1、线上线下双驱，长效增长引擎O+O品牌营销研究报告秒针系统 I 秒针营销科学院2022.11引言2后疫情时代市场面临压力和挑战2020年以来，受到全球经济下滑的影响，叠加国内疫情反复，我国内外部经济运行环境十分复杂，消费端面临增速减缓的压力。对于企业，一方面，行业竞争压力下，消费者决策难以把握，品牌与消费者间难以建立长期深入的关系。另一方面，媒介碎片化，流量成本升高，营销各链路间割裂，导致媒体广告投放、私域用户运营、渠道产品销售的效率都有所降低。企业面临着成熟品牌增长难、新兴品牌存活难的困境。重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产，为企业增长注入动力面对困境，如何在竞争中获得增长，

2、持续发展？大量研究和案例证实，数字时代品牌持续增长的关键是重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心建设品牌资产。企业通过运营品牌人群资产，不但可以提升品牌价值，而且能驱动短期和长期的生意增长。而这一策略落地的关键，在于选择优质合作伙伴，建立既能覆盖线上、线下，也能融合贯通媒体、私域、渠道的营销新生态，并且应用科学的运营方法论，指导新生态中的营销策略。选择优质生态伙伴，应用品牌人群资产方法论，创新营销投放，提升品牌价值数字化进程下，品牌营销可用的载体和平台越来越多，一些融合连通媒体、私域、渠道的新平台也开始涌现，以其独特优势成为品牌营销新生态合作伙伴。屈臣氏就是其中的新晋翘楚，凭借在美妆、个护、

3、健康领域的长期线下优势，加持线上数字化资源布局，屈臣氏已经帮助众多品牌通过创新营销投放获得品牌价值提升和生意增长，其独有的O+O生态价值和AECR人群营销方法论得到品牌方的高度认可，并在实践中建立了成熟的、有保障的商业化服务体系。秒针系统携手屈臣氏开展本次研究，旨在为品牌探寻创新营销方法挑战与机遇往往同生并存，秒针系统作为深耕于营销行业的营销实效专家，一直致力于品牌营销中科学方法和流量趋势的研究，力求为品牌寻找到新的营销增长机遇。2022年11月，秒针携手屈臣氏推出线上线下双驱，长效增长引擎白皮书，深度挖掘屈臣氏独有的O+O增长引擎对品牌营销的驱动价值，分析总结品牌在新营销生态中成功的经验案例

4、，为品牌在后疫情时代探索创新营销方法、持续增长提供全新的实践视野。CONTENTS引言3Part 1：析，现状之困Part 2：知，应对之策Part 3：行，破局之术以屈臣氏为例Part 4：证，成功之例报告出品PART 01析：现状之困 环境压力：后疫情时代，环境不确定性增强 行业压力：行业增速放缓，竞争加剧 企业压力：企业面临来自营销端、消费端的多重挑战 生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难 共性痛点：品牌与消费者间难以建立深入持久的关系 营销困境：品牌与消费者沟通的通路渠道效率降低48.1%5.0%4.8%5.7%3.1%3.1%4.0%3.5%-4%-2%0%2%4%6%8%10%

5、200022E2023E图：中国及全球经济同比增速趋势中国经济预测世界经济2022年中预测世界经济2022年初预测在经历了2021年的强劲复苏后，全球增长势头正在失去动力 联合国全球经济形势与展望20225环境压力：后疫情时代，企业经营环境的不确定性增强各国经济周期不同步性可能会给全球经济带来溢出风险 博鳌亚洲论坛2022年年会会刊数据来源：国家统计局、联合国全球经济形势与展望2022、亚洲开发银行2022年亚洲发展展望5.2%预计2022年全球通胀率2.5%中国2022年上半年GDP同比增长率1.7%中国2022年上半年CPI增长率6理性市场大环境

6、的不确定因素增多，如疫情反复、市场高通胀。市场趋于理性，体现在储蓄占比提升，投资和消费占比缩减。58.3%23.8%17.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2018Q1 2018Q3 2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3 2022Q1图：居民消费、储蓄、投资意愿趋势更多储蓄占比更多消费占比更多投资占比 2022上半年新冠疫情反复，给国内经济带来前所未有的挑战。国内多个城市实施了为期数周乃至数月的全域封控或局部封控国内新冠疫情反复 2022年 5月，多国爆发可人传人的猴痘病毒 6月，美联储宣布加息上调7

7、5个基点，是近28年来最高的加息幅度国际环境动荡 2022年数据来源：公开信息整理数据来源：中国人民银行调查统计司环境压力：2022年黑天鹅事件频出，市场不确定性增强70%10%20%20022E2024E图：中国美妆个护行业市场规模增速美妆个护 国内外环境动荡，行业经过2021年规模反弹后，增长势头正在减退。而在2022年618大促期间，美妆个护行业更是未能跑赢大盘，呈负增长。美妆个护行业格局较为分散，近年来以外资品牌为主导的头部品牌持续抢占份额，行业前10名品牌总份额整体提升1.4%，行业正趋向集中。资本入局，新锐品牌爆发，加入行业竞争。据统计，2021年美妆个护行业

8、赛道发生126轮融资，合计超138亿。受资本热捧的新锐品牌在近年来表现出色，双十一期间销额破亿的新锐品牌越来越多。19.4%20.8%20162021图：美妆个护行业前10名品牌总份额变化51720182021图：双十一破亿的美妆个护新锐品牌数量数据来源：光大证券、中信证券相关研报数据来源：光大证券、东亚前海证券相关研报行业压力：以美妆个护为例，行业增速放缓，竞争加剧图：2022年618大促全网销售额同比增速20.3%-18.9%美妆个护全品类8 数字时代，消费者触媒习惯极其分散，接受信息的触点众多。中国是世界上媒介环境最复杂的市场，拥有海量线上、线下媒体和渠道。碎片化营销环境中，消费者认知品

9、牌、与品牌互动的媒体和渠道很多，注意力容易分散。对品牌来说，如何在众多的媒体和渠道中，影响消费决策、占据消费者心智成为难题。值得关注的是，众多营销渠道中，对消费需求影响最大的是线上电商网站+线下门店体验。数据来源：埃森哲2022中国消费者洞察、公开信息整理图：2021年-有明确需求时，消费者找商品/服务信息的渠道57%48%43%39%32%24%23%22%22%电商网站商场/门店体验搜索引擎询问亲友社交分享平台产品官方网站专业测评网站直播间/视频网站微博、微信公众号电视台 2,600+直播电视公共广播 2,800+广播电台出版社 500+期刊 10,000+纸媒电梯媒体 330万+屏电影院

10、线 5万+屏线下户外APP数 400万+人均安装 60+数字网络企业压力：营销渠道碎片化，抢占消费者心智遭遇挑战97%17%12%8%15%18%7%5%12%9%18%18%27%18%17%30%11%7%15%12%视频服务垂直媒体门户资讯互动社交应用工具广告联盟音乐综合电子商务拍摄美化生活服务图：互联网广告分媒体类型异常占比异常曝光占比异常点击占比数据来源：秒针系统监测数据，2021年1-12月283002017年2020年图：中国主流互联网平台平均获客成本（2017-2020）单位：元/人数据来源：公开信息整理；平台包含阿里、京东、拼多多、美团、微博、B站、知乎、快手；获客成本=营销

11、费用/月活用户增长数企业压力：营销流量成本提升，新流量质量不透明 随着人口红利的逐渐消失，对于品牌而言，精准的目标用户越来越难找到，不管是广告投放平台还是电商销售平台，获客成本也在不断提高。媒体广告尚未实现流量监测全面透明化，异常流量不仅增加品牌的获客成本，也造成了直接经济损失和资源浪费，并且使广告效果难以准确度量。10 数字时代的消费者是互联网环境成长起来的原住民。与几年前相比，他们的主观消费理念趋于更理性，花钱更谨慎，客观上商家、媒体、渠道对他们注意力争夺激烈，使他们成为更难获取、更易流失的群体。消费者每天都使用海量媒体，在各种渠道中体验和购买，但背后往往是因为便利和便宜，对于广告看完就忘

