1、 请务必阅读正文之后的免责条款 问卷问卷调查调查消费者消费者评价评价 物业管理行业专题研究报告2020.3.24 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 陈聪陈聪 首席基地产业 分析师 S47 张全国张全国 地产分析师 S01 联系人：李金哲联系人：李金哲 我们我们通过问卷调查获得独家数据，通过问卷调查获得独家数据，来来揭示行业运营满意度，品牌忠诚度，品牌美誉度，揭示行业运营满意度，品牌忠诚度，品牌美誉度， 提价提价接纳度，增值服务社区接纳度等接纳度，增值服务社区接纳度等指标指标。 我们在 3 月 20 日发起一个问卷调查，有效期内一共回收

2、548 份反馈，其中有效反馈 511 份。本文是对这份问卷调查结果的总结和分析。 日常运营服务满意度。日常运营服务满意度。有 53%的居民对日常物管服务满意，47%的居民对日常运营有意 见。万科物业的日常运营满意度遥遥领先，保利物业也明显领先行业。物业费定价越高的 小区，业主满意度越高。 品牌忠诚度和品牌美誉度。品牌忠诚度和品牌美誉度。问卷显示，有近一半受访者想换掉现有物管公司。万科物业， 绿城服务和保利物业都表现出显著超越行业的业主品牌忠诚度， 但只有万科物业业主表现 出强烈认同品牌。物业费定价越高的小区，业主品牌忠诚度越高。万科物业美誉度在全国 也鹤立鸡群，有约一半想要换掉现有物业公司的受

3、访者希望选择万科物业。在上海，绿城 服务的业主美誉度和万科物业相当。除这两家公司之外，其他公司均没有展现出广泛的社 会美誉度。 提价接纳度。提价接纳度。对现有物业公司，有 13%的受访者积极支持提价，54%的受访者态度中性， 需要说服， 34%的受访者表示反对。 问卷结果显示， 万科物业尽管其他各项指标表现出色， 但提价接纳度不高。存量业主虽大多愿意沟通（表示反对者不多），但明确支持提价人群 比例偏低。而且，想换万科物业的业主，愿意接受提价的比例，远远低于想要换绿城服务 的业主，愿意容忍绿城服务提出更高价格的比例。物业费 3 元-4 元/月/平米的存量项目有 可能提价，物业费 2.5-3 元/

4、月/平米的小区想要换物业的业主，最能接纳新物业管理公司 提价。 增值服务的社区接纳度。增值服务的社区接纳度。透过对不同增值服务的接纳度评价，我们发现充电桩业务社区接 纳度第一。我们认为，这是因为其“不主动打扰”客户，和物业管理被动服务特质兼容。 当然，如果持续高质量服务，物业管理和客户的弱联结也可以转化为强联结，例如万科物 业服务业主，更愿意和物业员工展开互动。金融业务和物业管理最不能兼容，我们判断物 业管理公司无力开展金融业务。中介服务开展存在社区接纳难度，但绿城服务有效扭转业 主对这一业务的负面看法。 风险风险提示：提示：研究没有采取抽样方式，且参与调查不到 600 人，可能导致部分结论不

5、可靠。 兼顾兼顾成长和稳健的避风港，成长和稳健的避风港，看好看好品牌物管公司的投资价值。品牌物管公司的投资价值。我们认为，行业具备稳定的抗 周期属性，又有显著的成长空间，是当前国内外错综复杂的不确定环境下投资良选。我们 看好品牌公司的价值，推荐保利物业，中海物业，绿城服务和招商积余。 重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 公司名称公司名称 评级评级 股价股价 EPS（元）（元） PE （元）（元） 18A 19E 20E 21E 18A 19E 20E 21E 绿城服务 买入 7.37 0.17 0.18 0.27 0.33 43.4 41.0 27.3 22.3

6、招商积余 买入 20.81 0.81 0.27 0.61 0.82 25.7 77.1 34.1 25.4 保利物业 买入 53.83 0.63 0.93 1.43 2.00 85.4 57.9 37.6 26.9 永升生活服务 买入 6.13 0.07 0.13 0.26 0.35 87.5 47.1 23.6 17.5 新大正 买入 57.30 1.64 1.55 1.86 2.32 34.9 37.0 30.8 24.7 南都物业 买入 17.54 0.70 0.77 0.92 1.12 25.1 22.8 19.1 15.7 公司名称公司名称 评级评级 （元）（元） 19A 20E 2

