1、FESTIVALMARKETING2023巨量引擎节点营销策略洞察报告把握节点趋势 拥抱确定性增长联合发布PREFACE01前言随着社会消费的快速复苏，2023年的电商节点营销再度被商家寄予增长厚望。尽管过去一年的不确定性大幅增加，但在巨量千川助力下，抖音电商的节点营销保持了较强的增长韧性：2022年，巨量千川入驻商家在抖音618好物节和抖音双11好物节期间，分别实现了233%与119%的动销规模同比增幅。然而，在品效销一体化的经营目标面前，流量节奏感知困难、货品趋势把控困难、决策逻辑洞察困难，已经成为流量 货品 人群这三大节点经营要素对整个电商行业提出的挑战。更重要的是，商家依然缺少与之匹配

2、的经营策略落地思路。巨量千川&巨量算数选择与商家一起直面挑战，从流量 货品 人群出发，构建节点营销策略分析框架，全景洞察2022年抖音生态节点营销策略要点。分析框架以货品为核心，同时联合益普索Strategy3开发节点趋势力节点趋势品类研判模型，直击不同节点期间的消费者核心需求。此外，研究团队还将为商家带来2023年抖音618好物节经营策略前瞻，结合平台价值主张，助力商家达成全年节点营销的确定性增长。CONTENTS02韧性之下：节点营销的机会与挑战中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释放巨量千川助力节点营销韧性增长品效销一体化诉求下，流量货品人群衍射三重挑战01直面挑战：节点营销三大要素经营

3、策略洞察从流量货品人群出发，构建节点营销策略分析框架流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长人群策略：理清消费者决策逻辑，精准传递价值02以战代练：抖音618好物节经营策略前瞻2022年抖音618好物节亮点回顾流量前瞻：前置种草蓄水，巧用搜索获客货品前瞻：强化货品供给，加速新品破圈人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新客03拥抱增长：巨量引擎节点营销价值主张抖种全收，大促爆发品牌如何确定性种草品牌如何高效率转化高外溢价值助力节点营销全域增长04目录01 中国电商行业仍具增长潜力，新动能加速释放 巨量千川助力节点营销韧性增长 品效销一体化诉求下，

4、流量货品人群衍射三重挑战韧性之下：节点营销的机会与挑战032020-2022年中国直播电商用户增长情况互动性情境化专业度042018 2022年中国网上零售额及同比增速2022年，受到疫情等多因素冲击，我国网上零售额在整体消费市场震荡的情况下，增速有所放缓。不容忽视的是，我国社会消费正于2023开年以来快速复苏。加之消费者线上购买行为的持续渗透，电商行业仍极具增长潜力。直播电商凭借互动性与情境化优势，以及日益专业的服务能力，已经成为加速消费潜力释放的重要阵地。从直播电商模式走来，不少平台都基于自身的差异化优势，为行业发展注入新动能。CNNIC数据显示，2022年上半年，只在传统电商平台消费的用

5、户占网购用户的比例为27.3%，而在短视频直播平台进行网购消费的用户已占49.7%。中国网上零售额增速放缓，但市场仍具潜力直播电商快速发展，为行业注入新动能中国电商行业仍具潜力，新动能加速释放PART 0120189.010.623.9%16.5%10.9%14.1%4.0%11.813.113.8网上零售额（万亿元）数据来源：国家统计局；中国贸促会研究院同比增速（%）20022数据来源：中国贸促会研究院2.65亿4.69亿+78%45%占网民整体2020年3月2022年6月注释：1.CNNIC定义的传统电商平台是指货架电商和社交电商为代表的主营电商业务的互联网平台。05

6、节点营销是电商行业不可或缺的增量驱动力，在我国以618和双11两大节点的贡献最为明显。然而，2022年我国6月（618当月）和11月（双11当月）的网上零售额于全年的合计占比降至20.6%，增长贡献连续3年出现下滑。尽管2022年存在种种不确定性，但在巨量千川助力下，抖音电商节点营销依然保持着增长韧性，“入川”商家在618和双11两个关键节点期间实现了可观的交易规模同比增速。投放转化效果明显，巨量千川助力节点营销韧性增长值得一提的是，在抖音2022全年的重磅节点营销活动期间，供需两端均表现出勃勃生机：直播开播场次同比提升64%，看播人次同比增长80%，短视频内容评论量同比增长52%，用户量级同

7、比提升35%，生态价值凸显。供需两端生机尽显，抖音生态节点营销价值凸显巨量千川助力节点营销韧性增长PART 012022年抖音典型节点营销期间巨量千川商家动销规模同比增幅 数据来源：巨量千川&巨量算数，2021-2022年64%开播场次80%看播人次52%评论量35%用户规模2022年抖音平台节点营销典型内容数据同比增幅数据来源：巨量千川&巨量算数，2021-2022年233%2022年抖音618好物节巨量千川商家动销规模同比增幅2022年抖音双11好物节巨量千川商家动销规模同比增幅119%直播LIVE用户短视频06节点营销周期短，流量密集，参与的商家与消费者也同样广大。因此，商家必须做好流量

8、、货品、人群三大经营要素的协同，实现节点营销期间的资源最优配置。然而，不同类型节点的流量节奏、货品趋势、人群特征不仅差异鲜明，且难以洞察。商家需要在节点期间加大广告投入，抢占流量背后的用户注意力。这首先会造成流量竞夺的加剧，且因无法准确感知流量节奏而导致成本上涨。最终，品牌的投放动作变形，ROI提升困难。流量挑战：消费者注意力竞夺加剧，流量节奏感知困难品效销一体化诉求下，流量货品人群衍射三重挑战PART 01数据来源：2022年巨量引擎年度风向标节点期间的选品布局，要通过差异化的产品组合来突出价值点，从而满足消费者多样的需求。然而，产品的同质化难以回避，且货品本身又决定着与之匹配的内容与营销动

9、作，商家的货品趋势把控挑战重重。货品挑战：消费者需求多样，但供给端同质化严重，货品趋势把控困难数据来源：2022年巨量引擎年度风向标72%61%平台流量见顶加剧了品牌间的竞争广告投放成本上涨使ROI提升成为难题产品同质化问题是市场营销工作中无法回避的挑战内容与流量协同是把握新商机的关键如今的消费者结构呈现多元化和个性化，洞察消费者的工作也变得更为复杂。但事实上，洞察消费者的人口特征和内容偏好只是基础，洞察消费者的决策逻辑才是核心难题，也是实现节点经营策略有效落地的关键。人群挑战：消费者结构越发多元，决策逻辑洞察困难数据来源：2022年巨量引擎年度风向标注释：1.巨量千川&巨量算数，抖音用户调研

10、（N=2972，2022年9月）消费者结构的多元化带来了价值构成的多元化，进而造成洞察难题79%99%81%此外，消费者对于节点营销的热情也有所减退。调研显示，38%的消费者提出自己对电商购物节感到疲劳；73%的消费者认为，各大平台的购物节很难有效地激发其购物热情。07PART 011月抖音好物年货节2月抖音春节不打烊6月抖音618好物节8月抖音818发现好物节10月抖音国庆好物季12月抖音双12好物节11月抖音双11好物节9月抖音921好物节3月抖音38节5月抖音520宠爱季4月7月节日型节点电商型节点节日型节点文化属性 节日型节点对于消费者而言具有天然亲和力，社会文化属性使消费者更容易产生

11、相关购买动机，且不少法定节假日也为消费者提供了充足闲暇。电商型节点平台属性 电商型节点由平台主动联合商家发起，是平台价值与行业属性的综合体现，多提供较大力度的优惠和会员权益服务，用户也已形成消费习惯。为深入分析不同节点营销期间的经营策略要点，本次研究将根据不同节点在文化属性与平台属性上的侧重，将2022年的10个典型节点分为节日型节点与电商型节点展开分析。2022年抖音平台节点营销活动时间线直面挑战：节点营销三大要素经营策略洞察02 从流量货品人群出发，构建节点营销策略分析框架 流量策略：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置 货品策略：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长 人群策略：理清消费

12、者决策逻辑，精准传递价值0809从流量货品人群出发，构建节点营销策略分析框架PART 02节点营销成功的关键，是在短时间内有效吸引用户注意力，或激活用户已被种草的心愿清单，通过让利等举措快速售卖产品，高效满足消费者需求。流量 货品 人群是其中的三大经营要素。巨量千川&巨量算数构建了专门针对三大要素的分析框架，科学分析全年不同节点之间的差异，助力商家实现对应策略在不同节点的有效落地。节点营销策略分析框架流量人群货品高效吸引注意力流量策略洞察帮助商家把握抖音平台在不同类型节点、各节点关键时间的流量结构与起量节奏差异，优化在短期内抢占用户注意力方面的资源配置直达核心需求货品策略洞察货品不仅直接对应消

13、费者的核心需求，更是内容生产的基础和串联流量与人群的中枢；巨量千川&巨量算数联合益普索Strategy3开发节点趋势力节点趋势品类研判模型，识别消费者核心需求精准传递价值人群策略洞察定位抖音节点营销期间，消费行为更具代表性的六大核心人群，帮助商家理清消费者的决策逻辑以精准传递价值，实现经营策略的有效落地10流量策略洞察：洞悉流量节奏与流量密度，优化资源配置流量策略的致胜关键，在于把握整个节点周期内流量节奏和流量密度的关系。基于对节点营销的长期追踪，研究团队将节点营销的节奏划分为三个关键时期：预热期（节点起始日前14天）开门红（节点起始日当日）爆发日（官方BigDay及节点主题日当日）本节内容将

14、以此为基础，深入分析不同类型流量在不同类型节点、不同时间阶段的结构差异和走势特征，由宏观到微观，帮助商家形成对流量节奏的全面认知。PART 02宏观篇：全年节点流量节奏分析抖音平台节点营销流量规模可观，各细分流量类型特征差异鲜明节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解读品牌流量：快速激发用户兴趣 节日型节点侧重预热期前置的兴趣激发 电商型节点要时刻提醒用户下单，冲刺销售转化竞价流量：刺激转化促成爆发 节日型节点侧重前期预热，同时为中后期转化留足弹药 电商型节点在重点关注爆发日的基础上，可尝试开门红

15、的错峰转化机会微观篇：不同场景与目标下的流量策略解读跨场景立体投放，实现用户覆盖和场景需求承接 节日型节点需有限保证整体消耗放量的充足 电商型节点适度强化搜索广告的主动场景需求承接，特别是在爆发日期间多目标松紧有度，提升直播间引流效率 节日型节点各阶段配比以稳为先，提升总量 电商型节点期间需重视从短视频至直播间的引流效率11宏观篇：全年节点流量节奏分析抖音平台节点营销期间的流量规模可观，转化承载能力强，各细分流量类型特征差异鲜明。整体上看，节日型节点投放增长潜力大，有较大的流量扩容空间；电商型节点流量爆发性强，多场景、多形式的广告投放机会明显，直播阵地重要性持续加码。2022年抖音平台节点营销

