1、打破传统零售壁垒，新消费引 领产品、品牌和渠道的变革 36Kr & 微播易-2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告 2020.08 目录 CONTENTS 快消行业营销现状 l快消行业当前发展态势 l快消品行业发展痛点及营销驱动力 l快消品牌营销趋势概述 l2020上半年快消行业全平台投放对比分析 l消费者对快消行业营销态度及偏好 01 KOL内容营销现状 l2020上半年内容营销市场概况 l全平台内容及生态概况 l全平台用户画像 l消费者消费影响因素及特征 l快消品牌KOL投放偏好 l快消品内容营销头部KOL LIST 02 快消品KOL内容营销困局及破局 l快消品内容营销困局：精准难

2、、效率低 l快消品内容营销破局点 03 目录 CONTENTS 快消品短视频KOL营销产业链分析 l产业链概况 l品牌营销现状 l内容营销现状 l社交平台营销现状 lKOL投放/交易平台案例分析-微播易 04 快消业营销趋势预估 l快消品行业营销趋势 lKOL内容营销趋势 05 l 快消行业当前发展态势 l 快消品行业发展痛点及营销驱动力 l 快消品牌营销趋势概述 l 2020上半年快消行业全平台投放对比分析 l 消费者对快消行业营销态度及偏好 快消行业营销现状快消行业营销现状 01 5 n快消品行业定义及特点 快消行业是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便 利性要求很高

3、的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多而复杂，传统业态 和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升，竞争度加大。 快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感 ，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格 、销售点等对销售起着重要作用。 n快消品行业的分类 快速消费品一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)， 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。主要包括：个人护理用 品；食品饮料；保健品；烟酒；药品中的非处方药(OTC)。 一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品

4、、化妆品、纸巾 、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成； 二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘 碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂 为主的家庭清洁剂等行业组成； 三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇 淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成； 四、是烟酒行业，能够快速消耗的物品。 n快消品行业当下热门领域主要集中在美妆个护、食品饮料、服饰等快消品牌更 新迭代快的细分行业，本篇报告也将主要从此部分数据及案例进行着重分析。 快消品行业当前发展态势 快消品行业分类众多，销售渠道种类

5、繁多而复杂 图示：快消品行业分类 参考来源：中研网，36氪零售老板内参整理 美妆个护行业服饰行业食品饮料行业 6 n快消品B2B行业发展的历程 快消行业前进的方向是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融 合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快 消B2B行业的巨头。 l萌芽期-市场教育 第一个阶段是2001年到2012年。在这十多年时间内，快消品行业在进行互联 网的跨界和融合上还处于萌芽起步阶段，纳入统计的快消品B2B电商企业共有 16家。这一阶段开始出现了以商品交易为主的快消品B2B电商企业，其主营业 务和形态类别各不相同。虽然在这个阶段我国快消品B

6、2B电商企业的整体出现 速度较为缓慢，但是伴随着我国对消费升级以及互联网+等各方面政策的宣传 与实施落地，快消品电商的发展在接下去的几年呈现了一个大爆发的局面。 例如：连凯软件、烟台益商、怡亚通380分销平台、商派软件、有赞等， l快速成长期-爆发行业风口 第二阶段是2013年到2015年。短短几年，快消品B2B电商企业大量出现，从 过去十年间的不到20家企业增长到76家企业，属于快消品To B发展历史上的增 长浪潮期。随着中国经济全面进入“新常态”，国家于2015年开始大力推动“ 供给侧改革”，通过“互联网+”激活产业上游供给方与流通市场，整体经济 结构优化创造新的经济增长点，2015年成为

7、行业爆发的风口期。这几年我国快 消供应链开始进行改革，快消行业及其各个业务场景都在经历互联网浪潮的重 构。这一阶段，建立快消供应链竞争壁垒与提升客户体验是竞争取胜、晋升行 业头部企业的关键。 例如：阿里巴巴零售通、51订货、进货宝、快消帮、易酒批、易生活等。 l调整期-理性发展 第三阶段是2016年至今。这一阶段，我国快消品B2B电商企业的发展正处于调 整期，主要表现在两个方面： 快消品行业当前发展态势 快消品B2B行业进入理性发展期，头部企业深耕 行业能力、打磨商业模式、精准定位客户 数据来源：托比网，36氪零售老板内参整理 7 一、从数量上讲，2016年以后新平台数量大幅下降；二、新成立的

