1、后疫情时代第一个消费狂欢： 品牌如何转型与突围 2020.06 人性洞察 增长灵感 37 01 02 03 07 11 14 15 19 20 26 29 33 前言 人 八大消费人群策略解读 全链路突围粉丝经济 精耕用户生命周期， 实现精细化人群运营 货 挖掘新需求， 拥抱新趋势 场 直播电商， 营销新常态 制胜O2O， 打通同城零售新模式 探索电商新风口： 社交电商 结语 目录 1 1 一年一度的年中购物狂欢节618再次拉开序幕。 与往 年不同， 作为中国消费品市场经历了近半年疫情煎熬 后的第一场消费狂欢， 今年的618之战被赋予了更多意 义。 不仅是消费重新激活的重要信号， 更是品牌企业

2、在 后疫情时期加速线上转型的重要练兵场。 和往年一样， 在大促前一两个月， 品牌方和各家电商平 台就已经在紧锣密鼓地备战购物节， 深入洞察各类人 群， 针对性地准备不同的货品， 晚会盛典、 明星直播、 消费券等各路玩法纷纷下场。 在这个消费人群变化和渠道变革的后疫情时刻， 咨询团队将从 “人、 货、 场” 三个维度详细解读疫情后 的消费品市场， 解码品牌突围新机遇。 前言 2 2 作为新冠疫情防控进入常态化之后的第一场购物狂欢 节， 对于品牌方而言， 谁能抓住消费者， 谁就抢夺了这 场消费盛典的先机。 围绕着阿里2019年提出的八大人群这一概念， 咨 询团队进一步调研各大人群， 聚类出主力军、

3、 新势力和 蓝海人群三大群体， 帮助品牌方深入了解追踪消费者 的人群属性、 价值观、 生活方式、 品类需求、 触点以及 渠道选择趋势。 纵观各类人群， 我们会深入剖析最近处在爆发期的 “粉丝经济” 氪金消费者的人群属性、 偏好和行为方 式， 了解头部电商平台最新动态， 总结归纳成型的粉丝 经济激活路径， 分享探讨品牌方或成功或新颖的营销 玩法案例。 瞄准了匹配的消费者群体后， 咨询团队将会介绍 阐述阿里、 京东两大平台的消费者生命周期模型， 引用 成功案例来解析头部平台如何帮助品牌方实现精细化 运营、 提高用户运营效率。 人 3 人 货 场 八大消费人群策略解读 八大消费人群策略解读 咨询团队

4、依托为中国市场量身定制的China MONITOR调研工具与研究方法， 覆盖一至五线360个城市， 调 研4,434位18岁以上消费者。 并根据年龄、 城市线级、 家庭可支配收入等基础属性特征， 将全中国消费者大致分 为八大类： 小镇青年、 都市GenZ、 都市白领、 精致妈妈、 都市中产、 都市蓝领、 都市银发和小镇中老年。 八大消费人群详解 人 群 基 础 属 性 价 值 观 生 活 方 式 触 点 18-35岁 四线以下 城市 健康 国家认同 隐私 家人 敬业 潮流紧追都市 人群 房贷压力小， 可支配收入可观 休闲时间充足， 娱乐App的主 力军 注重熟人社交 食品 家清百货 饮料 美妆

5、 电子产品 短视频 家人/朋友推荐 直播 电视广告 18-24岁 一二三线 城市 诚实 保护环境 隐私 知识 美丽 互联网原住民， 爱网购剁手 不断尝新， 消费显自我 二次元， 注重圈子 在意穿着造型 个人洗护 食品 饮料 潮流服饰 虚拟服务 短视频 电商广告 社交媒体 直播 25-35岁 一二三线 城市 家庭月收入 6-25k 诚实 学习 保护环境 敬业 敏捷 高收入高消费 隐形贫困人群 生活节奏快， 愿意花钱买便利 小仙女/ 都市潮男 个人洗护 家清百货 食品 护肤品 美妆 短视频 电商广告 购物评论网站 电视剧植入 孕期到 小孩12岁 以内的女性 一二三线 城市 健康 家人 诚实 美丽

6、均衡 爱孩子， 注重产品健康 与安全 爱自己， 自身健康， 美丽 也重要 全家健康守护者 家清百货 个人洗护 母婴用品 护肤品 小家电 购物评论网站 电商广告 搜索引擎 社群团体 (新手妈妈交流群) 25-35岁， 家庭月收入 25k+ 30-50岁， 家庭月收入 20k+/12k+， 一二/三线城市 诚实 知识 敬业 健康 享乐 注重个人品味 品质生活实践者 享受线下体验 消费 消费理性 家清百货 食品 护肤品 潮流服饰 保健食品 电商广告 搜索引擎 短视频 社交媒体 25-50岁 家庭月收入 4-12k， 一二线城市 家庭月收入 4-6k， 三线城市 健康 诚实 隐私 真实 自立 生活成本

