1、编制本报告之时，2022年已迎来春天。与春天一同到来的，还有洋酒市场的骄人业绩。天猫国际的数据显示，2022年2月4日至2月15日期间，进口洋酒销售额同比增长10倍。过去一年，中国洋酒市场展现出强大的韧性。疫情常态化的当下，洋酒进口额大幅增长。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2021年1-12月酒类进口统计数据显示，大陆市场酒类进口额达54.9亿美元，同比增长32%。与这一数据交相辉映的，还有众多洋酒品牌2021年财报。近两年来，全球几大洋酒集团在中国区的销售均取得超过两位数的强劲增长，如：保乐力加，2022财年上半年在中国实现14%的涨幅；而帝亚吉欧，2021财年在大中华区净销

2、售额增长更是达到了38%。另外，帝亚吉欧2021年11月在云南投资5亿元建立威士忌酒厂，这是帝亚吉欧在中国投资兴建的第一家单一麦芽威士忌酒厂，预计2023年建成；而保乐力加更是在2019年便已建厂，于去年正式投产。销售数据的背后，是消费者在洋酒品类的高消费。本次调查发现，全国一线城市、特大城市中，近8成的消费者月消费达1000元以上，1/3的人群月消费高达3000-5000元。洋酒消费似乎正在快速成为日常“刚需”。此外，消费者对洋酒品类的知识素养，也超出预判；消费者已不像过去那样，喝洋酒图新鲜，“有面子”。对于洋酒的知识，譬如细分品类、产地、酿造工艺等，相当多的消费者已有正确的认知。TA们对不

3、同类型洋酒的气质差异和适用场景还有细微的偏好.洋酒品牌的突飞猛进，离不开品牌多种营销策略的积极尝试从场景深耕、流量赋能，到精细化私域运营和创意性跨界传播。作为专业服务奢侈品品牌的本土咨询公司，朴睿铂尔希望从洋酒消费行为、消费者心智及潜在需求的维度，去洞察品牌进一步健康成长的传播密码。最后，不妨浅酌一杯，展阅这份新鲜出炉的2022中国一线城市洋酒消费洞察报告。Cheers!序言序言2中国一线城市洋酒消费洞察报告20%20%20%20%20%95后90后80后70后60后50%50%男女20%20%20%20%20%100,000元以上50,000-100,000元20,000-49,999元10

4、,000-19,999元1万元以下20%20%20%20%20%硕士及以上大学本科大学专科高中/中专/技校初中及以下我们联合专业数据调查公司Credamo见数，采取线上问卷调研的模式，选取有效样本1000份。报告中，还汲取了部分第三方数据内容，如海关数据、互联网电商近期报告数据。洋酒定义：洋酒定义：本报告中的洋酒，主要指市场上常见的进口品牌，包括40以上的烈酒、红酒、白葡萄酒、香槟及起泡酒、鸡尾酒、啤酒等。数据采集方：数据采集方：Credamo见数问卷数量：问卷数量：1,000份采集时间：采集时间：2022年2月城市划分城市划分*：超一线城市4个（北京、上海、深圳、广州）新一线城市16个（天津

5、、厦门、泉州、福州、成都、重庆、武汉、杭州、南京、无锡、苏州、宁波、佛山、郑州、西安）人群划分：人群划分：*城市划分依据：建设部中国城市发展研究院2021全国城市综合实力排行榜样本量说明样本量说明3中国一线城市洋酒消费洞察报告年龄性别学历家庭月收入范围主要发现主要发现消费习惯与场景消费习惯与场景洋酒在公众心中开始成为一个日常消费品，尤其是40度以上的烈酒，成为超七成受访者日常最喜爱的洋酒品类，远超红酒、葡萄酒、香槟及鸡尾酒。受访者对洋酒消费的意愿强烈。近8成的受访者月消费在千元以上。其中月消费一千至三千、三千至五千的人群占比均接近1/3。超过70%的受访者每月饮酒2次以上，其中每月饮酒5次以上

