1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|公司深度 2023 年 01 月 13 日 遥望科技遥望科技（002291.SZ）直播电商龙头持续扩张，数字化助力长期发展直播电商龙头持续扩张，数字化助力长期发展 鞋履业务鞋履业务加速出清加速出清，积极转型直播电商，规模持续增长，积极转型直播电商，规模持续增长。1）公司为国内首个上市的鞋业公司，2019 年收购遥望网络，开始布局并深耕互联网营销业务，2022 年四季度以来，鞋履业务出清加速，12 月正式更名为遥望科技，当前已成为国内头部 MCN；2）公司股权结构相对分散，但团队专业性较强，多具备丰富互联网营销从业经验；3）在以广

2、告投放、社交电商业务为主的互联网板块的推动下，公司营收持续扩张，2019-2021 年公司营业收入分别同比增长37%/4%/31%，平台成交额持续增长，2022H1GMV已超50亿元；同时，伴随公司战略重心调整进一步落地，公司毛利率、净利率均有所回升，费用端亦有所优化。直播电商赛道高速增长，直播电商赛道高速增长，MCN 行业行业趋于成熟趋于成熟。自 2016 年直播电商兴起，当前已进入全民直播时代，据艾瑞咨询，2021 年中国直播电商市场规模已达 2.3 万亿，同比增长 83%，占网上零售交易额的比例为 17.3%，占社零总额的 5.2%，预计 2022 年可达 3.5 万亿。快手、抖音等内容

3、平台亦乘风而起，各大平台强带货能力主播不断涌现，平台扶持力度持续加大，竞争亦趋于激烈；MCN 作为产业链核心，对接上游品牌方及下游消费者，地位关键，当前行业竞争格局分散，具备规模的头部机构较为稀缺，伴随行业成熟带来专业化要求提升、监管规范化以及优胜劣汰带来的行业出清，头部机构优势有望得到强化，而供应链管理能力、流量分发能力以及主播孵化及管理体系的搭建为 MCN 核心竞争力。乘风乘风行业发展行业发展，持续持续深耕深耕。公司积极拓展互联网营销板块，持续深耕直播电商业务。1）主播体系不断完善，带货能力不断强化：艺人签约量不断增加，主播矩阵持续完善，截至2022H1 拥有签约主播艺人达人超 240 位

4、、运营 IP 账号 600 余个、外部合作主播超 230位，并不断完善主播孵化流程，形成了稳定、可循环的红人孵化生态；为首个覆盖淘宝、抖音、快手三大平台的 MCN，产品类亦十分广泛，覆盖粉丝超 5 亿，2021 年销售 GMV 已破百亿；并仍在持续扩展中，其官方号“遥望未来站”上线次日成交额即破亿。2）供应链建设不断优化：通过供应链体系建设，不断完善品控、物流、仓储等各大环节，累计合作品牌已接近 2 万个，并通过“三仓”计划，强化物流仓储布局，增强消费者服务保障。“遥望云遥望云”助力产业链完善，数字化及海外为增长点助力产业链完善，数字化及海外为增长点。1）精细化运营，通过推出自主研发数字化平台

5、“遥望云”系统，实现了各环节业务的有效协同以及直播各流程监控，从前期选品到效果观测、售后、复盘等方面，实现全方位覆盖，并依托“遥望云”搭建了服务于非标领域的 SaaS 平台，聚焦以服装为主的产业链各方协作，助力非标品类运营优化；2）同时发展数字业务，入局虚拟形象，4 月推出的首款 IP“孔襄”已达成多款品牌合作，IP价值有望在后续多样化场景运营过程中逐步显现，公司搭建的首个数字棚亦投入使用。3）依托在直播领域的长期积累及技术创新发力海外市场，3 月已同 Tiktok 达成合作，全球多地区业务持续拓展中，有望贡献增量。投资建议：投资建议：遥望科技作为国内直播电商行业头部 MCN，已实现三大平台全

6、覆盖，拥有强大的供应链资源以及主播矩阵，未来公司将持续深耕社交电商，不断扩大主播规模、品类覆盖范围，并依托“遥望云”平台、数字业务拓展，助力平台 GMV 不断增长，伴随消费环境回暖，政策端持续优化，公司业绩有望进一步释放。我们预计公司 2022-2024 营业收入分别为 39.6 亿元/53.0 亿元/65.8 亿元，归母净利润 3.2 亿元/4.4 亿元/5.8 亿元，EPS 分别为0.36、0.48、0.63 元/股，对应当前估值为 44/33/25 倍 PE，维持“买入”评级，目标价22.1 元，对应 2024 年 PE 为 35 倍。风险提示风险提示：行业监管趋严风险；竞争加剧风险；宏

7、观经济风险。财务财务指标指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（百万元）2,151 2,811 3,963 5,295 6,583 增长率 yoy（%）3.9 30.7 41.0 33.6 24.3 归母净利润（百万元）24-700 324.1 437.8 577.9 增长率 yoy（%）-83.9-2980.9-146.3 35.1 32.0 EPS 最 新 摊 薄（元/股）0.03-0.77 0.36 0.48 0.63 净资产收益率（%）0.8-12.4 5.5 6.9 8.3 P/E（倍）592.6-20.6 44.4 32.9 24.9 P/B（倍

8、）4.3 2.6 2.4 2.3 2.1 资料来源：Wind，国盛证券研究所注：股价为 2023 年 1 月 12 日收盘价 买入买入（维持维持）股票信息股票信息 行业 广告营销 前次评级 买入 1 月 12 日收盘价(元)17.38 总市值(百万元)15,837.76 总股本(百万股)911.26 其中自由流通股(%)92.48 30 日日均成交量(百万股)23.98 股价走势股价走势 作者作者 分析师分析师 杜杜玥莹莹 执业证书编号：S0680520080008 邮箱： 分析师分析师 顾晟顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 相关研究相关研究 1、星期六（002291.

9、SZ）：积极克服疫情影响，调整运营策略迎电商旺季2022-08-23 2、星期六（002291.SZ）：剥离鞋业轻装上阵，利用数字化全面提升运营效率2022-05-03 3、星期六（002291.SZ）：董事会换届选举遥望新增两席，聚焦移动互联网营销公司轻装上阵2022-03-20 -46%-37%-27%-18%-9%0%9%18%--01遥望科技沪深300 2023 年 01 月 13 日 P.2请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 财务报表和主要财务比率财务报表和主要财务比率 资产负债表（资产负债表（百万元）利润表利润表（百万元

10、）会计会计年度年度 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 会计年度会计年度 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 流动资产流动资产 2968 4581 6163 5846 7448 营业收入营业收入 2151 2811 3963 5295 6583 现金 234 2246 3609 2959 3735 营业成本 1447 2357 3157 4214 5205 应收票据及应收账款 1181 1083 0 424 15 营业税金及附加 6 8 11 15 19 其他应收款 57 86 116 154 181 营业费用 321 243 159 203 2

11、43 预付账款 173 271 355 481 558 管理费用 134 266 270 322 375 存货 1281 800 1988 1733 2863 研发费用 42 69 82 102 118 其他流动资产 42 96 96 96 96 财务费用 89 87 49 57 70 非流动资产非流动资产 2434 2481 2600 2705 2914 资产减值损失-58-482 0 0 0 长期投资 68 78 226 374 522 其他收益 10 30 0 0 0 固定资产 115 89 153 216 264 公允价值变动收益 0 0 0 0 0 无形资产 136 132 138

