1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2020.01.23 新技术驱动新周期，行业迎来反转时刻新技术驱动新周期，行业迎来反转时刻 传媒行业传媒行业 2020 年年年度策略年度策略 陈筱陈筱(分析师分析师) 苗瑜苗瑜(分析师分析师) 证书编号 S0880515040003 S0880518110001 本报告导读：本报告导读： 2020 年传媒板块两条投资主线：年传媒板块两条投资主线：政策边际放松叠加行业困境反转背景下的细分板块政策边际放松叠加行业困境反转背景下的细分板块 龙头，龙头，5G 为代表的技术落地带来的新产

2、业发展趋势对应的板块投资机会为代表的技术落地带来的新产业发展趋势对应的板块投资机会。 摘要：摘要： 政策及业绩驱动政策及业绩驱动 2019 年年传媒板块估值触底回升传媒板块估值触底回升。 2019 年随着政策边 际放松及业绩触底回升， 叠加以 5G/直播电商为代表的新技术/新应用 的可见度提升， 传媒板块迎来估值修复， 取得显著绝对收益和相对收 益，板块成交额亦有明显放大。 新一轮技术周期启动，新一轮技术周期启动，5G 应用端落地可期。应用端落地可期。随着 2019 年 6 月工信 部向四大运营商正式发放 5G 商用牌照，国内 5G 商用化开始进入实 质性落地阶段，5G 的数字化与视频化进程将

3、催生不同行业革新，传 媒行业将是重点应用领域之一。我们认为，5G 在传媒行业的应用场 景主要体现在视频化、高清化、数据化、云端化等多个维度，共同驱 动传媒行业进入新的产业增长阶段。 传媒传媒主要主要细细分板块边际向好分板块边际向好。影视板块供给测改革成效显著，内容 端减量提质， 平台端持续强化内容投入引致付费规模持续提升； 优质 国产内容供给有望引致电影市场维持稳定增长， 渠道增速放缓带来单 银幕产出拐点日趋临近；5G 时代到来叠加头条等新玩家入局，新技 术+新商业模式+出海助推游戏行业持续增长；用户持续向线上迁徙 叠加 5G 落地带来短视频行业流量持续提升，数字营销核心增长动力 充足；传统媒

4、体中，出版行业增长稳定，5G+超高清+国网整合带来 广电行业弯道超车历史机遇。 投资策略及标的推荐：投资策略及标的推荐：我们认为传媒 2020 年投资围绕两条主线： 1.2019 年以来随着前期库存去化及新项目开工顺利， 板块龙头公司依 托自身较强的内容研发能力和资本实力率先走出行业困境，预计 2020 年起迎来产品大年，对应业绩端触底反弹，同时自 2019 年起产 业政策和资本政策边际向好， 传媒板块整体估值有望上移， 对应细分 板块龙头迎来业绩和估值的双重提升；2.随着 5G 网络的全面铺开， 以云游戏、短视频、AR/VR、超高清视频等为代表的 5G 网络代表性 应用有望相继迎来新技术驱动

5、带来的产业落地期或产业爆发期， 对应 在相关领域具备核心技术、渠道、资源优势的公司有望全面受益。推 荐标的：芒果超媒、完美世界、三七互娱、姚记科技、号百控股、值 得买、世纪华通、中广天择、华策影视、分众传媒、新媒股份、光线 传媒、蓝色光标等。 风险提示：市场竞争、行业监管政策及技术落地进展带来不确定性风险提示：市场竞争、行业监管政策及技术落地进展带来不确定性 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 传播文化业 增持 相关报告 传播文化业5G 望重塑短视频行业，MCN 或迎高速增长 2019.12.29 传播文化业内容供给充足带来贺岁档及 春节档投资机会 2019.12.17 传播

6、文化业5G 及融媒体带来国有媒体价 值重估 2019.11.19 传播文化业头条入局，游戏产业或再迎 高增长 2019.10.28 传播文化业三部主旋律商业片望引燃十 一档票房 2019.09.25 行 业 策 略 行 业 策 略 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 传播文化业传播文化业 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 78 目目 录录 1. 2019 年行业回顾：政策及业绩边际向好带来估值触底回升 . 4 1.1. 先抑后扬，估值触底反弹 . 4 1.2. 政策边际向好，内容供给侧改革成