12、，媒体用完即弃，渠道买完即走。由于消费者对媒体、渠道的多变地使用，每天能接触到众多新品牌、新产品信息，在对品牌的态度上，往往乐于尝新，容易喜新厌旧，难以与品牌建立长期深度的关系。企业如何通过营销留住消费者，让消费者不仅“买一回”、“用一次”，还能“爱上品牌”，与品牌成为长期挚友，是未来增长的关键。互联网原住民接触使用海量媒体应用多种渠道购买不断尝试新品类/新品牌难以获取，容易流失内容/需求导向，用完即弃价格/便利导向，买完即走选择众多，喜新厌旧图：当月光族是不好的图：减少购买日常低频使用的商品图：尝试新品牌的频率上升62%92%2017年2021年47%24%2017年2021年30%45%2

13、017年2021年数据来源：埃森哲2022中国消费者洞察企业压力：消费者趋于理性，乐于尝新，难以与品牌建立长期关系创新品牌存活难成熟品牌增长难竞争挤压消费理性成本上升 行业竞争的不断加剧，流量红利的放缓，品牌的营销效率不断下降。居民的消费倾向减弱，消费总量增长逐年放缓，加上疫情影响，人们的风险意识增强，预防性储蓄增大。2022年凯度消费者指数显示，2021年快速消费品市场上新数量达84,908个。经过64周新品追踪，发现快速消费品整体的新品存活率为32%。分行业来看，食品饮料类新品存活率为30%，日化类新品存活率在35%左右。数据来源：凯度消费者指数存活率定义：于所有上市超过64周段的新品，第

14、5664周相对渗透率超过0.1%为存活32%30%35%快消品整体食品饮料日化个护类图：2021年快消品行业新品存活率（64周）11品牌生存现状：成熟品牌增长难，创新品牌存活难12品牌面对的共性痛点和困境市场不确定性增强品牌与消费者间的关系难以把握，难建立长期深入的关系。增长痛点营销困境品牌与消费者建立关系的各链路间割裂，媒体、私域、渠道的效率降低。行业竞争加剧消费者多变媒介资源碎片化流量成本提升营销链路割裂PART 02知：应对之策数字时代品牌持续增长的关键：重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产。通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动短期和长期增长。长效增长策略如何落地，

15、品牌主需要解决2个问题：WHO 品牌资产运营的平台选择：选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。HOW 品牌价值提升的运营方法：通过沉淀-评估-运营-增长的品牌人群资产方法，提升品牌价值。13来自 安肌心语 品牌方的分享数字时代品牌持续增长的关键重塑消费者与品牌间的关系，以“人”为核心，建设品牌资产通过运营品牌人群资产，提升品牌价值，驱动品牌短期销售和长期增长“我们的营销目标平衡了长期和短期。长期我们需要塑造一个更健康的品牌，打造更具象化的品牌价值，这需要长期对消费者进行品牌价值主张的宣传教育。短期目标毋庸置疑是品牌销量的增长，更好地帮助赋能品牌长期运营。

16、我们要效率，也要效果；有长期考量又要有短期产出，挑战是越来越大的。”来自 李施德林 品牌方的分享“现阶段，我们品牌营销核心的任务和目标是品牌知名度的建设。通过知名度的建设，扩大消费者对于品牌的整体认知，以吸引到更多新的消费者，从而实现市场份额的快速增长。”14销量增长赋能品牌长期运营，助力品牌价值提升通过品牌知名度建设，实现市场份额增长15重塑消费者关系，以“人”为核心建设品牌资产，把“营销目标受众”转变为“品牌人群资产”媒体营销目标受众触达影响成单品牌人群资产运营沉淀评估运营增长 品牌要获得长期持续增长的动力，需要重塑与消费者之间的关系，把消费者从媒体营销中的“目标受众”转化为“可运营的品牌

17、资产”。其区别在于，媒体营销的目标受众体现的是短期关系，当营销活动触达、影响，并成单后，关系即结束。品牌人群资产则指企业把消费者作为长期关系资产进行沉淀、评估，并通过营销活动持续运营，最终实现资产增长（即消费者人群的增长）。此外，品牌人群资产可以进入媒体营销扩大和关系的加深，是一个循环往复的闭环过程。16重塑消费者关系，以“人”为核心建设品牌资产，运营品牌人群，提升品牌价值，驱动长效增长 对于品牌自己的“人群资产”，品牌需要基于营销平台，用科学的方法进行人群资产运营，建立沉淀评估运营增长的循环。品牌人群资产的不断增长，能够持续驱动品牌健康的KPI指标提升，例如品牌认知、品牌喜好、购买意愿、品牌

18、忠诚等，最终实现品牌价值（Brand Value）提升。品牌价值才是生意增长的核心驱动力，既可增加短期销售，又可维持长效增长。品牌人群资产的运营基础，是平台的选择，包括线上和线下的媒体（可投放广告）、私域（可与消费者沟通）、销售渠道（可售卖产品）。说明：O+O指融合线上线下Online+Offline资源的营销生态Brand Value品牌价值AAttract吸引关注CConversion购买转化EExperience互动体验RRelationship品牌挚友O+O（Online+Offline）增长引擎品牌人群资产运营品牌认知品牌喜好品牌渗透品牌忠诚私域人群运营渠道产品销售媒体广告投放增长运

19、营评估沉淀品牌增长营销渠道重新理解关系数字时代的品牌，需要转化营销思维充分利用零售渠道的低运营成本和直连消费者的优势，积累品牌资产并通过渠道生态中的科学运营，实现品牌资产的增长整合渠道力量，驱动品牌增长低运营成本直连消费者沉淀积累运营增长私域优势17长效增长策略如何落地？品牌需要转化营销思维，重新理解渠道与品牌的关系18 选择具备线上、线下全面营销的生态，媒体、私域和渠道相互融合的平台作为合作伙伴。基于合作伙伴所拥有的高价值人群、营销广告资源，落地品牌营销活动。与生态合作伙伴建立深度关系，挖掘其数据、方法论能力，运营品牌的人群资产，在运营过程中不断调整优化营销活动策略，提升营销效果。WHO：平

20、台合作（在哪里整合？）HOW：运营方法（怎么整合？）不仅关注促销和陈列投入，也为渠道注入更多运营思维。以“长效品牌人群资产”建设作为目标，应用科学的人群资产运营方法论指导营销活动的执行，例如沟通内容、创意素材、互动方式、资源选择等。构建人群资产：沉淀评估运营增长的完整体系，持续运营。在构建的人群资产基础上，可持续通过合作伙伴的生态再去触达更多消费者，循环往复，最终实现品牌价值（Brand Value）增长。长效增长策略如何落地？品牌做2件事：合作优质生态平台+应用科学运营方法PART 03行：破局之术以屈臣氏为例WHO：品牌资产运营的平台选择 原则：线上线下同等重要，媒体+私域+渠道，缺一不可

21、 机会：屈臣氏转型营销生态平台，以O+O增长引擎助力品牌创新营销 保障：屈臣氏完备的商业化服务体系，确保品牌营销投放成功HOW：品牌价值提升的运营方法 AECR人群运营方法论：诊断设目标 洞察定策略 运营助增长19选择原则Online+Offline 同等重要媒体+私域+渠道 缺一不可WHO平台合作2021KOCKOL报纸杂志垂直媒体电商电台电影院短视频明星推介内容植入赞助品牌联名社交-购物分享社交-问答生活服务市内交通户外搜索引擎微博线下活动音频媒体远途交通户外长视频直播电视OTT住宅写字楼广告购物中心广告综合资讯微信朋友圈认知吸引了解购买推介-.400-.300-.200-.100.000

22、.100.200.300.400-.600-.400-.200.000.200.400.600.800彩妆产品消费决策的触点&功能对应分析图彩妆产品 消费决策各功能Top5触点认知市内交通户外购物中心广告远途交通户外住宅写字楼广告电视吸引短视频KOL社交-购物分享电商长视频了解社交-购物分享电商KOC短视频KOL购买电商KOC短视频KOL社交-购物分享推介KOC电商社交-购物分享明星推介微博数字时代，以“人”为核心的消费决策中Online+Offline的营销触点同等重要 数字时代，线上营销触点的重要性不断增强。但同时值得注意，线下营销触点，例如：户外媒体，实体店等，更对品牌长期建设起着重要作

23、用。根据秒针系统媒介策略评估产品秒选2022年第一季度的数据显示，在彩妆类产品的消费决策中，线下的触点在助力品牌认知与吸引上，起到显著的作用。数据来源：秒针Media 秒选营销触点功能评估2022年Q1对应分析是一种揭示变量间的联系数据分析技术，适用于有多个类别的定类变量，可揭示同一个变量的各个类别之间的差异以及不同变量各个类别之间的对应关系。本图用来说明线上和线下触点与决策功能的关系。触点-线上触点-线下决策功能22数字时代，以“人”为核心的消费决策中媒体+私域+渠道 缺一不可 品牌对于流量的运营也不能仅仅停留在某一个公域或者私域流量池中，因为这种“打法”无法达到互通互赢，以及与“人”的立体

