“永辉农场”也有一套严格的筛选标准，只选果形圆润饱满、呈标准圆锥形、平均果径大于20g的自然成熟鲜果。对于农产品消费市场而言，葡萄是最主要的水果品类之一。我国也是世界最大的鲜食葡萄生产国和消费国。阳光玫瑰这一来自日本的青提品种，因其外表青翠、果肉含玫瑰香味，成为近几年发展最快的葡萄品种，销量年年攀升。今年雨水较多，为保证最优品质，“永辉农场”将对国内几大主产区的气候、土壤、种植面积等进行多维度的考察，最终将在四川、江苏、湖南中选择最优产区建立专属种植基地，并针对基地管理，还设置了“建园、整形修剪、花果管理、土肥水管理、病虫害防控、采后管理”6大标准。在对阳光玫瑰的采收上，“永辉农场”也有着一套严苛的采收标准，比如需要选择日照充足、靠山向阳的核心产区果园，灌溉水源主要纯天然无污染，种植标准严格按照6大标准执行，需满足一藤一串、单串果粒饱满、每粒重量超10g、玫瑰香浓郁、下树糖度在16度以上，串型适中，品质可与日本阳光玫瑰葡萄相媲美。除了提出一套严苛的标准，调动种植农户的积极性也很重要，在“授人以鱼”的同时，还要“授人以渔”。在对生鲜蔬果进行源头直采时，“永辉农场”不仅会给到农户高于市场平均水平的收购价格。在种植过程中，永辉的采购员还会将先进的种植理念和经验传递给当地农户，并且会定期到基地查看剪枝情况、定穗形状、果子长势、上色趋势，监督基地严格按照“永辉标准”进行作务和生产。在这个过程中，当地农户的思维也发生了转变，从追求单次利益到追求可持续经济效益。3.生鲜供应链的降本增效“永辉农场”在打造生鲜产品时，极为强调和突出“源头鲜”的概念，为的就是让消费者能够在最短时间内，品尝到从源头运输到门店的高品质、新鲜的生鲜产品。草莓果壁脆弱，磕碰受损后容易腐烂，运输途中自然温差变化也易造成草莓变质或冻损。当“永辉农场”的丹东草莓经过层层筛选从产地出运往门店，在运输过程中，这些采摘后的草莓会通过严格的打冷温度设置，经由全程冷链控温运输，最大程度保证了草莓的新鲜度。22而当草莓被摆上门店货架时，消费者往往会担心盒装底部无法看到，坏果或损耗面被隐藏。针对这一痛点，去年，永辉研发推出了360可视化硬质PVC防震包装，这款包装不仅能够最大程度降低草莓在运输过程中的损耗率，还能让消费者在门店选购时可以清晰看到草莓的新鲜程度，大大提升了消费体验。得益于近年来在数字化技术的创新运用，在采购生鲜产品时，永辉不仅可以通过AI算法预测订货，进行销量预测，还能指导门店订货，降低库存周转天数，降低缺货率。此外，永辉生鲜供应链还将上游采购、物流运输、冷链系统、门店到家等全环节打通，打造了高效的供应链体系。比如，从蓝莓采摘到消费者端销售，在48小时内就能完成全流程。目前，在永辉已搭建的自有品牌矩阵中，包括“永辉农场”、“馋大狮”、“田趣”、“优颂”、“辉妈到家”、“惠相随”、“Ofresh”多个品牌，涉及生鲜、干杂日配、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类，约160个品类，1000 SKU。2022年，永辉自有品牌销售额达32.7亿元，同比增长23.40%。23（五）元初食品：爆款商品椰子水的诞生 总部位于福建省厦门市的元初食品，是一家定位于“健康三餐提供者”，主推自有品牌商品、自建零售渠道、自控供应链的食品连锁企业，社区生鲜超市是其核心业务，拥有超过数千个SKU、超过2千家合作供应商和全球范围内的3个产品研发中心。从成立之初，自有品牌就是元初发展的核心重点。近年来，元初的自有品牌销售占比始终稳定在50%-60%之间。自有品牌的本质是什么？从元初的实践来看，自有品牌其实是一套价值体系，最终是要给用户传递自己基于生活理念的价值主张。元初将此总结为“质优价实”四个字。在基础价值之上，元初自有品牌的开发还要体现对消费者理解的个性化价值，要理解消费者的心智。当元初的品类经理每开发一个自有品牌商品时，都必须画出客户心智触达图，讲清楚该款商品的开发逻辑。以元初开发的产自越南的自有品牌椰子水为例，最近几年，椰子水在饮料界大放异彩，因其低热量和高电解质，很受消费者追捧。元初开发自有品牌的椰子水，除了关注解渴的基础的食品功能，更满足了对健康功能有需求的消费者的交流、炫耀、分享的社交需求。元初的品类经理会结合细分需求、场景、消费人群对商品进行详细的划分，涉及商品的包装、元素和定价。避免“大路货”，形成差异化的供给。元初从成立之初起，其自有品牌的定位就是国际标准、全球同步。每款自有品牌商品都备有厚厚的产品手册，从源头到终端各个环节的国际国内标准、法律法规和操作指南，以此指导自有品牌开发。尽管每款自有商品的产品手册内容会有差异，但有一点始终不变，就是自有品牌商品始终“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”，这也是元初希望传递的价值。由于椰子水的颜色及风味会受椰子产地、季节等因素影响产生差异，一些生产商会采用添加蔗糖的工艺平衡口感。但元初采用的是100%纯天然的椰子水，不添加一勺糖，并会在包装中告诉消费者产品颜色及风味差异的原因。自有品牌开发中的另一个不变定律则是最优产地。比如，椰子水的最优产地在东南亚，元初的研发团队就会深入东南亚各国，走访越南、泰国、马来西亚等多个椰子产地，最终确定以来自越南湄公河流域的TallVariety青椰为原料。元初前身是成立于2001年的厦门的天酬企业（SUNGIVEN)，主要为全球食品进口商及超市提供专业图6：元初椰子水24的亚洲食品采购服务。正是这段经历，元初积累了丰富的供应链资源和供应链能力。这也使得元初可以做到全球组合供应链资源。例如上述的椰子水，曾经做到全球最低价，原因就在于其供应链是共享欧洲市场的订单。在运营逻辑上，元初是弱营销，重会员，极为注重顾客体验。在元初卖场，没有导购，也没有打折促销活动，而是各种试吃，让顾客更好地了解自有品牌商品。元初椰子水一经上市，就销售火爆，2022年，元初椰子水的销售量约为40万瓶。在元初食品超市大卖的同时，还接到很多国内批发和国际贸易的订单，这也使得元初能与供应商重新谈判，在保证品质的同时，拿到更好的采购价格。好东西不贵，这款元初的椰子水，其价格在中国、北美都保持了优势。在自控供应链的过程中，元初还特别注意供应商利益的维护。从2011年在厦门开出第一门家店起，元初就坚持不收供应商进场费，准时结算账款，并带动合作方一起进步。良好的供应商关系维护，是这爆款商品持续存续的重要因素。25（六）盒马：网红爆品冰醉小龙虾夏天本是小龙虾的销售旺季，但在今年夏天，国内小龙虾销售价格出现“跳水”、“腰斩”，整个“小龙虾”市场不如往年一般热闹。不过，在盒马，“小龙虾”预制菜系列商品却销售火爆，例如盒马开发的“冰醉小龙虾”就成为了当季的网红爆款产品。就在今年年初，盒马把预制菜部门升级为公司的一级部门。在今年5月盒马预制菜战略升级发布会上，盒马CEO侯毅就表示，“预制菜的发展不可逆，未来将成生鲜第一大品类，而超市的商品结构也将迎来革命性变化”。在我们走访零售企业的过程中，不少零售企业透露，预制菜是企业当前正在发力的重点品类，或是未来自有品牌发展的下一个重要品类。我们以盒马开发的“冰醉小龙虾”这款网红爆款产品为例，看看盒马开发预制菜自有品牌商品的背后逻辑。1.打造夏季爆品冰醉小龙虾今年夏天，令不少北方的年轻消费者们没有想到，自己会尝试并喜欢上来自盒马的醉新鲜系列海鲜预制菜商品。在小红书、抖音等社交平台上，不乏来自北方城市的网友们晒出对盒马冰醉小龙虾的分享贴，测评贴。图7：盒马冰醉小龙虾据悉，盒马预制菜团队主要从几个方面入手：与农林牧渔领域的顶尖原料企业合作，一手获取新鲜、优质、安全的食材；与头部央厨合作，让预制菜生产标准化；与拥有先进食品技术专利的高校合作，解决生物保鲜、口味还原度、技术创新等难题。今年4月底，盒马上线了研发许久的“醉新鲜”系列预制菜，如冰醉黄蚬子、鲍鱼、八爪鱼、墨26鱼仔、蟹钳等小海鲜。“醉新鲜”系列的成功上线，背后是盒马在预制菜技术上的突破。盒马利用轻断生工艺，通过控制漂煮的水温和时长，让经过漂煮的海鲜内外保持一致且鲜嫩的口感，并且针对不同海鲜的入味特点调整配料，在保证食品安全的同时，也保持冷泡海鲜的口味稳定。正是得益于这一技术，在今年夏天来临之时，盒马与中国梅酒品牌“梅见”联名打造了冰醉小 龙虾。事实上，常见的冰醉海鲜多用陈年花雕调味，但这样做出来的冰醉海鲜久置后酒味过重，容易发苦，不适合搬上零售货架。于是盒马的采购同学尝试将花雕换成了青梅酒。在口感上，梅见青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特点，酸甜解腻。小龙虾搭配“梅见”青梅酒、话梅和柠檬，梅子酒香味，与话梅的甘甜、柠檬的果香相互碰撞，甜而不腻，一口下去满嘴的果香和酒香，冰爽的口感又激发了小龙虾的鲜甜。不仅解决了此前的口味问题，消费者对接受度也很高。在小红书、抖音等社交平台，甚至还有不少用户分享和交流对冰醉小龙虾底料的二次使用，比如用来拌面，拌菜等，口感也很不错。冰醉小龙虾与梅见青梅酒的奇妙碰撞，让不少微醺轻度潮饮的主要受众女性消费者加入进来，和小龙虾品类的爱好者一起，在炎炎夏日，约上三五好友一起吃夜宵，嗦虾喝梅见，释放压力，共享微醺的快乐。2.鲜制预制菜的背后能力“预制菜不好吃、添加剂乱用、口味还原度低、不新鲜、没营养”这些都是当前预制菜行业长期以来存在的痛点和偏见。由于入局者水平参差不齐，产品端一直存在食品安全难控、品种单一、味道还原度不高等痛点。事实上，当下行业面临的最大机遇与挑战：即食品的还原度。预制菜的成功关键，则取决于食品工艺及技术的持续进步。从2017年开始，以盒马工坊品牌为代表的鲜食预制菜正式出道，今天全渠道的预制菜品类月均在售达到1000多种，分为多种温层和多种形态：即食、即烹、即热、预拌菜、即配净菜。针对预制菜的痛点，盒马将用真正的科技，围绕产品下功夫，推动预制菜的品质升级。“好吃”，这是盒马升级预制菜的一个方向。围绕“好吃”，盒马通过一系列诸如蔬菜杀青、分子料理包埋、射频杀菌、预热锁鲜等一系列技术，让预制菜的口味还原度大大提高。今年来自江南大学的青稞破壁技术就被盒马采用，做成了八宝饭、粽子。上海海洋大学、中洋鱼天下合作的“去腥技术”，解决鱼类做成预制菜后腥味过重的问题，也会被用到更多盒马的水产预制菜中。据悉，盒马主打的冷鲜短保预制菜，储存温度在0-4摄氏度，保质期在4天左右，这背后则是更高的冷链物流运输成本以及供应链门槛。陈慧芳表示，过去5年，盒马在全国建起了300条鲜食供应链。2022年开始，盒马在全国各地自建的供应链中心也相继投产。得益于这供应链体系的支撑，盒马可以跟随时令快速切换菜单，为消费者提供又新鲜又应季的鲜食预制菜。27盒马鼓励新品的创新，基于多年积累的互联网和数字化能力，以及对消费需求的更细微洞察，盒马会不断根据对消费者的细微洞察，推出满足其需求和喜好的预制菜产品。据悉，盒马预制菜新品每个月的更新率在15%左右。一款预制菜新品从研发到上市最快在20天以内，但如果遇到需要有技术攻关的商品，耗费时间则会相对较长。目前，在盒马预制菜板块，自有品牌商品占到70%左右。基于新鲜、新奇、新场景三个维度，今年盒马会全面加速预制菜的新品开发，打造品质化和差异化的预制菜。28（七）伊藤洋华堂：“看得见的放心”品牌最近15年，中国零售业快速发展，线上线下，新业态新模式层出不穷。成都伊藤洋华堂发现，只有商品才能强化品牌，只有通过商品开发，打造出成都伊藤洋华堂的独有性，才能增强市民与成都伊藤洋华堂的黏性。目前，成都伊藤洋华堂一共有5个PB商品品牌在销售，一是侧重于安全安心的生鲜食品品牌“看得见的放心”，二是侧重于原料、制造方法，特别是对制造方法讲故事、品牌价值传递的加工品牌“伊藤品质”，三是侧重于日常使用效率高的商品“每日伊藤”，此外，与日本伊藤洋华堂共同导入“7P”（SEVEN PREMIUM）品牌，以及导入与7-11共同开发的“7S”（SEVEN SELECT）品牌。以“看得见的放心”品牌为例，向大家介绍伊藤洋华堂自有品牌的开发和运营过程。1.“看得见的放心”品牌开发理念“看得见的放心”的开发理念是，“用可视的形式将放心提供给顾客”同时“缩短产地与顾客之间的距离”。通过网络把产地与成都伊藤洋华堂在促进食品的安心安全方面相互协助展开的工作公之于众，可以增加顾客的放心感及拉近与顾客的亲近感。“看得见的放心”品牌开发有三个阶段：审查、监察和检查。包括且不限于对书面、实地的检查，对产地的指导及改善，以及商品的认证。PB开发是一个艰难的过程。在这个过程中，一方面要获得顾客的信任，另一方面还要获得农户甚至生产企业的信任。2.苹果商品开发案例以“看得见的放心”品牌的苹果商品开发为例。首先是苹果开花的时候，要在现场确认和把握今年年度产地的气候状况，栽培规模，并进行产量预估。其次是苹果成果的时候，还要再去现场，确认产品特点，并预估今年和去年的差额，还要看看农事记录、用药记录、采摘的情况。三是采收环节，这需要远程确认。涉及人工成本、包装形态、商品标准预估和售价预估。四是出货时，要去现场确认。进行标准确认、物流环节的确认，比如缩短物流链路，保证商品以更好的鲜度提供给顾客，还有对净售价和商品的确认。全部流程完成后，苹果完成销售后，还需要再去场地，或者通过远程方式，与种植方复盘种植状况，销售状况反馈，比如多大的果径受到顾客支持，是条红还是片红的苹果更受顾客喜欢。通过这样一个流程，进行PB商品的开发和跟进。29图8：“看得见的放心”商品陈列区当商品终于经过前期开发进入卖场后，为了顾客对“看得见的放心”的品牌有所认知、对项目有所理解，成都伊藤洋华堂对商品在门店的陈列和媒体物进行了相关标识。更多讲的是品种、采用了什么农药，经过多少轮检测等信息介绍。同时，顾客也可以从电脑端、手机端检索和扫描与商品相关的生产者信息，生产相关的所有信息。通过这种方式告诉顾客，产品的安全性，让顾客安心。“看得见的放心”从2013年推出到现在已有十年，目前已开发出15个品类，139个SKU，成都伊藤洋华堂的自有基地涉及中国10个省份、27个市/地区，35个基地。3.“看得见的放心”品牌开发维度“看得见的放心”品牌从哪几个维度开发？在目前已开发成型的商品中：一是蔬菜，对标绿色有机商品种植标准。二是采用纯正的种子，我们一直坚持采用原培的日本种子向农户推荐。三是，目前“看得见的放心”的产品，主要是蔬菜、水果、大米，我们用这些原材料加工比较有特色的寿司、便当，以及原材料成半成品。从2013年到2016年，是“看得见的放心”发展第一阶段，借助日本伊藤的资源，成都伊藤洋华堂采用的是山东基地提供的蔬菜。2016年后，随着中国农业种植水平的发展和物流的发展，成都伊藤洋华堂把更多产地集中于云贵川，通过既存的供应商寻找优秀的产地资源，以提升开发和销售效率。2021年开始，随着中国农业发展，逐渐实现了规模化、标准化和品牌化。基于农业发展的趋势，成都伊藤洋华堂开始重点与龙头企业进行合作。目前，成都伊藤洋华堂在拥有的五个自有品牌下，建立了统一的品牌标准，涉及加工制造标准，品质标准，信息标准等。同时，成都伊藤洋华堂内部建立了PB商品认证委员会，为保证PB商品的每个商品的附加值都处于同一水平，开发的商品都必须通过认证委员会的认证。4.自有品牌发展计划截至2022年底，成都伊藤洋华堂的PB商品共涉及179个商品群，超过1500个SKU，累计销售30金额为9.2亿元。2022年，销售占比达8%。未来，成都伊藤洋华堂会重点增加PB商品的开发，计划2026年达到构成比30%的销售目标。自有品牌商品开发的第一阶段，伊藤洋华堂解决的是消费者对缺斤短两不信任感的痛点，第二阶段，解决的是消费者对食品安全的诉求，第三阶段，通过细化市场，根据市场来提供附加价值。未来，PB商品的开发方向，除了第一，二阶段的味道、品质、健康以外，伊藤洋华堂还会针对便利、进口以及紧贴地区，环境应对等方面进行开发。31（八）山姆会员商店：MembersMark葡萄酒的开发2000年，山姆会员商店把自有品牌Members Mark引入中国市场，几乎涵盖所有品类。从商品开发、品质控制到定价，都体现了体现山姆的品牌价值。在开发前期，山姆利用全球采购资源，精选优选产地和供应商，只有通过严苛检厂的供应商才有资格与山姆合作，对商品，山姆要求自有品牌应对标知名品牌商品的品质，且必须具有极具竞争力的价格；开发过程中，山姆有严格的品质控制和对细节的要求；商品正式上架后，山姆会不间断地进行抽查，确保有效的监督和控制商品质量。从2018年开始，山姆将自有品牌Members Mark葡萄酒引入中国，Members Mark葡萄酒来自世界经典核心产区，错落有致。在山姆会员商店，人们可以一站式地“游历”和“选购”不同产区、不同风格的Members Mark葡萄酒。由于是直接与海外酒庄合作，Members Mark葡萄酒极具高品质，高性价比特点，深受山姆的会员青睐，连续几年保持着双位数增长。1.源头优选葡萄酒市场上选择多，但如若没有专业的知识和技能，消费者很难挑选出最适合自己的酒。为了保障Members Mark葡萄酒的品质，山姆从源头优选与把控，葡萄酒只选经典产区的经典品种，为会员带来高品质，高性价比的酒款。山姆不会选择入门款葡萄酒，所有葡萄酒均来自15大经典核心产区，例如勃艮第、夏布利、普罗塞克等产区。法国的勃艮第是全世界公认的出产最高品质（以及最高价格）黑皮诺和霞多丽葡萄酒的产区。山姆在选择勃艮第葡萄酒时颇费心力，推出了自有品牌酒款，包括：马朗日La Fussiere园（一级园）干红、勃艮第法定产区（大区级）干红。山姆在精选波尔多产区的酒款时，错落有致，从波尔多大区到波尔多村级产区，都有酒款供购物者挑选。意大利的葡萄酒最为纷繁复杂，其葡萄酒等级从高到低依次为：DOCG(优质法定产区葡萄酒）、DOC(法定产区级葡萄酒）、IGT（地区餐酒）、VDT(日常餐酒）。而在DOCG等级中，有五大类葡萄酒“ABBBC”“Amarone”阿玛罗尼、“Barolo”巴罗洛、“Barbaresco”巴巴莱斯科、“Brunello di Montalcino”蒙塔希诺布鲁奈罗、“ChiantiClassico”经典基安蒂。山姆选择了几款最具意大利特色的葡萄酒进行自有品牌开发。例如，托斯卡纳产区的经典基安蒂葡萄酒，来自皮埃蒙特产区的巴罗洛葡萄酒，瓦坡里切拉产区的经典阿玛罗尼红葡萄酒。选酒还要考量消费者的消费场景，节日派对、生日宴会、好友相聚、尾牙庆功。例如，起泡酒是派对或庆功的必备，山姆店的气泡酒汇集了香槟产区、西班牙卡瓦、意大利普罗塞克三大起泡葡萄酒，各种口味、各种价格一应俱全，给会员充足的选择。山姆在售的Members Mark 珍藏香槟，来自法国颇具名气的香槟法定产区杜洛儿酒庄。美国是新世界葡萄酒探索精品化和高端化的代表，美国葡萄酒的主要产区集中在西部的几个32州，包括加州、华盛顿州和俄勒冈州。依托沃尔玛总部的资源优势，山姆会员店的美国葡萄酒可圈可点。其自有品牌的酒款有：产自加州的老藤仙粉黛干红，产自纳帕谷Rutherford法定产区的干红（赤霞珠、梅洛、小维铎混酿），产自紧邻纳帕谷的索诺玛产区的霞多丽干白和黑皮诺干红。2.专业化选品与开发由于同一酒庄在不同年份的葡萄酒都有口感差别，山姆采购团队会深入到产区，实地考察每个酒庄的种植情况，再经过多次对比和挑选后，指定年份、指定酒庄、指定酿造方式的酒才能被列入Members Mark。据悉，山姆每一位酒类采购员都有WSET资格认证（全称“Wine and Spirit Education Trust”，译为“葡萄酒与烈酒教育基金会”），这是目前是全球流行的葡萄酒及烈酒课程提供者，也是当今中国大陆地区葡萄酒行业广泛认可的资质认证。Members Mark葡萄酒均由具有WSET资格认证的专业采购甄选，为会员筛选出该产区最高级别酒款。此外，Members Mark葡萄酒需经过多轮盲测，由专业的品酒师共同筛选。例如，意大利有400多个DOP（原产地名称保护）产区的葡萄酒，但不到2%的产区符合山姆标准；西班牙70多个DO（法定产区）中，只有1个产区符合山姆标准。山姆正是凭借精益求精的选品标准，选出最符合中国会员口感的高品质商品。得益于拥有全球化、专业化的采购系统，山姆大量采用“直采”、“自有品牌”的方式，从海外酒庄直接采购葡萄酒、威士忌，保证品质的同时，还可省掉中间环节的成本，对比市面上相同品质的葡萄酒，Members Mark葡萄酒更具有价格优势。近年来，山姆会员对配餐葡萄酒需求更加日常化，尝试各类产区酒种的意愿更高，中青年尤其是80后、90后逐步成为葡萄酒消费的主力人群。这些人群往往生活方式多样，不再局限于宴请才喝葡萄酒，对饮用葡萄酒的乐趣、多种场景的都有要求，山姆会围绕会员的生活方式研发酒类商品，让山姆的酒去适应会员日常的饮食方式，打破了喝葡萄酒必须配西餐的常规认知。例如，Members Mark卢瑟福赤霞珠和洛迪老藤金粉黛，口感饱满，适合中式围餐的传统，一酒配多菜，口感稍微甜美、果香浓郁的风格对搭配的菜式的有较高包容度；Members Mark索诺玛黑皮诺红葡萄酒有着浓郁的果浆香味，搭配冷盘甚至是螺狮粉，属于搭配宵夜宵夜的惊喜选择。Members Mark桑格利亚配制酒则以红葡萄图9：Members Mark 奥克维尔赤霞珠红葡萄酒33酒为基底，加入水果香料配置而成，可以搭配香辣的火锅，或者加入水果和冰块成为鲜甜的自制开胃酒，适合聚会。为了让会员能够深入了解葡萄酒相关的知识，山姆特别在店内设立了品酒区，由专业的资深品鉴师坐镇，根据会员家庭饮食习惯和喜好推荐适合他们的酒，或者相关的菜肴，如牛肉、海鲜等。34（九）永旺中国：具有中国特色的自有品牌服装服装一直是永旺自有品牌开发的重点品类。据CCFA的调查，过去中国永旺尝试直接将日本永旺开发设计的商品直接导入中国在两国同时售卖，但此举似乎并未受到中国顾客的欢迎。而据永旺中国商品部总经理深田实先生所述，近年来永旺开发的自有品牌服装商品开始打破发展瓶颈，有了不错的表现。在日本市场，永旺推出的自有品牌服装商品，其目标客群是35岁-50岁的消费者。但在中国，永旺门店较为聚集在广州、深圳等年轻人较多的城市，这些商品并不能满足当地顾客群体的需求。此外，中国消费者对颜色和款式的喜好与日本消费者有着不小的差异。于是，最近几年，永旺中国通过加强对中国区域自有品牌服装的开发和革新，推出了更符合中国消费者需求的商品。最为典型的例子是，今年入夏以来，国内多地持续高温，永旺推出的自有品牌夏装就取得了不错的销售成绩。商品是冰感棉T面料或是空气层面料制成的T恤、短裤、裙子等夏装，因其轻薄透气，功能性强，色彩搭配舒适清爽、款式简洁，而深受消费者欢迎。在国潮风的流行下，永旺特别针对中国市场，推出了具有国潮风范的服装，例如带有精美刺绣花卉的中式长裙、带有中式盘扣的中式T恤、印有中式书法的国潮印花T恤，其配色和设计上都颇具中国风格。据悉，在产品开发前期，永旺会对顾客的购买意愿及决策做深入的调查研究，以获取设计灵感，并积极听取顾客及店铺营业员的意见，同时研究流行趋势，把握潮流方向，从而开发更适合中国消费者风格和款式的服装。图10：永旺中国自有品牌服装陈列区事实上，刚进中国市场时，永旺自有品牌的商品都是在日本研发设计和生产后再出口到中国市场销售。最近几年，为满足中国消费者的不同需求，以及随着中国本土制造质量的提升，永旺的一35些自有品牌产品也开始转移到中国市场进行研发、设计和生产，不仅价格更优且质量保持一贯水准。永旺极为注重服装的面料和舒适感，精选功能面料、超长棉等优质原料，并严格筛选生产 工厂。在这个过程中，永旺的自有品牌开发人员，品质管理人员会一起商讨商品面料的安全性，添加物的使用以及制作方法是否恰当等。除了对生产工厂以及物流运输进行严格把控外，永旺还委托第三方进行品质把控。例如，对工厂进行商品检查以及工厂卫生调查，不定期委托第三方机构“突然拜访”，抽检品控情况等。不同于一些商超卖场，自有品牌服装堆积在花车等简单的陈列方式，当消费者走进永旺卖场，挑选自有品牌服装时，从柔和的灯光、原木色的木质陈列台、用心搭配的服饰上很容易感受到品牌所呈现的时尚与质感。为了提升消费者的购物体验，永旺甚至还会组织各门店围绕当季流行的服饰颜色、搭配等方面进行卖场陈列竞赛，并邀请消费者票选出最喜爱的陈列样式。图11：永旺中国自有品牌服装陈列区事实上，永旺的自有品牌商品从企划、设计及供应商的选定、商品样式的确定，到制造管理及销售的各阶段都是从顾客的角度出发，新品发售后还会针对消费者的使用反馈对产品进行不断地改善更新。不少市场分析人士认为，在服装商品的品质上，永旺与优衣库和岛村没有大的区别。面对艰难的服装市场，就在今年4月，日本永旺发起了新的改革，把自有品牌的服装分成面向年轻人及中老年等六个专门店卖场，且定价水平将低于优衣库。希望通过明确目标客群，从而获得家庭客户及年轻客户的青睐。据悉，日本永旺的该项改革从今年四月底在日本永旺的船桥店开始试行，到2030年前计划在日本的240家店铺运行这种模式。目前，永旺在中国市场的自有品牌产品主要分为TOPVALU、旺选味道、旺选专供以及Early Bird。不论是在中国市场，亦或是日本市场，未来永旺都会加大对自有品牌服装品类的发力，为顾客带来更多的幸福感。36（十）Costco开市客：明星商品科克兰坚果Kirkland Signature科克兰是开市客的自有品牌，深受开市客全球会员追捧，现如今也是吸引其中国会员的核心法宝，从食品调料、家居洗护、宠物用品、衣物饰品、乃至旅行及户外设备等多元好物.