6、的人群占22%，即平均每周一次，可见饮用洋酒已成为高频生活场景。女性饮酒频次相对男性略低。随着年龄的增长，饮酒频次逐渐提升。商务送礼仍是洋酒消费的主要用途，享受型消费（与朋友分享、自饮）势不可挡。从年龄层看，80后是商务送礼的主要群体。而70后主要在与朋友分享或自我享受时饮用。消费渠道层面，专业的酒类电商平台是首选，如百瓶app、酒仙网，其次是综合型的电商平台，如京东、天猫。线下渠道以品牌官方店铺及烟酒行为主。品类素养及认知品类素养及认知对于洋酒相关的知识，譬如细分品类、产地、酿造工艺等，多数消费者能掌握入门级常识。但仍有超过半数的受访者对行业术语及专有名词一知半解。总而言之，品类教育仍任重道

7、远。消费者心目中，对不同种类的洋酒适用于何种场合，也有一定偏向：白兰地和威士忌同为品味与身份象征的展现。不过，威士忌更显洋气、时尚，充满潮流感，所以更多受访者选择在朋友聚会、夜店酒吧中饮用；而白兰地则是高端奢华感的代名词，更多出现在家人聚会、情侣约会等亲密场景中。品牌认知及影响力层面，顶级白兰地品牌路易十三拔得头筹，芝华士以微弱差距紧随其后，二者共同构成洋酒品牌第一梯队。第二梯队为轩尼诗和人头马；马爹利、皇家礼炮和麦卡伦，为第三梯队。4中国一线城市洋酒消费洞察报告洋酒营销启示洋酒营销启示明星代言成为消费者最主要的了解品牌的途径，这一点，恰和当下主流品牌集体找代言人的市场行为相呼应。品牌官方渠道

8、以微弱差距列第二位，其次是通过专业网站和社交媒体的传播。传播内容需求上，品类知识与品牌介绍相关的内容仍排在首位，约1/4的受访者选择最想了解的是这类基础信息。但我们发现，仍有23%的受访者选择希望了解更多酒类投资与收藏相关的进阶知识。品牌主可以考虑加大这方面的内容投资。社交媒体平台上，受访者更希望看到的还是酒类品鉴和导购类内容，品类教育及品牌普及的必要性不容忽视；不过在以算法为底层逻辑的抖音平台，受访者更希望看到互动类的视频内容，而在倡导生活方式的小红书平台上，受访者希望能有更多精致好看的美图分享。如何提升品牌与消费者的黏度？线下活动和品牌会员线上互动是当下主流的品牌连接消费者的方式，二者几乎

9、各占据1/3的投票率。那么，什么类型的线下活动更能吸引消费者？超过1/4的受访者选择酒类知识及品鉴活动。其次是珠宝腕表鉴赏类高端沙龙和摄影、画展、音乐会等文化艺术活动。关于会员权益，1/4的受访者表示，“参加线下品鉴活动及沙龙”是其最想获得的专属待遇。“会员限定的购买权限”紧随其后，占比22%。洋酒品牌与哪些品类跨界营销更能吸睛？受访者表示，更注重品牌在高端生活方式上的合作，因此珠宝腕表、旅游/酒店及美食最受欢迎。不同的年龄层的受访者略有区别，90后及Z世代更倾向于自我享受（美食、旅游、酒店），而年长群体更注重与高端奢侈品的结合（珠宝腕表、艺术跨界）。主要发现主要发现5中国一线城市洋酒消费洞察

10、报告洋 酒 正 经 历 从“礼 品”到“日 用 品”的 转 变，洋 酒 正 经 历 从“礼 品”到“日 用 品”的 转 变，各 类 洋 酒 品 牌 逐 步 渗 透 进 消 费 者 日 常 生 活。各 类 洋 酒 品 牌 逐 步 渗 透 进 消 费 者 日 常 生 活。洋 酒 的 饮 用 频 次、饮 用 场 景 都 开 始 向“生 活 日 常”转 变。洋 酒 的 饮 用 频 次、饮 用 场 景 都 开 始 向“生 活 日 常”转 变。消费习惯与场景1七成用户偏爱40以上的烈酒，年龄越大越爱喝整体来看，“40度以上的烈酒”遥遥领先，占据绝对优势（74%）；其次是“红酒/白葡萄酒”（14%）和“鸡尾