12、145 154 投资净收益 5 21 133 132 128 其他非流动资产 2116 2182 2083 1971 1975 资产处置收益 0 1 0 0 0 资产资产总计总计 5403 7062 8763 8551 10362 营业利润营业利润 41-690 368 515 680 流动负债流动负债 2006 1380 2756 2106 3339 营业外收入 12 5 0 0 0 短期借款 647 584 584 767 584 营业外支出 4 14 0 0 0 应付票据及应付账款 348 312 1050 549 1283 利润总额利润总额 48-699 368 515 680 其他流

13、动负债 1011 484 1121 790 1472 所得税 20-4 44 77 102 非流动非流动负债负债 31 85 85 85 85 净利润净利润 27-695 324 438 578 长期借款 30 0 0 0 0 少数股东损益 3 5 0 0 0 其他非流动负债 1 85 85 85 85 归属母公司净利润归属母公司净利润 24-700 324.1 437.8 577.9 负债合计负债合计 2037 1465 2841 2191 3424 EBITDA 191-596 474 646 711 少数股东权益 39 28 28 28 28 EPS（元）0.03-0.77 0.36 0

14、.48 0.63 股本 738 910 911 911 911 资本公积 2277 5106 5106 5106 5106 主要主要财务比率财务比率 留存收益 312-388-64 374 952 会计会计年度年度 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 归属母公司股东权益 3326 5568 5894 6331 6909 成长能力成长能力 负债负债和股东权益和股东权益 5403 7062 8763 8551 10362 营业收入(%)3.9 30.7 41.0 33.6 24.3 营业利润(%)-76.6-1802.8 153.4 39.9 32.0 归属于母公司净利润(

15、%)-83.9-2980.9-146.3 35.1 32.0 获利能力获利能力 毛利率(%)32.7 16.2 20.3 20.4 20.9 现金现金流量流量表表（百万元）归母净利率(%)1.1-24.9 8.2 8.3 8.8 会计年度会计年度 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E ROE(%)0.8-12.4 5.5 6.9 8.3 经营活动现金流经营活动现金流-8 223 1623-615 1201 ROIC(%)1.1-11.5 4.2 5.4 7.0 净利润 27-695 324 438 578 偿债能力偿债能力 折旧摊销 109 135 158 189 91

16、资产负债率(%)37.7 20.8 32.4 25.6 33.0 财务费用 89 87 49 57 70 净负债比率(%)18.8-27.0-49.7-33.1-44.2 投资损失-5-21-133-132-128 流动比率 1.5 3.3 2.2 2.8 2.2 营运资金变动-327 99 1225-1166 590 速动比率 0.7 2.5 1.4 1.7 1.2 其他经营现金流 99 618 0 0 0 营运能力营运能力 投资活动投资活动现金流现金流-564-323-145-161-173 总资产周转率 0.4 0.5 0.5 0.6 0.7 资本支出 340 221-28-43 62

17、应收账款周转率 1.7 2.5 10.0 25.0 30.0 长期投资-125-97-148-148-148 应付账款周转率 4.0 7.1 4.6 5.3 5.7 其他投资现金流-349-199-321-353-259 每股指标（元）每股指标（元）筹资筹资活动现金流活动现金流 585 2108-115-57-70 每股收益(最新摊薄)0.03-0.77 0.36 0.48 0.63 短期借款 19-63 0 0 0 每股经营现金流(最新摊薄)-0.01 0.25 1.78-0.67 1.32 长期借款 30-30 0 0 0 每股净资产(最新摊薄)3.65 6.11 6.47 6.95 7.

18、58 普通股增加 0 171 1 0 0 估值比率估值比率 资本公积增加-53 2829 0 0 0 P/E 592.6-20.6 44.4 32.9 24.9 其他筹资现金流 589-799-116-57-70 P/B 4.3 2.6 2.4 2.3 2.1 现金净增加额现金净增加额 13 2009 1363-833 958 EV/EBITDA 78.8-21.7 24.2 19.1 16.0 资料来源：Wind，国盛证券研究所注：股价为 2023 年 1 月 12 日收盘价 TWkXsQsQSWmVvZ1YpZ9P8Q8OtRqQtRoNfQqQrQiNnMqOaQmMuNvPpPqRNZ

19、tPpR2023 年 01 月 13 日 P.3请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.遥望科技：积极转型直播电商，业务持续增长.5 1.1.起家鞋履，目前已为国内领先的直播电商公司.5 1.2.规模持续扩张，互联网业务为核心推力.6 2.直播电商赛道高速增长，MCN 行业亦趋于成熟.8 2.1.直播电商万亿规模，渗透空间仍在.8 2.2.直播电商生态建设日趋完善，MCN 机构是产业链核心.10 3.公司：乘风发展，持续深耕.14 3.1.主播体系不断完善，带货能力持续提升.14 3.2.全品类供应链体系趋于完善，各环节不断优化.17 3.3.平台 GMV 持续

20、高增，直播电商业务为营收主体.19 4.遥望云系统协助产业链降本增效，数字化技术与海外布局为新增长点.19 4.1.精细化运营直播电商业务，“遥望云”系统提供数字化统筹能力.19 4.2.入局数字领域，探索创新业务.21 4.3.依托长期深耕，发力海外市场.22 5.盈利预测.22 6.投资建议.23 7.风险提示.23 图表目录图表目录 图表 1：鞋履业务起家，积极变革跻身头部 MCN 公司.5 图表 2：公司股权结构（截至 2022 年）.6 图表 3：公司管理层专业能力较强.6 图表 4：2017-2022Q3 营收入稳定增长.7 图表 5：2017-2022Q3 归母净利润及同比增速.

21、7 图表 6：互联网广告业务占比逐年增长.7 图表 7：成交 GMV 逐年增长.7 图表 8：销售费用率持续下降，研发投入有所提升.8 图表 9：毛利率、净利率 2022 年有所回升.8 图表 10：直播电商发展历程.8 图表 11：2023 年直播电商市场规模预计达 4.9 万亿.9 图表 12：直播电商渗透率加速提升.9 图表 13：直播电商用户规模、渗透率不断提升.9 图表 14：直播电商人均贡献金额有效拉动行业规模.9 图表 15：主要直播电商平台 GMV 情况（单位：亿元）.10 图表 16：直播电商销售额占网上零售交易额的比例为 17.3%.10 图表 17：遥望旗下艺人张柏芝抖音

22、首播 GMV 破亿.10 图表 18：2022 年 618 期间达人带货榜单.10 图表 19：直播电商行业上下游.11 图表 20：遥望网络收入来源拆解.12 图表 21：2018-2021 年中国 MCN 机构数量及增速（单位：家）.12 图表 22：2020-2021 年中国 MCN 机构营收规模分布.12 图表 23：各大短视频平台主要 MCN 机构、销售 GMV 和主要 KOL.13 图表 24：直播电商行业监管日益趋严.13 图表 25：截至 2022 年上半年，遥望网络旗下签约艺人 44 位、主播 87 位.14 图表 26：遥望旗下自孵化头部主播瑜大公子、“酒仙”李宣卓.15

