扫描领取报告2024全球数字广告行业发展趋势报告要点 2019-2028全球广告支出增长率 2023年全球数字广告收入 2020-2028年世界CTV广告收入 2023-2027美国电视广告支出扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved2目录1.过往回顾与未来趋势预计未来广告支出将保持平稳增长新兴渠道将推动广告行业前进4.网络视频平台CTV广告正在崛起由广告支持的流媒体作为接触年轻消费者的选项为什么品牌要在 FAST 服务上做广告？2.AI及其给数字广告行业带来的机会AI将如何重塑广告市场？搜索广告处于何种地位？3.数字零售媒体新格式的出现亚马逊以外品牌5.无Cookie未来形态Cookie现状与发展历程市场营销人员的适应现状第一方数据的激活与情景广告6.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格对企业不信任的担忧进入新时代扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3概览在未来五年内，数字广告支出预计将增加，但增长速度可能会较过去放缓。目前尚不确定市场是否即将趋于饱和，或者减速是否与当前全球经济的不确定性有关。然而，有一点是确定的：数字广告商正在采用新技术和热门平台来重新定义行业，带来机遇和威胁并存的局面。人工智能正在广告界掀起波澜。AI已经于在线领域使用有一段时间了。其主要用于重复性任务，如数据收集和程序媒体购买。随着技术的发展，广告商和营销人员纷纷采用AI以发挥工作的创造性。人工智能为数字广告行业带来的好处从一开始的时间和成本节省，到当下的个性化改进。零售媒体已经成为一个旨在改变数字广告格局的平台。到2023年，零售媒体全球广告支出预计将增长10%，超过其他任何渠道。这种格式的吸引力在于能够在消费者在线购物时即使接触他们，而这种行为随着时间变得越来越普遍。除此之外，零售商积累了宝贵的消费者数据，在广告行业告别Cookie设置的当下，零售媒体可能不失为一个更好的卖点。数字（网络）视频广告是另一种远未失去势头的广告格式。随着观众从线性电视转向联网电视和流媒体，广告商也随之调整媒体预算。根据预测，全球联网电视广告收入将从2023年的260亿美元增长到2028年的425亿美元。从隐私关切到更为严格的法规，困扰数字广告商的依旧为那些难题。消费者越来越注重在线数据的保护，规定变得更加严格，罚款更为高昂。此外，谷歌计划于2024年在其Chrome浏览器中停止支持第三方cookie的计划似乎将成为现实。然而，广告行业的反应相对较慢：全球75%的营销人员仍然严重依赖第三方数据cookie设置。本报告将深入探讨推动数字广告行业发展的因素，探索新兴趋势以及它们如何促使市场的重塑。报告还讨论了不断增长的变革，并提供了关于品牌和广告商如何准备迎接挑战的关键见解。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第01章过往回顾与未来趋势扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved51.过往回顾与未来趋势预计未来广告支出将保持平稳增长 全行业经济下行10.2$.8%6.4%5.9%6.0%5.6%5.3%5.3%5.3 19-1.2 20202120222023*2024*2025*2026*2027*2028*2019-2028全球广告支出增长率年增长率广告行业在进入2023年时面临许多不确定性。高通货膨胀率、飙升的利率使得消费者不得不调整消费行为。因此，品牌和广告商感受到了重新评估媒体预算的压力。到2023年年中，预期已经进行了调整，前景变得不那么黯淡，广告支出有望回升。然而在接下来的五年里，增长率可能会保持一个平稳但是低于疫情前的水平。数字广告将继续推动整个广告行业，但增长速度将比之前的几十年更为缓慢。来源：Brands Vietnam;GroupM;Statista,ID:272423扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved61.过往回顾与未来趋势预计未来广告支出将保持平稳增长 数字广告行业将补上传统广告的空缺0.540.610.660.690.830.880.9511.061.121.16282%9%8%7%6 179 2020212022传统广告20182019数字广告2023*2024*2025*2026*2027*数字广告支出年增长率2017-2027全球支出，按平台分类广告支出 单位：万亿美元来源：Statista Market Insights全球广告支出预计将在2024年首次达到1万亿美元。数字广告占全球广告总投资的70%以上，弥补了传统广告支出的下降。预计2023年，在线广告支出将增长约为11%。然而，在接下来的几年里，增长速度将放缓，开始前所未有的个位数年度扩张。这可能反映了当前全球经济的不稳定，同时也表明数字广告进入了成熟阶段。正如在接下来的页面上所见，搜索广告将继续作为数字广告格式中的主导力量，但视频和零售媒体也将推动广告行业。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved71.过往回顾与未来趋势新兴渠道将推动广告行业前进 网络视频作为第二大投资渠道崛起105.30131.50151.40167.50230.30251.70279.30306.70334.40362.30389.80201720182025*搜索广告20192020视频广告20212022横幅式广告2023*2024*网红广告分类广告2026*2027*电台广告2017-2027全球广告支出，按渠道分类广告支出 单位：十亿美元搜索广告占据全球数字广告支出的主导地位。2023年，对搜索广告的投资估计达到2800亿美元，约占总支出的40%。然而，随着消费者越来越多地将社交媒体和零售媒体平台作为他们的主要搜索引擎，该广告格式的增长可能受到新竞争对手的影响。此外，人工智能已经成为搜索广告未来发展的新技术基础。来源：Statista Market Insights扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved81.过往回顾与未来趋势新兴渠道将推动广告行业前进 视频点播和电子商务网站逐渐作为作为广告平台的主阵地10.10%7%6.2%5.2%4.9%0.2%-4.5%-7.7%-10.0%-5.0%0.0%5.0.0%零售媒体OTT/流媒体（包括BVOD,AVOD以及Netfilx及Youtube等服务）搜索社交媒体户外&电影院电台有线电视刊报2023年全球广告支出增长率年增长率零售媒体和数字视频等广告格式推动着在线广告领域的发展。随着消费者越来越多地将媒体消费和购物需求转向数字渠道，品牌和广告商迅速将这些选项纳入其媒体营销预算中。预计2023年零售媒体广告支出将实现增长10%。而零售媒体广告在消费者即将在电子商务平台上购买产品时进行接触，OTT（Over-The-Top）广告则在观众在线观看视频内容时出现，无论是通过网络平台（YouTuBe）还是流媒体服务，如Amazon Prime或Netflix。预计OTT广告支出将在2023年增长7%。除了在数字领域接触人群之外，这两种格式还有一种共同之处。对于广告商来说意味着第一方数据的丰富来源直接从观众那里收集的数据促成更精准的客户定位和更有效的广告活动。来源：WARC;GroupM,ID:240679扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved91.过往回顾与未来趋势新兴渠道将推动广告行业前进 视频点播和电子商务网站逐渐作为作为广告平台的主阵地18%7%3%2%2%2%2%1E950% %5%0 23年全球数字广告收入，按公司收入占比2020-2025美国数字广告收入，按公司收入占比0%5 %0 20202120222023*2024*2025*GoogleMetaAmazonGoogleAmazonBaiduTencentAppleFacebookTikTokJD.comMicrosoft search&news随着零售媒体和流媒体广告的投资增加，新的数字领域参与者也应运而生。目前，由于更加严格的法规限制大科技公司在线上市场上的垄断，因此新参与者依旧有很大成长空间。然而，要实现更具竞争力的局面则任重道远。2023年，谷歌和Meta（Facebook）几乎占据了全球数字广告收入的60%。具体来看美国市场，谷歌与Meta仍然是行业领导者，但它们的份额也正在下降。在2020年，它们合计占据了50%以上的数字广告收入，到2025年预计将缩小到约43%。亚马逊广告业务受到零售媒体的推动，可能会增加广告收入，接近甚至超过Meta。来源：(1)Statista;various sources,ID:290629;(2)eMarketer,ID:242549扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第02章AIAI及其给数字广告行业带来的机会扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved112.AI及其给数字广告行业带来的机会AI将如何重塑广告市场333100&%!%0%5 %05%节省时间增强用户或客户体验更好地洞察趋势、受众偏好或行为更好的个性化改善数据管理让员工腾出时间来处理其他优先事项或任务改进或优化内容减少数据错误节约成本通过任务自动化改进流程更好的扩建或重新利用内容业内专业人士认为AI和机器学习的主要优势受访者比例2023无疑是人工智能发展的革命之年，广告机会迎来了爆发式增长。在2022年末，ChatGPT的发布打开了开发更实用和直观工具的大门。在短短的时间里，人工智能取得了巨大的进步，不负各方对其改变各行业（包括广告领域）的期待。人工智能工具在数字行业已经存在一段时间，涵盖了数据收集和分析、程序化媒体购买以及广告定位等任务。随着人工智能的快速发展，新的可能性已经出现，不仅仅是解放人类的双手大脑于重复性任务，而是进入了创意开发领域。广告商和营销人员迅速接受并尝试生成式人工智能，用于头脑风暴创意、生成文本和图像、创建社交媒体帖子等。已经开始使用人工智能进行广告和营销活动的人群中，用户感受到了各种好处，从节省时间和成本到提高个性化和更全面地洞察趋势。来源：Capterra,ID:1364767扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved122.AI及其给数字广告行业带来的机会AI将如何重塑广告市场从内容创作开始，生成式人工智能就保证其扩展广告制作和个性化的功能。想象一下，一家汽车品牌通过向社交媒体用户展示在纽约第五大道上行驶的新车的AI生成图像，以定向纽约的用户，而在巴黎，消费者将看到完全相同的广告，但以香榭丽舍大街为背景。人工智能不仅可以提供更精准的定向和个性化广告，还可以使供应更快捷、更有效，同时消除了随同制作团队到每个提到的地点拍摄广告的成本。广告公司和科技公司已经在努力使这种用例成为现实。作为2023年广告界最重大的举措之一，全球最大的广告公司WPP和全球AI技术领导者英伟达宣布开发内容引擎，以实现更快速和更大规模的广告创作。根据这两家公司的说法，这一解决方案结合了3D设计和生成式人工智能，可以以一种保持质量的方式提供高度个性化的商业广告，这将改变品牌创作内容的方式这一承诺在因经济动荡导致许多公司削减媒体预算的时候被提出来。