16、期间各类型流量分布情况数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据为各类流量在不同节点期间的日均展示量/播放量，均经过缩放处理，仅反映趋势与相对规模PART 02节日型节点电商型节点流量大盘：以充足的预算为电商型节点期间激烈的用户注意力竞夺做好准备抖音年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节抖音大盘内容流量巨量千川广告流量全年各节点期间大盘内容流量丰沛，增长稳健；巨量千川广告流量在几个典型电商型节点期间的占比明显高于节日型节点。流量类型：竞价流量持续上行，电商型节点需

17、关注结构配比，节日型节点心智渗透空间大竞价广告流量品牌广告流量竞价广告流量全年持续上涨，波动与节点类型的关联较小；品牌广告于抖音618好物节和抖音双11好物节两大电商型节点期间形成双峰，侧面反映出节日型节点的品牌广告增量空间更大。抖音年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节流量场景：在普通广告形成规模优势的基础上，关注搜索广告的主动场景优势普通广告流量搜索广告流量普通广告流量于全年各节点期间均具规模性，搜索广告流量在用户需求爆发更为集中的电商型节点期间更受重视。抖音年货节抖音春节不打烊抖音3

18、8节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节流量目标：确保短视频带货流量与直播间带货流量的结构稳定性，可适度按需调整配比抖音年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节直播间带货流量短视频带货流量短视频带货流量与直播间带货流量走势基本同步，流量比例相对稳定。在有集中促转化需求的电商型节点期间，可增大直播间带货流量的投入。12研究团队将2022年全年两类节点营销活动的周期进行了标准化的统一比对后，发现节日型节点与电商型节点在

19、起量节奏上存在明显差异：节日型节点在流量竞夺的基础上，强调节前短期内的培育和中后期的转化电商型节点更侧重开门红和BigDay的流量竞夺，以实现对用户已种草清单的转化和快速的销量爆发2022年抖音平台不同类型节点营销流量节奏分析PART 02节日型节点节前培育 节中转化节日型节点重视预热期的持续性投放，以实现短时间内的兴趣种草；快速的引流转化集中于节点中后期。数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的2022年抖音平台节日型节点期间的巨量千川广告流量均值，仅反映趋势时间预热期Day-14开门红Day0节点起始日当日结束电商型节点快速竞夺 多点爆发控制起量节奏

20、对电商型节点的投放尤为重要。电商型节点投放注重开门红和BigDay的流量竞夺，以实现种收目标，或通过让利加速转化；节点中期相对控制投入，但仍保持一定投放节奏，以实现在多个爆发日的分批次、多时点转化。数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的2022年抖音平台电商型节点期间的巨量千川广告流量均值，仅反映趋势时间预热期Day-14开门红Day0节点起始日当日结束爆发日13中观篇：品牌广告与竞价广告流量策略解读以品牌广告渗透心智节日型节点：于预热期提前快速激发用户兴趣预热期第一周适合进行阶段性造势，在节点早期增加品牌曝光，吸引用户种草；节点开始前可适当放缓投放节

21、奏，为后续转化蓄势开门红可加大投放力度，随后可将多个BigDay作为投放高峰，非BigDay期间仍需时刻强化心智，为中后期转化做准备（如抖音921好物节开门红及BigDay均为流量集中投放期，且BigDay之间流量呈现节奏起伏）电商型节点：时刻提醒用户下单电商型节点投放集中于节点开始后，预热期前两周可进行适当投放，提前蓄水开门红和每个BigDay都是起量关键期，BigDay及节点主题日当日（如6.18、11.11）为流量高地，加大投放获取有确定性需求或兴趣的用户，提醒用户下单，冲刺销售转化（如抖音618好物节在BigDay/开门红迎来流量波峰，于6.18当天达到顶点）品牌流量节点经营策略202

22、2年抖音平台各节点期间品牌广告流量走势数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的2022年抖音平台节日型节点及电商型节点品牌广告流量均值，经过标准化处理，仅反映趋势PART 02节日型节点品牌广告流量电商型节点品牌广告流量爆发日节日型节点和电商型节点所有爆发日对应日期*部分节点存在多个BigDay，仅按分析需求呈现名称时间预热期Day-14开门红Day0节点起始日当日结束921好物节BigDay2618好物节开门红 BigDay1618好物节BigDay2618当日921好物节开门红 BigDay1921好物节BigDay3921好物节BigDay4注明：

23、由于年货节持续较长，末端流量受到年货节BigDay的影响较大14以竞价广告促成爆发节日型节点：侧重前期预热和中后期BigDay转化前期适当增加蓄水预热，进行创意储备和投放测试节点开始后稳定投放，多个BigDay期间适当增加投放至节点末期BigDay的消耗高峰（如抖音好物年货节后3个BigDay为消耗高点，末期BigDay前应适当控制消耗速度）电商型节点：额外关注开门红前后的错峰转化机会当前流量竞争集中于购物节当天的BigDay，可作为主要投放日开门红存在流量小幅攀升（如抖音双11好物节开门红到第一个BigDay提升7%），为第一波转化阶段；虽整体上升幅度不及节点当日BigDay，但错峰投放的成

24、本优势和潜在转化机会值得尝试竞价流量节点经营策略2022年抖音平台各节点期间竞价广告流量走势数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据为标准化后的2022年抖音平台节日型节点及电商型节点竞价广告流量均值，经过标准化处理，仅反映趋势PART 02节日型节点竞价广告流量电商型节点竞价广告流量爆发日节日型节点和电商型节点所有爆发日对应日期*部分节点存在多个BigDay，仅按分析需求呈现名称时间预热期Day-14开门红Day0节点起始日当日结束618当日双11当日双11好物节BigDay1双11好物节开门红年货节BigDay1年货节BigDay2年货节BigDay4年货节Bi

25、gDay315微观篇：不同场景与目标下的流量策略解读从场景看，节日型节点期间需保证整体充裕的消耗放量；而电商型节点则更需要利用好搜索广告的差异化场景价值，特别是在爆发日期间流量场景流量结构流量策略PART 02普通广告流量搜索广告流量数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映相对规模2022年抖音平台节点营销关键时期分场景流量分布情况VS普通广告为主，搜索广告为辅跨场景立体投放普通广告在量级上占据绝对优势电商型节点在三大关键时期的流量结构波动较节日型节点更明显，且BigDay期间的流量占比较高场景配比：保证普通广告投放规模的基础上，在电商型节点适

26、当增加搜索广告比重，以实现用户覆盖和场景需求拦截，最大化流量转化效率时间节奏：节日型节点三大关键时间点需更均衡，电商型节点需将BigDay作为投放重心普通广告流量节日型节点电商型节点搜索广告流量节日型节点电商型节点预热期节点起始日前14天日均水平开门红节点起始日当日日均水平爆发日官方BigDay及节点主题日当日日均水平16从目标看，节日型节点保证松紧有度，整体消耗增加但配比保持稳定；电商型节点开门红后直播间开始“带节奏”，提升引流效率是关键流量目标流量结构流量策略PART 02短视频带货流量直播间带货流量数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据经过标准化处理，仅反映

27、相对规模2022年抖音平台节点营销关键时期分目标流量分布情况VS直播间带货比例更高且在电商型节点更为明显多目标松紧有度节日型节点，短视频和直播流量占比在节点不同阶段无明显起伏电商型节点期间，流量在节点开始后向直播间倾斜引流提效：特别是电商型节点期间，从短视频到直播间的引流效率需进一步提升，如节点前期提升短视频更新频率、以货品为核心或和头部达人合作吸引用户注意等短视频带货流量节日型节点电商型节点节日型节点电商型节点预热期节点起始日前14天日均水平开门红节点起始日当日日均水平爆发日官方BigDay及节点主题日当日日均水平直播间带货流量17货品策略洞察：识别节点趋势品，撬动节点营销确定性增长节点营销

28、的生意增长，多由商品销售贡献集中度高的趋势货品拉动。识别不同节点类型差异下的趋势品是制定节点货品策略的关键。巨量千川&巨量算数联合益普索Strategy3研发节点趋势力节点趋势品类研判模型，通过模型结果产出及相关指标分析，助力商家明晰不同节点的趋势品及各自的差异点，为节前选品布局提供参考，直达消费者核心需求。PART 02节点趋势力模型解读模型设计：综合规模力、持久力、爆发力三大维度，科学定位高价值的节点趋势品类，并根据评估维度指数差异划分为常规节点趋势品、节点趋势爆品、节点趋势新品分布特征：以2022年全年节点为基期，节点趋势品类共计2756个，消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢

29、、食品健康、个护家清鲜花、美妆七大行业占比超97%产出价值：节点趋势品在动销能力、用户消费意愿、商家营销投入上均有不俗表现，以15%的数量占比，实现了非节点趋势品2.4倍的价值贡献节点趋势品经营策略启示常规节点趋势品：节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保证充足的投放量级和稳定的节点间配比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生活延展，构成复杂但高单价、高频次品类居多，需保证在关键节点的集中投放以引导消费节点趋势爆品：节日型节点的趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，应抓住峰值流量背后的强内容属性占领先机；电商型节点的趋势爆品则以季节特征较强的品类为主，可关注错峰转化机会和多场景组合机会节

30、点趋势新品：节日型节点的新趋势品与兴趣消费有一定联系，前置种草与节中转化提醒尤为重要；电商型节点可关注热点事件营销，结合场景特征，并发挥意见领袖的影响力帮助消费者决策18节点趋势力模型解读货品直接对应着消费者的核心需求。只有提前识别各类型节点的头部趋势品，商家才能在节点前配置最优的货品组合，最大程度实现销量与客户的双重增长。为帮助商家识别高价值货品品类，制定科学的节点货品策略，巨量千川&巨量算数联合益普索Strategy3开发节点趋势力节点趋势品类研判模型，通过爆发力、规模力、持久力三大维度，以2022年全年各节点动销货品类目为基础，综合定位节点趋势品类。PART 02注释：1.本次研究遵循的

31、货品层级划分逻辑从高到低依次为“行业-板块-类目”，为保证各行业节点趋势品划分层级的一致性，将类目作为节点趋势品研判的最小单位，如“服饰鞋包（行业）-女装（板块）-毛呢外套（类目）”前置输入货品类目节点期间动销数据符合标准，则将货品类目研判为节点趋势品货品类目在节点营销期间的动销规模日均值研判维度一-节点规模指数货品类目在节点期间较节前一段时间内的动销规模增幅判别维度三-节中爆发指数货品类目在节前一段时间内的动销规模增速均值ScaleSustainabilitySurge研判维度二-节前增长指数爆发力持久力规模力模型评估维度模型是如何研判节点趋势品类的？19PART 02根据节点趋势力模型三大

32、评估维度具体的指标表现，节点趋势品可进一步划分为常规节点趋势品、节点趋势爆品、节点趋势新品，其各自特征对货品策略的制定均有指导价值。节点趋势品=+常规节点趋势品节点趋势爆品节点趋势新品节中爆发和节前增长指数均位于较高水平，虽然类目规模较小，但高节点爆发性和持续增长性的潜能不容小觑增长潜力和爆发势能强劲节点趋势新品规模指数增长指数爆发指数Bottom60%Top45%Top55%节点爆发和节前增长指数均位于较高水平，且规模可观，有极强的节点属性，在节点趋势品当中具备最高的爆发性、增长性，值得重点投入营销资源三大维度指标表现均更为突出节点趋势爆品规模指数增长指数爆发指数Top40%Top15%To