23、图表 27：遥望旗下主播雪宝、大利.15 图表 28：主播红人覆盖品类多样化，覆盖美妆、家居、数码等品类.15 图表 29：艺人主播覆盖品类多样化，集中在美妆、食饮等品类.16 图表 30：遥望旗下艺人、红人两大平台销售成绩优异（快手侧）.16 图表 31：遥望旗下艺人、红人两大平台销售成绩优异（抖音侧）.16 图表 32：“遥望未来站”正式开播，战绩优异.17 2023 年 01 月 13 日 P.4请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 33：“遥望未来站”开播，数字棚提供上百虚拟场景切换.17 图表 34：遥望网络合作品牌接近 2 万个，其中优质 SKU 达到几十万个.1

24、7 图表 35：供应链系统得到加强，全国六地已建设云仓.18 图表 36：兴遥临平仓实施部署 WMS 仓储管理系统实现仓储效率提高.18 图表 37：遥望临平服装仓开仓，仓储面积达 11000 平方米.18 图表 38：遥望临平服装仓开仓，仓储面积达 11000 平方米.18 图表 39：平台 GMV 高速扩张.19 图表 40：直播电商业务为营收增长核心动力（单位：亿元）.19 图表 41：“遥望云”系统功能覆盖直播全流程.20 图表 42：818 好物节期间，抖音服装销售占比 26%，位列第一.20 图表 43：遥望云系统运营结构覆盖产业链上下游.20 图表 44：遥望虚拟人“孔襄”成为多

25、品牌挚友.21 图表 45：“孔襄”新生 NFT 藏品以 13.45 万成交.21 图表 46：公司 LED 数字棚搭建完成.21 图表 47：利用技术实现场景切换，连结创作者、消费者和服务者.21 图表 48：盈利预测（单位：亿元）.22 图表 49：可比公司估值.23 2023 年 01 月 13 日 P.5请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1.遥望科技：遥望科技：积极转型积极转型直播电商直播电商，业务业务持续增长持续增长 1.1.起家起家鞋履，目前鞋履，目前已已为国内领先的直播电商公司为国内领先的直播电商公司 鞋履业务起家鞋履业务起家，后后积极积极转型布局互联网电商，转型

26、布局互联网电商，目前已目前已跻身行业头部跻身行业头部。公司原名为星期六有限责任公司，成立于 2002 年并于 2009 年在 A 股上市，为国内首个上市的鞋业公司，2015年起公司提出向“打造时尚 IP生态圈”的战略转型，寻求互联网时尚类垂直布局，2017年公司收购时尚锋迅、北京时欣，布局互联网营销行业，2019年，公司完成重大资产重组并购遥望网络 95.11%的股份，业务涵盖社交电商，互联网广告投放等，此后持续深耕电商营销，并重点布局社交电商。2022 年 6 月公司拟挂牌转让鞋履业务，虽于 12 月终止，但鞋履清货力度逐步加大，销售渠道持续调整，战略转型逐步落地中，12 月公司名称正式变更

27、为遥望科技股份有限公司，证券名亦变更为“遥望科技”。当前，公司已成为国内领先的直播电商公司，2021 年为两大短视频平台抖音、快手的头部 MCN 公司，GMV 达 102.6 亿元。图表 1：鞋履业务起家，积极变革跻身头部 MCN 公司 资料来源：公司公告、国盛证券研究所 管理团队专业化程度高管理团队专业化程度高，谢如栋谢如栋为董事长，为董事长，张泽民夫妇张泽民夫妇为第一股东为第一股东。公司董事长谢如栋于 2010 年创立遥望网络，在互联网营销领域拥有十余年经营管理经验，曾带领公司在 2018 年荣获“十大创新企业”奖项；副董事长李刚、董秘何剑锋、董事马超等人均具备多年相关经验，团队具备强专业

28、能力，且稳定性较高。从股权结构来看，截至 2022 年，星期六创始人夫妇张泽民、梁怀宇通过云南兆隆、LYONEGROUP 间接持股 8.42%、7.98%，为公司实际控股人，遥望网络创始人、公司董事长谢如栋持股 7.52%，总裁方剑持股 3.43%。2023 年 01 月 13 日 P.6请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 2：公司股权结构（截至 2022 年）资料来源：wind、国盛证券研究所 图表 3：公司管理层专业能力较强 姓名姓名 职位职位 背景背景 谢如栋 董事长兼总经理 1981 年出生，研究生学历，杭州市余杭区第十一届政协委员、余杭区第十六届人大代表。曾任杭州

29、掘金网络科技有限公司总经理。2010 年 11月创立杭州遥望网络科技有限公司，拥有十年以上互联网行业从业经验，具有丰富的互联网与移动互联网行业营销管理经验。李刚 副董事长、副总经理兼财务总监 1965 年出生，本科学历，曾任哈尔滨纺织印染工业联合公司财务处主管会计；南海市福山鞋厂、南海市桂城福山鞋业有限公司会计主管、财务部经理、财务总监；2002 年起历任佛山星期六鞋业有限公司财务总监、董事兼财务总监、公司董事、副总经理兼财务总监。何剑锋 董事、副总经理兼董事会秘书 1982 年出生，研究生学历，2005 年至 2012 年 11 月曾任佛山华新包装股份有限公司证券事务代表、董事会办公室主任；

30、2012 年加入佛山星期六鞋业股份有限公司，2012 年 12 月起任公司副总经理兼董事会秘书。马超 董事、遥望科技副总裁 1986 年出生，研究生学历，2012 年 7 月至 2016 年 5 月历任平安证券投资银行事业部业务经理、高级经理、高级业务总监。2016 年起历任杭州遥望网络科技有限公司总监、资深总监、董事会秘书。资料来源：公司公告、国盛证券研究所 1.2.规模持续扩张规模持续扩张，互联网业务为核心推力互联网业务为核心推力 进军直播电商行业进军直播电商行业助力助力营收高增长，鞋业营收高增长，鞋业出清加速，出清加速，逐步逐步扭亏扭亏。2019 年公司并购遥望网络后，营业收入实现快速增

31、长，从 2017-2018 年的 15.0 亿元/15.1 亿元增长至 2019年的20.7亿元，同比增长37.0%。此后，受互联网营销业务拉动，2020年、2021年营收规模持续扩张，分别实现 21.5 亿元/28.1 亿元，同比增长 3.9%/30.7%。利润端，2021 年受疫情扰动因素影响，同时传统鞋履业务疲软状态显现，出于市场考虑公司佣金率亦有所下降，使得年度利润端有所亏损，归母净利润为-7.0 亿元；2022 年逐步对鞋类业务进行出清，专注发展互联网营销业务，2022 年前三季度实现归母净利润 2.05亿元，同比增长 240.8%。2023 年 01 月 13 日 P.7请仔细阅读

32、本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 4：2017-2022Q3 营收入稳定增长 图表 5：2017-2022Q3 归母净利润及同比增速 资料来源：wind，国盛证券研究所 资料来源：wind，国盛证券研究所 互联网广告业务互联网广告业务持续增长持续增长，2022H1 平台平台 GMV 超超 50 亿亿。公司 2021 年互联网广告业务收入达 22.7 亿元，收入占比达到 80.6%，同比增长 52.5%，为公司增长的核心推力；同时，公司销售成交 GMV 维持快速增长，2021 年 GMV 达 102.6 亿元，同比增长138.5%，2022 年上半年共实现 GMV 约 55 亿元，同

