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1、 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 交个朋友控股交个朋友控股(01450.HK)传媒传媒 Table_Date 发布时间:发布时间:2023-11-15 Table_Invest 买入买入 首次覆盖 Table_MarketHK 股票数据 2023/11/14 6 个月目标价(港元)收盘价(港元)1.40 12 个月股价区间(港元)1.112.66 总市值(百万港元)1,947.18 总股本(百万股)1,391 A 股(百万股)H 股(百万股)日均成交量(百万股)0 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅(%
2、)1M 3M 12M 绝对收益 11%-22%-36%相对收益 13%-15%-35%Table_Report 相关报告 小程序短剧异军突起,关注相关布局公司机会-20231103 直播电商政策发布,行业迎来持续健康发展 -20231101 国庆档延续复苏势头,后续储备内容丰富-20231009 Table_Author 证券分析师:钱熠然证券分析师:钱熠然 执业证书编号:S0550522080001 研究助理:张昊晨研究助理:张昊晨 执业证书编号:S0550122060036 Table_Title 证券研究报告/港股公司报告 直播电商龙头
3、,跨平台发展打造经营壁垒直播电商龙头,跨平台发展打造经营壁垒 报告摘要:报告摘要:Table_Summary 直播电商领导者,经营能力凸显。直播电商领导者,经营能力凸显。交个朋友前身是成立于 2007 年的世纪睿科,2023 年 5 月 10 日正式更名为交个朋友控股,发力直播电商。转型后股权结构清晰,目前董事会主席李钧持有 23.34%股份,担任第一大股东。公司核心高管行业经验丰富,并在转型后通过股权激励持续锁定优质人才。在成功实现业务转型后,公司迎来了利润和现金流的大幅改善,2023 年上半年实现营业收入 4.33 亿元,同比增长 215.47%,归母净利润 4418 万元,同比增长 26
4、3.61%。消费趋势持续修复,直播电商保持高景气度消费趋势持续修复,直播电商保持高景气度。今年以来,随着宏观政策不断出台,消费趋势逐步回暖,整体电商的用户规模和线上化率基本保持稳定。但从细分赛道来看,直播电商依旧保持高景气度,抖快淘依旧贡献主要增量,拼多多视频号孕育新机遇。双十一成绩来看,据星图数据,2023 年双十一综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 11386 亿元,同比增长 2.08%,其中直播电商销售额达到 2151 亿元,同比增长18.6%。“人“人-货货-场”视角看待交个朋友核心优势场”视角看待交个朋友核心优势。1)主播团队经验丰富,布局主播团队经验丰富,布局电商学苑保证人才储
5、备。电商学苑保证人才储备。交个朋友目前独家签约 70 多位主播,拥有近 50名播出时长超过 1000 小时的资深电商主播,并在抖音打造 1+N 账号矩阵,还积极通过电商学苑储备人才;2)借助垂类账号覆盖全品类商品,)借助垂类账号覆盖全品类商品,自建供应链强化全链路能力。自建供应链强化全链路能力。公司依托超过 15 个抖音垂类直播间实现了对全品类的覆盖,同时借助杭州尽微在合作品牌、上架商品数量上处在行业头部地位,满足其 720.5h 的连续直播商品需求。3)立足抖音立足抖音实现跨平台发展,布局海外打开增长空间。实现跨平台发展,布局海外打开增长空间。在国内市场,公司率先布局抖音,形成了稳健的基本盘
6、,同时在 2022 年和 2023 年先后入局淘宝和京东直播,2023 年双十一全平台 GMV 突破 24.8 亿元,同比增长 178%。海外市场,公司也积极把握跨境直播电商发展机遇,通过赋能企业和人才培养两条路径进行布局,成长空间广阔。长期看,我们认为各大直播长期看,我们认为各大直播电商机构在主播、货品、发展路径上形成了一定的差异化,交个朋友有电商机构在主播、货品、发展路径上形成了一定的差异化,交个朋友有望通过领先的望通过领先的 SOP,构建起跨平台、跨海内外的发展模式。,构建起跨平台、跨海内外的发展模式。投资建议:投资建议:预计公司 2023-2025 年实现归母净利润 1.40/2.78
7、/4.20 亿元,实现经调整净利润为 2.25/3.52/5.07 亿元。参考同业可比公司,考虑到流动性和公司的成长性,给予 2024 年 15x 估值,对应目标价为 3.26 港元(按 1 港元=0.92 元人民币),首次覆盖给予“买入”评级。风险提示:风险提示:行业竞争加剧风险行业竞争加剧风险、业务开展不及预期风险业务开展不及预期风险等等 Table_Finance 财务摘要(百万元)财务摘要(百万元)2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入营业收入 202.79 425.61 1241.76 1648.18 2099.29(+/-)%32.28%109.88%
8、191.76%32.73%27.37%归属母公司归属母公司净利润净利润-61.62-9.21 139.68 278.03 420.05(+/-)%36.83%85.06%1617.14%99.04%51.08%每股收益(元)每股收益(元)-0.06-0.01 0.10 0.20 0.30 市盈率市盈率-18.46-240.35 12.82 6.44 4.26 市净率市净率 17.83 27.03 7.68 3.50 1.92 净资产收益率净资产收益率(%)-93.64%-9.87%59.91%54.37%45.09%总股本总股本(百万股百万股)1,090 1,311 1,391 1,391 1
9、,391-60%-40%-20%0%20%40%交个朋友控股恒生指数 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 2/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 目目 录录 1.交个朋友控股:直播电商领导者,经营能力凸显交个朋友控股:直播电商领导者,经营能力凸显.4 1.1.公司概况:视频解决方案起家,顺利转型直播电商.4 1.2.财务分析:直播电商业务推动下,利润现金流大幅改善.5 2.行业:消费趋势持续修复,直播电商保持高景气度行业:消费趋势持续修复,直播电商保持高景气度.9 2.1.电商大盘:消费趋势回暖,线上化率基本稳定.9 2.2.直播电商:景气度延续,微
10、信拼多多孕育新增量.11 2.3.双十一亮点频频,直播电商势头不减.14 3.“人人-货货-场场”视角看待交个朋友核心优势视角看待交个朋友核心优势.19 3.1.人:主播团队经验丰富,布局电商学苑保证人才储备.19 3.2.货:借助垂类账号覆盖全品类商品,自建供应链强化全链路能力.21 3.3.场:立足抖音实现跨平台发展,布局海外打开增长空间.23 3.3.1.国内:早期布局抖音电商,跨平台快速发展.23 3.3.2.海外:直播电商出海方兴未艾,有望打造新增长曲线.24 3.4.长期看不同机构的商业模式发展路径分野.25 4.盈利预测盈利预测&估值估值.27 4.1.盈利预测.27 4.2.估
11、值.28 5.投资建议投资建议.29 6.风险提示风险提示.29 图表目录图表目录 图图 1:交个朋友发展历程:交个朋友发展历程.4 图图 2:交个朋友股权结构(截:交个朋友股权结构(截至至 2023 年年 H1).5 图图 3:主要董事会成员履历(截至:主要董事会成员履历(截至 2023H1).5 图图 4:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 营业收入(亿元)营业收入(亿元).6 图图 5:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 分业务收入分业务收入.6 图图 6:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及
12、 2022H1、2023H1 归母净利润(万元)归母净利润(万元).7 图图 7:交个朋友毛利率情况:交个朋友毛利率情况.7 图图 8:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年分业务毛利率年分业务毛利率.8 图图 9:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 费用率费用率.8 图图 10:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 经营活动产生的现金流量净额(万元)经营活动产生的现金流量净额(万元).9 图图 11:2020-2023 年年 9 月社会消费品零售总额及全国网上零售额同比增速月社会消费品零售总额及全国网上零售
13、额同比增速.9 图图 12:2023 年年 1-9 月商品零售类型中不同细分类目同比变化情况月商品零售类型中不同细分类目同比变化情况.10 图图 13:2019-2023 年年 9 月网上零售额渗透率月网上零售额渗透率.10 图图 14:网络购物用户规模及变化情况(亿):网络购物用户规模及变化情况(亿).11 图图 15:2018-2023E 直播电商行业规模(亿元)直播电商行业规模(亿元).11 图图 16:2018-2023E 直播电商用户(亿)直播电商用户(亿).12 图图 17:2018-2023E 直播电商渗透率直播电商渗透率.12 图图 18:2018-2022 年及年及 2022