11、酒”（7%）。从年龄来切分，年纪越大，更接受烈酒，“60后”80%的受访者选择“40度以上的烈酒”；“鸡尾酒”则更受“95后”人群喜爱（12%）。12%7%4%6%6%65%76%77%70%80%15%13%16%17%11%4%1%1%4%2%4%4%4%4%2%95后90后80后70后60后7%74%14%2%3%鸡尾酒40度以上的烈酒红酒/白葡萄酒啤酒香槟及起泡酒月消费千元以上消费者占比近80%Q2：2021年，您在洋酒上的每月消费金额是多少？单选近8成的消费者月消费在1,000元以上，其中月消费“1,001-3,000元”和“3,001-5000元”的人群占比均接近1/3。15%31

12、%33%17%4%5000元以上3001-5000元1001-3000元301-1000元300元以下-所有受访者-所有受访者-按不同年龄层人群分析-Q1：您日常最喜爱的洋酒品类是？单选7中国一线城市洋酒消费洞察报告Q3：您的饮用频率大概是？单选19%59%22%每月1次每月2-5次每月5次以上15%59%26%22%60%18%每月1次每月2-5次5次以上男女27%18%18%20%12%61%62%56%59%60%13%21%27%22%28%95后90后80后70后60后每月1次每月2-5次5次以上8中国一线城市洋酒消费洞察报告-所有受访者-按不同年龄层人群分析-过半数人每月饮酒2-5

13、次；也不乏爱酒人士每周饮用受访者中，近6成的受访者每月饮酒2-5次；余下4成人群中，有2成受访者每月饮酒1次，另2成每月饮酒5次以上。性别层面，女性更能够做到适度频率的品酒。年龄层面，随着年龄的增长，饮酒次数明显增多。“60后”长辈群体达到顶峰，每月5次以上饮酒的概率高于其它年龄段。由此可见，洋酒饮用的频次与性别差异，与国内本土酒类饮用并无二致。“商务送礼”（33%）是各年龄受访者购买洋酒的首要用途，其次分别为“与朋友分享”（27%）和“自饮”（22%）。洋酒作为商务送礼彰显品味和档次的同时，开始进入消费者日常生活。从年龄层看，“80后”是商务送礼的主要群体，占比37%。而“70后”主要在与朋

14、友分享或自我享受时饮用洋酒。31%28%22%15%5%33%29%21%14%3%37%23%20%14%6%30%29%23%13%5%33%27%23%12%5%商务礼品与朋友分享自饮生活送礼个人收藏95后90后80后70后60后5%14%22%27%33%个人收藏生活送礼自饮与朋友分享商务礼品-按不同年龄层人群分析-所有受访者-商业送礼仍是洋酒主要用途，享受型消费成为生力军Q4：您购买洋酒的主要用途是 多选，最多选2个9中国一线城市洋酒消费洞察报告4%6%8%8%8%9%14%18%24%餐厅社交平台KOL渠道（醉鹅娘等）代购免税店酒吧夜店KTV等品牌线上官方小程序品牌线下官方店、烟酒

15、行综合电商平台（京东、天猫等）专门的酒类电商渠道（百瓶APP、酒仙网等）10中国一线城市洋酒消费洞察报告-所有受访者-酒类电商平台是购买洋酒的首要渠道整体来看，线上购买是主流选择。近1/4的受访者首选专门的酒类电商平台购买洋酒，如百瓶App、酒仙网等，其次有18%的受访者选择综合电商平台，如京东、天猫。品牌线上官方小程序的销售转化能力也不容小觑，有近10%的受访者选择。在线下渠道，受访者更信赖“品牌线下官方店、烟酒行”（14%）；其次是“酒吧夜店KTV”（9%）和“免税店”（8%）。总体看线上和线下的效果，受访者都更青睐垂直平台，其次是综合平台。可见平台的专业背书是关键，既能提供广泛的品类，可

16、挑选余地大，同时也能通过大宗采购，在价格上有更大的优惠。Q5：您会选择哪些渠道购买洋酒？多选，最多选3项在 本 章 节 中，我 们 主 要 研 究 的 洋 酒 是 指 4 0 以 上 的 烈 酒，如 白 兰 地 和 威 士 忌。洋 酒 已 完 成 对 消 费 者 的 初 步 产 品 教 育，洋 酒 已 完 成 对 消 费 者 的 初 步 产 品 教 育，在 消 费 者 心 智 中，不 同 洋 酒 适 用 于 不 同 的 场 景，呈 现 不 同 的 气 质。在 消 费 者 心 智 中，不 同 洋 酒 适 用 于 不 同 的 场 景，呈 现 不 同 的 气 质。目 前 市 场 洋 酒 品 牌 百