7、高 通勤时间长， 在线娱乐时间长 重视产品性价比 依赖手机娱乐 个人洗护 食品 家清百货 饮料 虚拟服务 直播 电商广告 社交媒体 视频网站 50岁 一二三线 城市 真实 自立 家人 健康 归属感 消费潜力股 关注身体健康 线下消费仍为主 即时通讯重度 用户 社交裂变拉新 家清百货 食品 酒类 保健食品 健康检测设备 家人/朋友推荐 专业营养师/医生 电视节目 零售渠道导购 35岁 四线及以下 城市 隐私 国家认同 均衡 享乐 归属感 极致性价比 跟随型消费 注重熟人社交 休闲时间多， 娱乐App的主 力军 个人洗护 家清百货 药品 食品 运动服饰 电视广告 家人/朋友推荐 视频网站 零售渠道

8、导购 渠 道 选 择 趋 势 品 类 需 求 淘宝 品牌旗舰店 综合电商 O2O到家 社交电商 28% 26% 25% 25% 24% 淘宝 综合电商 品牌旗舰店 O2O到家 社交电商 34% 29% 29% 28% 27% 综合电商 品牌旗舰店 O2O到家 淘宝 新零售店 38% 36% 34% 34% 27% O2O到家 综合电商 淘宝 社区团购 微信小程序 34% 34% 33% 28% 27% 跨境电商 品牌旗舰店 综合电商 微信小程序 品牌官网 38% 35% 32% 31% 28% O2O到家 品牌旗舰店 综合电商 淘宝 微信小程序 31% 31% 28% 28% 25% 品牌旗舰

9、店 淘宝 食杂店 社交电商 社区团购 25% 23% 23% 22% 21% 品牌旗舰店 跨境电商 社交电商 农贸市场 大型超市 30% 28% 28% 27% 25% 备注： 以上词条顺序均按照渗透率的从高到低排名； 加粗表示该词条高于总体人群均值 资料来源： 咨询基于China MONITOR数据研究整理 小镇青年都市GenZ都市白领精致妈妈都市中产都市蓝领都市银发小镇中老年 4 人 货 场 八大消费人群策略解读 各类人群在基本属性、 价值观、 生活方式、 品类及渠道触点的偏好等方面， 均具有各自鲜明的特征， 对人群的精 准运营， 以及对实现人、 货、 场高效匹配具有重要的启示意义。 以下

10、为八大人群详细解读： 小 镇 青 年 生活在低线城市的85后人群， 他们 “有钱有闲” 并紧追都市 潮流。 生活经济压力相对较小， 在美食、 美妆、 电子产品等方面的 兴趣偏好显著， 消费升级趋势明显。 他们重视社交生活， 相信家人朋友的推荐并经常与好友拼 单； 对价格敏感， 注重性价比， 愿意花时间进行多电商平台 比价。 他们闲暇时间充裕， 热衷短视频、 直播、 网络游戏等 方式休闲娱乐方式。 小镇青年对国家认同感很强， 非常愿意购买国产品牌。 都市GenZ 居住在高线城市， 以95后为主的GenZ是独立自主的 “数字 原生代” ， 在多变的数字世界中高效地社交、 学习和娱乐。 在优渥的物质

11、条件下成长起来的他们， 消费精力旺盛， 对网 购青睐有加。 他们擅长学习吸收新知识， 对新奇有趣的事物 充满热情。 GenZ也是特别在意外表的一代， 是潮流服饰的 忠实拥趸。 此外， 他们还热衷于利用互联网发展自己的兴趣圈子 （如宅 文化、 二次元、 电竞等） ， 在短视频、 直播平台上进行小众社 交， 这群朝气蓬勃的年轻人是 “小破站” （Bilibili） 现象级崛 起的后盾。 都 市 白 领 居住在高线城市， 以85后和90后为主的新锐白领们仍然处 于事业奋斗期， 工作节奏快。 他们爱岗敬业， 消费更追求高便利性， 青睐线上渠道， 尤其 是O2O到家平台。 年轻而有活力的他们， 购物热情

12、旺盛； 同 时， 他们乐于尝试新鲜事物， 热衷小红书、 微博网红产品种 草拔草， 对新品牌的接纳程度高， 并对提升自我价值十分 关注 （是护肤美妆、 知识付费等消费的主力） 。 高收入的他 们， 面临着高消费、 高生活成本 （如房价） 的压力， 因此被称 为 “隐形贫困人口” 。 精 致 妈 妈 高线城市的精致妈妈们， 也是超人妈妈。 她们身兼多职： 是美丽的职场女性， 也是孩子的知心妈妈， 更是全家的万能 主理。 作为家庭主要的购物者， 为了取得生活工作家庭的均衡和 谐， 她们愿意花钱买便利， 热衷线上购物。 她们扎根于宝宝 树等母婴社区、 小红书等社交电商， 积极参与讨论产品的使 用心得、

13、 最安全的配方成分等等。 她们非常重视产品的健康 与安全， 青睐海淘渠道购买海外生产的高品质奶粉、 辅食、 料理机等产品。 5 人 货 场 八大消费人群策略解读 都 市 中 产 同样居住在高线城市的资深中产们， 以70后、 80后为主， 事 业发展已进入更为成熟的阶段， 多数职位已达到企业中层 及以上级别。 他们时常以家庭为单位进行社交， 比如周末朋友小酌、 孩子 生日派对等等。 相比于年轻一代， 他们持有更加理性的消费 观， 购物前有时候会利用搜索引擎、 社交媒体做功课。 基于 个人品味以及生活享乐， 衣食住行消费全面升级， 比如给自 己购买高端的潮流服饰， 给家人购买进口的保健食品。 大多