14、H1、2023H1 快手电商快手电商 GMV(亿元)(亿元).12 图图 19:2021Q1-2023Q2 快手佣金率快手佣金率.12 图图 20:2018-2023E 抖音电商抖音电商 GMV 及增速及增速.13 图图 21:抖音电商:抖音电商 2023 年年 1-10 月月 GMV 构成构成.13 图图 22:2017-2023E 淘宝直播淘宝直播 GMV(亿元)(亿元).14 图图 23:2021-2023 年双十一直播电商和综合电商年双十一直播电商和综合电商表现表现.14 5VdUtVfWqUFYhUpY9P9RbRnPrRnPsRjMrQnMlOnPnN7NnMrQxNmRsQuOo
15、NqQ 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 3/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 24:2023 年抖音年抖音“双双 11 好物节好物节”玩法玩法.15 图图 25:抖音商城双十一数据报告:抖音商城双十一数据报告.16 图图 26:2023 年快手年快手“双双 11 购物狂欢节购物狂欢节”活动节奏活动节奏.17 图图 27:2023 年快手全新年快手全新“扶摇计划扶摇计划”.17 图图 28:2023 年快手双年快手双 11 玩法玩法“重磅升级重磅升级”.17 图图 29:淘宝直播双十一店播和达播扶持规则:淘宝直播双十一店播和达播扶持规则.1
16、9 图图 30:淘宝天猫双十一成绩:淘宝天猫双十一成绩.19 图图 31:交个朋友代表性主播:交个朋友代表性主播.20 图图 32:交个朋友交个朋友 1+N 账号矩阵(截至账号矩阵(截至 20232023 年年 1010 月月 2323 日)日).20 图图 33:交个朋友电商学苑抖音作品:交个朋友电商学苑抖音作品.21 图图 34:“交个朋友直播间交个朋友直播间”2023 年年 9 月销售额月销售额 TOP5 品类及关联商品数品类及关联商品数.22 图图 35:2023 年年 1-10 月交个朋友主号观看人数(万)月交个朋友主号观看人数(万).23 图图 36:2023 年双十一交个朋友战报
17、年双十一交个朋友战报.24 图图 37:2020-2025 年跨境直播电商市场规模(亿元)年跨境直播电商市场规模(亿元).25 图图 38:交个朋友:交个朋友 TikTok 课堂账号课堂账号.25 图图 39:遥望科技签约明星矩阵:遥望科技签约明星矩阵.26 表表 1:交个朋友旗下:交个朋友旗下 2023 年年 9 月月 GMV 前前 10 直播间数据情况直播间数据情况.21 表表 2:交个朋友旗下:交个朋友旗下 GMV 前前 10 直播间直播间 2023 年年 9 月销售额月销售额 TOP 细分品类细分品类.22 表表 3:交个朋友直播间、东方甄选、:交个朋友直播间、东方甄选、贾乃亮贾乃亮
18、9 月直播带货数据对比月直播带货数据对比.27 表表 4:交个朋友直播电商收入预测(百万元):交个朋友直播电商收入预测(百万元).27 表表 5:交个朋友盈利预测:交个朋友盈利预测.28 表表 6:可比公司估值:可比公司估值.28 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 4/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 1.交个朋友控股:交个朋友控股:直播电商领导者,直播电商领导者,经营能力凸显经营能力凸显 1.1.公司概况:视频解决方案起家,顺利转型直播电商 交个朋友控股是一家主要从事新媒体服务的投资控股公司,其前身是成立于 2007 年,并于 2014 年在港
19、交所主板上市的世纪睿科控股有限公司,并于 2023 年 5 月 10 日正式更名为交个朋友控股,发力直播电商。公司目前业务板块涵盖新媒体服务、应用解决方案、自主研发产品销售和系统运维服务。第一阶段(第一阶段(2007-2020 年):年):主营电视广播应用解决方案。主营电视广播应用解决方案。世纪睿科成立于 2007 年,并于 2014 年在港交所主板上市,旗下拥有世纪睿科、时代华睿、永达、高骏等品牌,2020 年以前由创始人卢志森带领主营全媒体应用解决方案和内容服务,无线视音频传输设备与通讯产品研发及销售等业务。曾为 2008 年北京奥运会、2012 年第十六届亚运会、2009 年及 2013
20、 年中国全运会等多项国家级赛事和活动提供技术服务。第二阶段(第二阶段(2021 年年-至今):完成对交个朋友全资收购,转型直播电商。至今):完成对交个朋友全资收购,转型直播电商。2021 年 7 月30 日李钧及其一致行动人全面要约收购世纪睿科,成为公司新控股股东。8 月与交个朋友电商品牌签订 5 年期独家运营合作协议,11 月开始全面运营管理交个朋友旗下所有抖音账号,宣告公司全面转型直播电商服务。2023 年 5 月 10 日,世纪睿科完成对交个朋友全资收购,并更名为“交个朋友控股有限公司”。6 月 19 日,李钧担任董事会主席。图图 1:交个朋友发展历程:交个朋友发展历程 数据来源:公司官
21、网,公司公告,东北证券 转型后转型后股权结构清晰,董事会主席李钧担任第一大股东。股权结构清晰,董事会主席李钧担任第一大股东。李钧及其一致行动人在2021 年 7 月收购世纪睿科约 50%股份,成为执行董事,并在 2023 年 6 月 19 日李钧正式获委任为新一任董事会主席,持有 23.34%股份,成为第一大股东,拥有公司绝对的控制权。原董事会主席、创始人卢志森辞去主席职务,同时继续担任行政总裁及投资委员主席,仅保留 3.44%股份。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 5/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 2:交个朋友股权结构(截至:交个朋友
22、股权结构(截至 2023 年年 H1)数据来源:公司公告,天眼查,东北证券 核心高管核心高管经验丰富,股权激励锁定优质人才经验丰富,股权激励锁定优质人才。公司目前的核心团队具备丰富行业经验,董事会主席李钧同时担任尽微供应链信息服务有限公司董事长,执行董李亮曾经创办“交个朋友电商学苑”,且主要管理团队较为年轻,拥有良好的成长动能。此外,公司还积极通过股权激励锁定优质人才,2023 年 1 月 10 日,公司向 68 名员工授出股份奖励,授予对象包括中低级雇员、抖音事业部员工、淘宝事业部员工以及公司高管等,共计授出股份 74471230 股,约占总股本的 5.68%。2023 年 8 月 31 日
23、,公司再次根据股份奖励计划授出股份 5411330 股,给约 80 名高中低级员工,覆盖各业务部门。图图 3:主要董事会成员履历(截至:主要董事会成员履历(截至 2023H1)数据来源:公司公告,东北证券 1.2.财务分析:直播电商业务推动下,利润现金流大幅改善 收入:直播电商业务推动收入大幅增加。收入:直播电商业务推动收入大幅增加。2022 年 11 月开始,公司全面运营、管理交个朋友旗下所有抖音账号,并纳入上市公司业绩。同时与抖音、淘宝两大平台达成重要合作,推动 2022 年营业收入大幅增长,为 4.26 亿,同比增长 109.88%。2023 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后
24、的声明及说明 6/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 上半年实现营业收入 4.33 亿元,同比增长 215.47%。从结构上看,2022 年新媒体服务业务收入达到 3.03 亿元,同比增长 1274.99%,占总收入的 71.1%,成为公司的业务重心。2023 上半年新媒体服务业务占总收入的 90.50%,同比增长 51.9pcts。由于广播机构行业整体低迷,客户采购方案意愿下滑,国内疫情防控措施对项目的影响等因素,同时公司也出售了拥有自主研发产品业务的控股子公司股份,导致应用解决方案和自主研发产品销售业务营收及占比显著下滑。图图 4:交个朋友:交个朋友 2019-202
25、2 年及年及 2022H1、2023H1 营业收入(亿元)营业收入(亿元)数据来源:公司财报,东北证券 图图 5:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年年及及 2022H1、2023H1 分业务收入分业务收入 数据来源:公司财报,东北证券 利润:受益于直播电商业务,利润:受益于直播电商业务,2023 上半年扭亏为盈。上半年扭亏为盈。受益于直播电商业务的带动,公司 2022 年归母净利润为-920.7 万元,亏损持续收窄。2023 年上半年归母净利润4418 万元,同比增长 263.61%,净利润实现扭亏。随着交个朋友抖音垂类账号的不断延伸以及跨平台的运营,公司整体盈利有望持续增长。请务必阅
