1、 小家电新品类百家争鸣，新零售转型再逢机遇 家用电器（801110.SI） 小家电市场中期可预见的消费升级机遇小家电市场中期可预见的消费升级机遇 小家电行业空间大，可创新品类多。目前符合中式饮食习惯的 传统厨房小家电渗透率和保有量较高，功能齐全。行业增量主 要来源于目前渗透率较低的环境、个护小家电，以及在外观、 设计、功能集成化的西式厨房小家电。新兴小家电品类目前行 业集中度低，行业处于红利期间，新品牌具有机遇。受益家庭 小户型趋势， “一人食”概念的厨房小家电具备产品升级后的 溢价能力，环境清洁器具的品类教育程度在疫情影响下加速， 颜值经济下对个护小家电的购买力强。当前的人口年龄结构、 消费

2、者教育程度、厂商产品出新可支撑未来 3-5 年小家电消费 升级机遇。 新零售转型加速双线融合，提升需求匹配效率新零售转型加速双线融合，提升需求匹配效率 小家电起步期销售渠道以线下为主，初期小家电品牌积极布局 线下渠道，零售入驻场所以商超百货、家电连锁卖场等为主。 此后线上渠道兴起，因小家电单价低、免安装等属性更贴合线 上渠道，线上渠道占比持续提升，目前超过 70%。随着线上流 量红利的消失，引流成本越来越贵，行业面临新零售转型，开 拓线下门店流量价值。新零售可双线融合促进线下向线上导 流，降低新品牌获客成本，打通双线数据共享，根据需求痛点 进行定制化产品研发，针对用户画像进行精准营销。 优势品

3、类走技术升级路线，新兴品类培育市场优势品类走技术升级路线，新兴品类培育市场 美九苏品牌卡位厨房烹饪类大单品，产品属性和品牌定位下价 格带较高，线下渠道和规模优势下格局地位稳固，市场集中度 高。在已有优势品类下进行产品技术升级较易，如电饭煲向 IH 技术方向发展，豆浆机向破壁机、榨汁机方向发展。新兴品类 在借助线上渠道低进入成本的优势同时对营销的依赖程度较 深，对清晰的产品卖点、直观吸引的外观设计、需求痛点的持 续挖掘、产品出新速度的保持、全 SKU 的覆盖均有考验。而部 分渗透率较低的品类尚需加强对消费的教育程度，共同培育扩 产市场。 投资建议投资建议 小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，

4、高单价高渗透率 的大单品市场已被美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中 枢，产品技术创新路线具有优势可延长产品生命周期，同时积 极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙 头企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进 评级及分析师信息 行业评级： 推荐 行业走势图 分析师：汪玲分析师：汪玲 邮箱： SAC NO：S02 联系电话： -6% 0% 7% 14% 20% 27% 2019/032019/062019/092019/12 家用电器沪深300 证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 Table_Date 2020 年 03 月 0

5、4 日 证券研究报告|行业深度研究报告 2 展。此外，小家电行业的新兴增长点在于外观、设计、功能集 成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家电。西式厨房 小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于 细微处挖掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较 高。我们推荐一：市场格局稳固，品牌渠道优势显著的苏泊苏泊 尔、美的集团、九阳股份尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计优 势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝新宝 股份股份；多 SKU 产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌 小熊电器小熊电器；及受益标的专注细分高成长品类、建立技术领 先优势

6、和渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯科沃斯等。 风险提示风险提示 行业竞争加剧，新品类推广不及预期，海外市场表现不及预 期。 盈利预测与估值盈利预测与估值 重点公司 股票股票 股票股票 收盘价收盘价 投资投资 E EPS(PS(元元) ) P P/E/E 代码代码 名称名称 （元）（元） 评级评级 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 000333.SZ 美的集团 54.50 买入 3.08 3.36 3.87 4.32 17.69 16.2

7、2 14.08 12.62 002032.SZ 苏泊尔 72.91 增持 2.04 2.35 2.79 3.24 35.69 31.03 26.13 22.50 002242.SZ 九阳股份 28.25 增持 0.99 1.08 1.25 1.44 28.54 26.16 22.74 19.62 002705.SZ 新宝股份 19.60 买入 0.62 0.86 1.12 1.45 31.67 22.71 17.46 13.49 资料来源：资料来源：windwind，华西证券，华西证券 nMqPrRqMrMtNnPqRoRvMpQ6M8QaQoMoOoMqQiNoOmPiNqQpR8OqQxO

8、NZqQpRvPqMnN 证券研究报告|行业深度研究报告 3 正文目录 1. 小家电市场空间大，行业仍在高速增长期 . 5 2. 小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇 . 8 2.1. 渠道结构以线上和线下第三方为主 . 8 2.2. 渠道新零售升级为新品牌提供机遇 . 10 3. 传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣 . 13 3.1. 传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 . 13 3.1.1. 传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破 . 14 3.1.2. 传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势 . 17 3.2. 新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能 . 21 3