24、沟通，其效率和转化都比较低。同时，品牌、产品推广的终极目标是销售，借力销售渠道也至关重要。因此，整合投放广告的“媒体”、运营人群的“私域”和销售产品的“渠道”是大势所趋。媒体广告投放私域人群运营渠道产品销售建立认知建设形象看到广告了解信息引发兴趣保持互动加深关系点评赞分享试用体验询问沟通成为会员更多人购买购买量更高查询价格购买产品发表评论品牌主消费者多次触达，沉淀私域促进转化，培育忠诚渠道域内媒体，提升效率23 媒体+私域+渠道是缺一不可的，但大多数营销平台，只具备媒体、私域、渠道的一种或两种功能，无法解决在营销中的数据流转问题，链路是割裂的。行业需要媒体+私域+渠道融合的生态，以提升整体营销

25、效率。新的生态中，营销平台的价值，并不能只是具备了媒体、私域和渠道的功能，而是要具备把三者融合贯通使用的能力，使得每种功能在整体营销上都发挥协同作用和发挥显著的优势。行业需要可融合贯通的媒体+私域+渠道生态，提升效率媒体广告投放私域人群运营渠道产品销售融合生态提升效率私域红利+用户红利屈臣氏转型新媒体平台，构建融合生态打造O+O增长引擎，助力品牌创新营销WHO平台合作2425来自屈臣氏转型的营销机会私域红利/用户红利BEFORE 近年来，屈臣氏积极进行门店及服务升级。线下，用更潮流的元素进行一系列装饰改造，还借助数字技术，升级了门店服务方式，布局媒体广告资源与在店内增加扫码购、皮肤测试、虚拟试

26、妆等体验服务，其中BA专属咨询服务尤为出色。而线上，布局微信小程序屈臣氏云店，结合官方账号及KOL/KOC进行社媒推广，联合站外一系列线上媒体资源和银行生态等，整体打造出一个O+O的全域生态。此外，屈臣氏积极推进数字化转型和线上线下的全域营销，将传统零售过去简单粗暴的商品堆货销售模式，转变为以消费者为核心的体验式营销模式；从满足简单产品需求进阶为满足消费者对产品以及对服务的需求。线下渠道产品销售NOW云店场景化升级，整合线上线下BA导购数字化转型会员权益持续优化私域人群运营渠道产品销售媒体广告投放O+O增长引擎消费者数据打标线上线下打造美丽社区微信生态私域矩阵不断升级整合线上线下资源布局站外流

27、量采买来自 aio 品牌方的评价来自 安肌心语 品牌方的评价来自 李施德林 品牌方的评价来自 美宝莲 品牌方的评价屈臣氏O+O是集曝光、种草和销售为一体的闭环生态“屈臣氏的O+O生态有别于其他任何一家媒体，它的意义在于，把曝光与种草及销售进行了结合，对于品牌来说，是一个非常好的闭环生态。其次，美宝莲也非常看重屈臣氏的私域资源，他们庞大的BA能帮助大家去种草和推广，这是有别于冷冰冰的数字广告的，也是屈臣氏非常具有优势的一点。”屈臣氏O+O生态是个完整的生意体系，包含线上线下，并在一定程度上打通了广告营销和销售的链路“屈臣氏既有线下门店，也有嫁接在三方平台上的线上平台，还有私域。屈臣氏O+O生态是

28、一个非常完整的生意，甚至比传统意义上数据面较广的电商更为完整。在屈臣氏域内，它做到了广告营销的数字和真实的购买数字一定意义上的打通，这本身就是一件非常有创造性的事。”屈臣氏O+O是整合的生态，打通线上线下的触点，带有强大的运营能力“O+O生态最大的价值是，它是一个非常整合的生态。因为对于大多数的零售商，特别是传统的线下零售商而言，他们所有营销触点的管理都是分散的，而屈臣氏是唯一 一家能够打通从线上到线下的每一个触点的零售商，且具备非常强的运营能力。这是其他零售商所不具备的，也是aio选择与屈臣氏进行独家共创的原因。”屈臣氏是拥有强大媒体资源的销售渠道，能帮助品牌进行产品推广、销售及扩大用户基础

29、“屈臣氏不仅是一个销售系统，也是一个拥有很强大媒体资源的渠道，包括线下的门店，及线上的媒体平台。品牌在推广产品时，不仅会通过促销活动，也会借助门店的媒体资源及BA，帮助更多的消费者认识和了解品牌的主推商品，从而进一步去做推广性的活动，帮助品牌取得更好的销售成绩，同时也扩大品牌的用户基础。”26来自品牌营销专家对屈臣氏O+O全域生态的评价27整合 营销资源Online 线上数字触点Offline线下门店触点融合 营销角色大屏、包店、立牌、派单、派样、BA服务和活动等小程序、自媒体矩阵、BA专属咨询、精准推送等助力品牌人群资产增长创新品牌营销的生态合作伙伴O+O增长引擎OPTIMO私域人群运营吸引

30、关注A 互动体验E购买转化C品牌挚友R评估诊断-设目标洞察分析-定策略营销执行-做运营屈臣氏O+O增长引擎OPTIMO是什么？OPTIMO，是屈臣氏基于O+O生态升级的综合平台，是数字时代创新品牌营销的生态合作伙伴。它整合线上线下营销资源，融合媒体、私域、渠道的多种角色，助力品牌实现人群资产增长。广告投放媒体产品销售渠道 品牌要运营人群资产，提升品牌价值，需要寻找外部的伙伴，包括媒体伙伴、私域运营平台伙伴、渠道销售伙伴。OPTIMO通过对生态的商业化改造，匹配品牌对各类平台伙伴的需求，助力品牌增长。28私域用运营聚集高价值消费人群结合一系列的人群运营和关系维护措施，帮助品牌集合高价值消费人群，

31、延长消费者的生命周期，提升用户黏度。媒体用广告覆盖目标人群整合线上线下媒体广告资源，及不断扩大的O+O生态，强效赋能全域媒介广告投放和推广。渠道促进人群购买，实现销售增长有效打通前后链路的O+O生态，构建从“营销广告-品牌体验-产品销售-用户关系”的全流程营销服务体系。通过O+O全域生态营销，覆盖更大规模的目标消费人群帮助品牌沉淀、评估、运营、增长品牌人群资产，实现品牌长期的健康发展助力品牌在特定营销节点促进人群购买，实现销售增长多层次连接消费者&品牌针对美妆、个护、健康行业屈臣氏O+O增长引擎OPTIMO其优势及对品牌主的价值29公域资源私域资源为品牌导入线上线下流量与消费者进行立体沟通屈臣

32、氏门店户外媒体垂直媒体视频媒体小红书、微博、微信自媒体矩阵短视频媒体大屏、包店、立牌、派单、BA服务和活动等开屏、焦点图、轮播图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等企微、社群、朋友圈、BA 1v1服务、优惠券等微信DM、短信、AI Call等Online（线上）Offline（线下）屈臣氏媒体资源Digital媒体屈臣氏官方账号社交媒体自有KOL/KOC屈臣氏小程序优惠券派发BA专属咨询精准推送支付平台外采KOC支付宝银行生态优势1：O+O生态整合域内域外以及线上线下的多类型、多功能的媒体资源，广泛覆盖品牌的目标人群CAMPUS校园推广活动，屈臣氏e-fun卡派发等VAN大篷车品牌快闪店业主帮助品

33、牌落地商城活动异业合作跨品牌联合合作门店海量精准派样腾讯生态广告30公域资源私域资源为品牌导入线上线下流量与消费者进行立体沟通屈臣氏门店户外媒体开屏、焦点图、轮播图、搜索栏、试物所、值得拼、直播等企微、社群、朋友圈、BA 1v1服务、优惠券等微信DM、短信、AI Call等Online（线上）Offline（线下）屈臣氏媒体资源Digital媒体屈臣氏官方账号屈臣氏小程序优惠券派发BA专属咨询精准推送支付平台外采KOC 1万+CAMPUSVAN业主跨品牌联合合作门店海量精准派样屈臣氏服务助手 粉丝4800万+屈臣氏官方种草君 粉丝300万+屈臣氏中国 粉丝290万+屈臣氏 粉丝31万+银行及第