26、读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 7/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 6:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 归母净利润(万元)归母净利润(万元)数据来源:公司财报,东北证券 毛利率:毛利率:2022 年公司毛利率为 46.6%,同比增长 14.9pcts。2023 年上半年公司毛利率为 56.5%,同比增长 16.5pcts。分业务来看,2023 上半年新媒体服务业务毛利率为 58.1%,与同行相比处于较高水平,高于遥望科技 2023 上半年 3.7%的毛利率以及东方甄选 2023 上半财年 42.5%
27、的毛利率。由于公司更多应用国产化品牌解决方案,采购成本有所降低,应用解决方案业务毛利上升。系统运维服务业务受疫情防控措施影响,项目施工工期延长,成本增幅大于收入增幅,该板块毛利下降。图图 7:交个朋友毛利率情况:交个朋友毛利率情况 数据来源:公司财报,东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 8/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 8:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年分业务毛利率年分业务毛利率 数据来源:公司财报,东北证券 费用率:费用率:新媒体业务拓展导致销售费用率上升,整体费用控制能力新媒体业务拓展导致销售费用率上升,整体费用
28、控制能力良良好。好。公司 2022年销售费用率为 16.66%,同比上升 11.28pcts,2023 年上半年为 24.89%,同比上升5.71ptcs。主要原因在于为拓展新媒体业务,招聘及储备布局营销人才的工资薪金支出和为达到长期激励目的向优秀营销人才提供的股权激励费用增加。图图 9:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 费用率费用率 数据来源:公司财报,东北证券 现金流:因直播电商业务显著增长,现金流:因直播电商业务显著增长,2023 年大幅改善年大幅改善。2022 年公司经营活动产生的现金流量净额为-208.4 万元,同比下降 126.7%。20
29、23 年上半年经营活动产生的现金流量净额为 7012 万元,同比增长 423.73%。该期间的经营活动现金流量净流入主要由于新媒体服务业务业绩显著增长。未来直播业务预计带来更持续的现金流入。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 9/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 10:交个朋友:交个朋友 2019-2022 年及年及 2022H1、2023H1 经营活动产生的现金流量净额(经营活动产生的现金流量净额(万万元元)数据来源:公司财报,东北证券 2.行业行业:消费趋势持续修复,直播电商保持高景气度消费趋势持续修复,直播电商保持高景气度 2.1.电商
30、大盘:消费趋势回暖,线上化率基本稳定 宏观政策不断出台,消费趋势逐步回暖宏观政策不断出台,消费趋势逐步回暖。疫情后宏观经济整体表现疲软,为此国家积极出台多项政策推动消费复苏,7 月 31 日国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费的措施提出促进消费的一揽子政策体系,并强调提升家装家居和电子产品消费,提升家装家居和电子产品消费。多措并举下,消费呈现出好转态势,2023 年 1-9 月,全国社会消费品零售总额达到 34.2 万亿元,同比增长 6.8%,7-9 月单月同比增长幅度分别为 2.48%/4.62%/5.51%。网上商品和服务零售额方面,前三季度达到 10.8 万亿元,同比增长 1
31、1.6%,总体呈现持续恢复趋势。图图 11:2020-2023 年年 9 月社会消费品零售总额及月社会消费品零售总额及全国网上零售额全国网上零售额同比增速同比增速 数据来源:国家统计局,东北证券 细分赛道分化严重,消费呈现细分赛道分化严重,消费呈现 K 型复苏。型复苏。从结构上看,1-9 月餐饮收入受益于线下活动恢复恢复情况较为亮眼,同比增长 18.7%,而商品零售同比增长仅为 5.5%。商 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 10/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 品零售细分来看,金银珠宝、服装鞋帽等均呈现出良好的复苏势头,而文化办公、建材装潢等
32、类型则出现了较为明显的下滑。图图 12:2023 年年 1-9 月商品零售类型中不同细分类目同比变化情况月商品零售类型中不同细分类目同比变化情况 数据来源:国家统计局,东北证券 网络购物用户稳定,网络购物用户稳定,电商渗透率电商渗透率略有提升略有提升。2023 年 1-9 月全国网上零售额渗透率为31.6%,同比提升 1.7pcts,整体略有提升。此外,根据 CNNIC 数据显示,截至 2023年 6 月,我国网络购物用户规模 8.84 亿,较 2022 年 12 月增加 3880 万人,占网民整体的 82.0%,稳定增长。我国网络购物用户在经历了前几年的快速增长后,逐步形成稳定用户群体,网络
33、购物已经成为人们的基本生活方式。图图 13:2019-2023 年年 9 月网上零售额渗透率月网上零售额渗透率 数据来源:国家统计局,东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 11/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 14:网络购物用户规模及变化情况:网络购物用户规模及变化情况(亿)(亿)数据来源:CNNIC,东北证券 2.2.直播电商:景气度延续,微信拼多多孕育新增量 直播电商延续高景气度直播电商延续高景气度,用户渗透率持续提升,用户渗透率持续提升。根据网经社数据显示,2022 年直播电商产业市场规模达到 3.5 万亿元,同比增长了 48
34、.21%,2023 年上半年,直播电商市场规模约为 19916 亿元,预计 2023 年全年,直播电商产业市场规模将达到 45657亿元,同比增长 30.44%,延续高景气度态势。用户数方面,2022 年直播电商用户规模达 4.73 亿人,同比增长 10%,2023 年上半年直播电商用户规模约为 5.2 亿人。全年用户规模预计达 5.4 亿人,同比增长 14.16%。直播电商渗透率方面,2022 年渗透率达 25.3%。2023 年上半年直播电商交易额渗透率约为 27.8%,全年预计达 31.9%。直播电商将成为人们日常生活的一部分。图图 15:2018-2023E 直播电商行业规模(亿元)直
35、播电商行业规模(亿元)数据来源:网经社,东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 12/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 16:2018-2023E 直播电商用户(亿)直播电商用户(亿)图图 17:2018-2023E 直播电商渗透率直播电商渗透率 数据来源:网经社,东北证券 数据来源:网经社,东北证券 抖快淘抖快淘依旧贡献主要增量,拼多多视频号孕育新机遇。依旧贡献主要增量,拼多多视频号孕育新机遇。1)快手电商:)快手电商:快手的电商业务近几年快速发展,2022 年实现 GMV 9012.7 亿元,同比增长 32.53%,月活跃买家在 1
36、 亿以上,2023H1 实现 GMV 4903 亿元,同比增长 34%。全年 GMV 有望进入万亿规模,电商佣金率也保持稳定。在 2023 年快手电商引力大会上,创始人程一笑提出快手三大经营风向标:低价好物、优质内容、贴心服务,并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时,鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码,全年流量从 300 亿增加到至少 600 亿。图图 18:2018-2022 年及年及 2022H1、2023H1 快手电商快手电商GMV(亿元)(亿元)图图 19:2021Q1-2023Q2 快手佣金率快手佣金率 数据来源:公司财报,东北证券 数据来源:公司财报,东北证券 2)抖音电商
37、:抖音电商:抖音电商增速同样亮眼,据“电数宝”电商大数据库显示,预计全年抖音电商 GMV 为 26000 亿元,增速为 73.33%。同时,抖音也在不断扩展自身的电商购物场景,去年,抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商,目前货架场已经成为增长最快的经营阵地之一。据 2023 年抖音电商生态大会上抖音电商总裁魏雯雯披露,近一年平台 GMV 增幅超 80%。其中,商城 GMV 同比增长 277%,电商搜索GMV 同比增长 159%,货架场景 GMV 在平台 GMV 占比超 30%。过去一年,抖音电商直播日均观看量超 29 亿次,电商意图日均搜索超 4 亿次,平台全年售出商品超 300 亿件。请务必
38、阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 13/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 20:2018-2023E 抖音电商抖音电商 GMV 及增速及增速 数据来源:网经社,东北证券 品类结构丰富度不断提升,品类结构丰富度不断提升,吃穿类等生活必需品贡献抖音电商主要吃穿类等生活必需品贡献抖音电商主要 GMV。当前抖音形成了以服饰内衣和食品饮料为主的品类结构。根据灰豚数据,2023 年 1-10 月抖音电商销售额占比前六大品类分别为服饰内衣、食品饮料、智能家居、美妆、珠宝文玩、母婴宠物。其中,服饰内衣占比接近 33%,份额明显领先其他品类;其次,食品饮料类和智能
