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1、2021NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved.疫情下的中国乳制品市场2022中国快消及乳品行业趋势洞察12疫情下的快消市场挖掘乳品行业机会点 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36.4%6.2%6.0%6.0%-6.8%3.2%4.9%6.5%18.3%7.9%4.9%4.0%4.8%0.4%3.90%19Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3GDP|季度增幅数据来源：国家统计局Source：China National B

2、ureau of Statistics受多重超预期因素影响，Q2市场形势严峻，Q3逐步复苏社会消费品零售总额同比增速4.44.93.91.76.7-3.5-11.1-6.73.12.75.42.520219月202110月202111月202112月20221-2月20223月20224月20225月20226月20227月20228月20229月 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4全渠道&线上&线下|尼尔森监测的所有快消品整体|销售额增幅NielsenIQ Omni&Online&Offline|Total FMCG|By Quar

3、ter Value Growth(90 Categories,include ecom panel 60 Categories)快消品全渠道：受疫情影响，今年上半年快消品整体全渠道增长持续放缓，快消市场的不确定性在加大15%3%6%-1%3%7%4%2%1%-4%-7%-4%41%33%35%15%18%15%5%1%3%-1%-9%-1%6%-5%-3%-5%-5%4%4%3%-1%-5%-5%-5%-20%-10%0%10%20%30%40%50%19Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3全渠道全渠道 OmniOmni线上线上Onlin

4、eOnline线下线下OfflineOfflineData Source:NielsenIQ Retail Index,Oct.2022 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.5各主要品类对比去年同期全渠道增速不同程度下降粮油主食+0.9 vs-4.1零食-4.4 vs+1.8个护产品-8.0 vs+4.5酒类-2.2 vs+7.5母婴用品-6.4 vs+4.6饮料-2.1 vs+11.7家庭护理-3.8 vs+0.2乳品-6.5 vs+7.9 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.(1

5、1.4%)(12.0%)(88.6%)(88.0%)202222200422052206220722082209YTD2109YTD2209数据来源：尼尔森IQ零售数据，尼尔森IQ电商数据；数据截至2022年09月液态乳品销售今年前3季度整体萎缩，线上占比持续提升线下线上液态乳品整体|线上 vs 线下2020年10月-2022年09月|分月销售额线上旺季线下旺季整体+7.9%+7.9%-6.5%-6.5%+23.6%+23.6%-1.6%-1.6%+6.1%+6.

6、1%-7.1%-7.1%液态乳品整体|线上 vs 线下YTD2109 vs YTD2209|销售额(亿元)&份额(百分比)&同比增速11.4%88.6%12.0%88.0%7Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.7消费者：更理智更注重成分 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.8数据来源：国家统计局 Source：China National Bureau of Statistics消费者受经济形势影响明显中国消费者信心指数513

7、13126消费者预期指数消费者预期指数消费者信心指数消费者信心指数59%食品品类价格上涨27%非食品品类价格上涨53%中国消费者称明显感受到日常消费品的价格有所提升疫情前疫情后购物者对促销的响应大大增强70%消费者对促销的响应程度9数据来源：尼尔森IQ 消费者洞察中国 44%全球平均 24%线上渠道搜索更经济的选择自己熟知品牌大包装替代调整自己花费更关注产品的核心价值中国 29%全球平均19%中国 26%全球平均16%追求低价无视品牌追求低价可以去更远的店中国 6%全球平均20%中国 6%全球平均11%经济压力下更加理智的中国消费者面对经济压力，你会做什么以控制或优化你的

8、家庭消费水平？2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10消费者明显对成分更加关注，也更愿意为此付溢价2022VS 2021消费态度（%）仔细对比产品成分再购买76+7我愿意购买价格贵的产品34-8我会选择性价比高的产品82+10010203营养成分（钙/蛋白质等）26%24%23%新鲜程度成分天然（无添加剂）26%24%纯天然22%高蛋白有机鲜奶购买考虑因素鲜奶支付溢价意愿11产品：更高端更健康 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.YTD2106YTD220640元/L及以上【30，4