科克兰的产品覆盖了会员日常生活的方方面面。据开市客年报显示，仅2021财年，科克兰(Kirkland Signature)销售规模就达590亿美元。在开市客2022年财报会上，其首席财务官Richard Galanti就曾表示，2022财年，科克兰的商品渗透率约为28%。并且随着时间的推移，在缓慢而稳定地增长。近三十年来，科克兰秉承着“用合理的价格为消费者提供良好的产品”这一理念，持续“进化”。科克兰从生产到销售的所有环节及生产环节均经过严格把控和反复测试，以确保产品在口感、食品安全、营养成分、耐用度等方面都能满足消费者需求。根据开市客在其中国官网上发布的2022年度会员热捧榜显示，规格为1.13千克的科克兰无调味综合坚果是深受其会员喜爱的零食类产品。据悉，科克兰坚果原料来自全球各地二十几个产区，譬如碧根果来自墨西哥；扁桃仁、夏威夷果、开心果和核桃选自美国；松子来自中国东北。Costco开市客团队极尽所能保持食品原生态风味，使它们具有清新气息与独特口感。具有热带风情的夏威夷、阳光明媚的加利福尼亚、生机盎然的亚马逊雨林，这些地方都可能是科克兰坚果的来源地。图12：科克兰(Kirkland Signature)坚果Costco开市客采购团队走访世界各地走进农业生产社区，为种植提供支持，甚至走进生产工厂，要求供应商规范生产。为了得到满足开市客品质的坚果，开市客在一些地区主动为农民提供技术培训，向他们分享高效的劳作方式。通过传授更可持续的工作方式，土地的未来生产力得到了保障。长远看来，农户有了稳定的收入，Costco开市客也因此得到更多、更优质的农产品。这便是科克兰坚果长期备受欢37迎的基础。有了良好的原材供应，Costco开市客通过多部门紧密合作，确保商品质量。采购团队重点监督坚果从树上生长，到车间制作的完整过程。质量保证部门负责抽样检查。在制造和分拣的过程中采用高规格的质量检查标准，确保仓库中待售产品符合质量标准。采购团队与质量保证部门每月共同检视产品样品，把好质量关。在卖场的经营管理上，开市客以栈板模式来完成进货与卖场陈列，达成精简成本以回馈广大会员之目标。Costco开市客在让会员享受优惠价格的同时，也兼顾到了环保。例如，科克兰的腰果的罐子设计从圆形改为方形，每个栈板上放置罐子数可从288罐增加到432罐，可显著减少装载次数。在不改变产品品质和净含量的前提下，新版袋装坚果可大幅减少塑料用量；同时新增可重新密封的密封条，更方便了开封后食物保存。通过简化包装、回收包装材料等方式，Costco开市客努力减少供应过程中纸板和塑料的使用量，减少资源浪费与环境污染。自2019年，Costco开市客在上海开出中国大陆市场首店后，最近几年，开市客在全国各地接连布局，特别是进入2023年以来，开市客明显提升了开店速度。截至今年9月25日，开市客在中国大陆已开出5家门店。未来，开市客将持续深耕中国大陆市场。38结语有研究表明，自有品牌市场占有率在经济衰退时候上升，经济腾飞时候下降，但是这些变化是不对称的，衰退时期的净增长并没有被经济增长时期的净下降所补偿，因为消费者对自有品牌的认知会延续。一旦消费者因为在衰退时期购买了自有品牌商品，并且体验到质量上的提高，不管经济形势如何改变，很大一部分人还是会认可并购买自有品牌商品。自有品牌的上升跨越了商业 周期。13据CCFA调研显示，在自有品牌开发中，一些本土零售企业开已发展到从提供价格价值，到为消费者提供高质价比、差异化的自有品牌商品，为消费者带来更美好的生活。例如，盒马在挑选自有品牌的切入点时，更多关注的是，今天消费者需要什么，渠道里还缺什么。当现有的商品结构还不能够满足消费者，对于优质优价的需求时，就会考虑做切入，这也构成了盒马自有商品，区别于其他同类商品的差异化。元初从成立之初，其自有品牌战略的指导思想就是“质优价实”，每一位每一位消费者都有权利，可以花最少的钱，买到品质最好的食品。当前，我国消费市场正在逐步复苏，消费市场的潜力仍旧不可小视。这正是零售企业重构自我，蜕变跃升的机会。我们看到，在新发展格局下，行业企业都在积极探索，寻求创新和突破。回归零售本质，聚焦商品力，积极为顾客提供优质、高价值、高质价比的自有品牌商品。我们将行业企业的自有品牌实践案例和深度思考汇编于此，希望能够为身处行业大变革时期的零售从业者和研究者提供参考。13 Private Label Strategy（自有品牌狼来了哈佛商学院出版公司出版）扫描查看案例详细文章更多信息请关注“连锁”APP、协会官方公众号报告研究团队：中国连锁经营协会副秘书长 王 升中国连锁经营协会副秘书长 王文华中国连锁经营协会副秘书长 邴 雪中国连锁经营协会新闻部 李睿奇中国连锁经营协会采购部 张 鹏联系我们：中国连锁经营协会新闻部 电话：邮箱： 中国连锁经营协会简介中国连锁经营协会成立于1997年，截至2022年底，协会拥有会员1300余家，连锁店铺超46万个。零售类会员企业2022年销售额4.5万亿人民币，约占全国社会消费品零售总额的11.6%。协会本着“引领行业、服务会员、回报社会、提升自我”的理念，参与政策制定与协调，维护行业和会员权益，为会员提供系列化专业培训和行业发展信息与数据，搭建业内交流与合作平台，致力于推进连锁经营事业的发展。2021年，中国连锁经营协会再次获民政部授予“全国先进社会组织”荣誉称号。2022年，中国连锁经营协会获评5A级行业协会。

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其篇C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 2使用指南免责声明掌握关于其的基本市场知识，如市场趋势、洞察、当地化和 TikTok 内容特点。这就是你的其市场营销指南。除另有说明，本件的所有调研和分析均来公开资料，不代表TikTok for Business 的观点和场。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 目录4土耳其概览深了解其的宏观经济环境，以及其为什么是品牌值得关注的重要战略市场。土耳其市场数字媒体格局多年来，其的数字媒体格局迅速崛起并不断发展。土耳其市场消费者概览获得关于其消费者的洞察，了解他们的需求和期望。土耳其行业洞察全了解其特定垂类的洞察，包括电商、游戏和应等业。土耳其市场营销节点了解其的所有重要营销节点，包括星期五和斋。土耳其 TikTok我们将向你介绍其TikTok 的所有相关情况，例如我们平台的定位和的群属性。土耳其市场营销干货掌握营销员必备的重要技巧，让你的其TikTok 营销策略更上层楼。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 5土耳其概览C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 概况6土耳其来源：Invest.gov.tr，2023 年经济持续增长、潜力亮眼其是世界第11 大经济体且排名快速攀升：2003 年为第 18 位，2019 年为第 13 位2002-2022 年，GDP 年均增幅为5.4%半为33.5岁以下，劳动队伍充满活80017 2020 2023 2026 2029其欧洲劳动年龄人口(15-64 )（指数：2014=100）236 906 200220223 倍增长按现行价格计算的 GDP单位：亿美元2022 年总为8,530 万，拥有24个突破百万的主要城市中，例如1.伊斯坦布尔（1,590 万）2.安卡拉（580 万）3.伊兹密尔（480 万）C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 由于劳动力的竞争力日益增加和国内消费强劲，购买力不断增长786)&%-20%-21%国内消费投资出出股票进2002-2022 年对 GDP 增长的贡献人均收入（均 GDP，按购买平价下的现价格计算）202134,755 美元200210,997 美元来源：Invest.gov.tr，2023 年72(%中及以下学90%按受教育程度划分的劳动人口20212002C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 通胀失控和里拉崩溃预示着土耳其的经济将面临挑战8货币持续贬值的危机继续困扰着土耳其0.0 .0.0.0.0 0620082000222024*与往年相的通货膨胀率变化来源：Statista，2023 年；TurkStat，2023 年其拉对美元的汇率189.2%年变化全球第 1 3.8%环运输成本增加了 123S.5 23 年下半年的预测值品价格在年内翻了番对消费者物价的影响消费者物价通货膨胀名义房价增长C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 土耳其是品牌实现业务拓展的重要战略市场9其拥有独特的地理位置，横跨亚欧陆。古以来，其充当了亚欧两洲之间的屏障和桥梁。其与欧盟建了关税同盟，可以直接触达欧洲市场近4.48 亿消费者与亚太地区的贸易额从 2004 年的 170 亿美元增 2021 年的750 亿美元来源：Invest.gov.tr，2023 年；mfa.gove.tr，2022 年作时间与16 个时区均有交集得益于优越的战略位置，其也是跨国制造、出和管理的中。有趣事实C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 10蓝眼睛其咖啡其烤果仁蜜饼祈祷毯郁热球以弗所古城蓝清真寺海滩其软糖托钵僧土耳其的多元文化是传统伊斯兰文化和现代西方文化的混合体75%其库尔德其他种族人群属性例如，来中东、欧洲和亚洲的移宗教90% 但在其国内还有 70 多种其他语或，包括库尔德语、阿拉伯语、希腊语、拉迪诺语和亚美尼亚语的会讲土耳其语来源：其共和国化和旅游部99% 的是穆斯林不过，其穆斯林并不像阿拉伯穆斯林那样保守。例如，多数其性不戴头。语言其化融合了丰富多样的元素，这些元素来东欧、东地中海、加索、中东和中亚的不同化传统。文化象征饮食文化旅游地标C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结111234其的发展在过去几十年持续增长。其半为 33.5 岁以下，劳动力队伍充满活力。其拥有独特的地理位置，横跨亚欧陆。古以来，其充当了亚欧两洲之间的屏障和桥梁。土耳其文化融合了丰富多元的传统，这些传统来邻国的多样化。其前深受通胀高企和里拉贬值的困扰，未来可能临烦。尽管如此，在临多重挑战的情况下，其不断增长的购买力和强劲的国内消费可能预着未来的增潜。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 12土耳其市场数字媒体格局C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 土耳其消费者理解和使用科技产品的能力较好，并且青睐移动设备13智能机普及率98%互联普及率86%Android 系统在移动网络流量中占主导地位7小时 24 分钟每天平均上时全球平均平为 6 时37 分钟60%表乐于接受新科技全球平均平为 44:0001:1202:2403:3604:4806:00全部Z 世代16-24千禧代25-38X 世代39-57婴潮代58-64机PC/笔记本电脑年轻用户更青睐移动设备，而年长的用户更喜欢笔记本电脑每天使时（单位：时：分钟）C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：Datareportal，2023 年；GWI，2022 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 社交媒体和电视是土耳其最重要的两个数字媒体渠道1400:4701:0700:4801:4303:0201:0200:4602:1601:20播游戏主机播客乐流媒体社交媒体在线媒体实体媒体线性电视在线电视 23% 21% 10%上个观看过电视直播/电视频道节全球平均平 10%每天在各种媒体上花费的平均时间（小时：分钟）于全球平均平39%通过在社交媒体看到的告发现品牌全球平均平 44Q%使社交络进线上品牌/商品调研全球平均平 199%通过电视告发现品牌全球平均平 26%社交媒体线性电视来源：GWI，2022 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 土耳其消费者是社交媒体的重度使用者，并且在社交媒体上积极与品牌互动15来源：Redseer，2022 年；Datareportal，2023 年其消费者平均每个使7.6 个社交平台36Q8%Z 世代千禧代X 世代与其他世代相比，千禧一代消费者尤其会使用更多的平台每个使超过 5 个平台的受访者的例6,255 万其社交媒体占互联总数的 88B53($#! %亲朋好友和认识的购买过的品牌考虑购买的品牌电视节或频道娱乐、络梗或模仿账号体育界和团队演员、喜剧演员或其他表演者餐厅、厨或美家乐队、歌或乐家记者或新闻公司作相关联系美妆专家游戏作室的游戏专家土耳其用户积极在社交平台上关注品牌在社交媒体上关注各类账号的活跃的例332%表主要通过社交媒体寻找消遣和购物灵感表主要通过社交媒体寻找要购买的商品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 数字广告占据着广告支出的绝大部分份额，视频广告支出与日俱增161.031.091.141.181.22520262027土耳其媒体广告总支出预测单位：亿美元来源：eMarketer，2023 年数字14,073电视5,434其他1,4212022 年土耳其媒体广告总支出单位：百万其拉384!%7%展视频搜索其他按广告样式划分的数字支出分布 6 23 年媒体告总出的预期增率C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 数字支付在土耳其变得日益普遍173430)(%其法国韩国印度尼西亚全球平均线上金融服务的使用情况每使银、投资或保险站/应的加密货币的持有情况27%的其拥有某种形式的加密货币持有率为全球第1！领先于印度尼西亚(20%)、美国(15%)和韩国(13%)。品牌启示：其通胀企、货币贬值，加密货币由于可以对抗通货膨胀和货币波动，在该国格外受欢迎。14%的其每个都使移动付服务14 亿美元其是世界上实时付平最的前10 个国家之，仅次于中国、韩国和美国。每年均数字付额（美元）移动支付来源：Datareportal，2023 年；eMarketer，2022 年4,426 万使数字付的数同 8c4.5 亿美元年度数字付额（美元）同 18%1,434 美元2021 年实时付交易出（美元）C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结181234其消费者理解和使用科技产品的能力较好，并且青睐移动设备。年轻尤其更加睐移动设备，年的更喜欢笔记本电脑。电视仍然是其的重要媒体渠道之，97%的在上个观看过电视直播/电视频道节。与此同时，社交媒体成为最受其喜爱的媒体渠道之，尤其在探索和研究品牌方面。其消费者不仅是社交媒体的重度使者，还会在社交媒体上积极与品牌互动。因此，数字广告继续占据着告出的绝部分份额，视频广告出与俱增。数字支付在其益普遍。加密货币由于可以对抗通货膨胀和货币波动，在其格外受欢迎。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 19土耳其市场消费者概览C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 土耳其消费者情况一览208964324812其全球城市郊区乡村收入细分27343731282788其全球低中不想透露居住环境来源：GWI，2022 年土耳其消费者特别重视：0 %与家共度时光财务上有保障事业成功信仰是活的重要组成部分其消费者全球平均42&p%拥有存款或现没有任何存款或投资其消费者全球平均35%的其消费者投资了全球平均平为 16%有趣事实存款和投资C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 消费者情绪较低但不断回升21对未来6 个月的预期41$BHU%全球土耳其55)%环境经济个人财务状况全球土耳其全球土耳其消费者信指数（2023 年 5）91.159 个以来的最值来源：GWI，2022 年；TurkStat，2023 年52%的消费者表愿意花更少的钱购买更便宜的标商品，不愿多花钱购买知名品牌的商品74%的消费者表愿意等到产品打折再购买，不是即全价购买C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 赢得土耳其消费者青睐的关键22愿意花更多钱购买环保商品全球平均平为 60T%会出于对优质产品的认可宣传某个品牌全球平均平为 47%来源：GWI，2022 年54%表会花很多时间寻找超值优惠全球平均平为 42(%通过社交平台上的评论或推荐发现品牌全球平均平为 22R%表经常使优惠券或折扣代码全球平均平为 44%表保护环境对他们分重要全球平均平为 43%喜欢折扣关注口碑看重质量76%表可靠性是最重要的品牌特性全球平均平为 55B%在调研产品时会积极寻找上的消费者评价全球平均平为 36%消费者的新兴需求：可持续性59i%C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结1234其消费者重视家庭和信仰，多居住在城市中。虽然其多是中高收入者，但是由于货币不稳定，部分其消费者没有存款。与全球消费者相，其消费者对未来前景的预期更为消极。他们对价格敏感，购物时往往会寻找促销和折扣商品。不过，其的消费者信心指数不断上升，今年 5 创下 59 个以来的最记录。良好的线上口碑和优质商品是赢得其消费者睐的关键。由于财务状况不稳定，其消费者也很容易被折扣吸引，并经常使优惠券。可持续性成为其消费者的新痛点。多数消费者表保护环境对他们来说十分重要，达 69%的消费者愿意为环保商品花费更多。23C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 土耳其行业洞察24C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 25电商土耳其是全球主要的新兴电商市场之一其是第 18 电商市场，预计到 2023 年收将达到229.8 亿美元，领先于泰国、新加坡和利时。电商收的复合年均增率（2023-2027 年的 CAGR）预计将达到 14.5%。到 2027 年，市场规模预计达到 394.416 亿美元。来源：Datareportal，2023 年；GWI，2022 年4,400 万其购消费者数474 美元其购消费者均年收（美元）46%移动渠道占电商出的例65%的其互联会每周在上购物58%的消费者表相于实体店购物，更喜欢购11.0812.1216.6619.6616.3122.9827.9033.862002120222023e2024e2025e土耳其电商收入（单位：十亿美元）移动电商兴起头部电商企业加对移动渠道的投资C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 26电商电子产品和时装是土耳其主要电商类别电产品是最的电商类别，占其电商收的 42.4%。其次是时装(22.6%)以及玩具、爱好和 DIY(16.6%)。其不像其他许多穆斯林国家那样保守，因此性消费者的消费较强，主要将钱于购买时装产品。她们还是家庭中育相关购物的主要决策者。男性消费者也很喜欢购时装产品，但他们尤其睐购买电产品和实体媒体产品。8.375.583.351.341.200.540.50电产品时装玩具、爱好和DIY个和家庭护理家具实体媒体品饮料年支出最高的电商类别（单位：十亿美元）来源：Datareportal，2023 年；eMarketer，2022 年7885!%服装和体育品化妆品、美容产品、保健品清洁产品或个护产品家具和家居饰品童玩具或育品65#! %服装和体育品清洁产品或个护产品电脑、平板电脑、机或配件纸质书籍、杂志或报纸家具和家居饰品土耳其女性购物者通过数字方式购买的主要商品土耳其男性购物者通过数字方式购买的主要商品C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 27电商消费者对价格和质量都很敏感，对配送的需求旺盛其消费者对价格敏感，购时会寻找促销。不过，产品质量对他们少同样重要。为了激发消费者的购买意向，品牌可以提供包邮或快递选项，以及折扣和优惠券。影响网购决策的5 大因素来源：GWI，2022 年；Ipsos，2022 年57ID54%包邮轻松退货政策优惠券和折扣快速、便捷的在线结账次送达预计平均配送时间3.8 天85%预付，例如信卡、移动付等10%先买后付8%货到付款或货到刷卡网购首选付款方式年前例只有约 1%，先买后付式相对较新，但日益受到欢迎。最重要的产品/服务特性#1 服务/产品质量52%#2 性价49%#3 客服务48%#4 产品种类48%#5 优质的产品描述和图47%千禧一代尤其将产品/服务质量(56%)和性价(54%)视为最重要的标准C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 40.522.314.1游PC 端游戏主机游戏28土耳其是 METAP 地区最大的电子游戏市场其拥有超过 4,590 万游戏玩家，是全球第 18 游戏市场，也是 METAP 地区最的游戏市场。游戏51#%2$%游5.77 亿美元复合年均增率(CAGR) 7.6%主机游戏2.63 亿美元复合年均增率(CAGR) 5.6%PC 游戏1,900 万美元复合年均增率(CAGR)-10.9%可下载/实体版 PC 端游戏2.72 亿美元复合年均增率(CAGR) 7.7 22 年总计11.3 亿美元复合年均增率(CAGR) 6.9 22 年土耳其游戏行业各细分市场的收入各渠道的土耳其玩家（单位：百万人）533P%其美国游主机游戏PC 端游戏!随着市场向成熟，玩家通常会从游渠道转移到更加硬核的渠道土耳其的游戏市场仍处于增长阶段来源：Newzoo，2022 年；Redseer，2022 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 29游戏免费增值和超休闲手游的游戏时间增长最快，但每用户平均收入(ARPU)增长缓慢其的电游戏业在 2000 年代末开始增，随着游益流，在 2010 年代才真正腾。因此，游引领着整个业规模和收的增，其约半的游戏收来游。免费游戏模式占据了其电游戏市场的部分份额，降低了游戏的接受槛。然，由于多数玩家更愿意观看应内告不是提前付费，其的整体 ARPU 不是很。32%9&3%其应内告(IAA)应内购买(IAP)订阅制买断制免费付费土耳其游戏市场商业模式的分布土耳其前3 大手游类型56.9 美元玩家均年出43%的游戏玩家也是付费玩家59 分钟玩家均游戏时来源：Newzoo，2022 年；Redseer，2022 年；data.ai，2023 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 30游戏在土耳其，策略、RPG 和博彩游戏的 IAP 支出最高2022 年，知名 IP 游戏精灵宝可梦 GO在 IAP 消费者出取得成功，在其市场的消费者出达到 897 万美元。不过，博彩游戏是在消费者出取得最突破的游戏类型，仅 Jackpot City Slots 便赚取了 1,242 万美元，在消费者出屈指。其为寻求扩张和变现的外国发商提供了量的机会。中国游戏发商在其更是获成功，赢得了近五分之的市场份额。手游消费者的支出不断增长消费者支出最多的游戏类型来源：Data.ai，2023 年39%4%3%3%3# 22其他塞浦路斯韩国澳利亚新加坡美国中国按发行商国家划分的消费者支出4 亿3,000万美元C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 31应用土耳其消费者在移动应用上花费大量时间和金钱应总收的年增率（2022-2027 年的 CAGR）预计将达到 8.30%。到 2027 年，市场规模预计接近 20 亿美元（包括游戏）。4.3 小时均移动设备使时领先于英国、德国和中国#8 全球移动应下载量的国家排名领先于本、德国和英国来源：data.ai，2023 年C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 32应用娱乐应用在消费者支出中占主导地位与 EMEA 地区的其他国家相，其消费者对直播娱乐应特别感兴趣，Tango Live、17LIVE 和 BIGO LIVE 在消费者出排名靠前（这趋势在 EMEA 地区的其他国家并未得到体现，在这些国家，Disney 和 Netflix 等 OTT品牌的排名靠前）。