1、感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将 承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ ? ?2019?务? ?DMP/CDP ? 2019?6? 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将 承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ 目录 前言： 纷析观点： 1.DMP/CDP：企业数据成熟度的新标杆3 2.私域数据PDD6 3.企业向CDP与DMP迈进9 一、什么是DMP/CDP？ 1.为什么将DMP与CDP

2、并列13 2.CDP和DMP的差异15 3.CDP和CRM的差异16 4.DMP/CDP在企业MarTech架构中的位置18 二、DMP/CDP的功能模块架构 1.逻辑结构20 2.核心功能体系21 3.延伸功能体系24 4.历史功能演变25 2.公域数据来源 3.为什么不再强调第一、二、三方数据 三、DMP/CDP的数据来源与结构 1.私域数据来源29 30 31 4.DMP/CDP中的主要数据结构32 5.数据所有权和使用权的分离34 2.DMP/CDP合规原则之一：明示同意 3.DMP/CDP合规原则之二：去个人信息化 四、DMP/CDP与个人信息保护 1.DMP/CDP中属于个人信息的

3、部分36 39 40 4.未来法律可能强调必须合规的部分41 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将 承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ 五、DMP/CDP的主要应用 1.核心价值44 2.细分应用场景46 3.营销和运营的打通49 4. 不适用的应用场景50 六、DMP/CDP衡量标准与评估体系 1.如何判断自己的企业是否需要DMP/CDP53 2.DMP/CDP品质的衡量60 3.关键评估体系参考 67 七、导致DMP/CDP失败的因素 1.缺乏业务规划与需求规划71 2.对应用场景和程

4、度缺乏预期72 3.不合理的组织安排72 4.不合理的成本规划73 5.数据成熟度有限74 6.应用人才匮乏 74 八、中国DMP/CDP生态及案例 1.某汽车企业案例78 2.某汽车企业案例87 3.某汽车企业案例 95 4.某快消企业案例 104 1125.某零售企业案例 附录 1.关于纷析智库 2.相关名词一览 120 124 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 Preface ? 罗纳德科斯在变革中国里说：过去几十年最大的奇迹无疑是中国经济的高速发 展。 今天，经济运行到新的周期，移动互联网走到拐点，流量成本、用户获取成本高企， 致使企业的关注点必须从

5、外部转移到内部，“数字化转型”、“数据化营销”、“企业内生增 长”、“精细化运营”、“数据驱动”等等，一切与数据有关的理念，都受到极大的关注。 企业在经营中积累了大量数据，但缺乏系统化数据管理和深入业务的数据应用，面对 越来越严重的市场挑战和增长压力，该如何激发数据的价值，克服挑战，创造增长？又该 如何理解和应用市场上为解决这一问题而诞生的系统化管理和应用工具，即DMP和CDP 呢？ 这些问题同样是纷析智库特别关注的。利用过去4个月的时间，我们开始着手相关的 行业调研，进行了一系列思考、整理与分析，并与企业沟通梳理行业需求脉络，与 DMP/CDP的供应商沟通了解真实的系统与服务和案例，然后逐渐

6、形成了这本2019 年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书。 我们致力于让这本白皮书以中立的视角审视私域数据的价值，并介绍DMP/CDP的逻 辑和应用，从而实现对企业私域数据及DMP/CDP在商业场景中真实价值的辨识。我们希 望白皮书能够帮助到正在探索精细化营销与运营，以及探索数字化转型的企业决策者；或 是能够帮助到苦于企业数据利用和落地的操盘者；又或是能够帮助到所有的数字营销人。 ? 数所至 智必达 1 ? 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书作者为纷析数据创始人兼CEO宋 星，责任编辑Summer侯蘇芸。 白皮书注册权归北京纷析数据科技有限公司独家所 有，属于纷析智库调研与研

7、究结果，其性质是供行业和客户参考的业务资料，其数据和结 论仅代表纷析在白皮书发布当日的观点，纷析将不断响应市场变化，发布更多专业内容。 欢迎企业和媒体引用白皮书内观点和数据，但请务必注明来源：纷析智库，纷析对于 任何违反版权的行为保留追究权益。任何建议或指正，请联系我们：。 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将 承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ 00 ? Fenxi?Perspective 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达 2019年中国市场私域数据与DM