17、花 齐 放，目 前 市 场 洋 酒 品 牌 百 花 齐 放，路 易 十 三、马 爹 利 是 消 费 者 耳 熟 能 详 的 品 牌。路 易 十 三、马 爹 利 是 消 费 者 耳 熟 能 详 的 品 牌。品类素养及品牌认知2Q7:请从以下选项中选出您认为正确的描述 单选对于基础的酒类知识，有4成的消费者认为自己非常了解，随着问题的难度逐渐提升，选择“完全不清楚”和“听过，但不清楚区别”的比例随之提高。对消费者而言，洋酒已不是完全陌生的概念。超4成的消费者已具备一定的洋酒品类基础知识，但仍有5成左右的受访者对专业术语一知半解，对威士忌和白兰地的相关概念仅听过，但不清楚。还有不到2成的受访者表示“

18、完全不知道”。可见在洋酒品类教育和认知素养上，仍有较大的提升空间。威士忌是水果酿造的，白兰地是谷物酿造的13%。干邑是法国白兰地顶级产区的名字56%。X.O的熟成年份是5年，V.S.O.P的熟成年份是10年14%。芝华士(Chivas)是单一威士忌的代表17%。正确答案：干邑是法国白兰地顶级产区的名字难易程度难易12中国一线城市洋酒消费洞察报告-所有受访者-所有受访者-近半数受访者具备基础的品类认知素养Q6：如下关于洋酒知识的问题，您知道吗？31%33%42%48%53%51%50%44%16%16%8%8%您知道调和威士忌、单一麦芽、波本的区别吗？您知道X.O、V.S.O.P的区别吗？您知道

19、干邑和白兰地的区别吗？您知道威士忌和白兰地的区别吗？非常清楚听过，但不清楚区别完全不知道当下在消费者心智中，白兰地和威士忌仍是高端奢华感的品类；区别于白酒的劝酒文化，它们更适合适量、自由的分享。如果说威士忌更能体现消费者心中的“洋气、时尚、潮流感”，那么白兰地则是“品味与身份象征”的代名词。相较于白兰地，威士忌因其更洋气、时尚和潮流感，在“朋友聚会”（32%）及“夜店酒吧”（12%）中更受欢迎；而白兰地在“家人聚会”（20%）及“情侣约会”（7%）的场景中更受受访者青睐，相比之下更具亲密属性。32%23%16%13%12%4%31%24%20%13%6%7%朋友聚会商务宴请家人聚会在家独酌夜店

20、酒吧情侣约会威士忌白兰地-所有受访者-Q8：您对威士忌/白兰地的印象是 多选，最多选3项-所有受访者-Q9：您一般在何种场合下，选择喝威士忌或白兰地？多选，最多选2项白兰地高端奢华，威士忌更显时尚2%8%12%13%15%16%16%19%5%6%9%18%13%17%16%夜店酒吧的欢乐标配低调小众的追求更浪漫的表达（适合与特别的人分享）洋气、时尚、潮流感与众不同的个性高端奢华感十足更适合适量、自由分享（区别于劝酒文化）品味与身份象征您对白兰地的印象您对威士忌的印象13中国一线城市洋酒消费洞察报告“路易十三”获17%的受访者投票，排名第一；“芝华士”紧随其后，以16%的微弱差距排名第二。这两

21、个品牌可以看成是洋酒品牌的第一梯队。第二梯队为“轩尼诗”和“人头马”，这两个品牌均获得受访者13%的投票。“马爹利”、“皇家礼炮”和“麦卡伦”为第三梯队。14中国一线城市洋酒消费洞察报告-所有受访者-Q10：请选出您最关注/熟悉的洋酒品牌 多选，最多选3项路易十三和芝华士是洋酒品牌第一军团17%16%13%13%8%6%5%4%3%3%2%2%2%1%1%1%1%1%0.5%0.4%0.3%0.2%路易十三(LOUIS XIII)芝华士(Chivas)轩尼诗(Hennessy)人头马(Remy Martin)马爹利(Martell)皇家礼炮(Royal Salute)麦卡伦(The Macal