8、平台只有4 家获得了融资，占比不到20%，大额融资向成熟平台聚集的趋势加剧，行业的 头部效应显现。存 活下来的快消B2B企业回归到业务本身的精耕细作。头部企 业则是引领行业深耕发展的主导力量。 快消品行业整合传统通路供应渠道 快消品供应链上的各方，通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传 递，开展交易活动的商业模式。中国快消品B2B目的是整合传统通路上的各种 供应商。中国的快消品B2B主要针对于缺乏自有供应链的零售门店。百 货、超 市、大卖场、购物中心、便利店等零售终端，都拥有各自的供应链系统，一般 不需要快消品B2B电商提供线上供货服务。 n快消品牌渠道新零售解决方案 不论从品

9、牌商的痛点，还是经销商的问题，或是零售端的需求都要求渠道向数 字化转变。渠道的数字化改造帮助企业建立起全链路的链接，这对提升企业的 渠道营销能力、渠道管理能力、渠道控制能力都会产生重要价值。 品牌与渠道的关系，从管理转向赋能。品牌商帮助终端搭建数字化体系，建立 触达C端的能力，从而反哺品牌商的业务发展，将品牌、经销商、终端、消费 者链条打通，共建分销网络，拥抱新零售。 渠道的数字化升级是供应链能力的升级，利用数字化技术，使供应链变得更高 效。同时赋能终端服务C端的能力，帮助终端更快成长。 n 依靠大数据分析，提升全链路效率 技术上，快消B2B以大数据分析为基础；功能上，快消B2B解决了困扰传统

10、通 路的诸多问题，其对传统通路的升级改造效应主要体现在三个方面：一是缩短 了供应链层级，减少层层加价成本；二是提升了快消品仓配效率，减少资源浪 费，降低运营成本；三是实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上 游品牌商进行产品分析、开发以及营销。 快消品行业当前发展态势 竞争升级，快消品行业商业模式及生态逻辑重塑在 即 8 n快消品行业痛点 传统发展路径低效，痛点众多，传统模式中品牌商、经销商、终端均存在发展 痛点。 在过去传统零售市场，只要产品够好就会有顾客来。而现在，快消品行业商品 的供给是过剩的，大量的同质化产品，供求关系发生了根本性的变化。互联网 的出现，消费者身处信息爆炸的时代以

11、及技术带来的便捷购买方式，更是加剧 了行业竞争的激烈程度。 零售环境发生变化，传统的渠道通路已经不能够适应新的时代。于是，这几年 渠道数字化变革的呼声涌现，呐喊的背后，是传统渠道通路中切实存在的痛点 以及寻找突破的迫切需要。 u 品牌商 媒体变化极快，品牌要及时快速寻找对应的合适的手段推广，硬广和社交营销 都需要，怎么样挖掘并抓住现在的消费者，以及了解它们的痛点是重中之重。 分销渠道业务中，快消品牌商主要依赖经销商来经营，目标客户群是中小型标 超、便利店、食杂店、零售店等。经销商的销售代表通过线下沟通的方式向客 户铺货。 在这种方式下，业务的发展受限于销售代表的数量和质量，高昂的员工成本成 为

12、招募更多销售代表的主要障碍。并且这种销售模式下，每个销售代表的生产 率有限，其可以服务的客户范围和数量都有一定限制，同时每个销售代表的服 务质量难以统一控制，无法做到大规模、低成本的业务增长。 另外随着社交数字化的发展，越来越多的客户习惯于数字信息和通信，喜欢在 空闲时间在线交易。所以在传统的渠道订货业务中，需要有一个在线交易工具 让经销商更好、更低成本的拓展和服务客户。 快消品行业发展痛点 快消品行业发展痛点贯穿产业链的全链条，新技 术的改造迫在眉睫 9 n快消品行业痛点 u 经销商 多层级的分销环节导致商品价格高，且假货风险比较大。 对于经销商而言，其业务范围除了传统渠道订货业务外，还希望

13、积极拓展面向 终端消费者的业务模式，使其服务对象不只局限于渠道客户。 随着信息化和物流业的发展，让经销商在线销售给消费者成为可能，为每个经 销商搭建面向消费者的在线交易商城，是该业务发展的基础。 但是自建商城面临着用户获取和流量来源的问题，随着社交电商的兴起，更多 创新业务模式和玩法也在不断出现，主要方向是通过低成本的KOC/KOL来拓展 、激活新的消费者客户，提高转化率和复购率，以此来弥补自建商城的流量获 取问题。所以经销商需要搭建一套系统来支持其面向消费者业务、并且支持社 交电商的玩法。 u 终端零售门店 分销渠道链条过长，缺乏有效沟通渠道，导致零售门店需求无法及时传递到品 牌商。服务终端