7、效显著 . 6 1.3. 新一轮技术周期启动，5G 应用端落地可期 . 7 1.3.1. 5G+VR/AR：多元化应用场景引爆传媒业革新 . 8 1.3.2. 5G+游戏：彻底解决云游戏落地难题 . 11 1.3.3. 5G+广播电视：超高清驱动，智慧广电协同并进 . 13 1.3.4. 5G+社交网络：为视频社交领域赋能 . 15 1.3.5. 5G+客厅经济：实现家庭终端智能交互 . 15 2. 剧集行业：内容端政策驱动提质减量，平台端付费市场持续增长 16 2.1. 政策大年下剧集内容提质减量 . 16 2.1.1. 剧集去水与去库存并行 . 16 2.1.2. 政策大年，内容题材转向现

8、实主义，剧集去水去库存 . 19 2.1.3. 线上平台播放渠道成主流 . 20 2.2. 平台端内容+技术双驱动，市场规模持续提升 . 22 2.2.1. 高质量内容吸引用户付费，内容投入体量持续 . 22 2.2.2. 自制剧比例逐渐提升， 创新化内容及差异化定位共同提升用 户粘性 25 2.2.3. 技术进步提升观剧体验 . 27 3. 电影行业：国产电影崛起，票房稳定增长可期 . 29 3.1. 2019 年票房落点 642 亿元，票价抬升导致人次增速慢于票房 29 3.1.1. 先抑后扬，2019 年票房终实现稳定增长 . 29 3.1.2. 银幕增速进一步下降，单银幕产出拐点渐进

9、. 30 3.1.3. 观影下沉持续，低线城市市场占比继续提升 . 31 3.1.4. 院线及影投集中度继续分散，但分散趋势已经减弱 . 33 3.2. 内容质量提升，头部单片对票房大盘影响加深 . 34 3.2.1. 进口电影下沉遇阻，国产电影崛起持续挤占市场空间 . 35 3.2.2. 哪吒引爆动画电影，剧情片票房大幅提升 . 36 3.3. 展望 2020：银幕增速望进一步放缓，期待爆款助力市场再向前 37 3.3.1. 银幕增量减速，存量影院优化逐步显现 . 37 3.3.2. 展望 2020 年春节档：中性假设下 70 亿票房可期 . 38 3.3.3. 春节档后影片清晰度尚不高，期

10、待爆款助推市场再向前 . 40 4. 5G 到来+头条入局，游戏行业利好频现 . 41 4.1. 手游行业回暖明显，用户规模趋于稳定 . 42 4.2. 5G 时代带来新机遇，云游戏成为最大受益者 . 42 4.3. 字节跳动携流量优势进入游戏市场，优质 CP 方有望受益 . 45 4.4. 休闲游戏变现渠道增多，发展空间巨大 . 49 4.5. 手游出海预计仍将保持较快增长 . 52 5. 营销板块：数字营销持续增长，短视频变现成风口 . 55 5.1. 广告市场规模稳定增长，投放预算继续向移动互联网迁移 . 55 5.2. 营销场景变迁回顾：从 AIDMA 到 AISAS 再到 AFAS，

11、场景和 技术驱动营销模型升级 . 57 5.3. 5G 时代，短视频行业或成广告市场最大驱动力 . 59 5.3.1. 短视频行业风头正茂，呈爆发式增长趋势 . 59 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 78 5.3.2. 5G 将推动短视频行业快速发展 . 61 5.3.3. 抖音、快手双寡头领跑短视频市场，商业化进程加速 . 62 6. 传统行业：图书出版稳定增长，5G 带来广电发展机遇 . 65 6.1. 图书出版市场稳中有增， IP 多维度运营案例增多 . 65 6.1.1. 图书零售市场继续增长，少儿类继续占据最大市场份额 .

12、 65 6.1.2. 数字阅读稳定增长，免费阅读模式成为新变量 . 67 6.1.3. 文学 IP 价值持续提升，多维开发创造收益 . 68 6.2. 国网整合+5G+超高清带来广电行业历史性发展机遇 . 71 6.2.1. 5G+700M 频段带来广电行业弯道超车机会 . 71 6.2.2. 系列举措加码助力全国一张网整合 . 73 6.2.3. 顺应超高清、智慧广电历史发展机遇展开多方合作 . 74 7. 投资建议及标的推荐 . 76 8. 风险提示 . 77 8.1. 市场竞争风险 . 77 8.2. 行业及监管政策风险 . 77 8.3. 技术发展不及预期 . 77 行业策略行业策略