TikTok 已经强势打其应市场，出增突破600 万美元（体现在短视频类别）。此外，TikTok 今年还荣登其移动应使时排榜的榜，同增幅最。各类应用收入的同比增长（美元）来源：data.ai，2023 年；GWI，2022 年6.93 亿美元2022 年移动应出（美元）32h%AppleGoogle应用商店的收入占比土耳其“视频流媒体”类别中消费者支出最高的应用（从上到下排名）96%的互联在线串流播放电视内容C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 33应用金融、购物和工具类应用是快速增长的主要类别2022 年，融应中机银、数字钱包和付等热类别的普及率均快速增，延续了 2020 年新常态开始后移动化加速的趋势。然，2022 年加密货币交易应的增出现明显下滑，加密货币市场也动荡不安，导致了 Luna 等加密货币和 FTX 等加密货币交易所的崩溃。先买后付应在 2022 年也保持了强劲增态势，增速在购物应类别中名列前茅。增长最快的应用类别下载量同增来源：data.ai，2023 年热门金融应用类别按下载量划分新兴购物应用类别下载量同增C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结34123其是第 18 大电商市场，预计到 2023 年收将达到 229.8 亿美元。电子产品是最的电商类别，其次是时装以及玩具、爱好和 DIY。其消费者对价格敏感，购时会寻找促销优惠。为了激发消费者的购买意向，品牌可以提供包邮或快递选项，以及折扣和优惠券。其拥有超过 4,590 万游戏玩家，是全球第 18 游戏市场，也是 METAP 地区最大的游戏市场。其游戏市场以移动设备为先。免费增值和超休闲游的游戏时间增最快，策略、RPG 和博彩游戏的 IAP 出最。其消费者在移动应用上花费大量时间和金钱。应总收的 CAGR 预计将达到 8.30%。TikTok 已经强势打其应市场，下载量增最快。2022 年，机银等金融应用和先买后付等购物应用的普及率快速增。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 35土耳其市场营销节点C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 母亲节和父亲节亲节和亲节是专向亲和亲致敬的特殊节。们通常通过赠送礼物、卡和与共度美好时光来庆祝节。这两个节刺激了消费活动，特别是礼物、餐饮和体验等业。2023 年土耳其市场营销节点情人节斋月斋是伊斯兰历法中神圣的份，其和世界各地的穆斯林会在出到落期间禁。斋是们在精神上反思省、提升虔诚之和崇拜真主的时期。在经济，斋是消费增加的重要时期，特别是在们为标志着斋结束的开斋节做准备时。线上线下购物往往均有增加，们会购买品、服装和礼物。返校季返校季标志着新学年的开始，其特点是与学习品、服装和电产品有关的消费会幅增加。零售商经常在返校季开展促销活动。国父纪念日国纪念是现代其的创始穆斯塔法凯末尔阿塔图尔克的逝世纪念。这是个表达纪念和尊敬的节，们会在上午 9:05（阿塔图尔克逝世时间）默哀分钟。建议避免举盛庆祝活动和发布欢快的内容。黑色星期五近年来，源美国传统的星期五在其受欢迎。星期五标志着圣诞购物季的开始，零售商会提供幅折扣。尽管其是以穆斯林为主的国家，并不庆祝圣诞节，但星期五的商业元素益流。36虽然并其传统节，但情节变得越来越受欢迎，特别是在城市地区。情节被视为庆祝亲密伴侣之间爱情的节。与其他许多国家样，情节前后鲜花、巧克和礼物的消费会增加。2 月 14 日情节6-7 月夏神奇时刻10 月 29 日国庆11 月 10 日国纪念8 月底返校季3 月 22 日至 4 月 23 日斋6 月 18 日亲节重大营销节点其他营销节点5 月 14 日亲节8 月 30 日胜利9-11 月购物季星期五国庆日国庆是为了纪念 1923 年其共和国宣告成的节。其会在这个公共假举游和庆祝活动，并且采多种形式公开展族豪感。国庆还是国家假期，因此们往往会制定短期旅计划。夏日神奇时刻夏季是多数领离开城市（主要是伊斯坦布尔）去享受难得假期的时候，他们会在社交媒体上晒假期美图。且，夏季恰逢学校假期，因此其还会全家出游。许多品牌可以抓住这个节点，例如满旅游需求的汽品牌，帮助消费者打造新造型的时装和美妆品牌，以及旅游品牌、玩具品牌等。4 月 23 日国家主权和童节国家主权和儿童节这个全国性节由其共和国的创始穆斯塔法凯末尔阿塔图尔克设，因为童是国家的未来。这天，学校和公共场上会举童演出等庆祝活动。这个节突显了其对教育和少年的重视。胜利日这个全国性节是为了纪念1922 年其独战争中决定性战役杜姆卢珀纳尔战役的胜利。庆祝活动包括阅兵式和公众集会。胜利还是国家假期，因此们往往会制定旅计划。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 黑色星期五的势头逐年变得强劲37来源：TikTok Marketing Science 委托 IPSOS 开展的其 Black Friday 2022 post evaluation 研究认知度84%兴奋感66%购物率75 美元104 美元107 美元202020212022人们对黑色星期五的兴奋感越高，花费也会越多与 2020 年相，星期五期间的平均出增加了 23YU%电产品时装热销品类38%家居37%美妆35%快速消费品29%婴和童22%游戏14%书籍14%运动C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 土耳其消费者黑色星期五的购物旅程更长、花费更多568%5%计划性计划性冲动性虽然部分对星期五购物进了规划，但超过三分之一的人还进了非计划性购买 促使人们花费更多星期五的购物旅程常规购物旅程1.75倍最终在星期五的花费预算/计划的要多68%来源：TikTok Marketing Science 委托 IPSOS 开展的其 Black Friday 2022 post evaluation 研究花费是常规购物的 1.9 倍多C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 视频娱乐对于促进黑色星期五期间的购买至关重要3939花费超出预算当视频并购物旅程的部分时，这例为 67%进行了冲动性购买当视频并购物旅程的部分时，这例为 9p%当娱乐视频成为购物旅程的一部分时在黑色星期五期间接触到某个品牌后，TikTok 用户购买了同一品牌的相同产品 TikTok 出 1.1 倍67%购买了同一品牌的其他产品 TikTok 出 1.2 倍43%来源：TikTok Marketing Science 委托 IPSOS 开展的其 Black Friday 2022 post evaluation 研究C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 40购物者在 TikTok 上积极寻找黑色星期五的内容技巧和窍门38%时尚内容33%购物优惠信息33e%的在 TikTok 上搜索过星期五相关内容来源：TikTok Marketing Science 委托 IPSOS 开展的其 Black Friday 2022 post evaluation 研究C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 在土耳其，斋月是激动人心、探索发掘的月份41来源：TikTok Marketing Science 委托 IPSOS 开展的其 Ramadan 2022 post evaluation 研究增加品饮料消费29%制定斋购物愿单30%斋让我兴奋不已69%斋是我年中最喜欢的份67%筹备斋72%TikTok 用户筹备斋的率要出1.2 倍！我可以在斋找到超值优惠我会积极寻找斋相关内容我发现了新的影视剧，让我可以在斋期间消遣娱乐由于空闲时间较多，我会趁机学习新技能我在斋期间发现新的技巧和窍50%的 TikTok 表C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 92015取决于超值优惠两个渠道不分上下零售店渠道为主电商渠道为主斋月也是购物的季节，特别是在 TikTok 上42斋前（计划）斋（实际）876 美元1,176 美元斋月的购物预算较高TikTok 用户所购买品类的数量比非用户多 37%斋月前斋月4倍购买地点C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结43123从情节、返校季等重要销售节点，到胜利、国庆等重要全国性节，品牌可以充分利土耳其的各种重大节点。品牌应根据当地的化习俗，在不同的节点相应地调整营销策略和信息。尽管其是以穆斯林为主的国家，并不庆祝圣诞节，但黑色星期五的商业元素日益流行。们对节的度兴奋感会促进消费增。与其他许多国家相，其星期五的购物旅程明显更长。斋月是土耳其的重要节日，许多会在 TikTok 上庆祝斋。72%的会提前筹备斋，并且计划花费 1,000 美元左右。TikTok 用户所购买品类的数量比非用户多 37%。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 44土耳其 TikTok 风格C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y TikTok 不仅仅是一个娱乐平台46激发灵感提供信息和被动发现主动发现的在被动发现内容后，还在 TikTok 上进了主动搜索！81v%在 TikTok 上发现品牌后购买了产品51%来源：TikTok Marketing Science 委托 IPSOS 开展的其 Black Friday 2022 post evaluation 研究C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 47C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 0 %信思想开放充满创意有进取喜欢社交/外向具有健康意识具有价格意识以事业为重具有时尚意识钱驱动传统爱冒险富裕所有TikTok TikTok 用户的态度1（vs 所有其）TikTok 用户的性格特征1（vs 所有其）与普通互联网用户相比，土耳其 TikTok 用户拥有积极态度和性格的比例更高352%86%热衷挑战者科技原住民社交电视观众社媒学习者品牌忠诚顾客所有TikTok 来源：1.GWI，2022 年，其，TikTok vs 普通互联2.TikTok 其内部数据（2023 年 5）C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 来源：1.TikTok 其内部数据（2023 年 1）2.TikTok 其内部数据（2023 年 1-3）土耳其用户积极浏览各类内容每用户平均视频播放量 10%METAP6,000全球平均5,000土耳其6,500 24%娱乐570亿视频播放量食品饮料230亿视频播放量游戏140亿视频播放量日常生活270亿视频播放量运动170亿视频播放量热门类别17,060 万粉丝数250 万平均视频播放量cznburak1,920 万粉丝数44.6 万平均视频播放量nnursema1,250 万粉丝数120 万平均视频播放量_arkeolog_TikTok 人气创作者2C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结491234TikTok 在土耳其的影响力正以指数级的速度增，积极与平台互动。TikTok 已不仅仅是一个娱乐平台，是引导消费者从被动发现转变为主动发现，最终推动更多产品在 TikTok 上被购买或发现。与普通互联相，其 TikTok 拥有积极态度和性格的例更，例如对品牌忠诚、信、思想开放。其的热内容类别包括娱乐、日常生活和食品。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 50土耳其市场营销干货C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 干货#1借助本地创作者的力量及其明星效应在个层与受众建联结关重要。法之是与在其拥有粉丝的本地创作者合作。这些创作者可以帮助你创作与标受众相关的内容，并且建受众对你的品牌的信任。!亚逊（针对会员）、Vodafone（针对移动数据资费）等全球品牌与本地创作者的合作获成功。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 干货#2保持一致性，并壮大声势其是个多元化市场，众多品牌争相吸引的注意。为了在竞争中脱颖出，品牌需要确保其 TikTok 内容的致性。这意味着定期发布新的视频，并确保你的视频具有娱乐性、知识性或创造性。同时，你应该建明确的品牌形象，并在内容中加以体现。如果你的内容保持致，们会开始建对你的品牌的认知，并更有可能观看你的视频。!欧莱雅其声势浩地投放了个全漏推系列，利劲爆歌曲在各个渠道拉动销量、提升名。Delivery Hero 旗下的 YemekSepeti 持续创造精彩的原和付费内容。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 干货#3娱乐和商业相辅相成在幽默和专业之间取得平衡关重要。过于搞笑的内容可能得不到标受众的认真对待。另，过于严肃的内容可能缺乏吸引。在 TikTok 上开展营销的最佳做法是，采与你的品牌和标受众相关的式来运幽默。!其本电付公司 Papara 利创作者直接、详细地推产品。Trendyol 借鉴#AmazonFinds（亚逊好物推荐）话题，发起#TrendyoldaBuldum（Trendyol Finds，Trendyol 好物推荐）话题，通过好玩有趣的式介绍产品。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 干货#4注意文化差异其是个拥有丰富历史和化的国家，在向其消费者进营销时需要注意这些差异。其是个以穆斯林为主的国家，因此营销材料需要尊重伊斯兰信仰和习俗，但同时还要吸引的注意，所以视觉观感要周边地区更欧化。此外，其拥有强烈的族豪感，因此需要避免使可能冒犯其化的图或语。!与其他竞争对不同，时装零售商 LC Waikiki 以普通众为标受众，轻松利单汉的假期体验或向家送礼的模式来进营销。C O N F I D E N T I A L&P R O P R I E T A R Y 小结551234其 TikTok 很容易与创作者所推的产品/服务建情感或逻辑联系。本地创作者可以帮助品牌建立可信度。当们看到创作者通过真实、亲的式推某个品牌时，他们更有可能信任这个品牌。其的许多业品牌林，因此为了脱颖出或深，品牌应定期推送引人入胜的内容。幽默是吸引受众的好法，能让你的内容更令难忘。不过，你需要采用与你的品牌和目标受众相关的方式来运用幽默，同时保持专业的格。在幽默和专业之间找到平衡，你就可以创作出引胜、令难忘的专业内容。其是个拥有丰富历史和化的国家，向其消费者进营销时需要注意这些差异。

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洞察消费品行业上市财务及内控重点问题目录一、消费品行业发展趋势1、消费需求多元化，消费者更关注产品质量和功能.12、销售模式多样化，新品牌更重视产品力提升和品牌塑造.23、积极布局全球化，中国消费品牌大步走向世界.2二、消费品企业上市财务及内控关注的要点1、业务数据与财务数据的一致性.22、收入确认及经销商管理.32.1 收入确认.32.2 经销商管理.43、存货及成本核算、供应链管理.53.1 存货及成本核算.53.2 供应链管理.54、营销推广及平台推广管理.64.1 营销推广.64.2 平台推广管理.75、研发费用及研发流程管理.7导言消费品是改善人们生活、满足人们基本需求的社会产品。近些年，随着社会信息化的发展、人口的增长、国家的基础设施投入和城市化进程的加速，中国消费品市场一直在发展和优化，对消费品的需求也在持续增长，市场规模日益扩大。回望过去几年，在经历了全球公共卫生事件、资本寒冬等因素的影响后，经济增速放缓，居民的消费信心随之下降，消费品行业充满不确定性。过去一年来，政府一直在积极推出政策和措施畅通经济循环、释放消费潜力，消费品企业也在积极抓住发展机遇。为了获得稳定的融资渠道、提升品牌价值和市场影响力、增强企业自身竞争优势。资本市场也成为越来越多消费品企业在发展过程中的关键一步。过去几年，中国证监会实行A股注册制以来，不少消费品企业在A股的主板、创业板挂牌上市。但2023年下半年，随着中国证监会阶段性收紧A股IPO，港股、美股正在成为越来越多消费品企业上市的重要选择。特别是考虑到品牌全球化，不少消费品企业倾向于海外上市，可以接触到全球范围的投资人和资本市场，提升品牌在国际上的知名度和影响力，企业也能更便利地在海外开展业务。洞察消费品行业上市财务及内控重点问题1、消费需求多元化，消费者更关注产品质量和功能今时今日，在资讯发达的互联网时代，直播导购和快速物流体系等因素影响下，消费者的需求愈加个性化和多元化。过去，企业只需要提供一种或几种产品或服务就可以满足大众的需求。而物资丰富的今日，消费者的需求越来越细分，不同人群对产品和服务的需求差异也越来越大。多元化需求意味着对消费品行业的要求也变得越来越复杂和多样化，从产品功能创新到产品包装乃至售前宣发和售后服务，消费者的要求都在不断提高。消费者在购买商品和服务时，也越来越注重个性化需求和个性化选择。近年来一路攀升的储蓄率说明了目前民众更加热衷于存钱而压抑消费欲望，民众在消费这件事情上变得更为谨慎，但是，这并不意味着消费降级。现今的中国消费者仍具有较强购买力。但对未来经济较低的预期还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，不仅对产品的品质和功能有较高要求，也会寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的商品。消费者不再是冲动消费、报复性消费，消费时思考和决策时间拉长，并更趋于理性消费。同时，民族意识觉醒的中国消费者，也更多地关注到中国国产品牌，在质量没有明显差距的商品中，国产品牌往往价格更具竞争力，对国内潮流趋势的反应速度更快，产品和服务更加贴近消费者，投资也更为果敢。在这样的背景下，中国消费者更加看重质价比（“品质/价格”），更倾向于支持中国国产品牌。此外，越来越多的消费者愿意为环保产品支付溢价，消费者稳步转向可持续性的采购，倾向于选择具有循环利用原则的品牌。消费品行业上市财务及内控重点问题一、消费品行业发展趋势3、积极布局全球化，中国消费品牌大步走向世界近年来，能源革命、数字化转型和全球公共卫生事件等因素催生了中国出海企业的大规模爆发。线上消费和新兴社交平台的兴起，推动了海外营销渠道的变化。得益于互联网信息共享、技术积累、国内大市场和国际化人才等优势，许多新兴品牌自诞生之初就开始布局全球化，瞄准蓝海市场，被认为是“Born Globally”。与此同时，传统企业为了谋求阶梯式跨越，也纷纷加入出海探索的浪潮。出海方向代表性的品类包括消费电子、日用品、跨境电商以及汽车等。消费品行业存在交易额小、交易频次高、商品品类繁多、产品迭代快等特点，消费品企业在上市过程中的财务关注重点主要集中在业务数据与财务数据的一致性、销售收入、成本核算及存货管理、营销推广、产品研发等。此外，基于近日财政部、中国证监会印发通知推动上市公司及拟上市企业加强内部控制建设，监管机构越发关注企业的内部控制规范性。消费品企业的核心业务一般由产品研发、供应商和营销组成，亦容易在这三方面面临管理挑战，引发内控风险。综上，下文将结合消费品企业的行业特性，分析消费品企业常见的财务及内控问题。1、业务数据与财务数据的一致性消费品行业普遍存在交易额小、交易频次高、商品品类繁多的特点，使得消费品企业在日常运营过程中常常积累大量的业务数据。上市过程中，监管机构越来越侧重于关注业务数据的真实性。但由于业务数据与财务数据的统计口径存在一定差异，公司需要证明业财交易数据一致。海量的业务数据，业务到财务整体流程复杂多变等因素导致消费品行业普遍存在以下难点。二、消费品企业上市财务及内控关注的要点2、销售模式多样化，新品牌更重视产品力提升和品牌塑造在当今数字化时代，消费者购物形式发生了巨大的变化。受益于互联网、移动通讯和物流网络的高速发展，消费者在传统的实体店面进行购物的同时，越来越多地选择线上购物和社交渠道购物，并对不同渠道的价格或服务进行比对。消费者会依照自己的需求在购物旅程中反复在线上线下切换。多样化的购物需求促使企业持续探索全渠道销售模式，致力于通过线下实体店、移动终端和线上电商等所有渠道为消费者提供无缝的购物体验，并更多地关注各个渠道的整合、数据驱动的营销策略、供应链管理优化以及客户体验。然而，近年来网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵。流量式微下，此前某些消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新品牌长线增长正转向“产品 品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，利用品牌获取消费者的关注，再通过创新产品带动销量。从布局上看，中国出海地区也从美国、欧洲等成熟市场逐渐转向东南亚、中东、南美、非洲等新兴市场。从目标上看，越来越多的出海企业不再满足于仅仅将产品卖到海外，他们坚信“长期主义”，希望建立起更具辨识度、能够经受考验、穿越时间周期的全球化品牌。寻求品牌溢价和自主定价权、传播品牌理念、建立与消费者的深度链接、抢占更大的市场份额是品牌出海发展的新方向。洞察消费品行业上市财务及内控重点问题建议企业提前梳理从业务流程到财务流程的系统支撑及数据流转情况，评估现有业财数据的差异，以期达到业财数据的匹配。必要时引入第三方机构协助梳理现有信息系统建设和管控情况、核心业财系统内部控制情况，并评估底层业务数据是否满足运营指标分析需求，完善企业的信息系统治理及满足后续上市的信息系统内控合规要求及数据核查要求。2、收入确认及经销商管理2.1 收入确认消费品企业的销售收入通常来源复杂，主要模式包括：直销模式（通过电商平台的线上直营销售、线下自营门店销售等）、经销模式、贴牌销售（OEM/ODM）等，不同交易模式下销售收入确认的时点不完全相同。且消费品企业的客户数量众多、分布区域广，其结算方式、收入确认依据等都具有一定复杂性，对积分兑换、优惠券、预付卡等特定交易的在会计处理上能否符合行业惯例和自身的经营模式极为重要。上市过程中，监管机构重点关注业务真实性、销售模式的合理性及收入确认的准确性等，主要包括如下方面：讲不清业务管理层对于业务的描述与执行层存在不同程度的“认知偏差”。不同执行人员对于业务的理解不尽相同。新兴行业和初创企业人员流动性大。各个业务的负责人员只对自己负责的工作有所了解，难以了解业务的全貌。1看不到全貌公司的业财数据尚未实现完全对接，业务数据与财务数据之间存在割裂。海量业务数据的提取和清理过程中存在大量困难。业务人员难以直接运用IT手段或利用信息系统，IT人员难以与财务沟通，财务人员大量手工工作。2读不懂数据对于业务的真实情况需要使用相应的数据进行匹配验证。外部数据获取难度，如各平台电商数据质量和口径不一致，增加分析难度。内外数据的匹配、业务数据与财务数据的勾稽、用户行为的真实与否，都存在难点。3抓不到问题难以实时获取真实、完整、准确的业务数据和财务数据。难以实时通过产品、收入稳定性、客户、供应商、产能利用等多维度的业务数据及财务数据分析满足运营指标分析需求，并及时监控运营指标与洞察异常经营情况。4经销商模式经销商模式内控制度合理性及运行有效性；经销商的构成及稳定性。经销商政策及会计处理是否与同行业可比，包括但不限于：销售补贴或返利、费用承担、经销商保证金，对附有退货条件、前期铺货借货等。经销商与发行人的关联关系及其交易的合理性及公允性。收入确认及可变对价的估计不同销售模式下的收入确认时点及计量方法是否正确。退换货政策及质保条款的会计处理是否符合准则规定。交易价格的确认。销售返利、价格折让、抵免退款和业绩奖金等会计处理是否符合准则规定洞察消费品行业上市财务及内控重点问题23业务模式及销售的真实性收入真实性，是否存在刷单、空寄包裹、虚构反馈评价等情形；第三方电商平台的合规问题。销售模式是否与同行业一致，采用经销商模式的必要性和商业合理性。不同渠道的业务模式（销售金额、交易次数、平均交易金额、人均消费金额、人均订单数量等）、定价方式以及毛利率是否存在差异，是否与同行业可比。