34、三方支付渠道：54个O+O媒体生态整体覆盖2亿+消费人群90%以上中国18-45岁女性消费者4000+门店500+城市8个城市14所学校16长活动除西藏和新疆外所有大陆省份，预计500个新城市或地区500+商场各大商场微信公众号粉丝：7100万+自有KOL/KOC社交媒体腾讯生态广告异业合作31优势2：美妆、个护、健康行业人群优势显著，转化及复购率高，更紧密的私域帮助品牌聚集及运营高价值人群数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：过去1年内在屈臣氏购买过的品类；Q：以下哪些描述（消费观）与您比较符合？N=94994%51%85%53%垂直精准女性消费者年轻一族，90后占比超五成

35、，80后占比38%女性90后高学历85%以上为大专以上学历，其中13%为医生/律师/教师等专业人员高收入53%消费者家庭月收入超过1万元，平均家庭月收入达13,972元，远高于平均水平62%辐射全国高线城市（一、二线）占比超六成，三线城市及以下占比38%82%个护彩妆51%购买品类 屈臣氏人群的消费理念也趋向于理性，是促销敏感型的消费者。在追求性价比的同时，也会着重考量线下服务体验，是讲求享乐与自我取悦的一派；90后人群，更是易种草体质，会因为广告和达人的推荐而去购买产品。通过屈臣氏有效的线上、线下服务供给及人群运营，更紧密地绑定消费者。务实理性追求体验和品质自我取悦与享乐颜值控与易种草体质（

36、90后 TGI 110）66%51%40%31%从本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，通过O+O生态的有效引流，屈臣氏聚集了一群年轻时尚、高学历、高收入的精致女生，她们是美妆、个护、健康等品类的重度用户。32优势3：打通前后链路的全流程营销服务体系全流程体验服务，为消费者购买和关系资产奠定基础 而消费体验上，通过调研发现，屈臣氏在消费者的心目中依然是产品与服务质量的保证。依靠精准消费群体的定位，提供专业的线上线下服务，物美价廉的产品，系统化的促销等一系列环环相扣的精细经营举措，牢牢抓住了大量的忠诚消费者，为建立消费者关系资产奠定了扎实的基础。数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研

37、；Q：请回想一下在过去1个月您在屈臣氏的浏览/购买过程，您都接触或留意过以下哪些屈臣氏店铺发送的广告或信息？Q：在屈臣氏推送的广告或信息中，哪些让您产生进一步了解相关品牌/产品的兴趣呢？Q：在屈臣氏推送的广告或信息中，哪些让您有意愿购买相关的品牌/产品呢？Q：您为什么选择在屈臣氏购买个人护理产品、美妆产品和保健品等？屈臣氏对比其他平台（如天猫，京东等)有什么优势？N=949对销售的影响线上自有资源线下门店广告BA72%68%13%线上自有资源线下门店广告BA60%51%6%线上自有资源线下门店广告BA62%50%7%在屈臣氏渠道购买的原因品类多品质价格优惠服务70%59%59%33%物流体验精

38、准推送商品陈列销售触达率种草率 营销运营上，屈臣氏与消费者建立线上线下的立体沟通矩阵，通过线上小程序、微信社群、社交媒体和线下门店，全方位、针对性为消费者提供更精准的产品推荐，有效建立信任关系并促成产品种草及销售。在本次随机抽样的屈臣氏消费者调研中发现，线上自有资源与BA对消费者的触达以及对销售效果的影响是最为显著的。33完备的会员体系，进一步加持消费者关系资产数据来源：2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研；Q：成为屈臣氏会员后，以下哪个比较符合您的情况？N=949庞大会员资产+精准运营，品牌建设中不可忽视的一环。屈臣氏拥有上亿的消费用户群。屈臣氏通过深入分析消费者心理，把促销活动与日常福

39、利相结合，给予会员充分的“满足感”，调研显示，接近九成的会员更愿意在屈臣氏购买更多的产品。87%屈臣氏会员权益会让我买更多屈臣氏产品深入分析消费者心理，基于平台数据分析洞察，结合线上线下推广资源对会员进行精准营销运营和关系维护。会员精准营销依靠强大的线上线下资源和数据能力，对消费者进行分层与打标，根据消费旅程进行设计，有效拓展会员群体。会员体系构建2亿+私域用户群6000万+会员34投放保障屈臣氏成熟的商业化体系确保品牌营销活动执行成功WHO平台合作352022年，屈臣氏已进行成熟的商业化改造透明化的广告投放对接中立专业的第三方广告监测方秒针系统，实现商业化广告资源的可测量，让品牌方在屈臣氏的

40、广告执行实现透明化。全面的营销效果追踪与具有丰富品牌营销研究经验的秒针系统，共建科学的营销效果评估体系，有效追踪品牌活动各维度的投放效果。基于O+O生态助力品牌孵化与增长的一站式商业化服务，包括广告的投放执行，活动的测量评估等正日益完备，以助力品牌营销的成功。人群资产评估广告效果测量销量效果追踪品牌价值验证36屈臣氏&秒针系统广告投放监测流程透明化的广告投放：对接秒针系统，提供第三方监测品牌秒针系统选择并确认投放项目和资源提供第三方广告监测服务，根据资源点位生成监测代码添加第三方广告监测代码并进行广告投放屈臣氏监测日志采集数据清洗数据计算秒针系统使用独有的AdMonitor系统进行广告监测与数

41、据计算，并以公正独立的第三方身份提供广告监测数据报告数据报告 屈臣氏已对接第三方监测方秒针系统，为品牌提供一站式数字广告监测解决方案。对屈臣氏的商业化广告资源进行科学测量，量化效果，保证广告执行的透明化。同时，品牌亦可通过屈臣氏自建WISE MEDIA媒体投放系统，实现数据的实时查阅与投放优化。WISE MEDIA媒体投放系统数据查阅与投放优化37广告效果测量人群资产评估销量效果追踪品牌价值验证图：屈臣氏营销效果评估服务体系全面的效果追踪：4种方式满足品牌差异化的评估需求广告触达，广告效率及销售情况是品牌重要的考量指标“我们在营销上会分成三个目标，第一个目标是，我们需要触达更多的消费者，因此R

42、each（到达率）的评估对于我们来说很重要。然后第二个目标，我们需要持续的建立大家对我们产品和品牌的兴趣，因此会去看媒体的CTR（点击率）、CPC（单次点击费用）和CPE（单次互动费用），以此衡量它们的效率。最后第三个目标，我们希望媒体可以帮助我们提升生意，那就需要评估它们的声量和销量，以及转化成本。”来自 美宝莲 品牌方的评价：无论广告投放还是营销活动，提供全面、客观、科学的效果评估数据是品牌方与平台方合作的基本要求。为达到优化、提升营销运营效率的目的，品牌方对效果评估的要求不仅是对品牌指标、效果指标的考核，还希望能有短期指标和长期指标的考核；除了结果指标，还需要有“广告-互动-体验-销售”

43、全链路的过程指标。为满足品牌对于“品”“销”整合型评估的诉求，屈臣氏联手秒针系统，从“广告效果”、“人群资产”、“品牌价值”和“销量效果”四大维度，构建科学的营销效果全指标评估体系。38项目周期广告位置预估曝光实际曝光曝光完成率预估点击实际点击点击完成率点击率XXX推广计划2016.03.18 至2016.03.28A13,000,00019,333,514148.72%115,000310,019269.58%1.60%B22,100,00035,194,500159.25%69,00092,892134.63%0.26%C36,160,00035,836,51399.11%392,4807

44、3,56918.74%0.21%评估方式1：广告效果测量评估功能确保投放过程的透明化，保障流量质量和品牌的投资权益评估提供方独立公正的第三方广告监测方，如，秒针系统及屈臣氏评估方法秒针系统：通过代码监测，独立对广告投放进行日志采集、数据清洗和数据计算屈臣氏WISE MEDIA：通过回流媒体投放平台的广告数据进行数据计算评估范围数字媒体上的硬广活动，如：屈臣氏小程序的广告资源等评估结果提供第三方认证的结案报告或屈臣氏WISE MEDIA的后台看板评估时间第三方认证结案报告，一般为活动结束后七个工作日内提供；而屈臣氏WISE MEDIA，可实时登录平台查阅前链路数据评估指标秒针系统：曝光、曝光完成