14、数人持以 “轻价格， 重品质” 的消费理念， 具体表现为： 线上购物注重品质， 更多选择品牌官方旗舰店； 线下购物 注重体验， 热衷以盒马生鲜为代表的新零售店铺。 都 市 蓝 领 都市蓝领在高线城市自强自立， 主要从事餐饮、 运输、 零售 等行业的工作， 大多居住在城市郊区。 生活在电商基础设施完善的高线城市， 受城市中产群体的 影响， 他们熟悉线上渠道。 收入偏低， 加之城市较高的消费 水平、 家庭各项支出的压力， 相比都市白领、 资深中产等人 群， 他们在生活消费购物中会很在意性价比。 因为地铁、 公交通勤时间较长， 唯一的奢侈就是每个月给 视频App、 游戏账户充值会员， 用抖音、 快手

15、、 王者荣耀等 手机娱乐打发时间是他们繁重工作之余最大的快乐。 因为 工作休息时间不固定， 他们偶尔也会在高峰期使用O2O平台 点外卖盒饭。 都 市 银 发 50岁以上的都市银发一族， 大多生活在高线城市， 子女已经 独立组成各自家庭。 越来越多的银发一族有意愿过上高品质养老生活， 他们手 里握着充沛的退休金等收入， 是 “消费潜力股” 。 他们非常 关注自身健康状况， 热爱收看保健养生类电视节目， 参加线 下社区营养师/医生免费健康讲座， 以及购买保健食品、 健 康检测产品等等。 很多人依旧选择在周边熟悉的传统小店购物， 线上购物习 惯亟待进一步培养， 渗透率偏低。 囿于根深蒂固的节省消费

16、观， 他们线上购物时追求性价比， 偏爱家庭装折扣产品。 他 们重视家人和朋友关系的维护， 时常和老朋友们在家喝点小 酒、 下下象棋， 社交裂变拉新对他们的影响较大。 小镇中老年 生活在低线城市， 国产大屏手机是他们主要的上网工具。 他 们的生活节奏慢， 拥有大量的闲暇时间， 并且娱乐活动较为 匮乏。 他们喜欢收看线上短视频、 电视剧等来消磨时间， 也喜欢熟 人间的社交活动带来的归属感， 比如饭后一起穿着李宁、 安踏运动服去跳广场舞。 他们喜欢向身边群体分享健康、 时事、 购物等各种信息， 是拼多多等社交平台裂变拉新的 重要参与者。 总体来说， 线上消费偏低， 以跟随型消费为主。 他们逐渐也 学

17、会在跨境平台上买些高品质的进口产品给经常回家的子 女或者孙子孙女， 偶尔也会买来自我享受一下。 受消费习惯 和收入水平的影响， 线下的农贸市场、 大型超市仍是他们主 要的购物渠道， 极致的性价比依旧非常重要。 6 人 货 场 八大消费人群策略解读 详细解读完以上八大人群， 我们根据每个人群的消费升级潜力和电商渗透率， 将他们大致分为三类群体： 主力 军、 新势力以及蓝海人群。 其中， 主力军包含了青睐线上渠道且注重品质生活的都市白领、 精致妈妈和都市中 产； 新势力囊括了有钱有闲的小镇青年和消费观念大胆的都市GenZ； 蓝海人群则主要为目前网购渗透率还偏 低， 但仍有消费潜力发掘空间的小镇中老

18、年、 都市银发和都市蓝领。 品牌商和平台对三类群体应有不同的战略定位， 选择匹配的货品品类以及相应的营销策略， 与各类人群建立联 系、 进行精准高效的消费者运营。 八大消费人群聚类矩阵图 资料来源： 咨询基于China MONITOR数据研究整理 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 高 低 都市蓝领 都市银发 小镇中老年 平均渗透率消费升级潜力 该人群的电商渗透水平 小镇青年 都市GenZ都市中产 都市白领 精致妈妈 新势力 主力军 7 人 货 场 全链路突围粉丝经济 全链路突围粉丝经济 粉丝经济正当时， “事业粉” 异军突起 据新浪微博2019明星白皮书研究显

19、示， 2019 年微博平台娱乐明星粉丝数合计达到192亿人 次， 同比增长25亿人次。 全平台超六成活跃用户 关注娱乐相关内容。 平台粉丝群体中， 女性占比超过80%， 90后及Z 世代人群占比约为83%。 就粉丝属性而言， 全方 位关爱偶像为主的 “妈妈粉” 及 “女友粉” 居高不 下， 她们将偶像视为自己情感的深度寄托， 给予 家人般的关怀。 同时， 以 “关心偶像事业发展， 帮 助打造行业口碑， 助力资源获取” 为己任的 “事业 粉” 上升显著， 占比已经超过40%。 因此， 在观看偶像的节目及影视作品之外， 参与社 交媒体造势及品牌活动， 积极购买代言产品及周边 也成为重要的支持偶像的