尽管人工智能成为数字广告行业的变革者引起了广泛关注，但该技术的使用也引发了一些担忧。版权、数据保护、真实性和品牌安全等问题都促使人们认识到使用人工智能需要实施道德和安全准则的必要性。人工智能会在未来 3 到 5 年内从根本上改变全球数字广告吗？受访者占比87%NoYes调查：北美、欧洲、中南美洲；2023 年 7 月；202 名受访者；来自顶级机构、B2B 和 B2C 公司、非营利组织和出版商的营销和广告专业人士来源：(1)Basis Technologies,ID:1404796;Text:Nvidia;WPP扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved132.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位ChatGPT生成类似人工的文本内容75.2%Bing AI微软搜索引擎的对话式人工智能聊天机器人功能16.8rd谷歌的人工智能聊天机器人16.8%Midjourney根据提示生成图像的学习模型9.9%Jasper AI生成博客文章、社交媒体更新和营销材料的人工智能功能8.4LL-E 2创造原创图像的人工智能功能7.4obe Firefly生成定制图像和文本效果的人工智能功能4%Stable Diffusion从文本生成图像的人工智能功能2 23 年全球营销和广告领域领先的生成式人工智能工具和平台AI功能营销行业人员使用占比来源：Basis Technologies,ID:1405052扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved142.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位-有关数据保护、版权和品牌安全的担忧可能成为应用人工智能的阻碍29U%1%0 0P%重大风险风险适中风险极低无风险根据全球广告专业人士的预测，2023 年人工智能对品牌安全的风险级别受访者比例随着人工智能的普及，有关其风险的问题不断涌现，对于监管的呼声也日益高涨。虽然立法者正在制定如何处理这项技术的政策，广告行业应该已经着手制定自己对人工智能使用的规则。挑战层出不穷，使得规则的监督成为不可或缺的存在：数据保护。人工智能工具基于数据输入运作，这就引发了对数据收集和隐私的担忧。由于广告商使用这类解决方案来获取有关消费者行为的见解，必须确保隐私合规性。版权。由人工智能生成的内容归谁所有？广告商需要仔细确保由人工智能生成的作品不侵犯版权法。另一方面，通过使用人工智能工具，他们可能最终发现自己对内容没有法定所有权。品牌安全。由于数据集的局限性，生成式人工智能工具可能在生成的输出中添加偏见或错误信息。对广告商来说意味着通过发布不适当或不敏感的内容来冒着品牌声誉的风险。来源：Basis Technologies,ID:1405095扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved152.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位-营销人员对人工智能驱动的聊天客服的搜索广告寄予厚望20A%9%0%5 %05E%极其有效非常有效效果适中稍微有效无效果2023 年美国聊天客服的搜索广告的效果受访者比例人工智能颠覆广告行业的表现已经触及数字支出的主要支柱之一：搜索广告。预计这种格式在未来五年仍将保持增长，然而增长速度较五年前有所减缓。尽管谷歌仍然是在线信息的主要来源，但人们的搜索行为已经发生了变化。受众，特别是年轻群体，已经转向社交媒体、零售媒体平台和像ChatGPT这样的人工智能工具进行在线研究。从技术角度来看，人工智能在搜索广告中的应用并不新鲜。例如，广告商使用该技术来优化并发现将为广告活动带来最多流量的新关键词。但事实上，人们现在更经常依赖于由人工智能驱动的聊天机器人客服进行在线搜索，这使得对话升级到了另一个层面。当然，行业将需要时间从传统搜索广告过渡到在对话聊天机器人中集成广告，目前还没有清晰的规划显示这将如何实现。尽管存在不确定性，行业专业人士依旧保持乐观态度：九成付费搜索营销人员预期未来基于聊天的搜索广告将至少稍微有效。来源：Neil Patel,ID:1401608扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved162.AI及其给数字广告行业带来的机会搜索广告将处于何种地位 加多业内人员预计新的人工智能的算法会对他们的网站流量产生负面影响49.1 .80.1%0 0P%正面影响中立负面影响2023年全球数字营销人员对人工智能对网站流量的影响的预期受访者比例60%搜索引擎也纷纷加入人工智能的浪潮。微软在2023年2月宣布了Bing的新版本，该版本由ChatGPT背后的技术驱动，该人工智能版本的Bing承诺提供更好的搜索体验。在宣布后，全球对Bing的访问量激增。然而，谷歌的搜索引擎仍然占据主导地位。2023年5月，这家总部位于加利福尼亚的公司加速了其人工智能升级计划，推出了一个名为“搜索生成体验”的新功能，同时将对话叙述融入其搜索工具。对于广告业而言，出现的问题是人工智能的整合是否会改变Bing和谷歌的广告业务。到目前为止，两个搜索引擎都表示广告仍将是搜索体验的一部分。Bing和谷歌不断进行实验，但似乎没有革命性的变化在即。在启用人工智能的搜索中，广告仍以赞助结果的形式出现，就像在传统的搜索界面中一样。总体而言，人工智能如何完全影响搜索广告领域尚待观察。对于依赖通过搜索引荐而来的流量的营销人员和发布商来说，现在可能还不是改变策略的时候。然而，毫无疑问，他们必须随着技术的演变及时了解新的公告并调整方向。来源：Authority Hacker,ID:1410386扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第03章数字零售媒体扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved183.数字零售媒体新型式的出现-数字零售媒体正在对抗电视媒体且占据上风 2018-2028年全球电视和数字零售媒体广告支出支出 单位：十亿美元148.22130.4441.58175.662000020182027*2021电视2024*数字零售媒体来源：GroupM;Brands Vietnam,ID:1319752;ID:237803;ID:1401242数字零售媒体已经从新兴渠道过渡到广告行业的关键平台。在零售网站、在线市场或购物应用上展示的广告能够在消费者有兴趣购买产品的确切时刻触达他们。对于广告商而言，这是一座金矿：在线零售商保留了宝贵的购物者第一方数据，从而能生产基于过往购买和搜索的个性化广告。对于行业专家而言，零售媒体的崛起将颠覆数字市场，就像过去搜索和社交媒体广告所做的那样。根据预测，到2023年，数字零售媒体将占据全球广告总收入的14.4，预计到2028年这一份额将增长至15.4。如果当前趋势持续，数字零售媒体广告支出将在最快于2024年超过线性电视广告的投资。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved193.数字零售媒体新型式的出现 行业益处零售商通过出售广告空间赚取新收入流消费者通过更愉快的购物体验，发现他们可能感兴趣的产品和品牌。品牌商&广告商触及购物心态的消费者，并且获得以用户同意为基础收集的第一方数据。数字零售媒体优势来源：The Drum零售媒体已经存在多年。在其基本定义中，它意味着在销售点向顾客进行营销，包括例如产品试用、门店广播和通道内促销即一切能够引起消费者在传统实体店中注意的事物。在数字领域，零售媒体作为零售商网站或应用中的一种在线货架运作，为营销人员提供与消费者在其在线购物旅程中互动的机会。广告格式包括赞助的产品推荐、品牌着陆页以及横幅和视频展示。这些广告空间通过所谓的零售媒体网络（RMNs）向品牌和广告商提供，这些业务包括亚马逊广告和沃尔玛连接等。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved203.数字零售媒体71pihhhhhhgdca%支持服务组织广告商体验质量在线和店内归因销售报告可用库存量作为零售商增量收入来源的潜力透明、广告商可验证的测量品牌可以进行与交易相关的衡量品牌自助服务能力获取品牌的深入第一方数据可用的媒体激活渠道与其他零售媒体网络联合进行媒体激活身份解析最大限度地减少对现场用户体验的影响品牌在2023年全球重视的零售媒体方面包括受访者比例新型式的出现 零售媒体特质 由于互联网的更高普及率和采纳率，大大增加了在线购物的受欢迎程度。COVID-19疫情加速了向数字零售的转变，消费者通过在线购买食品、饮料、家居用品和个人护理产品等物品改变了其购物行为。正如一句老话所说，广告预算随着观众而来，在购物点放置广告并转化潜在购物者，有什么能比这更有效的呢？此外，随着第三方cookie的淡出和隐私法规的加强，品牌不断寻找识别和触达客户的替代方法。零售媒体网络已成为一个充满第一方数据的肥沃领域。RMNs不仅收集人口统计数据，还收集消费者数据人们购买了什么、他们的产品搜索以及他们购物车中的物品。所有这些都带来了用户对于收集这些数据的授权的额外优势。对于广告主来说，访问这些信息意味着提高定位精度并使广告更加有效。来源：Epsilon;CitrusAd;Phronesis Partners,ID:1413226扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved213.数字零售媒体亚马逊以外品牌 亚洲竞争对手实力强劲Amazon37.7十亿美元阿里巴巴*31.5十亿美元京东9.7十亿美元Walmart2.7十亿 美元MercadoAds0.4十亿 美元2022年零售媒体网络的估计广告收入亚马逊于2012年推出其零售媒体网络Amazon Advertising。仅仅十年，该公司开始披露其广告收入。在2022年，亚马逊通过全球广告销售创造了约377亿美元的收入。尽管广告服务占总收入的比例较小，但广告收入在短短三年内增长了两倍。因此，这种格式的潜力显而易见，这也引起了零售行业的关注。尽管亚马逊仍然是市场领导者，但其他零售商也开始利用他们的平台获取广告收入。亚洲地区竞争者发展态势强劲，如京东、阿里巴巴。来源：(1)Amazon;GroupM;JD.com;MercadoLibre;Statista;Walmart;Text:Amazon;Statista,ID:1305698扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第04章网络视频平台扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved234.网络视频平台CTV广告正在崛起-预计在2020年至2028年间，CTV广告收入将增长超过三倍12.918.222.925.929.632.23638.442.505540452020202120222023*2024*2025*2026*2027*2028*2020-2028年世界CTV广告收入收入 单位：十亿美元；来源：GroupM;WARC;ID:273713受到越来越多消费者接受流媒体服务和具有互联网访问功能的电视设备的推动，连接电视（CTV）广告已成为营销活动的热门选择。