1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告 字节跳动深度研究报告 算法时代的算法时代的 APP 工厂工厂 推荐推荐（首次）（首次） 字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是什么样子的，字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是什么样子的， 而他真正的潜力正是来自于没有国界壁垒的而他真正的潜力正是来自于没有国界壁垒的 APP 生产工生产工厂。在中国互联网发 展二十年的历程中，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努力寻求 着海外的扩张， 以突破国内用户的增长天花板。但是社交与内容面临文化出海 的壁垒，电商

2、与交易面临本地化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动，凭 借着“短视频”这个产品一举打破了国内互联网公司 copy from America 的传 统路径。跨越式的发展表面上来自于创新性产品跨越式的发展表面上来自于创新性产品 “短视频短视频” 的抢跑，但是本的抢跑，但是本 质上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？质上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？ 组织架构与产品矩阵是字节跳动区别组织架构与产品矩阵是字节跳动区别于于其他互联网公司的两大核心。而这两其他互联网公司的两大核心。而这两 大核心因素又是相互决大核心因素又是相互决定的定的。 字节的矩阵化产品排布的背后， 深层次的是以

3、算 法和技术为核心快速迭代的数据架构与组织架构。 字节矩阵化的产品排布和信 息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。 矩阵中不同的产 品例如今日头条、抖音、飞书（企业服务类）、gogokid(教育类)的业务模型截 然不同，同时规模性非常大，因此，字节的基础架构与组织架构全部围绕一个 主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同时有降低系统成本。 字节跳动是移动互联网时代典型的“后进者”，崛起于移动互联网 C 端红利 的衰退时期。因此，无论从用户时长上，还是收入上因此，无论从用户时长上，还是收入上，字节跳动得到的就是，字节跳动得到的就是 BAT 失去的。字节失去的。字节 VS

4、 腾讯腾讯的战场是最本质上用户粘性的争夺的战场是最本质上用户粘性的争夺，两大巨头的 battle 从广告到游戏，从 2C 扩展到 2B。字节 VS 阿里巴巴则暂时相对缓和， 流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争。预计字节 VS 百度未来在搜索领 域必有一战。字节跳动天然具有做搜索的基础和需求， 但短期无法挑战百度地 位，但我们看好抖音带来的视频搜索机会。 短视频魔力从何而来，作为短视频魔力从何而来，作为内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制。 为何在移动互联网流量已经枯竭的大背景下， 短视频还会有横扫全球的魔力？ 我们认为主要原因有二：1、作为完

5、全创新的产品，海外市场长期以来并未出 现相似的产品。2、短视频解决了 youtube 与 FB 都未解决的问题效率的 极致提升。从需求端去看，是用户对内容消费效率的提升，从供给端去看，是 成本效率的极致提升。而短视频的未来，在于海外广阔的待开发的市场空间， 也预示着字节跳动的未来。 风险提示风险提示：互联网增速下滑、信息流广告竞争、用户增长不及预期。 证券分析师：耿琛证券分析师：耿琛 证券分析师：耿琛证券分析师：耿琛 电话： 邮箱： 执业编号：S0360517100004 电话： 邮箱： 执业编号：S0360517100004 联系人：靳相宜

6、联系人：靳相宜 电话： 邮箱： 华创证券研究所华创证券研究所 公司公司研究研究 海外科技海外科技 2020 年年 01 月月 12 日日 字节跳动深度研究报告字节跳动深度研究报告 ）1210 号 2 目 录 一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识 . 5 （一）组织架构在流程中寻找共识 . 5 1、“大中台小前台”驱动的轻型 APP 工厂，支持业务的快速迭代 . 5 2、存储、计算、研发体系这三大基础设施构成产品矩阵的底盘 . 6 （二）产品矩阵在链接中达成共识 . 7 （三）历史发展

7、 . 8 1、利用资本手段补齐互联网全赛道 . 8 2、产品历史发展的节点 . 9 二、与二、与 BAT 巨头的战役巨头的战役 . 11 （一）字节 VS 腾讯最根本的 battle :用户的争夺从 2C 到 2B . 11 1、“字腾之战”本质上是用户粘性的争夺 . 11 2、核心业务的争夺：游戏与广告 . 12 2.1 广告：品效合一，共同进击 . 12 2.2 游戏对中长尾的代理做大了游戏蛋糕，未来进入自研不可避免 . 14 3、toB 业务：飞书 . 16 （二）字节 VS 阿里：流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争 . 16 内容电商化与电商内容化的大趋势下，抖音开始对淘宝造成威胁

