1、K S.F E I G U A.C N快护肤套盒数据报告2022年上半年飞数据 快版 出品GUOJI-FEIGUA202202目录KS.FEIGUA.CN01聚焦品类发展前景电商市场走向季度数据详情02解读品类热卖趋势产品宣传要素品牌定位特性03探析品牌营销布局增长策略异同经典案例提炼04追踪行业优化方向总结运营核心瞭望商业机遇0103KS.FEIGUA.CNPART 01聚焦品类发展前景电商市场走向季度数据详情KS.FEIGUA.CN041.1.1 电商市场走向：平台商业潜力深度迸发，面部护肤驶向发展蓝海随着国民经济水平的提高，以及“悦己”观念普遍流行，面部护肤拥有辽阔的增量市场。据相关统计

2、，2022年面部护肤行业规模足有 3000亿，到2025年将有望突破 4500亿。快手电商的面部护肤潜力也十分庞大。上半年，快手面部护肤平均销售额高达 19.7亿元，呈曲线前进的发展趋势。2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年基础护肤品市场规模（亿元）功能性护肤品市场规模（亿元）2018年-2025年中国面部护肤行业规模快手面部护肤上半年GMV走势2022.12022.22022.32022.42022.52022.6GMVKS.FEIGUA.CN051.1.2 电商市场走向：护肤套盒领跑细分赛道，其他单品难以“匹敌”护肤套盒有着“一站式”解决日常护肤

3、需求的产品优势，为此备受快手老铁的青睐。相较于其他电商平台里，各个护肤单品的“百花齐放”，上半年快手护肤套盒GMV占比达到 37%，与套盒中常见单品相比极差悬殊较大。并且从总数来看，套盒贡献了超三分之一的销售额度。上半年护肤套盒及其部分单品GMV占比4%17%8%3%11%20%37%洁面面膜爽肤水/化妆水乳液面霜面部精华护肤套盒KS.FEIGUA.CN061.2.1 季度数据详情：品牌持续释放声量，套盒屡创销售峰值上半年能够屡破销售峰值，也离不开外界环境影响。像三月换季期，护肤会产生新的诉求，不少品牌加大营销，直播数量破 60000次，关联了超5000位 主播，带动GMV相较上个月环比增长

4、26%。再加上快手电商节日涌现，密集的福利活动助力GMV涨幅逼近 40%。可见换季和大促，都是护肤套盒实现蓄力爆发的最好时机。上半年护肤套盒品牌每月投放数据2022.12022.22022.32022.42022.52022.6关联主播（个）投放商品（件）直播场次20222022.12022.22022.32022.42022.52022.6上半年护肤套盒品牌GMV数据KS.FEIGUA.CN071.2.2 季度数据详情：电商大促驱动销售热度攀升，季度性增幅显著尽管上半年疫情席卷，但快手电商节日仍具韧性，集中释放消费力。对比Q1季度，616期间品牌数投放上升 297%，商品投放上升 141%，

5、关联播主上升 165%，关联小店上升 194%，持续曝光和营销下，带动Q2季度GMV比Q1季度再次增加近 4亿。因此五月能够迎来爆发式增长，离不开大促活动的助力，其GMV在当月占比达到 62%。616大促初期护肤套盒GMV情况5月护肤套盒总额616期间（5.20-5.31）护肤套盒总额Q1季度Q2季度季度GMV对比品牌数297%商品数141%播主数165%小店数194%数据统计周期：Q1季度（1-3月）与快手616对比62%KS.FEIGUA.CN081.2.3 季度数据详情：高中档价位套盒平分秋色，头部主播彰显带货影响力根据飞瓜快数统计，价位处于【100-500】区间的护肤套盒，在此次616

6、大促中占据绝对优势，具体销售额超越 5亿。不过，客单价 大于800元 的高档护肤套盒也能寻得一席之地，累积下来轻松突破 19亿，说明快手老铁所具备的高消费力有待掘金。当然，这也得益于头部主播高超的带货技巧。相比其他量级的主播，头部主播所贡献的销售额，超过总数的三分之二。各个价位GMV分布00400050006000--15001500销售额（万元）50万50万-100万100万-500万500万-1000万1000万50万粉丝50万-100万粉丝100万-500万粉丝500万-1000万粉丝1000万粉丝各个量级主播

