1、中国营养保健品营销指南 TO NUTRIMENTCopyright 2022 上海正见品牌顾问.All Rights ReservedMARKETING GUIDE中国营养保健品营销指南中国营养保健品营销指南2022 MARKETING GUIDE TO NUTRIMENT AND HEALTH PRODUCTS IN CHINAAND HEALTH PRODUCTSIN CHINA 数据来源：阿里电商平台（含淘宝、淘宝全球购、天猫、天猫国际）及京东电商平台（含京东自营、非自营及全球购）营养保健品：本报告的营养保健品包括普通膳食营养补充食品、海外膳食补充食品、传统营养滋补品、保健食品、特殊医学

2、用途配方食品五大类 普通膳食补充剂：国内企业生产经营的非保健食品标识普通膳食、功能食品、新资源食品等，包括蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、菌/菇/酵素、维生素/矿物质/钙铁锌硒、海洋生物类、植物精华/提取物、NMN 类膳食营养补充剂、功能饮料、润喉糖、代餐奶昔、蛋白棒、养胃粉等 海外膳食补充食品：主要指以跨境电商形式销售的产品，包括海外口服美容类、蛋白质类、海外运动纤体类、菌/菇/微生物发酵、维生素/矿物质、植物精华/提取物、海外免疫营养补剂、代餐奶昔、蛋白棒等 传统营养滋补品：主要指传统滋补、药食同源食品，包含燕窝、蜂蜜及其制品、参类滋补品、养生茶、滋补养生食材等成熟品类：指阿里电商平台营养保健品

3、近三年市场份额占比位居所在类目 Top1，且保持一定增长（2020 年 8 月2021 年 7 月销售额同比增幅位于 0%50%范围内）机会品类：包括高增长型品类和连续增长型品类。其中，高增长型品类：指阿里电商平台近一年（2020 年 8 月2021 年 7 月）市场份额占比位居所在类目 Top10 且销售额同比增幅大于 100%的子品类连续增长型品类：指阿里电商平台连续三年（2018 年 8 月2021 年 7 月）实现市场份额增长的子品类 高增长型品牌：指阿里电商平台近一年（2020 年 8 月2021 年 7 月）营养保健品行业销售额排名前 100 且销售额同比增幅大于 300%的品牌

4、连续增长型品牌：指阿里电商平台营养保健品类目连续 3 年（2018 年 8 月2021 年 7 月）实现市场份额增长且 2020 年 8 月-2021 年 7 月销售额排名前 100 的品牌*本册著作权归正见品牌顾问所有，本报告转载、合作,欢迎发送邮件至 。报告说明特别致谢：植提桥对本次报告形成、发布与推广给予的支持与协助魔镜市场情报对本次报告研究提供的相应数据支持与解释2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in ChinaCONTENTS发现：中国营养保健品行业的市场趋势洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素制胜：品类战略

5、助力中国营养保健品品牌穿越周期启示：中国营养保健品品牌建设的关键启示03143发现：中国营养保健品行业的市场趋势“2022 MARKETING GUIDE TONUTRIMENT AND HEALTH PRODUCTS IN CHINA01Part one中国营养保健品市场自 2006 年起呈现持续上升趋势，2020 年新冠疫情进一步推动市场增长，据测算中国营养保健品 2025 年其市场规模预计将突破3000 亿元。我国人均保健品消费额远低于发达国家，2019 年我国保健品人均消费额仅有 191 元，同比美国、澳洲、日本的人均消费金额，存在约 5 倍的上升空间。35003

6、00025002000016%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%200620072008200920000192020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E2006-2025 我国营养保健品市场规模与增速2019 年我国人均营养保健品销售额（元）数据来源：公开资料，正见整理数据来源：公开资料，世界银行，正见整理中国营养保健品规模（亿元）YOY(%)60040020001,1美国澳大利亚日本中国2020 年中国营养保健品行业规模达 2

7、600 亿元，相比营养保健品消费成熟国家仍有较高的增长空间。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China01三大因素影响营养保健品行业品类结构改变阿里与京东电商平台营养保健品行业子品类组成趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据注释：数据采集阿里与京东电商平台营养保健品类实际销售数据（2016 年 8 月至 2021 年 7 月），营养保健品类定义参照本报告说明数据来源：阿里电商、京东电商、魔镜市场情报，正见整理普通膳食营养食品海外膳食营养补充食品保健食品特殊医学用途配方食品传统滋补营养品43%0.1

8、%14%25%17%39%0.13%13%28%17%40%0.63%10%28%21%43%0.18%6%26%25%37%0.2%4%28%31%100%80%60%40%20%0200192020阿里与京东电商数据显示，膳食营养食品（含海外）占比逐渐增加，传统滋补营养品占比相对稳定，保健食品及特殊医用配方食品占比逐年萎缩。行业政策引导2016 年 7 月注册备案双轨制，维生素/矿物质类备案即可，导致维生素/矿物质类产品大幅增加；保健食品需要食药监管局注册，审批时长达2-3 年，审批较少，在一定程度制约保健食品发展。消费意识增强随着健康意识增长、营养保健品类认知程度的

9、提升及国际交流增加，消费者对膳食营养食品与保健食品的认知更为清晰，对产品的批文属性重视程度逐渐降低。跨境电商发展跨境电商的发展极大方便消费者购买海外膳食营养补充食品，从过往海外代购模式变成“一键买全球”的轻松购买，很大程度上改变了中国消费者营养保健品类的选择方向。01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势022016 年备案注册后，普通膳食营养品品牌及商品数大幅增长，以传统维生素/矿物质、蛋白粉、益生菌品类通过产品创新逐渐渗透到年轻消费群体，运动代餐、体重管理、改善睡眠等新兴品类成为年轻消费者购买的核心品类，促进普通膳食营养品类增长。阿里电商平台普通膳食营养食品市场量价变化趋势（2016 年 9

10、 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理0600400200040353025201510----05均价(元)/销售额（亿）销售（万）销售额（亿）销量（万）均价（元）消费者对营养保健品消费认知成熟度的提升，进一步扩充普通膳食营养食品品类边界，新兴的功能食品高速增长，极大促进普通膳食营养品类的爆发。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China03 蛋