20、方式。 粉丝希望通过此 举打造出瞩目的声量及销量， 让市场看到偶像的号 召力和商业价值， 为其争取更多商业合作的机会。 近半年以来， 粉丝也用骄人的战绩一次又一次刷新着纪录： 顶级流量易烊千玺 (微博粉丝数8,491万) 成为阿玛尼彩妆代言人后， 相关话题阅 读量超过1个亿， 讨论超100万， 多支阿玛 尼口红卖断货 热门偶像王一博 (微博粉丝数3,384万) 在 “燕京U8热爱罐” 活动中， 120秒销售 破百万， 并连续24小时占据啤酒累销量 与销售额双料TOP1 人气爱豆蔡徐坤 (微博粉丝数3,074万) 担任高丝海外代言人， 相关微博话题 6小时内阅读量破亿， 品牌7小时销售额 突破千

21、万 数据来源： 新浪微博2019明星白皮书 问卷题目： 您认为是这个明星的哪类粉？样本： N=7235 粉丝支持偶像的主要方式 理智粉 55.4% 57.7% 1 妈妈粉/姐姐粉 51.9% 49.1% 2 老婆粉/女友粉 51.0% 42.5% 3 颜值粉 42.9% 35.3% 5 事业粉 43.9% 27.1% 4 16.8% 2018年度2019年度 资料来源： QuestMobile2019电商粉丝经济洞察报告 观看偶像出演的影视作品62.4% 购买专辑， 单品等52.5% 参与社交媒体话题47.7% 购买周边 (杂志， 写真等)38.1% 购买演唱会门票34.8% 参加演唱会22.

22、9% 送礼品19.2% 集资应援16.5% 跨城市参加偶像线下活动12.4% 购买偶像代言的产品56.1% 2018-2019年娱乐明星粉丝Top 5属性分布 8 人 货 场 全链路突围粉丝经济 平台实力宠粉， 突围大促同质化 今年618， 天猫集结了300多位明星开启品牌直播间， 通过直播综艺， 品牌助力， 主播带货， 打造明星专属页面等 方式， 在为商家带货的同时， 为粉丝提供平台解锁周边福利。 京东则携手众多品牌升级618星店长活动， 推出20+定制明星礼盒， 结合独家采访视频、 限定明星写真及打榜应 援机会， 增加粉丝粘性及互动， 激发粉丝将心中热爱化为下单的动力。 618天猫 “明星

23、情报局” 和京东 “星店长 “活动 资料来源： 咨询研究整理 吴亦凡 清扬品牌 代言人 赵露思 力士 品牌大使 小S 清扬品牌 代言人 陈立农 清扬劲爽 代言人 宋威龙 梦龙品牌 代言人 李现 甄稀品牌 代言人 谢娜 金领冠品牌 代言人 Ella 帮宝适品牌 大使 张艺兴 汰渍品牌 代言人 刘雯 蓝月亮 代言人 陈飞宇 联合利华洗衣 品类代言人 任嘉伦 力士沐浴露系列 品牌大使 宋茜 纯甄品牌 代言人 戚薇 蒂兰圣雪品牌 代言人 辛芷蕾 巴黎欧莱雅 品牌代言人 周冬雨 兰蔻亚太区 品牌代言人 陈晓 美即品牌 代言人 古力娜扎 飞利浦美发 代言人 郑爽 袋鼠活力 代言人 江疏影 兰蔻彩妆和 香水

24、大使 宋茜 飞利浦Lumea 代言人 华晨宇 巴黎欧莱雅 律动代言人 张云龙 雅漾 品牌大使 鹿晗 佳洁士品牌 代言人 颖儿 美赞臣 星选官 朱一龙 味全优酪乳 代言人 袁弘 雅培菁挚 宠爱官 9 人 货 场 全链路突围粉丝经济 2020， 品牌如何全方位玩转粉丝经济？ 随着粉丝经济日益蓬勃， 越来越多的品牌嗅到了其中的商机， 明星合作层出不穷。 粉丝一面应接不暇， 一面也对 逐渐趋于单一化的明星推荐产生了疲劳。 面对被日益稀释的粉丝红利与缺乏情感共鸣的形式化营销， 品牌需要 重新思考如何深入饭圈， 了解其独特的文化， 深挖情感共鸣点， 应用到营销活动设计及产品沟通上， 全链路激活 粉群势能，

25、 最终引爆产品销量。 充分考量明星形象/ 人设和品牌文化的 契合度， 定制内容 和活动 基于深入的粉圈洞 察， 尊重粉圈文化及 兴趣点， 用富有创意 和真诚的方式开启 互动， 打动粉丝 站内承接， 强调明星 露出， 无缝引导粉丝 收藏加购 深入洞察粉丝需 求， 围绕稀缺性， 专 属感， 符合明星人 设及官方应援文化/ Logo等特点， 定制 产品， 促进转化 购后持续互动， 维 持社交声量， 更广泛 触达路人群体 品牌社交媒体官方 账号发布偶像代言 信息/活动相关内容 预热 （如代言人投 票， 代言人竞猜） 明星账号绑定， 开 启话题 粉丝后援会/粉头转 发， 粉群内二次传播 微博超话/广场持