14、消费者，始终面临着最后一公里的触达问题，和消费者只能是 在线交流的方式，无法真正面对面服务消费者。需要有一个强大的下游网络来 支持服务，而经销商在渠道业务中覆盖的门店就成为了最佳选项。 零售门店过度受制于经销商配送时效影响，被迫提前囤货，运营成本增加。通 过赋能门店，为其提供在线化运营和销售工具，让门店服务消费者成为可能， 帮助经销商解决最后一公里的触达问题。 流量和品牌的选择容易迷失，流量思维本质上干不过互联网品牌，怎么样维持 流量和互联网之间的平衡，需要品牌方更加注重品牌的内涵。 快消品行业发展痛点 传统分销渠道已经不能满行业发展的需求；互联 网品牌竞争升级，快消品牌渠道新零售是未来发 展

15、趋势 10 u 人群迭代 90后、00后占比为37%。新人群已接近4成，和过往人群消费特征上有显著差 异。90后00后，开始移动互联网时代。大家追求个性关注内容，获取信息途径 多，信息爆炸时代。直接导致了终端消费需求的变化。 u 经济环境 中国本土市场在两三年前人均GDP超8000美元，消费品牌即将迎来爆发增长。 市场需求启动，同时本土的企业家对于本都文化和用户理解最深，给许多本土 品牌和渠道的机会。 数字经济与实体经济融合的不断深化，也给消费市场带来了新机遇：从2020年 2020年社交媒体活跃数据老看，微信以7.68亿DAU位居榜首，淘宝、抖音、 快手、微播位列二梯队，MAU趋势亦趋同。从

16、艾瑞2019年中国网络广告市 场年度监测报告等数据看网络广告大盘，自2018年起，网络广告、移动广告 、短视频广告的营收增长较快，据预测，2020年移动广告和社交原生广告增长 率最快，均超过75%。 u 超级APP 如微信，抖音，微博，b站，淘宝，小红书等用户体量很大的超级APP。有各 自的使用人群，形成商业生态，孕育捧红一些优秀的消费类企业。APP本身的 流量红利和背后的技术逻辑，会给消费品企业的营销传播带来质的变化。 u 技术基础 技术的进步改变了消费价值链，重构生产、流通、零售模式。AI、5G、云计算 等实现了企业的降本增效。现在消费品企业已经演变为以消费者为中心的价值 圆环，一切围绕消

17、费者。 u 政策因素 从宏观经济上看，2019年8月，国务院办公厅印发关于加快发展流通促进商 业消费的意见，提出了20条创新发展流通、推动消费升级、促进扩大消费的 重磅政策措施，通过经济政策调整促进消费，提振消费者信心。 快消品行业营销驱动力 政治、经济、技术等多方面推动快消品营销发展 数据来源：艾瑞、questmobile、易观、官方等 11 n高增的流量池：短视频用户规模和时长增长迅猛 受疫情爆发和超长假期叠加影响，用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需 求转移到线上，对短视频的依赖度正在加深。2020年3月，短视频用户规模 7.73亿，占网民整体的85.6%；抖音月活突破5.18亿，短视

18、频行业高度集中， 头部平台基本完成流量积累，正在加速商业化进程；用户对短视频的使用频率 和沉浸时长不断增加，依赖度加深，短视频月人均时长已达到34小时。 快消品牌营销趋势概述 新快消线上线下融合，多维度触达用户，用户的购 买渠道不再单一，产品营销被重新定义 2018.6-2020.3短视频用户规模和网民使用率 77325 74.1% 78.2% 75.8% 85.6% 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2018.6 2018.12 2019.6 2020.3

19、 用户规模网民使用率 单位：万 截止2020年3月，各主流社媒平台日活月活数对比 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 淘宝 微博 微信 抖音 快手 小红书 B站 一直播 微视 日活月活活跃率 单位：亿 n短视频种草对90后/00后尤其见效 根据用户对KOL推荐产品接受度调研显示，越年轻的消费者对KOL的种草信赖 度越高。另外，快消品品牌主对Digital营销费较为平稳，但移动端占比有较大 增长，原因如下：首先，精准营销的概念逐渐被快消品品牌主接受，移动端信