CTV广告在消费者使用直接连接到互联网的电视或设备（如Amazon Fire Stick、Roku和Chromecast）观看最喜爱内容时传送给他们。总体而言，CTV广告包括任何数字视频流，例如基于广告的点播（AVOD）、基于订阅的点播（SVOD）和通过互联网连接的设备传送给观众的免费广告支持的流媒体电视（FAST）。全球范围内，媒体预算一直在向CTV转移。根据预测，2023年至2028年全球连接电视广告收入将从260亿美元增长到425亿美元。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved244.网络视频平台CTV广告正在崛起-订阅服务和免费广告支持服务上的广告投放预计将迎来蓬勃发展42.133.6924.0721.9818.7520.7318.1414.7614.6513.5715.6225.4533.7837.4342.5811.3116.9624.4624.9526.0020232026202720242025有线广播电视FASTSVOD2023-2027美国电视广告支出，按类型支出 单位：十亿美元120多年来人们逐渐转向流媒体服务，其中一个原因是为了摆脱广告的打扰。快进到通货膨胀飙升的时期，广告似乎并没有对观影体验造成太大影响，至少对注重预算的观众来说是这样。Hub Entertainment Research在2023年进行的一项调查发现，将近六成美国消费者表示每月能省下四到五美元，他们宁愿观看广告。这一趋势正在改变品牌和广告商在电视广告上的资金分配方式。到2025年，预计美国在FAST（支持免费广告的流媒体电视）和SVOD（订阅视频点播）上的综合广告支出将超过线性电视广告的支出。显然，流媒体广告投资的增长与观众行为的变化密切相关，但这并不是广告投资激增背后的唯一原因。来源：(1)TVRev;StreamTV Insider,ID:1401740;Text:Hub Entertainment Research,ID:1359556扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved253800)%#%0 0%实现品牌知名度和绩效营销目标详细的报告、测量和洞察对于注重绩效的数字营销人士而言，是经济实惠的电视选项提升广告关联度广告性价比高，曝光度高CTV效果超越有线电视原因溯源能力受访者比例2022年美国CTV和OTT广告的性能和定价方面的主要优势4.网络视频平台CTV广告正在崛起 多项优势广告商始终在寻找更广泛的覆盖面和更精确的定位，这正是CTV广告提供的主要优势之一。与专注于更广泛观众的线性电视不同，CTV广告基于受众的人口统计信息、位置、观看历史和偏好进行定位，即宝贵的第一方数据。尽管提高品牌知名度仍然是CTV和OTT广告的主要性能和定价相关优势，但营销专业人员还强调提供详细报告和测量以及改善广告相关性的能力。此外，与线性广告相比，CTV广告更受欢迎。根据对美国智能电视用户的DeepIntent调查，超过四分之一的受访者表示，CTV广告对他们比线性电视上的广告更相关。来源：(1)Advertiser Perceptions;Premion,ID:1330433;Text:DeepIntent;Infosurv Research,ID:1329521扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved264.网络视频平台由广告支持的流媒体作为接触年轻消费者的选项-千禧一代和Z世代愿意忍受流媒体广告72G( %0 0Pp%社交媒体流媒体电视有线电视广播电视2023 年美国成年 Z 世代最容易接受广告的媒体类型受访者比例Z 世代和千禧一代有兴趣于 2022 年在北美以更低的价格使用带广告的流媒体服务受访者比例有兴趣有兴趣且已订阅无兴趣39)1%流媒体服务上的广告已经被一个通常难以触及的受众接受：年轻消费者。一半的美国Z一代表示，他们对流媒体平台上的广告最为接受。尽管观众已经习惯于观看不间断的内容，但许多人似乎对会员费用有所考虑。另一项调查发现，北美地区的千禧一代和Z一代更有可能在订阅价格更低的情况下使用带广告的流媒体服务。近70%的受访者已经或愿意观看广告以换取更便宜的流媒体服务。来源：(1)NCSolutions,ID:1385179;(2)Ypulse,ID:1409505扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved274.网络视频平台为什么品牌要在 FAST 服务上做广告？-FAST服务日益受欢迎67.218.6510.3912.4814.992008642020222023*2024*2025*2026*2027*2028*2022-2028年FAST世界范围服务广告收入收入 单位：十亿美元不仅仅是Z世代和千禧一代在关注他们的支出。随着订阅费用的增加，各个年龄段的消费者都在远离流媒体服务Netflix在2022年上半年失去了超过一百万的订户。面对通货膨胀和经济衰退，人们感到更大的财政压力，这些因素使FAST频道得以蓬勃发展。对于消费者而言，FAST服务提供了类似线性的观看体验，因为这些频道提供了与广告交织在一起的各种视频内容。对于广告商而言，FAST频道带来了数字环境的好处，如详细的观众数据，从而产生更有针对性的广告。此外，广告是通过程序化拍卖购买的，这提供了根据性能调整实时广告活动的灵活性。来源：MediaPost;Digital TV Research;Statista,ID:1411468扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第05章无CookieCookie未来形态扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved295.无Cookie未来形态Cookie现状与发展历程GDPR规定于欧盟开始实施CCPA于加州制定CCPA于加州开始实施Apple在Safari浏览器中推出了“智能跟踪防止”功能火狐屏蔽了第三方Cookie谷歌计划从Chrome浏览器中移除CookieSafari 完全屏蔽了第三方Cookie谷歌移除Cookie的新截止日期20020202242020年，当Google宣布计划停止支持第三方Cookie时，广告界的警报响起。第三方Cookie是品牌和广告商获取消费者信息的宝贵来源。三年过去了，Cookie的淘汰仍未发生，但该公司的意图更加接近变成现实。从2024年初开始，Google计划关闭Chrome浏览器的一部分用户的第三方Cookie，这一决定再次成为在线广告行业的一次警告。通过收集互联网用户的人口统计信息，如年龄、性别、产品偏好以及先前搜索的信息，第三方Cookie允许营销人员定位消费者，提供更相关和个性化的广告。然而，这一策略一直存在隐私威胁。尽管其他知名浏览器已经放弃了第三方Cookie，但在搜索引擎市场占有最大份额的Google经常推迟这一举措。结果是：大多数营销人员没有采取必要的措施来适应无Cookie的环境。标注:CCPA=加州消费者隐私法;GDPR=一般数据保护条例来源:Digiday;Digital Trends Media Group;Google;StatCounter,ID:268299扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved305.无Cookie未来形态市场营销人员的适应现状全球75%的营销人员仍然在很大程度上依赖第三方Cookie45%的营销人员至少有一半的营销预算用于基于Cookie的活动64%计划增加在基于Cookie的活动上的支出关于基于Cookie的广告逐渐淘汰的情况人们已经有所了解。为了更好地为未来做好准备，营销人员本可以利用谷歌的推迟。然而，进行的一项由Mediaocean通过TechValidate进行的研究发现，全球范围内的营销专业人员不仅承认仍然在很大程度上依赖第三方Cookie，而且他们还计划在2023年增加在这类激活上的支出。近四成的营销人员担心他们对无Cookie广告世界的准备不足。显然，许多人仍在等待看看谷歌的下一步举措。该公司计划在2024年初为Chrome用户的1%停用Cookie的计划听起来可能影响有限，但它将为整个行业提供一个更好地了解全面移除将是什么样子的机会。目前，由于Cookie仍然可用，从数据中获益似乎是合理的。然而，展望未来，目前的不作为可能导致品牌和广告商冒着损害业务、从而损失金钱的风险。来源：(1)Adobe;Advanis,ID:1376793;Text:Mediaocean;TechValidate,ID:1344811扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved3116.6.60.79.1 .5G.3$.32.7I.07.93.71.00.5.1!.7.0%广告商第一方数据激活Google主题基于关注度的指标社交媒体广告/定向语境广告出版方第一方数据激活统一ID技术程序化直接交易或PMPs出版商品牌方2023年世界范围内认为最好的Cookie替代方法受访者比例5.无Cookie未来形态第一方数据的激活与情景广告 如何适应无Cookie环境尽管许多品牌和营销人员仍在推迟采取在无Cookie广告环境中蓬勃发展的策略，但一些人正在尝试各种可能性。在2023年的一项调查中，大约有一半的广告商和出版商提到了第一方数据激活作为一种有前途的解决方案。与第三方数据类似，第一方数据允许通过位置、性别、年龄和兴趣来定位消息。不同之处在于，信息直接从消费者与品牌或公司的互动中收集，并且可以在网站或应用、以及零售媒体和CTV平台中进行。最重要的是，第一方数据是在受众的批准下获得的，确保数据保护和用户隐私。此外，迈向无Cookie未来的过渡还包括情境广告的复兴，这一次是由机器学习和人工智能的进步推动的。通过使用情境定位，广告商能够根据网站的内容显示广告。借助AI的帮助，该技术可以更好地实时确定放置广告的最佳页面，最佳广告格式以及如何使其更具成本效益。来源：DoubleVerify;Insider Intelligence,ID:1184683扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved第06章隐私担忧与监管条款的发展扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved336.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格2023年美国获取消费者对公司信任的与隐私有关的因素受访者比例66%如果公司对其如何使用我的个人数据进行透明，我就会更信任55%如果公司没有不必要地收集我的个人数据，我就会更信任比较赞同2023年英国认为品牌商家不应在广告中收集或使用任何个人信息受访者比例强烈赞同中立强烈反对较为反对不知道2112%3%7%6%来源：(1)Nano Interactive,ID:1385128;(2)MarketingCharts;GWI;Razorfish,ID:1381237虽然品牌寻求个人信息以更好地定位在线消费者，但用户越来越倾向于将他们的数据保留给自己。顾客不仅更加注重隐私保护，也倾向于选择承诺不收集或使用他们的数据的品牌。在英国，超过50%的成年人表示，他们更有可能选择能够证明在广告中从未收集或使用任何个人信息的品牌。