9、0)【23，30)【16，23)16元/L以下中高端产品引领低鲜及常白增长，基础产品则持续萎缩数据来源：尼尔森IQ零售研究数据；数据时间截至2022年6月，份额基于低温鲜奶整体12低温鲜奶 分价格段|全国YTD2106 vs YTD2206|销售额份额&同比增速+24.8%-2.4%+53.2%-11.3%+28.1%+4.5%+21.8%+0.2%+24.5%-9.3%+25.3%-0.6%整体常温白奶 分价格段|全国YTD2106 vs YTD2206|销售额份额&同比增速YTD2106YTD2206超高端白奶（2.6元/百克）高端白奶【2.2，2.6)中高端白奶【1.8，2.2)中端白奶

10、【1.4，1.8）基础白奶（1.4元/百克）整体+19.4%+0.9%+77.5%+17.8%+75.6%+17.5%+18.9%-6.4%+16.3%-3.0%+6.8%+0.2%2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13YTD2006YTD2106YTD2206YTD2006YTD2106YTD2206YTD2006YTD2106YTD2206低温酸奶 控糖|全国YTD2006-YTD2206|销售额（亿元）、销售量（亿升）、每升均价销售额(亿元)每升均价(元)+40.1%+49.2%+28.0%+38.1%+9.4%+8.0%下滑品类

11、中的增长明星抓消费者看重的健康成分销售量(亿升)YTD2006YTD2106YTD220640元/L及以上【35，40）【30，35）【25，30）【20，25）【15，20)15元/L以下控糖低酸 分价格段|全国YTD2006-YTD2206|销售额份额&同比增速+47.6%+26.0%-27.3%+110.7%+716.3%+203.7%+156.5%+293.3%+234.8%+117.5%+46.7%+51.0%-8.6%-12.7%+40.1%+49.2%整体 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.14YTD2006YTD2106

12、YTD2206YTD2006YTD2106YTD2206YTD2006YTD2016YTD2206低温酸奶 零添加|全国YTD2006-YTD2206|销售额（亿元）、销售量（亿吨）、每升均价销售额(亿元)每升均价(元)+61.2%+10.5%+61.2%+7.9%+0.0%+2.5%零添加酸奶表现同样优于品类整体销售量(亿升)YTD2006YTD2106YTD220640元/L及以上【35，40）【30，35）【25，30）【20，25）【15，20)15元/L以下低温酸奶 零添加酸奶|全国YTD2006-YTD2206|销售额份额&同比增速整体+61.2%+10.5%+31.5%-7.0%

13、+330.9%+37.0%+555.3%+38.5%+42.5%+2.9%-32.5%-23.9%+114.2%+0.7%-72.7%-0.4%15渠道：更便捷更高效1616Data source:National Bureau of Statistics,NielsenIQ Retail Index,NielsenIQ e-commerce(65 core categories)线上线下增速趋同，线下小型近场渠道蓬勃发展70.564.664.129.535.435.9201920202021电商线下-12.3 0.1-3.3 1.9 5.4-0.3 6.7 大卖场超市小型超市便利店食杂店化妆

14、品店母婴店2021 vs 2019-7.8 0.2-2.7 9.2 9.9 7.1 3.5 2021 vs 202017Copyright 2017 The Nielsen Company.Confidential and proprietary.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.大卖场萎缩加剧，销售持续向中小渠道倾斜液态乳品整体|全国线下分渠道YTD2006-YTD2206|销售额重要性&同比增速YTD2006YTD2106YTD2206食杂店便利店小超市大超市大卖场+8.3%-6.9%数据来源：尼尔森IQ零售研究数据；数据时间截至2

15、022年6月整体17+17.6%+19.2%+4.4%+1.6%-1.0%-7.6%-4.0%-7.6%-1.1%-13.5%个人护理母婴用品家庭护理零食58.535.333.421.7粮油主食 17.4酒类17.4乳品14.1饮料6.4电商销售额占比18 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18O2O应运而生，成为快消市场新的增长机会点线上下单即时配送线下履约2hours*OnlineOffline*302品牌商视角传统电商不断攀升的获客成本驱动企业寻找流量成本洼地传统电商流量红利不再，成本逐渐升高O2O成长期，获客成本较低消费者视角小