12.2 经销商管理经销商模式作为消费品企业的常见销售渠道。上市过程中，监管机构重点关注经销商模式下内控制度合理性及运行有效性。经销商模式的内控风险主要包括经销商准入、授信、定价调价、同区域高频窜货、合同订单管理以及监控淘汰等，具体如下：建议企业在经销商生命周期各关键节点均需明确底线控制，一事一议或规则不明均影响日常管理的效率效果。建议企业基于上市审核关注要点及主要内控风险，在日常运营过程中着手梳理业务流程及财务数据，完善企业的内部控制及财务核算的颗粒度，并提前针对特殊事项（包括但不限于：退换货、质保、销售返利等）的会计处理进行数据收集和分析，以备建立完善的财务核算体系。洞察消费品行业上市财务及内控重点问题明确红线渠道转化管理、独家委托授权管理主动清退经销商的底线规则公司级底价、区域或品牌底价的执行超额超期后严格锁单的底线目标未达成的处罚措施严格执行协议价、及时签订补充协议订单下达时发生人为错误的处罚超期退货的底线明确营销费用类型与支付证明增加渠道、终端客户等必填字段渠道转化准入/退出定价管理授信管理目标管理合同管理订单管理退货管理营销费用数据治理法务售后管理层总部产品区域产品财务其他职能商务或运营销售专员销售负责人参与流程经销商准入管理经销商授信管理经销商价格与折扣管理经销商销售过程管理经销商退出管理未核查经销商成立背景，成立距首次订单交易过短准入核查未设置资质、规模等准入底线条件，且存在个人经销商经销商为公司及内部员工关联方，准入时未经充分核查经销商授信期限与额度未统一标准经销商突破授信期限与授信金额时未及时锁单，或产生坏账经销商授信额度调整未经合理审批经销商实际订单价低于产品目录折后价，未经合理审批经销商补充协议违背框架合同降价，未经合理评审经销商实际订单价低于经销协议签约价，未经合理监管同区域经销商实际订单价低于直销客户订单价，存在窜货风险经销商销售目标未达量价梯度，违背合同约定享受返利或折扣经销商未经公司授权销售（授权包含经销产品类型、区域、时间段）或合同未及时续签临时经销商超约定范围交易，规避签约经销商引入与淘汰流程经销商向公司直销客户销售，同区域高频窜货违背合同约定条件，经销商不合理退货未及时执行经销商评级，亦未执行淘汰流程已退出经销商未经合理评估流程再次合作未明确黑名单经销商的定义未规范黑名单经销商处罚措施3、存货及成本核算、供应链管理3.1 存货及成本核算随着市场的蓬勃发展，消费品行业的竞争愈发激烈，消费品品类繁多，迭代快的特点致使存货减值成为上市审核过程中的重点关注问题之一。此外，存货的成本核算也是上市审核过程中需重点关注的事项。具体如下：3.2 供应链管理供应链管理是消费品企业日常经营中的关键领域。供应链由销售预测、供应计划、库存计划、供应商管理、采购管理、仓储物流计划与执行组成，常见的内控问题包括（1）品类与供应策略不健全，产销协同未充分拉通，引发库存呆滞；（2）呆滞库存预警监控与推动消耗机制待完善；（3）供应商管理中的分层分级、准入、评价与定期淘汰流程执行不当。以库存管理为例，消费品企业供应链由三道防线构成，库存积压与呆滞积压原因由全链条传导而成，包括销售预测不准确、销售与运营规划流程（Sales and Operations Planning,S&OP）未发挥调节作用、生产或交付供货不及时、物流未及时送达。洞察消费品行业上市财务及内控重点问题存货采购及成本核算成本的归集方式、分摊依据是否合理、准确，相关的支持性文件是否充分。成本核算的颗粒度是否可以满足IPO申报的要求。不同生产模式下（自产模式、委托加工模式等）产品毛利率是否存在差异，是否与同行业可比。存货盘点及跌价准备存货账面价值、结构是否与业务模式匹配，存货期后结转情况及是否存在长账龄存货。存货跌价准备计提政策是否合理，存货跌价准备的计提是否充分。各类存货盘点情况，包括但不限于：自有仓存货、代管仓存货、委托加工物资等。12未发挥调节作用供货不及时无法及时送达未传导呆滞风险销售预测不准库存积压销售运营销售预测S&OP平衡销售预测、库存、供应交付订货、跟进、出货计划计划供应策略库存计划补货计划关务物流、跟进国内仓/海外仓出库、配送计划与仓储呆滞预警销售运营调整预测推进库存消耗销售预测补货计划订货与出货仓储物流库存跟踪处理从销售线索到回款计划与交付存货与仓储物流管理从销售线索到回款供应链一道防线需求预测供应链二道防线库存计划供应链三道防线供应链执行基于消费品企业供应链流程进一步分析，并从资金流、实物流和信息流三方面梳理库存积压成因，供应链流程中常见内控风险如下图所示，影响资产安全、财报真实准确与经营效率效果等内控目标实现。除了上述库存积压，在实物管理中亦存在出库、调拨和日常盘点差异处理执行不当；工厂尾货记录与下单管理缺乏系统性证据；因接口问题库存系统数据不准确；逆向物流业务流更新不及时等内控问题。4、营销推广及平台管理4.1 营销推广消费品企业注重品牌曝光度，往往通过不同的社交网络、电商平台、搜索引擎进行广告投放和推广。上市审核过程中，监管机构关注各渠道的营销推广费用，如：报告期各期主要推广渠道、各渠道的主要推广渠道、各渠道的主要供应商的具体情况、新媒体的投放效果的分析（播放量、互动量及粉丝数）等。具体如下：洞察消费品行业上市财务及内控重点问题销售费用的合理性及真实性各明细费用变动情况是否与收入增幅匹配，销售费用率、业务推广费用率等是否合理，是否与同行业可比。对于框架类推广服务，投放平台记录，电商平台访问量等数据是否与广告投放消耗数据匹配；对于按项目的推广广告，投放文件或资料是否充分。结合播放量、互动量及粉丝数等数据分析投放效果。业务流程是否对广告推广供应商、渠道的选择建立规范业务流程。是否获取有效的合同、发票、支付凭证等。是否存在通过员工个人账户支付相关费用的情形；建议企业提前梳理存货采购、成本核算的业务流程及财务数据，关注供应链管理及盘点的内部控制措施及实施情况，以备完善企业的内部控制及财务核算颗粒度。4.2 平台推广管理在营销推广方面，为顺应电商主流趋势，平台推广成为消费品企业的主要推广路径之一。平台推广的日常管理中问题主要集中于充值、消耗与资金划拨管理。其中，常见的抖音、朋友圈等需要通过第三方代理机构开通平台推广账号，在该模式下，日常管理存在权责划分与业财断点问题。例如，在每月选定投放活动阶段，账号充值时常见无具象计划且用途不清晰，子账号间划拨资金无依据；在营销活动实际投放和监控阶段，财务端未被授权账号查阅权限，依赖业务端提供消耗数据完成对账，事中控制不足。5、研发费用及研发流程管理为满足产品创新与持续消费者吸引力，消费品企业也越发重视产品研发和功能创新。研发管理的关键节点主要立项、开发、验收、成果转化保护与研发费用及人员管理，具体如下：洞察消费品行业上市财务及内控重点问题建议企业提前梳理营销推广的业务流程及支持性资料、销售费用数据及相关业务数据，并关注营销推广的内部控制措施及实施情况。建议企业提前研发流程的内部控制措施及实时情况，并基于研发人员和研发投入的审核要点，重点关注研发人员的岗位职责、专业、学历、从业背景等是否与企业的研发活动匹配，符合行业特点；逐项梳理纳入研发投入的各项费用明细是否与企业的研发活动匹配；比对费用化的研发费用与资本化的开发支出之和与向税务机关申请加计扣除优惠政策的研发费用的差异及合理性等。结语对于消费品企业而言，需要聚焦于上述上市审核关注的重点问题，做好充分的准备，迎接上市的挑战。作为全球领先的专业机构之一，作为资本市场领先的服务机构之一，安永大中华区服务众多知名消费品企业，亦一直助力多家消费品企业于A股、港股、美股等不同资本市场上市。我们深入洞察行业现状与发展趋势，深刻理解企业所面临的挑战与切实所需，兼具消费品企业上市的丰富实务经验。建议企业尽早寻求外部专业机构的协助，制定适时的上市规划，提前识别重点问题及完善内控，积极把握机遇、应对挑战！近期中国证监会发布的发行类第9号：研发人员及研发投入也对研发支出的核查提出了新的要求。洞察消费品行业上市财务及内控重点问题1内部控制及核算内控制度是否健全且被有效执行；研发支出开支范围和标准及审批程序是否明确并有效执行研发支出核算是否符合企业会计准则的规定研发投入金额、占比或构成是否合理，且符合行业变动趋势研发活动及人员认定，研发投入研发活动及人员认定是否与同行业有重大差异关注研发人员数量变动及非全时研发人员占比的合理性，研发人员专业背景和工作经历的匹配性研发投入计算口径是否合理；研发投入的归集是否准确；研发投入相关数据来源是否可验证23其他股份支付受托研发人员或支出认定为研发人员或研发投入及其合理性本期费用化的研发费用与本期资本化的开发支出之和与向税务机关申请加计扣除优惠政策的研发费用是否存在差异及合理性。委外研发委外研发的真实性、必要性和交易价格公允性，是否符合行业惯例委外研发主要成果及其对发行人生产经营的具体贡献，主要受托方及其研发能力是否存在通过委外研发虚构研发支出的情形是否存在发行人自身研发能力较弱的情形 Ernst&Young Global Limited 的全球组织，加盟该全球组织的各成员机构均为独立的法律实体，各成员机构可单独简称为“安永”。Ernst&Young Global Limited 是注册于英国的一家保证（责任）有限公司，不对外提供任何服务，不拥有其成员机构的任何股权或控制权，亦不担任任何成员机构的总部。请登录 。2024 安永，中国。版权所有。APAC no.030XXXXXED None本材料是为提供一般信息的用途编制，并非旨在成为可依赖的会计、税务、法律或其他专业意见。请向您的顾问获取具体意见。

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2023年度新中式数据洞察报告 小红书平台美妆|服饰|食品保健品|家居家装 行业 数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-10月年度关键词词云图前言趋势捕捉：趋势捕捉：要说今年强势崛起的风潮，“新中式”必须拥有姓名！各大电商平台爆款频出，从宝藏小众到头部大牌，众多玩家入场；各路社交媒体，明星、博主话题不断引爆，连“老钱风”刮到国内，都被“新中式”纳入麾下。千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390% ，互动总量增长188% ，热度高涨。符合当下年轻消费取向的“新中式”，在小红书走向普适化、现象化、商业化，品牌价值日益凸显。趋势调研：趋势调研：现代人喜欢的“新中式”是什么样的呢？2023年度有哪些热门与新兴内容？用户关注焦点是什么？如何种草？本期报告，千瓜将进一步调研“新中式”大势下，美妆、服饰、食品保健品、家居家装，四大热门赛道细分趋势，发掘解析市场与内容风向，望能为品牌未来营销带来启示。数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。报告目录0101新中式美妆 气韵在骨，风格在感0202新中式穿搭 形制丰富，步入日常03030404新中式食养 野蛮生长，线下爆发 新中式家居 个性混搭，格物寄情新中式美妆调研数据显示，2023护肤、彩妆和身体护理领域，新中式相关种草笔记数较种草笔记数较20222022年同期增长超年同期增长超48H%，月均点赞高达，月均点赞高达4040万万 ，备受小红书用户认可。众多品牌纷纷加码，商业笔记数增长商业笔记数增长115.445.44%，商业互动增长，商业互动增长101.151.15%。千瓜观点，新中式妆容近两年开始进入主流视野，不少女明星自改用中式妆，被盛赞美出颜值巅峰，美妆博主po出的国风视频，也好评连连。细长眉、眼下彩、点珠唇新中式美妆既新中式美妆既传承千年以来的妆造样式和文化，又注入了新的时代活力，满足现代人的个性需求。传承千年以来的妆造样式和文化，又注入了新的时代活力，满足现代人的个性需求。如今，越来越多年轻人加入新国妆的发展征程，对于品牌来说，挑战与机遇并存，无论是产品成分、颜值工艺、妆造手法皆有可能成为爆点，未来产品打造、产品打造、消费趋势消费趋势到到终端赋能，都是品牌可以发力的方向终端赋能，都是品牌可以发力的方向。月均点赞月均点赞4040万万 ，新中式风潮席卷美妆，新中式风潮席卷美妆界界0.0万50.0万100.0万150.0万001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月种草笔记趋势图笔记总量互动总量2022年2023年数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美妆行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。商业笔记互动量增长101.15%商业笔记数增长115.44%进一步调研笔记内容关键词，“阴影、底妆、眉笔、高光、睫毛、眼线、口红”等词热度较高，其中“阴影、阴影、眉笔、高光眉笔、高光”种草笔记数增长率分别为种草笔记数增长率分别为158% 158% 、65% 65% 、57% 57% 。此外，还出现“骨相、眼睛、眉毛、方圆脸、单眼皮骨相、眼睛、眉毛、方圆脸、单眼皮”等五官及特征词等五官及特征词。爆文笔记中“无眼影骨相妆、单眼皮无眼影骨相妆、单眼皮 弯月眉、方圆脸弯月眉、方圆脸 浓颜妆、扁平脸浓颜妆、扁平脸 骨相妆骨相妆”等化妆公式备受推崇。千瓜认为，新中式妆容的兴起代表着国人审美的回归与演变，大家不再一味追逐大家不再一味追逐女团妆、网红妆，追求的也不单单是皮相美，开始关注骨相美。女团妆、网红妆，追求的也不单单是皮相美，开始关注骨相美。同时，讲究“人妆合一”，一切由自身面部特征出发，与以往瓜子脸、大眼睛不同，反而放大了方圆脸、单眼皮等非主流审美的优势。一切由自身面部特征出发，与以往瓜子脸、大眼睛不同，反而放大了方圆脸、单眼皮等非主流审美的优势。千瓜建议，相关品牌若想借新中式的风，通过强调轮廓勾勒、眉眼气韵、个人气质的方式展现妆容，或有更好的种草效果。强调轮廓勾勒、眉眼气韵、个人气质的方式展现妆容，或有更好的种草效果。旨在勾勒旨在勾勒骨相美骨相美，种草讲究种草讲究“人妆合一人妆合一”高光 57% 笔记内容关键词-品类相关热词阴影 158% 眉笔 65% 无眼影骨相妆 热门笔记类型单眼皮 弯月眉 方圆脸 浓颜妆 扁平脸 东方骨相妆达人：香泽花菜达人：小妥妥妥的！达人：铁拐李达人：李什么李数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美妆行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。除了“人妆合一”，新中式妆容还主打“感觉至上”。笔记内容关键词中，“感觉感觉”一词互动达百万级，其中一词互动达百万级，其中“清冷清冷”位列第一，互动占比最高位列第一，互动占比最高；此外还包括“温婉、简约、优雅、可爱、清雅”等。热门笔记以“清冷感、英气感、贵气感、玉碎感清冷感、英气感、贵气感、玉碎感”等为代表，展示不同的新中式风韵；同时出现“狐系妆、江南美人妆、中式狐系妆、江南美人妆、中式Y2KY2K、中式腹黑千金中式腹黑千金”等个性化妆容。千瓜观点，新中式美妆中，清冷感仍是主流，自古以来“清冷”就是东方意境的独特审美之一，与中国艺术文化密不可分。并且，从中国传统文化出发，博采众长，又创造出更多元的妆容风格，具备强包容性。因此，品牌营销的侧重点不只在容颜精致，更在感觉塑造；既可还原复刻历史的妆容样式，亦可适当融合新时代的妆品牌营销的侧重点不只在容颜精致，更在感觉塑造；既可还原复刻历史的妆容样式，亦可适当融合新时代的妆容趋势容趋势，守正出新。清冷感清冷感成主流成主流，感觉至上、感觉至上、多元妆容守正出新多元妆容守正出新笔记内容关键词清冷 TOP1“感觉”互动120万 温柔浪漫 36% 简约 14% 可爱优雅温婉清雅 42% 英气典雅清冷感 英气感贵气感玉碎感感觉至上狐系妆 江南美人妆中式Y2K中式腹黑千金多元妆容达人：七也达人：皮卡一只丘达人：一只小鱼瓶达人：是音符呀达人：一芳在散步达人：Friday周五达人：毛毛崽毛很多达人：yonglan慵懒数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美妆行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。妆容之外，美妆用户特别关注的“成分”在新中式领域，也出现显著偏好。笔记内容热词数据显示，“植物、草本、植萃、纯净植物、草本、植萃、纯净”等，分别增长等，分别增长25% 25% 、52% 52% 、30% 30% 、38% 38% 。“桂花、檀木、肉桂、甘草、人参、桂花、檀木、肉桂、甘草、人参、白桦白桦”等成分词、气味词频现。等成分词、气味词频现。千瓜观点，历经千年传承的中草药，在美容护肤中发挥着重要作用，中国消费者对草木成分、气味的产品，有着天生的亲近力与好感度。以及近两年风头正劲的“纯净美妆”，也将植物成分推向新的高度。建议彩妆护肤、香水香氛、身体护理品牌，可就两个方向着手：一、一、尝试从汉方、古方中挖掘配方与灵感，结合中草尝试从汉方、古方中挖掘配方与灵感，结合中草药资源与现代科学，强化产品力；二、搭载纯净美妆，输出自然、天然、绿色、健康的理念，或能在新中式美妆赛道闯出一片天。药资源与现代科学，强化产品力；二、搭载纯净美妆，输出自然、天然、绿色、健康的理念，或能在新中式美妆赛道闯出一片天。草木草木成分成分当道当道，“新中式纯净美妆新中式纯净美妆”蕴藏潜力蕴藏潜力热词笔记增量植物25% 草本52% 天然18% 植萃30% 纯净38% 气味38% 笔记内容关键词热词笔记内容关键词-成分&气味词云品牌笔记案例品牌笔记案例内容关键词：香氛沐浴露、淡青竹叶、薄荷、天然植物、用新中式打开夏天传播效果：互动1700 ，点赞高于达人平均水平1891.78%品牌：黎感达人：明明内容关键词：玉兰花、檀木、生姜、白麝香、苦橙叶、草本香气、把新中式穿身上传播效果：互动2000 ，点赞高于达人平均水平71.30%品牌：祖玛珑达人：十月无荔枝数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美妆行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。新中式穿搭服饰穿搭行业数据显示，2023年1月至10月，新中式相关种草笔记数较种草笔记数较20222022年同期增长年同期增长110% 110% ，月均笔记数过万，年互动总量超，月均笔记数过万，年互动总量超20002000万万。品牌投放的商业笔记数商业笔记数增长增长119.75119.75%，商业互动增长，商业互动增长56.4656.46%，开启一轮又一轮流量“争夺战”。2022年新中式已经登上淘宝天猫服饰行业趋势白皮书九大趋势淘宝天猫服饰行业趋势白皮书九大趋势TOP3TOP3，2023年3月“天猫生活研究所”数据显示，新中式新中式风格成交额年同比增长风格成交额年同比增长50P% ，市场规模达，市场规模达1010亿级亿级。回顾2023年，新中式穿搭的出镜率可谓格外高，“空山新竹风、摩登新中式”搭配相继走红，“新中式老钱风”服装在电商平台一夜卖断货新中式服饰逐渐由小众爱好成长为新兴品类。千瓜观点，随着大量品牌涌入，新中式穿搭赛道竞争势必将更加激烈，品牌需抓住传统中式风格演变的关键点，进一步调研新一波入场的随着大量品牌涌入，新中式穿搭赛道竞争势必将更加激烈，品牌需抓住传统中式风格演变的关键点，进一步调研新一波入场的年轻消费群体及其穿戴场景。年轻消费群体及其穿戴场景。年互动超年互动超20002000万，流量万，流量竞逐日趋激烈竞逐日趋激烈0.0万150.0万300.0万450.0万000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月种草笔记趋势图笔记总量互动总量2022年2023年商业笔记互动量增长56.46%商业笔记数增长119.75%数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书服饰行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。调研笔记内容中的品类词数据显示，“汉服、旗袍、连衣裙汉服、旗袍、连衣裙”占据占据TOP3TOP3，互动量超百万，互动量超百万；此外还包括“首饰、卫衣、衬衫、鞋子、包包、西装首饰、卫衣、衬衫、鞋子、包包、西装”等等品类，互动量分别为90W 、64W 、62W 、56W 、50W 、23W 。进一步查看相关品牌笔记，可以看到新中式与长裙、牛仔的结合，都产出了爆文，传播效果远超达人平均水平。千瓜观点，新中式穿搭风潮带动着品类的重生、新生新中式穿搭风潮带动着品类的重生、新生：旗袍、汉服等传统服饰，经过改良，重新走入大众生活，得以传承并有了新的面貌；衬衫、西装等国外传入的服饰，演变出新中式JK、新中式西装等分支，国际时尚亦有了“东方诠释”。不拘泥于汉服、马面裙，未来品牌或可尝试将更多服饰形制，未来品牌或可尝试将更多服饰形制，融合到现代穿搭中，融合到现代穿搭中，开拓引领新的时尚风潮。开拓引领新的时尚风潮。古为今用、洋为中用，碰撞引领品类新生古为今用、洋为中用，碰撞引领品类新生笔记内容关键词-品类词互动TOP2056W 60W 62W 64W 80W 90W 120W 140W 240W 380W 鞋子饰品衬衫卫衣项链首饰马面裙连衣裙旗袍汉服13W 22W 23W 28W 33W 40W 48W 49W 50W 54W 马甲耳饰西装手串裤子短袖礼服发簪包包戒指新中式牛仔内容关键词：Lee x Disney“武功米奇”牛仔套装；新中式、牛仔、卡通人物；笔记传播效果：互动3000 ，点赞高于达人平均水平218.77%达人：piwailee品牌：LEE新中式长裙达人：宋菲菲Effie品牌：致知 ZHIZHI内容关键词：【白瓷裙】系列；东方韵味；清幽雅致、桃枝纹理；白瓷鹅颈瓶灵感廓形；笔记传播效果：互动3700 ，点赞高于达人平均水平637.16%数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书服饰行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。继品类后，对新中式服饰的用户关注焦点进行调研发现：“元素元素”预估互动量超预估互动量超130130万，笔记数增长万，笔记数增长63% 63% ，高频出现的热词包括“珍珠、刺绣、盘扣、水墨”等；“面料面料”预估互动量超预估互动量超7070万，笔记数增长万，笔记数增长58% 58% ，高频出现的热词包括“丝绸、纱线、丝绵、棉花”等；“工艺工艺”预估互动量超预估互动量超4040万，笔记数增长万，笔记数增长130% 130% ，高频出现的热词包括“提花、扎染、立体剪裁、描金、古法花丝”等。千瓜观点，新中式之于消费者，是传承是创新，是情怀是精神，因此大众对该类服饰的产品品质与表达，有着更高的要求和期待。大众对该类服饰的产品品质与表达，有着更高的要求和期待。消费者要的不是设计的挪用和堆砌，而是具有质感有品味的衣饰具有质感有品味的衣饰。品牌可通过元素、面料、工艺多个维度，深入探查客群需求，为消费者提供舒适、高级的穿着体验。通过元素、面料、工艺多个维度，深入探查客群需求，为消费者提供舒适、高级的穿着体验。譬如新中式面料中的真丝，再进一步细分需求偏好可能是素绉缎，香云纱，双绉，织锦等。让“新中式”变成消费者打心眼里的“上头”选择，而非“噱头”。元素元素、面料面料、工艺工艺多维度多维度，觉醒新中式血脉，觉醒新中式血脉笔记内容关键词面料 预估互动量70万 笔记增量58% 元素 预估互动量130万 笔记增量63% 工艺 预估互动量40万 笔记增量130% 数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书服饰行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。穿搭涉及的内容场景词数据结果显示，“拍照、旅游拍照、旅游”位列位列TOP1TOP1、TOP2TOP2，互动量高达百万，互动量高达百万；“通勤通勤”跻身跻身TOP3TOP3，“上班、工作、职场上班、工作、职场”等热词频现，笔记声量增长等热词频现，笔记声量增长超超207 7%；此外，“户外、约会、漫步”等也是热门场景。同时，笔记内容中的风格词预估互动量超风格词预估互动量超200200万，包括万，包括“新国风、唐风、民国风新国风、唐风、民国风”、“极简风、小香风、甜极简风、小香风、甜美风美风”等等。千瓜观点，新中式开辟了一条实用度更高、更具日常化的的中式穿衣思路。不止于文旅场景，“新中式”在生活中的穿戴率越来越高。就品牌而言，一方面可以聚聚焦于高度通勤性，抓住日常上班简单、舒适、商务等需求，焦于高度通勤性，抓住日常上班简单、舒适、商务等需求，提高产品的实穿性提高产品的实穿性；另一方面，关注中式与现代风格的融合性，关注中式与现代风格的融合性，将古韵置于细腻的设计与工艺之中，将古韵置于细腻的设计与工艺之中，以以适配多场合与人群适配多场合与人群属性属性。