8、P/CDP白皮书 数所至 智必达 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达数所至 智必达2 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 ?1 DMP/CDP? DMP和CDP的重要性被企业互联网营销数据成熟度的不断进化而推高。 这一成熟度的进化来自于不断发展的数据获取与连接技术。例如，最初只是企业市场 部门内的各个业务子部门提出自己的需求并且寻求适合自己的数据技术解决方案，这一 情况一直持续到2005年左右，此后中国企业的数字市场部门开始逐步拥有统一的度量、 数据口径以及基于统一数据标准的业务定

9、义。 在被业界普遍接纳的广告监播与用户行为监测标准之下，数据开始第一次作用于数字 营销业务的整合，并促使企业的策略计划单元、项目执行单元、审计部门更紧密协同工 作。但很快，消费者的数字世界开始出现分化，消费者的单一触点（只有网站）的情况 很快成为历史，多触点多渠道的新营销以极快的速度取代旧的营销体系。 新的外部数据解决方案不断涌现以满足企业的消费者数据捕捉与应用的需求，但随之 产生了两个严重问题。第一，SaaS方式的解决方案尽管能够迅速满足企业的数据应用需 求，但却无法帮助企业真正拥有这些数据资产，反而必须被限制在外部服务商的产品框 架之内才能发挥这些数据的价值，且其价值的发挥同时受限于这些外

10、部服务商产品能力 的天花板；第二，在2005年前后被第一次解决的数据孤岛问题重又产生。 不仅如此，如同白皮书后面将要讲到的，随着整个互联网营销大环境的剧烈变化，企 业自有数据资产，尤其是围绕企业的营销受众、用户、潜在顾客和实际顾客的私域数据 的价值陡然提升，企业必然需要重新审视其数据策略。 因此，DMP/CDP的产生并发挥功用是企业数据成熟度进一步提升的体现，无论被冠 以何种名字例如对DMP和CDP的命名应该相互取代的争议以及“CRM原教旨主义者” 认为根本不需要在CRM之外取新的名字这一解决方案本身都是为解决前面的需求而 必然诞生的产物，也是后面我们就将谈及的私域数据产生、发展和重要性不断积

11、聚的必 然产物。同时，DMP/CDP也为营销效率和效果的提升带来了新的技术可行性，包括营销 自动化（Marketing Automation）、新一代的程序化广告（指公开交易市场RTB之后的其 他程序化广告形式），以及未来很可能将成为主流的智能化营销体系，都以CDP与DMP 的存在为基础。 3 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 从纷析智库发布【企业互联网营销数据成熟度进化模型】可以看出，企业的数据成 熟度主要取决于企业不同的业态和阶段性目标。 4 企业互联网营销数据成熟度进化模型【纷析智库】 细分 项目 Level1 初始 Level2 起步 Level3

12、初级内部整合 Level4 嵌入外部能力 Level5 全面内部整合 Level6 内外能力协同 Level7 智能化 数据源业务数据 业务数据 营销监播数据 业务数据+监播 数据+网站用户 行为数据 业务数据+监播数 据+多触点用户行 为数据 业务数据 + 私域数 据（经过打通整合 的如下数据：监播 数据+多触点用户行 为数据+客户数据） 私域数据 + 第二、 三方数据 私域数据 + 第二、三方 数据 + 非 结构化数据 数据技术 方案 碎片化： Excel、个人 电脑、云盘共 享等 企业BI + 监播工具 企业BI + 监播工 具 + 单一平台 （如网站或 app）的用户行 为分析工具 企

13、业BI + 监播工 具 + 跨平台用户 分析工具 企业BI + 监播工具 + CDP 企业BI + 监播工具 + CDP + DMP 企业BI + 监播工具 + CDP + DMP + AI 度量与指 标 企业业绩指标 以企业业绩指标为 主，兼顾部分市场 营销专用指标 以市场营销专用 指标为主，并兼 顾企业业绩指标 市场营销专用的 产出结果指标， 并兼顾过程指标 或细分指标 市场营销专用的产 出结果指标，并兼 顾过程指标或细分 指标，以及客户运 营相关指标 市场营销与运营两 个领域专用的产出 结果、过程与细分 指标，并兼顾企业 业绩指标 指标预测 数据应用 应用于个人工 作 简要效果评估 较深