22、lan)绝对伏特加(Absolut Vodka)百加得（Bacardi）百龄坛(Ballantine)尊尼获加(Johnnie Walker)珍宝(J&B)格兰菲迪(Glenfiddich)格兰路思(Glenrothes)白州(Hakushu)杰克丹尼(JACK DANIELS)大摩(DALMORE)山崎(Yamazaki)百富(BALVENIE)泰斯卡(Talisker)响(Hibiki)占边(Jim Beam)路易十三经典装-700 毫升芝华士12图片来源：路易十三、芝华士品牌官网顶级洋酒品牌中，1/3的受访者选择了“路易十三”，遥遥领先于第二位“尚马爹利至尊”（19%）和第三位的“轩尼诗

23、李察”（17%）。路易十三，无论是在整个洋酒品类，还是在顶级洋酒圈层，均牢牢占据第一的位置。可见其深入人心的品牌地位。33%19%17%11%8%6%6%路易十三（Louis XIII)尚马爹利至尊（LOr de Jean Martell）轩尼诗李察（Richard Hennessy）高原骑士（Highland Park）40年百乐廷皇禧（Hennessy Paradis Imperial）大摩（Dalmore）35年格兰路思(Glenrothes)Q11：请选出您心目中的顶级洋酒品牌 多选，最多选3项路易十三，消费者心中顶级品牌NO.1-所有受访者-路易十三的全球首家品牌店路易十三之家（北京

24、SKP店）15中国一线城市洋酒消费洞察报告图片来源：路易十三品牌官网2%6%12%15%20%22%24%路易老爷(Louis Royer)张裕(Changyu)拿破仑(Courvoisier)马爹利(Martell)轩尼诗(Hennessy)人头马(Remy Martin)路易十三(LOUIS XIII)最受关注的白兰地品牌中，近1/4的受访者选择“路易十三”，使其成为消费者心目中当之无愧的白兰地第一品牌。其次是“人头马”和“轩尼诗”，分别获得受访者22%和20%的投票。值得一提的是，拥有百年历史的民族品牌“张裕”榜上有名，多年深耕初见成效。16中国一线城市洋酒消费洞察报告Q12：爱好白兰地

25、的您，对下面哪一个品牌比较关注或熟悉？多选，最多选3项白兰地三大洋酒品牌强势占据品类制高点，国产品牌张裕榜上有名-所有受访者-图片来源：百年张裕品牌官网张裕金奖白兰地在众多威士忌品牌中，19%的受访者选择“皇家礼炮”，使其成为最受关注的威士忌品牌；其次是“麦卡伦”（15%）。“尊尼获加”和“杰克丹尼”并列第三，均获得受访者9%的投票。另外，日本威士忌的代表“山崎”，占据排行榜第六名的位置，成为唯一进入前十的日系品牌。1%2%2%3%5%6%6%7%7%8%9%9%15%19%占边(Jim Beam)泰斯卡(Talisker)白州(Hakushu)响(Hibiki)大摩(DALMORE)格兰路思

26、(Glenrothes)百龄坛(Ballantine)格兰菲迪(Glenfiddich)山崎(Yamazaki)帝王(Dewars)杰克丹尼(JACK DANIELS)尊尼获加(Johnnie Walker)麦卡伦(Macallan)皇家礼炮(Royal Salute)Q13：爱好威士忌的您，对下面哪一个品牌比较关注或熟悉？多选，最多选3项皇家礼炮、麦卡伦、尊尼获加，包揽威士忌品牌前三-所有受访者-皇家礼炮2022年新春限定礼盒17中国一线城市洋酒消费洞察报告图片来源：品牌官网营销启示3明 星 代 言 不 是 一 阵 风，而 是 实 实 在 在 地 帮 助 品 牌 快 速 破 圈。明 星 代

27、言 不 是 一 阵 风，而 是 实 实 在 在 地 帮 助 品 牌 快 速 破 圈。线 下 活 动 的 组 织 和 线 上 会 员 的 运 营 同 等 重 要，高 逼 格、创 意 性、专 属 感，一 个 都 不 能 少。线 下 活 动 的 组 织 和 线 上 会 员 的 运 营 同 等 重 要，高 逼 格、创 意 性、专 属 感，一 个 都 不 能 少。另 外，洋 酒 的 投 资 与 收 藏 话 题 也 要 提 上 日 程 了。另 外，洋 酒 的 投 资 与 收 藏 话 题 也 要 提 上 日 程 了。调查显示，“品牌明星代言人”和“官方渠道获取信息”均以21%的得票率成为最主流的信息获取渠道