39、家居类 GMV 占比均维持在 10%以上,为抖音电商前三大品类。图图 21:抖音电商:抖音电商 2023 年年 1-10 月月 GMV 构成构成 数据来源:灰豚数据,东北证券 3)淘宝直播淘宝直播:据“电数宝”电商大数据库显示,淘宝直播 GMV 从 2017 年的 250亿爆发式增长至 2022 年的超过 7700 亿。今年以来淘宝直播持续发力达播和店播,引入了包括交个朋友、东方甄选、遥望网络、TVB 等多个头部直播电商机构,并在双十一取得开门红,37 个直播间成交破亿,其中达播 14 个、店播 23 个,358 个直播间成交额破千万,其中达播 65 个、店播 293 个,开门红期间开播主播数
40、量全面增长,同比增长30%,垂类达播开播数同比增加125%,境外达播开播数同比增加80%,核心数据全面飙升,生态繁荣迎来持续爆发。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 14/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 22:2017-2023E 淘宝直播淘宝直播 GMV(亿元)(亿元)数据来源:网经社,东北证券 微信、拼多多或成为用户增量挖掘下一站。微信、拼多多或成为用户增量挖掘下一站。背靠微信 8 亿用户流量池的视频号和专注下沉市场,意在开拓内容电商的拼多多或成为直播电商的下一个增量平台。微信视频号在 2023 年陆续推出 MCN 招募计划、电商主播招
41、募计划、直播信用分内测、618 大促激励计划、视频号带货直播达人冷启动激励计划等,据微信公开课数据,其 2022 年直播带货规模已经实现增长超 800%,平台购买转化率超 100%。拼多多也于今年提出百万主播挑战赛,还为商家推出了新直播间技术服务费专项优惠、新超星扶持活动、百产扶持计划、品牌招募扶持计划等系列利好商家和主播政策,旨在运营扶持旗下“多多直播”,发力直播带货业务,部分头部主播如疯狂小杨哥、瑜大公子等均已入驻。2.3.双十一亮点频频,直播电商势头不减 据星图数据,2023 年 10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59 双十一综合电商平台、直播电商平台累积销售额为
42、 11386 亿元,同比增长 2.08%,其中直播电商销售额达到2151 亿元,同比增长 18.6%,依然保持良好的增长势头。本次双十一各平台投入超前力度,竞相加码低价策略、规则简化并推出了一系列商家扶持及流量补贴举措,整体来看依然有较多亮点值得关注。图图 23:2021-2023 年双十一直播电商和综合电商表现年双十一直播电商和综合电商表现 数据来源:星图数据,东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 15/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 1)抖音电商:“双抖音电商:“双 11 好物节”聚力抖音商城,好物节”聚力抖音商城,保持高速增长保持高
43、速增长 从时间节奏来看,从时间节奏来看,10 月 20 日至 11 月 11 日,抖音电商上线“抖音商城双 11 好物节”大促活动。活动期间,平台将推出官方立减,单品价格直降 15%起,并由平台出资提供亿级消费券,在货架场景、内容场景投入千亿流量资源,同时结合更多元化的大促玩法与官方扶持,助力国货品牌和产业带中小商家在大促中收获销量增长和产能提升。从活动玩法来看,今年“抖音双从活动玩法来看,今年“抖音双 11 好物节”从核心玩法、中心场玩法、内容场玩法好物节”从核心玩法、中心场玩法、内容场玩法和财经玩法四个方面发力。和财经玩法四个方面发力。1)核心玩法上,)核心玩法上,抖音官方立减将在基础权益
44、(官方立减报名即享)和升级权益(大促商品报名完成后即享)上为报名商家投入“递进增长式”的亿级流量曝光,并提供全域阵地资源加持,促动商家生意长线增长。2)中)中心心场玩法上场玩法上,抖音聚力抖音商城,推出“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”、“抖音商城购物车惊喜券”、“定金预售”活动,“超值购”作为抖音商城的核心频道,通过限时直降、官方补贴及联动推广促进商品在活动期间销售实现单品爆发,打通用户优惠心智。“低价秒杀”在大促期间集优质流量+平台补贴于一体,双管齐下,促进报名商家快速出爆,收获生意稳定增长。对于已经将商品加入购物车的意向购买用户,平台将通过定向下发惊喜券的形式,促进其完成下单转化,
45、也对同步设置了惊喜券的高加购商品(加购量排行前 1000)提供对应流量权益的扶持。“定金预售”通过全链路商品标签、商详页氛围、系统化商品主图模板三种形式,强化商品大促氛围,同步辅以尾款叠加优惠,推动消费者支付定金。3)内容场玩法上,)内容场玩法上,推出“重点货品”、“大咖直播间”和“品牌嘉年华”,为商家多方位提供流量扶持,帮助商家加快内容场景建设,激励达人作者积极为商家带货,带动商家生意增长。4)财经玩)财经玩法上,法上,通过抖音月付分期免息、抖音支付&月付商家联合补贴活动、抖音支付专享优惠商品活动、千万补贴运费险等,降低用户消费压力,压缩用户决策时间,提升商家转化。图图 24:2023 年抖
46、音“双年抖音“双 11 好物节”玩法好物节”玩法 数据来源:抖音电商营销观察,东北证券 双十一成绩亮眼,商城消费人数同比增长双十一成绩亮眼,商城消费人数同比增长 111%。据抖音电商营销观察数据,2023年抖音商城双 11 好物节期间,抖音电商支付 GMV 较去年双 11 同期增长 119%,抖音商城消费人数同比增长 111%。同时,动销商家数较去年双 11 同期提升 91%,抖音电商直播间累计时长 5827 万小时,挂购物车短视频播放量 1697 亿次。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 16/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 25:抖音商
47、城双十一:抖音商城双十一数据报告数据报告 数据来源:抖音电商营销观察,东北证券 2)快手电商:快手电商:双十一单日峰值创新高双十一单日峰值创新高,品牌与泛货架成为增长亮点品牌与泛货架成为增长亮点 从时间节奏来看,从时间节奏来看,2023 年快手电商“双 11 购物狂欢节”整体共分成三个阶段,其中 10 月 18 日至 10 月 30 日为预售期,10 月 31 日至 11 月 3 日为尾款期,10 月 31日至 11 月 11 日为正式周期,则会集中释放全年最大优惠力度,真正让用户感受到“好的生活,可以不贵”。本次购物狂欢节以“大牌百亿补,尽在快手商城”为主题,通过“大牌大补”政策的全面助力,
48、力求让众多用户以更加实惠的价格购买到更高性价比的商品。同时,为了全面保障用户权益,快手电商还针对所有大牌大补商品,同步上线由中国太保产险承保的正品险,不断优化消费者在快手电商的购物体验。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 17/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 26:2023 年快手“双年快手“双 11 购物狂欢节”活动节奏购物狂欢节”活动节奏 数据来源:快手电商,东北证券 从活动玩法来看,从活动玩法来看,今年快手“双 11 购物狂欢节”此次快手电商双 11 大促玩法的重点升级在于玩法提报极致简化、官方选品一键组货、必报好货竞价得流量、数据化
49、作战效率升级等四个维度,为各位商家提升提报效率、商品竞争力、组货效率和精细化运营效率,从而实现生意的增长。快手电商将在此次双 11 投入 180 亿的流量扶持和 20 亿的商品补贴,助力商家和主播生意爆发。此外,快手电商同时发布“扶摇计划”,针对主播大场进行机制优化,帮助商家更好的做大场和提升 GMV,最终助力主播的成长跃迁;通过流量,营销,补贴等多方面机制优化,在大场的不同阶段(前、中、后),结合主播货盘、商业化投入等信号给予主播确定性的大场流量分配机制。图图 27:2023 年快手全新“扶摇计划”年快手全新“扶摇计划”图图 28:2023 年快手双年快手双 11 玩法“重磅升级”玩法“重磅
50、升级”数据来源:快手电商,东北证券 数据来源:快手电商,东北证券 从商家运营来看,从商家运营来看,在双 11 筹备期,为了推动商家日常经营和大促联动,更好地助力大促的爆发,快手电商率先推出三大计划,包括面向平台商达成长的“扶摇计划”,针对货品成长的“爆品计划”,以及对应用户成长的“铁粉计划”。“扶摇计划”旨在通过大场扶持等平台红利,助力平台中的优秀经营者被更多人看见,达成经营新高度,实现成长跃迁,进而乘风而上,直通大促;“爆品计划”通过流量、补贴、服务费减免等红利扶持和大牌大补等活动孵化爆款,助力高性价比好货实现全域生意爆发增 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 18/3