7、带货GMV占比0209KS.FEIGUA.CNPART 02解读品类热卖趋势产品宣传要素品牌定位特性KS.FEIGUA.CN102.1.2 产品宣传要素：补水是购买护肤套盒主要诉求，甘油成爆单关键词在消费者具有一定辨别产品功效、成分能力的趋势下，从自然渠道的热销商品核心词来看，补水、美白、防晒等功效相关词汇的热度较高，含有甘油、丁二醇等保湿功效和烟酰胺等美白功效的功能性护肤套盒更容易出圈。那么针对消费者的偏好进行商品标题或内容优化布局，成单几率更大。产品热卖功效词产品热卖成分词数据统计周期：选取2022年1月-6月快手护肤套盒品类直播带货预估销售数据，飞瓜数据快手版。KS.FEIGUA.CN1

8、12.2.1 品牌定位特性：Z世代女孩追求精致，职场女性注重保养效果随着“她消费”影响力的扩大，女性“悦己”观念的普及。在消费市场，Z世代女孩呈现出精致护肤的趋势，且需求集中在抗初老、去油祛痘方面；而职场女性则更关注如何解决肌肤问题，着重于眼部护理部分。Z世代女孩Z世代精致，追求颜值和潮流，更愿意接触新鲜事物。在购买护肤品前会先做功课对产品进行了解，95后对“衰老”敏感异常，而00后对产品功效的需求集中在青春期问题上。n 参考品牌疫情时代崛起的新贵品牌，注重产品的屏幕表现力和视觉设计，注重添加有效自然成分。一般性需求：抗初老、透亮、去油季节性需求：春季补水保湿、秋季舒缓敏感肌职场女性职场女性的

9、工作和生活节奏越来越快，肌肤问题频频爆发，更加注重护肤保养的效果。肌肤问题主要在电脑辐射造成的色斑和空调环境中干燥空气导致的皮肤松弛两方面，对眼周肌肤护理的需求更强。n 参考品牌眼部护理专家、抗衰老大师的品牌定位，产品主要分眼部、护肤和洁肤三大类，其中以眼部护理为突破口发展。防辐射需求：深层清洁、祛斑提亮抗衰老需求：补水保湿、紧致提拉丸美（眼霜礼盒）PMPM（精华水乳套装）KS.FEIGUA.CN122.2.1 品牌定位特性：Z世代女孩追求精致，职场女性注重保养效果在护肤成为全民刚需的趋势下，女性随着年龄的增长，对护肤的需求只增不减。其中小镇宝妈喜爱高质平价的护肤产品，抗衰去皱受到她们的追捧；

10、精致孕妈则更看重护肤产品成分的安全性，对功效的要求集中在基础的洁面和保湿方面。小镇宝妈女性护肤意识已经深度下沉，她们更加追求“极致性价比”。对自己的肤质状态没有充分了解，相关专业知识欠缺，比起成分更关注功效。抗衰、抗皱获得小镇宝妈的持续关注和消费。n 参考品牌深耕国民护肤品牌，定位于轻奢优雅的品牌调性，打造物美价美，一直致力于研发最适合中国女性的护肤产品。抗老需求：紧致抗皱养肤需求：维稳修护精致孕妈精致孕妈们对护肤用品的消费需求提升，护肤理念上追求配方精简、安全有效。首要关注护肤品成分的安全性，选择纯天然、滋润好吸收、适合孕妇肤质的基础洁面和保湿产品。n 参考品牌专注孕产护肤的品牌，从孕妈安全