45、率、点击、点击完成率、CTR（点击率）、曝光及点击频次、地域分布、24小时流量趋势分布、IVT（异常流量）等报告示例 通过屈臣氏WISE MEDIA平台或结合第三方权威公正的数据背书，评估数字广告的完成情况及投放效率，保障品牌的投资权益，同时，通过数据反哺营销优化。屈臣氏WISE MEDIA：曝光、点击、点击率和花费等数据39评估方式2：人群资产评估评估功能以AECR人群资产方法论为基础，评估营销活动在人群资产提升上的效果，以长效人群增长为目标评估提供方屈臣氏评估方法基于AECR评估模型进行人群的统计计算，如数量、质量和增量情况等评估范围屈臣氏域内的消费者行为评估结果提供屈臣氏WISE BRA

46、ND平台评估指标本品AECR各人群的品牌力得分和同期环比情况，及与同品类头部品牌的得分对比和排名等系统示例 全方位评估品牌人群资产提升效果，从吸引关注（A）、互动体验（E）、购买转化（C）和品牌挚友（R），四大维度巩固品牌力。40评估方式3：品牌价值验证评估功能品牌在消费者心智层的认知和形象提升评估评估提供方屈臣氏，或第三方调研供应商，如秒针系统评估方法定量受众调研+屈臣氏真实购物场景消费者意见收集及会话语义智能、快速分析评估范围所有屈臣氏的营销活动评估结果提供屈臣氏WISE INSIGHT调研报告，或第三方调研结案报告报告示例认知度（无提示第一提及，其他提及，总体认知），美誉度，品牌相关性和

47、独特性等评估指标 招募广告触达人群，以定量调研方式，或结合屈臣氏真实购物场景消费者意见收集，帮助品牌快速了解广告对受众产生的效用，360评估及诊断品牌因营销产生的品牌认知及形象指标提升效果。41评估方式4：销量效果追踪评估功能销售效果的分析，衡量品牌营销活动的销售成效和经营状态评估提供方屈臣氏评估方法基于屈臣氏销售数据进行统计计算评估范围屈臣氏销量效果评估结果提供屈臣氏WISE BRAND平台评估指标产品销量、销售额的变化情况，以及新老客户的转化及新客拉新数据等 打通O+O生态的销售链路，科学分析品牌在不同渠道、时间的销售效果，帮助品牌测量和分析营销投放对自身销量的影响。报告示例屈臣氏AECR

48、人群资产方法论诊断-设目标，洞察-定策略，运营-助增长三步骤帮助品牌科学制定营销策略HOW运营方法4243AECR帮助品牌还原真实的消费者关系，实时地作运营优化，实现品牌增长“AECR方法论帮助我们还原品牌与屈臣氏消费者的关系，比如品牌在屈臣氏的人群体量等，一定程度能够了解品牌与消费者的远近程度，这对我们在屈臣氏域内看品牌健康度诊断是非常有帮助的。“此外，AECR数据是实时的，这个数据它是可以去交叉各个屈臣氏内的触点，帮助我们去做定向的效率提升，这本身是非常有意义的。”AECR帮助品牌了解资产，动态调整策略，助力运作“屈臣氏AECR意义在于能够帮助我们了解我们品牌的资产沉淀以及竞争力水平，根据

49、这个数据能够动态调整我们在屈臣氏域内的策略。”来自 李施德林 品牌方的评价来自 美宝莲 品牌方的评价屈臣氏AECR人群资产方法论，品牌营销专家的评价44战略层战术层屈臣氏“品牌人群资产运营增长”的方法1.设目标：评估诊断2.定策略：洞察分析品牌价值评估链路趋势识别生成概念产品研发营销计划产品上市上市评估洞察工具：帮品牌输出营销沟通策略屈臣氏O+O增长引擎目标品牌价值长效增长数量质量增量AECR人群资产诊断品牌认知 品牌喜好 购买意愿推介/忠诚 3.做运营：营销执行（广告投放、活动执行、流量采买）屈臣氏AECR人群资产方法论总览45用于衡量品牌吸引力（Attract），根据品牌吸引消费者相关指标

50、过去30天表现，如广告点击率、浏览商详率等综合算出用于衡量品牌的转化力（Conversion），根据消费者购买意愿相关指标过去30天表现，如搜索转化率、试用转化率等综合算出用于衡量品牌的挚友力（Relationship），根据过去一段时间消费者与品牌关系程度相关指标，如复购率和试用报告提交率，综合算出用于衡量品牌的体验力（Experience），根据消费者体验品牌、与品牌互动相关指标过去30天表现，如搜索点击率，AR试妆率等综合算出AAttract吸引关注CConversion购买转化EExperience互动体验RRelationship品牌挚友品牌人群资产品牌认知品牌喜好品牌渗透品牌忠诚

51、AECR是屈臣氏全面洞察和运营品牌人群资产的体系方法，从（A）品牌吸引力、（E）品牌体验感、（C）品牌转化力和（R）品牌私域关系维护四个维度，记录与划分人群资产。品牌可以在屈臣氏的O+O增长引擎生态中，监测人群资产的体量和增量情况，评估判断品牌在屈臣氏生态中营销及运营表现，进行优化调整，最终实现品牌价值的提升。AECR是什么？屈臣氏O+O增长引擎生态中的品牌人群资产定义品牌价值长效增长AECR品牌人群增长目标&资产评估营销计划执行品牌价值 增长目标品牌认知 品牌喜好 购买意愿 推介/忠诚 关注吸引 互动体验 购买转化 品牌挚友 营销沟通策略产品、创意、需求、场景、效果、营销资源AECR的价值？

52、把品牌价值增长，落地为人群运营目标和营销执行策略464701设目标03做运营02定策略营销执行洞察分析评估诊断 外部洞察：通过WISE BRAND持续追踪观察品牌发展情况。内部评估：评估品牌当前健康度/AECR人群资产表现，确定AECR人群运营方向。步骤1：评估诊断-设目标 使用屈臣氏WISE INSIGHT洞察工具及其他生意分析看板，分析目标人群，输出营销沟通策略。步骤2：洞察分析-定策略 精细化落地营销行动计划，如：广告投放、活动执行、流量采买、物料制作等，保障运营效果，促进人群/品牌价值增长。步骤3：营销执行-做运营品牌人群资产增长3步走如何应用AECR方法论：增长三步走AECR48步骤

53、1 设目标：外部洞察&内部评估，共同设定AECR的运营目标外部洞察：品牌发展状况 通过WISE BRAND持续追踪观察行业品类、本品、竞品的“销售金额，销量，购买人数，渠道分布，趋势变化，用户结构”等发展指标。通过对上述指标追踪和分析，洞察品牌发展及市场竞争的现状，挖掘品牌未来的生意机会。内部评估：品牌人群资产AECR运营目标 以品牌健康为评估对像，通过WISE INSIGHT评估品牌的认知，喜好，购买意愿，推荐意愿，锁定AECR人群运营的方向。以AECR人群资产指标为评估对像，通过WISE BRAND评估品牌人群的数量，质量，增量。确定AECR运营的指标。49 评估方法：屈臣氏行业品类与本品

54、竞品的市场指标追踪 评估工具：屈臣氏品牌追踪分析工具WISE BRAND 评估对象：屈臣氏O+O生态中的行业及品牌的市场销售情况 评估内容：品牌市场表现 评估目标：洞察品牌现阶段的市场表现，挖掘未来的生意机会，分析维度如下所示：行业、品牌、竞品的销售金额，销量，购买人数 行业、品牌、竞品的购买新老客分析及变化 行业、品牌的搜索流量及趋势变化 行业、品牌的增长驱动分析 指标的线上，线下渠道分布情况WISE BRAND外部洞察示例：品牌增长驱动分析WISE BRAND外部洞察示例：品类大盘概览分析外部洞察：持续追踪观察品牌发展状况，挖掘市场机会50品牌价值长效增长AECR品牌人群资产 增长目标品牌

55、价值 增长目标品牌认知 品牌喜好 购买意愿 推介/忠诚 关注吸引 互动体验 购买转化 品牌挚友 评估方法：屈臣氏生态内的品牌健康定量调研 评估工具：屈臣氏洞察调研工具WISE INSIGHT 评估对象：屈臣氏O+O生态中的2亿+高价值人群 评估内容：品牌目前的价值（健康度）表现 评估目标：确定人群资产增长的目标，如下文所示：当品牌认知指标表现弱，以A人群为运营目标 当品牌喜好指标表现弱（认知指标较好），以E人群为运营目标 当购买意愿指标表现弱（认知、喜好指标较好），以E、C人群为运营目标 当推介忠诚指标表现弱（认知、喜好、购买意愿指标较好），以R人群增长为目标内部评估：评估品牌健康表现，定位人