拍照、旅游、通勤拍照、旅游、通勤居居TOP3TOP3，从人文走向日常从人文走向日常场景场景笔记内容关键词-场景词互动热度TOP1 拍照笔记内容关键词-风格词风格 预估互动量200万 TOP2 旅游TOP3 通勤新中式老钱风文旅新中式 风格 场景达人：eifini伊芙丽达人：婉婉酱达人：夏梦达人：迪克婷仔新中式简约风通勤新中式可爱风拍照新中式小香风新年数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书服饰行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。新中式食养新中式的风，还吹到了美食和养生圈。2023年相关种草笔记数增长超种草笔记数增长超388%，月均点赞与收藏总量超，月均点赞与收藏总量超5050万万。较2022年同期，商业流量呈现强劲的增长势头，笔记数商业流量呈现强劲的增长势头，笔记数增长增长359.6859.68%，互动量增长，互动量增长229.769.76%。“新中式食养”市场日渐发展壮大，前景广阔。千瓜观点，古今一脉的中华饮食，从未离开过群众视野。而背靠历史悠久的饮食文化，前接时代前沿的个性偏好的背靠历史悠久的饮食文化，前接时代前沿的个性偏好的“新中式食养新中式食养”，对消费者来说，熟悉又新奇，对消费者来说，熟悉又新奇。加上人们对对“国风、健康国风、健康”的关注度提升的关注度提升，不少美食与保健品品牌，将目光投向“新中式”赛道。品牌在借势抓住增长契机的同时，可进一步深挖深挖“新中式新中式”标签下标签下相关的道地食材、本土风物、消费习惯等，相关的道地食材、本土风物、消费习惯等，通过通过“言之有物言之有物”的产品，让消费者心甘情愿买单的产品，让消费者心甘情愿买单。月均赞藏月均赞藏5050万万 ，品牌投放，品牌投放强势增长强势增长0.0万25.0万50.0万75.0万100.0万02500500075001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月种草笔记趋势图笔记总量互动总量2022年2023年商业笔记互动量增长229.76%商业笔记数增长359.68%数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美食保健行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。调研笔记中的品类词互动热度，结果显示，“奶茶奶茶”位居位居TOP1TOP1，互动破百万，种草笔记声量增长超，互动破百万，种草笔记声量增长超1100%；其次是“咖啡咖啡”位列位列TOP2TOP2，种草笔记声量增长超，种草笔记声量增长超65e%。此外，笔记内容中的品类热词TOP20还包括“糕点、零食、冰淇淋、果茶糕点、零食、冰淇淋、果茶”，以及，以及“烤箱、冰箱烤箱、冰箱”等等，新中式美食赛道全面开花。千瓜观点，新中式点心、零食、饮品等品类相继上桌，饮品赛道更是热闹至极，今年各大奶茶店、咖啡店，争相上架“新中式饮品”，品牌“混战”之中，千瓜发现三个现象和启示：一、“做减法做减法”，抛开，抛开“八宝粥式八宝粥式”的复杂配料，简化口感的复杂配料，简化口感，这点从今年口碑销量爆棚的“轻乳茶”中得以窥见；二、“寻传统寻传统”，顺着中华饮食，顺着中华饮食的千年脉络，发掘可应用的传统食材的千年脉络，发掘可应用的传统食材，譬如豆腐奶茶、碧螺知春拿铁就是典型代表；三、“创新品创新品”，热门品类之外，尝试创新品类，热门品类之外，尝试创新品类，譬如中式咖啡不止有“奶咖、果咖”，还出现了“酒咖、米咖”等。或许，简单纯粹、刻在记忆简单纯粹、刻在记忆中的味道，更能为品牌建立中的味道，更能为品牌建立“味蕾忠诚度味蕾忠诚度”。细分赛道增长超细分赛道增长超1100%，新中式饮品焕发新活力，新中式饮品焕发新活力19W 20W 22W 26W 30W 37W 40W 47W 60W 130W 冰淇淋零食烤箱月饼蛋糕轻乳茶糕点甜品咖啡奶茶10W 10W 10W 11W 12W 13W 14W 15W 15W 15W 冰箱椰奶红茶果茶汉堡米乳酒酿面包火锅绿茶笔记内容关键词-品类词互动TOP20热门&新兴品类示例“奶茶”声量110% 品牌：霸王茶姬品牌：陈多多“咖啡”声量 65% 米咖轻乳茶豆腐奶茶品牌：瑞幸咖啡酒咖品牌：库迪咖啡数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美食保健行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。新中式赛道，还活跃着大批养生大军。笔记内容关键词数据显示，2023年“新中式养生新中式养生”相关笔记预估互动量增长超相关笔记预估互动量增长超206 6%，同时出现“黑芝麻、红枣、花胶、雪梨、黑芝麻、红枣、花胶、雪梨、百合、蔓越莓、山药百合、蔓越莓、山药”等成分热词等成分热词，还出现了“户外、运动、音乐户外、运动、音乐”等等相关场景词相关场景词。千瓜观点，当代“脆皮年轻人”，开始关注和创造新的续命方式，主打一个“边吃边玩”的新中式养生。“吃”：争相打卡中药房酸梅汤，随身必揣养生小零食品牌可追踪热门的中式养生成分，再结合消费者对健康饮食追踪热门的中式养生成分，再结合消费者对健康饮食“方便、即食、现制方便、即食、现制”等需求，进行产品研发与营销等需求，进行产品研发与营销；“玩”：去没有天花板的地方抱树，跟练八段锦强健肢体，用音乐调节情志品牌可通过户外、运动、音乐，甚至游戏、艺术等生态、中医、创造性疗法实现身心灵的滋养通过户外、运动、音乐，甚至游戏、艺术等生态、中医、创造性疗法实现身心灵的滋养。互动热度增长超互动热度增长超206 6%，新中式养生新中式养生异军突起异军突起新中式养生笔记内容关键词预估互动量206% “吃吃”“玩玩”方便即食现制达人：我在香港挺好的中药房酸梅汤达人：一颗莓烦恼养生小零食户外运动音乐达人：宋芷妍-抱树疗愈达人：表姐suri八段锦健身达人：小嘉啊五音疗法数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美食保健行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。笔记内容场景词中，“探店、围炉、送礼探店、围炉、送礼”高居高居TOP3TOP3，涵盖#100家探店计划、#约会餐厅、#宝藏餐厅分享，#新中式茶馆、#围炉煮茶、#茶系慢生活，#礼盒、#伴手礼、#中秋节送礼等热门话题。从热门场景TOP20来看，线下的提及率线下的提及率较高，较高，“餐厅、茶馆、拍照打卡、农场餐厅、茶馆、拍照打卡、农场”等频现等频现。综合场景数据与热词，千瓜认为，品牌可侧重两大场景的布局：一、“送礼送礼”，中式礼品不再是长辈专属，如今新中式成潮流，年轻人很乐意给朋友、爱人，送上“新中式礼品”，品牌营销除了心意与新意，还可点出品牌营销除了心意与新意，还可点出中国特有的寓意中国特有的寓意；二、“线下线下”，新中式食养覆盖的人群，线上与线下的活跃度都很高，对品牌来说，二者线上与线下的活跃度都很高，对品牌来说，二者都是主场，可深入探查消费者行为与需求，丰富场景都是主场，可深入探查消费者行为与需求，丰富场景，如围炉场景已分化出：煮茶、煮酒、煮咖、烤奶等，同时突出线下场景的品质化、主题化突出线下场景的品质化、主题化。线上线下双主场，探店、围炉、送礼热度线上线下双主场，探店、围炉、送礼热度高高笔记内容关键词-场景词热词TOP20探店工作餐厅约会送礼逛街茶馆露营喝茶徒步旅行农场厨房运动围炉宅家户外游玩拍照打卡办公室探店笔记涵盖热门话题浏览量#100家探店计划1000万 围炉送礼#周末探店 1000万 #新中式茶馆480万 #伴手礼 560万 #宝藏餐厅分享240万 #约会餐厅 150万 #茶系慢生活330万 #喝茶日常 170万 #围炉煮茶 140万 #礼盒 560万 #中秋节送礼380万 #端午礼盒 90万 围炉煮茶 达人：李小汲品牌：徐福记围炉煮酒 达人：干饭李大猫 品牌：乐事围炉煮咖 达人：小岛日出品牌：添添围炉烤奶 达人：爱吃面包的泰迪熊 品牌：奶特数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书美食保健行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。新中式家居在近年的家居家装趋势中，“新中式”强势进入主流，2023年流量持续增长，相关种草笔记数增长超种草笔记数增长超6363%，月均互动达百万级，月均互动达百万级。较2022年同期，品牌投放的商业笔商业笔记数增长记数增长109.41109.41%，商业互动增长，商业互动增长111.86111.86%。千瓜观点，以“新中式”为主的家风格，具备东方韵味，又有新潮风范，无论70后还是00后都能满足，可以说是“全年龄段的收割机”，牢牢占据家居家装行业的审美高地。特别是受国潮熏陶的这代年轻人，重新审视受国潮熏陶的这代年轻人，重新审视且懂得欣赏中式美且懂得欣赏中式美，并且热衷运用到自己的私人空间。同时，源于传统的新中式，自带设计语言，根植于源于传统的新中式，自带设计语言，根植于DNADNA的东西往往一触即发，当它被看见后，自然能够脱颖而出的东西往往一触即发，当它被看见后，自然能够脱颖而出。因此品牌需要思考的就是如何唤醒这些“DNA”，以及时下的新中式有什么新特质。月均互动百万级，用户关注度持续月均互动百万级，用户关注度持续攀升攀升0.0万100.0万200.0万300.0万06000月2月3月4月5月6月7月8月9月10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月种草笔记趋势图笔记总量互动总量2022年2023年数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书家居家装行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。商业笔记互动量增长111.86%商业笔记数增长109.41%笔记内容中的品类热词数据显示，众多品类增长迅速。“壁纸、地毯、床垫、茶几壁纸、地毯、床垫、茶几”等品类，种草笔记数或互动量增长超等品类，种草笔记数或互动量增长超30000%，“家具、柜子、屏风、地板、灯具、家具、柜子、屏风、地板、灯具、瓷砖瓷砖”等，增长率超等，增长率超1000%；“杯子、香薰、山水画杯子、香薰、山水画”等也呈正向增长等也呈正向增长。同时，各式混搭风格种草声量迎来增长各式混搭风格种草声量迎来增长：“新中式现代风新中式现代风”上升上升84% 84% 、“新中式极简风新中式极简风”上上升升145% 145% 、“新中式原木风新中式原木风”上升上升570% 570% 、“新中式奶油风新中式奶油风”上升上升132% 132% 千瓜观点，新中式家居家装市场逐步成熟，不止限于木质家具，众多品类蓬勃发展，住宅各空间角落都有“新中式”的发挥余地。同时，年轻消费客群和新式家居品牌的加入，共同创造出更多新中式风格。“模板化模板化”的风格，早已无法满足年轻胃口，对品牌来说，塑造的风格，早已无法满足年轻胃口，对品牌来说，塑造“有个性、有品位有个性、有品位”的家，更能抓住年轻人的心的家，更能抓住年轻人的心。众品高歌猛进，传统与现代众品高歌猛进，传统与现代风格风格交融并构交融并构笔记内容关键词-品类热词词语笔记数增长互动量增长壁纸306.57!9.01%家具133.13e.29%地毯131.4706.96%沙发102.98.91%杯子61.245.36%香薰47.62.34%床垫268.878.59%柜子179.440.17%屏风126.84v.90%词语笔记数增长互动量增长山水画75.21I.33%书桌263.00.39%茶几308.07#.46%窗帘257.76W.29%地板180.00.64%灯具196.535.34%椅子173.15W.94%瓷砖117.26q.86%吊顶247.881.48%达人：Kena可纳家具新中式 现代风84% 达人：11SY新中式 复古风67% 达人：一只兔子酱新中式 极简风145% 达人：筱山山.新中式 原木风570% 达人：我乐家居官方号新中式 轻奢风186% 达人：zz贩賣日落_新中式 奶油风132% 数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书家居家装行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。调研笔记评论热词发现，“颜色颜色”一词出现频率位列一词出现频率位列TOP17TOP17，用户关注度与讨论度较高。关联内容中涵盖的颜色热词有“黑、白、灰黑、白、灰”、“红、黄、蓝、绿、紫红、黄、蓝、绿、紫”，以及“天青色、孔雀蓝、桃粉、灰紫、月光白天青色、孔雀蓝、桃粉、灰紫、月光白”等等。同时伴随着“快乐、惬意、沉稳、素雅、热闹快乐、惬意、沉稳、素雅、热闹”等感受词等感受词。千瓜观点，家不止是休憩地，更是能量场。比起欧式、日式，一个“新中式”的家，自骨子里就有着特殊的情结，更容易触碰情绪，而比起传统中式，跳脱沉闷，又多了明亮的色系选择；结合2023年超火的“MBTI”来说，家居家装品牌在空间设计和内容营销上，可朝两个方向：一、一、“i“i型型”，以黑白灰为主色调，辅以淡雅自，以黑白灰为主色调，辅以淡雅自然的中性然的中性色调，通过含蓄温润的高雅色系，吸引低调沉稳的客群；二、色调，通过含蓄温润的高雅色系，吸引低调沉稳的客群；二、“e“e型型”，以，以“红黄蓝绿紫红黄蓝绿紫”为主色或突出色，搭配明亮温暖的民族风格色彩，为主色或突出色，搭配明亮温暖的民族风格色彩，吸引活泼开朗吸引活泼开朗的客群的客群。素色素色oror亮色亮色筑能量场域筑能量场域，吸引，吸引“i“i型型e e型型”消费目光消费目光笔记评论热词颜色出现频率TOP17笔记内容关键词-颜色词&感受词白、灰、棕朴素静谧新中式配色达人：陈七七宅在家达人：源氏木语实木家居达人：素仰设计alin达人：Q小姐姐绿色、淡黄、淡蓝恬淡疗愈灰、黄、绿温暖明亮黄、棕、白温馨快乐数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书家居家装行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。笔记内容关键词中，生活好物的种草声量也可圈可点：“绿植绿植”增长超增长超42B%，“器物器物”增长超增长超57W%，“挂画挂画”增长增长超超58X%，进一步调研相关热词，“荷花、鲜花、竹荷花、鲜花、竹子子”、“木雕、茶器木雕、茶器”、“国画国画”等热度靠前。等热度靠前。内容关联的“氛围感、景观、意境氛围感、景观、意境”等词，等词，种草笔记数分别增长种草笔记数分别增长56% 56% 、115% 115% 、75% 75% 。千瓜观点，“新中式”家居家装讲究意境空间的打造，而景观、器物、书画，素来在中式建筑和居所中占据重要位置。或是彰显文人风雅，或是借物喻志、以器抒情，或是带着“复得返自然”的生活憧憬对现在年轻人来说，这些有格调、灵活度高，可随心随时添置摆放的物件，恰恰是提升有格调、灵活度高，可随心随时添置摆放的物件，恰恰是提升“新中式新中式”生活氛围感的关键生活氛围感的关键。建议品牌营销时，或可借助这些好物搭配展现产品，围绕借助这些好物搭配展现产品，围绕“因景互借、宜设而设、精在体宜因景互借、宜设而设、精在体宜”等设计要素，向消费者传递新中式生活美学与精神等设计要素，向消费者传递新中式生活美学与精神。绿植、器物、挂画绿植、器物、挂画增长超四成增长超四成，成空间成空间氛围利器氛围利器笔记内容关键词品牌案例品牌案例达人：听听月亮品牌：SoleusAir舒乐氏内容关键词：一家三代人、空气净化器、去繁从简、绿植、氛围好物、新中式风格传播效果：互动1700 ，点赞高于达人平均水平80.24%词语笔记数增长荷花237.69%鲜花22.35%梅花24.42%竹子112.29%木雕403.00%茶器57.72%国画52.07%氛围感56.53%景观115.63%意境75.61%达人：Q小姐姐品牌：万仟堂内容关键词：新中式、中国传统文化、茶具茶器、唐宫夜宴、安静、惬意传播效果：互动2300 ，点赞高于达人平均水平580.95%挂画 58% 绿植 42% 器物 57% 数据说明：基于千瓜1亿 在库达人，超千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取2022、2023年1月-10月小红书家居家装行业“新中式”相关种草笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。新中式美妆：底妆、眉眼、轮廓相关品类热度高，妆容板块关注度较高，消费者推崇“骨相美”，并因人制宜，“清冷感”妆容仍是主流，“英气感、玉碎感”等也相继冒头，或成未来新一波潮流。品牌营销可将侧重点放在眉眼气韵、轮廓勾勒与五官脸型、气质的匹配，以及产品成分、气味的呈现，并实时关注平台新兴的中式妆容风格。新中式穿搭：除了汉服、旗袍热门款，还包括衬衫、配饰、鞋子等，常规品类覆盖面更广，并伴随新品类诞生。用户关注点聚焦“元素、面料、工艺”多个维度，对产品品质、表达的要求与期待更高，同时“通勤、约会”等日常场景穿戴度提升。未来产品理念、穿着体验、日常实穿度，或是服饰类品牌在新中式领域的营销重点。新中式食养：商业投放热度高涨，新中式饮品风头仍盛，品牌卷传承卷创新，并开始给口感做减法。另一领域，新中式养生出圈，花样百出，除了吃喝，户外、运动、音乐皆是养生玩法。场景方面，“探店、围炉、送礼”热度较高，线下打卡活跃。美食保健品品牌或可进一步关注品类创新、养生内容的布局，通过线下和送礼场景，社交符号、仪式感打造等，打动消费者。新中式家居：市场愈发成熟，众多品类迅速增长，新中式混搭“现代风、极简风、奶油风”等孕育多元风格，让消费者有更多的选择与想象空间；新中式配色也由静向动流动，不失高雅的同时适配不同性格的人群需求。此外，“绿植、器物、书画”等，成为新中式空间的氛围利器。品牌与达人合作共创中，或可从个性空间、精神空间、氛围空间，三个角度入手。本期调研，千瓜基于本期调研，千瓜基于20232023年度年度“新中式新中式”风潮下的用户种草内容，深入探索品类、场景、风格、人群偏好风潮下的用户种草内容，深入探索品类、场景、风格、人群偏好等趋势，总结建议如下等趋势，总结建议如下:千瓜商业推广建议千瓜商业推广建议“新中式”大势下，消费者提出新需求，这要求品牌对传统文化也要有新注解，并深刻理解其奥义与精髓。不能只讲家国情怀，更要从产品、设计、叙事多个角度塑造品牌，让消费者看到传统与让消费者看到传统与现代真正现代真正的融合新生。的融合新生。版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归千瓜数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得千瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明基于社媒数据分析平台千瓜数据 在2022年、2023年1月-10月所追踪到的营销情报，并对千瓜在库达人笔记进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取周期内小红书“新中式”相关笔记进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。

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中国日化行业在2022年短暂承压之后，随着生活恢复常态，迎来新的发展契机，2023年呈回稳向上态势。以抖音为代表的内容电商是行业增长的主要驱动力，内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能。日化产品贯穿生活的全部场景，是人们践行生活理念、展现个人品味的重要载体，令人倾心的“精致”生活憧憬千人千面，推动着日化行业全方位升级。“身体是第二张脸”、“头发决定80%颜值”等认知，让越来越多的爱美人士在身体、头发护理方面需求升级，一方面高阶美妆功效、成分向个护延展，另一方面，线下的专业服务以消费品的形式向线上辐射，从而让更多人能享受到专业级的服务产品。因“平凡的生活需要浪漫点缀”，“美化日常场景的每个角落”在生活日常变得十分重要，帮助打造居家氛围、提升居家环境的多维场景专用清洁产品成为消费日常。消费需求的变迁，在全新的场景营销、内容营销等激发下，我国日化行业供给端持续变革创新，市场上不断涌现出新垂类、新品牌、新产品，行业发展充满了机遇和挑战。在此背景下，巨量引擎&巨量算数联合尼尔森IQ共同发布2024巨量引擎日化行业白皮书，对日化行业市场现状、消费需求、趋势动向、营销走势等问题进行了深入研究和洞察，为行业稳步发展提供数据支持和方向参考。序言目 录一、行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 二、用户兴趣行为趋势2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 三、行业消费趋势3.1 功效机会：专业普世化 3.2 情感机会：国货认同感 3.3 形态机会：护理精细化 3.4 场景机会：需求场景化四、场景营销趋势4.1 抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法4.2 抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级0035364501行业发展现状1.1 中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏1.2 日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长1.3 抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 020307第一章2023年开局至今，中国多项经济数据回升向好，社会消费品零售总额达到38.5万亿，同比增长6.9%。中国日用品和化妆品品类市场规模在2022年短暂承压之后，2023年复苏进入增长阵营。2023年1-10月消费复苏2020年-2023年10月化妆品 日用品限额以上企业商品零售额数据来源：国家统计局数据说明：零售业限额以上企业是指为年主营业务收入500万元及以上；国家统计局行业划分中，化妆品包含身体头发洗护和卫生用品品类，日用品中包含家清品类*化妆品 日用品限额以上企业商品零售额同比万亿元38.5万亿元社会消费品零售总额 6.9%同比增长 3.5%化妆品 日用品零售额同比增长*商品零售额（亿元）同比（%）2020年99042021年114472022年114472023年1-10月9460 15.6% 15.6% 8.8% 8.8%0.0%0.0% 3.5% 3.5%中国经济数据向好，化妆品、日用品行业稳步复苏11,4479,4069,90411,44702数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，线下21个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。随着生活恢复常态，外出、社交场景增加，与之强关联的品类率先复苏。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，覆盖居家和外出全面场景的生活用纸，以及关系到颜值的头发洗护，这两个销售规模最大的品类是日化行业增长的主要动力。此外，健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。日化行业各品类销售额规模及同比增速日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力全渠道同比线上同比线下同比线下规模线上规模头发洗护 4.5% 15.7%-8.8%身体洗护-3.2% 1.0%-8.5%手部护理 10.0% 12.4%-15.9%衣物清洁 1.7% 9.2%-3.6%环境清洁 2.1% 6.2%-0.0%生活用纸 7.7% 15.3% 1.1%女性卫生用品-0.3% 12.1%-5.1%日化口腔 0.0% 14.1%-6.2%日化行业线上线下销售额占比及同比增速线下渠道线上渠道2021年11月-2022年10月2022年11月-2023年10月56.1C.9% 11.3R.3G.7%全渠道销额同比增速 2.4%日化行业线上渠道重要性提升，内容电商引领增长-4.5% 11.3%-4.5日化行业内容电商及其他电商销额占比及同比增速数据来源：尼尔森IQ线上零售数据研究，线上18个品类，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月数据说明：其他电商为内容电商之外的其他电商内容电商其他电商尼尔森IQ零售数据显示，2022年11月-2023年10月，以抖音为代表的内容电商同比增长70.9%，带动日化行业线上市场整体增长11.3%，日化各品类在内容电商均高速增长，同比增速均超过50%，内容电商迅猛崛起，已成为品牌方不容忽视的重要战场。