8、 . 17 （三）字节 VS 百度搜索行业未来必有一战 . 17 三、短视频三、短视频内容领域的内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制创新品类，跨越了地域与文化的限制 . 21 （一）抖音+tiktok 统治全球 . 21 （二）短视频为什么能够在如此短的时间内横扫全球 . 22 1、海外市场长期以来并没有类似的产品 . 22 2、短视频解决了 youtube 与 FB 都未解决的问题效率的极致提升 . 22 2.1 从需求端去看，用户对内容消费效率的提升 . 22 2.2 从供给端去看：成本效率的提升、制作效率的提升 . 25 （三）短视频的未来：海外市场空间广阔 . 26 四、风险提示

9、四、风险提示 . 28 字节跳动深度研究报告字节跳动深度研究报告 ）1210 号 3 图表目录 图表 1 字节跳动与阿里巴巴组织架构对比 . 6 图表 2 字节跳动核心高管简介 . 6 图表 3 字节跳动产品矩阵 . 7 图表 4 字节跳动主要产品定位 . 7 图表 5 2019 年 3 月移动互联网头部应用渗透率 . 8 图表 6 字节跳动融资历程 . 8 图表 7 字节跳动近一年对外投资情况 . 9 图表 8 今日头条 APP 近年 MAU 变化情况 . 10 图表 9 字节跳动主要产品近一年月独立设备数（万台）变化情况 . 10 图表 10 字节跳动产品发展历程 . 11 图表 11 移

10、动互联网巨头系 APP 使用时长占比变化 . 12 图表 12 2019 年 6 月用户月使用时长同比增长前五行业 . 12 图表 13 前五大互联网公司广告收入占比 . 12 图表 14 腾讯与字节跳动广告收入与占比 . 13 图表 15 各个社交媒体 Ad load 统计 . 13 图表 16 泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） . 14 图表 17 泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） . 14 图表 18 百度人员结构 . 14 图表 19 字节跳动人员结构 . 14 图表 20 2019 年进入 ios 游戏免费榜前十的字节跳动代理游戏情况. 15 图表 21 字节跳动游戏领域投资情况

11、 . 15 图表 22 朝夕光年游戏领域大事件 . 15 图表 23 飞书与企业微信主要功能对比 . 16 图表 24 2019 年 1 月全国搜索引擎市场份额移动端占比 . 18 图表 25 垂直领域搜索产品梳理 . 18 图表 26 字节跳动搜索领域大事件 . 19 图表 27 头条搜索产品矩阵 VS 百度搜索产品矩阵 . 19 图表 28 基于不同媒介的搜索发展情况 . 20 图表 29 百度识图网页页面 . 21 图表 30 百度识图搜索结果 . 21 图表 31 2019 年前十一个月 App Store 应用下载榜 . 22 图表 32 触宝大数据 2019Q1 北美地区社交类 A

12、PP 榜单 . 22 字节跳动深度研究报告字节跳动深度研究报告 ）1210 号 4 图表 33 哔哩哔哩淮秀帮配音视频 . 23 图表 34 爱奇艺淮秀帮配音视频 . 23 图表 35 2019Q3 短视频 APP 月活跃用户数（亿） . 24 图表 36 18Q2-19Q2 短视频 APP 月活跃用户数（亿） . 24 图表 37 18Q2-19Q2 抖音和快手独占用户比例（%） . 24 图表 38 短视频用户性别分布 . 25 图表 39 短视频用户年龄分布 . 25 图表 40 爱奇艺历年内容成本及占收比 . 25 图表 41 B 站历年内容成本及占收比 . 25 图表 42 全球广告

13、及互联网广告收入情况 （亿美元） . 26 图表 43 美国数字广告市场占比 . 27 图表 44 全球 MAU 同比增速变动情况（%） . 27 图表 45 全球 ARPU 同比增速变动情况（%） . 27 图表 46 Facebook 视频领域布局 . 28 字节跳动深度研究报告字节跳动深度研究报告 ）1210 号 5 一、一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识 字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是什么样子的，而他真正的潜力正是来自于没有字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到

14、底是什么样子的，而他真正的潜力正是来自于没有 国界壁垒的国界壁垒的 APP 生产工厂生产工厂。在中国互联网发展二十年的历程中，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努 力寻求着海外的扩张，以突破国内用户的增长天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本地 化基础设施与线下链接的壁垒。 而字节跳动， 凭借着 “短视频” 这个产品一举打破了国内互联网公司 copy from America 的传统路径， 截止 2019 年 11 月， 字节跳动旗下所有 APP 国内 DAU 超过 6 亿， 海外市场 Tiktok （抖音海外版） MAU 超过 5 亿，成为了真正意义上的国际化产品

15、。跨越式的发展表面上来自于创新性产品跨越式的发展表面上来自于创新性产品 “短视频短视频” 的抢跑，但是本质的抢跑，但是本质 上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？ 字节跳动有限公司由张一鸣创立于 2012 年 3 月，成立之初便立志于通过推荐算法改变信息的分发方式：由门户 网站的编辑分发模式， 升级到基于大数据、 机器学习的个性化分发模式。 公司围绕 “inspire creativity and enrich life ” 的使命和愿景，目前已构建起以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音和 Tiktok 为核心的视频社交平台两大产品 矩阵