13、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 78 1. 2019 年行业回顾：年行业回顾：政策及业绩边际向好带来估值政策及业绩边际向好带来估值 触底回升触底回升 1.1. 先抑后扬，先抑后扬，估值触底反弹估值触底反弹 2019H2，传媒板块大幅复苏。，传媒板块大幅复苏。2019 年申万传媒指数累计上涨 21.2%，位 列 28 个一级行业第 18 名，涨幅略弱于上证综指（+22.3%） ，弱于创业 板指（+43.8%）和沪深 300（+36.1%） ，进一步，传媒指数主要涨幅均 发生于 2019H2： 2019H1 期间上涨 7.8%， 位列全部行业第 25 名

14、； 2019H2 期间上涨 12.4%，位列全部行业第 6，大幅跑赢主要大盘指数。具体到 2019 年全年内部，传媒板块于 2019 年 24 月之间随着大盘同步实现显 著绝对收益，到 2019H2，随着政策边际放松、业绩边际好转、以 5G/ 直播电商为代表的新技术/新应用的可见度提升， 传媒板块迎来估值修复， 取得显著绝对收益和相对收益，板块成交额亦有明显放大。 图图 1：传媒板块传媒板块 2019 年全年上涨年全年上涨 21.2% 资料来源：wind，国泰君安证券研究 图图 2：因因 2018 年年报减值因素影响，以年年报减值因素影响，以 PE 计算的传媒板块整体估值于计算的传媒板块整体估

15、值于 2019Q1 前后抬升显著前后抬升显著 资料来源：wind，国泰君安证券研究 从估值角度看，考虑到 2018 年传媒板块存在较多商誉、应收款及存货 减值，以 PE-TTM 计算的传媒整体板块估值于 2019Q1 前后出现显著抬 43.8% 36.1% 22.3%21.2% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 电子 食品饮料 家用电器 建筑材料 计算机 非银金融 农林牧渔 创业板指 医药生物 沪深300 休闲服务 国防军工 综合 电气设备 有色金属 化工 机械设备 银行 房地产 上证综指 传媒 通信 轻工制

16、造 交通运输 汽车 采掘 商业贸易 纺织服装 公用事业 钢铁 建筑装饰 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900.0000 1000.0000 1100.0000 1200.0000 1300.0000 1400.0000 1500.0000 成交额（亿元）传媒(申万)沪深300上证综指创业板指 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 78 升，因此我们以 PS-TTM 作为板块估值基准，则 2019Q2 传媒板块估值 达到 2.1xPS 的底部区间，自 2019Q3 开始，传媒板块 PS 估值水平开始 显

17、著修复，截止到 2019 年底，传媒板块整体 PS 已提升至 3.0 x 左右。 图图 3：以以 PS 计算的传媒板块整体估值自计算的传媒板块整体估值自 2019H2 起开始出现显著修复起开始出现显著修复 资料来源：wind，国泰君安证券研究 2019 年年全年各个传媒互联网细分板块实现普涨全年各个传媒互联网细分板块实现普涨， 5G+游戏引领个股表现游戏引领个股表现。 其中主要由游戏和垂直互联网应用构成的互联网传媒板块上涨最多 （38%） ，其次为以教育为主的其他文化传媒板块（+22.4%） ，而有线电 视、 影视动漫及平面媒体板块全年涨幅较低， 涨幅分别为2.4%/3.9%/4.0%。 具体

18、到个股中，剔除 2019 年新上市个股后，传媒板块涨幅前十个股中 包括 2 个游戏股（三七互娱、吉比特） 、3 个 5G 垂直应用个股（梦网集 团、 、号百控股、顺网科技） ，此外年底直播电商板块带动中广天择和利 欧股份涨幅亦位居板块前十。 图图 4：细分板块中，互联网传媒及教育板块涨幅较多细分板块中，互联网传媒及教育板块涨幅较多 数据来源：wind，国泰君安证券研究 0.000 200.000 400.000 600.000 800.000 1000.000 1200.000 1400.000 1600.000 1800.000 2000.000 传媒传媒( (申万申万) 801760.SI