内容电商为日化线上市场贡献超四分之一生意，成各品类不可忽视的驱动力2021年11月-2022年10月83.1.9 22年11月-2023年10月74.1%.9 22年11月-2023年10月日化行业各品类内容电商销额同比增速头发洗护 75.3%身体洗护 52.1%手部护理 76.6%环境清洁 82.5%衣物清洁 75.3%生活用纸 69.1%女性卫生用品 73.9%日化口腔 65.7% 70.9%-0.7% 70.9%-0.7相比线下渠道，低入驻门槛、高多样性需求的线上渠道为新品牌、新产品提供了更好的起势环境，在线上渠道呈现品牌集中度低、腰尾部品牌涌现的局面，竞争格局更为分散。尼尔森IQ零售数据显示，日化各品类线上渠道CR5品牌集中度低于线下渠道。日化品牌在内容电商竞争格局分散，借势内容营销突围，重塑竞争格局2022年11月-2023年10月日化行业分渠道品牌集中度分布数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月数据说明：按销售额排序，CR5指排名1-5位的品牌销额合计占比，CR6-15指排名第6-15位的品牌销额合计占比，CR15 指排名在15位以后的品牌销额合计CR15 CR6-15CR52022年11月-2023年10月内容电商、其他电商品牌集中度 数据来源：品牌集中度来自尼尔森IQ零售监测数据，2022年11月-2023年10月数据说明：按销售额排序，CR10指排名1-10位的品牌销额合计占比，CR11-30指排名第11-30位的品牌销额合计占比，CR30 指排名在30位以后的品牌销额合计内容电商逐步完善的“货找人”和“人找货”双向链路，为品牌提供了更完整的经营阵地，品牌既能通过直播、短视频等直观方式展示产品、试用体验等，完成产品种草，也能通过成交状况快速反馈消费者接受度，有利于品牌快速形成传播声量和打造新品爆品，新品牌、新产品在内容电商以“品效合一”的高效方式成长，获得更大的施展空间。尼尔森IQ数据显示，日化行业内容电商CR10品牌集中度低于其他电商类型，尾部品牌生态活跃。品牌借势内容电商发力，竞争格局有较大重塑空间。线下渠道60.8(.9.3&.3.9a.8%线上渠道手部护理线下渠道62.2#.9.99.6.1B.3%线上渠道衣物清洁线下渠道47.2.5.3.5.6g.9%线上渠道身体洗护线下渠道39.0!.29.8 .1.1h.8%线上渠道头发洗护线下渠道42.3 .96.8.8.2e.0%线上渠道环境清洁线下渠道56.2.01.9Q.3.5).2%线上渠道生活用纸线下渠道51.7.10.2(.9.1I.0%线上渠道日化口腔线下渠道63.5$.0.5T.0.5#.6%线上渠道女性卫生用品其他电商38.6.2G.2%.6%6.1h.3%内容电商手部护理其他电商61.3.4%.27.0%7.9U.0%内容电商衣物清洁其他电商29.3.5T.2!.7%6.9q.4%内容电商身体洗护其他电商32.8.2W.0.5%9.0r.5%内容电商头发洗护其他电商33.2.2H.50.0.1V.9%内容电商环境清洁其他电商69.5.0 .5W.5.9).6%内容电商生活用纸其他电商51.3.56.29.9%9.2Q.0%内容电商日化口腔其他电商78.5.2.3C.5%6.2P.3%内容电商女性卫生用品CR30 CR11-30CR1005内容电商将商品和内容结合，通过多样化内容和精准推荐，让优质商品都有被曝光和引爆的机会。尼尔森IQ数据显示，内容电商热卖商品TOP20热词中，不仅有在各大电商平台销额占比都靠前的主流常规爆款，也有以差异化破圈的特色款式商品。日化主流款和新品在内容电商并进，差异化供给给予消费者多元选择日化常规主款和差异款在内容电商共享引爆机会数据来源：尼尔森IQ MyEcom数据研究，2022年11月-2023年10月数据说明：主流爆款，为在综合电商和内容电商中销售额占比靠前的TOP5热词；内容电商差异优势款，为内容电商TOP20热词中，除主流爆款热词外，在内容电商销额贡献-在综合电商销额贡献1%的热词内容电商热卖品TOP20热词香皂/沐浴露香氛持久美白滋润控油男女通用抗痘温和氨基酸深层大容量育发留香套装持久滋养丰盈洗发水控油蓬松去屑柔顺防脱深层柔顺家庭装大师套装护色洗衣剂留香去污持久去渍除螨重油污卫生间留香喷头多功能泡沫型家居清洁剂厨房马桶去污家用地板日夜用防侧漏瞬吸优雅绵柔益生菌卫生用品超薄透气棉柔夜用亲肤留香黄金香持久去渍按压式羟基磷灰石牙膏清新亮白口气护龈益生菌大包加大新生可冲散擦屁屁一次性湿纸巾加厚婴儿/宝宝家庭装手口便携主流爆款 综合电商内容电商差异优势款vs内容电商 vs 综合电商TOP10新品销售效率倍数数据来源：尼尔森IQ Myecom零售监测数据，2023年10月数据说明：TOP10新品销售效率即为TOP10新品单条链接平均销售额优质内容不仅能更为直观地呈现新产品的功能、创新点，更多维地融合生活场景，也将产品特色以更有代入感和沉浸感的方式传递给消费者，既强化产品和品牌认知，也更能激发消费者的强需求，实现高效的转化成交。尼尔森IQ数据显示，内容电商TOP新品相比综合电商TOP新品有更高销售效率，如洗衣液TOP10新品单条链接平均销售额是综合电商的2.3倍，可以说，内容电商平台是日化新品启动的加速器。内容电商助推新品释放动能1.5倍身体护理1.3倍香皂/沐浴露2.2倍洗发水1.8倍护发素7.2倍消毒/衣物预洗3.2倍杀虫剂2.1倍女性卫生用品1.9倍牙膏2.3倍洗衣液06抖音将兴趣电商升级为全域兴趣电商之后，持续深化“全域”建设，兼顾兴趣激发与转化承接，内容场景“货找人”和货架场景“人找货”齐头并进，多元化且互通互联的全域生态为品牌生意带来增长新机遇。最经常在抖音上购买日化产品较其他电商更显著的原因(%)在抖音上购买日化产品的原因TGI（抖音 vs 其他电商）品牌齐全，选择多产品规格、产品组合友好，选择多内容形式多样，商品展示直观生动有专属/独特的商品，其他地方买不到经常上线新鲜奇特的产品直播间互动活跃，购物氛围好数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化商品消费者调研，2023年11月，N=659内容电商的主要优势在于内容和形式的多样性，以及产品选择的丰富度。巨量算数&算数电商研究院日化产品消费者调研显示，相对于其他电商，消费者最经常在抖音购买日化产品更突出的原因在于“选择多”，如品牌齐全、产品和规格组合友好等。同时，由于内容和形式的多样性，包括短视频的挂车链接和直播间售卖，为消费者提供了更多即兴购买的可能性，调研显示，52%的被访者在抖音为“内容兴趣购”，兴趣电商为碎片化购物提供了便利。多元选择和丰富内容，是消费者选择抖音购买日化产品的主要动因为“内容兴趣购”52%在抖音购买日化产品的场景可在看短视频或看直播时直接下单，方便就感兴趣的东西即时购买3226613010 113（看短视频内容时引起兴趣，直接通过挂车链接下单，或看直播时引起兴趣，直接在直播间下单）抖音生态愈加多元，内容和货架互联赋能全域活力 07数据来源：巨量算数&算数电商研究，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月抖音日化行业不同内容消费情况日化行业的内容消费稳定增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，近12个月内，抖音日化行业不同内容形式消费稳健增长，短视频播放量同比增长21.5%，动销直播用户观看次数同比增长36.7%，搜索表现更为突出，搜索点击次数接近翻倍，同比增长93.9%。抖音日化行业内容大盘稳健增长220亿 月均动销直播用户观看次数3.7亿 月均搜索点击次数640亿 短视频月均播放量直播搜索近12个月同比增速 21.5%近12个月同比增速 36.7%近12个月搜索点击次数同比增速短视频播放量趋势动销直播用户观看次数搜索点击次数趋势 93.9202212 2323456789 1011202212 123456789 1011202212 123456789 100801数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年8-11月数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年1-10月数据来源：巨量算数&算数电商研究，同比为2023年10月 vs 2022年10月数据说明：达人数量及入驻企业号为累计值在蓬勃的内容消费需求催化下，创作者们争相投入日化行业内容创作队伍，品牌商家们也看到了内容营销带来的流量红利，为了聚集私域流量，纷纷入驻内容电商，创作者数量规模由此快速增长。巨量算数&算数电商研究数据显示，截至2023年10月，抖音日化行业活跃达人数量同比增长30.9%，企业号数量同比增长40.0%。抖音日化行业内容热度吸引创作者争相投入，规模持续扩张生活于信息时代的人们，在全方位接受多元文化的熏陶下，对内容的需求呈现出更加垂直、细分的趋势，日益个性化和多样化。抖音日化行业以短剧、产品种草、日常记录、科普知识、生活技巧等多元内容，通过搜索、话题等多样入口，聚合多种类型的兴趣用户，像新锐白领（如时尚男性、甜美少女）、精致宝妈、Gen Z（二次元）等，构成复合生态。抖音日化以多元内容、多样入口聚合多类型用户，形成复合生态抖音日化行业达人数量同比增速2320232345678910抖音日化行业企业号数量月度走势45678910 30.9%抖音日化活跃达人数量同比增速截至2023年10月底 40.0%抖音日化企业号数量同比增速截至2023年10月底抖音日化行业TOP50搜索词抖音日化行业TOP50热点话题0902用户兴趣行为趋势2.1 抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 2.2 各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 1115第二章抖音日化行业内容兴趣用户数2022年10月2023年10月数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年10月 vs 2022年10月数据来源：巨量算数&算数电商研究，2023年10月数据说明：TGI=日化内容兴趣用户占比/平台用户占比*100巨量算数&算数电商研究数据显示，日化内容兴趣用户持续增长。日化内容兴趣用户女性居多，占比54.6%；18-23岁年轻用户占比超过四成，远超平台数据中年轻用户的占比，呈现年轻化特征；在高线级城市的分布上，较平台数据略显突出。抖音日化内容兴趣用户持续增长，女性居多，呈年轻化特征性别分布年龄分布城市级别分布用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上女性男性抖音日化兴趣用户持续增长，撬动新增量、聚拢高潜力 410411数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：TGI=日化消费者占比/日化内容兴趣用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：性别/年龄/城市级别分布TGI=日化电商增量消费者占比/日化消费者总体占比*100。表示抖音是首次网购日化产品的渠道的消费者，N=127；首次网购日化产品的渠道是其他线上渠道的消费者，N=532日化消费者调研数据显示，抖音日化消费者中女性占比超过六成，同时，主要集中于25-44岁主力消费人群和高线级城市消费者中，特别是在新一线城市。抖音日化消费者调研显示，19.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道。同时，抖音也吸引了一部分其他线上渠道的日化消费者（占比80.7%），其中22.7%今年开始在抖音上购买日化产品，47.7%在抖音上比去年买得多了，他们中25-34岁占比超四成，男性近六成，三线及以下城市消费者占比过半。抖音日化消费者聚集了更具消费潜力的人群抖音带来日化线上用户新增量，男性、25-34岁、低线级市场人群成日化电商新渗透性别分布年龄分布城市级别分布（vs 抖音日化兴趣用户）（vs 抖音日化兴趣用户）（vs 抖音日化兴趣用户）用户占比TGI用户占比TGI用户占比TGI一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上女性男性抖音日化新增用户性别男性59.8%，TGI=169城市线级三线及以下城市53%，TGI=117年龄25-34岁40.9%，TGI=11219.3%的消费者表示抖音是自己首次网购日化产品的渠道4总体而言，“随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买”的“随心购”是抖音日化产品消费者中最常见的消费场景，占比42.3%。相对于其他线上购物渠道，抖音常购消费者中“冲动购”（31.7%）、“氛围购”（19.1%）、“新奇特尝鲜购”（11.4%）的场景更为突出，显示了抖音的优质内容在促进消费转化上的天然优势。同时，相对于其他线上购物渠道，抖音聚集了更多的“成分党”（35.7%），同样得益于内容的引流。在不同细分品类，日化产品消费者的购物场景略有差异。抖音常购消费者在“看直播时很多人都在买，我也会好奇买来试一试”的“氛围购”场景，在八个细分品类均较其他线上购物渠道突出。头发洗护、手足护理、环境清洁和衣物清洁品类的“国货情怀购”、“新奇特尝鲜购”和“网红跟风购”场景相对其他电商突出，国产品牌、新锐产品更容易在抖音上引起消费者共鸣和即时购买。消费者购物场景反映了抖音优质内容激发消费行为的天然优势不同日化品类的消费场景偏好数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：TGI=最经常在抖音上购买特定品类产品的消费者占比/最经常在其他线上渠道购买特定品类的消费者占比*100。抖音突出场景，指特定品类抖音较其他电商突出的购物场景（TGI110）。身体洗护产品TOP3场景：随心购、成分党、冲动购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、成分党、冲动购Base:最经常在抖音上购买身体洗护产品的消费者，N=149随心购成分党122实惠购计划购冲动购112国货情怀购氛围购143羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购100头发洗护产品TOP3场景：成分党、随心购、计划购抖音突出场景（TGI110）：网红跟风购、氛围购、冲动购、成分党、计划购、国货情怀购Base:最经常在抖音上购买头发洗护产品的消费者，N=196随心购成分党113实惠购计划购112冲动购125国货情怀购111氛围购139羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购156100手足洗护产品TOP3场景：随心购、实惠购、计划购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、新奇特尝鲜购、网红跟风购、冲动购Base:最经常在抖音上购买手足洗护产品的消费者，N=103随心购成分党实惠购计划购冲动购114国货情怀购氛围购176羊毛党新奇特尝鲜购120网红跟风购120100衣物清洁产品TOP3场景：随心购、成分党、计划购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、国货情怀购、新奇特尝鲜购、成分党、网红跟风购Base:最经常在抖音上购买衣物清洁产品的消费者，N=184随心购成分党117实惠购计划购冲动购国货情怀购122氛围购148羊毛党新奇特尝鲜购117网红跟风购11310013不同日化品类的消费场景偏好数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：TGI=最经常在抖音上购买特定品类产品的消费者占比/最经常在其他线上渠道购买特定品类的消费者占比*100。抖音突出场景，指特定品类抖音较其他电商突出的购物场景（TGI110）。环境清洁产品TOP3场景：成分党、随心购、计划购抖音突出场景（TGI110）：网红跟风购、冲动购、国货情怀购、氛围购、新奇特跟风购、计划购Base:最经常在抖音上购买环境清洁产品的消费者，N=93随心购成分党实惠购计划购冲动购130113124国货情怀购氛围购116116158羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购100女性卫生用品TOP3场景：随心购、冲动购、实惠购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、网红跟风购、冲动购 Base:最经常在抖音上购买女性卫生用品的消费者，N=113随心购成分党实惠购计划购冲动购125国货情怀购氛围购156羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购151100生活用纸TOP3场景：随心购、实惠购、成分党、冲动购抖音突出场景（TGI110）：氛围购、成分党、新奇特尝鲜购Base:最经常在抖音上购买生活用纸的消费者，N=239随心购成分党实惠购计划购冲动购125国货情怀购氛围购134羊毛党新奇特尝鲜购115网红跟风购100日化口腔产品TOP3场景：成分党、计划购、随心购抖音突出场景（TGI110）：羊毛党、氛围购、网红跟风购、计划购、冲动购Base:最经常在抖音上购买日化口腔产品的消费者，N=160随心购成分党124115实惠购计划购冲动购国货情怀购氛围购155169羊毛党新奇特尝鲜购网红跟风购145100购物场景说明：【随心购】空闲时间喜欢随意闲逛，碰到感兴趣的会买一买【成分党】仔细研究产品成分，选择适合自己的【实惠购】习惯比价，折扣优惠合适再购买【计划购】通常按需要购买/按计划补货【冲动购】碰到喜欢的会马上就买【国货情怀购】优先选择社交平台上活跃的国货品牌【氛围购】看直播时，很多人都在买，也会好奇买来试一试【羊毛党】享受凑单拼单、寻找平台补贴、计算最优惠价格的乐趣【新奇特尝鲜购】喜欢搜寻新鲜奇特的产品买来尝试【网红跟风购】一些在网上快速走红的新品，会买来尝试14身体护理-#香氛#情绪悦己#保湿#懒人护理内容量级平稳增长，大促节点内容热度攀升，节庆应景话题成抖音内容热点。兴趣用户中Gen Z女性占比超1/4，25-44岁都市女性则是消费主力；她们在抖音上创作、种草、购物，相对其他赛道用户，购物时更看重口碑；舒适、放松、愉悦、享受是她们的核心情绪诉求。手足护理赛道的国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，身体洗护消费者N=252，手足洗护消费者N=180数据说明：TGI=身体护理消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞身体护理内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#女子回村美甲太长被妈妈剪掉#在家自制护手霜#想好新年美甲做什么了吗#新年金属感美甲#早晚洗澡有什么讲究热力值785万452万311万175万158万数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月备注：21.5%为同期日化行业内容增速短视频播放量增速232345678910内容趋势 9.0%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好身体护理：Gen Z女性兴趣度高，熟龄女性是消费主力，享受购物也乐于种草用户特征兴趣用户：Gen Z女性 消费者：熟龄女性性别：女性为主导 TGI=153年龄：Gen Z占1/4 TGI=217城市等级：二线及以上城市占比 近50%性别：女性为主导，占比 近70%男性占比较兴趣用户突出 31.5%，TGI=125年龄：25-44岁是主力 65.4%，TGI=140城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 71.8%较兴趣用户突出的城市线级：新一线 TGI=134，二线 TGI=113痛点诉求差异化偏好功效热词美白、滋润、除螨、保湿成分热词香水、花香、精油、植物口碑43.8%，TGI=108产品质地18.3%，TGI=115国产新锐品牌、厂牌也更易被手足护理类消费者优先考虑11.7%购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好除观看短视频与直播外，身体护理产品消费者也更乐于将抖音作为购物、创作与种草的平台（TGI均超过115）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值各品类消费者偏好差异显著，需求本质向纵深垂直推进 15数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，头发洗护消费者N=339数据说明：TGI=头发洗护消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞头发洗护内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#这发型送你了#蜂花呼吁多关注其他国货#当幼儿园举办疯狂发型自由日#过年回家就扎这三款发型#秋冬发型三件套出击热力值954万655万459万356万243万数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速232345678910内容趋势 19.2%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好头发洗护-#控油#发量王者#去头屑#院线级内容量级持续增长，节日节点热度攀升；抖音内容热点聚焦发型，围绕节庆、季节、人群展开。Gen Z女性占比1/3，25-44岁都市女性则是消费主力，高线级城市相对突出；她们在抖音上创作和购物，相对其他赛道用户更看重口碑和品牌。“控油”依然是用户核心功效诉求，植物成分热度高，院线级产品是新热点，颜值、健康、舒适、愉悦并重，悦人悦己成为头发洗护用户的重要情绪体验。国际品牌较其他赛道更有机会被优先考虑。用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词控油、柔顺、天然、温和、水润成分热词植物、精油、生姜、氨基酸、草本口碑42.8%，TGI=106品牌22.1%，TGI=106国际品牌较其他个护品类更易被优先考虑22.1%，TGI=138购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好拍日常短视频（49.0%，TGI=114）发布图文信息（32.4%，TGI=118）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值头发洗护：品牌与产品心智更高，都市熟龄女性为主力消费群兴趣用户：Gen Z女性 消费者：熟龄女性性别：女性为主导 TGI=135年龄：Gen Z占1/3 TGI=276性别：女性为主导，占比 近70%年龄：25-44岁是主力 65.2%，TGI=160城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 67.6%较兴趣用户突出的城市线级：一线 TGI=128 新一线 TGI=114 三线 TGI=11016数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，衣物清洁消费者N=315数据说明：TGI=衣物清洁消费者占比/家清品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞衣物清洁内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#第十五个“双11”落幕#羽绒服炸裂是什么体验#这双袜子会拉手哎#叠衣服小技巧#我是洗衣机裤兜里的卫生纸热力值670万531万1万 1万 1万 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速456789102023内容趋势 15.2%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好衣物清洁：以家庭女性为主体，关注实惠好用衣物清洁-#污渍轻松去除#持久留香#洗护好物节日 大促预热期间内容量级创新高，衣物清洁打理Tips内容在抖音上热度高。