9、.2.1. 西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间 . 22 3.2.2. 智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长 . 24 4. 投资建议 . 27 5. 风险提示 . 27 图表目录 图 1 小家电品类所处生命周期 . 5 图 2 我国大部分小家电品类渗透率仍然较低（台/百户） . 6 图 3 我国人均 GDP 水平（美元）. 6 图 4 我国城市化率（%） . 6 图 5 农村家电保有量明显低于城镇（2018 年） . 7 图 6 我国家庭户均人数下降 . 7 图 7 我国小家电市场构成（2018 年） . 7 图 8 我国厨房小家电用户年龄分布 . 7 图 9 我国出生人数从 19

10、85 年出现阶段性小高峰（万人） . 8 图 10 小家电渠道以电商和专营店为主（2018 年） . 9 图 11 线上渠道发展使小家电最受益（2018 年） . 9 图 12 生活电器线上零售保持高速增长（亿元） . 9 图 13 小家电线上渠道占比持续提升 . 9 图 14 小家电新兴品类线上占比更高（2019 年 H1） . 10 图 15 传统电商用户获取和留存成本提升（元/人） . 11 图 16 网购用户规模增长放缓（亿人） . 11 图 17 京东 C2M 反向定制逻辑 . 11 图 18 大数据用户画像便于企业精准营销 . 12 图 19 新零售实现线下向线上导流. 12 图

11、20 苏宁零售云平台整合全渠道打造全场景销售模式 . 13 图 21 厨房小家电线下渠道 CR3 达 90% . 14 图 22 传统品类线下 CR3 市占率高（2018 年） . 14 图 23 厨房小家电线上渠道 CR3 达 70% . 14 图 24 传统品类线上 CR3 市占率高（2019 年） . 14 图 25 厨房烹饪类小家电整体规模较大，增速较低（2019H1） . 15 图 26 IH 电饭煲销量占比提升 . 15 图 27 IH 电饭煲推动市场均价提升（元/台） . 15 图 28 电饭煲品牌线下零售额份额（2018 年） . 16 图 29 电饭煲品牌线上零售额份额（20

12、18 年） . 16 图 30 电压力锅品牌线下零售额份额（2018 年） . 16 图 31 电压力锅品牌线上零售额份额（2018 年） . 16 图 32 电磁炉品牌线下零售额份额（2018 年） . 16 图 33 电磁炉品牌线上零售额份额（2018 年） . 16 图 34 料理机市场中破壁机品类成为主流 . 19 图 35 豆浆机零售规模持续下滑 . 19 证券研究报告|行业深度研究报告 4 图 36 破壁料理机市场规模仍在快速增长 . 19 图 37 我国破壁机百户保有量低（台） . 19 图 38 九阳业务以食品加工机和营养煲为主（亿元） . 20 图 39 九阳是豆浆机零售绝对

13、龙头（2018.11） . 20 图 40 九阳榨汁机零售额份额第一（2018.11） . 20 图 41 九阳食品加工机整体零售额份额第一（2018） . 20 图 42 天猫热销前二十款豆浆机产品中九阳品牌占比过半 . 21 图 43 吸尘器市场零售量份额相对分散 . 21 图 44 空气净化器市场小米、飞利浦份额居前 . 21 图 45 西式厨房小家电复合增速较高（20142018） . 22 图 46 新宝内销收入占比提高（亿元） . 22 图 47 小熊电器围绕新兴品类进行项目储备 . 23 图 48 小熊电器创意小众品类销量居前 . 23 图 49 新宝股份社交平台直播营销榨汁杯

14、. 23 图 50 小熊电器新媒体营销系列微电影 . 23 图 51 摩飞产品实现快速上新 . 24 图 52 我国吸尘器百户保有量仍然较低（2018 年） . 24 图 53 吸尘器市场零售额及增速（亿元） . 24 图 54 我国户均常住人口持续下降. 25 图 55 我国养宠户数（万户）和渗透率提升 . 25 图 56 吸尘器线下产品类型结构 . 25 图 57 吸尘器线上产品类型结构 . 25 图 58 扫地机器人零售规模（亿元） . 26 图 59 激光导航类和视觉导航类占比提升 . 26 图 60 科沃斯扫地机器人线下渠道份额第一 . 26 图 61 科沃斯扫地机器人线上渠道份额第

15、一 . 26 图 62 科沃斯品牌整体市占率近 50%. 27 图 63 主要品牌扫地机器人产品布局 . 27 表 1 小家电主要产品分类 . 5 表 2 小家电更新周期短，消费更高频 . 8 表 3 京东与家电品牌 C2M 合作案例 . 12 表 4 电饭煲行业龙头公司技术革新 . 17 表 5 电压力锅行业龙头公司技术革新 . 17 表 6 破壁料理机、搅拌机、榨汁机、豆浆机对比 . 18 表 7 重点公司估值（以 2020 年 3 月 3 日收盘价为基准） . 27 证券研究报告|行业深度研究报告 5 1.1.小家电市场空间大，行业仍在高速增长小家电市场空间大，行业仍在高速增长期期 小家

16、电品类众多，大部分处于发展早期小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小 的家电。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 10 个，农村户均拥有 量不超过 5 台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约 3050 个，我国小家电市场相较 欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求 相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品 类仍处于发展早期。 图 1 小家电品类所处生命周期 资料来源：全国家用电器工业信息中心，华西证券 我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。截至 2018 年我国小家电行业规 模超过 3500 亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品