16、时级便利配送即时消费需求疫情常态化线下消费受限平台活动丰富与消费者互动增加粘性增量O2O与线下形成客群和场景互补，满足多元化的消费需求利润O2O通过提供时间价值，获得超额利润供应链O2O将赋能企业打通“最后一公里”，扩大门店辐射范围，是供应链提升的推进器19 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.19液体奶食用油酸奶/酸味奶婴儿奶粉包装米卫生用品啤酒卫生纸包装水面巾纸有汽饮品干脆小食洗衣剂即食面洗发水O2O线上线下O2O成为全渠道各品类销售新支点垂直零售电商(苏宁易购，唯品会等)2%微信小程序17%传统电商72%社媒/内容电商7%O2O 新

17、零售2%2021年中国线上商品成交总额占比及增速47.123.612.416.04.5-4.3 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.O2O产品策略指南线下爆品上翻把握关键产品风向以品带品促转化 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Data source:O2O MT:from NIQ O2O retailer coop panel Offline MT:from NIQ RI offline母

18、婴品类乳制品粮油品类O2O TOP10单品销售占比80%50%50%40%4045%20-30%O2O TOP10畅销产品与现代渠道畅销产品重叠率|2021O2O选品 线下大单品上翻 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.奶粉爆品呈高端化趋势超高端产品出现在榜单内且排名上升奶粉爆品向低月龄拓展爆品从集中在三段产品转变为向一二段拓展Data Source:NIQ O2O Coop Panel“超高端”“1段”“2段”“有机”液体奶爆品呈健康升级趋势有机产品占据TOP4-6,Y2021(2020年仅一支单品排在Top10)爆品价格高于普通爆品2

19、3%-36%O2O畅销产品新趋势关键词O2O爆品 随着消费升级，高端化以及健康升级产品成为O2O爆品新风向 2021 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2021 NielsenIQ Consumer LLC.All Rights Reserved.23冰淇淋牛奶饼干方便面薯片O2O品类购买相关性购买目标性品类，浏览/逛的时候看到了顺便购买46%（购买品类没有固定规律）主要为凑单/省运费24%因为有促销活动（主要是来买些特价产品）23%同时购买相关品类的原因(%)跨品类购买人数比例品类销售排名提升牛奶48%+3饼干42%+11方便面31%+6薯片1

20、0%+3数据源：NIQ电商解码 O2O 冰淇淋购买者商品页下的商品搭配购买推荐位以品带品 O2O消费者爱逛、爱促销、爱凑单为跨品类组CP转化创造机会 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.24日趋分化的零售场景和消费需求，挑战与机遇共存强大卖场/超市传统平台电商会员仓储店社区团购内容电商便利店/食杂店O2O高低弱即时需求价格即时性购物者需求业态特征流量闭环种草折扣促销近场化品类集中大包装自有品牌囤货尝新服务完善品类齐全购买便捷内容为王追求品质Source:尼尔森IQ 购物者者调研低价打好渠道建设组合牌近场小型业态发展机遇积极布局新兴业态线上

21、线下协同发展把握消费触点，提升购物体验理解消费者的不同消费需求把握不同需求下的消费触点重新创造自身的“壁垒”利用场景创新和产品创新建立独有优势优化供应链管理，增强抗风险能力25补货消费计划消费即时消费冲动消费25 2022 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.About NielsenIQArthur C.Nielsen,who founded Nielsen in 1923,is the original name in consumer intelligence.After decades of helping companies look t

22、o the future,we are setting the foundation for our future by becoming NielsenIQ.We continue to be the undisputed industry leaders as evidenced by our experience and unmatched integrity.As we move forward,we are focused on providing the best retail and consumer data platform,enabling better innovation,faster delivery,and bolder decision-making.We are unwavering in our commitment to these ideals and passionate about helping clients achieve success.For more information,visit:尼尔森IQ期待助力乳品企业发展！