11、白质/氨基酸品类成熟，市场规模大，但是受新兴品类快速成长影响，其份额占比略有下降；维生素/矿物质/钙铁锌硒基础营养占比相对稳定，市场规模逐年上升；氨糖、NMN 等新兴品类受到运动人群及女性美容人群的青睐，爆发式增长。数据注释：1.年度数据以当年 8 月至次年 7 月计算（如 2016 年，指 2016 年 8 月至 2017 年 7 月）2.其他膳食营养补充食品包含多个种类的商品，主要以 NMN 类膳食营养补充剂、膳食补充剂型饮料和润喉糖为主3.菌/菇/酵素包含益生菌、酵素等细分品类4.海洋生物类包含氨糖/骨胶原、鱼油等细分品类阿里电商平台普通膳食营养食品子品类组成趋势（2016 年 8 月-

12、2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%34%9%16%14%7%16%5%45%8%16%10%6%8%6%39%10%17%13%7%7%7%34%9%18%19%8%7%3%27%21%19%15%7%9%2%蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白其他膳食营养补充食品菌/菇/酵素维生素/矿物质/钙铁锌硒海洋生物类植物精华/提取物膳食纤维/碳水化合物脂肪酸/脂类动物精华/提取物能量补充剂型饮料运动营养食品特殊用途饮料200192020普通膳食营养品类结构中，胃肠健康、睡眠改善、免疫调节、关节骨骼健康、美

13、容等需求被激发，其中益生菌、海洋生物（氨糖等）及 NMN 品类显著提升。01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势04 成熟品类：蛋白质类营养保健品依旧保持 25-30%的增幅，内部出现结构性变化 乳清蛋白类产品的占比和均价均呈现逐年下降趋势，其头部品牌为 Muscletech/麦斯泰克，主打增肌功能的乳清蛋白粉。大豆分离蛋白类产品占比和均价则呈现出逐年上涨的趋势，其头部品牌以汤臣倍健为代表，主打提升免疫功能的植物型/混合型蛋白粉。机会品类：菌/菇/酵素和海洋生物类产品已实现 5 年的持续增长 菌/菇/酵素品类主增量来源于运动纤体和肠胃健康类产品。其中，酵素和益生菌等细分品类的品牌表现较为突出。

14、多燕瘦、姿美堂集中发力酵素品类，连续三年保持稳定增长成为细分品类内头部品牌。乐力、天下仁和、Wonderlab 和 LIFE SPACE 则在益生菌这一细分品类通过全人群覆盖与多领域（妇科健康、肠胃改善、瘦身）拓展获得增长潜力。海洋生物品类主增量来源于富含氨糖的骨骼修复类产品，该细分品类代表品牌有健力多、999、Movefree 等。阿里电商平台普通膳食营养食品子品类市场份额与销售额同比（2020 年 8 月-2021 年 7 月）*数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：圆饼面积代表销售额（亿元）。高增长品类为 2020 年 8 月-2021 年 7 月普通膳食营养补充食品行业销售额同比大

15、于 100%的品类，连续增长型品类为普通膳食营养补充食品行业 2016 年 8 月-2021 年 7 月年连续 5 年实现市场份额增长的品类。此处年度数据指当年 8 月至次年 7 月，如 2020 年指 2020 年 8 月至 2021 年 7 月。阿里电商平台数据显示，成熟品类如蛋白粉、氨基酸等规模较大，增长相对放缓；机会品类如菌/菇/酵素与海洋生物类等新兴品类爆发式增长。纯植物型蛋白纯植物型蛋白免疫型蛋白粉增肌型蛋白粉混合型蛋白2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China05海外膳食营养补充食品从代购模式到一键

16、跨境购买，极大提升购买的便捷性；海外膳食营养补充食品中 NMN 类、胶原蛋白类和运动纤体等品类优势明显，今年 NMN 类口服美容品类量价齐升，规模占比大。同时，海外膳食营养补充食品通过电商直播与社交平台迅速渗透年轻消费群体，加速年轻消费群体对膳食营养品类的认知，进一步促进了消费。阿里电商平台海外膳食营养补充食品市场量价变化趋势（2016 年 4 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理08006004002000353025201510----05均价

17、(元)/销售额（亿）销售（万）销售额（亿）销量（万）均价（元）海外膳食营养补充食品得益于跨境电商及新兴社交平台的发展，共同促进海外膳食营养品类在中国市场崛起。01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势06 菌/菇/微生物发酵（包括益生菌、酵素）、蛋白质类和维矿类补剂等传统品类市场份额略有下滑。海外口服美容、运动纤体品类连续增长，其中口服美容品类已成占比增速最高的子品类，其细分品类如葡萄籽提取物、NMN、胶原蛋白等均呈现出较高的增长态势。阿里电商平台海外膳食营养食品子品类组成趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：年度数据以当年 8 月至次年 7

18、 月计算（如 2016 年，指 2016 年 8 月至 2017 年 7 月）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%18%12%15%20%11%4%19%11%18%0.3%17%19%5%11%19%13%7%5%19%18%12%8%19%9%5%3%15%19%16%11%6%16%26%9%5%3%15%10%10%19%4%200192020海外口服美容类蛋白质类海外运动纤体类菌/菇/微生物发酵维生素/矿物质植物精华/提取物海洋生物类膳食纤维/碳水化合物其他海外膳食营养补充食品海外膳食营养补充食品品类结构变化明显，维生素、蛋白质等品

19、类占比逐年减少，口服美容和运动纤体类则快速增长。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China07 成熟品类：植物精华提取物近三年的复合年均增长率为 12%，海外维矿类市场规模则保持不变 植物精华/提取物中，蓟类为主要细分品类，占比已超过 25%，代表性的产品为 Swisse 的奶蓟片。维生素/矿物质中，复合维生素补充剂和维生素C共同占据该子品类超过75%的份额。头部品牌为 Swisse。机会品类：海外运动纤体与海外口服美容产品增长率超过100%海外运动纤体产品主要满足新一代消费者对增肌塑形与体重控制的运动保健需求。

20、乳清蛋白是该子品类中的主要细分品类，代表品牌为 Myprotein。保健体重管理为该子品类中的机会型细分品类，其 2020 年销售额同比高达 737%，代表产品为 Biowell 的碳水阻断剂。海外口服美容类产品多满足消费者抗衰、抗糖、抗氧化、美白和补水的诉求。胶原蛋白是该子品类中占比最大的细分品类，但其市场份额已呈现下滑趋势。NMN 和虾青素增长迅猛，代表品牌为 Naturies、ORGANIKA 和Realhouse。阿里电商平台海外膳食营养补充食品子品类市场份额与销售额同比（2020 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释 ：1.圆饼面积代表销售额（亿