33、比增长 52.8%，在外部疫情扰动下实现了逆势增长。图表 6：互联网广告业务占比逐年增长 图表 7：成交 GMV 逐年增长 资料来源：wind，国盛证券研究所 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 2022 年年毛利率、净利率有所毛利率、净利率有所回升回升。2021 年公司毛利率/净利率分别为 16.2%/-24.7%，主要受鞋履业务清货影响，同时叠加互联网业务高速扩张背景下，签约艺人增加，综合佣金率有所下降，2022 年公司积极调整，前三季度公司毛利率/净利率分别为22.7%/6.8%，较 2021 年改善 6.6pct/31.5pct。销售费用销售费用率持续率持续下降下降，研发投入有所增加，

34、研发投入有所增加。费用端看，2021 年公司销售费用率为 8.6%，同比下降 6.3pct，主要由于直营店铺转至品牌公司经营，带来相关费用缩减，以及线下服装鞋类业务营销费用减少影响，2022 年趋势有所延续，前三季度销售费用率为 4.2%。2021年管理费用率同比增加 3.2pct至9.5%，主要受业务增长、人员增加和股份支付费用等影响，2022 年前三季度则为 7.8%。2021 年研发费用率为 2.4%，同比增长 0.4pct，主要用于研发遥望云平台，以提升公司竞争优势，截至 2022Q3，投入规模虽同比有所上涨，费用率实现小幅收缩至 1.8%。15.04 15.12 20.70 21.5

35、1 28.11 30.37 1%37%4%31%82%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0552002020212022Q3营业收入(单位：亿元）同比(%)(3.52)0.04 1.50 0.24(7.00)2.05-400000%-300000%-200000%-100000%0%100000%200000%300000%400000%-8-7-6-5-4-3-2-0212022Q3归母净利润（单位：亿元）同比(%)11.17%41.26%69.10%80.62%90.01%0%2

36、0%40%60%80%100%200212022H1其他互联网广告鞋履243103550%500%1000%1500%2000%2500%02040608002020212022H1短视频/直播带货GMV（单位：亿元）YOY(%)2023 年 01 月 13 日 P.8请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 8：销售费用率持续下降，研发投入有所提升 图表 9：毛利率、净利率 2022 年有所回升 资料来源：wind，国盛证券研究所 资料来源：wind，国盛证券研究所 2.直直播电商播电商赛道赛道高速增长，高速增长，MCN 行业亦趋于成

37、熟行业亦趋于成熟 2.1.直播电商直播电商万亿规模，渗透空间仍在万亿规模，渗透空间仍在 直播电商行业飞速发展，直播电商行业飞速发展，伴随伴随短视频平台兴起进入全民直播时代短视频平台兴起进入全民直播时代。2016 年为中国直播电商行业的发展元年，2016 年 4 月淘宝首次推出直播功能，2016 年 9 月京东推出直播业务，2017-2018 年，直播电商行业进入拓展期，内容平台相继进入直播带货赛道，2019-2020 年直播带货蓬勃发展，在疫情大背景下，线上消费受到积极拉动，直播电商顺势获得高速成长，同时培养了首批活跃于不同平台的头部主播。2021 年至今，行业步入全民直播时代，以抖音、快手为

38、首的短视频平台引领市场获得爆发式增长，且仍在不断扩张，产业链亦随之逐步完善。图表 10：直播电商发展历程 资料来源：Questmobile、国盛证券研究所 用户用户增长增长助助力力直播电商直播电商扩张扩张，万亿市场渗透率，万亿市场渗透率持续持续提升提升。当前，我国网民人数、网购0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%200212022Q1-Q3销售费用率（%）管理费用率（%）研发费用率（%）财务费用率（%）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%200212022Q1-Q3毛利率（%）净利率（%）2023 年

39、01 月 13 日 P.9请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 人数、直播用户数以及直播电商用户数分别为 10.51 亿/8.4 亿/7.16 亿/4.3 亿人次，网购渗透率为79.9%，而直播电商在直播用户中的渗透率仅为 60.06%，对比仍有 20%渗透空间在望，叠加疫情环境影响下，线上购物逐渐趋于常态，直播电商市场亦受此拉动迎来发展契机。拆解来看，据网经社，2019-2021 年我国直播电商用户分别为2.5/3.7/4.3 亿人，同比增长 13.6%/48.0%/16.2%，同时受专业化、品牌化、规模化等因素，人均贡献金额提升迅速，2019-2021年由 1667元提高至 5

40、278元，分别同比增长204%/101%/58%，且仍保持较快增速，行业仍具有增长空间：据艾瑞，2022-2023 年直播电商市场规模预计将达到3.5亿/4.9亿元，增速为53.7%/40.9%，对网购市场的渗透率预计分别可达 20.1%/24.3%。图表 11：2023 年直播电商市场规模预计达 4.9 万亿 图表 12：直播电商渗透率加速提升 资料来源：艾瑞咨询，国盛证券研究所 资料来源：艾瑞咨询，国盛证券研究所 图表 13：直播电商用户规模、渗透率不断提升 图表 14：直播电商人均贡献金额有效拉动行业规模 资料来源：iiMedia、中国互联网络信息中心、网经社、国盛证券研究所 资料来源：

41、网经社、艾瑞咨询、国盛证券研究所 直播电商直播电商 GMV 逐年增长，逐年增长，2021 年年已已突破突破 2 万亿万亿，抖、快、淘为主力平台，抖、快、淘为主力平台。根据艾瑞咨询，2021 年直播电商商品交易总额约为 22697 亿元，同比 2020 年增长 83%，占网上零售交易额的比例为 17.3%，占社零总额的 5.2%，其中，抖音、快手两大短视频平台以及淘宝为GMV贡献主力，2021年，快手直播电商GMV为6800亿元，抖音超7000亿，淘宝直播约为 5074 亿元。79226973487949144245.90%197%83.30%53.70%40.90%0%5

42、0%100%150%200%250%300%00000400005000060000200212022E2023E中国直播电商市场规模（单位：亿元）YOY0.30%1.00%3.20%5.30%7.60%10.10%1.50%4.20%10.60%15.50%20.10%24.30%200212022E2023E直播电商在社会消费品零售总额的渗透率（%）直播电商在网购市场的渗透率（%）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%00.511.522.533.544.55200212022E

43、直播电商用户规模（亿人）直播电商占网民渗透率（%）0%50%100%150%200%250%0040005000600070008000200212022E直播电商人均贡献（元）yoy（%）2023 年 01 月 13 日 P.10请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 15：主要直播电商平台 GMV 情况（单位：亿元）图表 16：直播电商销售额占网上零售交易额的比例为 17.3%资料来源：阿里巴巴、抖音、快手、国盛证券研究所 资料来源：艾瑞咨询、国家统计局、国盛证券研究所 内容电商渗透加强，内容电商渗透加强，强带货能力主播不断涌现，

44、平台强带货能力主播不断涌现，平台竞争竞争趋于趋于白热化白热化。各大平台持续拓展电商业务，“内容+电商”模式已深度影响用户消费习惯，2022Q1，快手电商交易总额达 1751 亿元，同比增长 47.7%，其中自建电商体系“快手小店”贡献了 99%以上的交易额。2021 年 5月至 2022 年 4 月，抖音平台上每月有超 900万场直播，售出超过100 亿件商品，交易总额同比增长 2.2 倍。同时，主播带货能力得到持续印证，据蝉妈妈，2022年 618期间销售排名前 50的达人，销售额均超过 4000万元，其中 19位达人销售额破亿，最高达 5 亿元。与此同时，除抖、快外，淘宝、京东、拼多多等电