20、 息流广告发展迅速；其次，移动端也更容易触达年轻用户群体，广告主加大投 入；同时移动端信息广告中与电商链接，缩短购买流程也将成为未来趋势。 18.80%18.90%18.40% 14.40% 57.80%54.80% 49.60% 41.40% 23.40%26.30% 32% 44.20% 95/00后90后80后/85后60后/70后 足够信赖博主推荐会直接购买只种草，购买与否需要后续观察不关心网红推荐了什么 数据来源： QuestMobile， CTR，艾瑞， 36氪零售老板 内参整理 12 n电商推荐是主要触达渠道，电商和媒体相辅相成 随着信息流广告被越来越多的广告主接受，更多的新快消

21、品广告将媒体与电商 平台相结合，使媒体的营销广告成为电商平台的重要流量入口。 据调研，8成消费者在过去一年中购买过新产品或者新品牌，其中过半消费者 通过电商平台看到的新品推荐。电商推荐成为新快消品或新品牌的触达渠道。 n95后快消品消费者更加倾向于线上购物，尤其喜欢电商平台购物 根据艾瑞调研数据，95后愿意体验新产品，内容电商引导其购买。近91.4%的 95后过去一年（2017年）购买过新产品，其95后的日常购物行为当属线上， 线上电商平台和直播平台成为购买主流模式。 n年轻用户触媒较为分散，品牌商和广告主难以寻找精准渠道 营销渠道路径上，品牌商和广告主应该关注年轻用户群体，在投放策略上应该

22、不断尝试新的渠道形式来迎合年轻的用户群体，形式上向直播和短视频考虑。 24岁以下的人群中月活跃超过5%（整体移动用户）的应用仅有72个，而25- 30岁的人群中有84个，年轻消费者使用的应用更加分散，对于很多小众或者兴 趣应用更容易吸引年轻用户使用。 快消品牌营销趋势概述 90后作为消费决策者和主力军，比较乐于追求新鲜 产品，且能够接受电商推荐 数据来源：艾瑞咨询，36氪零售老板内参整理 N=2164，于2018年1月通过iUserSurver在21家网站上联机调研获得。 66.1% 47.5% 35.8% 27.8% 在线上看到相关产品广告，直接 点击转到电商平台购买 在线下实体店体验相关产

23、品，向 店员询问信息，到线上平台购买 在线下看到商家的活动，直接转 到电商平台购买 在线上查询相关资料，在线下门 店购买 2018年中国95后快消品消费者的购物习惯 13 n品牌方和广告主的投放逻辑越来越倾向于年轻人的迎合年轻人的口味 随着移动互联网时代发展，用户时间分配呈现社媒化、视频化、粉尘化的趋势 ，在这样的趋势中，需要一位营销资源的卡位者、营销信息流的入口级通道和 营销数据资产运营者。 n微博投放一直平稳，短视投放平稳提升 趋势1：社媒化。社交平台（包括抖音、快手等陌生人直播社交平台）逐渐侵 蚀传统的门户网站等占据了用户越来越多的时间和注意力，个人及其社交网络 成为“新媒体”。 趋势2

24、：内容视频化。随着4G资费降低和5G到来，互联网平台上的内容从图文 转变为视频，Vlog逐渐兴起取代图文发状态，直播和短视频成为娱乐内容的承 载体。 趋势3：创新性。随着新人群和新技术等的崛起，新营销方式不断更新、平台 更加多元化，如短视频种草、联名跨界、直播带货、话题营销、分众营销等。 PC互联网时代，内容呈现集约化的形式，搜索则垄断于个别引擎，优质视频内 容在电视台和爱奇艺等少数视频网站。而在移动互联网时代，内容制作和传播 的门槛降低，个人崛起，自媒体、KOL成为信息源吸分布在各大平台（微信公 众号、微播大V、抖音网红）和垂直媒体（小红书等）上。 2020上半年快消行业全平台投放对比分析

25、广告主越来越迎合年轻人的喜好，在微博和短视频 领域投放增长迅速 图示：2020年上半年微博、微信、短视频、直播投放分布 数据来源：微播易成交数据，36氪零售老板内参整理 40.36%38.77% 33.03% 39.07% 36.70% 24.99% 15.13% 21.80% 10.56% 12.31% 9.59% 9.85% 34.74% 28.73% 44.53% 37.93% 44.98% 41.14% 9.77%10.69% 11.88%10.69% 8.73% 24.02% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2020

26、003202004202005202006 直播 短视频 微信公众号 新浪微博 14 n2020上半年快消行业二级市场营销概况 根据公开数据显示，2020年上半年快消品行业二级市场营销投放占比规模最大 的是美妆行业，平均每月投放占全行业的40%以上，且呈现递增的趋势；投放 规模排前三的行业分别是：美妆、日化以及食品饮料。 n2020上半年快消行业全平台投放对比 据微播易平台数据显示，2020年上半年快消品全行业营销投放呈现逆势增长的 趋势，随着疫情的影响逐渐减小，市场情况实现稳定，起伏减小。 2020上半年快消行业全平台投放对比分析 广告主越来越迎合年轻人的喜好，在微博和