33、p25%品类规模、爆发性及持续增长性均较好，具备节点趋势品应有的基本特征，当增长和爆发维度均达到更高水平，即可成为趋势爆品三大维度指标表现均优于大盘常规节点趋势品规模指数增长指数爆发指数Top40%Top45%Top55%节点规模指数（高）节中爆发指数（高）节前增长指数（高）非趋势品模型分类标准模型将节点趋势品分为哪些类别？（不含趋势爆品）PART 0220从节点分布情况看，2022年抖音平台各节点的趋势品类目共有2756个，常规趋势品、趋势爆品、趋势新品的占比分别为67%、10%、22%。从行业分布看，节点趋势品主要集中在消费电子家居生活、亲子生活、服饰鞋包、珠宝潮奢、食品健康、个护家清鲜花

34、、美妆七大行业中，整体占比超97%。节点趋势品分布情况节点趋势品类在不同节点与行业中的规模如何？2022年抖音平台各类节点趋势品数量分布情况数据来源：巨量千川&巨量算数,2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；占比呈现经四舍五入，加总为100%。抖音年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音618好物节抖音818发现好物节抖音921好物节抖音国庆好物季抖音双11好物节抖音双12好物节趋势新品22%617个常规趋势品67%1852个趋势爆品10%287个消费电子家居生活亲子生活食品健康珠宝潮奢服饰鞋包美妆个护家清鲜花数据来源：巨量千川&巨量算数,2022年1-12

35、月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选2022年抖音平台各行业节点趋势品类数量分布数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选类目数量占比节点趋势品类目平均价值贡献于非节点趋势品节点趋势品非节点趋势品15%85%2.4倍节点趋势品以15%的数量占比，实现了非节点趋势品2.4倍的价值贡献特征一：货品动销能力强21PART 02数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选节点趋势品非节点趋势品节前直播点击量2.0X节点趋势品非节点趋势品节中直播点击量2.3X特征二：用户消费意愿高节点趋势品的直播间

36、点击量在节前14天内为非节点趋势品的2.0倍，在节点期间为2.3倍数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选节点趋势品非节点趋势品节前广告展示量1.7X节点趋势品非节点趋势品节中广告展示量2.1X特征三：商家营销投入足节点趋势品的巨量千川广告展示量在节前14天内为非节点趋势品的1.7倍，在节点期间为2.1倍节点趋势品类在动销能力、用户消费意愿、商家营销投入上均有不俗表现，侧面印证在准确定位节点趋势品、锁定用户核心需求的基础上，通过高效的巨量千川广告投入，将大概率实现动销规模的爆发。节点趋势品价值解读节点趋势品较非节点趋势品有何优势？22PART

37、 02不同行业的节点趋势品在不同类型节点期间的分布差异性，是商家全年货品策略制定及对应资源配置的出发点。直观看来，节日型节点期间，种草属性更强的美妆、服饰鞋包、珠宝潮奢行业的分布数量特征突出；电商型节点期间，高单价的消费电子居家生活行业和连带消费更多的食品健康行业分布数量特征更为强势；个护家清鲜花、亲子生活则相对均衡，一定程度上反映出自身的周期性与囤货型消费需求。节点趋势品经营策略启示节日型节点高低2022年抖音平台不同节点期间各行业趋势品分布数量TGI示意抖音好物年货节行业节点服饰鞋包个护家清鲜花美妆亲子生活食品健康消费电子家居生活珠宝潮奢行业节点服饰鞋包个护家清鲜花美妆亲子生活食品健康消费

38、电子家居生活珠宝潮奢64760967948569177抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季电商型节点高低抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业趋势品类目数量占比/所有节点该行业趋势品类目数量占比*100更重要的是，不同类型的节点期间，各行业趋势品

39、类在节点趋势力模型三大评估维度上的落位存在明显差异，这些分布特征也是制定策略的重要参考。7693799402746上述行业趋势品自身体量较大，且节前增长与节中爆发特征均不明显，保证充足的放量外，需关注周期性需求的释放节点规模驱动美妆 服饰鞋包 珠宝潮奢 食品健康节前的持续增长意味着该行业趋势品已形成一定程度的心智渗透，需及时提醒消费者下单节前增长驱动亲子生活上述行业节点期间爆发力强，兼有“刚需”与“改善”的特征，前者适合需求唤醒，后者适合短期的兴趣培育与种收动作落地节中爆发驱动个护家清

40、鲜花 消费电子家居生活节中爆发指数*气泡大小为各行业节点趋势品的节点规模指数节前增长指数个护家清鲜花消费电子家居生活食品健康服饰鞋包亲子生活珠宝潮奢美妆节日型节点期间各行业趋势品于模型评估指标上的落位分析种收为先，同时关注与节点趋势品相关的周期性需求与兴趣消费节日型节点23PART 02数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据均经过标准化处理，仅呈现各行业趋势品在各维度指标下的相对位置上述行业特征与其在节日型节点的表现一致，但电商型节点更为激烈的流量竞夺对投放场景协同和需求匹配提出更高要求节点规模驱动服饰鞋包 珠宝潮奢 美妆 食品健康在电商节点期间的爆发力与规模力均

41、表现突出，短期内的多形式种草和各点位的渗透是加速转化的关键节中爆发驱动 X 节点规模驱动食品健康电商型节点是家庭生活相关心愿清单实现的集中期，可重点突出品牌价值与优惠方案，提醒下单节前增长驱动 X 节中爆发驱动消费电子家居生活 亲子生活个护家清鲜花整体特征不及其他行业鲜明，行业间流量有所承压，需在抢量的同时，确保促销手段的有效落地促销驱动个护家清鲜花电商型节点期间各行业趋势品于模型评估指标上的落位分析品效销协同，多场景、多目标、多形式促成节点趋势品销量爆发电商型节点数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：图示数据均经过标准化处理，仅呈现各行业趋势品在各维度指标下的相对位置*

42、气泡大小为各行业节点趋势品的节点规模指数节中爆发指数节前增长指数个护家清鲜花消费电子家居生活食品健康服饰鞋包亲子生活美妆珠宝潮奢以下，研究团队将进一步从节点趋势力模型的三大评估维度出发，按照常规节点趋势品、节点趋势爆品、节点趋势新品来提供货品经营策略参考。24节日型节点的常规趋势品多符合节日主题，季节性强，需保证充足的投放量级和稳定的节点间配比；电商型节点的常规趋势品多围绕家庭生活延展，构成复杂，但高单价、高频次品类居多，需保证在关键节点的集中投放以引导消费PART 02节日型节点服饰鞋包：兼顾节日主题与季节性特征，跟随市场主流需求的周期性释放，如抖音国庆好物季期间可重点推广户外服装，保证对特

43、定商品的充足放量抖音38节TGI=164高跟鞋、少女文胸、运动鞋、民族服装、双肩背包、腕表、小型健身器材抖音国庆好物季TGI=156户外服装、滑雪装备、户外鞋靴、骑行服饰/骑行装备亲子生活：整体以母婴板块为主，宠物板块亦占据相当比例，此类货品更换或补货周期较短，需实现全年各节点间的稳定配比与覆盖抖音好物年货节TGI=118儿童家居服、儿童牛仔、儿童旗袍/唐装/民族服装、潮玩盲盒、串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具、狗零食、猫零食抖音520宠爱季TGI=112宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂、宝宝洗浴、布尿裤/尿垫、待产用品、家居服/哺乳装/秋衣裤、婴儿湿巾、孕产妇营养品抖音921好物节TGI=129儿

44、童家居服、纸尿裤、儿童牛仔、儿童棋类/桌面游戏、解锁/迷宫/魔方/智力玩具、宠物服饰及配件、猫主粮电商型节点消费电子家居生活：关注生活厨电及小型家电，结合于抖音618好物节等关键电商节点的大额优惠，集中投放以引导高单价货品消费抖音618好物节TGI=130空气净化器、除湿器、吸尘器、洗地机等生活电器以白电为主的厨房大电、冰箱/冰吧/冰柜、洗衣机等桌、床、坐具、床上用品、餐桌、地垫、毛巾抖音双12好物节TGI=123电热蒸锅、净饮机、咖啡机等厨电空气消毒机、除螨仪、干鞋器等生活电器 家用游戏机、投影机食品健康：零食、速食、滋补等相关类目特征明显，利用电商型节点的多时点、强爆发特性，在流量峰值刺激

45、下单抖音818发现好物节TGI=125半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜、蜂蜜及其制品、驼奶及驼奶粉、海外膳食营养补充食品抖音双11好物节TGI=125饼干/膨化、冬虫夏草、参类滋补品、蜜饯/果干/水果制品、养生茶、燕窝滋补品抖音双12好物节TGI=148巧克力、蛋/蛋制品、方便速食/冷藏食品、保健食品、鹿茸、常规膳食营养食品趋势品指数规模指数增长指数爆发指数数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业常规趋势品数量占比/所有节点该行业常规趋势品数量占比*100数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋

46、势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业常规趋势品数量占比/所有节点该行业常规趋势品数量占比*100常规节点趋势品25节日型节点的趋势爆品具有鲜明的文化潮流属性，可抓住峰值流量背后的强内容属性占领先机；电商型节点的趋势爆品则以季节特征较强的品类为主，可关注错峰转化机会和多场景组合机会PART 02节日型节点数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业趋势爆品数量占比/所有节点该行业趋势爆品数量占比*100服饰鞋包：主推当季服饰的同时，深入生活方式及场景更容易打造爆品，如抖音921好物节期间主推的冬季服饰与抖音国庆好物

47、季期间的大码女装珠宝潮奢：文玩与精选配饰紧贴潮流，多于节日型节点爆发，可结合活动主题进行品类的预热期营销，发布个性化内容加速种草抖音好物年货节TGI=152古玩杂项、菩提/核桃抖音春节不打烊TGI=201钻石首饰、古董艺术品抖音921好物节TGI=177毛呢大衣、棉衣、毛衣、卫衣/绒衫、运动羽绒服抖音国庆好物季TGI=157大码女装、夹克、西服、靴子、运动球服、中老年男装电商型节点消费电子家居生活：应季家电家居用品在各节点的竞争较为激烈，竞价流量除重点关注爆发日外，还可关注节点开门红的错峰转化机会电热毯/电地垫、取暖器、取暖桌抖音双12好物节TGI=142抖音双11好物节TGI=119杀菌/消

48、毒/除霉家电、干衣机抖音618好物节TGI=125空调扇、无叶风扇、电子灭蚊器、凉席个护家清鲜花：在人口属性为主要受众特征的基础上，把握日化板块在主动搜索后的多场景营销机会，充分发挥搜索广告的主动需求承接作用抖音618好物节TGI=210男士美发护发/假发、男士身体护理抖音双12好物节TGI=239消毒用品（受第四季度疫情影响较大）趋势品指数规模指数增长指数爆发指数数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业趋势爆品数量占比/所有节点该行业趋势爆品数量占比*100节点趋势爆品26节日型节点的新趋势品与兴趣消费有一定联系，前置