同样，对于美国消费者来说，对品牌的信任与个人数据的使用密切相关。因此，如果公司希望赢得购物者的信任，就应该对其数据管理做出透明和开放的说明。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved346.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格1,20074640539026522502004006008001,0001,2001,400Meta PlatformsInc.(2023.05,爱尔兰)Amazon Europe Core S.r.l(2021.07,卢森堡)Meta PlatformsInc.(2022.09,爱尔兰)Meta Platforms Ireland Ltd.(2023.01,爱尔兰)Meta Platforms IrelandLtd.(2022.11,爱尔兰)WhatsApp IrelandLtd.(2021.09,爱尔兰)截至2023年5月，因违反欧盟通用数据保护条例(GDPR)而发出的最大罚款额罚款 单位：百万欧元消费者对于分享数据以及科技公司如何收集和使用个人信息变得更加警觉和保护，监管机构也正在制定更严格的准则。到目前为止，2023年已经成为消费者数据隐私法规的显著一年。在欧洲，通用数据保护条例规定了数据收集和处理的规则，对Meta Platforms Inc.因滥用用户数据而处以创纪录的12亿欧元罚款。此外，新生效的数字服务法加强了科技隐私法规，重点关注个体用户保护，禁止基于个人数据和Cookie面向儿童的定向广告等。在美国，由于没有联邦法规定消费者数据隐私，不同州有不同的立法。加利福尼亚州是隐私问题的先驱，于2018年制定了加利福尼亚消费者隐私法，以使个人能够掌控公司收集的个人信息。2020年的加利福尼亚隐私权法修正和扩展了隐私法，提高了公司的门槛，并赋予消费者新的权利，例如能够限制有关他们收集敏感数据的使用。来源：CMS;GDPR Enforcement Tracker,ID:1133337扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved356.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格如前所述，当前数字零售媒体的繁荣在一定程度上受到广告商对第三方追踪器的渴望替代为第一方数据的推动。零售媒体网络提供了大量直接从客户那里收集到的人口统计信息和购物行为信息。然而，这个广告渠道并不例外，也引起了隐私担忧。在建立零售媒体网络时，零售商必须小心处理用户数据，以避免数据泄漏、罚款和失去消费者。专家们还在猜测是否需要更好地处理敏感数据的准则，例如支付信息。尽管零售媒体网络声称通过使用匿名标识符等方式来处理隐私，零售商还应牢记以下几个事实：透明度是建立信任的关键。客户需要知道他们的数据是安全的。在美国，将个人数据使用的方式公开透明被近七成的购物者认为是建立信任的方式。零售媒体网络需要在使用用户数据之前获得用户的同意，并且必须正确地传达数据收集流程的任何更改。消费者需要看到他们将从中获益。人们在保护在线隐私方面的意识越来越强烈。然而，当面对突出的优势时，许多人可能不那么小心。根据2023年的一项全球调查，超过90%的消费者愿意交换他们的个人信息，以换取奖励，如优惠券和折扣 这些优惠券和折扣可以由零售商轻松呈现。保持冷静，远离令人不适的感觉。消费者并不完全反对定向广告和个性化内容。但是希望利用零售媒体网络上可用的消费者数据的品牌和广告商应小心不要越过人们认为有用和令人感到怪异之间的微妙界线。来源：MarketingCharts;GWI;Razorfish,ID:1381237;MarketingCharts;Marigold;Econsultancy,ID:1368704扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved366.隐私担忧与监管条款的发展隐私规则日渐严格 例如什么样的推荐会让人觉得没有问题/怪怪的？79%基于消费者往期消费行为推荐产品 没有问题65%邮件提醒购物车产品过期 没有问题60%在停留在某品牌网站超过两分钟后收到个性化优惠 没有问题67%广告基于用户所在地址进行推荐 怪怪的63%基于消费者在智能产品盘那边对话的内容推荐产品 怪怪的61%从第三方网站手机用户数据用于重新推荐定位顾客喜好 怪怪的扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved376.隐私担忧与监管条款的发展对企业不信任的担忧进入新时代2023年伊始，针对谷歌的一项新的重大反垄断诉讼浮出水面。美国司法部和八个州的一组起诉指控这家科技巨头非法滥用数字广告市场的垄断地位。这项诉讼加入了已经在美国对谷歌提起的一些其他诉讼中，该公司在美国在线广告市场占据了约30%的份额。最新的美国审判计划于2023年9月开始，预计将是一个缓慢的过程。在全球范围内，谷歌面临着类似的审查和反垄断指控，主要是由于其在数字领域的主导地位。在欧洲，监管机构下令谷歌出售其广告业务的一部分，理由是该公司通过偏袒自家的显示广告技术在广告拍卖中强加了垄断。对于欧洲委员会来说，强制谷歌进行服务的剥离是解决竞争问题的唯一途径，这是一项前所未有的裁决。与谷歌一样，其他大型科技公司，如Meta和微软，近年来也一直面临着反垄断监管方面的困扰。但这对数字广告界意味着什么？行业专业人士和专家提出了不同的观点。来源：Forbes;Harvard Business Review有人认为更严格的法规可能会降低数字广告生态系统的效率。另一些人认为行业会受益于更多的竞争，这将导致更好的定价和更发达的产品。无论如何，不管法规诉讼的发展如何，数字广告领域似乎正处于一个新的范式的边缘。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved386.隐私担忧与监管条款的发展对企业不信任的担忧进入新时代数字媒体主导着广告领域。在线广告形式推动整个行业，并弥补了传统渠道的下降。在未来几年，在线广告支出将继续增加，但增速可能较之前几十年较慢。这些变化可能反映了当前不确定的全球经济状况，也可能表明数字广告正在走向成熟。在这种情况下，广告商正在尝试新的技术和格式，推动行业进行自我重塑：AI将成为更精准定位和个性化的革新技术。生成式AI的发展将改变广告业的创意部分。广告商一直在尝试使用AI生成图像和文本，创建社交媒体帖子等。这项技术的好处在于降低成本并扩大广告个性化。零售媒体有望成为数字广告领域的下一波热潮。先是搜索，然后是社交媒体。现在，数字零售媒体广告有望成为下一个伟大的在线消费者触达格式。在数字购物日益普及的推动下，该格式还以提供第一方数据的承诺吸引着广告商，这是更好地识别和定位客户的备受渴望的资产。观众转向联网电视（CTV）广告商也跟随着转变。随着消费者对流媒体的采用不断增长，广告商在连接电视界面的广告已成为市场营销活动的热门商品。CTV广告的优势包括精准定位和更好的测量。此外，这些广告通常能触达一个积极参与的观众，并且比线性电视广告更受欢迎。总的来说，数字广告市场充满机遇。毫无疑问，广告商必须警惕面临的挑战，主要涉及不断增长的隐私关切、数据使用和法规。然而，采用尖端技术和广告格式带来了许多优势，并为发展在线广告领域注入了新的活力。扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved24数据来源AdobeeMarketerMarketingChartsTVRevAdvanisEpsilonMediaoceanWalmartAdvertiser PerceptionsForbesMediaPostWARCAmazonAuthority Hacker BasisTechnologies Brands VietnamGeneral Data Protection Regulation(GDPR)EnforcementTrackerGoogle GroupMMercadoLibreNanoInteractive NCSolutions NeilPatelWPPYpulseCapterraCitrusAd CMSDeepIntent DigidayDigital Trends MediaGroupGWIHarvard Business Review Hub EntertainmentResearch Infosurv ResearchInsiderIntelligenceInteractive Advertising Bureau(IAB)NvidiaPhronesisPartners PremionRazorfish StatCounter StatistaDigital TV ResearchDoubleVerify EconsultancyInteractive Advertising Bureau(IAB)EuropeJD.com MarigoldStreamTV InsiderTechValidate The Drum扫描领取报告 2023 Wezo.-All Rights Reserved版权声明本报告著作权由维卓出海研究院整理而成，部分数据、文字或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。未经允许，不得以任何形式或手段复制、抄袭、影印、翻译本报告的任何部分。凡转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字、数据、观点的，应注明来源（WEZO维卓公众号），同时不能删减或改写内容。报告内容仅供一般性参考，不能用于商业用途，不应视为针对特定事务的意见或依据。若有业务输出需求，欢迎联系维卓商务经理：（郭先生）。扫描领取报告WEZO维卓旗下行业研究分析品牌，致力于通过科学、有效的研究体系，帮助中国出海企业洞察全球数字营销行业发展脉络，把握出海增长机遇，为出海企业提供持续、长效的发展价值。目前，我们已成功发布20 份精心打造的行业报告，涵盖了电商、游戏、移动应用、品牌客户等多个领域。欢迎下载报告，与我们一同探索全球市场的机遇与未来！关于维卓出海研究院服务客户 2023 Wezo.-All Rights Reserved洞悉全球，发掘商机扫描领取报告【智慧营销 驱动未来】关注我们，获取最新出海营销干货报告出海广告 就选维卓