14、度的效果评 估 消费者洞察 较深度的效果评 估 营销自动化 消费者洞察 更全面的效果评估 营销策略与消费者 洞察 更全面的效果评估 营销自动化 企业可控的新一代 程序化广告 前瞻性洞察 或策略 智能化营销 数据策略 数据孤岛 响应偶发临时 的数据需求 满足部分子部门内 业务需求 子部门间数据孤岛 消除市场营销部 门内部的数据孤 岛 销售转化数据与 市场营销数据连 接并且可以实现 过程细分 在应用外部能力 的过程中新的数 据孤岛产生 市场营销和客户运 营的相关数据全部 打通形成企业关 于“人（受众、用 户、潜在客户、客 户”）的全方位私域 数据 企业私域数据与外 部市场与营销资源 的打通 企业私

15、域数 据进一步完 善以满足机 器学习的要 求 数据安全无专门管理定期检查角色权限管理 数据多级安全管 理 数据脱敏 私有数据专门安全 维护 个人信息保护合规 治理 全方位的数 据安全治理 数据治理不存在 子部门内统一的数 据解读方法和口径 部门内统一的数 据解读方法和口 径 建立数据治理体 系和管理规范 数据负责人制 CDO CDO + AI 科学家 数据组织个人营销各子部门市场营销部门 市场营销部门+外 部数据技术服务 商 市场营销部门+客户 运营部门+外部数据 技术服务商 市场营销部门+客 户运营部门+外部 数据技术服务商 +外部营销资源方 市场营销部 门+客户运 营部门+外 部数据技术

16、服务商+外 部营销资源 方 文化 领导或个人数 据习惯支配数 据文化 部门内尝试依靠数 据进行业务，部门 间则数据沟通乏力 市场营销部门依 靠数据指导业务 CMO依靠数据制 定决策 利用外部服务商 完善与其他部门 的沟通 CMO和COO/CIO基 于数据实现工作协 同 企业基于私域数 据，调动和控制外 部资源 企业战略和 数据智能相 结合 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 同时，我们必须指出，任何企业都可能停留在足以保证业务高效开展的数据成熟度 层级上，而并非所有企业都要沿着“科技树”向上攀登。例如，部分仅依赖于单一消费者 触点的市场部门是存在的，他们可能处

17、于这个模型中的第三层级（level3）或略高于第三 层级的状态便已足够“舒适”。同样，受众范围极为广泛的快消品（例如普通饮料），他们 如果没有较强的“进取心”，愿意保持在第二层级（level2），在短期内也并不会因此“拖 累”生意。 事实上，尽管我们认为CDP和DMP是攀登到这个“科技树”更高位置的标志，但绝对 不是所有的企业都有必要采用它。关于什么样的企业更加适合于CDP和DMP，我们将在 这个白皮书的第六部分加以说明。 我们所做的市场调研显示了另外一个有趣的事实：今天中国的大多数品牌企业（或 被称为品牌广告主）正处于第三和第四层级（level3、level4）向第五层级（level5）迅

18、速过渡的阶段。 考虑到当前的互联网营销大环境的变化，这样的变迁耐人寻味，它体现了今天企业 们在数字世界中强烈的危机感和强大的适应力。帮助企业寻找到合适的方向和路径，正 是此本白皮书希望贡献力量之所在，同时，我们也期待企业们能够拥有通过构建DMP/ CDP拥有驾驭私域数据的能力，从而创造企业在数字市场领域的新优势。 5 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 ?2 ?PDD 我们提出私域数据（Private Domain Data，PDD）的重要概念，是因为这一概念背 后的数据实践已经不断在被践行，但却缺乏一个简明清晰的定义描述企业数字营销新常态 下的数据范畴。 私