49、种草与节中转化提醒尤为重要；电商型节点可关注热点事件营销，结合场景特征，并发挥意见领袖的影响力帮助消费者决策PART 02节日型节点数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业趋势新品数量占比/所有节点该行业趋势新品数量占比*100服饰鞋包：前期发力预热，关注不同兴趣圈层在不同季节的偏好，提早进行创意储备和投放测试，提高种草效率抖音921好物节TGI=184冰球/速滑/冰上运动相关抖音国庆好物季TGI=115棒球鞋、马术运动相关、飞镖/桌上足球相关抖音520宠爱季TGI=120户外摄影包、跳舞毯、网球鞋、运动棉衣、运动羽绒服

50、消费电子家居生活：节中增加品牌曝光，利用消费者在节日型节点的闲暇促成家用娱乐、保健、美容等需求的转化抖音520宠爱季TGI=110家庭影院配件、桑拿/足浴/健身家具、运动相机、服饰家具、文具家具抖音921好物节TGI=106床幔、电动剥蒜器/压蒜器、电热毯/电地垫、空气消毒机、美容/美体电器抖音春节不打烊TGI=126餐饮/烘焙家具、电动打奶器、面包机电商型节点服饰鞋包：热门运动多需要专业装备与器材，可借助直播间的互动性优势展示货品，以直播间转化为目标进行投放抖音818发现好物节TGI=163冰球/速滑/冰上运动、冲浪/滑水/帆板相关抖音双12好物节TGI=172雪套/套脚、耳套、登山/攀岩/

51、攀冰、射箭、网球鞋亲子生活：亲子消费机会明显，可加大品牌广告投放以匹配确定性需求，同时通过达人矩阵，影响关键决策人抖音双11好物节TGI=136钢琴、科学/科学研究相关、自出版电子书、潮玩场景道具趋势品指数规模指数增长指数爆发指数数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某节点某行业趋势新品数量占比/所有节点该行业趋势新品数量占比*100节点趋势新品27人群策略洞察：理清消费者决策逻辑，精准传递价值流量策略和货品策略最终都会落位在消费者身上。在对销量爆发和用户增长要求更高，且时间窗口宝贵的节点营销期间，消费能力、货品偏好、购买动机、决

52、策周期四项特征更能体现出消费者之间的差异性。研究团队据此提炼出了抖音平台节点营销更具代表性的六大核心人群，以理清消费者的决策逻辑，为人群定位、人货匹配动作落地提供参照。PART 02节点营销六大人群特征洞察规模特征：六大人群规模优势明显，决策逻辑鲜明人口特征：六大人群画像属性差异显著，具备精细化经营的基础行为特征：六大人群在互动表现上各有优势，为兴趣激发提供前置条件节点营销六大人群经营策略启示行业大盘：六大人群节点营销支出的基本盘多由必选消费品行业构成，优惠促销举措仍是重点；在可选消费品行业方面，优化品类布局是撬动生意增量的关键货品渗透：70%的六大人群购买过节点趋势力模型研判出的节点趋势品，

53、可在洞悉节点-人群-货品匹配的基础上，制定立体的人群经营策略下单偏好：六大人群在人均购买件数、购买频率、购买力方面各有千秋；针对不同人群的下单特征，经营策略制定的整体思路应聚焦在促单量、增频次、提总额方面28抖音节点营销六大核心人群合计占到平台整体消费者的75%，规模上具备代表性和研究价值。其中，量贩实惠族、爆发日主角及直播间铁粉的相对规模领先，分别反映出抖音节点营销期间的连带消费特征、BigDay的带动作用、直播场景的吸引力。规模特征：六大人群规模优势明显，决策逻辑鲜明节点营销六大人群特征洞察PART 02TOP 1量贩实惠族“趁着大促多买些，组合购买更划算”他们有较强的连带消费倾向，注重实

54、惠满赠、大包装等在节点有让利优惠和囤积消费特征的货品，购买频率更高购买力 TOP 3直播间铁粉购买力“买好货还得进抖音直播间”他们的节点消费绝大部分在互动性和情景化更强的直播间内完成，单笔订单购买的货品件数也更高TOP 2爆发日主角“赶上了总得买些啥”他们受平台及商家活动力度的影响较大，主观上也倾向于在节点爆发日，特别是节点所在当日积极消费购买力 快意决策者“这个看着不错，刚好大促买了吧”他们愿意为兴趣买单，在被某类货品种草后，会在短时间内快速下单购买力 精明消费党“玩法已摸透，不用优惠券就亏了”他们对于让利和活动玩法了如指掌，能最大化获取节点提供的优惠购买力 实力买家 “喜欢什么，就买什么”

55、他们处于节点期间消费的金字塔尖，购买力强劲购买力 抖音平台节点营销六大人群规模及特征数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：部分消费者可能同时存在1个以上的人群特征；购买力仅体现六大人群之间的相对水平数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：TGI=具备某特征的人群占比/整体六大人群中具备该特征的人群占比*10029人口特征：六大人群画像属性差异显著，具备精细化经营的基础PART 02抖音平台节点营销六大人群画像量贩实惠族整体特征与抖音用户大盘相近，广泛渗透在东南/西南部三线及以下城市爆发日主角整体特征与抖音用户大盘相近，南方二三线城市分布较多直播间铁粉年

56、轻男性用户特征更显著，多分布于下沉市场快意决策者女性特征略强，中年群体较为突出，下沉市场是主要客源地精明消费党女性特征鲜明，以中青年群体为主，高线城市用户特征更突出实力买家 男性特征鲜明，中青年群体居多，集中分布于高线城市女性41岁以上三线及以下城市福建、广东、广西贵州、海南、云南TGI=101TGI=103TGI=101TGI103女性31-50岁二线和三线城市安徽、江苏、云南TGI=101TGI=101TGI=101TGI102男性18-23岁三线和四线城市甘肃、广西、河北、河南、山东、山西、西藏TGI=111TGI=108TGI=101TGI102女性41岁以上五线及以下城市贵州、新疆、

57、云南、安徽、福建TGI=110TGI=112TGI=105TGI105女性24-40岁一线城市北京、上海、内蒙古、天津、甘肃、黑龙江TGI=123TGI=110TGI=107TGI110男性24-40岁一线及新一线城市北京、上海TGI=144TGI110TGI=121TGI150抖音平台节点营销六大人群于节点下单前的综合互动表现抖音平台节点营销六大人群于节点下单前的点赞及评论表现30综合各项内容互动指标来看，快意决策者、精明消费党、爆发日主角的表现更为积极，为内容破圈提供了更多想象空间。具体来看，快意决策者、精明消费党、爆发日主角、量贩实惠族的点赞倾向更强，种草效果或更为明显；快意决策者、直播

58、间铁粉更多留意评论区内容，营销信息感知力更强；实力买家较其他人群而言互动性不足，可通过高质量的品牌向内容与其沟通。行为特征：六大人群在互动表现上各有优势，为兴趣激发提供前置条件PART 02数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：内容互动表现综合计算了六大人群在节点营销下单前，对所购商品类目挂车短视频的点赞、评论、转发指标数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：TGI=具备某特征的人群占比/整体六大人群中具备该特征的人群占比*100精明消费党、量贩实惠族可能会追溯点赞过的内容，在节点开启后下单，同时适合拉新，营销内容应突出优惠特性，提前高频触达用户实现种

59、草爆发日主角是拉新和节中转化的关键人群，爆发日活动营销内容的预热强调大促属性营造“稀有感”，有助与实现更确定的转化优惠内容高频触达+爆发日预热 针对爱评论也爱在节点期间从直播间下单的直播间铁粉，可通过捕捉评论区关键词、积极回复用户兴趣话题等方式提高互动频率，刺激用户向效率更高的直播间引流洞察评论关键词+直播间引流点赞种草心智评论信息感知实力买家 直播间铁粉精明消费党TGI120爆发日主角TGI105快意决策者TGI150量贩实惠族TGI105实力买家 直播间铁粉TGI110精明消费党爆发日主角快意决策者TGI150量贩实惠族快意决策者精明消费党爆发日主角量贩实惠族直播间铁粉实力买家2022年抖

60、音平台节点营销六大人群行业消费偏好分布及启示数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年数据说明：六大人群的偏好行业示例基于行业消费支出规模及TGI综合筛选呈现；TGI=具备某特征的人群占比/整体六大人群中具备该特征的人群占比*10031节点营销六大人群经营策略启示PART 02从行业大盘看，六大人群节点营销支出的基本盘多由必选消费品行业构成，优惠促销举措仍是重点；部分购买力更强的消费者则更关注珠宝潮奢、消费电子家居生活等可选消费品行业，优势品类布局是撬动生意增量的关键推出实惠装的日常生活好物量贩实惠族从家庭需求出发，加码生活好物购买力 个护家清鲜花亲子生活食品健康美妆将节点专属的高性价比货品作为

61、主力爆发日主角生活日用品在BigDay更具参与性购买力 个护家清鲜花食品健康亲子生活美妆直播互动下进行全方位货品展示直播间铁粉直播互动带动消费购买力 以优质内容带动多元兴趣种草快意决策者兴趣多元，消费亦多元购买力 个护家清鲜花亲子生活食品健康美妆服饰鞋包提供友好的玩法设计和有诚意的优惠精明消费党满足高线城市女性的精致与实惠需求购买力 珠宝潮奢服饰鞋包亲子生活主推品质型商品实力买家实力买家偏爱高单价品类购买力 珠宝潮奢服饰鞋包珠宝潮奢消费电子家居生活抖音38节111TGI112TGI翡翠钻石首饰抖音618好物节117抖音818发现好物节TGI115TGI定制首饰彩宝贵重宝石抖音818发现好物节1

62、17TGI112TGI电子秤按摩枪抖音双12好物节128TGI111TGI电动清洁刷空气消毒机节点趋势品与节点营销六大人群匹配后的经营策略用例数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；各节点期间动销的趋势品数量较多，此处仅展示部分突出的代表性品类32PART 02在电商型节点，爆发日主角的节点参与感体现在客单价较高的消费电子家居生活品类，BigDay日当天的营销造势可充分释放他们对新潮且实用的家居类趋势品消费潜能。精明消费党注重实惠与时效，是珠宝潮奢的核心节点消费者之一，其消费集中在抖音38节、抖音520宠爱季等主题鲜明的节日型节点及活动力度

63、大的电商型节点。在提前匹配节点-货品-人群的基础上，商家可加大发放折扣优惠券的力度，吸引高线城市女性在特殊节日达成“悦己消费”的诉求。从节点趋势品渗透情况看，2022年，70%的六大人群购买过节点趋势力模型遴选出的节点趋势品；洞悉节点-人群-货品的匹配情况，对制定立体的节点营销人群经营策略具有指导意义节点营销期间，六大人群的行业偏好、趋势品消费偏好均存在显著差异。这种差异为商家满足各类人群的利益点提供了切入机会。以下将展示2022年节点期间，六大人群偏好度更高的部分节点趋势品，为商家2023年的布局提供部分参考。精明消费党JING MING XIAO FEI DANG爆发日主角BAO FA R