兴趣用户以成熟家庭女性为主体，25-44岁是消费主力，她们在抖音上刷短视频和购物，偏好国产品牌。卫生、健康是基本产品诉求，温和、留香配方升级产品体验；衣物清洁赛道用户更关注实惠好用。用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词除菌、除螨、温和、抑菌、不伤手成分热词香水、香珠、温和配方、植物、薰衣草产品清洁效果 是首要考虑因素 52%，TGI=101国产知名品牌 41.3%，TGI=112购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好刷短视频（70.5%，TGI=101）抖音商城买东西（54.6%，TGI=102）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值兴趣用户：家庭女性消费者：熟龄女性性别：女性占比六成 TGI=123年龄：30岁以上 达70%城市等级：三四线城市 43.2%TGI=106性别：女性为主导，占比 67.0%，TGI=112年龄：25-44岁是主力 67.6%，TGI=129城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 70.8%较兴趣用户突出的城市线级：一线 TGI=132 新一线 TGI=1371702纸卫家清：年龄上限扩展，家庭女性是主力消费群环境/家庭清洁：细分场景、嗅觉升级，锚定生活幸福时刻数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#没见过这么脏的地毯#地板太滑狗狗走出魔鬼步伐#4年未洗的窗帘从灰色变粉色#双11家庭清洁必囤清单#氛围感家居美学图鉴热力值400万395万365万1万 1万 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速456789102023内容趋势 50.9%（vs 21.5%）内容热点家庭清洁-#污渍清除#除菌除螨#家庭清洁必囤大促节点内容量级相应拉升，抖音内容热点围绕家居场景展开。兴趣用户以成熟家庭女性为主体，她们在抖音上社交、长草与种草，更关注产品场景的适用性。产品场景更加细分，功能分化，去渍、除味、除菌、除螨是基础，留香、温和、植物配方升级用户体验；安全、放松、乐享家居生活是用户关注的情绪体验。国产新锐品牌、厂牌较其他赛道更有机会被优先考虑。纸品/湿巾：花最少的钱，用最精致的纸品数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#简单好看的卷纸玫瑰花束#叠个千纸鹤再叠个千纸鹤#前任4同款纸巾兔子#独一无二纸巾舞蹈#如何避雷毒纸巾热力值630万167万29万1万 1万 数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速456789102023内容趋势 93.9%（vs 21.5%）内容热点纸品/湿巾-#平价好物#亲肤#卫生内容量级持续增长，以大促节点为主的囤货消费理念仍主导；乐享生活的家居体验成抖音内容热点。用户在抖音上拍日常和购物，价格敏感度相对更高，偏好国产知名品牌。产品基于特定空间、特定功能、特定人群细分场景，温和留香提升亲肤体验，实惠精致好物是纸品/湿巾用户的核心诉求。热度值热度值18消费者偏好用户特征数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，环境清洁消费者N=161；生活用纸消费者N=429数据说明：TGI=环境清洁或纸品消费者占比/家清品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞环境清洁或纸品内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100差异化偏好痛点诉求功效热词除异味、除菌、不伤手、除螨成分热词花香、柠檬、氨基酸、植物、香水产品对特定场景/用途的适用性31.7%，TGI=128产品的气味/香味24.2%，TGI=105国产新锐品牌、厂牌11.8%，TGI=121购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好与朋友互动（47.8%，TGI=134）浏览本地生活相关内容（40.4%，TGI=123）搜索产品相关信息和种草（31.1%，TGI=126）TOP3渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间痛点诉求功效热词温和、无/不刺激、不伤手、无添加、保湿成分热词花香、植物、香水、茶香、樱花价格/促销28.3%，TGI=109品牌19.4%，TGI=107国产知名品牌42.0%，TGI=114购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好抖音商城上买东西（52.7%，TGI=107）拍日常（45.5%，TGI=106）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间环境/家庭清洁纸品/湿巾消费者：熟龄女性兴趣用户：40岁以上女性性别：女性为主导 68.2%，TGI=140年龄：40岁以上近半数 TGI=115性别：女性占比 超60%年龄：25-44岁 近70%城市等级：主要分布在新一线、二线和三线城市19数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#独立女性可以恋爱脑吗#女生被镜子操控的一天#女生的敏感需要被理解#为女性月经羞耻正名#谁能不喜欢闪闪亮亮的女生啊热力值386万340万227万155万1万 热力值数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速232345678910内容趋势 47.2%（vs 21.5%）内容热点女性护理：Z世代兴趣度高，熟龄女性是消费主体，兼顾品质与性价比女性护理-#悦己#安全#温和#不刺激妇女节、520和七夕等女性主题节点所在月份内容热度攀升；抖音上女性护理相关内容热点聚焦女性身心灵。用户关注产品安全性、口碑，品质与性价比并重，偏好国产品牌；她们在抖音上拍日常和购物，品牌直播间是最主要的下单渠道。温和、抑菌、天然是她们的核心功效诉求；益生菌、植物、草本概念吸引关注，安全悦己是核心情绪诉求。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，女性卫生用品消费者N=194数据说明：TGI=女性卫生用品消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞女性卫生用品及护理内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100消费者偏好用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词温和、抑菌、天然成分热词益生菌、草本、植物、茶多酚、植萃产品成分安全性和环保性53.3%，TGI=105口碑43.3%，TGI=124产品对特定场景/用途的适用性33.3%，TGI=135价格或促销活动28.3%，TGI=110国产品牌 46.9%，TGI=118购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好拍日常（54.1%，TGI=117）搜索和购买优惠券（21.6%，TGI=142）TOP3下单渠道：品牌直播间、抖音商城、达人直播间热度值兴趣用户：Gen Z女性 消费者：熟龄女性性别：女性 77.7%年龄：18-23岁占比近半数 TGI=159城市等级：二线及以上城市占比 50.2%，TGI=109性别：女性 93.3%年龄：25-44岁超六成 64.4%，TGI=208城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 68.8%较兴趣用户突出的城市线级：新一线 TGI=115 三线 TGI=11820数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，口腔护理消费者N=260数据说明：TGI=口腔护理消费者占比/个护品类消费者占比*100；抖音兴趣用户指点赞口腔护理内容5次的用户，兴趣用户TGI=兴趣用户占比/平台用户占比*100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，截止2023年12月#拔牙拔出个999抢救#种植1颗牙费用有望降约50%#种植牙万元时代即将结束#谁能拒绝吐舌头的可爱鬼#本以为牙疼会耽误工作热力值441万375万374万166万37万热力值数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月短视频播放量增速456789102023内容趋势 27.9%（vs 21.5%）内容热点消费者偏好口腔护理：兴趣用户年轻化，高线级城市熟龄群体是中坚消费力量，更青睐国货口腔护理-#口气清新#健康牙#去黄美白6月、7月、8月内容热度连续增长，至8月达到高峰，夏季口腔护理热度明显更高；在抖音上“拔牙”“牙疼”轶事是内容热点。Z世代用户占比1/3，25-44岁是消费主力，女性占六成，高线级城市分布相对突出。用户在抖音上看直播、购物，关注产品功效和品牌，偏好国产知名品牌。美白、口气清新、除异味、抗敏感，用户功效诉求多样化；益生菌、酵素等成分吸引关注；丰富香型提升使用体验，口腔护理用户追求健康、自信、快乐的情绪体验。用户特征痛点诉求差异化偏好功效热词美白、清新口气、（除）异味、（抗）敏感、清洁成分热词益生菌、酵素、香水、珍珠、果香产品功效46.9%，TGI=105品牌22.7%，TGI=108国产知名品牌 48.1%，TGI=121购买考虑因素品牌类型偏好抖音使用偏好在抖音商城上买东西（58.5%，TGI=119）观看直播（56.5%，TGI=115）TOP3下单渠道：抖音商城、品牌直播间、达人直播间热度值兴趣用户：Gen Z女性 消费者：熟龄女性性别：相对均衡年龄：18-23岁 占比1/3，TGI=280城市等级：二线及以上城市占比 50.6%，TGI=110性别：女性占六成 TGI=119年龄：25-44岁超六成 65.0%，TGI=152城市级别：主要分布在新一线/二线/三线城市 70.4%较兴趣用户突出的城市线级：二线及以上城市 TGI=1182103行业消费趋势3.1 功效机会：专业普世化3.2 情感机会：国货认同感3.3 形态机会：护理精细化3.4 场景机会：需求场景化23272930第三章数据来源：抖音内容数据来自巨量算数&算数电商研究院，销额数据来自尼尔森IQ，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月美妆概念延展至个护产品，平价享受高阶配方在个护行业，随着消费者认知愈加成熟，面部护理功效的理念延伸到身体、头发洗护之中，个护品类高阶功效的升级需求，带动对应的高阶、专业美妆成分也逐渐融入身体、头发、手足洗护产品中，帮助消费者实现全身专业的养护。另一方面，科技进步使得一些美妆高阶成分的生产成本逐步降低，从而更有可能被加入到个人护理产品中。在竞争激烈的个护行业，许多品牌逐渐推出价格更加亲民、具有高阶成分的产品，让用户平价享受高阶配方成为品牌构筑竞争壁垒、拉升市场份额的突破口。巨量算数&算数电商研究院数据显示，身体护理美白、洗发护发控油等功效的关注度显著提升，主导功效的成分词关注度也大幅增长，如身体护理品类下抗氧修复的角鲨烷（ 183.7%）、补水抗衰的玻色因（ 1178.5%）等高阶成分内容播放量剧增。尼尔森IQ零售数据也显示，高阶成分相关个护产品销售快速增长。功效和成分相关内容播放量同比高阶成分全渠道销额同比增速 21.2% 27.7% 122.0%功效和成分相关内容播放量同比 高阶成分全渠道销额同比增速 身体护理洗发护发 34.4% 79.5% 45.8% 134.9% 64.7% 183.7% 1178.5%美白除菌除螨滋润保湿精油氨基酸角鲨烷玻色因角鲨烷透明质酸胶原蛋白 38.9% 132.7% 14.8% 2312.9% 111.1% 594.2% 33.0% 145.7% 125.1% 25.5%控油滋润保湿深层清洁胶原蛋白酵素透明质酸玻色因 188.7%玻尿酸角蛋白胜肽角鲨烷 功效机会：专业普世化23案例“用户说品牌说 在抖音购买过个护产品的消费者中，73.4%清楚自己所购个护产品中包含的特定成分，这一比例在女性中达到79.6%。在消费者购买过的个护产品包含的成分中，烟酰胺提及率最高（44.9%），其次是玻尿酸（40.7%）。美妆成分的认知在消费者中深入人心，并乐享它们在个护中的应用。我们目前看到的一个趋势，基本上就是一个性价比以及大牌同源的一些方向。身体护理我们在抖音上看到有非常像某国际香水品牌这样的包装和香味宣称的一些国货，但它们的价格要便宜很多，包括像沐浴露等。消费者其实还是会喜欢香味，只是根据自己的可支配收入的不同会选择究竟是高价位的国际大牌奢牌，还是相对而言性价比较高的入门级国货品牌。某身体护理品牌 品牌总监数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，Base：购买过身体/头发/手足/口腔护理产品的消费者，N=492美妆概念泛化渗透x明星整合营销，助力Soap&Glory快速破圈市场洞察身体乳类目滋润、保湿赛道增速持续拉升，但面临子赛道的激烈竞争，品牌借助成分升级构筑竞争壁垒，瞄准面部护理热门成分-角鲨烷、烟酰胺等应用至身体护理产品，主打抗氧化、修复保湿、焕亮肌肤破局之道内容场：明星官宣TopView 抖音挑战赛话题 全民任务#王俊凯FUN引力，构建亿级多场景内容声浪，跻身Gen Z最喜爱身体护理品牌生意场：直播间打造官宣大场，明星小卡抽奖 专属礼赠 明星发布会门票连环福利，打造单场破百万自播记录，助力品牌跻身身体护理TOP324口腔门诊 396.2%美容美发 56.3%美甲美睫 84.7%线下专业门店的个护服务，是日化行业的重要场景之一。一方面，部分先锋消费者乐意享受门店专业化服务，巨量算数&算数电商研究院数据显示，在抖音上打卡口腔护理、美容美发、美甲美睫等专业门店的用户人次同比大幅增长。另一方面，专业门店场景向线上辐射，让少数派的专业服务普世化。日化兴趣用户对日常护理DIY内容充满热情，到门店做高端护理的高昂花费和时间成本，让理性消费者加入DIY爱好者的阵营，宅家低成本就能享受到的同款护理产品成为他们的标配。巨量算数&算数电商研究院研究显示，抖音上DIY口腔、DIY护发相关内容播放量增长迅猛；调研显示，41.9%的消费者在抖音上购买过专业门店场景服务，同时他们也开始形成在家DIY美护的习惯，例如在家使用美发沙龙的专业美发产品和专业口腔护理产品等，也带动门店专业级产品的销售，尤其是专业级染发产品、SPA级身体护理产品在线上渠道销售态势良好。对于品牌而言，从专业门店场景寻找线上机会，或者专业门店服务拓展线上渠道的产品销售，都将激发市场潜在需求。专业门店场景向线上辐射数据来源：抖音内容数据来自巨量算数&算数电商研究院；销售数据来自尼尔森IQ全渠道零售数据研究，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月；调研数据来自巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659专业门店服务抖音上线下门店打卡次数同比宅家DIY抖音上DIY相关内容播放量同比涨势在抖音购买过专业门店场景相关产品在家进行DIY护理（%）Base：在抖音购买过专业门店场景相关产品的消费者，N=276美发沙龙专业产品专业口腔护理产品美发沙龙专业工具美容仪器美容院线专业护肤品41.731.529.026.123.6DIY口腔DIY护发 665.8% 149.8%专业门店产品院线/专业级产品销售额同比全渠道线上 89.7% 141.4%全渠道线上 31.8% 85.9%染发剂：专业级身体洗护：SPA级25引入线下专业沙龙美发概念，黑耀借助“角蛋白”普惠化占据赛道第一市场洞察案例护发赛道个人需求持续精细化，功效及成分成为消费者选购洗护产品的重要因素，其中护发赛道持续保持高速增长，消费者期待更有效的专业头发修护解决方案。品牌瞄准漂染烫伤发人群，以线下美发专业概念“角蛋白”应用至产品，打造差异化卖点，全力投入抖音渠道，满足消费者高层次护发需求破局之道立足并发挥抖音内容力，全方位做到卖点极致化商品侧聚焦成分卖点，借助抖音品牌直播间持续做视觉升级发挥冠军代言人背书、护发实验提升看播转化效率，导流至直播间强力快速收割明星大单品年成交破亿，同比增速接近3000&日化行业中，中国不乏历史悠久的品牌，在一代又一代的消费者中留下深刻印记。随着文化自信的强势回归，传统国货精品迎来新的发展机遇。日益丰富的媒介形式推动着营销方式多元创新，一些年轻国产新锐品牌也借势快速崛起，进一步激发了消费者对国货的热情。同时，融入国潮、民族风格元素的包装，因更能体现本土特色、国货品质以及中国文化，尽显东方美学的设计也给消费者带来耳目一新的惊喜感，受到越来越多的消费者钟情。巨量算数&算数电商研究院数据研究显示，国货、国潮相关内容播放持续走热。尼尔森IQ零售数据也同步显示，打造国货、国潮概念的商品线上零售额同比快速增长。数据来源：尼尔森IQ线上渠道零售数据研究，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月；数据说明：国货、国潮、国风、博物馆概念产品，指商品描述中分别明确写明“国货”、“国潮”、“国风”、“博物馆”的商品“国货”概念博物馆联名概念“国潮”概念 138.7% 74.2% 160.3%女性卫生用品 19.0% 28.7% 69.6%牙膏 31.6%洗洁精洗发水身体洗护 3571.20.1%牙膏面巾纸抖音日化行业国货/国潮相关内容播放量同比国货/国潮概念产品线上销售额同比增长率 89.6% 185.9% 128.8% 58.9%国货老牌中式国风国产 99.7%洗发水护发素 35.4%洗衣剂数据来源：巨量算数&算数电商研究院，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月 情感机会：国货认同感27案例妇炎洁的国货破局之道破局之道敏锐捕捉身体洗的细分赛道-私处洗液，妇炎洁借助20年国货心智，以及专注女性健康赛道的品牌势能，发力品类渗透在抖音通过内容场 货架场的全渠道布局，实现2023年私处洗液类目生意TOP1同时以国货影响力带动更多行业商家入局做大市场，2023年抖音品类生意同比实现700% 破局之道紧跟国货热度，直播间打造老实人设 董事长站台高效承接趁热发起全民任务#蜂花玩出新花样，卷入更多UGC声量热点期间搜索声量维持在个护类目TOP1国货品牌力 草本成分双重加持，防脱爆款GMV同比增速169%，坐稳草本生姜赛道TOP2，带动品牌在9月跻身洗护发行业生意TOP1蜂花的国货破局之道28产品形态在产品的差异化和竞争力中发挥着重要作用，合适的产品形态，既方便使用，又利于功效发挥，还能吸引关注。在个性化、差异化消费需求推动下，科技的发展、材料的更新，让日化产品形态越发多元和精细，例如从洗发水到干发喷雾、从干纸到湿纸、从身体乳到身体素颜霜等。尼尔森IQ零售研究数据也显示，产品形态的升级，促进了销额的增长，如满足颜值需求的身体素颜霜，2022年11月-2023年10月期间，线上渠道销额比去年同期增长54.0%；解决油头发型烦恼、增加便捷性的干发喷雾，线上渠道同比增长26.2%。 54.0% 26.2% 334.5% 51.7%湿厕纸 41.9%数据来源：尼尔森IQ线上渠道零售数据研究，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月精细洗护产品线上渠道销售额同比增速 2022年11月-2023年10月干发喷雾护发精油喷雾身体素颜霜乳霜纸 形态机会：护理精细化案例切中身体护理精细化需求，宫芙跻身细分类目赛道TOP1破局之道联合明星做内容：徐璐、包文婧、陈紫函等带货明星，裂变多元素材强化产品体验混剪千川：优质内容充分利用，多账号同步发布 竞价跑量 直播间联动内容是抓手：明星强背书把握趋势：身体素颜需求高涨卖点升级：升级美妆妆效卖点需求，做产品迭代提升整体溢价价格调整：从短视频低客单跑量转至中客单并在直播间做主推品货品是基础：乘趋势，做升级2903人们对生活质量的追求、对健康和卫生的深刻认知，反映在内容消费上，是用户对清洁场景更加多维、务必精益求精的追求。从抖音数据来看，日化多样化场景内容围绕户外、家居、家具等多个维度展开。数据来源：巨量算数&算数电商研究，2022年11月-2023年10月日化品类场景内容播放量，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月抖音日化家清场景内容播放量及TOP场景词 户外空间 播放量同比 90.2%公园露营户外酒店外出旅行旅游家居空间 播放量同比 31.7%播放量同比 16.1%家具家装衣帽间卧室阳台浴室客厅卫生间厨房洗漱台餐厅马桶沙发地板家具特定人群 播放量同比 32.0%身体部位 播放量同比 22.6%播放量同比 71.0%衣物面料老人婴儿宝宝儿童孕妇足部手部私处私密护理身体胸部颈部口腔内衣洗衣液内衣专用内衣清洗婴儿洗衣凝珠内衣裤洗涤衣领去污宝宝专用 衣领去黄内衣护理衣领清洁羽绒服清洗剂宝宝洗衣皂衣领净白鞋刷羽绒服清洁 婴儿洗衣液羽绒服去污贴身衣物洗毛衣洗涤剂羊绒衫清洗宝宝洗衣液 场景机会：需求场景化30案例深耕家清多元场景，沫檬打造现象级爆品破局之道通过目标人群需求挖掘，需求场景可视化，品牌押注蓝海赛道“地板清洁”自制短剧：从婆媳、夫妻、家庭关系等角度切入，捆绑居家场景，将产品卖点与实际痛点充分结合，爆款视频频出明星代言：联动王琳/蒋勤勤/董璇等主妇高喜爱度女星种草，提升品牌信任度热点营销：结合国货热点趋势，放大国货品牌与价格优势23年爆品生意近3亿，同比151%，抖音类目市占率高达73%，稳居行业TOP131不同家清场景的需求偏好更重要的发现是，多数消费者对于不同的空间场景、家居材质、使用功能、特定人群的家庭清洁和保护有明确的诉求，也带动各类新兴场景的产品涌现，如白鞋清洁、实木清洁、镜面清洁、洗衣机清洁剂等，并且从销售端数据也取得大幅增长。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月；Base：家清消费者，N=348；符合程度是指完全符合和比较符合的占比合计。代表产品销售数据来源于尼尔森IQ线上渠道零售数据研究，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月需求家居习惯描述符合程度代表产品代表产品线上渠道销额同比“我会根据家中不同区域的需要选择合适的清洁产品”“我会根据不同的家居材质选择合适的清洁产品”“对于家庭清洁，我通常选用功能针对性强的产品”“对于孩子的日常清洁用品，我主张/选用儿童专用产品”“我关注家庭清洁用品的环保性和健康性”空间场景家居材质场景功能场景人群场景环保健康诉求厨房清洁卫生间清洁地板清洁剂/清洁液管道疏通剂实木家具/地板清洁产品 14.5%镜面清洁产品 107.7%白鞋助洗/预洗产品 126.2%儿童去渍衣物清洁产品 17.6%手部保湿型餐具清洁产品 14071.9%瓷砖清洁剂洗衣机清洁剂清洁液浴室玻璃去水垢厨房去油污马桶清洁剂及杀菌消毒小白鞋刷儿童洗衣液儿童洗手液选择对家人和环境友好的产品，避免使用对健康有害的产品64.7U.2h.1c.5q.32数据来源：巨量算数&算数电商研究，纸品/湿巾场景内容播放量，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月典型场景化品类纸品/湿巾纸品/湿巾场景是需求丰富的品类，根据巨量算数&算数电商研究数据，该类目下场景内容播放量同比增长54.3%，每个细分子类的场景内容围绕特定空间、人群、衣物等展开，且细分场景的播放量同比增长显著，每个细分品类的功效热词有所不同。从中可见一些纸品细分类目的机会点，例如清洁衣物的湿巾、特定人群的湿厕纸，以及具有特定功效的纸品。