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勇闯全球媒介场是全球范围内首个从消费者及营销人员双角度出发的媒介价值评估研究广告价值的波动：普通的4.1积极的消极的广告接受度平均品牌影响力增量%触达媒介接受度更高的受众，品牌影响力可高出7倍！2.30.6来源：凯度场景实验室Context Lab。品牌影响指标是曝光组和控制组受访者在核心品牌指标上的平均差异。这项研究涵盖了104个数据点，涵盖了以下6种环境:Facebook、YouTube、社交媒体、室内大屏广告、路边户外广告、电视。Context Lab强化结果的子分析是基于受访者声称在每种情境下对广告的接受度进行的。3Media Reactions全球23市场均具细分报告ArgentinaAustraliaBelgiumBrazilChinaColombiaEgyptGermanyGreeceIndiaIndonesiaJapanKSA(Saudi Arabia)MexicoNetherlandsNew ZealandPhilippinesSouth AfricaTaiwanUAEUKUSVietnam偏爱度全球消费者心中的媒介触点广告价值排名排名变化 vs.2022活动赞助广告(-)影院广告( 1)户外广告( 3)售点广告(-)数字户外广告(-)核心发现一：融入线下场景的媒介触点发挥出更大影响力1.2.3.4.5.5在全球媒介场中，活动赞助广告仍然是消费者心目中的王活动赞助广告的价值排名 消费者对活动赞助广告的感受自2022年就位居第一202530354045202120222023趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高精准度过高，引发个人隐私担忧值得信任贴近生活且有用2023年触点均值2023年赞助广告表现2022年赞助广告表现2021年赞助广告表现2.1.1.6趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高精准度过高，引发个人隐私担忧值得信任贴近生活且有用2023年触点均值2023年户外广告表现2023年数字户外广告表现在全球媒介场中，户外广告大放异彩户外广告的广告价值排名 消费者对户外广告的感受户外广告/数字户外广告齐头并进2022242628303234363840202120222023OOHDOOH6.7.6.5.3.5.7核心发现二：专业营销人员的数字化营销偏好持续加深偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化活动赞助广告(-)在线视频广告(-)影院广告( 1)活动赞助广告(-)户外广告( 3)数字户外广告( 2)售点广告(-)视频信息流广告( 2)数字户外广告(-)社交媒体故事性广告( 2)1.2.3.4.5.媒介触点的广告体验得分8研究显示，企业营销预算的增长仍然主要针对数字媒介渠道资料来源:Media Reactions 2023问：与2022年相比，2023年你们在以下渠道的预算和/或资源分配有何变化?问：您预计2024年预算和/或资源的分配将如何变化 两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。预算/资源分配的变化（净正百分比）66595750504845393635353332201211111-3-5-8-18-50-53746259595356594843464845463422161917261-6-47-44在线视频广告流媒体视频广告社交媒体故事性广告网红营销广告社交媒体新闻推送电商广告流媒体电视广告在线/手机游戏广告显示广告数字户外广告音乐流媒体广告播客广告零售媒体广告活动赞助广告元宇宙广告户外广告售点广告电视植入式广告电视赞助广告电视广告广播广告影院广告报纸广告杂志广告2024年预算变化（预测）2023年预算变化9核心发现三：虽然媒介平台广告的两大特质“值得信任”和“颠覆创新”都会影响营销人员的投资分配，但高信任度仍然是大家最看重的关键因素颠覆创新的值得信任的均值均值23均值均值3800708000708010偏爱度全球消费者同比看法变化专业营销人员同比看法变化(-)( 2)( 2)(-)(-1)(-2)( 2)(-)(-2)(-)YouTube取代Ins成为专业营销人员最偏爱的媒介品牌，谷歌、Ins和抖音对消费者和专业营销人员均具备强吸引力1.2.3.4.5.媒介品牌的广告价值排名11越来越多的营销人员计划增加对TikTok的投资，减少对X（推特）的投资预算/资源分配的变化(净正百分比)资料来源:Media Reactions 2023问：2024年，您对以下媒体平台的预算和/或资源是否会?两个问题的回答选项都是增加/保持不变/减少。如图所示是增加和减少的区别。8466626455143187-7-9-14预计2023年的投资变化预计2024年的投资变化12核心发现四：广告关注度是消费者广告偏好的重要指标广告价值：广告接受度（Ad Receptivity） 广告态度（Ad Attitude）广告关注度（Attention）均值均值45均值均值2407010.015.020.025.030.035.040.045.050.013消费者和专业营销人员都认为TikTok能显著带来广告关注度排名全球消费者-试图忽略平台上的广告全球营销人员-传递关注（末尾3名）123排名全球消费者-吸引关注全球营销人员-传递关注1231.2.3.1.2.3.14我们从不同市场的动态媒介场中能捕捉到什么灵感？不同市场的顶级平台其广告价值表现各异16美国消费者对广告的态度比全球平均水平更低；东南亚、非洲和中东地区的消费者对广告的态度更加开放。0554045趣味性强优质内容颠覆创新广告太多侵略性强枯燥乏味重复性高精准度过高，引发个人隐私担忧值得信任贴近生活且有用全球均值非洲和中东地区东南亚地区美国消费者对不同媒介触点的广告态度17媒介触点的广告价值在东南亚地区，活动赞助广告处于领先地位，数字户外广告更受欢迎；与此同时，影院广告在该地区的表现也不如全球媒介场。偏爱度全球东南亚越南菲律宾印尼活动赞助广告活动赞助广告活动赞助广告活动赞助广告杂志广告影院广告数字户外广告数字户外广告户外广告活动赞助广告户外广告杂志广告户外广告数字户外广告报纸广告售点广告售点广告售点广告杂志广告数字户外广告数字户外广告户外广告杂志广告售点广告影院广告1.2.3.4.5.18媒介触点的广告价值就全球媒介品牌来看，谷歌、Ins和YouTube在东南亚地区更受欢迎；对于本土品牌来说，东南亚消费者更喜欢视频和音频流媒体平台。偏爱度全球东南亚*越南菲律宾印尼亚马逊SnapchatGrabMayaGrab谷歌谷歌SnapchatGCashSEA抖音/TiktokInstagramFPT PlayFoodPandaGen FMInstagramShopeeLazadaViuDisney HotstarSpotifyYouTubeVieONGoogleJak FM1.2.3.4.5.东南亚*：研究范围仅限于3个市场中使用的9个媒介品牌，包括Snapchat、Google、Instagram、Shopee、YouTube、Spotify、TikTok、X、Facebook19媒介触点的广告价值在中东地区，户外广告/数字户外广告是消费者最偏爱的媒介触点，电子商务广告和电视赞助广告也排名靠前；该地区的影院广告排名落后于全球水平。偏爱度全球中东埃及沙特阿拉伯阿联酋活动赞助广告活动赞助广告户外广告活动赞助广告户外广告影院广告户外广告活动赞助广告户外广告售点广告户外广告数字户外广告数字户外广告数字户外广告数字户外广告售点广告售点广告售点广告售点广告活动赞助广告数字户外广告电子商务广告电视赞助广告电子商务广告影院广告1.2.3.4.5.20媒介品牌的广告价值亚马逊当之无愧是中东地区的媒介领军品牌；对于本土品牌，埃及用户更喜欢电子商务平台，而沙特和阿联酋用户更喜欢电视广告。偏爱度全球中东*埃及沙特阿拉伯阿联酋亚马逊亚马逊JumiaDubai TVAbu Dhabi TV谷歌谷歌亚马逊Saudi TV 1Dubai TV抖音/TiktokInstagramNoonTwitch亚马逊InstagramSpotifytalabatArab NewsSky News ArabiaSpotifyAnghami谷歌亚马逊谷歌1.2.3.4.5.中东*：研究范围仅限于3个市场使用的10个媒介品牌，包括谷歌、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat、TikTok、亚马逊、Spotify、Anghami21媒介触点的广告价值美国的媒介场环境：影院广告最受欢迎，垂直娱乐平台是他们的宠儿偏爱度全球美国活动赞助广告Cinema影院广告活动赞助广告户外广告户外广告售点广告数字户外广告数字户外广告杂志广告1.2.3.4.5.偏爱度偏爱度全球美国亚马逊PlayStation谷歌Pinterest抖音/TiktokXboxInstagramESPNSpotify亚马逊1.2.3.4.5.媒介品牌价值22在曝光方面，在线视频广告于线上渠道领先，电视广告在线下渠道领先；美国消费者更容易看到的媒介触点即在线广告印尼：电视及电视相关排名靠前62505648494040372834343433263232242422272533303439333333429242120在线视频广告社交媒体新闻推送电视广告流媒体视频广告电子商务广告电视赞助广告电视植入式广告展示广告户外广告网红营销广告音乐流媒体广告 电视流媒体广告社交媒体故事性广告数字户外广告活动赞助广告在线/手机游戏广告售点广告播客广告影院广告电台广告报纸广告杂志广告常常看到或听说看到或听说过线上线下阿联酋：社交媒体处于领先地位49424236353535293032343027242724222522337383837424038343738403740393431342928在线视频广告社交媒体新闻推送社交媒体故事性广告电视广告展示广告电子商务广告视频流媒体广告数字户外广告网红营销户外广告在线/手机游戏广告电视流媒体广告电视植入式广告售点广告音乐流媒体广告电视赞助广告活动赞助广告影院广告播客广告电台广告报纸广告杂志广告美国：不同的高曝光渠道545449464339444335332826242720262482633635363739353933343836362622在线视频广告电视广告社交媒体新闻推送视频流媒体广告展示广告社交媒体故事性广告电视流媒体广告在线/手机游戏广告音乐流媒体广告 网红营销 电子商务广告电视植入式广告活动赞助广告电台广告数字户外广告播客广告电视赞助广告户外广告影院广告售点广告杂志广告报纸广告Top10媒介渠道曝光23关注度是影响消费者偏好的重要因素，品牌需要将其整合到系统化的测量体系中来科学评估效果。总结不要低估传统渠道，消费者更喜欢融入线下场景的媒介触点。选择平台广告价值主张与品牌传播目标调性契合的合作伙伴。根据不同市场环境调整你的选择，因为任何一套媒介玩法都无法做到像万精油一样完美适配每一个市场。24