11、护肤角度出发，针对孕期肌肤打造安全天然的护肤产品。安全性需求：十大无添加、无有害成分功能性需求：提拉紧致、舒缓浮肿、透亮嫩白、补水保湿袋鼠妈妈（温和保湿套装）娇玛仕（紧致抗皱七件套）KS.FEIGUA.CN132.2.3 品牌定位特性：男性护肤意识觉醒，新生代成为主导力量男性护肤意识正在悄然改变，越来越多的男性消费者开始使用护肤品，带动了男性护肤套盒产业的发展。而他们在选择护肤套盒的过程中，也会根据自身肤质和个性需求选择产品。因此随着男性消费者对于护肤功效需求的增加，更精细化的品类区分，将是男性护肤市场的必经之路。护肤套盒男性消费者年龄分析不同年龄段肤质分析（%）30%21-25岁20%26-

12、30岁15%31-35岁10%41-45岁15%20岁以下10%46岁以上蓝颜经济男性护肤意识的逐渐普及，对于护肤产品的高端化需求也在不断上升。新生代的男性群体中，美白与提亮肤色的护肤需求提升。n 参考品牌男士护肤品牌，专为男性打造快速满足护肤需求的套盒，并不断提升男士护肤品档次。基础需求：保湿、控油、祛痘其它需求：美白、提亮肤色、缓解敏感、紧致毛孔、强韧屏障、提高弹性柏肤源（男士焕能醒肤护理组合）295550825102214成熟代（35+岁）中坚代（25-34岁）新生代（18-24岁）干性混干性中性混油性油性KS.FEIGUA.CN142.2.4 品牌定位特性：“颜值

13、经济”大热，品牌形象满足消费者需求随着“颜值经济”渗透美妆新势能，颜值与实力并存，成为美妆品牌制胜的关键。新需求、新趋势不断催生护肤套盒新的风口，也催生品牌对产品形象的升级。包装情感化赋能希芸/Syrinx以包装为载体，注入情感的温度。情感化的消费心理，是IP的一大特征，“联名”、“限定”款护肤套盒成为消费者追新的动力。希芸丝绸之路联名礼盒4件套外观传递理念欧诗漫以桃花风景打造礼盒，不失女性市场的形象调性，以较为女性化的淡粉色作为主色调，呼应了产品，同时带给人一种舒缓与温馨。百花萃桃花新肌润养旅行三件套概念契合主题希尔琳使用云朵元素，充分契合套装主题概念“云肌肽”，通过云朵图案的体现，衬托产品

14、白、净、润的特点。云肌肽 精粹套盒0315KS.FEIGUA.CNPART 03探析品牌营销布局增长策略异同经典案例提炼KS.FEIGUA.CN163.1.1 增长策略异同：热卖品牌形成固定营销链路，实现快速起量自各大品牌“转战”线上，寻找新的生意增长点，国际大牌和传统国货先后瓜分快手护肤套盒市场，而在平台政策倾斜下，快手快品牌实力也逐渐强大。随着快手美妆行业愈发成熟，众多新锐/小众品牌乘风而起。为此，飞瓜快数选取部分有代表性品牌，总结转化模式以作参考。国际大牌推广：投放头部达人为主客单价：800元选品：主打抗老抗衰优势：品牌影响力+知名主播信任背书福利：降价/折扣传统国货推广：达播分销客单价

15、：100-500不等选品：多种功效覆盖更多用户优势：紧跟市场风向，受众认知度广福利：粉丝专享秒杀+买1赠N快手快品牌推广：老板IP人设自播客单价：随直播间福利而变化选品：凸显低价格用料好优势：粉丝黏性极其高福利：大力度降价+赠送其他日常用品新锐/小众品牌推广：频繁联动中腰部主播客单价：均价1000万粉丝30.45%1000万粉丝76.93%分销侧重点根据飞瓜快数收录，上半年国际品牌后广泛投放不同量级的主播，并与辛巴家族为首的多位头部形成深度绑定，其上半年GMV均靠头部带动。差异化卖点1.大单品营销，千元价格设置范围拿捏精准，展现轻奢、小资；2.“皇后”、“全能”击中目标受众精致需求，解决护肤繁