26、续 打造热度， 激发品 牌与明星之间的化 学反应， 鼓励粉丝签 到， 讨论或进行UGC 内容创作， 激活粉丝 自发宣传力 官微持续粉丝互动， 利用福利解锁， 独家 花絮， 日常vlog等， 激发粉丝传播热情， 鼓励加购 社交平台大V分享 扩散 明星相关综艺内容 植入， 产品使用场 景露出 开屏 钻展曝光 明星形象为主的产 品页面 明星直播 明星店长 明星定制包装产品 限定礼盒及礼品 明星直播 赢得专属福利 （如为 明星点亮大屏， 线 上/线下粉丝见面会/ 专场直播， 独有互动 渠道） 晒单解锁福利 转发评论/成为店铺 粉丝返券 站外社区分享使用 心得 资料来源： 咨询基于粉丝访谈研究整理 承接

27、 平台 互动 内容 活动发布热度造势电商导流鼓励购买复购推荐 激活 步骤 粉丝经济激活路径 10 人 货 场 全链路突围粉丝经济 行业案例 安慕希开启超燃应援站， 粉丝成为品牌共建者 安慕希于五月开始发起 “超燃应 援站” 活动， 邀请粉丝分别为四位 代言人， 蔡徐坤、 王一博、 迪丽热 巴和Angelababy定制独一无二 的安慕希产品和周边。 品牌方贴合当下潮流， 赋予粉丝 “ 创意主理人” 的身份， 并通过品牌 官方微博引导粉丝进入微信公众 号为偶像专属产品的口味， 口号 和ICON投票。 同时， 活动期间福 利加码， 进一步鼓励传播。 粉丝 投票数若能到规定数量级别， 不 仅可以解锁明

28、星的神秘礼物和独 家彩蛋， 也可以参与抽奖， 获得偶 像惊喜周边。 同时， 品牌通过官方 微博向粉丝征集明星专属手绘瓶 身设计方案。 最终依据投票结果 确定四位代言人定制产品的瓶身 设计及专属元素。 安慕希通过投票及方案征集活 动， 一方面充分考虑粉丝喜好， 尊重粉圈应援文化； 另一方面让 粉丝从消费者转化为品牌的共建 者， 打造自己圈层专属的产品， 建 立情感连接。 最终用 “走心” 的互 动方式转化明星粉丝为品牌拥护 者与传播者。 资料来源： 咨询研究整理 5 官微向粉丝征集 瓶身手绘设计， 带 动粉丝创造热情 4 官微持续与粉丝互动， 激发粉 丝传播热情， 若明星单人总票 数突破要求，

29、粉丝可转评微 博， 晒投票页面截图参与抽奖 3 投票期间官微福利加 码， 明星单人总票数达 到解锁要求， 粉丝可获 取全网独家奖励 6 官微宣布投票结果， 公布 偶像专属元素 7 发售为爱共建的 偶像专属定制产品 1 官微邀请粉丝成为超 燃应援活动 “创意主理 人” ， 点燃粉丝热情 2 粉丝进入品牌微信公众号 “安慕希美食学院” ， 打开 “偶像定制模块” 为明星产品的口味/鲜花、 应援口号和爱豆ICON投票 蔡徐坤 爱豆口味： 芒果口味 应援口号： 披巾成王， 伴坤远航 爱豆ICON： 王一博 爱豆口味： 菠萝/香菜 应援口号： 不负少年心气， 为爱博此一生 爱豆ICON： ? 11 精耕

30、用户生命周期， 实现精细化人群运营 随着电商流量红利逐渐减弱， 行业运营重心逐渐由新客招募转向存量用户的精细化运营。 通过以消费者为中心 的全链路优化， 提升购买频次、 提高品牌生命周期价值。 业内两大平台阿里与京东也已基于海量大数据洞察， 推出消费者生命周期运营工具与平台， 赋能品牌精细化运营： 人 货 场 精耕用户生命周期， 实现精细化人群运营 阿里巴巴 结合消费者生命周期的需求变化， 基于搜索推荐这 一淘内主要消费者触达场景， 打造消费者价值增长 引擎 （CLV Engine） 。 通过 “数据洞察” ， “智能圈选” 及 “策略投放” 功 能， 为处于 “潜客、 新客、 老客” 不同阶

31、段的用户匹 配最佳货品、 内容、 短视频及差异化权益， 最终经由 不同的渠道投放策略触达， 提升潜客渗透率和老客 ARPU， 达到消费者全生命周期价值最大化。 京东 则按照时间序列对用户在品类下的行为数据进行有 效捕捉， 推出用户生命周期模型。 基于模型， 京东将用户分为低潜期、 高潜期、 引入 期、 成长期、 成熟期、 衰退期和流失期七种不同的生 命周期状态， 帮助品类和品牌高效盘点自己的用户 资产， 深入了解京东各品类消费者的生命周期分布特 征， 并进行针对性的洞察分析和全域触达， 提升运营 效率。 部分领先的数字化营销践行者们也已经开始在这一领域积极展开尝试与探索， 通过与阿里和京东在数