27、短视频 领域投放增长迅速 图示2：社媒快消2020年投放趋势 注释：投放金额指数当月成交金额/2020年1月份金额*100 数据来源：微播易成交数据，36氪零售老板内参整理 图示1：2020上半年快消行业二级市场投放规模占比 数据来源：微播易成交数据，36氪零售老板内参整理 40.41% 47.34% 49.56%50.78% 52.21% 49.04% 42.30% 42.22% 43.37%41.74% 44.70% 40.84% 1.30% 1.90% 2.61%1.79% 0.50% 1.01% 15.99% 8.55% 4.46%5.70% 2.59%9.12% 0.00% 20.0

28、0% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 2020003202004202005202006 食品饮料 服饰箱包 日化 美妆 100.00 74.81 139.67 195.28 193.86 195.88 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 250.00 2020003202004202005202006 15 nKOL作为最大连接节点，已经成为主流 现在每一个个体都是内容的制造者、传播者、受益者，都是节点，每个节点都能 发声、传播、接收，企业是其中一个节点，融入到社交媒体中，与其他

29、节点找到 关联，快速传播交互受益。 每一个社交网络上的节点，都是产品营销的重要药引。KOL是必选项。KOL是大 节点，有背书的作用，能变成大的KOC；KOC是小节点，是分享型，有集群效。 对企业而言，都需要做，分阶段组合。 短视频作为KOL的载体，因KOL的类型丰富而展现形式多元化。就消费者对KOL 带货的接受程度而言，原产地/真实场景的展示产品的功效/成分最受认可，在快 消品的食品饮料、美妆护肤、日化服饰等龙头领域最见成。 消费者对快消行业营销态度及偏好 真人视频带货成为消费者最喜爱的营销方式， KOL已经成为主流 图示：短视频用户喜欢的产品介绍形式与自媒体特质 数据来源：微播易&益普索 I

30、psos 短视频用户的在线调研，36氪零售老板内 参整理 52% 52% 41% 37% 29% 24% 0%10%20%30%40%50%60% 原产地/真实场景展示 产品功效/成分详细介绍 KOL+真人实物表演 剧情/段子植入广告 专业开箱视频 街拍形式植入产品 l 2020上半年内容营销市场概况 l 全平台内容及生态概况 l 全平台用户画像 l 消费者消费影响因素及特征 l 快消品牌KOL投放偏好 l 快消品内容营销头部KOL LIST KOLKOL内容营销现状内容营销现状 02 17 2020上半年内容营销市场概况 内容营销即以营销为目的，内容为载体的商业传 播行为 内容营销指的是以营

31、销为目的，内容为载体的商业传播行为。或将营销信息和独 立内容做二次加工结合，或是自身打造独立内容再加营销信息，亦或将营销信息 包装为话题供用户自发讨论和再生产。 就当下内容营销形式而言，包含有图文、音频、视频等不同的内容形式有着不同 的内容营销呈现形式，共同构成了丰富多彩的内容营销生态。 n内容营销的形式 n内容营销的类别 内容营销主要分为三类：BGC、PGC、PUGC/UGC BGC即内容=营销，将营销信息包装为有价值的内容传递给受众，通常由品牌方 自主生产相关内容。 PGC即内容+营销，与媒体方产生的优质内容合作，将营销信息与其绑定在一起 传递给受众。 PUGC/UGC即内容 X 营销，将

32、营销信息策划为互动话题，吸引用户自发加入到 相关内容的讨论再生产和人际传播中。 参考来源：艾瑞咨询，专家访谈，公开资料查询 内容形式典型内容营销呈现形式 内容 营销 长视频冠名、植入、创可贴、中插等 短视频体验、测评、种草、口播、植入等 直播营销活动直播、内容植入等 音乐广告主题歌等 音频口播植入、定制音频节目等 游戏道具植入、人物植入等 图文软文、产品测评等 18 2020上半年内容营销市场概况 新产品、新品牌、新文化成为2020年上半年内容 营销的三重境界 n新产品：从内容驱动互动到内容驱动产品 从过去通过内容引发用户关注进而产生互动，经过一个较长的沟通链条后反映在 产品上，而在当下，内容