21、元）。高增长品类为2020年8月-2021年7月海外膳食营养补充食品行业销售额同比大于100%的品类，连续增长型品类为海外膳食营养补充食品行业 2016 年 8 月-2021 年 7 月年连续 5 年实现市场份额增长的品类。此处年度数据指当年 8 月至次年 7 月，如 2020 年指 2020 年 8 月至 2021 年 7 月。2.其他海外膳食营养补充食品中包含大量近期新增子品类，同时此部分子品类市场份额占比较小，且部分子品类销售额同比数据缺失，因此未放在本图里进行比对。阿里电商平台数据显示，机会品类如海外运动纤体、口服美容品类高速增长，其他成熟品类则保持平稳增长水平。Swisse奶蓟草片植

22、物精华/提取物代表性产品Swisse复合维生素维生素/矿物质代表性产品Biowell 白芸豆阻断碳水大餐嗨吃片乳清蛋白粉代表性品牌体重管理代表性产品01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势08燕窝、蜂蜜、人参等中高档滋补品增速迅速，且市场规模占比高，推动传统滋补品类的整体增长。阿里电商平台传统滋补营养品市场量价变化趋势（2016 年 4 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理9080706050403020400030002000100----05均

23、价(元)/销售额（亿）销售（万）销售额（亿）销量（万）均价（元）传统滋补品类增速相对平稳，但是其子品类差异明显，燕窝、人参、蜂蜜品类快速增长，阿胶膏方品类则逐年下降。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China09 燕窝品类品类份额 2021 年首次出现下降趋势。药食同源食品、阿胶膏方等细分品类市场份额连续 5 年下降。其他传统营养品品类的主增量来自于的蜂蜜及参类滋补品类的高增长。阿里电商平台传统滋补营养品子品类组成趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：年度数据

24、以当年 8 月至次年 7 月计算（如 2016 年，指 2016 年 8 月至 2017 年 7 月）100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20019202036%26%25%16%14%36%29%15%15%21%8%11%28%15%15%23%9%11%28%13%11%23%14%12%40%13%9%21%10%7%其他传统营养品药食同源食品滋补养生原料阿胶膏方燕窝滋补品养生茶传统滋补品类中，阿胶膏方、养生茶占比整体呈现下降趋势，燕窝品类高增长后略有回落，其他品类占比相对稳定。01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势10 成熟品类：

25、燕窝品类总体增速下降但存在结构性增量 传统干燕窝品类连续下降。鲜炖燕窝依旧保持高速增长状态，小仙炖与燕之屋为头部品牌，占据 60%以上份额。燕窝制品市场份额占比较小，但近期同比增速较大，可能成燕窝细分品类新增长点。机会品类：食疗滋补营养品、参类滋补品增幅超过 300%，蜂蜜及其制品也保持 60%的增幅 食疗滋补营养品类以养生丸、养生膏及山药制品为主，2020 年此三类细分品类占据该子品类超过 80%的市场份额，其中养生丸销售额增长同比高达 748.7%。老金磨方、同仁堂、固本堂等新兴品牌和老字号品牌均在该品类中获得高增长。参类滋补品以西洋参、人参制品和高丽参为主要细分品类。正官庄、同仁堂和长白

26、山为代表品牌。2020 年同仁堂参类滋补品实现高增长。蜂蜜及其制品以蜂蜜及其附加制品为主要细分品类，瑞琪奥兰是该品类的代表品牌。阿里电商平台传统滋补营养品子品类市场份额与销售额同比（2020 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：圆饼面积代表销售额（亿元）。高增长品类为 2020 年 8 月-2021 年 7 月传统滋补营养品行业销售额同比 100%的子品类；连续增长型品类为传统滋补营养品市场 2018 年 8 月-2021 年 7 月连续 3 年实现市场份额增长的子品类。年度数据按当年 8 月至次年 7 月来计算，如 2020 年指 2020 年 8 月

27、至 2021 年 7 月。阿里电商平台数据显示，人参、蜂蜜、食疗品类成长性较好，燕窝品类增加相对放缓，阿胶膏方类则呈现负增长。小仙炖鲜炖燕窝传统即食鲜炖燕窝巴巴燕小分子燕窝益生菌酵素饮燕窝制品代表性单品2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China11阿里电商平台营养保健品行业市场占有率 Top10 品牌占比变化趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：年度数据以当年 8 月至次年 7 月计算（2016 年 8 月至 2017 年 7 月）201625%20%15%1

28、0%5%0%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%-12%20020市场占有率增长率5%5%1%11%5%5%1%11%4%4%1%11%3%4%1%9%3%3%3%10%10%-9%-11%0%SwisseBY-HEALTH/汤臣倍健同仁堂其他 Top10 品牌增长率营养保健品行业品牌竞争加剧，新一代营养保健品牌从电商平台快速崛起，传统品牌的优势正在遭受挑战。01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势12阿里电商平台普通膳食营养食品市场占有率 Top10 品牌占比变化趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：

29、年度数据以当年 8 月至次年 7 月计算（如 2016 年，指 2016 年 8 月至 2017 年 7 月）MUSCLETECH/迈斯泰克SIMEITOL/姿美堂BY-HEALTH/汤臣倍健健乐多其他 Top10 品牌增长率201645%40%35%30%25%20%15%10%5%0%25%20%15%10%5%-0%-5%-10%-15%-20%20020市场占有率增长率16%3%4%4%6%20%2%8%4%6%14%2%9%4%6%16%2%13%4%4%21%2%7%3%2%10%-14%0%3%普通膳食营养补充食品 Top10 品牌市场份额呈现下降趋势，新兴

30、品牌如 WONDERLAB、ffit8 等快速成长，挤占传统品牌市场份额。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China13阿里电商平台海外膳食营养补充食品市场占有率 Top10 品牌占比变化趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：魔镜市场情报，正见整理数据注释：年度数据以当年 8 月至次年 7 月计算（如 2016 年，指 2016 年 8 月至 2017 年 7 月）201640%35%30%25%20%15%10%5%0%10%5%0%-5%-10%-15%-20%20

31、020市场占有率增长率SwisseBLACKMORES/澳佳宝其他 Top10 品牌增长率5%13%3%16%12%3%18%10%3%21%10%3%16%8%2%14%3%-16%-16%跨境电商极大方便海外品牌进入中国市场，如健美生、Life Space 凭其在海外强大的品牌影响力及在中国市场强势品牌推广快速崛起，抢占早期优势品牌份额。01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势14传统滋补营养品牌集中度逐年提升，主要因为头部品牌，如小仙炖、同仁堂的市场份额快速提升导致。阿里电商平台传统滋补营养品市场占有率 Top10 品牌占比变化趋势（2016 年 8 月-2021 年 7 月）数据来源：