19、) 801760.SI 收盘价 5.6X 4.8X 3.9X 3.0X 2.1X 2.4% 3.9% 4.0% 16.5% 22.4% 38.0% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0% 有线电视网络 影视动漫 平面媒体 营销传播 其他文化传媒(主要为教育) 互联网传媒 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 78 图图 5：个股中游戏及个股中游戏及 5G 垂直应用板块涨幅居前垂直应用板块涨幅居前 数据来源：wind，国泰君安证券研究 1.2. 政策边际向好政策边际向好，内容供给侧改革成效显著，内容供给侧改革成效显著 自 2018

20、 年起，政策驱动影视及游戏等主要传媒板块实现供给侧改革， 其中，影视板块以古装剧题材限制及生产要素价格限制为主要手段，游 戏板块以规范版号审核发放为主要管理路径，进入到 2019 年，多项供 给侧改革措施效果显著，影视及游戏板块向产品精品化和规范化发展。 与此同时，相关主管部门出台一系列鼓励和规范文化娱乐产业发展的相 关政策和政策， 行业整体政策环境边际向好显著。 其中其中 2019 年下半年，年下半年， 以文化产业促进法 （送审稿）为代表的产业促进政策逐步落地和以以文化产业促进法 （送审稿）为代表的产业促进政策逐步落地和以 再融资相关政策修订征求意见为代表的资本政策边际放松成为标志性再融资相

21、关政策修订征求意见为代表的资本政策边际放松成为标志性 事件。事件。 表表 1:产业政策逐步落地鼓励文化产业发展产业政策逐步落地鼓励文化产业发展 时间时间 单位单位 文件名称文件名称 主要内容主要内容 2019.8 科技部、中 宣部、网信 办、 财政部、 文化和旅游 部、广播电 视总局 关于促进文化和 科技深度融合的指 导意见 到 2025 年，基本形成覆盖重点领域和关键环节的文化和科技融合创新体系，实 现文化和科技深度融合。按照国家科技创新基地优化整合总体部署，建成若干 目标明确、重点突出、协同攻关的文化科技领域国家科技创新基地，建成 100 家左右特色鲜明、示范性强、管理规范、配套完善的国家

22、文化和科技融合示范 基地，200 家左右拥有知名品牌、引领行业发展、竞争力强的文化和科技融合 领军企业，使文化和科技融合成为文化高质量发展的重要引擎。 2019.8 北京市政府 文化旅游领域开 放改革三年行动计 划 未来 3 年，北京市将在科技、互联网信息、金融、教育、文化旅游、医疗、养 老和专业服务等 8 个开放改革领域，在服务业扩大开放综合试点重点领域推出 190 项新举措。文化旅游领域方面，将逐步完成“开放审批许可”、“完善扶持政 策”、“支持重点项目”、“创新市场监管”四个方面内容。 2019.8 北京市政府 互联网信息领域 三年开放行动计划 加大互联网信息服务业开放力度、打造企业落地

23、服务平台、引进示范型企业和 项目、通过数据开放促进新经济发展、探索服务贸易数字化开放政策。 2019.12 文化和旅游 部 中华人民共和国 文化产业促进法 （草 案送审稿） 鼓励文化产业内容、技术、业态等方面的创新，营造有利于涌现文化精品和人 才的社会环境；鼓励和支持培育基于大数据、云计算、物联网、人工智能等新 技术的新型文化业态，发展数字创意、智慧广电、网络视听、数字出版、动漫 游戏等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合；推动超高清内容制作、 交易、版权保护全链条体系建设，利用 VR/AR 技术实现内容传播精细化与沉浸 化，明确鼓励超高清、VR/AR 板块的发展。 数据来源：各部委官网，

24、国泰君安证券研究 96.2% 102.0% 102.1% 111.1% 141.0% 165.2% 166.4% 168.3% 173.1% 191.0% 0.0%50.0%100.0%150.0%200.0% 拓维信息 利欧股份 顺网科技 吉比特 中广天择 号百控股 中公教育 梦网集团 人民网 三七互娱 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 78 表表 2:资本市场政策边际放松资本市场政策边际放松 时间时间 单位单位 文件名称文件名称 主要内容主要内容 2019.3 证监会 首发业务若干问题解答 首次公开解答影视公司 IPO 发审问题，