56、群资产运营目标51AECR人群资产整体诊断模型，对品牌人群资产现状进行诊断。AECR人群数量：反映屈臣氏生态中，品牌在屈臣氏域内品类中的人群规模总量及竞争表现。AECR人群质量：反映品牌中C/R高价值人群的沉淀能力，代表人群资产的质量。AECR人群增量：反映品牌AECR人群的增长量和增长能力。AECR品牌人群资产 诊断模型AECR整体数量AECR整体质量AECR整体增量AECR人群去重总数量AECR人群在屈臣氏域内品类中的占比C购买转化+R品牌挚友人群去重总数量CR总数量在屈臣氏域内品类中的占比品牌曝光数量曝光量在屈臣氏域内品类中的占比新增AECR总数量AECR增量在屈臣氏域内品类中的占比针对

57、A、E、C、R各人群的资产诊断AAttract吸引关注CConversion购买转化EExperience互动体验RRelationship品牌挚友品牌人群资产A 数量/品类占比A 增量/品类占比E 数量/品类占比E 增量/品类占比R 数量/品类占比R 增量/品类占比C 数量/品类占比C 增量/品类占比通过整体和各人群资产诊断，发现短板指标，确定为人群运营目标内部评估：诊断人群资产现状，确定人群资产运营指标AECR 人群资产诊断模型输入：条件维度品类维度所在行业评估时间年 月AECR目标吸引沉淀A提升体验E激发购买C建立关系R通过评估结果输出品牌运营方向品牌A02468100246810质量数

58、量AECR人群资产评估矩阵图气泡（大小）-增量明星品牌潜力品牌风险品牌弱势品牌AECR整体人群风险品牌运营方向：优先提高AECR人群质量，从而获取增量弱势品牌运营方向：整体提高AECR人群数量、增量以及质量潜力品牌运营方向：优先提高AECR人群数量明星品牌运营方向：保持增量年 月52案例示意：通过人群资产模型诊断清晰运营方向53步骤2 定策略：使用屈臣氏O+O策略洞察工具，输出AECR营销策略，赋能品牌输出全链路营销沟通策略上市前：新品孵化上市中：O+O新品营销计划上市后：新品效果追踪挖掘品类方向品牌定位方向用户洞察市场机会洞察新品定价策略价格方向仿真测试包装测试概念共创创意测试云店线下试销分

59、区域营销效果追踪产品满意度追踪品牌健康度监测购物者行为分析通过WISE INSIGHT锚定消费者痛点和真实需求，制定选品方向，沟通内容等覆盖品牌从新品优选研发、上市内容或渠道沟通、上市后追踪的全链路场景消费者消费者洞察AECR用户语义分析广告投放反馈屈臣氏BA反馈WISE INSIGHT整合全域数据资源屈臣氏销售数据54策略洞察工具：拥有独特的BA资源，从消费者与BA双视角洞察验证品牌经营问题定量调研流程：快速，灵活定制的Working Flow消费者BAO+O调研工具Theme color makes PPT more convenient to change.微信服务助手0102社群推动0

60、3企业微信04云店互动中心问卷中心目标人群消费者问卷专区快速问卷标准化问卷定制化问卷BA问卷专区快速问卷标准化问卷定制化问卷 屈臣氏能够针对消费者与BA进行定量调研，从不同角度切入，助品牌快速了解策略变化，360诊断品牌在经营过程中的多重难题，指引商业策略制定与调整。BA、消费者、品牌三方共创，制定最适合生态的营销概念与内容策略。用户语义分析：基于真实购买场景的话术提炼消费者具有哪些痛点从消费者反馈了解到产品竞争力所在05线下门店沙龙与体验06线下门店购物追踪55营销策略：基于AECR人群资产目标的营销策略推动AAttract吸引关注CConversion购买转化EExperience互动体验

61、RRelationship品牌挚友运营目标运营策略诊断品牌人群资产现状（数量、增量）以提升人群资产数量为目标：加大品牌营销力度以提升人群资产增量为目标：精准人群营销覆盖运营方式运营策略：加大品牌营销力度运营策略：精准人群营销覆盖原有营销策略分析原有策略有哪些效果不错，可以加大营销力度圈选人群曝光人群标签品类标签竞品人群标签基础特征浏览行为购物偏好进行调研屈臣氏O+O商业洞察工具：WISE INSIGHT策略输出WHO：目标人群的特征属性WHERE：触达人群所用的资源HOW：沟通人群的内容/方式（如派样/派券等）WHEN：媒介投放使用时间56制定投放计划选择投放方式实时广告优化上传投放素材查看投

62、放反馈精准人群投放WISE MEDIA联接全域媒介资源赋能品牌屈臣氏营销投放管理 屈臣氏O+O智能媒介投放平台，引入众多公域媒体流量，实现屈臣氏域内域外用户标签打通，令品牌投放更高效，提升品牌运营执行效率与质量。私域人群运营渠道产品销售媒体广告投放步骤3 做运营屈臣氏O+O智能媒介投放平台，赋能品牌投放执行O+O（Online+Offline）增长引擎深度微信合作自有KOC孵化深耕女性市场异业合作屈臣氏与微信在云店小程序，企微私域体系方面有深度合作屈臣氏拥有自有KOC助力品牌传播屈臣氏门店覆盖广阔，在商场活动资源上能帮助品牌进行推进屈臣氏与女性消费者市场深度绑定，帮助品牌有效触达57 在O+O

63、增长引擎生态内，屈臣氏数字营销管理中台赋能品牌在屈臣氏域内进行科学的营销管理，落实品牌营销三步走，为品牌长效增长夯实基础。WISE BRAND：O+O品牌管理工具，通过AECR人群资产与品牌屈臣氏域内生意反馈，帮助品牌设定目标与营销、运营策略。WISE INSIGHT：O+O洞察调研工具，帮助品牌在营销全链路中挖掘营销沟通方向，也能承接品牌投放后整体活动的效果反馈。WISE MEDIA：O+O营销智能投放工具，联结全域媒体资源，帮品牌进行投放计划执行与流量采买等打通内外域标签的前期工作。WISE BRANDO+O品牌管理WISE INSIGHTO+O商业洞察WISE MEDIAO+O智能投放设

64、目标流量采买投放计划运作定策略做运营屈臣氏数字化管理工具赋能品牌实现增长三步走屈臣氏数字化管理工具，帮助品牌落地营销增长全流程品牌AECR人群诊断品牌生意数据反馈品类趋势营销沟通策略洞察广告投放评估洞察新品上市试销与监测数据监测与实时优化PART 04证：成功之例四类增长模式，为不同赛道&品牌提供成功范式深耕增长模式高渗透品类，成熟品牌高速抢占模式高渗透品类，创新品牌扩圈拉新模式低渗透品类，成熟品牌共创成长模式低渗透品类，创新品牌5859四类增长模式，为不同赛道与品牌提供成功范式低品类渗透高高品牌成熟度低共创成长模式高速抢占模式深耕增长模式扩圈拉新模式不同特征的品牌，身处于不同的品类，在屈臣氏

65、都能找到适合自身的增长模式范例。在提炼众多成长品牌的经验中，屈臣氏按品类渗透的程度，品牌成熟的程度，共总结出四类增长模式。1.深耕增长模式：适用于高渗透品类的成熟品牌，本报告将以彩妆品类的美宝莲作为成功范式。2.高速抢占模式：适用于高渗透品类的创新品牌，本报告将以护肤品类的安肌心语作为成功范式。3.扩圈拉新模式：适用于低渗透品类的成熟品牌，本报告将以漱口水品类的李施德林作为成功范式。4.共创成长模式：适用于低渗透品类的创新品牌，本报告将以精华品类的aio作为成功范式。其中通过屈臣氏线下门店购买57%其中通过屈臣氏线上平台购买49%屈臣氏会员中的美妆品类用户，过去一年购买过美宝莲新品的，近七成是

66、通过屈臣氏购买的74%60品类：彩妆品牌：美宝莲案例背景：美宝莲作为知名度较高的大众品牌（Mass Brand），会通过不断推出新产品以扩大品牌的消费群，持续提升品牌认知以及产品声量，同时巩固年轻的品牌形象，最终推动生意的增长。美宝莲与屈臣氏的合作，走通了一条通过屈臣氏资源精准触达会员，BA配合深度营销，引导线下体验，达成生意增长的成功路径。深耕增长模式高渗透品类，成熟品牌品牌拉新成交提升 全品牌O+O新客率70%+品牌O+O销售环比上一个档期增长30%+美宝莲新品通过屈臣氏上市售卖，获得有效拉新与生意的增长数据来源：屈臣氏销售数据，2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研 屈臣氏资源对其会员