64、I ZHU JUE抖音520宠爱季332022年抖音平台节点营销六大人群节点趋势品消费偏好分布示意抖音好物年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节爆发日主角直播间铁粉数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；各节点期间动销的趋势品数量较多，此处仅展示部分突出的代表性品类 消费电子家居生活台式整机、游戏笔记本、电视 珠宝潮奢潮服、古董艺术品 个护家清鲜花驱虫用品、家庭环境清洁剂 食品健康肉制品、糖果零食/果冻/布丁 珠宝潮奢古玩杂项、天然水晶

65、、石雕 亲子生活潮玩盲盒、电影、儿童和服 消费电子家居生活微单相机、手部按摩器 珠宝潮奢定制玉石、翡翠、腕表 个护家清鲜花园艺用品、卫生巾/私处护理 亲子生活解锁/迷宫/魔方/智力玩具 服饰鞋包派克服、雪套/套脚、鞋油 珠宝潮奢书法/绘画、观赏石/奇石/矿物晶体 珠宝潮奢腕表、钻石首饰 美妆奢品服饰、彩妆套装、美体仪器 个护家清鲜花洗漱清洁/护理用品 美妆男士香水/香膏 亲子生活卡通/动漫周边、纸模/纸质模型 消费电子家居生活笔记本电脑、洗烘套装、智能机 珠宝潮奢茶道器具、潮服 个护家清鲜花驱虫用品、身体护理 亲子生活肚兜/肚围/护脐带、反穿衣/罩衣 珠宝潮奢定制木作、项坠/吊坠、首饰收纳 服

66、饰鞋包户外鞋靴、羊绒衫、运动羽绒服 珠宝潮奢书法/绘画、古董艺术品拍卖 个护家清鲜花洗发护发、手部护理 亲子生活意外保险、保健/心理类书籍 服饰鞋包棒球鞋、派克服、鞋带 珠宝潮奢古董艺术品拍卖、书法/绘画 珠宝潮奢铂金/PT、潮玩艺术 个护家清鲜花口腔护理、润唇膏 消费电子家居生活电熨斗、电子秤、按摩枪 亲子生活潮玩盲盒、娃衣、婴幼儿羊奶粉 珠宝潮奢趣味收藏、钱币 消费电子家居生活厨房大电、床类、电视 珠宝潮奢珍珠、足金首饰 个护家清鲜花面膜/眼膜 亲子生活婴儿棉柔巾、育儿书籍 服饰鞋包毛呢大衣、羊绒衫、运动首饰 珠宝潮奢高端茗茶、投资贵金属、西洋收藏品 服饰鞋包滑雪装备、户外鞋靴、射箭 珠宝

67、潮奢珠宝首饰、潮品配饰 个护家清鲜花消毒用品 亲子生活儿童雨鞋套、漫画/动漫/漫画集 珠宝潮奢项坠/吊坠、首饰收纳 消费电子家居生活CPU、加湿器、空调 珠宝潮奢首饰收纳、腕表、钻石首饰 个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理 食品健康保健食品、养生茶 服饰鞋包板鞋/休闲鞋、围巾/手套/帽子套件 珠宝潮奢手镯、项坠/吊坠 珠宝潮奢箱包、钻石首饰、潮品配饰 服饰鞋包冰球/速滑/冰上运动 亲子生活婴幼儿羊奶粉、育儿书籍PART 02实力买家342022年抖音平台节点营销六大人群节点趋势品消费偏好分布示意快意决策者精明消费党量贩实惠族数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势

68、品基于节点趋势力模型筛选；各节点期间动销的趋势品数量较多，此处仅展示部分突出的代表性品类 个护家清鲜花永生花/干花、卫浴/置物用具 美妆美妆工具、眼部彩妆 服饰鞋包半身裙、高跟鞋、衬衫 个护家清鲜花家庭环境清洁剂、卫浴/置物用具 美妆美妆工具、眼部彩妆 服饰鞋包高跟鞋、西装、袖扣 食品健康海外膳食营养补充食品、冷藏/冷冻食品 个护家清鲜花男士美发护发/假发、生活鲜花 食品健康滋补养生原料、防护用品 个护家清鲜花清洁泡泡/慕斯、洗发护发 美妆T区护理、防晒、面部彩妆 亲子生活孕期胎教、亲子装/亲子时装 服饰鞋包雪套/套脚、短外套、半身裙 亲子生活待产用品、解锁/迷宫/魔方/智力玩具 个护家清鲜花

69、温室大棚配件、花卉/蔬果/草坪种子 个护家清鲜花清洁泡泡/慕斯、洗发护发 美妆彩妆套装、美妆工具 个护家清鲜花花卉/蔬果/草坪种子、洗漱清洁/护理用品 食品健康滋补养生原料、防护用品 个护家清鲜花身体清洁、肥料、润唇膏 食品健康方便速食/冷藏食品、康复理疗 服饰鞋包民族服装、瑜伽、休闲裤 食品健康冰淇淋、防护用品 珠宝潮奢彩色宝石/贵重宝石、翡翠 个护家清鲜花身体精油芳疗、润唇膏、园艺用品 食品健康米/面粉/杂粮、肉制品 亲子生活儿童泳装、婴童营养品 珠宝潮奢首饰收纳、钻石首饰 亲子生活宝宝洗浴、布尿裤/尿垫、家居服/哺乳装/秋衣裤 个护家清鲜花身体护理、纸品/湿巾 个护家清鲜花个护用具、足部

70、护理、润唇膏 消费电子家居生活厨用小工具/厨房储物、电子秤 服饰鞋包冰球/速滑/冰上运动、高帮鞋、抹胸 珠宝潮奢彩色宝石/贵重宝石、珍珠 服饰鞋包马夹、毛衣、卫衣/绒衫 个护家清鲜花花卉/蔬果/草坪种子、润唇膏、口腔护理 食品健康豆干制品/蔬菜干、蛋/蛋制品 个护家清鲜花饲料、足部护理、手部护理 食品健康巧克力、轻食简餐 亲子生活宝宝护肤、婴幼儿液态奶、儿童床品 食品健康轻食简餐、山核桃/坚果/炒货 亲子生活宝宝护肤、母婴用纸、孕产妇运动/瑜伽/健身 个护家清鲜花洗漱清洁/护理用品、卫浴/置物用具 美妆指甲油/美甲产品/美甲工具、唇部彩妆 珠宝潮奢定制首饰彩宝、珍珠、耳饰 个护家清鲜花家务/地

71、板清洁用具、男士身体护理 亲子生活漫画/动漫/漫画集、育儿书籍 个护家清鲜花清洁泡泡/慕斯、消毒用品 亲子生活二次元lolita、猫/狗通用食品、狗零食 亲子生活宠物智能设备、婴童营养品 个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理、润唇膏 食品健康糖果零食/果冻/布丁、米/面粉/杂粮 美妆指甲油/美甲产品/美甲工具 服饰鞋包抹胸、短外套 个护家清鲜花家庭环境清洁剂、足部护理 食品健康饼干/膨化、蜜饯/果干/水果制品 个护家清鲜花家庭环境清洁剂、染发烫发/头发造型 食品健康烘焙原料/辅料/食品添加剂、方便速食/冷藏食品抖音好物年货节抖音春节不打烊抖音38节抖音520宠爱季抖音921好物节抖音国庆好物季

72、抖音618好物节抖音818发现好物节抖音双11好物节抖音双12好物节PART 022022年抖音平台各节点营销期间，量贩实惠族、爆发日主角综合下单表现更优，节点满赠/大包装相关的优惠举措，以及在BigDay的高频下单行为对整体消费力的带动作用不可忽视；直播间铁粉的平均订单购买件数最多，连带消费与量贩消费价值凸显。三类更具规模性的人群共同决定了人群经营策略的基本思路。节点营销六大人群下单行为偏好洞察数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月35PART 02从具体的下单情况看，六大人群在购买件数、购买频率、购买力方面各有千秋；针对不同人群的下单特征，经营策略制定的整体思路应聚焦在促单量、

73、增频次、提总额方面将下单行为特征进一步下探到节日型节点和电商型节点后，六大人群的经营策略机会点会更为直观。以下将扼要总结六大人群在不同类型节点期间的经营机会点。单笔订单购买力强单笔订单购买件数多下单频率高量贩实惠族爆发日主角直播间铁粉快意决策者精明消费党实力买家加大节前种草力度和优惠传播力度，保证单笔订单购买力的基础上提升连带消费，刺激计划外消费增加购买频率与多件连带直播间铁粉 量贩实惠族把握节点各BigDay爆发日，以多样、趣味、优惠活动提升用户参与度和购买欲，同时加强前期预热，吸引用户多件购买提升单笔购买力与多件连带爆发日主角 精明消费党 快意决策者通过个性化、品质化、趣味化的内容高频触达

74、，激发高购买力人群的消费潜能增加购买频率、提升单笔订单购买力实力买家 购买频率平均每单购买件数*气泡大小为各人群的整体平均每单金额爆发日主角快意决策者精明消费党量贩实惠族实力买家直播间铁粉节日型节点期间，六大人群的下单指标表现均衡，但下单积极性仍有提升空间，需强化消费心智。节日型节点期间六大人群于下单相关指标上的落位分析促频促件，强化心智节日型节点36PART 02数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节日型节点平均订单购买件数指数、购买频率指数、平均订单购买力指数均基于相应指标的TGI计算上述人群三个维度均有提升空间，利用电商型节点周期较长的特点，满足用户赚取优惠、“凑

75、热闹”等需求的多种促销方式多点排布于节点中，频繁刺激用户的消费动机全面提升消费单量与消费总额快意决策者 爆发日主角 精明消费党筛选高贡献用户，建立私域流量池，提高高质量用户的黏性并激活用户裂变提升单笔购买力直播间铁粉 量贩实惠族优化商品组合、搭配等推荐机制，减少用户选择成本，引导多件下单提升多件连带实力买家 购买频率平均每单购买件数*气泡大小为各人群的整体平均每单金额爆发日主角快意决策者精明消费党量贩实惠族实力买家直播间铁粉电商型节点期间，六大人群的下单指标表现分化明显，需提升高规模人群的消费额度。电商型节点期间六大人群于下单相关指标上的落位分析提价提量，激发潜力电商型节点数据来源：巨量千川&

76、巨量算数，2022年1-12月数据说明：电商型节点平均订单购买件数指数、购买频率指数、平均订单购买力指数均基于相应指标的TGI计算以战代练：抖音618好物节经营策略前瞻03 2022年抖音618好物节亮点回顾 流量前瞻：前置种草蓄水，巧用搜索获客 货品前瞻：强化货品供给，加速新品破圈 人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新客3738PART 0303抖音618好物节作为典型的电商型节点，为消费者提供了广大的消费需求释放空间。2022年抖音618好物节期间，除直播与短视频在供需两端仍保持稳健增长外，全域兴趣电商在货架业态下的价值也充分展现。在本章中，我们将通过回顾2022年抖音618好物节在流量 货

77、品 人群上的经营要点，为即将到来的2023年618大促带来前瞻指导。2022年抖音618好物节亮点回顾2022年抖音618好物节数据表现电商直播间LIVE直播间成为转化和沉淀人群资产的主阵地80%开播场次同比增幅85%直播发生关注量同比增幅114%分享量同比增幅数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日挂车短视频内容供需充裕，用户互动热情不减47%播放量同比增幅183%评论量同比增幅91%分享量同比增幅数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日货架场景商家积极布局货架场，全域兴趣电商价值凸显240%广告主规模同比增幅241%广告流量规模同比增幅257%交易规

