1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 化妆品行业深度：美丽无止境，重点配置品牌端和渠道端 行业评级：增持行业评级：增持 报告日期： 2020-09-14 Table_Chart 行业指数与沪深行业指数与沪深 300 走势比较走势比较 Table_Author 分析师：虞晓文分析师：虞晓文 执业证书号：S00 电话： 邮箱： 联系人：谢丽媛联系人：谢丽媛 执业证书号：S00 电话： 邮箱： 主要观点：主要观点： Table_Summary 消费升级下的化妆品行业持续向好消费升级下的化妆品行业持续向好

2、。 通过化妆品行业消费者画像分析， 我们认为认为国产品牌所面向的消费群体有国产品牌所面向的消费群体有 巨大的增长潜力，有机会在对学生、职场新人、低线消费者等消费者的品巨大的增长潜力，有机会在对学生、职场新人、低线消费者等消费者的品 牌价值传递过程中，通过良好的运牌价值传递过程中，通过良好的运营营把握未来的增量市场。把握未来的增量市场。在此基础上， 我们依据产业数据分析了当前中国化妆品市场总体情况，并总结了行业未 来发展的主要驱动力在于（1）中国人口基数大，一些地区的市场尚未得）中国人口基数大，一些地区的市场尚未得 到足够的化妆教育； （到足够的化妆教育； （2）护肤与化妆步骤的不断精细化、人均

3、可支配收入）护肤与化妆步骤的不断精细化、人均可支配收入 的不断提高可以进一步驱动中国化妆品人均消费额。的不断提高可以进一步驱动中国化妆品人均消费额。 通过对行业的进一步 细分，我们认为化妆品行业的主要投资机会在品牌端和渠道端。主要投资机会在品牌端和渠道端。 品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实供应链反应快等优势实 现弯道超车现弯道超车。 与国际企业相比，中国本土上市公司旗下品牌性价比更高。中国本土上市公司旗下品牌性价比更高。更低的售价和 更高的性价比将使得我国本土品牌更易把握以更易把握以经济经济相对落后地区的消费相对落后地区的

4、消费 者、蓝领职工、者、蓝领职工、95 后人群为主的增量市场后人群为主的增量市场。我国消费者呈现线上线下“两 线买的新消费特征，化妆品行业品牌端企业也追求线上线下两条腿走路线上线下两条腿走路。 线下来看，相较国际品牌，国产品牌渠道深度下沉，在三四线线下市场优国产品牌渠道深度下沉，在三四线线下市场优 势明显势明显； 线上来看， 对化妆品行业来说， 2019 年最显著的变革是抖音电商音电商 与淘宝直播的崛起，进一步缩短了用户从“种草”到购买之间的距离与淘宝直播的崛起，进一步缩短了用户从“种草”到购买之间的距离。正 是凭借渠道广、高性价比、供应链反应快等优势，国产化妆品品牌市场份渠道广、高性价比、供

5、应链反应快等优势，国产化妆品品牌市场份 额不断提升额不断提升。 渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品行业行业双重红利，重点关注壹网壹双重红利，重点关注壹网壹 创创。 化妆品代运营企业享受电商电商+化妆品双重红利化妆品双重红利，壹网壹创、丽人丽妆等公 司盈利能力强、业绩增长速度较快，客户资源丰富，未来有望继续领跑化 妆品代运营行业。 投资建议投资建议 就品牌端品牌端而言， 我们通过对日本、 韩国化妆品产业经历的梳理来总结规律， 发现我国化妆品行业正处于逐渐复苏的阶段，并总结了国产品牌的崛起的了国产品牌的崛起的 一个基础（供给端的产品价值回归和需求端的消费者信任不断

6、加强） 、一一个基础（供给端的产品价值回归和需求端的消费者信任不断加强） 、一 个前提（每一次新媒介带来的新传播方式都可能带来弯道超车的机会） 、个前提（每一次新媒介带来的新传播方式都可能带来弯道超车的机会） 、 一个优势（快速推新、灵活决策） 、一个关键（产品性价比高） ，一个优势（快速推新、灵活决策） 、一个关键（产品性价比高） ，建议关注 珀莱雅、丸美股份、上海家化、华熙生物、御家汇、贝泰妮等。就渠道端渠道端 而言，化妆品电商代运营行业享受电商享受电商+化妆品双重红利化妆品双重红利，建议关注壹网 壹创、丽人丽妆、若羽臣等。 风险提示风险提示 外资品牌目前已意识到线上渠道的重要性，并逐步加

7、大线上投入，国产品 牌虽然近几年有所崛起，但未来仍面临外资品牌线上崛起以及向三四线下 沉，所带来的风险，因此提示关注国产品牌发展不及预期风险。因此提示关注国产品牌发展不及预期风险。 。 -21% -10% 1% 12% 23% 34% 9/1912/193/206/209/20 家用电器沪深300 Table_IndNameRptType 家用电器家用电器 行业研究/深度报告 Table_CompanyRptType 行业研究行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 40 证券研究报告 正文正文目录目录 1 消费升级下的化妆品行业持续向好消费升级下的化妆品行业持续向好 . 5 1.1

8、从需求端看行业增长：化妆品行业消费者画像分析 . 5 1.2 化妆品行业规模：人口基数大、人均消费远低于发达国家，行业空间大 . 13 2 行业细分：品牌端市场最大，渠道端享受电商红利行业细分：品牌端市场最大，渠道端享受电商红利 . 18 2.1 品牌端细分：高端市场由国际品牌把控，国产品牌大多面向大众市场 . 19 2.2 渠道端细分：电商等线上渠道逐渐取代 KA 等线下渠道 . 21 3 品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实现弯道超车品牌端：国产品牌有望依靠高性价比、渠道广、供应链反应快等优势实现弯道超车 . 22 3.1 从日本、韩国化妆品产业经历看中国本土化妆