25、明确影视公司 IPO 原则， 提供权威指引。 2019.8 证监会 关于重大资产重组行政许可申请材料规 范性的说明 规范了重大重组申报文件，并提出标的资产为游戏公司的， 财务顾问需对其业绩真实性进行专项核查。 2019.10 证监会 关于修改的决定 允许符合国家战略的高新技术产业和战略性新兴产业相关 资产在创业板重组上市， 放松创业板借壳限制， 明确科创板 公司并购重组监管规则衔接安排，简化指定媒体披露要求。 2019.11 证监会 就修改上市公司证券发行管理办法 创 业板上市公司证券发行管理暂行办法 上 市公司非公开发行股票实施细则 等再融资 规则公开征求意见 显著放宽了对主板（中小板） 、

26、创业板上市公司定向增发股 票的监管要求， 具体包括对认购者限售期、 定向发行对象人 数、最高发行折价、定价基准日认定等方面的放松 数据来源：各部委官网，国泰君安证券研究 1.3. 新一轮技术周期启动，新一轮技术周期启动，5 5G G 应用端落地可期应用端落地可期 随着 2019 年 6 月工信部向四大运营商正式发放 5G 商用牌照，国内 5G 商用化开始进入实质性落地阶段，根据工信部数据，截至 2019 年底， 全国已经建设 5G 基站 13 万个， 国内 5G 手机出货量超过 1377 万台； 国 产 5G 手机芯片投入商用；超高清视频、AR/VR、智能网联汽车等消费 领域 5G 应用取得积

27、极成效。 表表 3:2019 年年 5G 正式商用化开始，政策及市场驱动正式商用化开始，政策及市场驱动 5G 产业快速发展产业快速发展 时间时间 单位单位 文件名称文件名称 主要内容主要内容 2019.6 工信部 关于 2019 年推进电信基础 设施共建共享的实施意见 加快 5G 基站站址规划，推动 5G 基站和各类信息基础设施纳入城乡规划 和土地利用总体规划。 2019.6 工信部 - 正式向中国电信、中国移动、中国联通和中国广电发放 5G 商用牌照。 2019.11 工信部 - 截至 2019 年 11 月，全国已经建设 5G 基站 11.3 万个，预计到 2019 年底 达到 13 万个

28、，5G 套餐签约用户已有 87 万个。 2019.11 工信部 关于印发 “5G+工业互联 网”512 工程推进方案的通知 到 2022 年，突破一批面向工业互联网特定需求的 5G 关键技术，“5G+工 业互联网”的产业支撑能力显著提升。 2020.01 工信部 - 截至 2019 年底，全国已经建设 5G 基站 13 万个，国内 5G 手机出货量超 过 1377 万台；国产 5G 手机芯片投入商用；超高清视频、AR/VR、智能 网联汽车等消费领域 5G 应用取得积极成效，工业互联网、医疗、能源等 垂直行业或领域积极探索应用场景，已形成部分应用合作试点。 数据来源：各部委官网，国泰君安证券研究

29、 5G 的数字化与视频化进程将催生不同行业革新，传媒行业将是重点应的数字化与视频化进程将催生不同行业革新，传媒行业将是重点应 用领域之一。用领域之一。技术层面上，5G 所具备的更高传输速率、更大的容量和 更短的延时，为万物互联提供了可能性，人们的娱乐消费模式将随着万 物互联而发生变化，媒体的信息传播途径也将更加多元化。我们认为， 5G 在传媒行业的应用场景主要体现在视频化、高清化、数据化、云端 化等多个维度，共同驱动传媒行业进入新的产业增长阶段。 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 78 图图 6： 5G 时代十大应用场景中，无限家庭娱

30、乐与云时代十大应用场景中，无限家庭娱乐与云 VR/AR 市场潜力较高市场潜力较高 资料来源：Wireless X Labs 1.3.1. 5G+VR/AR：多元化应用场景引爆传媒业革新：多元化应用场景引爆传媒业革新 VR 影视迎来爆发， “内容”影视迎来爆发， “内容”+“科技”成为“科技”成为战略战略重点。重点。4G 背景下 VR 影 视已经有所布局，但长时间观看所带来的眩晕感和低画质往往不能满足 广大娱乐消费者的需求； 5G 时代通信技术的进步下，长视频 VR 内容成 为可能，VR 影视内容将进一步得到普及。在保证基础用户体验（高分 辨率、色彩、3D、低时延等）的同时，视频时长的增加为沉浸