19、域数据的定义： 如同我们前面所描述的，私域数据是企业在与它的消费人群进行接触、沟通、互动与 交易时产生并收集的个人数据（行为数据和人口属性数据），及这些数据的打通与整合。 这些人群包括但不限于：营销推广中被企业广告或宣传触达的人群、在企业的各消费者触 点上进行交互的人群、表现出转化意向的潜在顾客，以及发生转化的实际顾客。 这一定义与企业第一方数据有颇多相似之处，但与第一方数据不同之处在于： 1.第一方数据是企业所拥有数据的总称，但并不强调各类第一方数据之间的关系，而 私域数据则强调需要对这些数据进行打通与整合。即，第一方数据是私域数据的原料，而 私域数据则是这些数据有机结合之后的成果。 2.企

20、业第一方数据包含更为广泛，不仅仅包含其消费者相关的数据，也包括企业经营 （运营）过程中的各种数据，例如与商品相关的数据（例如商品的“进销存”）、企业系统 服务器的日志数据、经营BI数据等。而私域数据着重强调消费人群数据及与消费者互动引 发的数据，是仅“关于人”的数据，是企业第一方数据的子集，并与公域数据相对即企 业所不拥有的消费人群的相关数据。 私域数据VS第一方数据【纷析智库】 对比私域数据（PDD）第一方数据 定义 企业所能拥有的“人”的数据（无论来自内部还是外 部），及其打通与整合 企业全部的自有数据（内部） 范围只包含企业与“人”交互的数据 不仅仅包含其消费者相关的数据，也包括企业经营

21、（运 营）过程中的各种数据，如商品、渠道、财务等。 视角 不存在视角 （企业所不能拥有的“人”的数据，是公域数据） 第一、二、三方数据是站在广告主视角上 6 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 3.第一方、第二方与第三方数据存在视角性问题，即从广告主的视角看，与之合作的 数据服务商的数据，是第二方数据，但以这个服务商自己而言，则是它自己的第一方数 据。私域数据不存在视角问题，它仅指企业（广告主）的消费者人群相关数据，而所有企 业之外的消费者人群的相关数据，都是公域数据。 私域数据的重要性： 纷析智库认为，私域数据的重要性随着数字营销产业的剧烈动荡和变化而不断被

22、推 高，并且已经成为企业数字化生存的最重要数据资产和企业数据化营销与运营的关键成熟 表现。 我们分析，具体有如下一些原因： 1.消费者追踪，尤其是消费者行为追踪始终是互联网的根本特征，因此企业实际上有 足够的能力获取与消费者相关的数据。这些数据资产企业不仅过去有，现在有，而且未 来只会更加丰富。而数据资产的不断累积，必然需要更优化的数据管理方法和工具。 2.消费者碎片化导致消费者视角的唯一性和生命周期管理受到了空前挑战。今天互联 网生态的显著变化，就是消费者触点的多样化。这一变化虽然增加了企业消费者数据资 产的积累，却又造成了严重的数据孤岛问题。 打通数据孤岛，对消费者相关的数据进行统一视角的

23、管理的需求变得迫切。建立和完 善私域数据，是对抗这一趋势的有效手段。 3.不断地“围墙花园”化造成的公域数据难以被拥有，使得私域数据不得不被重视。随 着媒体端寡头化倾向日益严重，媒体关上数据分享的大门，可为企业提供的营销数据也 逐渐消失。企业必须回过头来从自有的数据中挖掘机会与价值。 4.数据所有权和使用权显著分离，数据应用开始强调“内外结合”。例如，“围墙花园” 媒体普遍倾向于开放数据应用接口以帮助广告主在媒体生态内应用更广泛的媒体资源和 数据资源，整个行业生态也通过构建应用接口服务于企业。因此，对外部资源的应用和 管控能力成为企业的新课题。最大化这些外部资源价值的前提是，企业需要拥有自己的

24、 私域数据以引导、管理或控制外部资源。 7 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 几乎所有的“围墙花园”媒体都接受来自企业的第一方数据，以帮助企业实现更好的人 群触达效果（如通过受众人群定向和转化优化等）。对于企业而言，拥有管理良好的私域 数据也意味着“一次人群细分，多次人群定向”的便利，即可以实现该人群在诸多媒体与服 务资源上的复用。 5.通过私域数据形成的数据集中化管理，既增加了数据本身的安全性，也有助于合作 方和服务商的数据应用。通过私域数据形成的数据集中化管理，以避免数据安全风险和个 人信息保护相关的法律风险。集中化的数据管理有利于更有效的数据安全治理、