51、2 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 长;“铁粉计划”则是在平台补贴、“月卡膨胀”专项等助力下,协同经营者联合拉新、提升复购,逐渐养成消费者的购物习惯。双十一表现亮眼,消费氛围持续火热。双十一表现亮眼,消费氛围持续火热。本次双十一,近 1 亿快手消费者和超过 100万的商家、达人参与了此次大促,双 11 全周期订单量增长近 50%,动销商品数增长超 50%,中小商家 GMV 同比增长 75%,品牌 GMV 同比增长 155%,其中同比增长达 100%的品牌数量近 2500 家。消电家居行业的品牌表现尤为优异,GMV 同比增长 624%,83 个品牌同比增长超 5 倍,68 个
52、品牌增长超 10 倍,比如生活电器品牌科沃斯通过自播与分销双轮驱动,在双 11“超级品牌日”期间实现累计 GMV 超 4600万,较大促前增长 978%。电子教育品牌作业帮在“快手真新日”期间,双直播间同时开播,总 GMV 突破 5300 万,单场 GMV 超 2300 万,自营店铺总涨粉超过 8 万,活动期间,作业帮重点搭建起了品牌与达人合作分销的路径,分销 GMV 较大促前增长 5779%。此外,从全域经营角度来看,泛货架 GMV 同比增长 160%,短视频GMV 增长 139%,搜索成交 GMV 增长 146%。3)淘宝直播:淘宝直播:达播店播双双爆发,淘宝直播生态持续繁荣达播店播双双爆
53、发,淘宝直播生态持续繁荣 从时间节奏看今年双十一淘宝直播整体包括五个阶段,前站:10 月 12 日-10 月 23日,各直播间双 11 好货预告,狂撒 10 亿预定金红包;预售:10 月 24 日-10 月 31日,消费者可在此期间支付预定金提前锁定优惠;开门红:10 月 31 日-11 月 3 日,尾款支付及首波现货爆发;品类日:11 月 4 日-11 月 9 日,分品类、主题好货轮番抢;狂欢日:11 月 10 日-11 月 11 日,直播 28 小时闪降节直降冲刺。活动上看,淘宝直播本次双十一给予了达播店播大量扶持。活动上看,淘宝直播本次双十一给予了达播店播大量扶持。双 11 期间,淘宝直
54、播平台通过【商家超级播】、【达人新联播计划】、【生态新星入淘计划】等扶持政策,提供现金、流量、站外投放等激励、帮助生态主播在大促期间快速打爆,极速跃迁。面向商家店播的超级播系列政策,以拉动大促成交为核心,是年度激励政策最大的一次,同时今年大促政策首次设计了面向商家的定向扶持,旨在帮助商家快速成长。“新联播计划”则联合主播全网营销、淘内商业化投放、全链路直播爆发的一站式解决方案,为达人主播搭建更加精准的营销投放解决方案。新星入淘计划分为试播期和挑战期两个阶段玩法。新主播可在试播期最高可获得百万流量扶持,试播期满足要求即可进入挑战期,政策主要致力于新主播入淘后 1 月内扶持。给新主播入淘开播初期阶
55、段,提供流量激励,更好度过启动期。同时也为招募更多优质新主播加入淘宝直播 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 19/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 29:淘宝直播双十一店播和达播扶持规则淘宝直播双十一店播和达播扶持规则 数据来源:淘宝直播,东北证券 达播店播双双爆发,淘宝直播生态持续繁荣。达播店播双双爆发,淘宝直播生态持续繁荣。今年双 11 正式启动首日,淘宝就有29 个直播间成交额破亿,280 个店铺直播间成交额破千万。整个双 11 大促期间,淘宝直播达播店播双重爆发,全周期出现了 89 个破亿直播间,其中达播 25 个,店播64 个,8
56、34 个破千万直播间,其中达播 159 个,店播 675 个,核心数据全面增长。达人开播主播人数同比增长非常明显,垂类主播开播人数同比增长 126%,境外达播开播人数同比增长 86%,直播生态全面繁荣。从商品品类上看,淘宝运动户外、食品、珠宝、家居、健康、服饰等多行业店播增速亮眼,其中家装行业和企业服务行业增速超 70%强势领跑 图图 30:淘宝天猫双十一成绩:淘宝天猫双十一成绩 数据来源:淘宝直播,东北证券 3.“人“人-货货-场”视角看待交个朋友核心优势场”视角看待交个朋友核心优势 3.1.人:主播团队经验丰富,布局电商学苑保证人才储备 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及
57、说明 20/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 独家签约独家签约 70 多位主播,拥有近多位主播,拥有近 50 名播出时长超过名播出时长超过 1000 小时的资深电商主播。小时的资深电商主播。交个朋友通过在各垂类账号合理安排各类型主播,主播之间配合默契,整体文化水平高,综合经验丰富,商品讲解清晰高效,与用户互动氛围良好,快速赢得消费者的信任和喜爱,迅速促成转化。代表性主播有王拓、朱萧木、李正、胡文君、骆俊帆等,公司也会对旗下主播相应进行分级运营,从而实现高效的主播培训成长及能力输出。图图 31:交个朋友代表性主播:交个朋友代表性主播 数据来源:抖音,东北证券 持续推进去“
58、罗永浩”化,持续推进去“罗永浩”化,打造打造 1+N 账号矩阵账号矩阵。从早期“罗永浩”直播间个人 IP 到“交个朋友直播间”渠道 IP,公司业务也从电商直播发展为 MCN 机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS 系统、多品牌整合营销以及多平台营销 7 大业务。建立庞大的直播矩阵,包括涵盖酒水、母婴、服饰、家具等 10 多个垂类直播间,建立主理人制度,消费者按照需求去不同直播间购物,开创 720.5 小时直播,实现全时段、全品类和多主播参与的直播电商机构。其中 2023 年 9 月,交个朋友旗下直播间 GMVTOP5 分别达到交个朋友直播间 19335.97 万、交个朋友零食和方便食品
59、6085.52 万、交个朋友生活家居 5298.88 万、交个朋友通勤服饰 4996.43 万、交个朋友酒水食品 4834.45 万。图图 32:交个朋友交个朋友 1+N 账号矩阵(截至账号矩阵(截至 20232023 年年 1010 月月 2323 日)日)数据来源:抖音,东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 21/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 表表 1:交个朋友旗下:交个朋友旗下 2023 年年 9 月月 GMV 前前 10 直播间数据情况直播间数据情况 直播间名称 GMV(万元)GMV 占比 直播场次 场均直播时长(h)累计观看人
60、数(万)在线人数(峰值)上架商品数 交个朋友直播间 19335.97 35.96%169 3.33 6415.9 4956 2845 交个朋友零食和方便食品 6085.52 11.32%71 5.93 1610.88 1668 669 交个朋友生活家居 5298.88 9.85%85 4.96 1696.73 1810 818 交个朋友通勤服饰 4996.43 9.29%67 5.59 2308.62 2263 941 交个朋友酒水食品 4834.45 8.99%54 4.69 986.87 2039 480 交个朋友运动户外 4262.00 7.93%85 4.87 1481.1 1238
61、1108 交个朋友潮流服饰 2984.79 5.55%98 4 1335.88 1098 1007 交个朋友儿童服饰 2523.00 4.69%53 6.12 1011.9 1203 821 交个朋友美妆护肤 1830.64 3.40%112 3.71 658.32 762 716 交个朋友茶饮茶具 1625.39 3.02%55 3.39 436.73 850 595 数据来源:新抖,东北证券 成立电商学苑提供成立电商学苑提供专业主播培养体系,瞄准直播电商人才供给业务。专业主播培养体系,瞄准直播电商人才供给业务。2022 年 2 月 16日交个朋友开设主播培训课程-交个朋友电商学苑,罗永浩担
62、任名誉校长,原新东方副总裁李亮担任校长。一方面有利于公司内部电商全产业布局的人才补充,培训可赋能各业务闭环良性发展。另一方面则是瞄准直播电商行业发展中对专业人才供给或成为未来新业务的卡点。其业务不仅涉及视频课程、直播教学,还提供线下商家、主播训练营。店铺教学类商品价格区间在 199-49600 元,涵盖“抖音进阶训练营”、“抖音 0 基础入门课”、“视频号系列实战课”、“陪跑服务”等课程。在抖音课程宣传视频中,往往会请来交个朋友旗下的知名主播拍摄带货心得。此外,交个朋友电商学苑于 2022 年 10 月工商注册北京交个朋友出海科技有限公司,成立海外电商学苑,布局海外电商培训业务。图图 33:交
63、个朋友电商学苑抖音作品:交个朋友电商学苑抖音作品 数据来源:抖音,东北证券 3.2.货:借助垂类账号覆盖全品类商品,自建供应链强化全链路能力 交个朋友主推“货带人”模式,多账号运行实现全品类覆盖。交个朋友主推“货带人”模式,多账号运行实现全品类覆盖。相较传统直播电商的“人带货”模式,交个朋友更倾向于“货带人”即品牌和产品成为绝对主角,头部主播逐渐隐身在 MCN 幕后,比拼机构的全链路能力。其带货品类综合全面,涵盖 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 22/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 运动户外、食品饮料、美妆护肤、数码 3C 等,垂类账号选品则