45、商平台同样不断加大直播、短视频投入，平台竞争亦日趋激烈。图表 17：遥望旗下艺人张柏芝抖音首播 GMV 破亿 图表 18：2022 年 618 期间达人带货榜单 资料来源：遥望公众号、国盛证券研究所 资料来源：蝉妈妈、国盛证券研究所 2.2.直播电商生态建设日趋完善，直播电商生态建设日趋完善，MCN 机构是产业链核心机构是产业链核心 直播电商生态建设日趋完善，直播电商生态建设日趋完善，MCN 机构是产业链核心机构是产业链核心。直播电商行业产业链主要由品40005000388000040005000600070008000淘宝直播抖音快手2020202

46、117.34%82.66%直播电商其他 2023 年 01 月 13 日 P.11请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 牌商家、MCN 机构、KOL、电商平台构成，其中，品牌为上游，具有品宣和销货需求；MCN 机构及明星、主播、KOL 为需求承接方，位于产业链的中游核心；下游平台主要包括电商平台、内容平台和社交平台等，为触达需求端客户的渠道。目前，直播电商产业链结构日趋完善。图表 19：直播电商行业上下游 资料来源：国盛证券研究所 KOL 为为直播电商最主要直播电商最主要的的流量带动方流量带动方，佣金与坑位费为收入来源，佣金与坑位费为收入来源。KOL 通过与粉丝的高互动形成粘性，并

47、通过内容种草、带货销售等行为，提升品牌形象与知名度，并助力品牌实现销售转化，相较传统电商模式，KOL 是直播电商产业链中的销售主体。其收益主要来自品牌方提供的佣金及坑位费，佣金以直播 GMV 为基础按约定百分比收取，多设定为 20%左右，同时由于直播曝光量以及商品受欢迎程度不同，且主播往往对品牌宣传、曝光度均有一定助益，因此大量主播同时会收取部分固定费用作为直播间坑位费。以遥望科技为例，其电商业务收入直接受销售 GMV、退货率、佣金率影响，相应关系公式为：社交电商业务营业收入=销售 GMV（1-退货率）商品佣金率。2023 年 01 月 13 日 P.12请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报

48、告末页声明 图表 20：遥望网络收入来源拆解 资料来源：国盛证券研究所 MCN 机构机构数量众多，数量众多，格局分散，格局分散，头部机构相对稀缺头部机构相对稀缺。自 2016 年以来，受到整体电商行业高速发展驱动，MCN 机构规模同步快速成长；2018-2019 年，MCN 数量激增，由0.5 万家增长至 2 万家；2019-2021 年，数量趋于饱和，增速有所放缓，据克劳锐，截至 2021 年，我国 MCN 机构数量达 2.2 万家，同时，行业集中度较低，中小型机构数量偏多，竞争激烈，现有MCN机构中近70%收入规模不足千万，规模达到亿级的MCN机构占比仅为 6.2%，具备一定体量与规模的大

49、型机构相对稀缺。图表 21：2018-2021 年中国 MCN 机构数量及增速（单位：家）图表 22：2020-2021 年中国 MCN 机构营收规模分布 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 资料来源：克劳锐，国盛证券研究所 供应链管理供应链管理、流量分发、主播孵化及管理为、流量分发、主播孵化及管理为 MCN核心核心竞争力竞争力。综合来看，MCN平台的核心竞争力体现在三方面：1）供应链管理能力，即选品能力与保障货源供应的能力；2）渠道分发和营销，强大且全面的流量分发渠道能够为内容曝光提供保障，而对不同平台流量规则的掌握，则可以有效增强流量转化率和利用率；3）主播孵化及管理能力，不同领域主播的孵化

50、以及主播专业化程度的不断优化，亦为 MCN 重要竞争优势。遥望网络、交个朋友、美 ONE 等知名 MCN，凭借强大的主播孵化能力、完善的直播间运营、营销、分发能力，以及上游供应链、品牌方资源，在各大平台中位列前茅。50002000024%300%5%5%0%50%100%150%200%250%300%350%0500000002500020021MCN机构数量YOY0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1000万以内1000万-5000万5000万-1亿超过1亿20202021 2023 年 01

51、月 13 日 P.13请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 23：各大短视频平台主要 MCN 机构、销售 GMV 和主要 KOL 平台平台 MCN 机构机构 2021 年年 GMV（亿元）（亿元）旗下旗下 KOL 抖音抖音 遥望网络 102.55 贾乃亮、黄圣依 交个朋友 50 罗永浩、李晨 nic 愿景娱乐 30-40 张檬小五夫妇、郝劭文 快手快手 遥望网络 102.55 辛巴、蛋蛋小盆友 辛选集团 300-500 瑜大公子、李宣卓 淘宝直播淘宝直播 谦寻文化 500 薇娅、林依轮 美 ONE 300-500 李佳琦 君盟 100-300 烈儿宝贝、祖艾妈 资料来源：新播

52、场、公司公告、国盛证券研究所 伴随伴随监管趋严，行业监管趋严，行业迎来迎来整合整合。直播电商行业快速发展的同时，主播素质参差不齐带来了一定交易风险，虚假宣传、售后及维权等问题频发。对此，国家相关部门陆续出台相应的法律规范，明确直播营销平台、MCN 机构和主播等多方人员履行网络交易过程中的责任和义务，加强日常监管，强化违规处置，有助于直播电商规范运营、有序发展。直播电商行业步入规范、有序发展阶段，政策趋严背景下，尾部中小 MCN 机构面临市场出清，行业迎来整合。图表 24：直播电商行业监管日益趋严 相关文件 时间 发布机构 内容提要 关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知

53、 2020.07 文化和旅游部 注重培养一批本地、本村网络直播带货能人，扩大乡村土特产品的直播销售，加强与电商平台的合作。加快培育新型消费实施方案 2021.03 国务院 健全标准体系，推动发布网络零售平台管理、零售直播等标准。培育壮大零售新业态，发展直播经济，鼓励政企合作建设直播基地，加强直播人才培养培训。网络直播营销管理办 法（试行）2021.04 国家互联网信息办公室等七部门联合发布 对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的行为规范和责任规范作了明确规定。“十四五”电子商务发展规划 2021.10 商务部、网信办、发展改革委 推动直播电商、短视频电商等电商新模式向农村普及。健全电子商

54、务行业标准，重点开展直播电商、社交电商、农村电商等新业态标准研制。“清朗整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动 2022.04 网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局 整治直播间营造虚假人气、短视频账号营造虚假流量等行为；从严整治账号管理问题，包括将严管“网红账号”、MCN 机构账号，定期开展培训，加强信息披露，建立专门举报受理渠道，强化违规处置。网络主播行为规范 2022.06 国家广播电视总局、文化和旅游部 规范网络主播行为，应当倡导文明互动、理性表达、合理消费；网络主播不得误导消费者，通过虚假承诺、流量造假等方式诱骗消费者，不得未经许可直播销售专营、专卖物品等。资料来源：国家广播电视