32、魔镜市场情报，正见整理数据注释：年度数据以当年 8 月至次年 7 月计算（如 2016 年，指 2016 年 8 月至 2017 年 7 月）201625%20%15%10%5%0%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%20020市场占有率增长率20%5%1%1%0%1%6%1%2%0%2%6%1%2%1%2%8%1%3%4%2%6%1%2%4%7%同仁堂小仙炖燕之屋东阿阿胶其他 Top10 品牌增长率6%45%19%2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China15研究

33、表明，快速增长的品牌均布局高速增长品类，如NMN、益生菌、酵素、蛋白质等。331%728%350%3662%2059%792%1091%627%5699%1693%442%467%489%4688%2490%NMN、透明质酸钠蛋白粉（乳清蛋白/大豆蛋白）酵素NMN、大豆异黄酮、钙NMNNMN益生菌、膳食纤维、维生素NMNNMN代餐奶昔、益生菌、膳食纤维NMN氨糖软骨素乳清蛋白粉益生菌酵素、蜂蜜及其制品阿里电商平台高增长型品牌爱司盟PINECAT/松猫多燕瘦RealhouseAllnature/安美奇Naturies天下仁和WDCYH/威氏MIRAILABWonderlabORGANIKA999

34、ON/奥普帝蒙LACTO-FITRICHORA/瑞琪奥兰高增长型品牌近一年销售额同比主要增长赛道171%40%112%257%69%47%52%43%156%NMN、透明质酸钠酵素、烟酰胺、胶原蛋白酵素NMN鱼油、维生素/矿物质、褪黑素益生菌酵素-碳水阻断剂深度水解蛋白配方粉NMN阿里电商平台连续增长型品牌爱司盟SIMEITOL/姿美堂多燕瘦Allnature/安美奇K-MAX/康麦斯LIFE SPACEBio-ENestle Health Science/雀巢健康科学Doctors Best连续增长型品牌近三年市场规模复合年均增长率主要增长赛道注释：高增长品牌:2020 年 8 月-2021

35、 年 7 月期间，销售额排名前 100 并且销售额同比增幅大于 300%的品牌；连续增长型品牌：2018 年8 月-2021 年 7 月连续 3 年实现市场份额增长并且 2020 年 8 月-2021 年 7 月销售额排名前 100 的品牌。数据来源：魔镜市场情报，正见整理NMN12345益生菌蛋白粉代餐奶昔氨糖软骨素热门赛道123NMN酵素益生菌热门赛道热门赛道01 发现：中国营养保健品行业的市场趋势16洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素“2022 MARKETING GUIDE TONUTRIMENT AND HEALTH PRODUCTS IN CHINA02Part two中国人口

36、结构、经济及健康意识的变化从根本上影响营养保健品行业中长期的发展。中国人均预期寿命不断增长，2019年已达77.3岁。据中国全国老龄办预计，2025 年中国 60 岁以上的人口将达到 3 亿人，占总人口的五分之一。2033年突破 4 亿，占比为四分之一；2050 年达到峰值 4.87 亿，占比达三分之一。且我国老年人的保健品人均花费不断增长，从 2014 年的 340 元增长至2020 年的 592 元。1950 年、2019 年和 2050 年中国人口结构数据来源：国家统计局，公开资料，正见整理70 年来中国人均预期寿命（单位：岁）少子老龄化的人口结构是中国营养保健品市场中长期稳定增长的基石

37、8060402001949 年前3567.868.671.4771981 年1990 年2000 年2018 年2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China19可支配收入提升与消费能力是中国营养保健品消费需求增加的保障。我国人均 GDP 持续增长，截止 2020 年已达 10499.705 美元，连续两年超过一万美元。根据国家统计局数据显示，全国城镇居民人均可支配收入亦呈现持续上升态势，2020 年达 43834 元。研究显示，当人均 GDP 达到 7000 美元时，对健康消费及保健品支出会增加。2020 年我国人

38、均 GDP 已经超过 10000 美元，其中超一线城市已经超过 25000 美元。同时，比较我国人均可支配收入与健康医疗支出之间的关系可以进一步发现，二者高度正相关，说明人均收入的提升可以提升保健品的消费。数据来源：国家统计局，公开资料，正见整理2010-2020 年全国城镇居民人均可支配收入变化历年中国人人均 GDP(美元)人均国内生产总值20101.91092.1812.45652.69552.88443.11953.36163.63963.92514.23594.3834200002020012201

39、320002054321011k10k9k8k7k6k5k4k3k3832.6104551.3555616.5976320.7657105.4267657.0897995.6638151.4038882.6159982.31010218.71410499.705（单位：万元）02 洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素20受新冠疫情催化，国民健康意识及健康消费支出大幅提升，据研究资料显示，后疫情时代，93%的受访者认为身体健康是人生中最重要的事。数据显示，疫情期间国民健康消费的相关支出也获得了大幅提升。数据来源：公开资料，正见整理数据来源：京东大数据

40、研究院，正见整理2018-2020 年中国国民人生重要事件序列2020 年 1 月-2 月京东品类消费变化情况0%25%50%75%100%医药保健类母婴居家生活食饮/生鲜/酒家庭娱乐数码电器类户外、汽车疫情进一步提升国民健康意识，直接触发中国营养保健品的消费。93%68%66%25%20%17%9%2%身体健康幸福家庭心理健康拥有财富享受生活满意的工作良好人际关系高社会影响力54678202020182020 春节2019 春节2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China21我国将迈入中度老

41、龄化社会，未来老龄人口增速及占比将进一步提升。2020 年我国 65 岁以上老龄人口达到 1.9 亿人，占比已经达到 13.5%。随着老龄化的不断加深，其滋补养生、营养补充、抗衰老等方面的需求大幅上升。营养保健品的四大主力消费人群初步形成，催生新消费阶层专属细分营养保健品类持续增长。*数据来源：公开资料，正见整理数据来源：国家统计局，正见整理2010-2020 我国 65 岁以上人口数量及占比（万人）2021 年中国老年人购买保健品主要功效占比14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%202020108.9%9.1%9.4%9.7%10.1%10.5%10.8%11

42、.4%11.9%12.6%13.5%20000000400000060004000200002745831906450%40%30%20%10%0%营养补充传统滋补其他内分泌调节改善睡眠疾病养护美颜塑形65 岁人口数量 占比银发族：老龄人口持续激增，疾病养护、滋补等细分品类成新宠。48%36%32%16%12%4%15%02 洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素22女性逐渐成为消费主力，女性健康食