31、式影视体 验增添新的可能性，交互模式和技术上所达到的特殊感官效果将同样将 构成吸引用户的要素。未来影视行业在提高内容质量的基础上，将进一 步利用科技变革，影院的观赏模式和运作模式将会有很大不同。 图图 7： 未来未来影院观赏模式产生变化影院观赏模式产生变化 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 78 数据来源：视觉中国 VR 直播已在多个领域成功应用，直播已在多个领域成功应用，5G 时代有望进一步变现时代有望进一步变现。通过 VR 技 术，对体育赛事、新闻事件和演唱会进行实时直播，能够给观众带来身 临其境的沉浸式体验。 目前受制于带宽成本

32、， VR 直播的用户体验欠佳， VR 直播应用发展缓慢；而 5G 将助力实时传输流畅高清画面，高清 VR 相机的潜能将全部发挥，用户终端也将获得更优的观看体验。据高盛预 计，2020 年 VR+直播市场的营收规模为 7.5 亿美元，2025 年则高达 41 亿美元，VR 直播的用户群接近上亿规模。2019 年央视春晚首次实现 5G+VR直播720全景视频实时传输， 为亿万观众带来全新的视听体验； 未来 5G+VR 直播有望以多样化的商业模式，在娱乐、体育、新闻产业 深入运用。 表表 4: VR 直播有望通过不同商业模式进一步变现直播有望通过不同商业模式进一步变现 产业伙伴产业伙伴 VR 直播直

33、播 VIP 包厢包厢 VR 直播分会场直播分会场 家庭观看家庭观看 VR 直播直播 用户用户 无限拉近包厢与舞台的距离 为高端用户提供全新体验 异地参加演唱会，节省路费 享受优质 VR 直播，超强临场感 足不出户， 穿越直播现场 更低的门票价格 主办方主办方 提升 VIP 包厢吸引力和价值 不受场地和政策限制，更多门票收入 更广的粉丝群体覆盖 更高的版权价值 数据来源： “Cloud VR+”场景白皮书，国泰君安证券研究 图图 8：王菲演唱会王菲演唱会 VR 直播用户体验欠佳直播用户体验欠佳 图图 9：8K+3D VR 直播直播亮相乌镇世界互联网大会亮相乌镇世界互联网大会 数据来源：ifanr

34、 数据来源：腾讯科技 5G 突破突破 VR/AR 游戏三大瓶颈，带来全新游戏体验。游戏三大瓶颈，带来全新游戏体验。与传统游戏相比， VR/AR 游戏会带来强烈的临场感，玩家将不被局限于平面，而是身临其 境的体验游戏场景，此外 VR/AR 游戏通过体感操作，实现玩家与游戏 角色感官同步，这种同步远超于遥控所带来的乐趣。目前，VR/AR 游戏 的主要问题在于，一是长时间设备佩戴会产生负面生理反应，如头晕、 呕吐等，二是体感操作具有延时性，误差较大，无法让玩家真正沉浸于 游戏，三是画面颗粒感较重，分辨率较差。5G 将会带来更高的网络传 输速率、更低的延时以及更大的宽带，这将有望提升 VR/AR 游戏

35、的游 戏体验。与此同时任天堂旗下的Pokemon Go和腾讯旗下一起来捉 妖口碑火爆，展示 AR 探索手游的巨大潜力。 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 78 图图 10：头号玩家中的头号玩家中的 VR 游戏未来可能实现游戏未来可能实现 图图 11：腾讯腾讯研发的爆款研发的爆款 ARAR 游戏游戏一起来捉妖一起来捉妖 数据来源：头号玩家 数据来源：腾讯游戏 VR 阅读打造沉浸式互动体验，刺激知识付费。阅读打造沉浸式互动体验，刺激知识付费。回顾 2G-4G 时代，阅读 的载体只是由原本的纸质书变成电子书，根本形式未发生大的改变读者 只

36、能通过想象书中所描绘的环境， 体验感较差。5G 时代将促进 VR 技术 发展，使得阅读能够调动各类感观，变得生动立体。比如在教育领域， 带上 VR 眼镜便可亲身体验历史文化，VR 技术带来的互动式交流、情 景式带入以及沉浸式体验能够让课程更加形象生动，提升教学效果。从 商业模式上看，VR 将读书变得更加有趣，绝佳的用户体验将刺激知识 付费，从而实现阅读出版行业的深度变现。 图图 12：VR 促使教学更加直观生动促使教学更加直观生动 图图 13：VR 阅读能够实现全景图片浏览阅读能够实现全景图片浏览 数据来源：VR 资源网 数据来源：VR 资源网 VR 营销为消费者带来触手可及的感官刺激。营销为