55、总局、文化和旅游部、网信办、商务部、国务院，国盛证券研究所 2023 年 01 月 13 日 P.14请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 3.公司：公司：乘风乘风发展，持续深耕发展，持续深耕 公司公司积极拓展互联网营销板块，持续深耕直播电商业务积极拓展互联网营销板块，持续深耕直播电商业务。公司于 2019 年收购遥望网络后，逐步入局短视频和直播电商业务，且发展迅速，2021 年公司社交电商服务营收占总营收 61.33%，全年销售 GMV 为 102.55 亿元，同比增加 138%，遥望网络全年成交订单量约 10351 万单，已成为抖音、快手双平台头部 MCN 机构。伴随疫情反复带

56、来的渠道形态变革，“人、货、场”概念在零售行业中不断演进升级，公司强化精细化运营，在取得业绩增长的同时加强流量沉淀，各平台签约主播数量快速增加，并逐步加强覆盖面，同时整合公司技术与管理能力，为持续深耕打下深厚基础。3.1.主播主播体系不断完善，带货能力持续提升体系不断完善，带货能力持续提升 艺人签约量扩增，主播矩阵不断完善艺人签约量扩增，主播矩阵不断完善。截至 2022 上半年，旗下签约主播艺人达人共240 位，运营 IP 账号 600 余个，其中签约艺人 44 位，主播 87 位，外部合作主播 230余位，除王祖蓝、张柏芝、瑜大公子、李宣卓等艺人外，公司持续扩大签约量，同时始终保持极高的市场

57、敏感度，在 7 月 8 日宣布签约当红“浪姐”黄奕、郑秀妍。公司过往以快手为主力平台，依托签约艺人阵容快速提升了在抖音平台的影响力，在 2022 年各大销售活动中也取得了亮眼的销售成绩。图表 25：截至 2022 年上半年，遥望网络旗下签约艺人 44 位、主播 87 位 资料来源：遥望网络官网，国盛证券研究所 2023 年 01 月 13 日 P.15请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 全面完善主播孵化流程，打造稳定全面完善主播孵化流程，打造稳定、可持续可持续的的红人生态红人生态。红人孵化流程需要持续 2-3 个月左右，期间经历从素人筛选、培训、试运营直播间销售额监控考核等环节，

58、以每 15天销售额和利润作为考核指标，进行 30%的末位淘汰，优质主播最终将会突出重围成为重点培育对象。过程中公司会提供给主播所需的启动资金、直播场地及设施，商品运营、广告投放操作以及售后服务，并为主播选定特定赛道，细化主播标签，以增强转化效率。依托孵化机制的不断完善，公司成功打造了瑜大公子和李宣卓等数位年度销售额过亿的全网优质主播，同时，公司亦可以有效利用头部主播的流量优势，新人可以通过参与头部主播的直播间活动，增加曝光量、积攒流量，为后期独立直播铺垫基础，从而形成稳定、可循环的红人孵化生态。图表 26：遥望旗下自孵化头部主播瑜大公子、“酒仙”李宣卓 图表 27：遥望旗下主播雪宝、大利 资料

59、来源：公司官网、国盛证券研究所 资料来源：公司官网、国盛证券研究所 覆盖粉丝体量庞大，品类完善覆盖粉丝体量庞大，品类完善。通过多样化主播布局，公司覆盖品类不断扩张，截至2023 年 1 月 7 日，公司旗下头部主播瑜大公子，粉丝量达 3525 万人，其直播间主打商品品类聚焦美妆护理、家居生活及食品；主播李宣卓，为公司旗下酒水垂类主播，粉丝数量超过 1200 万人，同时不断增加覆盖品类，目前已涉及食品、3C 数码、家具等多个品类；签约艺人贾乃亮主打商品品类聚焦美妆、食饮与家居生活类，直播间粉丝数超过3100 万人；黄圣依在抖音平台直播间粉丝数量在 1700 万人左右，商品以美妆、鞋帽与家居生活为

60、主。公司品类覆盖广泛，并仍在持续拓展中。图表 28：主播红人覆盖品类多样化，覆盖美妆、家居、数码等品类 红人姓名红人姓名 商品品类商品品类 粉丝数量（万人）粉丝数量（万人）瑜大公子 美妆护理、家居生活、食品 3525 李宣卓 酒水饮料、食品、3C 数码 1203 七爷 珠宝首饰、家居生活、服装 501 橙子大大 服装、3C 数码、美妆护理 535 雪宝 服装、家具生活、母婴 259 资料来源：壁虎看看（截至 2023.1.7）、国盛证券研究所 2023 年 01 月 13 日 P.16请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 29：艺人主播覆盖品类多样化，集中在美妆、食饮等品类

61、红人姓名红人姓名 商品品类商品品类 粉丝数量（万人）粉丝数量（万人）贾乃亮 美妆护理、家居生活、食饮 3137 黄圣依 家居生活、美妆护理、服装 1719 沈涛 美妆护理、食饮、图书 1019 娄艺潇 美妆护理、家居生活、服装 2091 陈嘉佳 食饮、美妆护理、其他 124 资料来源：蝉妈妈（截至 2023.1.7）、国盛证券研究所 带货实力强劲，带货实力强劲，并完成淘宝、抖音、快手平台全域布局并完成淘宝、抖音、快手平台全域布局。据公司官网，平台头部主播红人瑜大公子（快手平台），在8月13日1314两周年盛典中，获得点赞数超过100万，累计观看人数 1512 万，销售 GMV 达到 1.2 亿

62、元左右；主播红人李宣卓（快手平台），在 9 月 9 日两周年 99 巅峰夜，单场 GMV 成绩突破 4900 万元，10 月 24 日首战双 11 年度大促，直播间单场 GMV突破 4698万元；据蝉妈妈，贾乃亮（抖音平台）场均销售额可达 2500-5000 万元。同时据公司公告，2022 年双十一期间，遥望网络总 GMV 达31.87 亿元，同比增长 38.4%，并已成为行业内首个且唯一一个实现淘宝、抖音、快手三平台全域布局的公司。图表 30：遥望旗下艺人、红人两大平台销售成绩优异（快手侧）图表 31：遥望旗下艺人、红人两大平台销售成绩优异（抖音侧）资料来源：壁虎看看（为 2023.1.6

63、当日数据），国盛证券研究所 资料来源：蝉妈妈，国盛证券研究所 打造打造“遥望未来站”“遥望未来站”，开播次日开播次日 GMV 破亿破亿，表现亮眼，表现亮眼。2022 年 9 月，公司旗下遥望科技品牌号“遥望未来站”在抖音平台正式开播。据飞瓜数据和公司官方，首播当日GMV 为 3688.3 万，直播间涨粉超过 150 万，直播间峰值人数超 50 万。开播次日，遥望直播间的直播销量为 100-250 万，GMV 高达 1 亿-2.5 亿，位居当日主播带货榜第一名，表现亮眼，有望持续增长。00500600700800瑜大公子李宣卓七爷橙子大大雪宝销售额（百万元）2023 年 0

64、1 月 13 日 P.17请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 32：“遥望未来站”正式开播，战绩优异 图表 33：“遥望未来站”开播，数字棚提供上百虚拟场景切换 资料来源：遥望网络微信公众号，国盛证券研究所 资料来源：遥望网络微信公众号，国盛证券研究所 3.2.全品类供应链体系趋于完善，全品类供应链体系趋于完善，各各环节环节不断优化不断优化 全品类供应链体系趋于完善，全品类供应链体系趋于完善，品控品控等环节不断优化等环节不断优化。随着公司业务逐渐成熟，规模不断扩张，公司 2019 年开始全面建设供应链系统，确保其中品控、物流、售后等环节的质量与高效。公司坚持只选用品牌产品的