16、琐步骤痛点。关键节点海量直播覆盖GMV在616期间爆发关联博主158关联直播2278推广商品2758KS.FEIGUA.CN183.2.2 经典案例提炼：国货欧诗漫化身“美白界劳模”，多点出击实现品效合一图片来源：欧诗漫官方旗舰店视频营销升华品牌调性话题参与加速公域引流保持一日多更的产品宣传频率，从种草、预热、科普等多个角度展示保养窍门，传达珍珠成分的产品差异卖点。联动佘诗曼、刘敏涛等多位明星，讲述珍珠故事，凸显“珍珠美肤”这一核心信息。欧诗漫多次参与和产品特性相符的话题，而这些话题均收割过30亿的播放量。不仅为品牌增加曝光，还更加彰显了专业、美白的形象。自播常规“套路”拍1发N 提升消费价值

17、感拍1发N 提升消费价值感套盒上架前两款9.9元固定单品暖场滚轮展示各地高温，侧面说明美白重要性男女主播轮番上阵，皮肤白嫩突出品牌特征KS.FEIGUA.CN193.2.3 经典案例提炼：快品牌半亩花田打造IP人设，深谙老铁喜好强化信任关系树立“底层奋斗的女企业家+三胎宝妈”人设，拉近与粉丝之间的距离，这个人设也奠定了套盒宣传时的特征。放大套盒产品力，用重研发的形象，弥补品牌的“公信力”短板。以植物养肤也是近些年来的热卖倾向。图片来源：半亩花田直播间截图精细化售后服务购买套盒即得专属1V1专业护肤指导，创始人西梅也会在直播间进行连麦答疑。迎合快手老铁需要将原先PVC包装设计换成玻璃瓶，迎合老铁

18、们对质感的追求。并提供宝妈特制产品，及快手渠道专供。频繁与官方联动借用官方声誉为产品背书，参与官方流量扶持，如年初“锦鲤活动”单条视频涨粉170万。根据飞瓜数据收录，延续这一套操作，半亩花田多款护肤套盒取得不错的成绩，其中这款【花仙子美白淡斑套装】成为上半年销售额TOP2的爆款单品。KS.FEIGUA.CN203.2.4 经典案例提炼：新锐品牌溪木源专注功能性护肤，细致解读消费者需求图片来源：溪木源旗舰店产品卖点选择气质相符的歌手朴树代言，更加凸显追求自然的品牌形象。再加上朴树本人神秘低调口碑佳，能给为品牌做好信任背书。套盒组合权力交给消费者，可根据具体需求自由选择。同时又以“多量多赠”吸引粉

19、丝下单产品更为完整的套盒。根据飞瓜快数显示，品牌粉丝主要是年轻用户，尤其【18-24】比例最高，具体数量相较其他年龄段超过 60%。为了深层次触达年轻用户，品牌会进行线上调研，及时了解当下用户喜好，以此调整产品策略。紧跟当下年轻女性思想潮流，全域发起互动话题，如去年曾推出“不被定义的美”，顺应了女性摆脱容貌焦虑的讨论热点。图片来源：溪木源旗舰店营销特点1、产品落脚点在于功能养肤，专攻亚洲敏感肌。2、安排粉丝团专享福利购，维系私域粉丝池。3、宣传着重于研发过程、团队技术、员工专业度。4、升级包装设计，营造开箱体验。5、采取简单直接的满额优惠，用价格“拉拢”。人心。19.04%62.63%10.7

20、8%4.71%1.26%1.58%6-718-2425-3031-3536-4041+粉丝年龄分布0421KS.FEIGUA.CNPART 04追踪行业优化方向总结运营核心瞭望商机机遇KS.FEIGUA.CN224.1.1 总结运营核心：护肤套装发展前景向好，品牌销量增长关键节点快手的面部护肤套盒发展前景向好，在此趋势下，熟知行业整体流量趋势，找准销量增长节点，是品牌布局投放的关键。而纵观护肤套盒上半年的销售趋势可发现，抓住换季需求、紧跟节点大促、利用明星效应、升级创意玩法等运营手段对销量增长起促进作用。抓住换季需求换季阶段往往是最考验敏感肌耐受力的时候，消费者对换季肌肤保养诉求增强，基于此不