64、更为集中。以旗下粉丝数量第一的直播间“交个朋友直播间”为例,其 9 月,商品销售类别 TOP5 是珠宝文玩、美妆护肤、礼品箱包、食品饮料、运动户外。图图 34:“交个朋友直播间”:“交个朋友直播间”2023 年年 9 月销售额月销售额 TOP5 品类及关联商品数品类及关联商品数 数据来源:新抖,东北证券 交个朋友用垂类主打不同人群,各垂类账号选品相对集中。交个朋友用垂类主打不同人群,各垂类账号选品相对集中。旗下“1+N”细分品类直播间涉及包括生鲜、酒水、服饰等商品。其仅服饰品类直播间就设有“潮流服饰”、“儿童服饰”、“通勤服饰”、“休闲服饰”4 类直播间。各垂类账号深耕细分市场选品,例如,交个
65、朋友零食和方便食品类目 90%以上为食品饮料,交个朋友通勤服饰90%以上为服饰鞋帽。表表 2:交个朋友旗下:交个朋友旗下 GMV 前前 10 直播间直播间 2023 年年 9 月销售额月销售额 TOP 细分品类细分品类 TOP 1 TOP 2 TOP 3 TOP 4 TOP 5 交个朋友直播间 生鲜 酒类 箱包 黄金/彩宝等 休闲零食 交个朋友运动户外 户外装备 运动鞋 运动服 女鞋 男装 交个朋友酒水食品 酒类 生鲜 茶 休闲零食 家居饰品 交个朋友通勤服饰 男装 女鞋 女装 男鞋 内衣裤袜 交个朋友生活家居 住宅家具 床上用品 电工电料 家装主材 基础建材 交个朋友零食和方便食品 生鲜 休
66、闲零食 饮料冲调 酒类 粮油米面等 交个朋友潮流服饰 女鞋 女装 运动鞋 运动服 男装 交个朋友儿童服饰 童鞋 童装 趣味玩具 居家布艺 住宅家具 交个朋友美妆护肤 美容护肤 彩妆等 身体清洁/护理 美容/个护仪器 家庭清洁 交个朋友茶饮茶具 生鲜 茶 膳食营养 酒类 饮料冲调 数据来源:新抖,东北证券 强化自有供应链体系,扩展直播电商供应链业务。强化自有供应链体系,扩展直播电商供应链业务。交个朋友借助杭州尽微供应链信息服务有限公司巩固其自有供应链体系,使其在合作品牌、上架商品数量上处在行业头部地位,满足其 720.5h 的连续直播商品需求。同时杭州尽微在为交个朋友提供商品供应渠道的同时,瞄准
67、新兴的直播电商供应链业务,给上千万的货品找合适的主播,解决“人”、“货”、“场”匹配效率低,业务复杂问题。573300500600700食品饮料礼品箱包珠宝文玩美妆护肤家居生活 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 23/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 交个朋友通过重点布局直播的供应链,衍生出 MCN 服务、自有品牌孵化、供应链SaaS 服务、新媒体整合营销、品牌代运营、直播培训学校以及海外电商等多个业务板块,寻求第二增长曲线。3.3.场:立足抖音实现跨平台发展,布局海外打开增长空间 3.3.1.国内:早
68、期布局抖音电商,跨平台快速发展 早期布局抖音电商,构筑稳健基本盘早期布局抖音电商,构筑稳健基本盘。罗永浩是抖音直播带货的先行者,2020 年首播 3 小时内累计观看人数超 4800 万,完成 GMV1.1 亿元,创下抖音当时最高记录。目前抖音平台作为交个朋友的基本盘,拥有“交个朋友”主直播间和多个垂类直播间,累计粉丝数达 3000 万+。据 2023 年半年报数据,“交个朋友”各平台直播间总GMV 超过 50 亿元,截至今年 7 月,“交个朋友”成立至今累计订单总量超过 1 亿,GMV 超 200 亿元。在过去一年抖音平台 GMV 增幅超 80%,抖音电商直播日均观看量超 29 亿次。图图 3
69、5:2023 年年 1-10 月月交个朋友交个朋友主号主号观看人数(万)观看人数(万)数据来源:灰豚数据,东北证券 率先开启跨平台布局,打开增长空间。率先开启跨平台布局,打开增长空间。2022 年 10 月 24 日,罗永浩淘宝直播首秀。首秀两小时场观破 1000 万,总场观达 2650 万,单场涨粉 130 万,销售额约 2.1 亿元。随着与抖音 2 年排他协议到期,出于自身业务发展需求、消费者画像差异、协议到期以及与抖音合作关系不变等因素的考虑,交个朋友在淘宝开启直播。目前交个朋友在淘宝平台拥有大 IP 直播间“交个朋友-罗永浩”,粉丝数超 1070 万。今年 618 大促期间,淘宝罗永浩
70、直播间销售额突破 3.6 亿元。交个朋友发布的数据显示,在入驻淘宝近一年的时间里,交个朋友的带货额月环比保持着 60%的高速增长。以 618 期间数据为例,交个朋友淘宝直播观看用户数,同比大涨 43%。双十一期间,入淘周年庆单日 GMV 破 2 亿,同比去年 10 月 24 日场次增长 103%。2023 年年 5 月月 31 日,交个朋友正式入驻京东,开启三平台直播模式。日,交个朋友正式入驻京东,开启三平台直播模式。5 月 31 日京东618 开启日,罗永浩在 4 小时直播里带货超 1.5 亿元,累计访问超 1700 万人次。让交个朋友成为继遥望科技后第二个成功布局三大电商平台的头部 MCN
71、 机构。在 23年半年报中,交个朋友也将多平台布局的成功战略视为业绩大涨的重要原因(2023年上半年,交个朋友营收 4.33 亿元,较去年同期的 1.37 亿元增长了 215.5%;经调整净利润约 9463.5 万元,同比大增 1798%。微信、拼多多或成为用户增量挖掘下一站。微信、拼多多或成为用户增量挖掘下一站。在本次半年财报中,交个朋友也将多平台布局的成功战略视为业绩大涨的重要原因。而背靠微信 8 亿用户流量池的视频号和专注下沉市场,意在开拓内容电商的拼多多或成为交个朋友跨平台运作下一站。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 24/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公
72、司报告港股公司报告 微信视频号在 2023 年陆续推出 MCN 招募计划、电商主播招募计划、直播信用分内测、618 大促激励计划、视频号带货直播达人冷启动激励计划等,其 2022 年直播带货规模增长超 800%,平台购买转化率超 100%。拼多多也于今年提出百万主播挑战赛,还为商家推出了新直播间技术服务费专项优惠、新超星扶持活动、百产扶持计划、品牌招募扶持计划等系列利好商家和主播政策,旨在运营扶持旗下“多多直播”,发力直播带货业务。随着抖音去中心化的流量分配机制,以及用户数量增长见顶,多平台布局将是交个朋友未来持续发展的必然趋势,微信、拼多多等平台对直播电商业务的大力扶持也为交个朋友未来的用户
73、增量挖掘提供新的方向。双十一表现亮眼,跨平台模式逐步成熟。双十一表现亮眼,跨平台模式逐步成熟。2023 年双十一交个朋友全平台 GMV 突破24.8 亿元,同比增长 178%,其中订单总量突破 747 万,总观看人数突破 1.87 亿,在抖音、淘宝、京东等平台均实现亮眼增长。图图 36:2023 年双十一交个朋友战报年双十一交个朋友战报 数据来源:交个朋友,东北证券 3.3.2.海外:直播电商出海方兴未艾,有望打造新增长曲线 渠道崛起创造新机遇,跨境直播电商市场空间广阔。渠道崛起创造新机遇,跨境直播电商市场空间广阔。近几年,随着 Tik Tok 电商平台的迅速发展,各大平台也将发力跨境直播电商
74、,中国直播电商产业链领先全球,一方面能够提供具有价格竞争力的商品,另一方面相关直播电商机构拥有丰富的产业经验,能够快速形成领先的市场地位。据艾媒咨询数据,2020-2021 年中国跨境直播电商的市场规模呈上升趋势,且预计在未来的四年内还会保持持续的增长趋势。预计 2025 年市场规模有望超过 8000 亿元。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 25/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 图图 37:2020-2025 年跨境直播电商市场规模(亿元)年跨境直播电商市场规模(亿元)数据来源:艾媒咨询,东北证券 交个朋友于 2021 年开始布局出海业务,有两
75、个部门涉及出海,分别是“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”,前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营,后者主攻 TikTok 电商培训。1)交个朋友海外事业部)交个朋友海外事业部:主要涉及三项业务,一是帮助中国品牌出海做广告营销,为视频植入广告,帮品牌方找到合适的网红做产品推广;二是达人分销带货;三是帮品牌方做海外直播的代运营。2)交个朋友海外电商学苑:)交个朋友海外电商学苑:目前交个朋友在抖音构建了“交个朋友跨境电商学苑”、“交个朋友 TikTok 课堂”等账号,并在微信公众号“交个朋友海外电商学苑”持续对外输出课程内容,团队实力同样强大,推出初期就拥有包括具备有 10 年
76、以上产品设计和课程研发经验的专家、从 TikTok 初期就入局,并获得成功经验的运营专家和直播间操盘手、企业培训专家,以及来自英美及东南亚国家的头部主播达人等。图图 38:交个朋友:交个朋友 TikTok 课堂账号课堂账号 数据来源:抖音,东北证券 3.4.长期看不同机构的商业模式发展路径分野 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 26/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 主播:依托自身的机构优势资源,建立差异化主播梯队,实现主播侧规模化输出。主播:依托自身的机构优势资源,建立差异化主播梯队,实现主播侧规模化输出。交个朋友交个朋友在早期依托罗永浩个人