65、原则，通过与品牌建立长期合作，向受众消费者传递品牌意识，截止今年，累计与公司达成合作的国内外品牌已接近 2 万个，其中优质 SKU 达到几十万个，在美妆护理、食品饮料、家具生活、3C 数码等全品类均有覆盖，保证供货渠道正品且低价，对消费者形成长期吸引力。其中，在酒水品类中已经开展“去代理化”的合作战略，直接面向酒水供货商，如五粮液等，建立垂直合作关系，其控股孙公司已成为抖音平台五粮液授权经销商。同时，公司亦与银泰商城、海旅免税城等优质供应商均达成长期且稳定的合作，确保品控水平的长期稳定。图表 34：遥望网络合作品牌接近 2 万个，其中优质 SKU 达到几十万个 资料来源：遥望官网，国盛证券研究

66、所 全面加强仓储物流布局，全面加强仓储物流布局，逐步强化逐步强化售后服务售后服务保障保障。2019 年公司提出“三仓”计划，即自营仓、合作仓和认证仓结合，搭建覆盖全国的仓配网络，2020 年，成立兴遥供应链 2023 年 01 月 13 日 P.18请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 有限公司，为其直属云仓供应链，提供第三方智能仓储服务，截止至目前，已开通杭州萧山仓、杭州临平仓、金华仓、广州仓、郑州仓和沈阳仓，共计六个城市的云仓，未来计划新开合肥、武汉、长沙、济南、天津等五大地区。在售后方面，公司通过近 200人的售后团队提供“5 分钟-1 小时-24 小时”标准化的 SOP 服

67、务，为消费者购物体验保驾护航。图表 35：供应链系统得到加强，全国六地已建设云仓 图表 36：兴遥临平仓实施部署 WMS 仓储管理系统实现仓储效率提高 资料来源：遥望官网，国盛证券研究所 资料来源：遥望官网，国盛证券研究所 兴遥临平服装仓兴遥临平服装仓 6 月开启，完善一站式仓配月开启，完善一站式仓配供应供应。2022 年 6 月，公司旗下第二个自营仓“兴遥临平仓”在杭州开仓运营，仓内存储面积约 11000 平方米，现已有诸多国内外知名品牌入驻。该仓库集送货取样、商品质检、理货入库、商品存储、订单发运等多种功能于一体，已与顺丰、京东、圆通、邮政等多家快递公司达成战略合作，大幅度提升供应链配货效

68、率。此次第一期首开仓是标准服装仓，其第二、三期正在建设中。除服装品类外，还规划有一般标品、冷链恒温等多种仓配业务模式，公司预计，临平仓日货单量可达 20 万单，能支持临平服装业务月 15 亿 GMV 销售目标，推动、助力公司配送、物流能力提升。图表 37：遥望临平服装仓开仓，仓储面积达 11000 平方米 图表 38：遥望临平服装仓开仓，仓储面积达 11000 平方米 资料来源：遥望网络微信公众号，国盛证券研究所 资料来源：遥望网络微信公众号，国盛证券研究所 2023 年 01 月 13 日 P.19请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 3.3.平台平台 GMV 持续高增，直播电商

69、业务为营收主体持续高增，直播电商业务为营收主体 综合来看，平台综合来看，平台 GMV 高速增长，直播电商业务为营收主体高速增长，直播电商业务为营收主体。基于以上，公司直播电商业务迅速扩张，逐步成为营收主体，平台 GMV 高速增长，由 2019 年的 2.1 亿元提升至2021 年的 102.6 亿元，营收规模由 1.9 亿元提升至 17.2 亿元，另开展广告投放业务、广告代理业务等，其中广告投放业务规模有所收缩，2021 年同比减少 55.5%至 1.6 亿元，代理业务营收 2021 年同比增长 251.7%至 3.8 亿元。2022 年，公司成立大航海项目，积极拓展以服装为代表的非标品领域业

70、务发展，通过投资/签约培育及供应链共享等多种手段推动业务规模扩增，有望贡献新的业务增长点。图表 39：平台 GMV 高速扩张 图表 40：直播电商业务为营收增长核心动力（单位：亿元）资料来源：公司公告、遥望网络、国盛证券研究所 资料来源：wind，国盛证券研究所 4.遥望云系统协助产业链降本增效，数字化技术与海外布遥望云系统协助产业链降本增效，数字化技术与海外布局为局为新新增长点增长点 4.1.精细化运营直播电商业务，“遥望云”系统提供数字化统筹能力精细化运营直播电商业务，“遥望云”系统提供数字化统筹能力 精细化运营直播电商业务精细化运营直播电商业务，“遥望云”系，“遥望云”系统提供数字化统筹

71、能力统提供数字化统筹能力。2021 年末，公司推出自主研发的数字化平台“遥望云”系统，以协同直播电商各环节业务，包含五大板块，直播云、商家云、工具云、数据云和营销云，形成对产业链上下游的全覆盖，有效助力公司降本增效。同时，系统提供覆盖直播前、中、后各阶段的管理辅助，其中包括直播前的商家提报、协同选品，通过ERP保障直播间的选品质量，在直播过程中，通过运营平台板块可以获取数据监控权限，后期亦通过直播记录等形式提供复盘总结。凭借对产业链的全方位监控，能够提供给客户更直观更具体的反馈，实现全链路的精细化运营，并为公司提供了在直播电商领域的长期技术壁垒。0.005.0010.0015.0020.002

72、5.0002040608002020212022H12022双十一GMV（亿元）yoy（%）059202020212022H1社交电商服务互联网广告代理互联网广告投放 2023 年 01 月 13 日 P.20请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 41：“遥望云”系统功能覆盖直播全流程 资料来源：遥望官网，国盛证券研究所 布局非标品领域布局非标品领域，SaaS 平台创造新亮点平台创造新亮点。相较于标品在直播过程中，有效形成了消费者的品牌意识与稳定回购客流，非标品大部分以单品的形式呈现，使得这类商品通过直播电商渠道销售后，大多并不能达

73、到期望的销售效果，与此相对应，主播也因非标品的识别度低而难以形成粉丝凝聚力，导致主播标签化模糊。2022 年以来，各平台非标产品的总销售量提升迅速，以抖音为例，据飞瓜数据，818 好物节期间服饰内衣占大盘类目总销售额 26%，远超其它类目。在此基础上，公司加大布局力度，开拓非标商品领域，通过“遥望云”系统，公司搭建了专门服务于非标领域主播、供应链、服务商的SaaS 服务平台，主要聚焦于服装类直播业务，通过投资、签约培育等方式推动公司在非标领域的发展。图表 42：818 好物节期间，抖音服装销售占比 26%，位列第一 图表 43：遥望云系统运营结构覆盖产业链上下游 资料来源：飞瓜数据，国盛证券研

74、究所 资料来源：公司公告、国盛证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%服装食饮家居美妆珠宝 2023 年 01 月 13 日 P.21请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 4.2.入局入局数字领域数字领域，探索创新业务探索创新业务 发布首款虚发布首款虚拟形象，拟形象，商业价值已初步获得市场认可商业价值已初步获得市场认可。2022 年 4 月，公司推出首款自有虚拟人 IP“孔襄”，并合作打造了“孔襄”专属的个人故事短视频，并已与包含薇姿、NYX、适乐肤等知名品牌达成合作，其商业变现价值已得市场初步认证，未来或将运用于包含直播、综艺、短视频等在内的多样化场景。在之后公司推出的