32、据分析与 人群策略方面的密切合作与共建， 驱动旗下品牌人群精细化运营， 实现品牌与平台双增长。 消费者价值增长引擎 (CLV Engine)京东用户生命周期 低潜期 时间 高潜期引入期成长期成熟期衰退期流失期 用户价值 针对不同人群优化匹配 货品、 内容、 权益及投放渠道 数据洞察智能圈选策略匹配投放 潜客 新供给 打造场景化解决方案 新客 老客 新消费心智 塑造个性化货品心智 12 人 货 场 精耕用户生命周期， 实现精细化人群运营 行业案例 联合利华于本次618大促前， 系统梳理品牌人群资产， 诊断人群潜在问题。 同时与天猫及京东团队密切联动， 基于消费者价值增长引擎/用户生命周期模型进一

33、步明晰机会人群， 定制全链路人货场匹配策略： 携手天猫制定差异化人群策略， 引爆目标客群转化 拉新蓄水： 通过短视频内容及CRM新会员权益触达及吸引品牌新客， 增加兴趣 (Interest) 人群。 在大促蓄水期， 联合利华利用 “满天星” 计划， 在公域进行丰富有趣的短视频内容传播。 其创新内容及互动方式 自带吸睛力， 为品牌最大化获取曝光和流量。 视频内容包括： 多芬 “灵感实验室” 产品介绍； 创意产品评测； 明星 问答介绍等。 视频内含产品直链， 从种草到拔草无缝连接。 通过首猜大量触达的新客也将留存在品牌AI池中， 为 大促爆发二次触达转化做铺垫。 同时对进店新客展示专宠福利吸引入会

34、。 也会在店铺二楼通过互动发放大额优 惠券， 刺激冲动下单。 老客维挽： 充分维护老客活力， 挖掘购买 (Purchase) 及忠诚 (Loyalty) 老客价值 针对品牌首购新客及活跃老客， 联合利华利用店铺自播与用户保持持续互动， 沟通新品信息及联动跨品牌购买， 提升复购率及客单价。 同时鼓励分享领券， 为直播间持续带入更多新客。 针对品牌老客， 店铺每周三开启固定会 员日， 通过不同的互动游戏及权益机制引导会员进店， 保持粘性。 最后运用短信唤醒沉睡老客， 激发复购行为。 潜客首购新客活跃老客沉默老客 A (认知人群)I (兴趣人群)P (购买人群)L (忠诚度人群) 满天星 （短视频）

35、 : 内容触达， 种草直接拔草店铺2.0/店铺直播： 了解品牌及产品信息， 并增强互动 CRM： 进店新客以大权益吸引入会CRM： 周三店铺会员日， 权益累积 CRM： 额外机制唤醒沉默老客 资料来源： 咨询分析 13 人 货 场 精耕用户生命周期， 实现精细化人群运营 行业案例 联合利华于本次618大促前， 系统梳理品牌人群资产， 诊断人群潜在问题。 同时与天猫及京东团队密切联动， 基于消费者价值增长引擎/用户生命周期模型进一步明晰机会人群， 定制全链路人货场匹配策略： 联合京东解构用户生命周期， 把握品牌增长驱动 此外联合利华也与京东超市用户运营团队展开深度合作， 基于消费者的购物周期分析

36、明确诊断不同品牌的人群 分层问题及机会点， 精耕品牌生命周期， 定制精细化运营策略。 通过对比行业发现， 力士品牌在引入期人群分布较多但后续成长期并未见显著增长， 在继续拉新蓄水的同时需 要提升新客转化及二次复购的效率。 而金纺现有客群在成熟期略多， 亟待激发老客复购， 提升老客维挽效率。 同时通过触点洞察了解到商详页、 购物车及优惠券是两个品牌机会人群的重点来源。 因此， 两大品牌因应施 策， 结合重点生命阶段消费群体需求匹配不同的货品、 权益和触达场景， 如在京东超市券池加大露出， 引流新 客； 或为加购老客加推短信， 促使用户转化。 力士/金纺品牌用户结构 高潜力引入期成长期成熟期衰退期

37、高潜力引入期成长期成熟期衰退期 力士 沐浴乳品类金纺 衣物清洁品类 资料来源： 咨询分析 1414 疫情虽然对消费品市场的各品类产生了不同程度的冲 击， 消费者的消费行为和产品需求也在逐渐被重塑， 但 是消费者对于美好生活的向往不会改变， 他们依旧希 望可以通过高品质、 高性价比的产品提高生活质量， 希 望更方便、 更高效的服务体验。 同时除了产品本身的 基本使用需求， 还更关注品牌和产品的情感价值。 我 们相信能够慰藉消费者内心， 提升消费者身心健康的 产品将会更受到消费者的青睐。 长期来看， 成功的产品 创新对于市场的驱动力不容小觑。 特别是疫情后的消 费新时代， 品牌更是需要不停摸索、

38、不断推陈出新满足 消费日益变化的新需求， 驱动有机增长。 咨询团队扫描后疫情消费市场产品后， 将会结合 多个优秀品牌案例， 阐述总结当下六大消费货品新趋 势： 健康生活、 高效提速、 感官享受、 潮流文创、 玩趣 治愈和下沉专供。 货 15 人 货 场 挖掘新需求， 拥抱新趋势 挖掘新需求， 拥抱新趋势 在经历了多年经济的高速发展， 互联网电商的快速渗透之后， 中国消费者的消费心智逐渐成熟， 其消费需求也在 日渐细分。 在地域分布、 货品偏好及需求上呈现多面化复杂化的态势。 价格不再是唯一决定购买的因素， 除了产 品本身的功能属性之外， 心理诉求、 感性需求、 圈层属性及生活方式等正成为新的消