43、品受到关注，行业细分赛道不断增多，受益于女性对颜值、身材关注度不断提升，美容养颜与体重管理细分市场增长迅猛。研究显示，2020 年，女性健康食品处于稳步上升态势，市场发展潜力巨大。2020 年，中国女性在美白、补水、燕窝滋补等营养保健领域表现出极强的消费力，其他行业细分品类数量正在持续增长。数据来源：头豹研究院，公开资料，正见整理数据来源：阿里电商平台，头豹研究院，正见整理中国女性健康食品市场规模 2016-2025 年预测（单位：人民币亿元）2001920202021E2022E2023E2024E2025E1365.71521.11700.91873.62031.52

44、213.82,435.22,678.72,946.63,241.2GAGR:10.4%GAGR:9.8%856.3958.31076.71201.01326.61478.81631.61807.82002.72218.3509.4562.8624.2672.6704.9735.0803.6870.9943.81022.9女性健康食品现代保健品传统滋补品补气类体重管理类美容养颜类补阴类补血类营养补充类人参海参蜂蜜黄芪党参莲子阿胶当归钙片蜂王浆大蒜素蛋白质粉深海鱼油益生菌胶囊酵素卵磷脂维生素 e 胶囊胶原蛋白液蔓越莓胶囊葡萄籽精华片减肥茶左旋肉碱螺旋藻片叶绿素液代餐食品膳食纤维片桑葚何首乌枸杞子龙

45、眼肉燕窝银耳玉竹百合花胶西洋参新女性：女性健康消费力持续增长，美容养颜、体重管理等细分品类受热捧。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China23据 2018 年国家统计局显示，中国 Z 世代（19952009 年间出生的一代人）人口约 2.6 亿，占总人口数 18.6%。2020 年，Z 世代占劳动力人口的比例接近 15%，往后看，Z 世代占人口比例将会进一步上升，成为影响消费结构的一股不容小觑的力量。他们对于健康有着自己独特的理解和追求，主张“朋克养生”如敷最贵的面膜，熬最长的夜。同时，基于中国教育普及程度的不

46、断深化，以及可接受信息、知识的多渠道化，使这一新兴群体拥有更加全面、丰富的知识结构，更加倾向于健康、营养、天然的饮食产品，养生茶、枸杞水已经成为他们日常饮食标配。数据来源：公开资料，正见整理数据来源：阿里电商平台，正见整理数据来源：国家统计局，正见整理60 后70 后80 后90 后00 后19,00623,44920,81817,40014,563中国 Z 世代人口占比，及各年龄分布Z 世代购买的养生食品 TOP5中国人口年龄结构分布人口超过 3 亿95 后人口占比38%00 后人口占比32%05 后人口占比30%Z 世代人口占比18.6%蜂蜜Top1Top2Top3Top4Top5枸杞乳清

47、蛋白养生茶酵素Z 世代：新生代社会主力，独特养生观催生 Z 世代专属营养保健品类。02 洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素24中国中等收入人群的数量目前超过 3 亿，并将持续上涨，预期 2025 年将超过 5 亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到 13.3 万亿元。新冠疫情影响到新中产家庭在医疗服务、营养保健方面的消费。根据新中产人群消费和媒介行为趋势报告，2020H1，关注自己的饮食和生活习惯对健康影响的人群同比增加 74.9%，关于健身以及无糖、低碳饮食、睡眠、体重管理概念也逐渐受到新中产人群的普遍关注，带动健康消费相关领域发展。数据来源：吴晓波频道，京东大数据研究院，正见

48、整理数据来源：吴晓波频道，京东大数据研究院，正见整理新中产家庭在健康方面的消费新中产担心的健康问题医疗服务（体检、口腔检查等）购买保健品自购器材锻炼健身卡游泳卡自费医疗保险美容保养在线问诊、咨询等服务健身私教课程其他46%35%41%32%29%19%14%8%14%48%43%32%38%32%43%15%10%14%47%39%38%34%30%29%14%9%14%男性女性整体48%42%24%22%22%20%20%20%13%6%腰椎颈椎问题肥胖失眠抑郁脱发三高癌症口腔猝死其他0%20%40%60%新中产：追求积极健康向上生活方式，促进品质生活的营养健康品热度稳步增长。2022 Ma

49、rketing Guide to Nutriment and Health Products in China25过往产业链上游对渠道及零售环节依赖较大，制造环节利润少，下游流通环节溢价较高；未来产业价值链利益重心逐步向产品研发及制造端转移，尤其是互联网电商的发展，生产制造端直接面向消费者的商业模式已经形成，DTC、定制营养等行业新模式快速崛起。中国营养保健品消费需求的变化对行业产业价值链、渠道与市场结构产生深刻影响。*数据来源：正见品牌顾问营养保健品行业研究传统保健品行业价值链分布未来保健品行业价值链分布趋势产业价值链：中国营养保健品行业的价值重心将逐渐从渠道端向技术与制造端转移，具有高科技

50、、高品质、高价值创造能力的企业将主导行业发展。价值分配产业链原材料制造环节生产环节流通环节价值分配产业链原材料制造环节生产环节流通环节02 洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素26渠道链：直销趋弱、药店承压、电商崛起、新兴渠道探索式发展。直销渠道因为进入壁垒受限，同时受到产品普及客群迭代，其过往优势逐渐被取代。药店渠道因其专业性强曾受到消费者高度信赖，占据重要位置；随着行业监管加强与规范经营，营养保健品在其营业收入占比逐渐被挤压。电商渠道增长强劲，拥有大量年轻消费群体。跨境电商、社交、直播电商共同促进营养保健品的消费，海外营养保健品品牌也顺势涌入，高速增长。我国营养保健品行业渠道分布相对集中

51、，直销、药店、电商共占 89%市场份额。2020 年主要渠道占比分布为直销 25%，药店 23%，电商 40%。2016-2020 年各渠道上销售规模增速为直销-4.11%、药店 1.48%、电商 24.49%，直销和药店市场份额被电商所挤占。中国营养保健品各渠道销售规模占比变化2016-2020 年营养保健品各渠道销售额增幅100%80%60%40%20%030%25%20%15%10%5%0%-5%-10%20000192020电商直销药店其他数据来源：公开资料，正见整理数据来源：公开资料，正见整理1%5%-4%24%药店直

52、销电商其他2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China27竞争格局：龙头公司错位竞争，营养保健 CR5 虽达到31%，随着消费需求结构变化，大量新兴品牌的崛起，未来营养保健品行业格局未定。2020 年我国营养保健品行业 CR5 为 31%，头部品牌汤臣倍健和 SWISSE 凭借强大的产品力与全渠道建设能力，已经构筑深厚的护城河，其他品牌呈现明显下降趋势。但长远看，中国营养保健品行业竞争格局未定，存有巨大市场机会。品类更替影响未来竞争结构。近年来，中国企业多起海外并购，战略布局新兴品类，起点高，整合快，加速竞争格局的