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1全球供应链：寻求再平衡之战全球供应链：奔赴再平衡目录349141920前言如何驾驭供应链转型的竞争格局如何运用新一代技术如何将环境、社会及治理(ESG)转化为业务增长的价值驱动因素采取供应链再平衡措施以促增长联系人2 全球供应链：奔赴再平衡幸运的是，尽管全球风高浪急，亚太地区亦无所畏惧、扬帆前行。未来十年，亚太地区对全球增长的贡献将达到约70%。到2030年，该地区的消费支出总额将升至最高，并孕育出多个全球最大的消费市场。南亚和东南亚的消费市场呈现出惊人的增长，预计到2030年，印度尼西亚和菲律宾的消费市场将达到200%的增长率。区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)有望推动这一势态。作为有史以来全球规模最大的自由贸易协定，RCEP囊括覆盖亚洲最大的经济体，包括中国、印度尼西亚、日本和韩国。RCEP的区域总人口、GDP总值均占全球比重约30%。尽管美国并未加入RCEP，但若考虑其在投入成本方面对该地区的依赖程度，则亚太地区的重要地位更加瞩目。企业在企业在调整调整其供应链其供应链布局布局以寻求增长时以寻求增长时，需要考虑三个基本需要考虑三个基本问题：问题：1.如何驾驭供应链转型的竞争格局。2.如何运用新一代技术。3.如何将环境、社会及治理(ESG)转化为业务增长的价值驱动因素。我们建议企业采取六大切实可行的举措来实现这一目标。我们认为，CEO正肩负着前所未有的高期望，任重而道远。当前，CEO和更广泛的领导团队必须站出来，作为“外交官”去处理地缘经济和两极分化问题，作为危机处理者在供应中断导致产品短缺时平息客户的怒火，作为目标宣传者去挽留人才，作为具有社会意识的决策者采用ESG视角看待问题，作为数字化先驱推动转型，与此同时，还要敢于承担商业模式带来的风险。您准备好了吗？您准备好了吗？过去三年，商业领袖经历了前所未有之繁多、复杂且严峻的考验，并且，他们不得不施展浑身解数、同时应对全部挑战。尽管过去三年的重要话题是供应链的再平衡和降风险，然而当前，我们面临着新的环境。通货膨胀、能源危机和地缘政治紧张局势等因素引发经济动荡，为商业领袖重塑新的现实。物价可能将在一段时期内居高不下，而仅仅关注企业韧性和短期盈利能力并不足以应对新的局面。企业要想生存和长久发展，就必须踏上转型之路。为了生存乃至蓬勃发展，企业需要考虑在包括供应链在内的自身各个领域开展全面业务转型。这需要包括CEO在内的整个最高管理层从采购部门手中接过控制权，并迅速采取行动。随着企业寻求供应链再平衡并寻找新的供应商、地域和人才，一场全球竞赛正如火如荼地进行。需求迁移的企业数量庞大，但替代方案有限，这意味着企业必须全力以赴，从众多竞争者中脱颖而出。政府采取的吸引外商直接投资的激励措施会加剧这种竞争。然而，这些激励措施并不总是解决问题的灵丹妙药。在本报告中，我们将阐述由韧性转变为增长的必要性，这对亚太地区CEO以及与该地区有业务往来的CEO而言意味着什么，以及在这种环境下，企业可以采取哪些切实可行的措施来实现增长。43%的亚太地区CEO投资于供应链转型（全球比例为41%）。中国和马来西亚均为50%以上。3 全球供应链：奔赴再平衡资料来源：普华永道第26期全球CEO调研，2023年前言第1部分：如何驾驭供应链转型的竞争格局全球地缘政治和贸易的紧张局势促使大批企业重新布局部分供应链。随着越来越多的企业开始考虑如何降低供应链风险，寻求再平衡的竞赛变得愈发激烈。企业不应期望能从新的潜在供应商那里获得像现有供应商多年前那般热切的回应和待遇。新目的地的供应商的办公室桌上可能已放满十几份项目计划书。议价能力正从企业转移到供应商，对于项目经理和人才库而言也是如此。简而言之，这种关系已发生了根本性的转变。何处是最合适的选址？您如何作出决定？“直接迁移”已经不够。企业需要更加全面和变革性的转变，才能适应当前经济和社会变革的规模及节奏。Matthew Comte运营转型主管合伙人，普华永道美国CEO有何看法？有何看法？和全球范围内的回答相似，亚太地区的供应链是行业盈利能力的主要驱动力（60%，中等至较大范围）。美国为45%，而印度尼西亚为76%，新加坡为70%，日本为67%。区域贸易中心（新加坡、日本）和较为新兴的高增长潜力经济体（印度尼西亚）都更敏锐地认识到供应链对增长的影响。资料来源：普华永道第26期全球CEO调研，2023年4 全球供应链：奔赴再平衡普华永道全球风险调研2023发现，大多数商业领袖将供应链中断视为商业风险。然而，供应链中断往往是必要改革的催化剂。供应链中断提供了一种契机，让企业转变运营方式，探索新的战略，增强实力，在面对不确定性时培养适应能力并取得发展。风险管理领导者倾向于将供应链中断视为一种风险，而财务和运营领导者则倾向于将其视为极小的风险，但也非机遇。对规模超过50亿美元的企业而言，它们更倾向于将除“向新能源转型”和“供应链中断”之外的其他因素都视为机遇。企业如何脱颖而出？企业需要投入更多精力寻找场地，吸引和留住人才，以及物色新的供应商。仅仅根据公司其他供应商的状况来发展自身能力，并不足以脱颖而出。场地场地要想在日益激烈的竞争中获取新的土地，需要技高一筹。全球制造商不会仅仅将一个工厂搬迁到新址，而可能考虑在该地建立一个完整的生态系统，致力成为某个行业的代名词。这类例子包括马来西亚槟城的医疗和电气设备行业，以及泰国中部省份的汽车工业。设计一个具有吸引力的方案，将会吸引到更多投资、供应商、新人才和相邻行业，从而推动该地区通过多种途径发展繁荣。这可能对一些发展不太成熟的市场极具吸引力，因为在当地，升值不仅有利于经济，也能惠及民众及ESG愿景。明智的企业会意识到，需要更加深入地参与迁址的尽职调查。在对场地、供应商和人才的争夺中，越南已接近其产能极限，而美国和欧洲因资本回流而努力寻找“巨型场地”，由此带来工业房地产的景气。与此同时，尽管马来西亚在技能和基础设施方面的排名相对较高（仅次于中国），但其劳动力相对匮乏。机遇得分（机遇%-风险%）完全是一种机遇主要是一种机遇主要是一种风险完全是一种风险向新能源转型客户需求/偏好不断变化对劳动力/技能的要求或预期不断变化从相邻产业进入本产业的新市场参与者监管变化供应链中断412919147-1431%9#%5 %40%45%33%4%图表1：供应链中断的风险与机遇问：您目前认为下列因素对贵公司而言多大程度上是风险或机遇？资料来源：普华永道全球风险调研2023：调研基数3910（“风险和机会均等”和“不确定”选项未显示5 全球供应链：奔赴再平衡技能排名（1=最佳）马来西亚301141中国印度尼西亚6465泰国73墨西哥越南8993印度107劳动力规模（千人）中国792,081印度尼西亚139,165马来西亚16,277墨西哥57,298泰国39,053越南56,151印度471,296基础设施排名（1=最佳）1411马来西亚 中国353654墨西哥印度泰国 印度尼西亚越南70717277资料来源：世界银行劳动力数据，2022年2月；技能和基础设施排名：世界经济论坛2019年全球竞争力报告，衡量141个国家/地区的竞争力，按1-141（1=最佳）排名在寻找其他区位时，企业需要在劳动力状况、基础设施能力和监管环境之间进行权衡。例如，越南的地理位置临近中国，方便零部件进口，该国在电子和纺织品领域的发展，以及其最近与美国签署了伙伴关系（旨在扩大双方在航空和半导体行业的商业联系），这些因素都需要与其技能短缺，尤其是顶尖技术技能短缺，进行权衡。CEO还需要考虑（尽管他们并不总是直接负责）选址的劳动力充裕性问题（见第7页图3）。事实证明，这对许多公司和供应商而言是一项重大挑战，尤其是在那些正依赖政府提供有力的激励措施以吸引外国直接投资的地区。由于当地涌入的需求量超出了现有人才库中的技能储备，这些激励措施通常会导致对人才的激烈竞争。图表2：亚太地区选址的考虑因素概况6 全球供应链：奔赴再平衡吸引和留住人才吸引和留住人才吸引和留住人才并没有放之四海而皆准的模式。这不仅仅关于薪酬，还关乎职业发展、工作/生活平衡、文化敏感性和品牌宣传。经历了过去三年的健康风险挑战，许多员工（尤其是那些需要寄钱回家的工人）都意识到，健康是人生的本钱。他们如今重视工作地点、工作方式和享受的福利。企业应当考虑这些因素，制定因地制宜、因人制宜的员工价值主张。组建一支能够适应不同工作方式的员工队伍，特别是在技术的加持下，对于保持供应链的韧性至关重要。普华永道2023年全球职场调研“期待与忐忑”倾听了19,500名亚太地区员工的心声，结果显示，应对当前技能短缺的解决方案可能就藏在眼底。不到一半(48%)的员工认为雇主会在未来五年内为他们提供有效运用技能的机会。这也许表明他们的个人技能要么不被理解，要么未能以最有效的方式得以发挥。技能短缺仍然严峻。第三方调研显示，填补关键职位空缺所需的时间变得更长，而在全球科技行业劳动力减少的背景下，东盟经济体中和数据相关职位的工资仍在持续上涨。在美国，技能短缺威胁到半导体制造业的增长预期。最近的一份行业报告估测，按照目前的学位完成率，可能会有6.7万个职位空缺，占预计新增工作岗位的58%。提高现有人员的技能可否解决这个问题？48%的员工认为雇主会在未来五年内为他们提供有效运用技能的机会。企业可以从超越其直接人才需求的思维方式中受益，还可致力于开发具有吸引力的人才生态系统。与当地教育机构和技能培训机构开展合作，有助于加强代际和区域人才储备。人工成本和充裕性65F%物流，含运输成本和交付周期贸易问题和关税税率41(%地理位置相邻26%基础设施合格且受过教育的劳动力储备供应链选址的考虑因素中国、印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南的平均月薪（人民币）资料来源：普华永道中国分析，2023年7,343中国*马来西亚泰国越南印度尼西亚5,2412,8472,1801,2914,0006,0008,000图表3：劳动力成本和充裕性是供应链选址的首要问题7 全球供应链：奔赴再平衡知识产权保护利于营商的文化ESG（环境、社会及治理）16%2,0000Source:CEIC,中国国家统计局赢得新供应商赢得新供应商增值差异化可以是在融资困难或成本高昂的地区，将深层次的融资从制造商扩展到寻求扩张的供应商，从而建立具有新产能的合资企业。另一种方式可能是投资本地研发(R&D)。根据2021年普华永道中国的调研，近一半的受访中国高管计划增加对东盟地区的投资，不仅包括制造业(29%)，还包括销售/采购办事处(24%)和研发中心(9%)，这表明对东盟的投资计划着眼于长期运营和扩张。明智选择明智选择，考虑政府激励措施之考虑政府激励措施之外的其他因素外的其他因素将业务转移到政府提供大量补贴和激励措施的地方可能有很大的吸引力。然而，世界各地政府的大力推进，给全球竞争带来了额外的压力。相关例子包括最新的美国芯片与科学法案和通货膨胀削减法案、印度的生产挂钩激励计划以及日本的制造业补贴。然而，附近是否有可用的人才储备和供应商？那里是否有您业务所需的生态系统？此外，您是否明确了未来的增长方向？找到这些答案后，您就可以着手寻找供应商和生产场地了，您的选择不仅在当下具有重要意义，还关乎贵公司的未来。公司不应只关注诱人的政府激励措施，而需要将眼光放远，确保能够获得供应商和人才储备此二者是成功实现全球价值链再平衡的关键。David Wijerante国际增长主管合伙人，普华永道新加坡8 全球供应链：奔赴再平衡第2部分：如何运用新一代技术复杂的外部因素可能会影响供应链的整体绩效，因此需要更佳的预测和更快的适应。技术可以为此提供帮助。运用数字化增强网络的透明度和自主性，供应链就可以作为一个互联且自我协调的生态系统而运行。企业的发展足迹是否针对贸易偏好进行了优化？那贸易纠纷呢？气候风险呢？正在增加的网络战和间谍活动的风险呢？许多数据企业都需要了解自身面临的这些外部风险，并作出响应。许多企业仍然仅仅依靠内部数据来预测需求，这可能导致它们容易受到骤变的影响。以疫情后期的美国大型零售连锁企业为例，长期延迟的商品交付导致这些企业拥有堆积如山的冗余库存，然而，客户偏好已经发生变化，这些企业因此蒙受了重大损失。提升韧性和减轻风险提升韧性和减轻风险技术可支持实时查看供应链运营情况，从而主动识别风险，预测分析并对中断作出快速响应。提高透明度和可追溯性提高透明度和可追溯性技术可支持追踪整个供应链中的货物和材料流动，提供端到端可见性，并确保产品的真实性和合规性。提高效率，降低成本提高效率，降低成本技术可以实现手动任务的自动化，简化流程并优化资源分配，从而显著节约成本并提高运营效率。提升客户体验提升客户体验技术可支持实时追踪订单、个性化推荐和无缝客户交互，从而提高客户满意度和忠诚度。可持续发展和可持续发展和ESG合规合规技术可以优化运输路线，减少浪费并监控对环境的影响，帮助实现可持续发展目标和ESG合规性。12345先进的技术可以吸收大量外部和内部数据，从而协助甚至作出实时决策，这对于保持领先地位至关重要。以下是一些助力方式：9 全球供应链：奔赴再平衡基于云的通用数据平台33QD&!