28、。其次是通过“专业网站”、甚至“社交媒体”了解品牌，占比18%。另外“高端会所、高尔夫俱乐部”也是受访者获取品牌信息的重要场所，占比17%。部分洋酒品牌代言人举例人头马 李易峰芝华士 LISA轩尼诗 迪丽热巴路易十三 陈伟霆21%21%18%17%13%9%1%品牌明星代言人官方渠道获取信息酒类专业网站或知乎一类知识型网站高端会所、高尔夫俱乐部、等高端生活方式场景身边朋友推荐微博、微信、小红书、抖音等社交平台博主推荐线下活动Q14：您主要通过哪些方式了解洋酒品牌？多选，最多选3项明星代言或为提升品牌知名度的突破口-所有受访者-19中国一线城市洋酒消费洞察报告图片来源：品牌官方微博虽然“酒类知识

29、及品牌故事”仍排在首位，24%受访者选择最想了解这类基础知识；但是，仍有23%的受访者选择希望了解更多“酒的投资与收藏”相关的专业知识。另外，“酒有关的生活方式”类内容也较受欢迎，有17%的受访者选择。24%23%17%12%12%9%3%酒类知识及品牌故事酒的投资与收藏酒有关的生活方式品鉴进阶指南品牌信息与动态线上及线下活动商品优惠信息20中国一线城市洋酒消费洞察报告Q15：关于洋酒，您最想了解哪一类的内容？多选，最多选3项投资与收藏“进阶式”内容成为新需求-所有受访者-以内容有趣性和算法为底层逻辑的抖音平台，和倡导生活方式的小红书平台，受访者更希望看到的还是“酒类品鉴及导购”类内容，分别占

30、比25%和28%。其次是“品牌故事/品牌文化”的信息。“互动参与类”内容在抖音平台排在第三位（15%），与抖音作为大流量平台的综合属性相吻合。同理，在小红书平台，14%受访者选择了“精致好看的美图”，仅次于“生活方式类”（15%）。Q17：在小红书，您期待看到关于洋酒品牌哪方面的内容？多选，最多选3项25%21%15%13%8%6%6%6%酒类品鉴及导购品牌故事/品牌文化互动参与类生活方式类明星代言类美食类投资收藏魔性娱乐类28%17%15%14%11%9%7%酒类品鉴及导购品牌故事/品牌文化生活方式类精致好看的美图明星代言类美食类投资收藏-所有受访者-Q16：在抖音，您期待看到关于洋酒品牌哪

31、方面的内容？多选，最多选3项社交媒体营销品牌内容与生活方式并重-所有受访者-21中国一线城市洋酒消费洞察报告“线下活动”和“品牌会员线上互动”是目前主流的品牌连接消费者的方式。从数据来看，消费者更倾向于选择“线下活动”和“加入品牌官方线上会员参与互动”；二者几乎各占据1/3的投票率。其次，2成受访者表示“品牌微信群”也是TA们会选择的互动方式。不过也应注意到，仍有近10%的受访者表示没有参与过任何形式的品牌活动。37%34%20%8%线下活动（酒庄参观、品鉴会、社交酒会等）加入品牌官方线上会员参与互动加入品牌微信群未加入过任何品牌的会员活动/群22中国一线城市洋酒消费洞察报告Q18：您参加过品

32、牌的哪些会员活动/群？多选，最多选2项线下活动与线上会员是最主流的品牌互动方式-所有受访者-整体来看，超过1/4的受访者选择“酒类知识及品鉴活动”，成为受访者最感兴趣的活动。其次是“珠宝腕表鉴赏等高端生活方式活动”（18%）、“摄影、画展、音乐会、电影等文化活动”（17%）以及“郊游、高尔夫、极限运动等户外活动”（16%）。有趣的是，“打折优惠”类活动的吸引程度仅占10%。从数据可以发现，对于洋酒品类，价格和一般兴趣类活动并非吸引用户的第一手段。相比之下，郊游、高尔夫，摄影、画展、音乐会，以及珠宝腕表鉴赏，酒类品鉴活动等高端生活方式更吸引用户。6%6%10%16%17%18%26%金融知识、投