77、IP 逐步发展成为以王拓、朱萧木、李正、胡文君等为代表的“1+N”垂类账号主理人模式的渠道 IP,借助“交个朋友电商学苑”系统化培养主播,为自身运营提供主播人才供给。东方甄选东方甄选拥有董宇辉、东方小孙、顿顿、明明、YOYO、小七、杰西和冬冬等主播,注重内容表现,主播凭借个人学识和丰富的知识储备以双语直播、讲课式直播等方式吸引观众,为观众提供新鲜感和陪伴价值。遥望科技遥望科技拥有以贾乃亮、黄圣依、张柏芝、王祖蓝、黄奕等为代表的 40余位明星主播梯队,以及瑜大公子、妮宝一家、李宣卓等 10 余位达人团队,明星梯队吸引更多的明星、达人形成主播矩阵飞轮效应。图图 39:遥望科技签约明星矩阵:遥望科技
78、签约明星矩阵 数据来源:遥望科技,东北证券 货品:不同机构在品类选择上各有侧重,面向不同用户群体持续沉淀供应链管理能货品:不同机构在品类选择上各有侧重,面向不同用户群体持续沉淀供应链管理能力,夯实用户实现购买和复购的基础。交个朋友力,夯实用户实现购买和复购的基础。交个朋友主打严选商品,借助杭州尽微的供应链优势,基于 SOP 选品流程,完善的商家审核机制,通过多部门评审选择品牌合作方,当前货品池 SKU 超 70 万,合作品牌包括宝洁、兰蔻、欧莱雅、小米等多个国内外知名品牌。东方甄选东方甄选其自营品体系较强,带货商品以健康、美味和兼具高性价比的自营商品为主打,兼有联名商品和推荐商品。遥望科技遥望
79、科技已经建立起涵盖美妆、个护家清、智能家居、服饰箱包、母婴图书、滋补保健、珠宝手表、酒水、食品饮料、虚拟等 10 个大类目的供应链体系,尤其在美妆、酒水等领域借助明星主播调性特点已形成较为明显的优势。请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 27/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 表表 3:交个朋友直播间、东方:交个朋友直播间、东方甄选、贾乃亮甄选、贾乃亮 9 月直播带货数据对比月直播带货数据对比 直播间名称 粉丝数(万)(截至2023.10.22)销售额(万)直播场次 上架商品数 TOP3 商品品类 销售额 TOP3 品牌 交个朋友直播间 2176.9
80、5 19335.97 169 2920 食品饮料、礼品箱包、珠宝文玩 阳澄江南、路易威登、菜百首饰 东方甄选 3091.41 42125.21 30 1517 食品饮料、个护家清、家居生活 东方甄选、阳澄生活、北漠果业 贾乃亮 3390.92 19139.13 15 322 食品饮料、美妆护肤、服饰鞋帽 蟹太太、雅诗兰黛、罗宾汉 数据来源:新抖,东北证券 发展路径:跨平台运作、垂类账号、私域流量运营、付费会员制、数字化赋能等多发展路径:跨平台运作、垂类账号、私域流量运营、付费会员制、数字化赋能等多渠道拓展用户增量,增加用户黏性。交个朋友:渠道拓展用户增量,增加用户黏性。交个朋友:其目前抖音平台
81、已开设超过 16 个垂类账号,主打精细化选品,并于 2023 年 5 月入驻京东直播间,实现多平台运营模式。东方甄选:东方甄选:2023 年 7 月初,东方甄选 APP 上线 2.0 版本,并上线直播间。10 月17 日,东方甄选正式开通“甄选会员”为 199 元/年,享受百款自营产品 88 折、优惠券、入会限时券包。8 月 29 日,东方甄选在淘宝直播开启首秀,创下 1.75 亿元GMV,交易订单总数超过 158 万单。遥望科技遥望科技:借助其供应链能力和 SaaS 系统输出,积极布局服装等非标领域,目前线下商场 X27 已经开业,依托遥望云的线上供应链平台以及线下商业体,通过整合服装产业链
82、品牌资源,合作上百名服饰达人,加速商品流转效率。4.盈利预测盈利预测&估值估值 4.1.盈利预测 我们对交个朋友进行分业务探讨,首先是直播电商业务,首先是直播电商业务,我们认为目前公司正处于新平台拓张阶段,抖音主阵地基本盘稳健,淘宝和京东等平台布局正逐渐跑通。预计随着公司在淘宝、京东等多平台的持续扩展,GMV 有望实现快速增长,预计 2023-2025 年将达到 110/146/180 亿元。而在进入新平台初期会面临较高的退货率和较低的佣金率水平,后续也将逐步恢复常态,因此预计公司 2023-2025 年退货率为27.3%/26.8%/26.5%,佣金率为 13.8%/14.2%/15.0%。
83、对应公司 2023-2025 年直播电商收入为 11.03/15.23/19.87 亿元 表表 4:交个朋友直播电商收入预测交个朋友直播电商收入预测(百万元)(百万元)2023E 2024E 2025E GMVGMV 合计合计 11011.39 11011.39 14633.66 14633.66 18014.47 18014.47 YoY Growth 33%23%退货率退货率 27.3%27.3%26.8%26.8%26.5%26.5%YoY Growth 结算结算 GMVGMV 合计合计 8002.89 8002.89 10706.89 10706.89 13245.57 13245.5
84、7 YoY Growth 34%24%佣金率佣金率 13.8%13.8%14.2%14.2%15.0%15.0%YoY Growth 佣金收入佣金收入 1102.93 1102.93 1523.23 1523.23 1986.84 1986.84 YoY Growth 38%30%直播电商营收直播电商营收 1102.93 1102.93 1523.23 1523.23 1986.84 1986.84 YoY Growth 38%30%请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 28/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 数据来源:公司财报,东北证券 其次是其次
85、是非直播电商非直播电商业务业务板块板块。公司其他业务板块包括应用解决方案、系统运维服务、自主研发产品销售等,随着公司实现业务转型,传统主业将进入收缩阶段,预计2023-2025 年实现收入 1.39/1.25/1.12 亿元。利润:我们预计随着公司在新平台表现逐步成熟,以及品牌效应的逐渐形成,利润率有望提升,预计 2023-2025 年实现收入 12.42/16.48/20.99 亿元,实现毛利率水平为 44.1%/46.6%/49.4%,销 售 费 用 率 为 19.0%/16.8%/16.0%,管 理 费 用 率 为10.2%/8.4%/8.2%。预计公司 2023-2025 年实现归母净
86、利润 1.40/2.78/4.20 亿元,实现经调整净利润为 2.25/3.52/5.07 亿元。表表 5:交个朋友交个朋友盈利预测盈利预测 单位:百万元单位:百万元 2022 2023E 2024E 2025E 营业收入营业收入 425.61 425.61 1241.76 1241.76 1648.18 1648.18 2099.29 2099.29 yoy 109.9%191.8%32.7%27.4%营业成本营业成本 227.36 227.36 694.37 694.37 879.53 879.53 1062.85 1062.85 yoy 64.2%205.4%26.7%20.8%毛利率
87、46.6%46.6%44.1%44.1%46.6%46.6%49.4%49.4%Yoy 14.9%-2.5%2.6%2.7%销售费用 70.86 70.86 235.50 235.50 277.15 277.15 336.63 336.63 销售费用率 16.6%19.0%16.8%16.0%管理费用 107.85 107.85 127.03 127.03 139.23 139.23 171.50 171.50 管理费用率 25.3%10.2%8.4%8.2%归母净利润归母净利润-9.21 139.68 278.03 420.05 Yoy 85.06%1617.14%99.04%51.08%经
88、调整净利润经调整净利润 25.72 25.72 225.20 225.20 352.21 352.21 506.58 506.58 Yoy-167.0%775.6%56.4%43.8%数据来源:公司财报,东北证券 4.2.估值 我们采用 PE 进行估值,选取港股和 A 股市场中同为国内直播电商 MCN 机构的头部公司东方甄选、遥望科技作为同业对比公司,对应 2024 年平均 PE 为 23x,结合考虑公司的成长性,并考虑到当前的流动性,给予公司 2024 年 15xPE,对应目标价为 3.26 港元(按 1 港元=0.92 元人民币)。表表 6:可比公司估值可比公司估值 EPS 股价股价 PE
89、 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 东方甄选 1.06 1.34 1.55 26.86 25.34 20.05 17.33 遥望科技-0.14 0.37 0.7 9.91-26.78 14.16 平均 25.34 23.42 15.74 数据来源:wind,东北证券(截至 2023-11-13,EPS 来自 wind 一致预期,汇率为 1 港元=0.92 元人民币,港股公司股价为折算人民币后,东方甄选 2023-2025 为 2024-2026 财年)请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 29/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报