7、1E 22E 19A 20E 21E 22E 中海物业 买入 6.13 0.16 0.22 0.30 0.41 38.3 27.9 20.4 15.0 碧桂园服务 买入 25.79 0.62 0.90 1.24 1.64 41.6 28.7 20.8 15.7 新城悦服务 买入 11.54 0.34 0.48 0.71 0.99 34.0 24.0 16.3 11.7 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价为 2020 年 3 月 23 日收盘价，除中海物业均以港币 作为单位外，港币已换算为人民币 物业管理物业管理行业行业 评级评级 强于大市强于大市（维持维持） 物业管理物业管理行业

8、行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 目录目录 问卷调查的初衷和缺陷问卷调查的初衷和缺陷 . 1 受访家庭的基本特征受访家庭的基本特征 . 1 服务满意度服务满意度 . 2 问卷内容. 2 问题设计. 3 整体结论. 3 品牌表现. 4 区域表现. 4 价格段表现 . 4 品牌忠诚度品牌忠诚度 . 5 问卷内容. 5 问题设计. 5 基本结论. 6 品牌表现. 6 区域表现. 7 价格段表现 . 7 品牌美誉度品牌美誉度 . 8 问题设计. 8 基本结论. 8 提价接纳度提价接纳度 . 9 问卷内容. 9 问题设计. 9 基本结论. 10 品牌表现. 11 区域表现. 13 价格段表

9、现 . 13 增值服务的社区接纳度增值服务的社区接纳度 . 15 问题设计. 15 问题设计思路 . 15 基本结论. 15 品牌表现. 16 区域表现. 17 价格段表现 . 17 风险提示风险提示 . 18 兼顾成长和稳健的避风港，推荐品牌物管公司兼顾成长和稳健的避风港，推荐品牌物管公司 . 18 oPtMqQqMsPtNmOqRsNxOoNaQcM8OtRqQmOnNlOpPmPlOnPrMbRoOxPvPqMnNxNpNuM 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 插图目录插图目录 图 1：问卷反馈的城市分布 . 2 图 2：问卷反馈的品牌分布 . 2 图

10、3：全部受访者对物业管理服务日常工作满意度构成 . 3 图 4：万科物业服务业主对万科物业日常工作满意度人群构成 . 3 图 5：受访者对物业管理品牌认可度一览 . 6 图 6：不同企业的品牌忠诚度一览 . 6 图 7：试图更换物管公司的业主，目标公司选择 . 9 图 8：试图换不同物业公司的业主，当前物业费分布 . 9 图 9：对现在物业公司提价接纳度分布 . 10 图 10：想要换物业，对新公司提价的接纳度 . 10 图 11：问卷反馈提价接纳度分布 . 11 图 12：此次问卷不同公司的物业费情况 单位：元/月/平米 . 11 图 13：万科物业和绿城服务的“追求者”如何看待提价. 12

11、 图 14：不同城市的提价接纳程度 . 12 图 15：不同物业费区间段小区，反对提价的受访者占比 . 14 图 16：细分价格段，提价和支持和反对比例分布 . 14 图 17：处于不同价格段，想换物业的业主，对新公司提价看法 . 14 图 18：中等价格段细分，对换物业后提价看法 . 14 图 19：全部受访者不同增值服务社区接纳度得分一览 . 16 图 20：受访者最喜欢哪项增值服务 . 16 表格目录表格目录 表 1：满意度调查的问卷设计解释和选项分类 . 3 表 2：分公司的满意度测评 . 4 表 3：分城市的满意度调研情况 . 4 表 4：分价格段的满意度调查情况 . 5 表 5：忠

12、诚度调查的问卷设计解释和选项分类 . 5 表 6：不同城市的品牌忠诚度 . 7 表 7：不同价格段的品牌忠诚度 . 8 表 8：不同企业所管理的小区增值服务接纳度 . 16 表 9：不同区域，社区增值服务的接纳度 . 17 表 10：不同价格段小区的增值服务接纳度 . 18 表 11：重点物业管理公司估值表： . 18 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 1 问卷调查问卷调查的的初衷初衷和缺陷和缺陷 物业管理是消费服务业，客户满意度对于服务而言至关重要。市场上虽然不乏各种满 意度调查，但行业属性使得准确揭示客户偏好十分困难。 第一、 这是一个很难多方尝试的行业。