25、更完全的 数据脱敏，或是更完善的个人信息保护的合规治理。 8 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 ?3 ?CDP?DMP? 在企业互联网营销数据成熟度模型中，CDP和DMP的采用意味着更高的成熟度，中 国的企业们正在迅速大量采用这些数据解决方案。 我们发起的市场调研同样验证了此趋势：参与“纷析智库”DMP/CDP调研的企业一共 分布在14个行业中，其中12个行业均有企业已经建设或正在建设DMP/CDP，而没有建设 CDP或DMP的两个行业只有医疗与制药，以及政府与社会机构（有意思的是，在调研结 束之后，一家国内著名的制药企业不断向我们咨询DMP/CDP相关的架

26、构与应用，在本白 皮书发布之日，已经有确切消息他们也已经开始着手建立DMP）。 参与调研的240家品牌企业中，有88家已经或正在建设DMP/CDP；剩下没有建设的 152家企业，也有35家明确表示在未来的一年内会建设DMP/CDP，这意味着，超过50% 的被调研企业正考虑或已经迈入拥有CDP与DMP的行列。 市场调研：2019年不同行业建设DMP/CDP情况【纷析智库】 企业所属行业已经建设或正在建设DMP/CDP 互联网服务是 电商（含跨境电商）是 IT/3C 是 快消是 零售是 金融是 汽车是 教育是 旅游是 传统制造业是 地产是 其他行业（选填）是 医疗与制药否 政府与社会机构否 9 2

27、019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 在回答关于“没有部署CDP或者DMP的企业，管理层是否对CDP或者DMP有认知”这一 问题时，超过70%的受访者者都认为管理层对这两个事物已经有所了解，而超过40%的受 访者则认为管理层已经明确提到过CDP或DMP。 A 不确定 56%B 有 23% C 没有 21% 未来一年是否考虑建设DMP或者CDP B A C A 有一定了解（管理层曾经提到过它们，但没有特别主动参会或造访供应商） B 不了解 C 有主动深入去了解（如参加过相关的会议或者请教过供应商） D 不能确定 管理层对DMP或CDP是否有了解？ A B C D 在

28、回答关于“没有部署CDP或者DMP的企业，管理层是否对CDP或者DMP有认知”这一 问题时，超过70%的受访者者都认为管理层对这两个事物已经有所了解，而超过40%的受 访者则认为管理层已经明确提到过CDP或DMP。 10 数据来自纷析智库：2018-2109中国市场DMP/CDP调研 数据来自纷析智库：2018-2109中国市场DMP/CDP调研 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 2018年成为私域数据、CDP/DMP极为快速发展的元年。一家意识到此趋势并迅速 采取行动的数字营销技术服务商，仅在2018年下半年就接到超过30个DMP建设招标意 向，并参与了超

29、过20个正式的DMP企业招标。 A 能否实现与第三方（来自媒体或者其他供应商）的营销或运营平台的打通 B 能否实现与企业内部系统的数据打通 C 企业自有数据的安全性和保密性 D 以上皆非 E 企业自有数据的安全性和保密性 F 能否实现与企业内部系统的数据打通 G 能否实现与第三方（来自媒体或者其他供应商）的营销或运营平台的打通 A B C D E F G 甲方在DMP实施过程中，最关心的是什么 显然，DMP和CDP在2018年被“狂热追捧”的一个重要原因来自于对私域数据的管理 需求以及发挥这些数据的价值的高度期待。在我们所调研的正在实施CDP/DMP的企业 中，有59%的受访者认为DMP/CD

30、P与其他系统（无论是企业外部的第三方营销系统还是 企业内的其他系统）的对接与打通是在DMP/CDP实施过程中最值得关心的事情。 11 数据来自纷析智库：2018-2109中国市场DMP/CDP调研 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将 承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ 01 历?DMP/CDP? 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必