75、数字藏品中，“孔襄”NFT 发售仅 1 天即获 5 万人预定，限量款“孔襄新生”NFT 最终以 13.45 万人民币的价值成交，IP 价值逐步显现。图表 44：遥望虚拟人“孔襄”成为多品牌挚友 图表 45：“孔襄”新生 NFT 藏品以 13.45 万成交 资料来源：遥望网络公众号，国盛证券研究所 资料来源：麦塔文化公众号，国盛证券研究所 不断探索不断探索数字影棚领域，数字影棚领域，应用场景广泛应用场景广泛。目前，公司已经完成首个 LED 数字棚搭建，并于 5 月投入全面使用，其屏幕尺寸超过 350 平方米，同时和政府合作打造线上线下潮流街区，通过技术应用，助力创作者、消费者和服务者连结。未来，

76、公司将结合LED数字棚，将景、人、物进行多点结合，可广泛应用在短视频、影视剧、综艺、直播、演唱会等多样化场景。图表 46：公司 LED 数字棚搭建完成 图表 47：利用技术实现场景切换，连结创作者、消费者和服务者 资料来源：遥望官网，国盛证券研究所 资料来源：遥望网络公众号，国盛证券研究所 2023 年 01 月 13 日 P.22请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 4.3.依托长期深耕，发力海外市场依托长期深耕，发力海外市场 依托依托技术创新技术创新及长期积累及长期积累，发力扩展海外市场，发力扩展海外市场。2022 年以来，依托于在技术、直播运营、电商等多方面的长期深耕，公司发

77、力拓展海外市场，逐步在 Tiktok、Facebook 等各大平台开展业务，3 月已与 Tiktok 合作，在英国市场实现了短视频及直播业务的落地，同时欧洲、东南亚及美国市场亦在开拓过程中，公司在精细化运营、管理体系等诸多领域的沉淀，有望助力公司实现全球布局、全网营销，为公司持续贡献增量。5.盈利预测盈利预测 公司主营业务已变更为互联网广告投放、广告代理以及社交电商服务，其中鞋履业务2022 年预计仍将有 4 亿元左右收入贡献，我们预计：1）伴随行业渗透率持续提升，规范化程度加深，公司主播矩阵拓张，覆盖品类、品牌不断增加，头部运营商市场份额有望提升，叠加遥望云助力，社交电商业务增量有望逐步释放

78、。2）受疫情扰动下消费环境影响，广告方营销预算或受营销，后续伴随消费恢复，相关业务或可随之增长。3）公司费用端有望优化，但其中管理费用、研发费用受公司规模扩张带来的人员增加、中台系统搭建影响，短期或有所上升。分业务来看，我们预计：社交电商业务：2022E-2024E 营收分别为 25.9/36.2/47.1 亿元。互联网广告代理业务：2022E-2024E 营收分别为 8.3/13.3/17.4 亿元。互联网广告投放业务：2022E-2024E 营收分别为 1.3/1.3/1.3 亿元。图表 48：盈利预测（单位：亿元）2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 营业总收

79、入 20.7 21.5 28.1 39.6 53.0 65.8 yoy 37.0%3.9%30.7%41.0%33.6%24.3%鞋履业务 12.4 6.5 5.4 4.0 2.0 yoy 59.7%30.1%19.1%-25.6%-50.0%互联网业务 8.5 14.9 22.7 35.5 50.9 65.7 yoy 405.8%74.1%52.5%56.7%43.2%29.2%广告投放业务 5.4 3.7 1.6 1.3 1.3 1.3 广告代理业务 1.3 1.1 3.8 8.3 13.3 17.4 社交电商服务 1.8 10.1 17.2 25.9 36.2 47.1 营业成本 10.

80、8 14.5 23.6 31.6 42.1 52.1 销售费用 4.8 3.2 2.4 1.6 2.0 2.4 管理费用 1.1 1.3 2.7 2.7 3.2 3.8 研发费用 1.0 0.6 0.8 0.8 1.0 1.2 财务费用 0.7 0.9 0.8 0.5 0.6 0.7 归母净利润 1.5 0.2-7.0 3.2 4.4 5.8 资料来源：公司公告、国盛证券研究所 2023 年 01 月 13 日 P.23请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 6.投资建议投资建议 遥望科技作为国内直播电商行业头部 MCN，已实现三大平台全覆盖，拥有强大的供应链资源以及主播矩阵，未来公

81、司将持续深耕社交电商，不断扩大主播规模、品类覆盖范围，并依托“遥望云”平台、数字业务拓展，助力平台 GMV 不断增长，伴随消费环境回暖，政策端持续优化，公司业绩有望进一步释放。我们预计公司 2022-2024 营业收入分别为 39.6 亿元/53.0 亿元/65.8 亿元，归母净利润 3.2 亿元/4.4 亿元/5.8 亿元，EPS 分别为 0.36、0.48、0.63 元/股，对应当前估值为 44/33/25 倍 PE，据 wind，对比互联网营销、直播电商同业公司，天下秀、值得买、新东方在线、若羽臣，当前股价对应 2023-2024 年平均 PE 为 38、27 倍，参考以上，我们认为公司

82、作为直播电商行业头部，考虑行业增长以及公司超越同行的竞争优势，估值空间仍在，维持“买入”评级，目标价 22.1 元，对应 2024 年 PE 为 35 倍。图表 49：可比公司估值 EPS（元（元/股）股）PE 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 600556.SH 天下秀 0.20 0.17 0.24 0.31 63 39 28 21 300785.SZ 值得买 2.02 1.16 1.60 2.05 35 28 20 16 01797.HK 新东方在线-0.53 0.72 1.02 1.44-6 68 48 35 003010.S

83、Z 若羽臣 0.24 0.18 0.33 0.52 93 101 55 35 行业平均 46 59 38 27 资料来源：Wind（数据截至 2023.1.10）、国盛证券研究所 7.风险提示风险提示 1）行业监管趋严风险行业监管趋严风险：伴随直播电商行业政策趋严，公司外部合作以及扩张等或受一定程度影响。2）竞争加剧风险竞争加剧风险：行业参与者增加，整体竞争激烈程度加剧。4）宏观经济风险宏观经济风险：宏观经济扰动下，品牌商营销投入或不及预期，导致广告投放数量减少。2023 年 01 月 13 日 P.24请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 国盛证券有限责任公司（

84、以下简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公

85、司力求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公

86、司书面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 评级评级 说明说明 评级标准为报告发布日后的

87、6 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在 5%15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在-5%+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在-10%+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 10%以上 国盛证券研究所国盛证券研究所 北京北京 上海上海 地址：北京市西城区平安里西大街 26 号楼 3 层 邮编：100032 传真： 邮箱： 地址：上海市浦明路 868 号保利 One56 1 号楼 10 层 邮编：200120 电话： 邮箱： 南昌南昌 深圳深圳 地址：南昌市红谷滩新区凤凰中大道 1115 号北京银行大厦 邮编：330038 传真： 邮箱： 地址：深圳市福田区福华三路 100 号鼎和大厦 24 楼 邮编：518033 邮箱：