13、区别于绝大多数服务行业，一旦成为这个行 业某家公司的客户，其人很难体验其他公司的服务。即便有一些居民有两到 三套房屋，其常住的也只有一套。 第二、 客户很难定义满意或者不满意。物业管理通常不是一种主动服务，而是一种 被动响应如何定义一种被动响应的服务让客户满意？是否可以通过直接 电话询问客户是否满意的办法来统计满意度？我们认为这都是值得商榷的。 很多客户或许无法精准定义满意与否。 第三、 物业管理公司的更换比较困难，这也导致了一部分居民对于服务本身无感， 即无所谓满意或者不满意，也不愿意表达满意与否他们认为表达亦无助 于物业管理公司的更迭。 因此，我们设计了一套问卷，希望通过问卷调查的办法，来

14、摸底需求端对物业管理行 业的偏好。2020 年 3 月 20 日下午 15 点到 2020 年 3 月 21 日下午 17 点，我们通过微信 平台回收 548 份有效反馈。 这一研究方法的缺陷是显而易见的。首先我们没有采取随机抽样的办法（因为成本和 人力限制） ，而是以主动分发问卷的方式。其次，手段所限，我们回收的反馈数量并不多， 这就造成绝大多数品牌公司的评价无法展开 （因为样本不够） ， 仅有的三家公司品牌评价， 亦因为样本有限而未必完全准确。再次，这种调查方式所获得的反馈，在地域上偏向于核 心大城市，反馈者从事的职业也严重偏向金融行业。 尽管如何，我们仍得到了一些很有参考意义的结论，在此

15、和投资者分享。 受访家庭受访家庭的的基本特征基本特征 问卷前三个问题分别是询问受访家庭所在城市，目前接受哪家物业公司的服务，以及 目前的物业费水平。 城市分布来看，北京、上海和深圳分别占比 41%，24%和 14%，是此次问卷反馈中 占比最高的三个城市。问卷更类似于调研一线城市居民对物业管理行业的评价。 从品牌分布来看，万科物业，绿城服务和保利物业在这份问卷受访家庭的市场占有率 分别达到 6.4%，3.5%和 3.3%，其他所有公司的占比都没有达到 3%。由于其他物业公司 （我们还有统计中海物业，金地物业，彩生活，雅生活服务，龙湖物业和碧桂园服务）都 只采集到很少量业主， 这使得反馈无法揭示该

16、物业公司的品牌特征， 我们将除了万科物业、 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 2 绿城服务和保利物业之外的物业公司和所有回答“我家小区有物业管理公司， 但不是以上公 司”的受访者合并，共同列示为“其他公司”。 其他公司服务小区业主占受访者 80%以上，这符合整个行业极为分散，集中度不高的 特点。因为因为绿城服务和保利物业的采集业主样本数量也绿城服务和保利物业的采集业主样本数量也不多不多（都没有超过 20 位） ，实际上实际上 关于这两家公司的消费者特征可靠性，也要远低于万科物业。关于这两家公司的消费者特征可靠性，也要远低于万科物业。我们认为，这份问卷只能说 比

17、较准确揭示了万科物业消费者的画像，同时也提供了研究绿城服务和保利物业业主的一 些线索。 如果未来想要清楚观察各家上市公司的消费者特征，我们预计不仅需要采集更多中小 城市的数据，整体样本的规模也要增大 10 倍左右这才有可能使得一些中型规模的物 业管理公司受访用户数量超过 20 人。 图 1：问卷反馈的城市分布 资料来源：中信证券研究部 图 2：问卷反馈的品牌分布 资料来源：中信证券研究部 在费率分布上，剔除 68 个受访家庭要么小区没有物业管理公司，要么不了解费率具 体情况，高费率的家庭（4 元/月/平米）占样本总数的 28%，中等费率的家庭（2-4 元/月/ 平米）占样本总数的 51%,低费