31、达数所至 智必达12 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 ?历?DMP/CDP? 1.?历?DMP?CDP? 企业所应用的DMP与CDP，本质上都是企业获取、管理、应用私域数据的系统平台， 二者的目的是为了帮助企业更好的利用数据，实现更高水平的数字化营销和运营。 一般认为，DMP偏重于在企业的数字化营销中发挥作用，而CDP则偏向于在企业的客 户和潜在客户的转化与维系领域发挥价值。 除了在数据收集方面有所差异，以及应用领域的不同作用，DMP与CDP具有高度相似 性，它们遵从于相同的逻辑： DMP、CDP都是关于人

32、的数据，尤其是我们前面所说的私域数据。 DMP、CDP都是捕捉人与企业的营销触点上的互动行为相关的数据。如果有遇到不 能收集的营销触点的情况，也应该能够整合外部资源提供的数据。 DMP、CDP能够实现或最大程度实现各营销触点上同一个人的相关数据的打通。 通过此类数据的打通，DMP、CDP可以建立个体或细分群体的多样化的属性标记， 即建立消费者特征属性的标签。 DMP、CDP都需要数据分析，并进而判断已经执行的营销决策是否合理，或是为即 将执行的营销提供策略支持。 DMP、CDP都是将特定细分人群及相关数据输出给营销执行机构（组织或软件系 统）以实现相关人群的针对性触达或交互。 私域数据：企业在

33、与它的消费人群进行接触、沟通、互动与交易时产生并收集的个 人数据（行为数据和人口属性数据），及这些数据的打通与整合。 13 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 触点：消费者在数字世界中与企业可能发生互动行为的所有接触点，触点看起来很抽 象，但却非常重要，第一，消费者触点是消费者与企业品牌/产品发生直接沟通的界面， 第二，这些触点几乎都是企业可自控的。 主要包括： 推广：广告、软文、邮件、短信等 网站平台，PC端、移动端的网页 社交平台，比如微信、微博 内容平台，比如公众号、头条号、百度知道、知乎等 服务平台，比如企业号，APP等 线下平台，可以与线上连接（关联

34、）的线下推广 14 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 2.CDP?DMP? DMP全称是Data Management Platform，CDP的全称是Customer Data Platform。 它们最主要的区别是数据收集的触点不同，以及在数据应用出口上有显著差异，正是由 于收据收集的触点不同，因此，二者面向的人群并不一致。 人群与触点差异：DMP面向的人群最主要的是广告投放的受众，因此它会涵盖大量 广告投放端的监播数据和广告交互行为数据。而CDP则主要面向与企业营销触点有更加 深入交互的人群，例如来自CRM的数据以及潜在客户的相关数据。 DMP和CDP

35、也有重叠的人群部分，即企业自有媒体触点平台的数据，这些平台包括 企业的官方网站、微信服务号、小程序或移动端app等，这些平台上的数据DMP和CDP 都会收集。 二者在数据应用上有明显差异，DMP偏向于为各类广告投放提供人群数据供应，而 CDP则偏向于在营销自动化、销售自动化和服务自动化等应用领域提供人群数据。 第一方DMP与CDP主要差异对比（严格定义）【纷析智库】 主要差异第一方DMP（严格定义）CDP（严格定义） 人群 Owned media人群 Paid media 人群 Earned media人群 客户 潜在客户 Owned media人群 触点 各数字广告的publishers O

36、wned media 销售界面 顾客服务界面 Owned media 功能 人群管理（如人群细分、人群数据输出等） 广告投放输出 人群管理（如人群细分、人群 数据输出等） 营销自动化输出 销售转化输出 15 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 3.CDP?CRM? 行业对于CDP与CRM的异同有较多争论，纷析智库认为，二者有相似处，但存在显著 差异。 CRM, 全称是Custom Relationship Management，传统CRM主要专注客户和潜在客 户的人口属性数据及围绕交易发生的相关业务的管理。 CDP与传统CRM的最大差异，仍然在于人群、触点和应

37、用。 传统CRM是两类人群的单一触点：客户和潜在客户在他们购买商品过程中与企业的接 触、沟通及互动，触点主要就是销售界面，如销售人员。 CDP的人群范围比CRM更广。 具体而言，CDP所定义的潜在客户，不仅仅是填写销售表单，明确购买意愿的传统意 义上的潜在客户，也包括注册、但没有付费的人群；甚至包括没有留下联系方式，却已经 在企业自有营销界面（owned media）的各个触点有很多互动的人群，因此CDP的“潜在 客户”范围更广。 同时，CDP可以使用匿名ID来区分，而非像传统CRM要用PII信息（例如电话号码） 进行区分。 CDP与传统CRM主要差异对比【纷析智库】 主要差异 CDP 传统C