21、少品牌纷纷发力，在三月换季期推出护肤新品，带动该时段GMV增长。紧跟节点大促上半年，快手电商纷纷借势大促节点，像38节、616等节日和大促活动已成为各大商家争相布局的关键发力点，在此助力下，护肤套盒得以屡破销售峰值。利用明星效应对于护肤品牌而已，明星联动是引发热议、提升品牌关注度的有效手段。欧佩/OUPEI推出由明星柳岩代言的护肤套盒，利用明星效应，助力品牌破圈。升级创意玩法尝试创新玩法，收获品牌全新流量。菲洛嘉/FILORGA以低价购买盲盒的形式，将面膜、眼霜、精华等护肤产品随机放送，让营销有了新鲜玩法。KS.FEIGUA.CN234.2.1 瞭望商业机遇：一站式精简护肤需求增加，天然科学诉

22、求催生护肤新趋势“一站式购齐”的组合套装追求精简护肤，满足他们对便捷高效生活的追求。除此之外，科学成分、天然纯净等具有安全性护肤产品日益增多，或成护肤套盒品牌下一个掘金点。趋势一：精简护肤精简护肤在消费者心中已有需求，根据季节、年龄、环境等客观因素，运用最简单的产品和方法来保护皮肤。其中一瓶多效的护肤产品更能满足精简护肤的需求代表商品透蜜玻尿酸多效保湿套装精简护肤的步骤：洁面-水-精华-眼霜-面霜趋势二：科学护肤越来越多的“成分党”人群，倾向于用科学知识来判断护肤品的配方、功效，并作为购买判断的决策参考。让品牌关注到科技成分护肤，并不断用更新的科技完善突破。代表商品兰妆芋螺肽多重胶原五件套科学

23、护肤理念，添加芋螺肽、多重胶原等抗衰、抗皱成分趋势三：纯净护肤在碳中和的大环境背景下，主打天然温和、绿色环保的纯净护肤概念兴起，消费者更倾向为高效、健康、自然、安全的成分买单，热门护肤成分正在回归天然和植物成分。代表商品美优美野菜天然野菜护肤礼盒天然温和配方，吸收天然养分护肤KS.FEIGUA.CN244.2.2 瞭望商业机遇：热门商品榜，掌握竞品动态：【热门商品榜】展示各细分行业在一定时间内销量高或者是销售额高的产品成交排行，可以帮助用户快速定位到快手的爆款商品，找到在快手上拥有极强带货力的商品。热门商品快速筛选观察和分析竞品通过商品品类精准筛选出护肤套盒，发现快手的爆款商品，确认产品方向相

24、似的竞品。竞品面向的细分消费人群，对标竞品投放效果，以制定更好的营销布局。KS.FEIGUA.CN254.2.3 瞭望商业机遇：带货播主罗盘，寻找优质达人：【带货播主罗盘】查看护肤套盒品类下的播主带货转化分布，并了解不同粉丝层级下各播主的带货能力，为投放决策提供更精细化的数据依据。多维度判断播主的带货效果层级在同一横/纵坐标内，说明数据维度均值相近。在明确自身推广投放的目标区间下，快速找到与其需求相匹配、优质及高潜力的目标达人。KS.FEIGUA.CN264.2.4 瞭望商业机遇：带货达人榜，达播分销亮点：【带货达人榜】分为：带货达人榜、品牌自播账号榜两大版块，其中带货达人榜是收录了在一定时间内有过带货直播的达人，可以帮助品牌快速找到行业内优质的带货达人进行投放。针对感兴趣的主播查看“详情”，在“直播数据”中查看近期直播的数据表现。飞瓜数据快手版是快手全场景数据分析平台，集直播带货、电商选品、流量变现为一体的新媒体数据服务商，提供全维度实时直播监控，发掘爆款商品，智能匹配带货达人，有利助力新媒体、新电商变现。关注公众号获取更多快手玩法飞瓜快数APP掌握全场景快手数据飞瓜快数小程序随时随地掌握快手数据关注飞瓜KS.FEIGUA.CN欢 迎 前 往 体 验：272022FEIGUA DATAThanks!2022FEIGUA DATAKS.FEIGUA.CN