39、费驱动力， 但是高性价比的 产品也永远不会被拒绝。 在此， 我们基于各个品类以及品牌于近期推出的新品或者市场较热门的商品表现， 总结出下述 后疫情时期的六大消费趋势： 趋势1： 健康生活 年初爆发的疫情促使消毒除菌类产品需求井喷， 防疫 常态化后， 中国消费者的健康家居观念大幅增强， 对该 类产品的需求依旧旺盛。 据 China MONITOR调研 显示， 约80%的消费者表示在疫情后会更加注重个人 健康， 长期进行个人及家庭的卫生防护管理。 在疫情 期间， 品牌商敏锐捕捉到了大健康需求机遇， 快速推出 了消毒杀菌类新品 （如消毒液、 除菌消毒电器） 。 同时疫情也让更多消费者认识到身体健康管

40、理的重要 性， 伴随着全民运动健康热潮以及一波报复性运动消 费， 运动健身类服饰与装备的销量高速增长。 如运动 服品牌MaiaActive因为兼具舒适性及设计感， 在年轻 女性消费者中迅速崛起。 资料来源： 咨询分析 植澈消毒液 都市GenZ都市白领 高效消毒： 细胞渗透杀菌科技可以 快速破坏细菌， 适用皮肤 和各种物表 清新颜值与香味 目标人群： 精致妈妈 MaiaActive运动服饰 小镇青年都市GenZ 运动美学： 基于亚洲女性身型而研发， 集时髦外观和极致舒适感 于一身 目标人群： 都市白领 美的低糖电饭煲 都市白领精致妈妈 低糖煮义： 三步降糖沥糖专用程序， 减少身体热量吸收， 帮助

41、控制血糖升高 目标人群： 都市中产 奥妙衣物除菌液 都市白领精致妈妈 深度抑菌： 48H强效抑制病毒， 去除99%致病菌， 温和高效维持衣物无菌 目标人群： 都市中产 59秒奶瓶消毒柜 都市白领精致妈妈 高效消毒： LED深紫外消毒， 3分钟 杀菌率达到99.9%， 纯物理 消毒， 无毒无害0辐射 目标人群： 都市中产 美的婴幼专用除菌风扇 都市白领精致妈妈 净化除菌： 利用净离子自由基空气 净化技术， 高效抑制空气 中的细菌滋生 目标人群： 都市中产都市银发 精致妈妈都市银发 16 人 货 场 挖掘新需求， 拥抱新趋势 资料来源： 咨询分析 趋势2： 高效提速 疫情后的消费者生活逐渐恢复常态

42、， 特别是一二线城 市的消费者， 在日益繁忙的工作和生活之间， 他们需要 更加高效的产品解决方案， 追求立竿见影的效果， 渴望 通过科技解放双手， 在不断提高生活的质量和生活的 体验的同时， 充分利用生活中的闲散时间， 提升效率。 因此我们可以看到越来越多的多功能或者二合一属性 的商品， 能在短时间内产生明显的效果的产品， 或者 是帮助消费者省去麻烦， 节省时间的商品颇受消费者 的青睐和关注。 趋势3： 感官享受 新一代的消费者除了注重产品功效性， 也越来越在意五 感上的体验， 他们对视觉、 味觉、 嗅觉、 听觉和触觉的感 官刺激愈发敏感， 期望通过产品带来感官上的刺激及 愉悦身心的体验和享受

43、。 视觉上， 他们追求高清视觉的 效果呈现， 钟爱高颜值的包装和设计。 味觉上， 他们寻求 突破传统口味的创新味蕾体验和新鲜网红概念口味。 嗅觉上， 他们迷恋持久别致而且小众的香氛气味， 希望 自己以及自己所处的空间， 都能有动人的香气。 听觉上， 他们追求音效的逼真和立体环绕效果。 而在触觉上， 他 们追求SPA般的极致舒适感， 让人觉得舒缓和放松。 资料来源： 咨询分析 玉泽安瓶精华 协同护理： 三重玻尿酸、 三重神经酰胺及 三重植物精粹， 协同增效， 肌肤 光泽度和弹性7天可见 都市GenZ 目标人群： 都市白领 精致妈妈 美的无线吸拖一体吸尘器 吸拖一体： 吸擦结合， 高效除尘， 深度

44、清洁 不留痕， 轻松完成家务 都市白领 目标人群： 精致妈妈 都市中产 桂格代餐奶昔 快速饱腹： 高营养低热量， 作为代餐可以长 时间持续饱腹， 小瓶易携带， 适合 加班及运动人群的懒人快手餐 都市GenZ 目标人群： 都市白领 精致妈妈 小镇青年 目标人群： 都市GenZ 都市白领 苏泊尔电热饭盒 多效合一： 集蒸煮焖炖热为一体， 减少公众 接触， 在外享受精致美食 小镇青年 目标人群： 都市白领 精致妈妈 多芬喜茶联名款沐浴露 高颜值体验： 小镇青年 目标人群： 都市GenZ 都市白领 视 觉 “奶盖+桃汁” 的高颜值产品设计， 泡沫细腻绵密且添加白桃香味 蔻斯汀樱花花瓣沐浴露 持久留香：