38、RM 人群 客户 潜在客户 在企业owned media上有交互行为的人群 客户 潜在客户 触点 销售界面 Owned media 销售界面 功能 人群管理（如人群细分、人群数据输出 等） 销售跟单 商务管理 16 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 触点方面，CRM主要是销售界面，而CDP则扩展到营销界面上的触点集中在owned media，比如微信公众号、小程序、企业官方网站等，这些都是CDP收集相关人群数据的 主要阵地。 二者的功能亦有区别，CRM重在销售跟单及面向客户的商务管理，协调企业与顾客间 在销售、营销和服务上的交互。CDP则重在对潜在顾客和顾客

39、在企业各营销触点上的行为 进行捕获，并将这些数据在处理分析和人群分群的基础上，提供给其他自动化、智能化的 营销系统所用。简单讲，CRM是自成一体的业务系统平台，而CDP则是为其他营销业务 系统提供数据“弹药”的数据平台。 DMP、CDP、CRM的应用示意图 DMP CDP CRM 17 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 4.DMP/CDP?MarTech?务? DMP/CDP是企业Martech大生态的基础层级的重要构件，几乎所有的Martech和 AdTech的应用，都需要基于DMP/CDP实现。 18 感谢您下载包图网平台上提供的PPT作品，为了您和包图

40、网以及原创作者的利益，请勿复制、传播、销售，否则将 承担法律责任！包图网将对作品进行维权，按照传播下载次数进行十倍的索取赔偿！ 02 DMP/CDP? ? 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达 2019年中国市场私域数据与DMP/CDP白皮书 数所至 智必达数所至 智必达19 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 ?DMP/CDP? DMP整个逻辑起点非常简单，收集数据-打通数据-处理数据-应用数据，DMP和 CDP在这

41、四个步骤的细节上会有不同。 1.? 依据上面的逻辑起点，我们勾勒最简化的架构，几乎所有的DMP和CDP都符合这样的 结构，而这个结构，和CRM有根本的区别。图中数据应用环节上的广告投放和营销自动 化，只是举例，而非穷举。 人的ID 人的标签 BIG DATA 广告 投放 营销 自动化 数据收集和处理 数据应用 数据打通 各触点数据获取 人数 ?DMP/CDP? 20 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 2.? 1）最左边的“数据抓取、埋点、Tag管理以及数据输入系统”，最核心的功能是在不同 的触点上获取用户相关的数据，以及通过其他数据源输入数据。 比如，在网站

42、、app、小程序等，主要是通过加监测代码和埋点（事件监测）实现数 据抓取；而从其他数据源获取数据，则需要有一个能够接受数据的接口，例如ftp或者 API；Tag管理则是对监测代码和埋点代码进行统一管理的工具。 2）下一层的“Raw Data存储与处理”是整个系统的核心，主要是对上一层部分获得的 数据进行处理。 数据清洗、格式化、数据的存取等集中在这个部分。 3）再下一层是红色引擎部分，有四大引擎。 “ID引擎”是对用户个体进行唯一化辨识的过程，在这里要实现不同触点ID之间的匹 配、构建ID匹配表，并对每一个个体构建统一化的ID体系。 ?DMP/CDP? 21 2019年中国企业私域数据与DMP

43、/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 “报告引擎”，是对Raw Data处理之后的Data进行重新组织和数据可视化，它与常见的 网站分析工具报表很类似，但是增加了一些报表功能，例如人群特征报告，端到端（含线 下到线上或者反过来）的营销漏斗报告，跨域路径报告，各营销触点的互动（事件）报告 等。 “标签引擎”，是任何DMP和大部分CDP都应该具备的，即根据系统所记录的受众的行 为数据以及其他属性数据，为受众建立格式化的自然语言的属性说明，即标签。一般而 言，DMP会尽力将标签与受众个体的ID一一对应。但是，由于大量外部数据源提供的受众 及其标签不以个体形式呈现，而是以人群包的形式呈现，因此，DMP中