18、率家庭(2 元/月/平米)占样本总数的 21%。我们认为，这个 比例是大大偏离全社会的费率分布的，这可能是因为受访家庭的平均收入水平高于社会平 均收入水平。我们的另一份研究7100 万套住房物业费的秘密显示，24 个大城市的平 均物业费仅为 1.65 元/月/平方米，2 元以上的小区占比不到 20%。 服务服务满意度满意度 问卷内容问卷内容 请问您对疫情期间物业管理公司的主要意见是？ 选项为a、管理太松，随意放外人进来，搞得小区不太安全;b、管理太不人性化，过 度查验，影响业主正常生活; c 电梯和其它公共部位清洁次数太少，不负责任；d、有事找 北京 上海 深圳 其他 广州 杭州 天津 南京

19、重庆 武汉 万科 绿城 保利 无物业或 说不清 其他公司 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 3 不到人，不知道物业在干啥；e、也谈不上有什么意见，就是感觉交那么多物业费，服务 质价不符；f、物业公司工作人员态度不好；g、我没有什么不满。 问题设计问题设计 我们并不是试图透过这个问题来揭示行业是如何应对疫情的。实际上，我们是希望用 这个问题，来研究业主对于物业管理公司的日常服务究竟是否满意。所谓满意度，在我们 看来和品牌忠诚度不太一样，满意度代表了对日常经营细节的意见，而品牌忠诚度则代表 了消费者更加中长期的看法。 我们剔除了回答所在小区无物业管理公司，或不知道

20、有没有物业管理公司的受访者， 这个问题的有效受访者为 511 人。我们认为行业的满意比例确实不会像绝大多数第三方调 查的那么高。 表 1：满意度调查的问卷设计解释和选项分类 清楚需求清楚需求 不太清楚需求不太清楚需求 满意满意 g 不满意不满意 a,b,c e. f 特别特别不满意不满意 d n/a 资料来源：中信证券研究部 分类来看，我们把“找不到人”作为最严重的强烈不满；把“认为物业服务不值这个价” 和“员工对我态度不好”，视为一种无改进意见，但却不太满意的表示；把对门禁、消杀等 有具体意见，视为有改进意见，但不太满意的表达；把直接反馈满意，视为真正意义的满 意。 整体结论整体结论 总体来

21、看，有 53%的居民对物业管理公司服务满意，有 47%的居民有意见。强烈不 满的受访者占全部受访者的 6%，能够提出具体意见和不能提出具体意见但不高兴的受访 者则分别占总受访者的 20%和 21%。 图 3：全部受访者对物业管理服务日常工作满意度构成 资料来源：中信证券研究部 图 4：万科物业服务业主对万科物业日常工作满意度人群构成 资料来源：中信证券研究部 强烈不满 无改进意见但不太满意 有具体改进意见 满意 强烈不满 无改进意见但不太满意 有具体改进意见 满意 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 4 这个比例说明，物业管理公司如果要提高服务品质，还有很大空间

22、。 品牌表现品牌表现 万科物业以 80%的满意度远远领先行业平均水平， 万科物业服务的绝大多数业主都反 馈没有什么意见；保利物业则以 68%的满意度小幅领先行业平均水平。 绿城服务以 44%的满意度落后于行业，这是非常令人意外的。 表 2：分公司的满意度测评 万科万科物业物业 绿城绿城服务服务 保利保利物业物业 其他物业公司其他物业公司 满意 80% 44% 68% 50% 有些意见和强烈不满 20% 56% 32% 50% 资料来源：中信证券研究部 为什么绿城服务的业主满意度如此之低？首先这可能是因为样本太少毕竟绿城 服务管理小区的反馈者总共只有 18 位，整个研究对绿城服务和保利物业的结论

23、，应该不 如对万科物业的结论可靠，以及对行业的结论可靠。其次，我们综合其他的消费者偏好指 标，我们偏向于认为这可能说明绿城服务在定价策略和成本结构方面有别于其他一些公司， 而不是公司服务品质过低我们会在之后分析中说明。 区域区域表现表现 北京和上海的满意度和全国其他城市并没有太大的差别，但深圳对行业的满意度接近 70%，在深圳对物业公司强烈不满的比例仅有 4%。深圳是中国物业管理市场化最早的城 市，也是仅有的大多数楼盘定价高于 2 元/月/平方米的城市（根据我们另一份研究7100 万套住房物业费的秘密 ） ，更是品牌覆盖度最高的城市。 这个结论充分说明了品牌和市场化的价值。 表 3：分城市的满