33、已经可以更直接地作用在产品上了。例如：回顾过往我 们看到的许多内容赋能下的新产品，以国潮跨界为例的英雄 RIO花露水 鸡尾酒、青岛啤酒 NPC 跨界服饰、旺仔民族牛奶罐、大白兔护手霜等。 当下内容影响产品的方式大致分为两种： 一、内容赋能下的新产品：内容从源头影响产品，让产品本身赋予更高的价 值，进一步实现品效合一。越来越多的品牌把产品本身变成沟通的桥梁，直 接用它来链接消费者。内容赋能下的新产品即是指产品的开发设计紧密围绕 着品牌营销诉求和价值主张进行，产品作为营销核心创意的承载主体被呈现。 毫无疑问，如今内容营销的本质已被品牌前置到了产品设计与研发的源头，而这 些具备内容的新产品又使得产品

34、本身获得了更高的溢价。面对当下多元、个 性的消费趋势，品牌必须做到快速且精准的内容触达，因此产品这一天然的传播 媒介便成为了越来越多品牌关注的焦点。 二、内容为产品创造新货架：内容为产品构建了全新的购买场域，加速流量 到销量的转化。内容驱动产品带来的另一层变化是，为消费者构建了全新的消费 场域，这不得不提的过去几年里内容营销最主要的表现：种草与拔草的 兴起。随着消费的社交化， 社交媒体不再只是一个社交的工具，而将逐渐成为 消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。 在如今技术的带动下，越来越多的种草形式显现，从图文、直播再到如今的 短视频，消费者也不断从原来被动的接受者，成为

35、了更积极主动的参与者。而在 种草走向更加多元的形式时，拔草则走向更加短捷的链接和更快速的转 化，尽管过去几年中，小红书、天猫、京东等电商平台纷纷开设了种草入口 ，从社交、内容、电商入手构建全新的消费链路，而电商直播的出现，则更迅速 成为品牌的全新战场。 参考来源：SocialBeta，2020 年：内容营销的新三重境界 19 2020上半年内容营销市场概况 新产品、新品牌、新文化成为2020年上半年内容 营销的三重境界 n新品牌：从品牌创造内容到内容创造品牌 纵观近年来很多新锐品牌成长和爆发的历程，我们可以发现一个共同的特征：这 些品牌都在借助多元的内容营销方式，将自身打造成网红，从而活跃在种

36、草 与拔草的消费者语境中，甚至成为一种社交谈资。而这些新锐品牌创造内容的目 标也并非定位式的硬性灌输，而是追求与消费者的精神共鸣。这一点全然不同于 传统的品牌打造方式。 u 创造品牌 一个好的品牌首先要有清晰的品牌定位和发展路径，一方面不断在产品上推陈出 新，一方面希望在好产品的基础上赋予其设计感和理念，最终沉淀出一个超越时 间和地域的符号和品牌。 品牌的线上建设是传递品牌文化的线上载体，它可以是公众号、订阅号等，其作 用又不仅仅是简单搬运促销和活动信息的媒介。 同样，作为线下诠释品牌文化的重要载体和起点，门店每个空间可以有不同的主 题和设计风格，还可推出各种主题的线下快闪店，不断为消费者带来

37、新鲜感。 u 创造内容 首先，在商品选择日益丰富，流量红利逐渐消逝的背景下，品牌和产品的差异化 更加需要借助内容来凸显。品牌必须结合自身的产品属性，借助不同内容化平台 的特性和消费场景定制内容，这一点不同于传统的广告投放模式。另一方面，品 牌也需要思考如何引发用户的自发分享，来获取免费的流量。 其次，移动互联网的兴起消解了媒体和渠道资源稀缺的格局，同时也带来了沟通 的平权化。如今消费者所能接触到关于品牌的信息不仅仅包括品牌自己的发声， 也包括 KOL 以及其他消费者的口碑传播。所有分布在这些碎片化触点上的声音 ，共同构筑了消费者对于品牌的想象。 在内容思维下，品牌是一个结果。营销的含义已经不再

38、是帮品牌投广告和做活 动，而是一个企业与消费者接触 理解消费者需求 通过消费者反馈 反向驱动产品创新的闭环。 20 2020上半年内容营销市场概况 新产品、新品牌、新文化成为2020年上半年内容 营销的三重境界 n新文化：当下品牌影响力的打造，在于更持续，更纵深 从传统到挑战，品牌利用文化武器打造影响力时，最重要的落点在于更持续、更 纵深。如今随消费者从功效需求到情感需求的升级，品牌确实需要在产品基础上 赋予更深厚的人文底蕴和导向。其实近些年可以看到不少品牌在有意识构建文化 根基，寻找与消费者之间文化个性的匹配、以文化相关的元素去诠释品牌的特性 ，甚至可以说，文化让品牌成为一种信仰。 u 持续