%应用应用投资投资物联网(IoT)/连接设备33F8&%应用应用投资投资第三方支出分析工具357&%扫描和智能数据采集/OCR应用应用373%投资投资40&%应用应用投资投资人工智能(AI)/机器学习(ML)31&(%区块链应用应用30#%投资投资27%应用应用32!%投资投资34%射频识别(RFID)应用应用31%投资投资23$%机器人/机器人流程自动化(RPA)投资水平投资水平应用应用有限应用完全应用低于100万美元500万美元或以上100万美元至500万美元以下问：您的供应链运营中多大程度上采用和/或应用了以下技术？问：在未来24个月内，您计划对下列技术投资多少？资料来源：普华永道2023年供应链数字趋势调研报告：调研基数为305普华永道2023年供应链数字趋势调研报告显示，人工智能(AI)和机器学习将是未来两年高管投资最大的领域，其中22%的高管表示，他们的公司预计将在这些技术上至少投资500万美元。图表4：已获采用的技术和正在赢得未来对供应链投资的技术10 全球供应链：奔赴再平衡应用应用投资投资人工智能人工智能(AI)在整个采购过程中，利用先进的模式识别技术，主动识别挑战（延迟、质量、成本）和机遇（采购/供应商选择、定价、需求管理）。机器学习机器学习(ML)利用多元实时数据源，为涉及处理、废料和回收的生产和采购决策提供相关信息，尤其是在能源、公用事业和资源业务领域。深度学习深度学习(DL)预测分析可用于将内部和外部因素结合起来，作为预测、自动化和物联网使用的关键驱动因素，特别是在供应链中的物流领域（例如物流4.0）。生成式人工智能生成式人工智能(GenAI)自然语言输入的应用正日趋成熟，企业中的任何人，不仅仅是供应链专业人员，都可以查看库存水平、供应商绩效、成本效率的相关报告，并按需获取准确、全面的分析。人工智能的应用网络安全和隐私问题需要从一开始就被纳入优先考虑。技术甚至可以帮助解决这个问题。例如，在网络防御中应用GenAI方面，自适应控制是有前景的领域之一。机器学习算法和GenAI工具很快就可以根据组织受到的威胁情况、技术和业务目标，推荐、评估和起草量身定制的安全策略。加速创新加速创新创新应该是一个持续的过程。普华永道已经在全球网络中投入了近20亿美元，用于发展和扩展我们的人工智能能力，并与从Microsoft到Harvey等多家人工智能领头者建立了合作伙伴关系，还在我们的服务范围内推出了多项人工智能工具。尽管高管们对于技术投资的增长作出了令人振奋的回应，不过这些因素如何影响长期商业战略则尚不明显。11 全球供应链：奔赴再平衡例如，超过一半(51%)的受访者表示，投资供应链技术的首要目标是优化成本效益，而只有不到三分之一(30%)的受访者提到探索更多的创新。鉴于新的全球局势，我们建议企业立即通过创新来巩固供应链，从而更好地应对今后的困难和机遇。微观宏观379CFPQXa%网络安全和IT数据内部运营数据（例如财务、人力资源）外部市场数据（例如竞争对手/行业信息）监管和合规数据供应链和物流数据环境和可持续性数据地缘政治和宏观经济数据社交媒体和在线数据问：贵公司在管理风险和识别机遇时会收集和分析哪些类型的数据？资料来源：普华永道2023年全球风险调研报告：调查基数为3910卓越的数字化供应链带来回报卓越的数字化供应链带来回报投资打造先进的供应链能力有助于降低成本、增加收入、改善可持续性、提高资产利用率、改善风险管理能力并提高按时交付率。普华永道2023年全球风险调研报告显示，在所有行业领域中，表现最好的5%（在研究中被划归为“风险先锋”）的企业正在奋力寻求机遇。研究表明，“风险先锋”更倾向于收集和分析网络安全和IT数据(69%)、供应链和物流数据(55%)以及环境和可持续发展数据(53%)（见图5）。在重新布局以实现增长方面，供应链的数字化至关重要。它可以降低成本并减少风险。您何乐而不为？周伟然全球科技、媒体及通信(TMT)行业主管合伙人及人工智能主管合伙人，普华永道中国图表5：用于风险管理和机会识别的数据12 全球供应链：奔赴再平衡这可以帮助您模拟中断对于上下游的影响，并据此制定最佳行动方案。想象一下，支持人工智能技术的控制塔可以为您实现与所有供应商（包括二级和三级供应商）一同应对供应链威胁。Matt Labovich数据分析和人工智能主管合伙人，普华永道美国数字孪生充分惠及客户。透明度让客户能够在中断发生时掌握实时情况。同时，自主性让生态系统中的要素能够适应和响应，而数字孪生则会提醒客户相关结果。在经历了过去几年的风风雨雨后，数字孪生是重建信任的绝佳方式，尤其是对于分散的全球一体化供应链而言。资料来源：普华永道在2019年10月至2020年1月期间对1,601家公司进行的互联和自主供应链生态系统2025调研普华永道互联和自主供应链生态系统2025调研发现，数字化精英，即那些已经开发数字化能力，并将线性供应链转变为生态系统的企业，其供应链成本每年可节约6.8%，带来7.7%的收入增长，平均可在22个月内获得投资回报。与整体业务战略保持一致与整体业务战略保持一致，并贯彻于整个供应链中并贯彻于整个供应链中。技术应用应与整体业务战略保持一致，以便数字投资助力于长期增长和打造竞争优势。将包括供应商、合作伙伴和客户在内的整个供应链生态系统纳入全盘考虑，这种方式将带来最大的回报。一些领先的企业正在创建支持人工智能技术的控制塔，即将数据、关键业务指标和事件连接起来的仪表板，为整个供应链上的决策者提供个性化服务。这种供应链控制塔让企业能够实时了解情况，确定优先级并解决关键问题。它们还提供了创建数字孪生（供应链生态系统的虚拟副本）所需的关键信息。图表6：领先企业在提高供应链能力方面有更多投入和更高回报数字化精英所有公司数字化新手22个月数字化精英对先进供应链能力的投资回收期过往投资于先进供应链能力的投资回报率在供应链总成本中，投资于先进能力的占比4%6%8 25（预计）2019（实际）7.4.8.8%7.9%4.5%9.1%0%4%8%数字化新手13 全球供应链：奔赴再平衡所有公司数字化精英成本效益收入效益7.7%6.8%5.9%3.3%3.6%6.3%什么是供应链ESG？环境影响1企业需要评估和管理其供应链对环境的影响，包括温室气体排放、资源消耗、废物管理和可持续采购行为。社会责任2确保在整个供应链中维持合乎道德的劳动行为、公平的工作条件并尊重人权。这包括解决童工、强迫劳动、歧视和工作场所安全的问题。治理和透明度3建立强大的治理结构和透明的报告机制，用于监督和管理整个供应链中的ESG风险和绩效。这包括供应商尽职调查、可追溯系统以及与利益相关者的清晰沟通。可持续性曾经被视为供应链的崇高愿望，如今，许多消费者和政府期望发生变化，都要求供应链实现可持续发展。曾经，ESG表现不佳的企业只会受到轻微处罚，而现在可能会被拒绝进入市场。美国发布的暂扣令(WRO)就是一个例子。如果在制造或生产过程中涉嫌强迫劳动，这些货物就会被禁止进入美国。现在，投资于可持续发展的企业认识到，可持续性不仅对于维持业务至关重要，还事关企业的长期生命力。权衡权衡ESG对投资和采购决策的影响对投资和采购决策的影响过去，转移供应链的决策是为了降低成本。现在，企业需要在日益复杂和不断变化的问题生态系统中考虑更加广泛的原因。客户、投资者、业务合作伙伴、政策制定者、税务机关和可持续发展活动人士希望获得更多关于产品如何被组装和交付的信息。您必须知道答案。14 全球供应链：奔赴再平衡对新选址的尽职调查需要比以往更加彻底。关于劳动关系的战略性讨论应尽早参与。问题本身没有改变。即是：对公司而言，他们必须了解并展示其供应链中发生的情况可能带来潜在的法律责任。不久之前，处罚还只是卫报或纽约时报的抨击。如今，处罚可能是禁止进入市场。涉嫌强迫劳动的产品不得进入美国。Jeremy Prepscius亚太可持续供应链总监，普华永道香港第3部分：如何将环境、社会及治理(ESG)转化为业务增长的价值驱动因素123ESG标准因行业而异，缺乏明确的指导方针56%很难与供应链上的供应商协调40%缺少ESG专家，内部员工知识不足38%缺乏有效的衡量标准来监测各项KPI30%ESG的初级阶段，对未来发展的不确定性27%系统、基础设施设置和运营成本高19%ESG范围太广，KPI太多，优先级不明确17%资料来源：普华永道分析，2023年如果您不了解环境、社会、经济、政治压力等因素对供应链的综合影响，那么您是在玩象棋还是跳棋呢？Craig Stronberg智库主管，普华永道美国15 全球供应链：奔赴再平衡CEO有何看法有何看法？除亚太地区外，气候对供应链决策的影响被低估了。亚太地区的大型经济体更加积极主动。20%的亚太地区CEO认为，气候风险将在很大或极大程度上影响供应链（全球比例为16%）。中国为37%，印度尼西亚为24%。资料来源：普华永道第26期全球CEO调研，2023年评估当地条件及潜在供应商在当地的运营能力。请注意，各地的劳动力状态各不相同。在印度的工会环境中工作与在越南劳动总联合会中工作有很大不同，在印度尼西亚也会有所不同，因此，供应商在管理劳工力准入和关系方面的能力至关重要。同时，请考虑您所选场地的条件。从地理到社区动态和气候，您在评估时必须考虑这些方方面面的因素。简而言之，您应该认识到，新场地并非一块空白的画布。它位于一个复杂的生态系统内，受政府政策、工会、劳动力资源、基础设施、定价、补贴、可再生能源的供应和贸易壁垒的影响，这些因素都很重要。行业供应链中最大的ESG挑战包括标准各异、缺乏指导方针（56%）、难以与供应商协调（40%）和缺少相关专家（38%）（见图7）。图表7：供应链中的主要ESG挑战：不同标准及供应商协调监管及其发展方向监管及其发展方向企业在ESG问题上面临的监管环境日趋严峻。仅在2022/23年，单在“社会”方面，特别是现代奴役和人权领域，就有至少八个经济体发布了相关法规或措施。今年以来，美国因强制劳动而拦截的货物已超过4,000件。目前，已有51项针对马来西亚、印度、日本和墨西哥等经济体的暂扣令。欧盟也在其企业可持续发展尽职调查指令(CSRD)方面取得进展。相关法规将在2024年至2028年期间生效。大量欧洲和非欧洲企业将被强制要求提供有关其ESG表现的详细信息。这也是首个将循环经济纳入相关报告类别的标准。考虑到亚太地区作为欧洲主要供货商的重要角色，亚太地区的商业领袖应该确定是否需要根据新的CSRD进行报告。如果答案为“是”，那么现在就得着手准备了。不采取行动将会增加受到金融制裁、被排除在投资组合之外、声誉受损等惩罚的风险，还可能影响与欧盟开展贸易的能力。从监管角度来看，循环经济的发展显得势不可挡。全球范围内，50多个国家路线图和战略已得到启动，此外还有520项与循环经济有关的政策，涉及塑料税、禁令和扩大生产者责任计划等问题。在国家层面，日本、中国、越南和印度尼西亚都已制定了国家循环经济政策/战略，它们的邻国则制定了针对特定门类或产品的资源效率循环政策，并正在制定更为彻底的法规。欧盟的碳边境调节机制(CBAM)，即对碳密集型产品征收碳关税，将为一些企业带来额外的进口费用。该机制将于2026年生效，但报告义务最早将于今年开始实施。根据我们的观察，亚太地区很少有出口商为即将发生的变局做好了准备。为了防止年底出现不可避免的混乱，现在是采取行动的好时机。管理新的国际供应链规则并无捷径。同样应当考虑到，供应链的构成概念也在变化中。解决供应链中的范围3排放变得越来越重要，因为人们认识到这类排放通常在公司整体碳足迹中占有很大比重。范围3排放是指在公司直接运营之外，但仍与其价值链活动相关的间接温室气体(GHG)排放。这些排放通常来自上游活动，如原材料的开采和生产、货物运输和废物处置，以及下游活动，如已售产品的使用和报废处理。