33、资理财类活动电竞、剧本杀等年轻化兴趣类活动打折优惠郊游、高尔夫、极限运动等户外活动一类摄影、画展、音乐会、电影赏析等文化活动珠宝腕表鉴赏等高端生活方式活动酒类知识及品鉴活动Q19：您认为什么类型的线下活动最能吸引您？多选，最多选3项酒类品鉴活动最受欢迎-所有受访者-按不同年龄层人群分析-24%14%20%16%12%9%5%29%17%15%19%9%6%6%26%19%17%16%10%6%6%26%19%17%15%12%7%4%27%20%16%16%10%4%7%95后90后80后70后60后从年龄层面分拆来看，除“酒类知识及品鉴活动”外，随着年龄的增长，受访者越发对“珠宝腕表鉴赏等高

34、端生活方式活动”感兴趣。此外，95后受访者更希望有摄影、画展、音乐会类的文化欣赏（20%）；而90后更倾向于郊游、高尔夫等户外活动（19%）。酒类知识及品鉴活动珠宝腕表鉴赏等高端生活方式活动摄影、画展、音乐会、电影赏析等文化活动郊游、高尔夫、极限运动等户外活动一类打折优惠电竞、剧本杀等年轻化兴趣类活动金融知识、投资理财类活动23中国一线城市洋酒消费洞察报告近1/4的受访者表示，“参加线下品鉴活动及沙龙”是其最想获得的会员权益。其次是“会员限定的产品购买权限”（22%）和“会员积分兑换礼品及折扣券”(20%)。相比之下，“快速客服通道”这类服务导向的受欢迎程度较低，仅占4%。其实，无论是“线下品

35、鉴活动及沙龙”，还是“会员限定的产品购买权限”，核心元素还是亲密感与归属感。24%22%20%16%15%4%参加线下品鉴活动及沙龙会员限定的产品购买权限会员积分兑换礼品/折扣券第一手新品信息会员专享折扣快速客服通道24中国一线城市洋酒消费洞察报告Q20：您最想得到的会员权益是什么？多选，最多选3项会员专属活动及购买权限更受青睐-所有受访者-3%4%7%9%13%15%16%17%17%电竞/网游科技3C中国传统文化/国潮影视/音乐/综艺时装/美妆设计/艺术美食旅游/酒店珠宝腕表Q21：您期待洋酒品牌与什么领域的品牌/IP进行跨界合作 多选，最多选3项跨界联合，仍需体现高端生活方式-所有受访者

36、-按不同年龄层人群分析-15%17%17%15%11%8%8%4%4%15%19%15%16%11%9%8%5%2%18%17%16%15%13%11%5%4%3%18%16%19%14%14%8%6%4%1%18%14%14%16%14%9%6%5%3%珠宝腕表旅游/酒店美食设计/艺术时装/美妆影视/音乐/综艺中国传统文化/国潮科技3C电竞/网游95后90后80后70后60后整体来看，消费者更看重洋酒在高端生活方式上的展现；受访者希望看到的跨界合作的品牌领域，从高至低依次为珠宝腕表，旅游酒店和美食。从年龄层面看，“95后”Z世代，最看重“美食”和“旅游/酒店”；90后更强调自我享受，“旅游”选项占比最高。60后和80后看重“珠宝腕表”，此外，60后还格外欣赏艺术跨界；70后相对最务实，看重同“美食”品牌的合作。值得一提的是，“3C电子”和“电竞/网游”的跨界选择并不被广泛认可。25中国一线城市洋酒消费洞察报告近些年的洋酒品牌跨界营销上花样不断，与各行各业碰撞出新鲜玩法和创意。影视IP、艺术家、网红品牌、传统文化都是品牌跨界的热点。轩尼诗得物APP樽享威士忌 小林漫画尊尼获加故宫博物院百龄坛范特西（周杰伦名下潮牌）皇家礼炮理查德奎因(英国高级定制时装设计师)麦卡伦 宾利26中国一线城市洋酒消费洞察报告近年跨界合作案例图片来源：品牌官网