39、的长线内容沉淀品牌资产，衍生文化符号 内容营销是长线的品牌沟通，因此品牌需要建立相对长久的沟通方向，从而沉淀 自身的品牌资产，这样持续的内容输出也会慢慢延展成品牌具有穿透力的文化内 核、变成消费者心中的文化符号，带来更高的溢价空间。 不仅是品牌自己产出长线内容，对社会议题的持续发声也同样属于持续打造影响 力的行列。 文化符号在一定程度上体现品牌更高层级的魅力，也更能将用户凝聚在其周围， 同时优质文化也为品牌的内容营销输送灵感，支撑其长久的、核心的创造。 u 纵深的文化独占背后，另一种圈层视角下的消费者锚定 在内容成为第三种产物的背景下，品牌跨界办展、办比赛、出杂志，做不同角度 的文化内容去获取

40、隐形的营销附加值，都是在用某一种确定的文化锁定确定的一 群人，品牌深耕圈层文化中的某一领域，也是现下内容营销中发展品牌文化的重 要手段。 文化的世界多彩细分，除了大众圈层，也有越来越多的品牌开始去占领高门槛的 小众文化元素。社交媒体平台、影响者文化、视频游戏、在线论坛和讨论版都是 消费者塑造小众亚文化的方式，每一种亚文化对他们的价值观和欲望都至关重要 ，品牌挖掘、深入小众的艺术文化，其实是加深消费者印象、提升影响力的另一 种品牌定位方式。 文化和艺术寿命绵长，品牌持续深入地倡导、攻占一种文化形成绑定关系， 无疑会使其产生更强大的影响力。 21 全平台内容生态概况 内容营销发展势头迅猛，内容营销

41、广告收入保持 持续增长，且增速快 n全平台内容生态概况 从渠道为王转变为内容为王，内容营销成为下一个营销风口。根据questmobile 、易观、艾瑞以及各内容平台官网最新数据显示，微信以7.69亿DAU和9.76亿 MAU位居2020年社交媒体活跃数据榜首，第二梯队依次为淘宝（达人业务）、 抖音、快手和微博。图示为网络大盘近年变化数据： 根据微播易运营商户数据监测显示，B站、快手和一直播属于各平台24小时用户 使用时长分布较为突出的内容营销平台，也是晚间最受大众喜爱、观看人数比重 较高的平台；而抖音、快手属于各平台24小时用户使用时长分布投放量比较平均 的内容营销平台。 484 707 94

42、2 1259 320 450 680 980 467 1006 1506 2110 2018 2019 2020e 2021e 网络广告大盘预测 短视频行业市场/亿 社交原生广告/亿 社交广告/亿 图示：各大平台用户全天各时段使用时间分布 数据来源：艾瑞、抖音、快手、微播易运营商用户行为数据，36氪零售老板内参整理 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 0510152025 B站抖音快手微信微博小红书一直播 22 全平台内容生态概况及用户画像用户画像 小红书是女性的天选渠道，快手男性用户最多； 年轻人是

43、各平台用户的主力军，尤其是B站 n全平台用户画像 从性别上看，男女用户整体分布较为平均。其中，一直播、小红书、微播上的女 性用户占比整体偏高，小红书是女性的忠实爱好，微信和快手上相对男性用户较 多，达到六成以上。 从年龄上看，全平台19-25岁的用户占比最大，平均达到全平台的35%以上， 36-45岁阶段的人对网络的依赖性最小，在全平台分布属于垫底。 56.26% 58.76% 63.98% 60.12% 43.71% 26.58% 40.63% 43.74% 41.24% 36.02% 39.88% 56.29% 73.42% 59.37% 0%20%40%60%80%100% B站 抖音

44、快手 微信 微博 小红书 一直播 男女 图示1：各大平台用户性别分布 图示2：各大平台用户年龄分布 数据来源：微播易运营商用户行为数据，36氪零售老板内参整理 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% B站 抖音 快手 微信 微博 小红书 一直播 0-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁大于46岁 23 全平台内容生态概况及用户画像用户画像 新一线城市成长势头强劲，是未来的蓝海领地； 各大平台吸引的品牌类型各不相同 n全平台用户画像 从地域分布来看，快手和抖音都具有明显的下沉市场优势，尤其是快手，最具有 代表性；二三线城市用户分布的比较均