这可能会让一些商业领袖感到惊讶，尤其是那些不习惯于追踪碳排放的企业，因为如果没有合适的技术和系统，排放很难被监测和量化。一些企业65%-95%的碳足迹可能属于范围3排放类别。请与您的供应商合作，实现更快、更全面的改进。蔡晓颖ESG可持续发展主管合伙人，普华永道中国16 全球供应链：奔赴再平衡ESG中“中“S”的关注度越来越高的关注度越来越高人们越来越期望企业能够了解、报告并采取措施，防止其全球供应链中存在实际和潜在的侵害人权行为以及现代奴役行为。这部分由于监管环境不断变化，同时也是一种对于客户和其他利益相关者的预期转变，以及将人权尽职调查(HRDD)快速整合到评级、报告和股东参与中作出的反应。越来越明确的信号是：企业现在必须投资于识别和管理其运营和供应链中的人权风险，以便能够应对这些风险，避免对他人造成伤害，保护他们的声誉和经营权利。亚太地区的供应链尤其脆弱。这是因为该地区占全球一般制成品市场的43%，而亚太地区80%的就业岗位是中低技术工作。亚洲开发银行研究所、经济合作与发展组织和国际劳工组织的数据显示，亚洲新移民的数量也出现了大幅回升，从2021年的220万人增至2022年的460万人。外来劳工，特别是跨国劳工，如果与低技能工作相结合，就会成为人权问题的高风险因素，例如抵押劳工和强迫劳动。而气候影响和适应风险（在某些主要出口地区已经能被感受到并将显著增加），也会对员工、雇主和跨国供应链产生影响。对此，亚太地区的商业领袖可以做些什么？分析供应链中的各个层面存在现代奴役和侵犯人权行为的风险。如果您从风险相对较低的国家/地区采购制成品，请不要就此止步。请在您的供应链中审视更深层次的现代奴役风险。请关注整个供应链中的关键风险领域，包括从原材料到成品的各个环节，这有助于系统地管理运营、供应链和关系中的风险。此外，请寻找您系统和流程中的人力资源差距，然后教育和培训所有利益相关者，包括董事、客户、员工、供应商和投资者。这些措施的目的是加强供应链合作伙伴关系并建立具有韧性的供应链。这反过来会降低风险，增加创新，优化税务和监管，并提高声誉。1234尽职调查尽职调查原则原则17尽职调查：尽职调查：定义参数第第1步：步：确定和评估与企业相关的实际和潜在的负面人权影响1 整合整合原则19第第2步：步：将人权政策承诺融入所有相关业务职能中2 追踪追踪原则20第第3步：步：追踪承诺，确认该政策在整个企业中得到实施3 沟通沟通原则21第第4步：步：了解并展示政策和流程，确认企业在自身活动中尊重人权4 评估评估原则18资料来源：联合国工商企业与人权指导原则，2011年图表8：联合国工商企业与人权指导原则17 全球供应链：奔赴再平衡可持续发展现在是价值驱动因素可持续发展现在是价值驱动因素，而非成本而非成本将ESG原则融入您的业务不仅仅是一项合规举措，还有助于在不断变化的世界中维持长期增长动力。强劲的ESG表现越来越受到客户、投资者和员工等利益相关者的青睐。这可能会提高品牌忠诚度，增强投资者信心并提升员工士气。它可以帮助您开拓新兴市场，吸引重视环保产品和服务的客户，开辟新的收入来源并巩固市场定位。资本市场呈现了显而易见的证据，这也带来了正外部性。亚太地区的ESG资产管理规模增速最快，预计到2026年将升至三倍，达到3.3万亿美元。此外，参与普华永道调研的大多数机构投资者(60%)表示，与非ESG投资相比，ESG投资已经带来了更高的业绩收益。受访者还表示，他们愿意为ESG绩效付费四分之三(78%)的投资者表示他们愿意为ESG基金支付更高的费用。您可以减轻与环境破坏、社会动荡和治理失败相关的潜在风险。这有助于降低成本，提高运营韧性并减少监管审查。它还可以引领创新和提高资源效率，从而节约成本，提高生产力和竞争优势。通过与供应商在指导和教育、培训、能力建设甚至激励措施方面展开合作，企业可以提高其ESG披露的质量和准确性，推动整个供应链的正向发展，并为创造更可持续的未来作出贡献。18 全球供应链：奔赴再平衡现在是时候从重新配置以增强韧性，转为再平衡以促增长。过去三年间，持续的全球动荡加剧了供应链危机，引发了对新供应商、选址和人才的争夺，凸显出对于更全面的战略转型的迫切需求。尽管面临这些挑战，亚太地区仍然具有亮丽的增长前景。在这场竞赛中脱颖而出，并利用先进技术和ESG发挥自身优势的企业将在未来获得成功。围绕再平衡以促增长，我们建议企业采取六大切实可行的举措：1.将供应链的重要性提升到高管层将供应链的重要性提升到高管层（即便不是CEO）。供应链管理在传统上属于采购范畴。现状发生变化，CEO和更广泛的高管层必须掌握控制权，正确理解和管理风险与机遇。供应链不再属于运营问题，而是一项战略资产，是在动荡时期获得成功的关键。2.让您的价值主张脱颖而出让您的价值主张脱颖而出，赢得潜在的新供应商、场地和人才储备。随着越来越多的全球企业寻求在亚洲和其他地区进行采购和生产，围绕合适的场地、供应商和人才的竞争正在加剧。您可以通过我们列出的一系列措施，使自己的价值主张脱颖而出，这将更有利于您取得成功。3.放眼政府激励措施之外的其他因素放眼政府激励措施之外的其他因素，确保您能获得供应商和人才，同时确定未来的增长方向。激励措施并不像宣传的那般美好。眼光敏锐的企业不会仅着眼于轻松获胜，而会通过尽职调查进行更深入的挖掘。附近是否有可用的人才储备和供应商？那里是否有您业务所需的生态系统？这是您未来的增长方向吗？您不仅要迎接当下的成功，还要为明天的成功做好准备。4.投资技术投资技术，包括将整个供应链生态系统数字化，以匹配您的整体业务战略，实现长期增长并取得竞争优势。行业领先企业为先进的数字化供应链能力注入了更多投资，也获得了更高的回报。黄金标准是将单一的供应链变成数字生态系统，这将带给您前所未有的清晰视野，在强化供应链关系和提高收入的同时降低风险。5.将将ESG变成业务发展的价值驱动因素变成业务发展的价值驱动因素，方法是将其纳入您的整体供应链战略。将ESG原则融入您的业务不再仅仅是一项合规举措，而是一种价值的驱动因素，能够开辟新的收入来源并巩固市场定位。客户、投资者、业务合作伙伴、政策制定者、税务机关和可持续发展活动人士将持续推动企业在ESG问题上做出改变。在此方面不作为的企业难以维持长期生存。6.积极与供应商合作积极与供应商合作。与供应商合作能够促进创新，通过战略多元化降低风险，并实现包容性增长。特别是，在ESG问题上开展合作不仅可以提高可持续发展报告的质量，还可以推动整个供应链生态系统发生积极变化。采取供应链再平衡措施以促增长19 全球供应链：奔赴再平衡联系人行业专家：行业专家：蔡晓颖蔡晓颖ESG可持续发展主管合伙人，普华永道中国周伟然周伟然全球科技、媒体及通信(TMT)行业主管合伙人，人工智能主管合伙人，普华永道中国Matthew Comtez运营转型主管合伙人，普华永道美国Matt Labovich数据分析和人工智能主管合伙人，普华永道美国Scott McCandless贸易和税务政策服务部主管合伙人，华盛顿国税局，普华永道美国Jeremy Prepscius亚太地区可持续供应链总经理，普华永道香港Craig Stronberg智库总监，普华永道美国Marc Waco运营创新主管合伙人，普华永道美国David Wijeratne国际增长主管合伙人，普华永道新加坡钟晓扬钟晓扬ESG可持续战略与运营主管合伙人，普华永道中国普华永道主要联系人：普华永道主要联系人：赵柏基赵柏基普华永道亚太及中国主席，普华永道中国Julien Courbe全球咨询主管合伙人及首席客户官普华永道美国Christopher Kelkar普华永道亚太运营副主席，普华永道美国Sridharan Nair普华永道亚太市场副主席，普华永道马来西亚20 全球供应链：奔赴再平衡21Global supply chains:The race to rebalance 2023 年普华永道。版权所有。普华永道系指普华永道网络及/或普华永道网络中各自独立的成员机构。更多信息，敬请访问 。

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 地 址:北京 丰台区 汽车博物馆东路 6-3 号楼邮编：100070电话：130-0194-3850邮箱：网址：1企业信用评价报告【报告类型】多用户、行业报告/专项调研报告【出版时间】即时更新（交付时.

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全球治理中的金砖国家：新角色与新模式“全球发展与治理”系列报告当 代 中 国 与 世 界 研 究 院Academy of Contemporary China and World Studies目 录.

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 1中国企业出海印度尼西亚发展数字经济市场开拓指南2022 年 4 月2目录45688912528前言指南说明摘要印尼营商环境1.基本国家情况2.经济发展指标3.基础设施现状4.金.

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1智慧出海撬动新格局ADVANCE.AI 金融科技出海发展报告汇编ADVANCE.AI 发布2023 年 2 月（第一辑）2序言 作为金融普惠和经济发展的关键驱动力，金融科技创新已成为很多国家、金融机. 

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马来西亚金融科技市场20212www.advance.ai44566788889314151515马来西亚金融科技市场概况1.金融科技发展背景2.金融科技公司概况3.金融科技监管. 

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 印度金融科技行业报告20211www.advance.ai目录 Contents概述2第一章印度经济指标及宏观政策41 印度新冠疫情52 印度经济增长数据53 印度经济及社会指标63.1 失业率63.

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www.advance.ai印度尼西亚金融科技行业报告 2 0 2 12www.advance.ai目录 Contents概述3第一章金融科技，危机中的风险与机遇51 印尼宏观数据与政策 61.1 经.

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11让人工智能成为商业安全忠实的守护者2021ADVANCE.AI 2021 年度智能反欺诈白皮书（东南亚版）www.advance.ai2www.advance.ai免责声明本文件仅提供信息参考，其.

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www.advance.ai1墨西哥金融科技报告2021目录46-78-121314-19概述墨西哥金融科技发展环境1.墨西哥经济环境2.互联网普及与金融服务转变3.消费方式与支付方式转变4.新经济发. 

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哥伦比亚金融科技报告20212目录466789616概述哥伦比亚金融科技发展环境1.宏观经济2.互联网渗透率3.电子商务趋势4.金融服务哥伦比亚金融科技市场1.金融科技风险投资2.

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