44、的标签引擎不排除 以为群体为单位建立标签。这不尽如人意，但是却是非常现实的办法。 “规则引擎”，是建立细分规则的模块，将满足规则的用户聚合起来，形成某类人群。 规则包括多种：受众标签、具体的受众行为或是行为的组合、受众或流量的来源，以及受 众的设备属性等等，这使DMP和CDP类似于“人群操作系统”。 4）最后一部分是DMP或者CDP的功能核心。 为了实现这些功能，DMP/CDP最重要的工作是： 收集企业私域数据 建立私域数据之间相同顾客/用户/受众之间的映射匹配关系 构建以顾客/用户/受众（人）为核心的数据结构（即ID+人的标签，或称ID+人的属 性的数据结构） 基于以上数据结构，建立个体画像

45、或人群画像 构建基于私域数据和人群画像的报表与数据应用 此外，市场上一个较为普遍的误解，即认为企业的DMP/CDP既然是企业所有，必须 需要企业购买服务器，进行私有化部署。 但实际上，采取私有化部署，还是采用SaaS方式，跟和DMP/CDP是否属于企业自有 没有直接联系。 22 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 企业DMP/CDP有大量采用SaaS的解决方案，数量略少于私有化部署方式，而快消和 零售更多使用SaaS的DMP/CDP方案。 实际上，即使可以支付服务器的费用，一旦私有化部署，DMP/CDP的管理、维护、 运营的压力全放在并不擅长IT的企业自身，很

46、难有效利用。而市场上进行私有化部署企 业，往往仍然依赖第三方来提供DMP/CDP的运维服务。 网站活动 付费广告 最后，我们可以从企业的使用视角，用一种更直观的方式描述整个CDP/DMP的运作 流程：通过各触点收集消费者数据；数据清洗、分类和整合；打上标签；然后根据不同的 应用场景进行数据输出。 ?DMP/CDP? A 企业本地的私有部署（含私有云） 54% B 利用供应商的SaaS解决方案，但为企业实行专门定制 31% C 利用供应商的SaaS解决方案，没有定制 15% 零售和快消行业选用的DMP/CDP方案 B A C 23 数据来自纷析智库：2018-2109中国市场DMP/CDP调研

47、2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书 ? 数所至 智必达 DMP/CDP正在增加“额外”的功能以满足企业更灵活的数据应用需求。 1) 人群放大系统，学名look-alike，即，基于现有细分人群，再到更大的受众数据库 中间去依据一定的算法和程序找到跟这群人相似的人群。需要依赖算法和程序，即人群 look-alike功能。如果是完全企业自建且私有部署的DMP，look-alike功能并不是必须 的。但公域数据的DMP（即所称的第二方、第三方DMP）则均应提供look-alike功能。 2) 另外一个典型的功能是数据输入。指由外部数据源（即第二方数据和第三方数据） 提供的数据输入到DM

48、P中通过ftp，S2S（Server to Server）或是API的方式等。 数据输入之后，往往需要进一步的数据清洗、ID匹配等。 3) 另一个高级功能是数据的挖掘功能，提供给数据科学家，对人群数据或是更原始的 数据（raw data）进行更加深度的挖掘。大部分企业私域数据DMP都没有该功能，但媒 体的DMP有时提供这样的高阶功能。 4) AI功能也属于DMP/CDP的附加功能，它可以理解为更高级的基于DMP实现的机器 学习的引擎。AI并非噱头，没有任何一个营销系统能够比DMP拥有更多可供进行机器 学习尤其是监督学习的数据。机器学习实际上已经广泛应用于广告投放，例如信息流广 告的自动效果优化的投放，所以并不是新奇事物，AI在DMP中的应用具有非常广阔的 前景。 尽管附加功能为DMP和CDP增添了亮色，但需要记住，它们并不是DMP和CDP体系 中必不可少的。不过，仅仅提供必须功能的DMP和CDP越来越难获得企业的青睐，附加 功能体系正在越来越大程度上影响企业建立DMP/CDP的意愿和决心。 3.? ?DMP/CDP? 24 2019年中国企业私域数据与DMP/CDP白皮书