53、改变。营销创新也加速竞争格局的改变。互联网及电商平台快速发展，加速营养保健行业商业创新，如小鲜炖 DTC+C2M 模式创新，快速改变燕窝滋补品类结构；海外营养保健品牌采用跨境电商模式，最短链路触达消费者，成为阿里电商快速增长的类目。2020 中国营养保健品行业Top5 品牌市场占比分布中国保健品Top5 品牌市场占率变化数据来源：公开资料，正见整理数据来源：公开资料，正见整理70%12%10%8%6%4%2%020019202010%汤臣倍健6%无极限6%安利4%Swisse4%东阿阿胶汤臣倍健无极限安利健合东阿阿胶02 洞察：影响中国营养保健品行业的关键因素28制胜：品

54、类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期“2022 MARKETING GUIDE TONUTRIMENT AND HEALTH PRODUCTS IN CHINA03Part three随着国民生活水平的提高，经济结构的转型升级，中国消费者的消费模式已从基本需求满足型向追求品质与专业升级。新消费浪潮背景下，驱动中国营养保健品行业的关键因素已悄然变化。2015 年前，“货”在消费关系中占据主导地位。由此形成以渠道为中心的产业结构。占据渠道、终端与货架，采用各式促销手段便可以获得一定的成功。但是随着注册与备案双轨制的推进及跨境电商的发展，中国营养保健品商品供应量大幅增加，传统以渠道和高性价比为核心的

55、经营模式难以为继。2015 年后，“人”在消费关系的地位逐渐上升。研究消费需求变化，围绕细分人群提供良好品牌体验、提供有趣有料的营养保健知识以及全渠道便捷购买的新型消费关系正在被重新定义。在此转型过程中，传统品牌优势逐渐丧失，甚至慢慢淡出市场。同时，新一代营养保健品牌因顺应营养保健品新的“人货场”关系，通过不断创新营养保健产品满足需求升级，抢占新消费心智而快速崛起。90年代-2015前产品+渠道2015后-今新品类与新品牌实体店为主，渠道集中漏斗式决策，计划性购买产品受制于渠道与货架货决定渠道，渠道决定消费者购买高性价比产品广泛分销与促销转化人决定货，货选择渠道独特品牌价值 场景化消费直连消费

56、者能力 个性化品牌体验人找货全渠道购买，产品丰饶数字渠道，满足体验购买需求产品同质，需要独特品牌价值货找人需求特征渠道特征成功模式新消费：从“我有什么”到“消费者需要什么”中国营养保健品消费关系的重构要求决策者更加重视消费需求的变化，并重新定义未来品牌及产品的价值。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China31营养保健品消费人群的细分、各类电商、社交、直播平台的兴起均为新营养保健品牌诞生提供全新的商业生态支撑，加速了新品类与新品牌的诞生。相较于过去要用十几年甚至几十年时间才能成长起来的传统品牌，新品牌的成长路径持

57、续缩短，速度不断加快。近三年来，营养保健新品牌围绕细分人群与消费场景加速迭代升级，如运动场景激发消费者对蛋白质、氨糖等品类需求，年轻女性、精致宝妈对颜值的追求激发补水、美白及燕窝滋补品类崛起。新消费时代营养保健品牌成长路径维生素矿物质鱼油卵磷脂蛋白质粉中式滋补药食同源食品益生菌氨糖玻尿酸NMN燕窝高端滋补汤臣倍健同仁堂仁和康恩贝 WONDERLAB多燕瘦小仙炖姿美堂健力多营养保健品行业的新品类与新品牌品类新趋势品牌新格局品类重构品牌升级营销创新聚焦新消费力量开创新品类重新定义品牌全新品牌体验布局新营销直接面向新消费者中国营养保健品行业新商业生态的形成与发展，促进了新品类与新品牌爆发式增长。03

58、 制胜：品类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期03 制胜：品类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期32 开创期：评估、选择、定义与领导新品类创业企业或成熟企业开创新品牌时，尚处于尝试探索阶段，此阶段最关键的任务是品类评估、选择、定义，做好品牌顶层设计。聚焦在原点市场、渠道与平台，以较低成本尽可能触达核心人群，实现拉新与转化，以核心产品测试品类战略。通过重点布局更加丰富的内容营销，如邀请代言人、跨界联名等营销大事件来实现跨圈层人群的触达，实现人群裂变，强化心智占领，达成品类占位的目标。同时渠道上从核心电商平台向电商全平台的渗透，利用平台流量资源，叠加短视频、直播、效果广告等手段，实现人群快速扩大，

59、抢占市场份额，成为细分领域领导者。成长期：延伸和渗透新品类完成品牌资产积淀后，利用品牌资产，推动品类相关延伸、实现人群交叉渗透，进一步释放品牌边界与势能，达成爆发式增长的目标。成熟期：布局和管理多元品类重新审视品类成长空间及品牌资产边界，利用品牌杠杆，实施品牌组合战略，多品类、多品牌、多模式的战略布局，协同发展，集团化运营。开创期（从0到1）创建和领导一个品类成长期（从1到10）扩大品牌边界和势能成熟期（从10到N）有效利用管理品牌杠杆品类创新：成为细分品类领导者品类管理：实现集团化运营管理品牌组合品类延伸：利用品牌资产跨界拓展中国营养保健品行业已经进入品类管理时代，尊重品类发展规律，定制品牌

60、策略，实现从品牌开创到成熟跨周期稳健成长。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China33 品类选择与定义选择符合营养保健新人群需求趋势的品类，重新定义品类与需求的相关性，尽量避免与传统强势品类形成正面竞争，侧翼进入新品类。品牌定位，占据品类从需求、竞争和品类自身的特点出发，为新品类进行品牌价值定位，构建品牌独特的价值主张，占据新品类的消费心智。爆品打造在品牌定位边界内确定首款最具代表性和竞争力的产品，通过科学策划与产品打磨，实现爆款突破，实现品牌的早期渗透。沉淀用户与品牌资产从早期用户中寻找品牌忠实消费者，将其成