78、模同比增幅数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：货架场景下的巨量千川广告数据统计维度主要包括商城、搜索、店铺/达人橱窗等形态39流量前瞻：前置蓄水种草，巧用搜索获客数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年5月4日-6月18日数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映趋势PART 03抖音大盘内容流量走势巨量千川广告流量走势BigDay时间预热期Day-28开门红Day0节点起始日当日结束抖音618好物节心智成熟，流量策略需从蓄水周期、种草行动、广告类型选择上寻求突破整体上，2022年抖音618好物节期间，抖音大盘内容流量的日均水平高于全年各节点期间的日均水平近47%

79、。尽管流量丰沛，这也意味着商家较高的投入度，流量竞夺很难回避。因此，在节前较长的周期内完成有效的蓄水动作，是确保大促爆发实现的关键。2022年4-5月间仅有抖音520宠爱季单个重磅节点，且520本身为节日型节点，有鲜明的行业侧重和主题，与618的全行业覆盖特征和活动心智形成差异化，整个5月均可作为抖音618好物节的蓄水区间。另外，2022年的抖音618好物节横跨儿童节、端午节、父亲节，爆发节点多，需要长效的蓄水以满足不同行业、不同商家的经营诉求。前置蓄水 多点爆发2022年抖音618好物节大盘流量全周期走势2023年的抖音618好物节将于六月初正式开启，仍将出现多点爆发的情况，商家需于预热期内

80、充分蓄水为爆发最好准备。巨量千川针对不同诉求的商家，推出超级商品卡、店铺拉新模版等工具，帮助商家在节点营销期间实现经营提效。更多资料请点击此处获取。（PDF版本下可用）蓄水区间爆发区间40数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年5月4日-6月18日数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映趋势数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年5月4日-6月18日数据说明：图示数据经过缩放处理，仅反映趋势PART 03竞价广告流量走势品牌广告流量走势普通广告流量走势搜索广告流量走势BigDayBigDay时间预热期Day-28开门红Day0节点起始日当日结束具体来看，在直播成为主阵地的基础上，借助品牌广告高效

81、种草，提前将品牌及商品打入消费者选单，并在爆发日协同竞价广告投放，是抖音618好物节经营的有效举措。研究团队已在前文中提到，搜索广告在电商型节点期间尤为重要，可作为差异化的投放选择拦截主动需求，特别是在爆发日期间获得更多的用户注意力资源。此外，抖音本身的启发式搜索逻辑也能在预热期的种草行动中为货品破圈提供支持。品牌广告的增长潜力已在2022年抖音618好物节期间初步体现，整体增势明显，于BigDay表现突出。搜索广告走势与普通广告走势基本同频，但在活动中后期快速走高，618当日达到周期峰值。高效种草 搜索协同2022年抖音618好物节典型类别广告流量全周期走势时间预热期Day-28开门红Day

82、0节点起始日当日结束2022年抖音618期间，节点趋势品类占所有类目的22%，远高于全年节点15%的平均水平，供给充裕；节点趋势品类目平均的价值贡献为非节点趋势品的1.6倍。2022年抖音618好物节趋势品动销规模特征数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选类目数量占比节点趋势品类目平均价值贡献于非节点趋势品节点趋势品非节点趋势品22%78%1.6倍41货品前瞻：强化货品供给，加速新品破圈PART 03抖音618好物节期间的节点趋势品在品类规模、消费意愿、商家投入方面表现较好，但也对货品供给的丰富度和趋势品打造能力提出更高要求从直播

83、间点击情况看，节点趋势品在活动期间的点击量较节前有所提升，一定程度反映出消费者对节点趋势品的购买意愿。2022年抖音618好物节趋势品直播点击特征数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某类动销货品巨量千川广告展示量占比/所有节点动销货品巨量千川广告展示量占比*100节点趋势品非节点趋势品节点前直播点击TGI10199节中直播点击TGI10694从巨量千川广告展示量来看，趋势品的广告流量明显高于非趋势品，商家投入在节点期间的增长尤为显著，对货品与流量的协同提出更高要求。2022年抖音618好物节趋势品流量规模特征数据来源：巨量千川&

84、巨量算数，2022年1-12月数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某类动销货品巨量千川广告展示量占比/所有节点动销货品巨量千川广告展示量占比*100节点趋势品非节点趋势品节前广告展示TGI11387节中广告展示TGI12278在强化货品供给总量的基础上，将推新作为618节点趋势品营销的重要发力点42PART 03构成占比上，2022年抖音618好物节期间的节点趋势新品较全年水平（22%）更高，常规节点趋势品和节点趋势爆品的占比无明显波动。价值贡献上，常规节点趋势品和节点趋势新品的价值贡献明显高于全年水平。同时，从节点趋势力模型的三大评估维度看，2022年抖音618好物节期间的节

85、点趋势品整体呈现低动销规模、高增长持续性、高爆发力增幅的特征，这种特征本身就符合节点趋势新品的定义标准。2022年抖音618好物节趋势品类数量及价值贡献分布2022年抖音618好物节趋势品类评估维度特征数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选节点趋势新品节点趋势爆品常规节点趋势品趋势新品24%98个常规趋势品66%264个趋势爆品10%41个以下，研究团队将基于个节点趋势力模型产出的各行业节点趋势品分布情况，推荐各行业的典型节点趋势品类，助力商家打造2023年抖音618好物节期间的货品推新策略。2022年抖音618好物节节点趋势品价

86、值贡献2022年电商型节点趋势品平均价值贡献2022年抖音618好物节2022年全年各节点均值数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：节点趋势力各维度表现基于节点趋势品类相应指标的均值计算节前增长指数持久力节中爆发力指数爆发力节点规模指数规模力43常规节点趋势品中，美妆、服饰鞋包、食品健康三大行业的表现更为突出，同时也更适合直播场景下的转化。PART 03数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：TGI=某行业内某类趋势品数量占所有行业某趋势品数量的比例/某行业所有趋势品数量占所有品类的比例*100；直播点击指数=某行业内各类目节点直播

87、间点击均值/所有类目节点直播间点击均值*100常规节点趋势品直播是美妆行业转化的主要阵地，其需求精细且多样，优化关键词、精准定位需求是抢量关键常规节点趋势品推荐彩妆/香水/美妆工具：唇部彩妆、美妆工具、面部彩妆、彩妆套装、香水/香膏美容/个护仪器：美体仪器、面部美容仪器美容护肤：T区护理、眼部护理美妆直播点击指数 297TGI 209服饰鞋包可通过高频互动和直观展示，高效完成促收；反季服饰和运动/户外相关服饰机会明显常规节点趋势品推荐户外/登山/野营/旅行用品：垂钓装备、户外服装女装：大码女装、羽绒服、毛呢外套、皮草、皮衣、中老年女装、羊绒衫箱包：功能箱包、男士包袋运动服/休闲服装：运动裙、运

88、动套装、跑步服运动鞋：篮球鞋、老爹鞋、跑步鞋、板鞋/休闲鞋、运动拖鞋服饰鞋包直播点击指数 265TGI 120食品行业细分品类多，可结合父亲节、端午节赠礼需求，利用618较长的覆盖周期，多点位排布常规节点趋势品推荐传统滋补营养品：参类滋补品、冬虫夏草、燕窝滋补品、灵芝、参茸贵细咖啡/麦片/冲饮：速溶咖啡/咖啡豆/粉、驼奶及驼奶粉、食补粉生鲜：海鲜水产及制品、水果酒类：国产白酒、露酒/果酒食品健康直播点击指数 176TGI 11544个护家清与亲子生活行业具备囤货属性，需突出产品卖点与消费者利益点，提升连带消费行为。PART 03数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说

89、明：TGI=某行业内某类趋势品数量占所有行业某趋势品数量的比例/某行业所有趋势品数量占所有品类的比例*100节点趋势爆品个护家清鲜花有鲜明的囤货属性，618专属组合装/家庭装等促销形式配合直播间互动可推动消费者的额外消费节点趋势爆品推荐个人护理：男士身体护理、男士美发护发/假发洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰：面膜/眼膜个护家清鲜花TGI 161母婴品类货品周期性较强，存在连带消费需求，广告投放需提升品牌感知，从而提升用户复购黏性；此外，儿童节相关货品也存在机会节点趋势爆品推荐童装/婴儿装/亲子装：儿童泳装书籍/杂志/报纸：漫画/动漫/漫画集婴童用品：儿童房/桌椅/家具孕妇装/孕产妇用品/营养：吸

90、奶器/配件亲子生活TGI 113购买力复苏的背景下，消费电子家居生活、珠宝潮奢行业的高单价货品将会受到节点消费者的青睐；特别是对3C货品而言，货架场景与直播场景的协同更为关键。节点趋势新品对于电器/智能产品，消费者的消费目的通常较明确，吸睛内容、优惠力度、货架上新的配合将有效激发消费者购买欲望节点趋势新品推荐厨房电器：电动剥蒜器/压蒜器、原汁机、食物垃圾处理机生活电器：便携/挂脖空气净化器、干衣机、空气消毒机电脑硬件/显示器/电脑周边：机箱、散热器/风扇智能设备：智能出行、智能平衡车住宅家具：母婴家具、屏风/花窗全屋智能：智能按钮、智能居家系统消费电子家居生活TGI 145适合节日礼赠的珠宝文

91、玩/饰品值得关注，对需要突出个性化定制的非标货品，需要提前做好种草或专场预热节点趋势新品推荐黄金/彩宝/钻石/珍珠：投资贵金属珠宝/文玩/收藏品：定制首饰彩宝、定制书画篆刻珠宝潮奢TGI 121数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：TGI=某行业内某类趋势品数量占所有行业某趋势品数量的比例/某行业所有趋势品数量占所有品类的比例*10045人群前瞻：回归增量价值，关注高潜新客PART 03关注价值更高的六大人群增量及抖音生态增长空间，以新品获新客2022年抖音618好物节期间，下单新客规模环比提升20%，有下单行为的抖音节点营销六大人群占比为48%。尽管以上数据在

92、全年各节点中位居前列，但仍有增量空间。结合货品洞察，以新品获新客，将成为2023年抖音618好物节的人群经营指导思想之一。从购买行为看，六大人群在购买频率、平均每单购买件数上的表现优于2022年全年各节点平均水平，但平均每单金额略低于全年各节点均值，提升人群单笔订单购买力或是2023年618销售增长的突破口。具体来看，2022年抖音618好物节期间的量贩实惠族及爆发日主角相对规模领先，二者特征均具备“拉新”潜力。此外，快意决策者的相对规模在618期间超过直播间铁粉排名第三，充分显示出节前蓄水种草的价值。2022年抖音618好物节大盘流量全周期走势购买频率平均每单购买件数平均每单金额抖音618好