67、的影响效果明显，在屈臣氏的彩妆品类用户中，对于美宝莲的两个新品，最多比例的人是通过屈臣氏O+O全域生态了解的70%认知源于屈臣氏O+O全域生态认知源于其他渠道（不涵盖屈臣氏资源）线下的渠道及广告资源口碑推荐线上的渠道及广告资源75%73%屈臣氏O+O全域生态的优势体现在价格优势、质量保证、服务优势、广告优势会员选择在屈臣氏购买美宝莲新品的Top5因素（下面展示的序号5和序号6实际数值一样，均为第五个因素）61对于高渗透品类里的成熟品牌，通过不断推出新品去扩大消费群以及维持年轻化，一直是个重要的命题。屈臣氏拥有庞大的会员人群，品牌可策略性选择本品类或跨品类消费者作为目标人群，通过屈臣氏O+O生态

68、资源，结合屈臣氏精准投放工具以及BA线上线下1v1的专业服务，帮助品牌有效触达和触动屈臣氏会员。并且对于需要配合服务体验的美妆品类，可运用屈臣氏O+O资源引流到店，引导体验服务。最终帮助品牌推动生意的增长。广覆盖品牌策略KOL活跃引流电商A E C RA E C RA E C R指标体系TA浓度高品牌营销目的品牌喜爱快速拉升新品渗透发挥屈臣氏会员库优势，找到品类、品牌偏好人群以及购买人群共建服务：定向发服务券引流到店BA的桥梁优势，推荐产品与体验服务发挥KOC种草作用屈臣氏小程序大曝光广告屈臣氏小程序专场直播屈臣氏官方账号自媒体矩阵联动引流线上小程序转化引流线下体验购买BA系统化专业培训，服务

69、消费者亲测双头眉笔外投资源（地铁等）通过屈臣氏小程序、支付平台、社群、会员中心推送眉形服务券企业微信BA 1v1定向邀约，发送眉形服务券KOC试用分享屈臣氏小程序搜索位推荐屈臣氏小程序专场直播TMP精准工具（AI Call、服务助手）启示小结美宝莲的深耕增长模式运营策略线上资源线下资源 屈臣氏BA拉近品牌与消费者距离对比消费者感知上冷冰冰的数字化营销，屈臣氏私域里有非常多的BA资源帮助品牌去种草、推广，这是屈臣氏非常具有优势的一点。屈臣氏O+O的生态有独特性从线上到线下把曝光、种草与转化进行结合，是非常好的闭环生态。美宝莲与屈臣氏合作广泛美宝莲与屈臣氏O+O生态有进行合作，包括BA的资源、私域

70、的资源、线下的曝光资源，以及销售的合作，比较全方位。屈臣氏帮助品牌实现多重营销目的与屈臣氏的合作，可分为几个角度：第一点，对于产品曝光，屈臣氏有线上与线下的资源，这是屈臣氏独特的地方；第二点，从种草层面，运用屈臣氏BA资源，作为KOC的形式去种草，可借助BA与消费者进行互动；第三点，从转换层面，除线上的资源如屈臣氏小程序的展示类广告，还有较精准触达的形式帮助转化；第四点，有创新的形式，除了我们的货架，还可以将整个店铺的陈列作为内容的创意点去共创线下的空间；总体而言，每方面都有探索合作的空间。62美宝莲合作评价品牌部高速抢占模式高渗透品类，创新品牌成交持续提升品牌O+O销售三年持续提升，2021

71、年同比增长10%+全国范围内品牌认知度三年提升超三倍1线至3线城市的品牌认知度三年持续提升，超三倍增长认知度扩大 安肌心语在与屈臣氏合作的三年中，获得了品牌认知的扩大以及生意的持续增长品类：护肤品牌：安肌心语 d program案例背景：安肌心语是百年资生堂集团下的新品牌，也是资生堂集团唯一的敏感肌品牌，承载着资生堂集团对于敏感肌群体的研究技术。通过与屈臣氏合作，走通了一条从最初线下独家销售渠道的合作，快速提升品牌认知度，再发展至O+O全生态的合作，实现生意持续增长的成功路径。数据来源：屈臣氏销售数据，2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研 屈臣氏资源对其会员的影响效果明显，在认知安肌心语的

72、会员中，更多是通过屈臣氏O+O全域生态了解的认知源于屈臣氏O+O全域生态认知源于其他渠道（不涵盖屈臣氏资源）线下的渠道及广告资源口碑推荐线上的渠道及广告资源57%56%34%对于已经合作3年的安肌心语品牌，屈臣氏O+O全域生态的优势体现在渠道价格优势、质量保证、线下门店优势、O2O优势以及营销优势会员选择屈臣氏购买安肌心语产品的Top5因素6364对于高渗透品类里的创新品牌，提升认知与拓展市场是重要的目标。选择与美妆护肤零售业深耕且拥有4000+门店的屈臣氏合作，作为快速铺开市场的第一步；第二步，发挥屈臣氏O+O生态作用，整合线上媒体资源与线下门店资源，通过线上丰富的广告形式与营销玩法充分诠释

73、品牌故事，协同线下门店资源提供产品给到消费者体验；第三步，借助屈臣氏专业BA在线上企微与线下1v1的沟通服务经验；最终帮助创新品牌，从品牌认知到产品体验以及转化，实现有效运营，促成生意增长。安肌心语高速抢占模式借力屈臣氏美妆零售经验，发挥O+O生态协同方式从线下出发，协同线上精细化运营与管理，实现生意增长启示小结 安肌心语会与屈臣氏探索更多合作空间两个集团的独家合作关系，不仅是短期生意层面，未来通过集团的密切合作，基于屈臣氏对护肤需求的洞察，帮助品牌进行推广优化和产品创新。安肌心语的产品借助屈臣氏的力量，将会更好的满足中国消费者的需求。屈臣氏帮助安肌心语三年稳步增长回顾三年的合作，首先，借助屈

74、臣氏的零售体系、门店拓展，帮助品牌在认知度上有三倍提升；第二，通过生意层面的计划与运营，帮助品牌实现了业绩的快速成长；第三，屈臣氏有助于品牌打造明星商品，因为屈臣氏不仅有强大的美妆零售经验、BA服务力、庞大的会员数据，也有媒体资源，覆盖线下门店与线上媒体，品牌能够借助屈臣氏让更多人认识明星商品，取得好的销售成绩，扩大用户基础。屈臣氏帮助安肌心语平稳入驻中国市场刚进入中国市场时，目标是要在短时间内快速为敏感肌消费者提供产品与服务，而屈臣氏在中国已耕耘十几年，有庞大的零售门店体系与大体量的会员，有助于品牌快速被消费者认知；屈臣氏也在加强自身渠道的品类建设；基于双方对敏感肌品类的需求、给消费者更多体

75、验和产品服务的契合，最终建立独家战略合作伙伴关系，一直延续到现在，是双赢的结果。65安肌心语 d program合作评价品牌部扩圈拉新模式低渗透品类，成熟品牌品类：漱口水品牌：李施德林案例背景：漱口水属于渗透率尚低但在高速增长的品类。作为行业头部品牌的李施德林，不仅需要自身生意的增长，同时也承担着做大品类的使命，因此需要持续拉新，留住消费者，最终培养为长期使用习惯。李施德林与屈臣氏的合作，走通了一条有效帮助品类拉新的成功路径。过去一年在屈臣氏购买过李施德林的消费者，在此之前：从未用过李施德林的产品29%从未用过漱口水品类19%李施德林与屈臣氏的合作，不仅为李施德林吸引到新的消费者，同时也拓展了

76、品类用户其中通过屈臣氏线下门店购买65%其中通过屈臣氏线上平台购买50%屈臣氏会员中的漱口水品类用户，过去一年购买过李施德林的，超八成是通过屈臣氏下单的82%认知度 Top1喜爱度 Top1份额 Top1 在屈臣氏购买过漱口水品类的消费者中，与竞品对比，李施德林三个维度均位列第一66成交提升 品牌O+O销售环比上一个档期增长70%+拉动漱口水品类环比提升10%+品类增长 品牌O+O女性新客为5万+精准拉新 李施德林的新口味在屈臣氏的上市，获得了生意的增长数据来源：屈臣氏销售数据，2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研67李施德林的扩圈拉新模式女性90%+18-39岁90%+品牌目标TA：F1