45、 精选真鲜花瓣， 由香氛公司研发， 香氛微粒深入肌肤毛孔， 留香持久 小镇青年 目标人群： 都市GenZ 嗅 觉 小米有品智能助眠枕 舒适体验： 纳米级石墨烯材料， 红外深入热敷， 改善颈椎问题； 无线蓝牙连接， 骨传 导枕内音乐实现助眠及平缓情绪 都市白领 目标人群： 都市中产 触觉 听觉 永璞冷萃冻干蜜桃乌龙咖啡 超级味感： 咖啡与茶的创新味感跨界， 8小时 冰滴萃取， 并使用航空冻干技术30 小时， 3秒即溶 都市GenZ 目标人群： 都市白领 都市中产 味 觉 17 人 货 场 挖掘新需求， 拥抱新趋势 趋势4： 潮流文创 国风与二次元， 是当下年轻人中除了追星以外最热门 的两大圈层，

46、 各自都拥有众多的死忠粉群体。 且随着年 轻一代逐渐崛起成为互联网新势力， 这类小众圈层正 逐渐破圈辐射， 走入大众视野。 出于对独特圈层的归属 感以及自我属性的表达欲， 圈层粉丝们乐于以实际行 动支持此类产品的联名。 另一方面， 85、 90、 00后的后浪们出生在中国飞速发展 的黄金时代， 因此具有与生俱来的文化认同感及自信 感， 欣赏且愿意为带有传统文化印记的产品买单。 据凯 度 China MONITOR调研显示， 年轻人群特别是小镇青年 对国家认同感不断增强， 非常愿意购买具有中国特色与 潮流的产品。 当这类产品兼具出众的颜值时， 往往能成 为品牌的 “破圈利器” ， 帮助吸引年轻客

47、群及路人新粉。 趋势5： 玩趣治愈 年轻消费者拥有猎奇心理， 追求趣味、 惊喜与情怀， 愿 意为兴趣和情感买单。 繁忙的工作之外， 他们也乐于 为 “有趣” “未知” 和 “萌物” 掏空钱包， 释放生活中的 压力， 增添小喜悦。 2019年至今盲盒之风愈刮愈烈， 组团/排队抽盲盒更被 年轻人视为全新的社交方式。 究其原因在于盲盒利用 产品的未知和不确定性满足消费者的猎奇心理， 激发探 索欲， 最终通过产品的不断推陈出新让消费者对品牌 “ 上瘾” ， 不断复购。 此外， 类似星巴克的猫爪杯及萌趣 打印机则击中了 “萌” 文化。 萌经济以可爱的产品外观 触发消费者共鸣与喜爱之情， 为消费者传递愉悦

48、与轻松 感， 成为年轻人面临社会及学业压力的一大精神慰藉。 资料来源： 咨询分析 资料来源： 咨询分析 东方情怀： 花木兰特别款， 兼具木兰花 开点墨转印的浪漫温柔与老爹鞋 的硬朗霸气 安踏花木兰联名 老爹鞋 联名致敬： 与人民日报新媒体联名， 向热爱 守护者致敬， 宣扬中国年轻人默默 无闻的勇敢坚守与奉献精神 百事可乐x人民日报新媒体 限量礼盒 独具风格： 航海王联名款， 霸气有范儿， 香气持久， 净爽保湿 欧仕派航海王联名款 男士沐浴露 锦鲤相伴： 锦鲤配色， 寓意好运奖励， 承载美好祝愿 完美日记 锦鲤眼影盘 小镇青年 目标人群： 都市GenZ 都市白领 小镇青年 目标人群： 都市Gen

49、Z 都市白领 小镇青年 目标人群： 都市GenZ 都市白领 小镇青年 目标人群： 都市GenZ 都市白领 精致妈妈 泡泡玛特在线抽盒机 小镇青年都市GenZ目标人群：都市白领 不确定性： 从心理层面， 利用不确定的刺激来提高 年轻人群体的复购率 悦己消费： 萌宠的 IP 设计满足年轻群体的悦己型消费， 满足一次玩趣或多次收藏需求 喵喵机错题打印机 小镇青年都市GenZ目标人群： 尝鲜功能： 小小容量拥有海量功能， 蓝牙连接， 无墨打 印， 省时方便， 满足年轻人的学习及娱乐 18 人 货 场 挖掘新需求， 拥抱新趋势 趋势6： 下沉专供 在淘宝、 京东等巨头的夹击下， 拼 多多以燎原之势席卷了三四五线城 市， 始终提供消费者期待之外的产 品和价格， 惠及广大追求高性价比 的人群， 满足用户占便宜的心理。 同时， 拼多多也为预算有限的低线 级消费者及 “网购入门” 中老年提 供了一个平台， 为已经逐渐成熟的 电商市场带来更多的新客。 他们天 生对价格敏感， 追求极致性价比， “买得不贵， 用得实惠” 是第一消费