93、物节全年各节点均值抖音618好物节全年各节点均值抖音618好物节全年各节点均值2022年抖音618好物节期间六大人群购买行为特征落位个护家清鲜花TGI115洗漱清洁/护理用品TGI118洗发护发亲子生活TGI120婴儿棉柔巾TGI127育儿书籍TGI113彩妆套装TGI118美妆工具2022年抖音618好物节期间六大人群节点趋势品消费偏好洞察以中青年女性为主，是美妆、个护、亲子生活行业的主要消费者。沟通需侧重家庭装、组合装、优惠力度。量贩实惠族“趁着大促多买些，组合购买更划算”规模TOP1美妆关注周期性需求与囤积型需求个护家清鲜花TGI111口腔护理TGI109洗发护发亲子生活TGI112静态

94、模型TGI113解锁/迷宫/魔方/智力玩具TGI110户外服装TGI113运动护具用户构成在相较于2022年其他节点更年轻，对趣味、运动、潮流感兴趣。可结合时下热点开展营销动作，在爆发日实现集中转化。爆发日主角“赶上了总得买些啥”规模TOP2服饰鞋包用有竞争力的节点趋势品类打动消费者数据来源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日个护家清鲜花TGI136驱虫用品TGI133家务/地板清洁用具消费电子家居生活TGI132家庭防尘用具TGI137厨用小工具/厨房储物TGI136美妆工具TGI142指甲油/美甲产品低线城市相对年长女性较多，以家庭需求为主。蓄水种草阶段全方位展示产品效果，

95、激发用户兴趣快速收割。快意决策者“这个看着不错，刚好大促买了吧”规模TOP3美妆精准种草优质家用好物服饰鞋包TGI129羊绒衫TGI129毛呢大衣消费电子家居生活TGI129散热器/风扇TGI142笔记本电脑TGI127项坠/吊坠TGI131文玩木串年轻男性特征突出，多分布于下沉市场。需注意前期直播预热和爆发日的直播间引流，并强化直播间互动。直播间铁粉“买好货还得进抖音直播间”规模TOP4珠宝潮奢直播互动加速转化珠宝潮奢TGI112珍珠TGI112首饰收纳TGI117定制首饰彩宝美妆TGI106指甲油/美甲产品TGI113面部美容仪器TGI121婴童营养品TGI121宝宝辅食高线城市年轻女性居

96、多，是悦己和健康消费的推动者。可加大亲子生活、美妆行业的优惠，结合友好的玩法吸引消费者。精明消费党“玩法已摸透，不用优惠券就亏了”规模TOP5亲子生活巧设活动玩法与优惠举措食品健康TGI188国产白酒TGI200冬虫夏草珠宝潮奢TGI152足金首饰（素款）TGI153西洋收藏品TGI212潮玩艺术TGI210冰洗烘套装TGI130参茸贵细TGI197厨房大电TGI252笔记本电脑男性特征明显，中年群体居多，对品质的需求覆盖生活的各方面。营销需强化品牌力与品质，充分挖掘人群价值，尽可能形成周期内复购。实力买家“喜欢什么，就买什么”规模TOP6消费电子家居生活主打品牌与品质46PART 03数据来

97、源：巨量千川&巨量算数，2022年6月1日-6月18日数据说明：节点趋势品基于节点趋势力模型筛选；TGI=某类人群在某节点的趋势品消费规模行业占比/六大人群在全年节点中的趋势品消费规模行业占比*100；此处仅展示部分突出的代表性品类拥抱增长：巨量引擎节点营销价值主张04 抖种全收，大促爆发 品牌如何确定性种草 品牌如何高效率转化 高外溢价值助力节点营销全域增长4748PART 04随着抖音全域兴趣电商生态的发展，品牌商家的经营场域已经从短视频、直播为核心的内容场景，品效协同的营销场景，延伸至以搜索、商城构成的货架经营场景。巨量引擎逐渐完善从全域营销场到全域经营场的双向转化路径，凭借全流量、全场

98、景、全链路、全数据的产品能力，为品牌主提供丰富的洞察和工具，助力品牌生意提效。618作为2023年的首个全网大促，是品牌主们“抢增量”的关键时机。为了更好地赋能商家，巨量引擎首次提出抖音种，全域收，“抖种全收，大促爆发”的全年大促经营主张。在抖音生态内，商家围绕A3种草，可以实现确定地种、高效地收。在实现抖音站内种收一体的同时，会带来相关平台的溢出价值，巨量引擎提供全域度量能力，助力商家清晰看到全域增长效果。今年 618，巨量引擎升级了 GTA 模型，进一步实现 To Media（GTATM）的拆解，在大促全阶段为品牌商家提供到触点级的预算分配和大促相关经营动作的指导，覆盖种收全链路、营销和经

99、营全场景，帮助商家制定全盘规划。其中，巨量云图能帮助品牌商家做好策略制定和效果度量，策略落地协同 IP、品牌广告、种草通、巨量千川等做好种收一体。另一方面在品牌 5A 的基础上，将 5A 从品牌粒度细化到商品粒度（SPU 5A），让品牌在关注 5A 的同时，还能基于 SPU 5A 的诊断分析，对人群、商品、内容、触点策略进行整合串联，实现多方协同，最终更好地打爆商品，实现更具确定性的大促爆发。抖种全收，大促爆发抖种全收 大促爆发GTATM 将5A目标拆解到触点预算分配全域度量全域营销场全域经营场GTATM机会人群A1A2了解、吸引商品种草A3SPU A3种草A4首购A5复购品牌广告+IP+互动

100、全域曝光达人+热推深度种草直播间/商品推广场景化智能投放搜索广告引流站外抖音经营场其他渠道短视频强种草直播聚成交电商平台/品牌私域/线下渠道内容场景货架场景商品卡商城稳导购搜索准拦截确定地种0 A1 A2A3高效地收其他A4 A5生意目标大促GMV目标Step 1GTA生意目标到人群资产拆解Step 2TM人群资产到触点预算拆解GMV=成交人数X客单新客人数老客人数活动期新增5A贡献蓄水期存量5A贡献活动期O人群贡献活动期存量5A激活预算蓄水期预算活动期新增5A预算借鉴历史活动的5A转化率、贡献占比借鉴历史活动各触点5A贡献占比、触点成本完成GMV目标所需总预算+分触点预算存量5A目标新增5A

101、目标资料来源：巨量云图OGTATM指导预算科学分配，SPU 5A助力品牌新品打爆49PART 04巨量云图618：品牌可以通过巨量云图行业向优质人群包智能推荐，实现覆盖种收全周期的精准提效，配合巨量云图GTATM与巨量千川品效双返权益联动，获取更丰厚的福利。巨量云图还开放多项新功能，提供服务商共建支持，助推大促爆发。在抖音生态内，A3是前链路“种”（O-A2）和后链路“收”（A4）的枢纽，对确定性转化起着核心作用。巨量云图数据显示：相比O-A2人群，A3人群有着更高的转化率，最高可达31倍；35%的品牌购买用户是过去60天积累的A3人群。巨量云图618大促资源包在巨量引擎种草就是种A3其他渠道

102、资料来源：巨量云图三大重磅权益行业向优质人群包智能推荐,蓄水、种草、转化全周期精准提效GTATMX巨量千川品效双返权益联动,畅享多重额外激励多项新功能尝鲜+服务商共建支持,优质策略助推大促爆发010203种草A3A2A1A5A4O购买复购AdvocateActAskAppealAwareOpportunity机会了解吸引+31倍相比O/A1/A2人群,A3人群的转化率高35%品牌购买用户是过去60天积累的A3人群A3枢纽连接前后链路，高效驱动种收一体50PART 04科颜氏：围绕A3优化多场景素材，直播GMV环比提升50%+服务商：星罗案例一背景科颜氏经过达人短视频种草等媒体投放积累了大量A3

103、人群，但A3人群对品牌直播的转化价值如何，以及如何高效运营A3人群，成为品牌关注的主要问题。策略结合A3人群特征及内容偏好，科颜氏优化巨量千川人群定向策略，优化直播间画面和口播，并结合同品类赛道的巨量千川优质视频共性，优化素材。实现品牌直播点击率提升60%+，GMV环比提升50%+。追觅科技：达人种草扩大A3规模，抖音爆单带动站外销量腾飞案例二背景追觅科技凭借扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类，在疫情三年实现了10倍增长。品牌2022年A3人群峰值约1000万，在抖音销售额6亿，收入同比增长1200%+。策略打造种草达人矩阵，垂类：泛生活达人比例 6:4，前者稳固基本盘，后者破

104、圈拉升销量。2022 年 2 月，追觅科技在抖音首发 H12 洗地机，站内爆单同时，天猫 UV 大幅上涨，配合追投站外引流广告，在天猫和京东迎来销量爆发，且带动市占率整体提升。追觅科技2022年双11的表现 追觅科技在抖音不同类型达人的投放 51PART 04品牌可以通过不同的品牌广告产品组合和投放目标优化能力进行品牌大曝光，不仅可以做大人群规模，为品牌造势，提高品牌声量和市场渗透率，还可以加深人群关系，显著提高品牌A3的积累效率。品牌如何确定性种草大众行业推出618种草备战计划，5.15-5.24启动第一阶段种草，采用巨量星图爆文+种草通合约，有效提升A3人群规模，蓄水品牌高意向人群；5.2

105、5-5.31启动第二阶段种草，采用商品预热，直接积累未来7天的成交人群。6.1大促爆发，直接投放直播间加热产品，扩展直播间有效播放人群，提升购买转化。品牌广告+IP+互动营销，实现全域破圈曝光巨量引擎品牌广告打通多端多触点多场景，帮助品牌主高效触达目标受众，在传递品牌和产品信息的同时，实现广泛覆盖和深度触动，快速激发用户兴趣，获取更多A3种草人群。品牌广告规模化种草“种草通”是行业首个以种草为优化目标的通投品牌产品，是品牌高效获取A3人群的首选广告产品。种草通通过为商家和品牌提供视频加热、达人内容种草、多元流量拓展等营销方式，可有效提升A3获取效率，降低获取成本，助力后链路转化效率的提升。种草

106、通好在哪？+34%提升品牌种草效率,规模化获取高潜人群:新增A3率(即投放带来的新增A3量/曝光量)种草通 VS 非种草通新增A3率种草通VS优选点击/互动/调起种草通VS小店成单+31%+108%种草通非种草通-13%降低品牌种草成本,减少无效种草导致的浪费:获取A3率(CAP3,即投放cost/新增A3量)种草通 VS 非种草通CAP3种草通VS优选点击/互动/调起种草通VS小店成单-12%-59%种草通非种草通满足多营销场景,破解品牌种草难题:日常种草星图+种草通,种草效果1+12节点大促助攻A3人群经营,提升大促转化效率人群破圈多触点组合投放,更大范围寻找易种草人群新品上市助力新品高效

107、种草,间接促进GMV增长5.15-5.24T-15日：种草第一阶段5.25-5.31T-7日：种草第二阶段6.1-6.18开售星图爆文+种草通合约提A3规模，蓄品牌人群商品预热蓄未来7天成交人群直播预热扩直播间有效播放人群种草消耗互动营销产品可以帮助品牌更有效地建立与用户之间的联系，并达成不同场景下品效双丰收的营销目标。在品宣蓄水期提升活动热度，在新品发布期拉新高潜用户，在大促爆发期，最大程度提升直播间互动和转化。互动营销加速心智种草资料来源：巨量引擎2023年招商通案PART 04IP是破圈的加速器，是与高意向人群建联的捷径，品牌既可以通过与巨量引擎域内孵化IP合作，抢鲜优势资源，缩短从种草