16、。同时，公司基于两大平台和平台运营能力不断探索搜索、游戏、电商等垂直领域的增长潜力。目前，公司正 稳步推进国际化进程，以短视频应用 Tiktok 为首的产品和服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多 个国家和地区位居应用商店总榜前列。 组织架构与产品矩阵是字节跳动区别与其他互联网公司的两大核心。而这两大核心因素又是相互决定的。区别 于腾讯的产品决定资源，阿里巴巴的 GMV 决定资源，决定字节跳动资源流动的是数据，字节的整体原则就是将所决定字节跳动资源流动的是数据，字节的整体原则就是将所 有的指标进行有的指标进行 Byte 的量化。的量化。如果我们去单看字节跳动的产品矩阵

17、思维，会发现他并不符合移动互联网成功的历史经 验成功的 APP 产品， 从微信 QQ 到微博淘宝， 都是聚焦在一个产品获得成功， 产品矩阵会分散流量， 争夺资源， 对内部组织形式和管理带来极大的挑战。字节的矩阵化产品排布的背后，深层次的是以算法和技术为核心快速迭代字节的矩阵化产品排布的背后，深层次的是以算法和技术为核心快速迭代 的数据架的数据架构与组织架构。字节矩阵化的产品排布和信息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。构与组织架构。字节矩阵化的产品排布和信息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。 矩阵中不同的产品例如今日头条、抖音、飞书（企业服务类）、gogoki

18、d(教育类)的业务模型截然不同，同时规模性 非常大，因此，字节的基础架构与组织架构全部围绕一个主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同字节的基础架构与组织架构全部围绕一个主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同 时有降低系统成本。时有降低系统成本。 （一）（一） 组织架构组织架构在流程中寻找共识在流程中寻找共识 1、“大中台小前台”驱动的轻型、“大中台小前台”驱动的轻型 APP 工厂，支持业务的快速迭代工厂，支持业务的快速迭代 在组织架构方面，和腾讯不同，字节跳动没有按业务线划分、前中台一体的事业部/群，而是类似阿里巴巴，在 开发不同的业务过程中逐步构建起以大中台为支撑，轻

19、量前台快速试错的体系，成功支持了抖音等 APP 用户的快速 增长。在前台方面，字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人，相比于阿里巴巴更为轻量化，从而能够以 更敏捷的速度在不同的领域不断试错，寻找增长空间，继而在产品做出起色后集中资源重点突破。这是字节跳动在 今日头条用户数增长逐步进入瓶颈后能够在抖音等应用上再次实现快速增长的核心原因之一。 字节跳动深度研究报告字节跳动深度研究报告 ）1210 号 6 图表图表 1 字节跳动与阿里巴巴组织架构对比字节跳动与阿里巴巴组织架构对比 资料来源：蓝洞商业、The Information、公司公告、华创证券 在中台方面，与通过推荐算法分发内容的产品特

20、点相适应，字节跳动设置有技术、用户增长（，字节跳动设置有技术、用户增长（User growth）和）和 商业化三个部门，商业化三个部门，分别负责留存、拉新和变现，向前台输出通用的技术、运营等解决方案，降低单个产品的成本。 技术部门包括算法平台组，互娱组和产品技术组等。其中算法平台组负责提供各个产品线通用的算法推荐技术。用 户增长 （User growth） 部门负责在各个产品线配合下完善全平台所有产品的增长策略。 商业化部门为销售导向部门， 通过接入广告主等方式实现产品用户流量的变现。 字节的管理层以扁平的领导团队方式组织，包括 CEO 张一鸣和其直接领导的 15 名高管： 图表图表 2 字节

21、跳动核心高管简介字节跳动核心高管简介 职位职位 履历履历 张一鸣张一鸣 创始人和 CEO 曾创立九九房、参与创立饭否 朱文佳朱文佳 以今日头条为核心的通用信息平台负责人 原百度搜索部主任架构师 张楠张楠 以抖音为核心的视频社交平台负责人 历任西瓜视频 CEO、抖音总经理 陈林陈林 新兴业务负责人 原今日头条 CEO，先后担任多款核心产品的产品经理 杨震原杨震原 推荐算法业务负责人 原百度搜索部副总监 张利东张利东 商业化部门负责人 原京华时报社委副总裁兼广告中心主任 资料来源：The Information、华创证券 此外还有谢欣、谷文栋、洪定坤、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。 2、存储、计算、研发体系这三大基础设施存储、计算、研发体系这三大基础设施构成产品矩阵的底盘构成产品矩阵的底盘 字节跳动在 2018