61、为品牌意见领袖，为品牌发声，形成传播话题，扩大品牌影响力。开创期：评估、选择、定义并成为品类领导者。评估、选择与定义品类品牌定位占据品类核心产品打造沉淀用户与品牌资产开创期-从0到1-03 制胜：品类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期34品牌简介：做年轻人的潮流代餐选择ffit8 是北京幸福能量健康科技有限公司旗下品牌，希望食物具有 future（未来）、fast（便捷）、fashion（时尚）的特点，实现“the food fit me well”。ffit8 围绕“潮、酷、燃”的品牌调性及产品风格，正成为更多年轻人的潮流代餐选择。属于年轻人的潮流代餐品牌品牌发展历史：一年晋升细分品类领导者

62、2019年7月3日2019年10月18日2020年3月12日2020年双十一前夕2020年12月2020年6月18日2020年4月24日ffit8商标在中国商标局申请注册ffit8发布蛋白棒与代餐奶昔两款新品小米众筹频道上线24小时超400万元，众筹14天总销售额突破千万大关，众筹目标完成率高达10341%，创小米有品食品类众筹纪录ffit8成为2020天猫美食新秀Top10品牌。在2020天猫双11开门红阶段中，ffit8成为“营养消化饼干”细分类目Top1。ffit8在京东、天猫、小米有品等渠道，月销售额已突破1000万，成为全网棒类代餐第一名ffit8推出新品益生菌蛋白粉ffit8登录罗

63、永浩直播间并创下4.5万盒，销售额337万的好成绩 2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China35品牌策略：深度洞察新人群的养身与消费之道，成为年轻人的潮流代餐多元场景从特殊人群到普通人群，深度触达年轻养生人群生活场景 身材管理、早晚代餐 运动健身、练前练后 加班开会、健康零食 出差旅行、快餐代餐简化方案集优质蛋白、优质脂肪、充分益生元、低糖低卡于一身 轻便小巧，随身携带 8 秒一顿饭新潮设计从千篇一律的科技风走向受到年轻人喜好的酷潮风格 年轻人的潮流代餐“潮酷燃”品牌调性 KOL 大咖代言助阵强化体验在确保功能

64、效果的基础上，强化了感官体验效果 健康食材 0 蔗糖添加 零食口感、口味丰富全渠道拓展深度触达年轻人聚合的消费渠道 布局主流平台，天猫、京东、抖音与小米有品 进军便利店、健身瑜伽会馆等年轻态生活场景内容种草渗透年轻人聚集的内容平台 抖音，#ffit8 话题播放 400W+小红书，3000 篇+笔记 知乎近 500 篇+用户体验、品牌故事、品牌新闻全面展示品牌03 制胜：品类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期36 提升用户全生命周期价值沉淀与转化忠诚客户，打造品牌私域流量，深度挖掘忠诚用户潜在需求，做好用户全生命周期价值管理。丰富产品组合，提升用户体验在爆款产品测试成果后，可以通过丰富口味、联名

65、款设计等创新，丰富产品组合，提升用户体验。占据主流平台，全域渗透占据目标客户吻合度高的平台，充分利用平台直播、店铺及流量闭环，精细化运营平台流量，成为平台细分类目 TOP1；同时，全域布局，承接与转化站外品牌流量，扩大市场占有。私域运营，沉淀忠诚客户打造品牌私域流量池，构建丰富的内容、互动和用户福利方式，完善私域营销体系，提高营销效率。成长期：利用品牌资产，推动品类延伸、实现人群交叉渗透，放大品牌边界与势能，达成爆发式增长的目标。面向 Z 世代的新营养品牌Point-1提升用户全生命周期价值Point-2在品类范围内，丰富产品组合Point-3占据主流平台全域渗透Point-4私域运营沉淀忠诚

66、用户2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China37品牌简介：年轻人的新营养解决方案WONDERLAB 是 2019 年成立的健康食品品牌，围绕“科学、精准、高效”的研发理念，为年轻消费者开发新营养解决方案，为年轻消费者带来惊喜改变。品牌发展历史：持续发力的代餐品类领导者品牌策略：抢占代餐细分品类，围绕心智认知进行品类延伸20019年品牌成立，推出代餐奶昔产品，仅一年销售额破6000万，成为2019年天猫瓶装代餐奶昔品类第一，获得FBIF新品大赏产品创新最佳固体饮品奖2020年持续推出新产品（

67、多口味代餐奶昔、益生菌、膳食纤维、泡腾片），并获得2020年天猫年度最佳品牌力奖2021年推出新产品玻尿酸软糖以及针对女性的瓶装益生菌新产品，并获得淡马锡A+轮投资围绕品牌心智认知，丰富产品组合代餐奶昔产品益生菌产品口服美容产品其他产品WONDERLAB 代餐天猫代餐 TOP1WONDERLAB 益生菌天猫益生菌 TOP1WONDERLAB 口服美容快速成长品类膳食纤维粉泡腾片从“代餐”品类出发，站稳单品抢占年轻消费者人群心智养生保健高颜值悦自主义便携简单科学配比03 制胜：品类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期38 多业务布局 战略布局多业务，寻求公司第二增长曲线，通常可以选择资源相近、业务

68、相关的领域进行布局，尽量实现资源、人才及品牌影响的协同效应。多品类布局根据不同业务特性，选择多品类战略，实现业务的覆盖与渗透，如汤臣倍健集团深度布局 VDS、眼部保健、关节健康、3 岁前婴儿及产后妈妈营养多细分品类。多品牌组合根据不同细分业务与品类的特性，制定品牌组合策略，既利用成熟品牌资产，又合理保持各自品牌的独特性，实现品牌家族价值最大化。成熟期：重新审视品类成长空间，利用品牌杠杆，多品类、多品牌、多模式的战略布局，协同发展，集团化运营。多业务布局寻求第二增长曲线利用品牌资产品牌组合管理多品类布局抢占细分品类机会2022 Marketing Guide to Nutriment and H

69、ealth Products in China39科学管理品牌组合，成为中国营养保健行业标杆企业品牌简介：全球膳食补充剂行业领导者汤臣倍健创立于 1995 年，以打造营养品的“联合国”为愿景，以“为健康人管理健康为使命，2002 年系统地将膳食营养补充剂（VDS）引入中国非直销领域，2010 年 12 月 15 日汤臣倍健在深圳交易所创业板挂牌上市，并迅速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。品牌策略：多品类、多品牌矩阵式管理品牌细分品类全系列 VDS关节营养眼部营养3 岁前宝宝营养年轻妈妈产后恢复营养益生菌全人群中老年青少年3 岁前宝宝年轻妈妈全年龄段人群线上+线下线上+线下线上+线下