24、意度调研情况 北京北京 上海上海 深圳深圳 其他城市其他城市 满意 50% 49% 69% 52% 有些意见 44% 43% 27% 41% 强烈不满 6% 8% 4% 7% 资料来源：中信证券研究部 价格段价格段表现表现 分价格段来看，物业费低于 2 元/月/平米的小区的受访者中，只有 33%的业主对于服 务满意，却又 15%的业主强烈不满。物业费在 2-4 元/月/平方米的受访者，有 55%的满意 度，有 6%的强烈不满。物业费 4 元/月/平米的小区业主，有 56%的满意度，有 2%的强烈 不满。 由此可见，在物业费从偏低提升到中档时，对满意度的影响是全方位的。在物业费从 中档提升到高档

25、时，有意见的业主仍然不少，但强烈不满的业主占比会下降。 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 5 表 4：分价格段的满意度调查情况 2 元以下元以下 2 元到元到 4 元元 4 块以上块以上 满意 33% 55% 56% 有些意见 52% 39% 42% 强烈不满 15% 6% 2% 资料来源：中信证券研究部 品牌忠诚品牌忠诚度度 问卷内容问卷内容 请问如果可以的话，你想换掉你们小区的物业管理公司么？ 选项为 a、不想换，干那么好为啥要换；b、不想换，太折腾了，换哪家都一样；c、 想换成万科物业；d、想换成绿城服务；e、想换成中海物业；f、想换成碧桂园物业；g、

26、想换成金地物业；h、想换成龙湖物业；i、想换成雅生活；j、想换成彩生活；k、想换成 保利物业；l、想换成一家不在上述名单的公司；m、换谁无所谓，不是现在的就行。 （为了便于回答，我们在问卷中统一使用的 XX 物业，而不是用 XX 服务，否则容易 引发误解） 问题设计问题设计 研究满意度是不够的，居民对于物业管理企业的日常运营意见，并不一定代表居民对 于物业管理公司的中长期看法。 在忠诚度的评测中，我们希望了解居民中长期的看法。如果居民很想换掉某家物业公 司，当然意味着其对于物业公司非常不满。我们的满意度指标类似于业主对物业公司短期 工作的评分，而忠诚度指标则类似于业主对物业公司长期信誉的投票。

27、 我们根据反馈，把 511 个有效答案分为四个类别。品牌粉丝，是反馈正面认可公司工 作成绩，宣誓忠诚于品牌的客户。所谓一般忠诚，就是没有更换物业管理公司的意图，但 又不正面认可公司工作成绩的客户。强烈厌弃，意味着业主已经到了“只要不是这个品牌， 什么品牌都可以”的地步，该品牌已经对生活产生强烈的困扰，但因为物业管理品牌更迭不 能自主决策而无法实现品牌更迭。试图换掉，则是其他那些表达了更换品牌诉求的业主。 表 5：忠诚度调查的问卷设计解释和选项分类 分类分类 解释解释 选项选项分类分类 品牌粉丝 回答不想换，且正面认可工作成绩 a 一般忠诚 回答不想换，但消极表态没必要换 b 试图换掉 回答想换

28、，且有明确的更替目标 c-l 强烈厌弃 回答想换，且最大诉求只是替换掉当前公司 m 资料来源：中信证券研究部 物业管理物业管理行业行业专题研究报告专题研究报告2020.3.24 6 基本结论基本结论 在所有 511 个有效调研对象中（剔除没有物业管理公司，或说不清的） ，有 53%的受 访者对既有品牌忠诚，即没有意向换掉在小区提供服务的物业管理公司。这个比例和之前 对物业管理服务日常经营基本满意的业主比例惊人一致（但其实并不完全重合） 。有高达 6%的受访者对于现有的物业管理公司强烈不满，还有 41%的业主明确想要换掉物业管理 公司。 这个比例是惊人的，绝大多数消费服务业，不会有那么多的消费者处于“特别不想用， 但又不得不忍受