77、8-39屈臣氏漱口水人群画像Step 3从短期转化到期品牌群运营高浓度TA：满足品牌的平台选择Step1全域消费者：通过全域生态营销Step2对于在低渗透品类里已经是成熟型品牌，拉新是品牌增长的重要一环。品牌方需要找到TA浓度高且TA活跃的平台合作，而屈臣氏的消费人群中有着高比例的F18-39人群，这为漱口水的品类拉新奠定了基础。品牌可运用屈臣氏智能化数据工具，先洞察并制定人群策略（圈选品类老客/跨品类潜客），再基于屈臣氏O+O生态资源组合，针对性地触达及运营目标人群，达到拉新效果。启示小结 李施德林与屈臣氏的合作是一个共同成长的过程屈臣氏在转型过程中不停打造新的增长点，形成一个新颖的、开创的

78、模式。对于整体数据、人群的挖掘，以及后链监测的实时性等各方面的探索都在进步，因此与屈臣氏的合作是一个共同成长的过程。李施德林与屈臣氏是高度契合、长远合作的伙伴关系。李施德林从第一天进入中国市场至今，屈臣氏对于我们具有至关重要的作用，在生意占比中承载很重要的部分，双方是非常重要的合作伙伴，战略意义不言而喻。此外，李施德林与屈臣氏人群高度匹配，从品牌价值和品牌形象角度来看，是高度契合、长远的合作伙伴关系。李施德林与屈臣氏的合作保持着持续性探索与创新李施德林与屈臣氏一直有合作，最早基于线下门店，然后开始线上合作。双方的合作每年都会有新的工具与投放方式融进来。例如通过线上触达会员、去年AI Call的

79、尝试，效果都可圈可点。例如此次合作案例是比较创新的，有两个突破：第一，实现了生意层面的全域，有线下生意，有在三方平台的生意，也有自己私域的生意，因此是完整的生意；第二，做到广告营销的数字与购买数字有一定的打通，能够看到消费者因广告投放所产生的消费行为变化。68李施德林合作评价品牌部与客户发展部数据赋能中心 屈臣氏BA的业务能力、价格优势、产品质量保障、产品体验服务以及门店选址方便成为驱动会员购买aio的主要原因会员选择在屈臣氏购买aio的Top5因素69品类份额Top1人群多样化扩大品类人群对比同期屈臣氏其他新品，成为屈臣氏排名第一的精华30%+的购物者是第一次使用精华品类Gen Z消费者占比

80、1.5倍增长，占品牌购买者1/3 aio与屈臣氏的合作，扩大了品类人群，丰富了购买人群类型，实现了生意的增长共创成长模式低渗透品类，创新品牌品类：精华品牌：aio案例背景：aio是宝洁与屈臣氏共创的品牌，aio诞生、成长、上市标志着此创新商业模式的成功。作为全新的品牌更注重在目标群体里实现精准的人群击穿，因此从人群选择、到产品定位以及品牌沟通策略均需要不断基于市场反馈调整与优化，最终实现生意增长。数据来源：屈臣氏销售数据，2022年6月秒针对屈臣氏消费者定量调研 认知aio的超9成是通过屈臣氏O+O全域生态了解的，其中屈臣氏BA发挥了重要作用认知源于屈臣氏O+O全域生态认知源于其他渠道（不涵盖

81、屈臣氏资源）线下的渠道及广告资源口碑推荐线上的渠道及广告资源61%48%35%70aio的共创成长模式BA不仅是销售者，更是aio品牌大使O+O生态，充分使用，广泛合作0到1，全流程合作共创71aio的共创成长模式源于对消费者的洞察对于低渗透品类里的创新品牌，从机会挖掘、产品定位、品牌理念、产品测试、产品包装构思、定价、营销规划、上市沟通、到最终的优化反哺，在整个品牌营销闭环中，需要作充分的研究，包括消费者需求洞察、营销数据分析、生意数据分析，去保障新品方向的准确性，提升成功的可能性。屈臣氏在资源层面（包括O+O生态的资源、BA的资源）以及数据层面（包括会员数据、生意数据、营销数据）走通了一条

82、提供新品孵化的成功路径。启示小结源自对屈臣氏消费者的需求洞察：“精简护肤”的品牌主张源自屈臣氏与宝洁对年轻消费者忙碌生活的洞察，品牌名（aio：allin one）由此而来；基于人群需求洞察，一是减少产品类型，主推单品；二是聚焦高效的护肤方式，精华类符合；三是精华在屈臣氏有机会成为高速增长赛道。护肤品赛道品类众多，如何选定赛道？Step1：机会挖掘和生成概念如何更快在产品上市前，了解市场反馈？运用屈臣氏会员库优势：产品上市前，找到真实的品类购买者进行产品测试。Step2：产品测试通过屈臣氏人群包数据、内容素材表现、实际销售分析，调整投放策略：例1：将资源由85、90后倾斜为GenZ后，最终Ge

83、nZ占比增长1.5倍；例2：发现男性市场可作为新增长赛道，因而增加站内外的男性人群投放，以及增加男性KOL、情侣类KOL的合作，并将产品在屈臣氏小程序男士专区曝光，最终男性购买占比高于屈臣氏护肤品均值。年轻群体圈层多，如何找到最合适的目标TA？Step3：制定营销计划如何设计更打动TA的沟通话术？运用屈臣氏BA优势：建立持续的BA竞赛，激励BA；通过销售竞赛，选出品牌大使；总结BA品牌大使的销售经验，形成成功培训案例。Step4：转化效果优化 aio是宝洁与屈臣氏共创的品牌双方从人群选择、产品研发、包装构思、市场沟通，一步步共创到最后上市。屈臣氏与宝洁一起将数据洞察落地于驱动生意增长共创阶段，

84、对屈臣氏的消费者进行研究：从洞察出发，找到目标受众，再设计匹配的产品；在产品上市前，面向屈臣氏消费者进行产品测试，根据真实反馈调整策略；此外，作为新品牌最重要是找到与品牌最契合的细分人群，因此aio根据消费者真实反馈不断优化人群包选择，根据媒体素材投放效率不断调整投放内容，都是为更精准的找到最匹配的人群。总体而言，从品类到人群选择，再到沟通话术优化，都与屈臣氏一起研究，快速行动，把洞察转化为生意增长驱动。屈臣氏O+O生态帮助aio实现完整营销链路的落地得益于屈臣氏完整的O+O生态，从营销计划上也与屈臣氏一起共创，通过营销节奏配合、资源配合，更好的从站外到站内全链路协同，为生意增长作贡献。屈臣氏

85、BA是销售也是品牌大使aio在屈臣氏里近一半生意由屈臣氏BA驱动，并且消费者对品牌的第一印象由BA带来，BA是重中之重。不仅是销售，还是品牌大使，介绍产品同时传递品牌理念。aio与屈臣氏是双赢的合作宝洁通过新品吸引年轻消费者，精准打入年轻群体；同时为屈臣氏带来功效和体验升级驱动下的高客单产品，吸引消费者，这是双赢的合作。72aio合作评价品牌部出品团队特别鸣谢（排名不分先后）特别鸣谢，以下品牌营销专家，为报告提供指导和支持美宝莲安肌心语 d program李施德林aio出品团队报告指导：屈臣氏OPTIMO品牌创新增长中心负责人 Alex Zhao报告撰写：屈臣氏-Louise Shen,Mar

86、tina Tan,Pinkoo Wang,Haven Peng秒针系统-王云 朱海晶 朱晨 高丹宜 罗玉意 汤健敏 李铭南 沈方舟秒针营销科学院院长 谭北平秒针 营销科学院秒针系统组织发起的，立足并服务于行业的营销科学应用创新研究机构。目标愿景是用科学的精神解决营销理论研究及应用问题，沉淀可测量、可验证、可预测的营销科学方法论和知识体系，保持中国在全球营销科学新兴市场中的领先地位。倡导精神：开放包容 敦本务实。屈臣氏 OPTIMO品牌创新增长中心屈臣氏品牌增长创新中心，通过O+O的全方位矩阵生态布局，围绕AECR人群及品牌资产运营方法论，聚焦品类深耕，挖掘行业差异化打法，在多层次链接消费者的基础上，为品牌提供长效增长解决方案。出品方