37、消费者带来触手可及的感官刺激。营销的目的在于拓宽产品 渠道，做到洞察甚至刺激消费者需求，从而提高购买转化率。VR 技术 所带来的沉浸式体验、深度交换性将使得产品或品牌与消费者进行更近 距离互动，刺激消费者购买欲。VR 技术在两大方面改变营销，一是提 供虚拟试用，让消费者零距离感受产品所带来的乐趣，比如沃尔沃联合 Google Cardboard 为消费者提供虚拟试驾，阿里推出的 Buy+通过 VR 技 术搭建真实的异地购物场景，二是利用 VR 头显实时进行数据搜集，从 而改善产品、完善营销策略。 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 7

38、8 图图 14：沃尔沃为消费者提供虚拟驾驶沃尔沃为消费者提供虚拟驾驶 图图 15： 荷兰美素佳儿让消费者与自家牧场亲密接触荷兰美素佳儿让消费者与自家牧场亲密接触 数据来源：沃尔沃 数据来源：新浪科技 1.3.2. 5G+游戏：彻底解决云游戏落地难题游戏：彻底解决云游戏落地难题 云端赋能游戏，带来行业新机遇。云端赋能游戏，带来行业新机遇。云游戏以云计算为基础，游戏在远程 云端服务器上加载运行，并将渲染压缩之后的画面通过网络传输到用户 终端， 用户端收到后则可进行视频播放以及游戏操作。 从用户角度来看， 云游戏有助于提升用户体验，扩大市场规模，云游戏推出一方面会降低 优质游戏准入门槛，由于云游戏的

39、处理、加载、渲染和压缩过程都在云 端进行，玩家不需要任何高端处理器以及显卡便可享受对设备要求较高 的优质游戏，用户端只需要基本的视频解压能力，这将大幅降低玩家的 进入成本。另一方面云游戏将突破设备限制，引入创新玩法，由于玩家 不需要耗时下载任何的游戏终端，其可通过身边电脑、手机、平板等能 够接入网络的设备实现随时游戏。从游戏发行商和研发商角度来看，云 游戏将更大程度拓宽用户渠道，降低游戏的获客成本和维护成本，游戏 研发商也无需考虑游戏适配性问题，能够专注于内容本身。 图图 16：云游戏通过远程云端加载运行并渲染，通过网络传输到用户终端云游戏通过远程云端加载运行并渲染，通过网络传输到用户终端 数

40、据来源：大麦云游戏官网，国泰君安证券研究 行业策略行业策略 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 78 海外云游戏市场如火如荼，阿里、腾讯领衔国内云游戏布局。海外云游戏市场如火如荼，阿里、腾讯领衔国内云游戏布局。目前国外 云游戏服务公司众多，云游戏最早可追溯到 2009 年，Onlive 率先推出 真正意义上的云游戏平台。随后索尼、英伟达、微软和谷歌相继推出云 游戏服务，其中谷歌在 2019 年推出的 Stadia 可以通过任何 PC、平板、 电视、手机，以及支持谷歌 Chromecast 设备运行，支持安卓、IOS 和 Window 等多个系统，此外玩

41、家通过不同设备游玩游戏，存档还可随意 切换，真正实现突破设备限制，谷歌还公布了专为谷歌 Stadia 设计的游 戏手柄，支持 WiFi 传输操控。国内云游戏布局由阿里率先展开，2014 年阿里发布“云游戏”平台，计划提供包括极品飞车 、 蝙蝠侠：阿 甘之城等在内的 50 款以上云游戏。2018 年阿里云推出 GameMaster 智能服务，实现智能场景生成、智能地编、智能 UI 设计。2019 年腾讯 接连推出“腾讯即玩”和“START”云游戏平台，实现“即开即玩” 。 图图 17：海外互联网巨头纷纷布局云游戏，国内阿里、腾讯率先展开海外互联网巨头纷纷布局云游戏，国内阿里、腾讯率先展开 数据来源：国泰君安证券研究 5G 有望有望进一步提升云游戏体验进一步提升云游戏体验。云游戏技术包括云端与用户端之间的 流媒体传输技术以及完成游戏加载渲染等的云计算技术，前者取决于网 络通信延迟，后者取决于网络通信宽带，由于云游戏需要同时传输音频 和视频流，且只有做到低延时的流媒体传输，才可