45、匀，微博和B站的优势主要体现在一线和 新一线城市。 从平台分类来看，B站的娱乐属性最强，用户类型分布最广泛，抖音是奢侈品带 货直接渠道，快手上则聚集着更多的游戏和汽车品牌主，而微信对各大广告主的 功效较为平均。 图示1：各大平台用户在不同线级城市的分布 图示2：各大平台用户兴趣TGI分布 数据来源：微播易运营商用户行为数据，36氪零售老板内参整理 0%20%40%60%80%100% B站 抖音 快手 微信 微博 小红书 一直播 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 0 50 100 150 200 3C 游戏 家居生活 旅游 美食 汽车 奢侈品 娱乐 孕产育儿 美妆 B站 抖音

46、快手 微信 微博 24 消费者消费影响因素及特征 段子型的搞笑内容最吸引消费者的注意力，而用 户更愿意为高品质和专业的产品讲解买单 n影响短视频用户进行消费的因素很多，专业和品质才是硬道理 从短视频用户对内容的喜好程度来看，用户对于幽默搞笑的创作和才艺表演的内 容喜爱度最高；从消费者选品下单的角度来看，主播对产品的生动描述以及专业 的选品是消费者考虑的首要因素，而产品质量和品牌是决定消费者知否下单的决 定性因素。 55% 49% 32% 32% 32% 29% 29% 26% 20% 20% 15% 14% 0%20%40%60% 幽默搞笑的 有才艺的 亲和力强的 有颜值的 知名度高的 互动性

47、强的 时尚的 专业的 粉丝多的 可爱的 成熟的 清纯的 26% 20% 19% 17% 17% 15% 12% 0%20%40% 产品讲解生动形象 产品经过专业挑选 KOL信得过 方式新潮 KOL介绍有感染力 直播间购物氛围好 给KOL捧场，支持TA 33% 31% 30% 26% 26% 19% 17% 0%10%20%30%40% 产品质量好 品牌可靠 价格实惠/优惠 产品功能强 产品新鲜有特色 产品颜值高 售后服务有保障 图示：短视频用户喜欢的产品介绍形式与自媒体特质 数据来源：微播易2020自媒体商业价值白皮书，36氪零售老板内参整 理 25 快消品KOL投放偏好 美妆类占比快消全行业

48、内容营销投放量的50%以上 ，品牌方更加偏爱头部+中腰部KOL的组合投放 n快消品偏爱投放的kol品类占比 在整个快消品行业内，美妆美容日化等品类选择KOL带货的趋势最盛，有超过 50%的KOL都会做美妆类的产品的推介。广受KOL喜欢的品类前三甲是：美妆、 穿搭和生活个护。 n快消品偏爱投放的账号层级占比 在投放的KOL账号层级上，粉丝较多的、知名度高的头部KOL账号会最先获得大 批的客户的第一选择，其次是中腰部的KOL账号，头部和腰部的KOL经常是分阶 段捆绑服务同一品牌主，从而使投放覆盖面更广，效果更佳。 图示1：快消品偏爱投放的kol品类占比 图示2：快消品偏爱投放的订单数占比 数据来源

49、：微播易成交数据，36氪零售老板内参整理 美容美妆 时尚穿搭 日常生活 娱乐影音 笑话段子 美食 情感心理 旅游 摄影 母婴育儿运动健身 美容美妆 时尚穿搭 日常生活 娱乐影音 笑话段子 美食 情感心理 旅游 摄影 母婴育儿 运动健身 科普 文艺 地域 综合媒体 其它 50% 20% 30% 头部账号中腰部账号尾部账号 26 快消品KOL投放偏好 快消品的营销普遍具有爆款思维，喜欢在工作日 全平台集中晚上1822点一次性全覆盖式投放 快消行业的受众相对多元，KOL选择空间比较大，83.78%的品牌单个账号使用1 次，16.22%的品牌会单个KOL使用多次，实现多次种草和提升转化率。 从品牌内容投放选择的时间来看，黄金时间段是晚上的18点22点，这个时间段 是大众消费者的下班娱乐时间； 从投放的星期偏好上看，周一、三、五是品牌主最喜欢选择的日子，被选择的概 率最高。 图示1：2020年1-5月快消账号投放频次分布 图示2：一天中快消品偏爱投放的时间段 图示3：一周中快消品偏爱投放的日期 数据来源：微播易成交数据，36氪零售老板内参整理 1次, 83.78% 2次, 12.80%