抖音纸品/湿巾趋势场景的内容播放量增速湿巾 59.7%抽纸 54.3%湿厕纸 170.5%厨房纸 110.0%手帕纸 97.9%卷纸 11.3% 272.9% 222.7% 106.5%袖口清洁外出 128.2% 164.1% 2880.2%宝宝旅行卫生间 326.6% 237.0% 256.3%酒店露营户外 256.7% 597.8% 1122.1%孕妇厨房餐厅 453.6% 190.3% 163.0%宝宝儿童老人 213.2% 43.4% 62.8%旅行宝宝外出羽绒服清洁33案例破局之道厕所革命，旧场景挖掘新需求，从此“湿厕纸”约等于“德佑”挖掘消费者需求，打造湿厕纸类目，完成一场厕所革命达人种草always on，借力“别人说我好”，实现市场教育 商品售卖并行结合电商IP，实现单点引爆，参与电商IP-旗舰大牌周期间，生意增长240% ，人群增长200% 品牌稳居湿厕纸类目TOP1，持续领跑行业3404场景营销趋势4.1 抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法4.2 抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级3645第四章抖音全链路“工具箱”，提供营销新解法在抖音打爆新品：星-推-搜-直助力新品短期快速爆发，IP营销适配多元场景新品对日化行业的重要性不言而喻，在激烈的竞争环境下，上新是品牌营销端和销售端必不可少的战术策略。自带新鲜话题属性的新品，是满足消费者情绪价值和好奇心、寻求差异化、提升市场份额的重要途径，而自带话题感的内容电商平台天然适配上新场景，越来越多的日化商家选择在抖音首发新品，并成功打爆，抖音已成为日化商家的首发阵地。巨量云图数据显示，最近一年（2022年12月-2023年11月），抖音日化行业的新品月销售额占比平均达10.3%。案例自由点借势新品益生菌卫生巾，登顶女护TOP1打“新”组合拳：全模式营销打爆新卖点新品“新”增长：助力品牌坐稳类目第一产品快速出圈，上市3个月时间迅速打爆，贡献品牌60%生意增量卫生巾类目持续霸榜，618、D11均登顶抖音TOP1突破性加入大健康成分“益生菌”，开创类目新赛道代言人宣发，抖音开屏曝光，大范围覆盖女性群体星图种草、种草通加热持续发酵声量，种草投放类目TOP1剧情达人合作产出高质量爆文，激发新品兴趣搜索36案例立白大师香氛洗衣，老国货升级新面貌打“新”组合拳：高调性击穿全链路新品抓住香氛市场高增速潜力，主动迎合需求，拥抱更强购买力的年轻消费者挖掘品牌心智，时尚IP合作提升内容层次，匹配核心定位“法国香水大师出品”精准画像匹配筛选调性达人种草，爆款内容追投加热产品，提升曝光优质种草素材复用千川投放，实现内容一致性新品“新”增长：助力品牌出圈突破品牌固有受众，跨行业拉新更高消费力的美妆群体，打破客单天花板香氛产品登顶洗衣液爆品TOP1，带动品牌晋升抖音家清赛道TOP137【新品打爆方法论】前策洞察抖音提供丰富多元的市场营销洞察工具，在新品上市前从大数据角度为商家提供决策依据，通过目标人群、价格赛道、卖点沟通等多维分析明确新品定位，极大提升新品在抖音平台打爆的成功概率集种草-割草为一体的抖音平台，极大避免了用户在不同平台间跳转带来的流失率，在新品宣发上不仅可以提供多层次的内容整合沟通，也可以在直播、商城等场域实现即种即割的效果验证商家纷纷选择抖音作为新品首发平台，看中的不仅是流量，更是背后科学可追踪的新品营销链路种收链路平台为商家打新提供丰富的产品矩阵，从新品大曝光到心智种草，从单点产品组合到IP资源整合，不同类型、不同预算范围的商家都可以找到适配的新品营销解决方案多维营销筹备期种草割草冷启期爆发期抖音新品营销地图TopView开屏电商IP直燔加热种收品广新品IP云图新品实验室星图投前洞察星图KOC千川短视频竞价种草通竞价搜索直播品专新品大场声量提振A1 A2A3A4 A55A人群运营人群开口流量承接内容测品新品前策心智建设星图A3种草合约种草通38星-推-搜-直助力新品短期快速爆发，IP营销适配多元场景。星-推-搜-直全链路营销工具，星图支持优质内容打造；种草通定位目标人群，助力A3人群的精准获取和积累，强化心智；看后搜激发搜索，增加A3转化可能性；直播定向和电商品专完成A3转化。抓手一：星-推-搜-直打造质爆文提升A3确定性吸引兴趣强化心智激发搜索购买转化种草通精准获取和积累A3看后搜提升搜索用户数，增加A3转化可能性直播定向/电商品专促成A3转化成功的新品首发是一个把目标人群从A1到A4不断转化进阶的过程。在这个过程中，抖音提供了新品打爆两大抓手：全链路营销工具【星-推-搜-直】和【IP营销组合】。推搜直星“以前没有抖音的时候，大家会有一个非常大的痛点，就是在曝光渠道做曝光，在收割的渠道或者在运营的渠道做运营，消费者在这两个渠道之间就会有比较大的gap。我们现在会非常清楚无论是哪种类型的广告投入，都可以知道我们到底曝光给了谁，以及可以说主动选择曝光给谁。比如说用我们对应的产品或者是对应的运营触点，再去触达他们，完成整个的转化工作，这是一个非常清晰和透明的链路。某洗发护发品牌 联合创始人品牌说39多元化的IP，捕捉最前沿的行业趋势，提供最精良的内容制作，融合最王牌的资源产品，为商家在抖音的新品宣推、垂类赛道深耕、品牌心智塑造等多维营销场景提供品效协同的一站式解决方案。抓手二：IP整合营销乘风国货热度，以品质溯源为主题邀请达人/央媒/明星溯源探厂振兴国货热潮抖音IP趋势1国货正当潮跟随用户趋势洞察，关注衍生细分场景需求全方位打造精细化品质生活垂类赛道抖音IP趋势2垂类精致购坚持精品化短剧优势，长线沉淀优质消费人群经典影剧IP再创作，超级导演倾情加盟，引燃全民情怀抖音IP趋势3短剧不停更涵盖王牌演唱类活动、风格化品类活动、盛事IP活动贯穿2024全年热点，注入抖音年轻基因抖音IP趋势4线下嗨翻天在抖音共建品牌心智：内容塑造心智，工具提升效果，时机拉升销售品牌在发展初期和迭代升级阶段面临的关键问题在于品牌心智的建立，很多品牌在传统电商的痛点在于较难打通支持品牌建设的路径，抖音的内容优势为品牌建设提供了多元形态和丰富的节点机会。“我们在研发和设计产品的时候，包括它的形式、料体、配方以及它跟用户交互的方式，都会更加关注产品内容化的机会，像做内容一样做产品，以及像做产品一样做内容，就我们会看什么样的产品形式，更适合于现在这样一个媒介形态，以及说现在大家的一个购物渠道的偏好去做这样一个产品。某洗发护发品牌 联合创始人品牌说40在内容形式上，抖音推出了内容型直播间，改变了以往叫卖式直播，更注重品牌调性的表达，能够更有效地沉淀优质目标人群。根据巨量引擎数据显示，内容型直播间人均停留时长超过4分钟，平均展示PV五倍增加，直播间互动率提升53%。内容是品牌在抖音建立心智、突围突破的起点案例品牌营销动作瞄准七夕与约会热点，匹配节点礼赠心智，围绕“男友改造”“实用礼物”“约会奔现”等话题进行内容裂变一改“叫卖式”的同质化直播，打造“发型教程”直播间定位，先教学后促单投放端拉升女性定向计划占比，提升女性看播转化品牌心智强化七夕日销膨胀1.7倍，登顶抖音男士造型赛道TOP1女性成交占比提升18%，搜索占比提升10%即山川内容创新，另辟品牌蹊径41品牌在抖音上获得了大促节点、节日节点、内容热点的多重增长，改变传统电商全年两次大促节点峰值的固定模式，更具持续性。根据巨量云图的数据，今年以来，品牌越来越倾向于选择在节点上新，新品销售额在节点期间明显拉升。节点上新、抢先预热是日化品牌撬动抖音生意的新支点。个护家清品类不仅具有囤货属性，也符合大促节点长期建立的“优价好物”心智，在节点强化投放可以激发用户需求，从节点趋势力模型评估结果看，抖音618、双11好物节有很强的爆发力。节日节点爆发，是抖音的核心优势数据来源：巨量云图，2023年1-11月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，节点趋势力|抖音618大促经营策略前瞻，2022年6月数据说明：节点趋势品类目基于“节点趋势力”模型筛选，部分呈现，不涉及排名数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2023巨量千川双11好物节经营策略前瞻，2022年11月数据说明：爆发系数=节点期间类目日均动销动销规模/节前平销期类目日均动销规模主推品销售额占比常规品销售额占比新品销售额占比100 %0.2%春季、情人节、女神节秋季、国庆节、双11预热期12.1.5.4 23年1-11月抖音日化行业货品结构2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月抖音618好物节个护家清品类节点趋势品抖音双11好物节个护家清品类节点趋势品类所属板块爆发系数口腔护理个人护理1.38洗发护发个人护理1.74驱虫用品居家日用2.67男士美发护发/假发个人护理2.40男士身体护理个人护理3.801.25节点趋势品爆发系数4204数据来源：巨量算数&算数电商研究，2022年11月-2023年10月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年12月，N=659数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659搜索是抖音双链路场景下承接内容与消费转化的关键环节在抖音，是“货找人”的内容场与“人找货”的货架场双链路并进的数字场景，从内容生产、内容消费到需求产生、消费转化形成完整的种收路径，搜索是承接内容与消费转化的关键环节。抖音上日化相关搜索点击次数同比增长93.9%；调研也发现，63.0%日化消费者在抖音购物下单前有过搜索行为。 93.9%抖音日化行业搜索点击次数同比增速63.0%日化消费者在抖音购物下单前有过搜索行为占比占比占比34.7%直接在抖音上搜索商品，进入品牌旗舰店/直播间下单32.6%在抖音刷到短视频内容产生兴趣，之后在抖音商城/抖音超市上搜索下单29.6%直接在抖音商城/抖音超市上搜索产品后下单抖音购物场景中的搜索行为在抖音，内容激发需求，搜索促进消费转化内容生产消费内容产生需求搜索行为搜索承接热评热搜爆品去问去搜去买搜品牌搜商品搜达人做品专做竞价43案例SPES短剧长线合作，提升品牌搜索意愿品牌营销动作上线4部短剧匹配不同TA人群，曝光量超过5.8亿，曝光人数近1.2亿竞价种草通 合约种草通双开加码，召回短剧触达人群，维持品牌高热度D11大促周期加大搜索竞价投放，有效拦截兴趣人群，形成种收循环品牌心智强化营销期间品牌在抖音的兴趣人群体量维持在2000万以上搜索人群快速上涨，大促期间搜索带来的生意膨胀150D巨量算数&算数电商研究院日化消费者调研显示，85.4%的抖音消费者通过抖音获取日化产品信息，其中超过九成的用户会在抖音上继续了解并种草相关产品。在这些种草用户中，每个日化细分品类均有超过80%的用户在抖音上购买了相关产品。消费者在抖音上因内容产生兴趣，并在抖音内完成消费，享受从发现到购买的完整旅程。多元内容和交易便利性促成用户行为转化，而丰富的选择、直观的信息、活跃的氛围和实惠的会员权益进一步提升消费者对抖音的忠诚度和依赖感。日化消费者在抖音体验信息获取、种草、购物的完整旅程，对抖音的忠诚和依赖日益加深日化消费者在抖音上的消费旅程身体洗护N=224头发洗护N=296手足洗护N=164衣物清洁N=275环境清洁N=140女性卫生用品N=172生活用纸N=371口腔护理N=23264.3c.2b.8c.6u.0W.0e.0e.5.9.8.5.8.7.2.1.1w.7s.6s.2u.6r.9s.3q.7s.3b.1a.1X.5b.2.0a.0Y.8d.2%获取信息85.4%认知兴趣兴趣-心智平均转化率64.5%心智兴趣-购买平均转化率83.8%消费购买-复购平均转化率88.3%忠诚购买-常购平均转化率73.1%依赖最先想到购买复购最常购买Base：在抖音上产生兴趣的各品类消费者【从内容场到货架场】抖音“兴趣 货架”双链路助提效数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：“认知-兴趣转化率”基于在抖音上获取日化信息的用户统计；“兴趣-心智平均转化率”、“兴趣-购买平均转化率”基于抖音种草用户统计各品类平均转化率；“购买-复购平均转化率”、“购买-常购平均转化率”基于抖音日化购买者统计各品类平均转化率。方框内是以抖音上种草的各品类用户为基数统计的最先想到、购买、复购、最常购买的转化率。抖音全域增长飞轮，助力商家经营升级认知-兴趣转化率91.3%各品类种草用户的转化率45随着抖音生态的完整演进，以“逛”为主的兴趣内容场景和以“购物”为主的货架场景相互渗透、互为补充，促进新价值发展生长。巨量云图数据研究显示，在抖音生态内，兴趣内容场景即信息流场景销售重要性高，是日化行业生意的主引擎，支撑整体生意大盘。货架场景购物属性更为纯粹，是购物链路的“直通车”，随着抖音货架场景的日益完善，销售比重逐渐增加。兴趣激发和货架承接双链路为品牌生意增长带来更高确定性，助力整体转化购买效率提升。兴趣是“主引擎”，货架是“直通车”数据来源：巨量云图，2022年12月-2023年11月2022年12月-2023年11月抖音日化行业“泛商城和信息流”销售结构信息流销售额占比泛商城销售额占比30.5#.0 22年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月100 %0%抖音商城、品牌直播间和达人直播间是消费者在抖音下单的TOP3渠道数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659数据说明：Base：各品类购买者；以上下单渠道分布数据为八个日化品类平均值巨量算数&算数电商研究院日化消费者调研显示，在日化行业的八个细分品类中，抖音商城（51.6%）、品牌直播间（42.8%）和达人直播间（33.9%）是消费者在抖音下单的主要渠道。相对来说，男性消费者更倾向于在抖音商城、超市购买下单或者搜索购买；女性更偏好在直播间下单，特别是达人直播间，在一定程度上反映了消费者决策路径中理性搜购与感性逛购的性别差异。51.6%抖音商城33.9%达人直播间42.8%品牌直播间46抖音电商全域经营2024年将继续加速升级内容货架达人矩阵阵地自营头部大V店铺达人橱窗频道活动商城推荐搜索运营 货架场核心抓3大渠道：搜索、店铺橱窗、猜你喜欢店铺橱窗猜你喜欢工具区其他频道日化行业货架场不同场景GMV占比综合搜索商城搜索抖音电商已然看见了一个更健康、可循环的行业生态，完整的“内容 货架”电商生态把握了核心的“需求与增长”诉求，通过内容场持续的优质内容输出，激发用户的搜索意愿，而货架场景下搜索、店铺橱窗等渠道的有力承接，使即时需求更易被满足，双向推高消费者的消费体验。2024年抖音电商将继续加速升级全域经营，赋能品牌发展。抖音电商全域经营2024年将继续加速升级，繁荣生态创造多入口引流，货架场多渠道承接和转化47植护打造新品大链接，撬动商城增长关键策略布局精选联盟达人矩阵，月合作达人数10万 ，短视频、直播集中打爆，养大链接，撬动泛商城增长直播间承接种草人群，种割货品一致性养大爆款链接主推品多SKU聚合满足不同规格需求，承接商城低客单流量商城膨胀以内容场带动货架场高速增长2023年抖音商城生意贡献50% ，同比增长200% 案例独特艾琳差异化货组策略，助攻商城潜力爆发关键策略货组区隔：品牌核心爆品沐浴露、冷霜身体乳组套区别于自播场多瓶高客单，商城锚定小规格单支装低50-100客单做投放养大链接：低客单链接达播 达人星图挂车 千川复投养大链接，大促节点商品卡投放加码商城膨胀对比618，D11大促期间抖音商城生意膨胀1.9倍低客单大链接撬动商城自然流量膨胀2.4倍48抖音优质的人群资产为品牌高效提供曝光机会，新品牌借“内容”出圈，新产品凭“口碑”起势。在人群破圈效应影响下，抖音独特的外溢价值是拉动品牌在传统电商、线下渠道动销的新机遇。日化消费者调研发现，抖音在日化各品类上都存在外溢现象。在抖音触达日化产品信息的用户中，有91.3%的用户会直接选择在抖音搜索或种草产品，59.9%会外溢到综合电商，47.8%会去其他内容平台，还有20.6%的消费者会到线下门店/专柜询问。而从抖音搜索或种草产品的用户中，有83.8%的消费者会选择直接在抖音购买，但也有相当比例的消费者会流转到综合电商、其他内容电商、其他线上平台或线下购买。从种草到购买渠道的转化上，不同品类虽有所差异，但都存在各种程度的从抖音外溢的现象。【从抖音内到抖音外】抖音外溢价值助力提升全域生意增量抖音日化消费者旅程获取信息的平台种草平台购买渠道（品类平均值）抖音抖音91.3%综合电商59.9%其他内容电商47.8%线下门店/专柜20.6%抖音83.8%综合电商60.6%其他内容电商14.4%其他线上渠道11.1%线下门店/专柜19.7I数据来源：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研，2023年11月，N=659不同日化品类消费者在抖音种草后购买渠道的选择（%）身体洗护产品头发洗护产品手足洗护产品衣物清洁产品环境清洁产品女性卫生用品生活用纸日化口腔产品92.984.880.585.880.780.281.184.174.657.164.658.260.057.060.153.019.615.516.515.615.09.911.911.218.39.58.513.110.79.311.18.621.915.520.721.118.622.718.918.1抖音综合电商其他内容电商其他线上渠道线下门店/专柜2242962232371Base：在抖音上种草的消费者“”（抖音）对于整个线上各个平台的外溢和帮助其实是非常明显的，也是目前电商所有平台里面外溢效果最明显的。某家庭清洁品牌 副总经理品牌说案例立白借助生意全域度量共建：40%验证抖音投放带来的线上生意外溢接近5 全域ROI达到通过外溢数据分析，优化全渠道预算配比和抖音投放触点50【从线上到线下】抖音“线上 线下”全渠道扩边界，激活市场新效能数据来源：尼尔森IQ零售数据，2022年11月-2023年10月，同比增速为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月数据说明：线上、线下及全渠道共14个日化细分品类；典型品牌和代表品牌均在细分品类对应渠道TOP5中，展示品牌的顺序不涉及排名线上线下双向赋能典型品牌数量线上线下销额同比均增长（vs全渠道TOP5）16个（vs70个品牌）线下转线上典型品牌数量线上销额同比10%（vs线下TOP5）25个（vs70个品牌）线上转线下代表品牌渠道分布及同比代表品牌渠道分布及同比代表品牌渠道分布及同比典型品牌数量线下销额同比10%（vs线上TOP5）10个（vs70个品牌）线下占比洗洁精某品牌香皂浴液某品牌面巾纸某品牌卫生纸某品牌牙刷某品牌 8.1% 101.9% 34.0% 34.8% 49.3% 41.2% 8.7% 7.9% 31.5% 11.5%线上占比线下同比线上同比0.7.32.7g.3e.34.7x.0.0.9%2.1%线下占比洗衣剂某品牌湿纸巾某品牌牙膏某品牌洗发水品牌洗洁精某品牌 50% 130.6% 35.8% 57.6% 66.5%线上占比线上同比68.02.0p.7).3p.5).5t.5%.5.5%0.5%线下占比湿纸巾某品牌面巾纸某品牌洗发水某品牌漱口水某品牌家居清洁剂某品牌 39.0% 11.8% 30.4% 50.0% 76.6%线上占比线下同比0.9.1%1.5.5%2.5.5!.6x.4(.3q.7%全渠道融合正在加速零售业发展，基于全域思维制定和推进运营策略，已成为日化行业企业必须面对和思考的课题。尼尔森IQ全渠道零售研究数据显示，2022年11月-2023年10月，日化行业14个细分品类中，全渠道头部品牌中有16个品牌线上线下协同并进；线下头部品牌中有25个品牌向线上转移；线上头部品牌中有10个品牌向线下转移，日化行业头部品牌正在加速布局线上、线下一体化发展战略。51抖音生活服务是抖音平台融合“内容”“到店”“到家”三大能力，拓宽整个全场景消费市场边界的新业务。抖音生活服务不仅秉持平台的内容特色，依托平台强大的流量资源助力，还有多样玩法、IP合作等多元营销模式，助力商家实现放大声量、线下引流、销售转化等多种商业目标。抖音本地生服IP：提升城市影响力、线下活动引流本地生活服务线上直播线下事件：心动五一大片/达人定制内容预约线索收集线下看展/到柜线上内容定制 线下预约引流：DOU来看展12000 5700万 晚会线下快闪现场参与人次展览活动爆光线下UGC单场万级活动曝光千万级52立白x香氛生活大赏联手抖音生活服务与抖音电商，打造行业创新IP“香氛生活大赏”作为倚重线下渠道生意的家清类目品牌，立白需要借助抖音媒体曝光资源，满足线下经销商赋能需求定制化IP合作高度契合新品卖点，创新合作抖音生活服务定制项目香氛生活大赏撮合明星短代资源，产出优质TVC、一线时尚大刊等热点内容打造线上专属会场和线下联名套餐、快闪活动等营销玩法线上线下生意双赢活动话题破3亿播放，立白大师香氛子话题破10亿播放，站内外热搜登榜3次大促周期满足线上电商渠道人群蓄水需求，双十一GMV量级登顶行业第一赋能经销商，线下联名套餐售出破千，生活服务本地商家GMV同比增长200%案例海飞丝x头号大师赛今年联手抖音生活服务团队打造首个面向美发职人的专业赛事“头号大师”作为洗发水赛道头部品牌，海飞丝近两年在产品上不断推陈出新，为消费者提供更多专业进阶型头皮护理解决方案开创职人营销新模式站内话题造势，卷入美发垂类达人、时尚红人等发酵声量短视频 直播PK赛创意频出，北杭深三地快闪巡剪造大事件总决赛之夜邀约全网共同见证头号大师角逐多渠道发声提振品牌影响力行业官方协会站台 垂类媒体/达人背书，强化品牌专业形象站内话题累积曝光超7000万，快闪巡剪话题冲上全国热点榜TOP5活动覆盖商家2万 ，成功辐射全渠道影响力532023年是奠定未来新基准线的开局年，在国内外多重因素交织叠加带来的下行压力下，我国经济展现韧性、稳步回升的进程中，消费者代际更迭，消费观念和消费行为在分化与融合中不断演进，面对诸多不确定，品牌和企业需立足优势、洞察风向、驱动创新，在发展中育先机，于变化中开新局，方能为实现长红发展创造有利条件。报告中所分析人群均为18周岁以上成年人【巨量算数数据说明】数据来源：内容播放量、直播、搜索等数据来源为内部数据平台；初步统计，未经审计时间周期：2022年11月-2023年10月，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月（特殊说明除外）人群说明：数据口径：日化行业内容：抖音上标题含日化相关关键词的视频、日化相关商品的视频；包括身体洗护、头发洗护、手部护理、衣物清洁、环境清洁、女性卫生用品、生活用纸、日化口腔等8个一级品类TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100【尼尔森IQ数据说明】数据来源：NIQ RMS线下零售研究、Ecom线上零售研究、MyEcom产品数据口径：行业数据中，尼尔森IQ零售监测数据提供身体洗护、头发洗护、手部护理、衣物清洁、环境清洁、女性卫生用品、生活用纸、日化口腔等8个一级品类，线上18个二级品类和线下21个二级品类零售数据时间周期：2022年11月-2023年10月，同比为2022年11月-2023年10月 vs 2021年11月-2022年10月（特殊说明除外）【日化产品消费者调研数据说明】数据来源：执行时间：巨量算数&算数电商研究院，日化产品消费者调研2023年11月样本条件：样本量：18岁以上，最近半年在抖音上购买过个人护理或家庭清洁产品两次或以上的用户N=65954本报告由巨量算数、巨量引擎大众消费业务中心、尼尔森IQ联合制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放巨量算数指数、巨量算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。【尼尔森IQ】是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与Gfk完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（The Full View）。NIQ属于安宏资本（Advent Interna-tional）的投资组合公司，业务遍及逾百个市场，覆盖全球90%以上的人口，欲了解更多信息，欢迎访问。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。声明扫描下方二维码获取更多报告和前沿观点巨量算数微信公众号巨量算数官网算数电商研究院飞书社群

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