90、告港股公司报告 5.投资建议投资建议 我们认为,交个朋友作为直播电商行业龙头,以抖音平台为基本盘,推出“1+N”垂类账号模式,覆盖全品类商品,借助杭州尽微构建供应链能力,形成自身的 SOP,并通过淘宝、京东等多平台运营,打开增长空间。预计公司 2023-2025 年实现归母净利润 1.40/2.78/4.20 亿元,实现经调整净利润为 2.25/3.52/5.07 亿元。参考同业可比公司,考虑到流动性和公司的成长性,给予 2024 年 15x 估值,对应目标价为 3.26港元(按 1 港元=0.92 元人民币),首次覆盖给予“买入”评级。6.风险提示风险提示 行业竞争加剧风险;业务开展不及预期
91、风险;行业监管政策风险;活跃用户增速放缓风险;宏观经济下行风险;行业估值调整风险;请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 30/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 附表:财务报表预测摘要及指标附表:财务报表预测摘要及指标 Table_Forcast 资产负债表(百万元)资产负债表(百万元)2022A 2023E 2024E 2025E 利润利润表(百万元)表(百万元)2022A 2023E 2024E 2025E 流动资产流动资产 353 878 1,336 1,964 营业总收入营业总收入 426 1,242 1,648 2,099 现金 51 91
92、304 665 营业成本 227 694 880 1,063 应收账款 153 345 458 583 销售费用 71 235 277 337 存货 64 197 249 301 管理费用 108 127 139 172 其他 84 246 326 415 财务费用 14 12 16 21 非流动资产非流动资产 94 103 103 103 固定资产 31 31 31 31 营业利润 11 185 352 528 无形资产 22 22 22 22 利润总额-6 172 336 507 租金按金 0 0 0 0 所得税 10 17 34 51 使用权资产 其他 41 50 50 50 净利润净利
93、润-16 155 302 457 资产总计资产总计 447 981 1,439 2,067 少数股东损益-7 16 24 37 流动负债流动负债 318 693 849 1,020 短期借款 109 74 39 5 归属母公司净利润归属母公司净利润-9 140 278 420 应付账款 65 197 250 302 EBITDA 26 185 352 528 其他 145 422 560 713 EPS(元)-0.01 0.10 0.20 0.30 非流动负债非流动负债 26 29 29 29 长期借款 18 18 18 18 租赁负债 其他 8 11 11 11 主要财务比率主要财务比率 2
94、022A 2023E 2024E 2025E 负债合计负债合计 344 723 878 1,049 成长能力成长能力 少数股东权益 10 25 49 86 营业收入 109.9%191.8%32.7%27.4%股本 11 11 11 11 营业利润-133.8%1577.2%90.6%50.0%留存收益和资本公积 88 227 506 926 归属母公司净利润 85.1%1617.1%99.0%51.1%归属母公司股东权益 93 233 511 932 获利能力获利能力 负债和股东权益负债和股东权益 447 981 1,439 2,067 毛利率 46.6%44.1%46.6%49.4%净利率
95、-2.2%11.2%16.9%20.0%现金流量表现金流量表(百万元)(百万元)2022A 2023E 2024E 2025E ROE-9.9%59.9%54.4%45.1%经营活动净现金流经营活动净现金流-2 93 264 417 ROIC 9.6%47.5%51.3%45.7%净利润-9 140 278 420 偿债能力偿债能力 折旧摊销 18 0 0 0 资产负债率 77.0%73.7%61.0%50.8%少数股东权益-7 16 24 37 净负债比率 73.7%0.3%-44.0%-63.1%营运资金变动及其他-4-63-38-40 流动比率 1.11 1.27 1.57 1.93 速
96、动比率 0.90 0.98 1.28 1.63 投资活动净现金流投资活动净现金流 32-5 0 0 营运能力营运能力 资本支出-7 0 0 0 总资产周转率 0.98 1.74 1.36 1.20 其他投资 40-5 0 0 应收账款周转率 3.34 4.98 4.11 4.03 应付账款周转率 3.89 5.31 3.94 3.85 筹资活动净现金流筹资活动净现金流-35-47-51-56 每股指标(元)每股指标(元)借款增加-35-35-35-35 每股收益-0.01 0.10 0.20 0.30 普通股增加 0 0 0 0 每股经营现金 0.00 0.07 0.19 0.30 已付股利
97、0-12-16-21 每股净资产 0.07 0.17 0.37 0.67 其他 0 0 0 0 估值比率估值比率 现金净增加额现金净增加额-4 40 212 361 P/E-240.35 12.82 6.44 4.26 P/B 27.03 7.68 3.50 1.92 EV/EBITDA 99.59 9.69 4.39 2.18 资料来源:东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 31/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告 研究团队简介:研究团队简介:Table_Introduction 钱熠然:伦敦政治经济学院发展研究硕士,浙江大学文学&管理学本
98、科,现任东北证券传媒行业分析师。张昊晨:上海财经大学金融硕士,上海财经大学数学与应用数学本科。现任东北证券传媒行业研究助理。分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,并在中国证券业协会注册登记为证券分析师。本报告遵循合规、客观、专业、审慎的制作原则,所采用数据、资料的来源合法合规,文字阐述反映了作者的真实观点,报告结论未受任何第三方的授意或影响,特此声明。投资投资评级说明评级说明 股票 投资 评级 说明 买入 未来 6 个月内,股价涨幅超越市场基准 15%以上。投资评级中所涉及的市场基准:A 股市场以沪深 300 指数为市场基准,新三板市场以三板成指(针对协议转让
99、标的)或三板做市指数(针对做市转让标的)为市场基准;香港市场以摩根士丹利中国指数为市场基准;美国市场以纳斯达克综合指数或标普 500指数为市场基准。增持 未来 6 个月内,股价涨幅超越市场基准 5%至 15%之间。中性 未来 6 个月内,股价涨幅介于市场基准-5%至 5%之间。减持 未来 6 个月内,股价涨幅落后市场基准 5%至 15%之间。卖出 未来 6 个月内,股价涨幅落后市场基准 15%以上。行业 投资 评级 说明 优于大势 未来 6 个月内,行业指数的收益超越市场基准。同步大势 未来 6 个月内,行业指数的收益与市场基准持平。落后大势 未来 6 个月内,行业指数的收益落后于市场基准。请
100、务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 32/32 交个朋友控股交个朋友控股/港股公司报告港股公司报告重要声明重要声明 本报告由东北证券股份有限公司(以下称“本公司”)制作并仅向本公司客户发布,本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料,本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅反映本公司于发布本报告当日的判断,不保证所包含的内容和意见不发生变化。本报告仅供参考,并不构成对所述证券买卖的出价或征价。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人
101、的证券买卖建议。本公司及其雇员不承诺投资者一定获利,不与投资者分享投资收益,在任何情况下,我公司及其雇员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易,并在法律许可的情况下不进行披露;可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务、财务顾问等相关服务。本报告版权归本公司所有。未经本公司书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的,须在本公司允许的范围内使用,并注明本报告的发布人和发布日期,提示使用本报告的风险。若本公司客户(以下称“该客户”)向第三方发送本报告,则由该客户独自为此发送行为负责。提醒通过此途径获得本报告的投资者注意,本公司不对通过此种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。地址地址 邮编邮编 中国吉林省长春市生态大街 6666 号 130119 中国北京市西城区锦什坊街 28 号恒奥中心 D 座 100033 中国上海市浦东新区杨高南路 799 号 200127 中国深圳市福田区福中三路 1006 号诺德中心 34D 518038 中国广东省广州市天河区冼村街道黄埔大道西 122 号之二星辉中心 15 楼 510630