108、到转化的链路，还可以在抖音平台内打造明星IP话题和系列化内容，承接站外大IP，延续流量热度，为全网IP营销降本增效。品牌618期间参与“奇妙派对季”电商IP，可以获得挂车短视频千万级曝光资源、免坑位费达人直播等福利，一笔预算达到品效双收。抖音IP加速品牌破圈更具确定性的种草能力，A3人群增长效果显著众测任务 资生堂助力产品种草、A3增长快速提升产品热度CPE低至0.74元关键词搜索率相对提升175%A1A3流转率相对提升30%A2A3流转率相对提升26%抖音小飞盒 怡丽丝尔助力品牌搜索提升A3流转，种草更高效品牌词怡丽丝尔搜索提升54%商品词怡丽丝尔眼霜搜索提升270%参与用户中新5A人群占比

109、95%成为新A3人群的参与用户占比71%5253PART 04作为抖音UCG互动营销的创新玩法，“小飞盒”可以在搜索、话题、feed这些与用户进行互动的场域中以“小飞盒彩蛋”的形式随机出现，并通过发放品牌优惠券、品牌产品等福利激励用户互动，在短时间内，实现人群的大规模高效流转。众测任务是抖音特色的互动营销种草产品，聚焦新品及电商营销，通过高性价比的测评传播种草，帮助品牌释放A3种草人群价值，实现人群拉新和生意提效。抖音小飞盒+众测任务种草看播任务互动产品升级“超级任务”，通过现金奖励，吸引用户进行看播、入会、浏览商品页等品牌互动，配合站内信等预约提醒功能、人群包精准定向，最大限度聚集A3种草人

110、群。看播任务种草怡丽丝尔：多样式互动积累新A3，击穿品类心智案例背景在“眼霜”品类词搜索环比下降16%的市场环境下，作为眼霜品类翘楚的怡丽丝尔，亟需流量竞争激烈的双11大促中突破“单向输出式”蓄水，借助创新的互动技术打造全新UGC营销，实现传播、搜索、种草、转化多维度增长。策略通过众测任务精准合作精致妈妈、新锐白领等达人，达人种草配合商品派样实现人群破圈；抖音小飞盒派发商品、优惠券，互动总量提升至2万次，1.2万张优惠券中，71%领取用户成为新A3人群。活动期间，“怡丽丝尔眼霜”关键词搜索环比逆势上涨270+%。看播任务全新升级现金奖励,吸引用户进行看播、入会、浏览商品页等品牌了互动01互动站

111、内信、push预约提醒,最大限度召回品牌直播兴趣人群02支持人群包精准定向,投放更加有的放矢03超级任务互动产品资料来源：巨量星图54PART 04巨量星图覆盖320万+万粉以上创作者，1600+达人内容兴趣标签，星图达人种草是快速沉淀A3的方式。达人种草内容配合内容热推、直播引流、搜索等广告，可以进一步助力A3人群流转率提升，并实现下单率增效。星图达人种草，提升A3规模及流转某日化品牌使用达人内容x内容热推，实现新增A3人群流转率提升600%。达人内容+内容热推，加速A3流转某大众消费品牌使用达人内容x直播引流，下单率提升41%。达人内容+直播引流，促进交易转化在品牌案例印证下，星图+搜索可

112、助力品牌相关搜索量提升50%。达人内容+搜索，打通“人找货”链路参与巨量星图推出的“沉浸式逛星选百货”，商家可借助C端互动内容抢占流量高地，同时领取新产品老客奖励、百亿优质内容流量激励，配合招募任务、内容种草阵地规模页等创新产品组合，形成人货场精准匹配，实现划算且高效的种草。星图达人+热推+搜索，实现品牌深度种草巨量星图618：沉浸式逛星选百货55PART 04品牌如何高效率转化巨量千川聚焦优化交易链路，助力商家短链种收优化实时转化价值，拉长转化度量周期，带来长效GMV提升长周期转化应用场景：适用于商品购买决策周期长的商家，如高客单类目，如珠宝文玩、3C数码、智能家居、二手奢侈品等；强种草属性

113、类目，如母婴、美妆、个护等。“全域兴趣电商”生态下，传统的“人找货”升级为“货找人”+“人找货”，包含商城、搜索、店铺的货架场景流量成为许多品牌的新增量。抖音商城经营通案数据显示，预估 2-3 年内抖音商城的占比将高达商家生意的 50%以上。如何运营货架场景，用巨量千川使之与直播间、搜索的流量联动，形成生意链路，已经有品牌探索出值得借鉴的路径商城运营、搜索运营、店铺运营是经营好货架场景的 3个关键动作。此外，货架场景（商城、搜索）与内容场景（直播、短视频）的场域协同也至关重要。日常投放，助力生意增长大促期投放，助力GMV破峰7日间接GMV占比10%的客户使用长周期转化效果可能更佳在投放稳定的情

114、况下，提升账户广告新客或新客GMV占比新客转化应用场景：提升新客转化，改善低复购率/复购周期长的痛点低成本获取新客，推进人群破圈，延长爆品生命周期联动品星蓄水，高效转化，提升人群流转效率拓展抖音商城流量，打通人找货消费链路中的营销场景商品卡推广应用场景：流量全覆盖，订单加速：使用“巨量千川商品卡推广”，可让所投放产品的商品卡出现在抖音商城“猜你喜欢”、抖音商城搜索结果页等黄金流量位，实现商城全量流量覆盖。部分内测商品数据显示，开启商品卡推广的商品vs 未开启的相似商品，“猜你喜欢”的自然曝光流量提升40%+。图文门槛低，投放更容易：商家只需一键调用抖店商品主图素材投放，选择商品、设置出价，即可

115、快速开启广告投放，真正实现低门槛上传素材。56PART 04直接预估付费流量贡献GMV大小的可能性，提升跑量，保障ROI稳定商品支付ROI应用场景：适用于短视频/图文带货的全部场景，在以下场景中优势更为显著：有多SKU（型号/规格）的商品，不同SKU之间的成交价格差大于20%，且主SKU的成交订单比例不超过80%。如单商品链接下，规格a一件69，规格b两件110元，最终成交50%用户购买规格a，30%用户购买规格b，20%用户购买其他规格。巨量千川+搜索品专：巨量千川通投配合搜索品专承接流量、构筑品牌防御，精准引流直播间/短视频。巨量千川+看后搜：商家可通过巨量千川找到潜力词，选出重合度较高的

116、关键词重点优化，同时筛选出匹配度高的相关关键词，通过“看后搜”引发额外搜索增量。巨量千川搜索：针对行业A3人群、品牌A3人群投放搜索广告，精准转化大促期间品牌相关搜索用户，品牌可通过关键词优化、商品卡优化，促进商城转化。巨量千川+搜索联动随着用户的消费主动行为越来越强，主动搜索能带来精准有效的流量。品牌通过巨量千川+搜索联动，可以获得搜索流量同时激发商城流量，实现GMV短期快速增长。背景飞科在抖音拥有10+账号矩阵，但账号头部分化明显，面临复购率低、人群不聚焦、新账号难抢流量等挑战。同时由于之前节点提前转化，新节点人群消费意愿整体较低。策略一方面通过巨量千川直投+搜索提升流量触达范围，再利用人

117、群包排除 520、七夕已转化的人群，优先触达已种草但未拔草的大促高潜力人群，配合支付 ROI+人群包+直播托管-成本稳投等产品组合使用，提升转化率。七夕大促期间总 GMV 1.08 亿+，抖音商城成交破 620 万，BIGDAY 当天登顶品牌榜/商品榜 TOP 1。飞科：流量触达+直播成交产品协同，精准转化高潜力人群案例57PART 04高外溢价值助力节点营销全域增长在抖音做好种草和转化，还能带来明显的价值外溢，拉升全域全渠道的增长效果。巨量引擎数据显示，在抖音种草产生的GMV，60%-70%发生在闭环，25%-31%发生在外溢平台。经数据回传，娇兰验证了抖音种草的站外溢出价值。从线下流转效果

118、看，A3人群在月初转化率最高，之后在情人节当天达到二次高峰。从电商平台流转效果看，A3人群在月初、2月11号、情人节当天迎来三个转化峰值。娇兰：多元方式种草，品牌全域提效服务商：博观瑞思案例背景情人节期间，娇兰紧密围绕A3种草，在抖音持续积累消费者资产，实现抖音平台内销量倍增，并带动货架电商平台、品牌官网、线下门店全域爆发。策略在蓄水种草阶段，娇兰合作抖音达人高叶，妆教视频自然植入产品亮点，获赞量107万+。配合内容加热及评论区搜索词优化，精准积累更多A3。转化阶段，娇兰对A3人群进行圈选投放，借助巨量千川精准引流，实现彩妆自播间GMV提升260%+。抖音资产人群至电商平台流转率总A1总A2总

119、A3新增A3存量A3存量A3新增A3总A1总A2总A3NewExistingOnline(TM)Online(JD)Offline58APPENDIX附录2023年巨量千川节点营销活动日历具体活动周期及时间以平台为准2022年抖音平台节点营销活动信息回顾抖音好物年货节2022/1/1-2022/1/16抖音520宠爱季节日型节点抖音春节不打烊2022/1/25-2022/2/7节日型节点抖音38节2022/2/26-2022/3/82022/5/13-2022/5/21节日型节点节日型节点抖音618好物节2022/6/1-2022/6/18电商型节点抖音818发现好物节2022/8/6-202

120、2/8/18抖音双11好物节电商型节点抖音921好物节2022/9/9-2022/9/21节日型节点抖音国庆好物季2022/9/28-2022/10/92022/10/31-2022/11/11节日型节点电商型节点抖音双12好物节2022/12/1-2022/12/12电商型节点中秋/亚运/国庆双11双12好物年货节春节不打烊1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月38好物节520表白季618好物节七夕STATEMENT59声明本报告由巨量引擎、巨量千川、巨量算数、益普索Strategy3联合制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其

121、他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。关于巨量千川巨量千川是巨量引擎旗下的电商一体化智能营销平台，为商家和达人们提供抖音电商一体化营销解决方案，构建繁荣共赢的电商营销生态，让电商营销更省心高效，成就生意可持续增长。关于巨量算数巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。关于益普索Strategy3益普索咨询Strategy3是益普索旗下结合商业和市场增长的战略咨询团队，以推动体验管理与营销的数字化转型为愿景，基于数据洞察，以技术平台为支撑，通过体验、创新、品牌、用户等领域的数智咨询服务，赋能商业成功。来自全球各大业务领域的国际化顾问团队，致力于为客户提供扎根企业战略、用户洞察驱动、专注市场落地的解决方案。数据说明数据来源：广告及内容相关数据来源于巨量千川&巨量算数内部数据平台；初步统计，未经审计。数据周期：2021年1月-2022年12月（特殊说明除外）。