70、母婴+线上母婴+线上线下+线上+母婴目标人群渠道布局03 制胜：品类战略助力中国营养保健品品牌穿越周期40启示：中国营养保健品品牌建设的关键启示“2022 MARKETING GUIDE TONUTRIMENT AND HEALTH PRODUCTS IN CHINA04Part four当今时代，中国营养保健品行业已经进入品类创新的阶段。洞察营养保健品新消费人群及需求的变化，重新定义与管理品类，将是营养保健品牌制胜的关键。1、新消费人群营养保健需求的改变重新定义了其细分品类。2、尊重品类发展规律，根据品类不同发展阶段的特点定制品牌营销策略。启示品类从开创、成长到成熟，各个阶段消费者认知、渠道

71、拥护度、竞争激烈程度等因素均存在一定的差异，需根据各自的特点制定品牌营销策略。开创期：评估、选择、定义品类，并做好品牌的顶层设计，精心打磨首款核心产品，聚焦原点渠道，进行最小化可行性市场验证，优化与改进市场策略；再通过渠道、媒体、组织及资源投入的放大，达成成为品类领先者的战略目标。随着我国人口结构老龄少子化、城市化进程加速、经济高质量发展及国民健康消费意识的增长，中国营养保健品消费人群已经从以中老年人为主向全人群的渗透，新女性、新中产、Z 世代及新老年成为营养保健品消费主角。营养保健品的细分品类也由传统的膳食营养补充剂、降“三高”、中药食补等品类延伸到运动营养、口服美容、抗衰老、骨骼健康、关节

72、修复、体重管理、免疫调节等细分品类。2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China433、重视与利用营养保健品行业新商业生态进行品牌营销模式创新，提升营销效率。利用电商平台生态最短链路直接面向消费者。利用天猫、京东、抖音等电商平台，打造品牌旗舰店直接面向消费者，提供品牌展示、在线及售后服务，快速的进行市场反馈，优化产品、品牌及推广策略。重视内容营销能力，构建品牌互动关系。内容驱动品牌建设，选择抖音、知乎、小红书、B 站等主流内容平台，通过短视频、图文等内容创作与潜在消费者形成良好的互动，并通过 KOL、KOC 矩阵式

73、内容种草，放大品牌声量，累积品牌认知与沉淀数字化品牌资产。重视私域运营，形成稳定的用户流量池。利用各大平台自身的优势与流量资源，打造品牌私域运营体系，沉淀忠诚客户，提升客户粘性，形成稳定的品牌流量池，进而提高营销效率。成长期：充分利用认知资源与品牌资产，在品牌认知范围内进行品类相关延伸，抢占忠诚消费者的钱包份额，释放品牌势能，实现爆发式增长；尽可能避免跨心智认知的品类延伸而导致认知混乱与资源分散。成熟期：重新审视营养保健品新需求与新趋势，战略布局新品类，评估与利用品牌资产，科学进行品牌组合设计，多品类、多品牌、多模式战略布局，集团化运营，协同发展。04 启示：中国营养保健品品牌建设的关键启示4

74、4正见品牌顾问是一家基于品类与品牌战略推动客户业绩增长的创新咨询公司，核心能力是重塑品牌竞争格局，在激烈变革的商业时代，帮助新、中、大、巨四类企业（不同成长周期的企业）量身定制品牌战略增长方案，赢得商战，赢得品牌的时代主权。尤其是通过“开创品类-打造品牌-重塑产品-创新营销”驱动创新与成长品牌业务持续有效高速增长。前所未有的变化和破坏水平需要新的思维和变革性的增长方法。从目标到策略，从品类到品牌，从集团性公司到成长性公司，从战略到战术，我们都积累了非凡的经验和能力，从而与客户共创共战，共同实现指向快速增长的战略蓝图。与传统的方案型品牌顾问不同，我们为与客户共同面对市场环境和竞争的变化，以此为客

75、户构建面向未来致胜的品牌竞争战略，并与客户一同推动战略在公司的全方位推进与落地实施；我们与客户共同管理品牌，并且参与企业重大的品牌战略决策，并以品牌价值和商业增长作为核心工作目标，这也意味着我们与客户的团队是目标一致共创共管的事业合伙人。我们成功为华润五丰、浙报传媒、报喜鸟集团、青莲食品、王力集团、金锣集团、华美集团、三诺生物、吴晓波频道、仙乐健康、天文文具、大悦医疗等制定了开创性的品牌战略。关于正见品牌顾问2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China45植提桥(西安)大健康产业咨询有限公司(简称植提桥)成立于 2

76、008 年，是专注天然健康行业产品升级、助推天然产品企业链接、创新、发展的媒体平台型企业。自成立以来，植提桥一直聚焦于功能性天然原料以及应用端产品(保健食品/功能食品/宠物功能食品/天然化妆品等)领域。并通过举办行业峰会、发行中英文杂志、组织国内外商务交流、实地报道国际展会动态等多种形式，在中国健康行业实现了高知名度与高覆盖率，用技术创新和精准的资源链接推动健康原料产业升级，现已成为我国大健康产业链中具有广泛影响力和贡献力的媒体平台，并已在美国、日本、欧洲等地建立了广泛的传播网络。未来，植提桥将持续打造以天然功能原料为主的健康产业服务闭环，落实健康中国之倡导及实践。关于植提桥植提桥官方微信20

77、22 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China46由国内资深的互联网团队与国际风险投资商共同发起和组建的电商领域大数据公司，可提供行业分析/品牌分析/SKU 级商品属性分析，帮助了解市场环境/寻找新兴机会点/产品定位，数据采集自电商平台的公开网页，覆盖淘宝天猫/京东/国美/苏宁/考拉/拼多多等主流平台。每天，我们通过公开网页获取中国主要电商平台超 100 亿的一手交易数据，通过海量数据处理，为品牌主、零售商、咨询公司、投资机构和政府部门提供平台、行业、品牌、商品 SKU 级的市场情报。我们为客户提供：.电商数据 Saas 系统，可显示当前类目的销售概要/销量趋势/销量对比/子类目列表/店铺列表/宝贝列表/属性分析.基于电商评论和社交舆情的舆情分析.新兴机会点发现和消费者趋势研究.高增长品牌研究.高频商品价格监测关于魔镜市场情报魔镜市场情报官方微信2022 Marketing Guide to Nutriment and Health Products in China47扫码获取本指南电子版版权声明 本报告的版权归上海正见品牌顾问所有 未经许可禁止用于商业用途 (内部资料 交流之用）报告制作团队 主 编|崔洪波 统筹策划|姚 巍 黄 奎 报告执笔|赵望哲 李姿璇 杨 博 视 觉|孙 超 蒋猛东 梁美欣