9、品品牌的未来 . 22 3.2 本土上市公司旗下品牌梳理：性价比和渠道力佳，把控低线市场 . 24 4 渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品行业双重红利，重点关注壹网壹创渠道端：化妆品代运营享电商、化妆品行业双重红利，重点关注壹网壹创 . 34 5 投资建议投资建议 . 39 风险提示：风险提示： . 39 qRrOoRrNtNsOqMsPmOoQsN9PaO7NnPnNpNrRlOrRzQiNmNmQ6MrQpPuOpOnNuOmRtR Table_CompanyRptType 行业研究行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 3 / 40 证券研究报告 图表目录图表目录 图表图表 1 各地区

10、化妆品关注度各地区化妆品关注度 . 6 图表图表 2 2017 年分区域美妆个护消费金额增长率年分区域美妆个护消费金额增长率 . 6 图表图表 3 2018M6 中国美妆人群地域分布中国美妆人群地域分布 . 6 图表图表 4 2019 年中国化妆品消费者职业分布年中国化妆品消费者职业分布 . 7 图表图表 5 新时代蓝领收入水平性别差异对比新时代蓝领收入水平性别差异对比(元元) . 7 图表图表 6 2016 线上美妆线上美妆人群年龄、消费规模分布及人群年龄、消费规模分布及 2018M6 化妆品人群年龄分布化妆品人群年龄分布 . 8 图表图表 7 MAT2018 美妆消费人数同比增速美妆消费人

11、数同比增速 . 8 图表图表 8 2018 不同年龄、性别、地域细分市场人群生意体量占比与同比增速不同年龄、性别、地域细分市场人群生意体量占比与同比增速 . 9 图表图表 9 国产化妆品消费者画像国产化妆品消费者画像 . 10 图表图表 10 2016 年年 360 典型化妆品品牌用户城市级别分布典型化妆品品牌用户城市级别分布 . 11 图表图表 11 2020 年彩妆市场消费者年龄分布年彩妆市场消费者年龄分布 . 12 图表图表 12 2020 年彩妆市场消费者所在城市线级年彩妆市场消费者所在城市线级 . 12 图表图表 13 2020 年彩妆市场消费者收入水平年彩妆市场消费者收入水平 .

12、12 图表图表 14 2020 年彩妆年彩妆市场海外品牌消费者所在城市线级市场海外品牌消费者所在城市线级 . 12 图表图表 15 2020 年彩妆市场海外品牌消费者年龄分布年彩妆市场海外品牌消费者年龄分布 . 12 图表图表 16 2020 年彩妆市场海外品牌消费者收入水平年彩妆市场海外品牌消费者收入水平 . 12 图表图表 17 2019 年全球化妆品产品结构年全球化妆品产品结构. 13 图表图表 18 全球化妆品市场规模及同比增速全球化妆品市场规模及同比增速 . 13 图表图表 19 2018 年全球化妆品市场规模区域分布情况年全球化妆品市场规模区域分布情况 . 14 图表图表 20 2

13、018 年全球各国家化妆品消费情况年全球各国家化妆品消费情况. 14 图表图表 21 中国美妆个护市场规模及增速中国美妆个护市场规模及增速 . 14 图表图表 22 2019 年全国限额以上批发和零售业各品类零售额增速情况年全国限额以上批发和零售业各品类零售额增速情况 . 15 图表图表 23 中国护肤、彩妆市场规模及增速中国护肤、彩妆市场规模及增速 . 15 图表图表 24 2018 年年 20-44 岁女性人口数量（亿人）岁女性人口数量（亿人） . 16 图表图表 25 宽裕小康和大众富裕家庭百分比宽裕小康和大众富裕家庭百分比 . 16 图表图表 26 化妆品消费者成长路径化妆品消费者成长

14、路径 . 17 图表图表 27 消费者的护肤步骤由简到繁消费者的护肤步骤由简到繁 . 17 图表图表 28 化妆品产业图谱化妆品产业图谱 . 18 图表图表 29 化妆品产业链价值传递概览化妆品产业链价值传递概览 . 19 图表图表 30 2010S和和 2018 年化妆品行业国产年化妆品行业国产/国际品牌市场份额国际品牌市场份额 . 19 图表图表 31 化妆品行业国产品牌和海外品牌代表化妆品行业国产品牌和海外品牌代表 . 20 图表图表 32 2018 年我国大众年我国大众/高端护肤品高端护肤品 TOP10 品牌市占率品牌市占率 . 20 图表图表 33 中国化妆品市场份额中国化妆品市场份

15、额 TOP20 品牌中国产品牌份额累计品牌中国产品牌份额累计 . 21 图表图表 34 高端化妆品市场品牌集中度与企业集中度高端化妆品市场品牌集中度与企业集中度 . 21 图表图表 35 化妆品渠道概述化妆品渠道概述 . 21 图表图表 36 中国日化和个护主要销售渠道占比中国日化和个护主要销售渠道占比 . 22 图表图表 37 日本、韩国的化妆品产业经历日本、韩国的化妆品产业经历 . 23 图表图表 38 日本化妆品行业各集团公司市场份额日本化妆品行业各集团公司市场份额 . 23 图表图表 39 韩国化妆品行业韩国化妆品行业各集团公司市场份额各集团公司市场份额 . 23 图表图表 40 中国

16、市场化妆品公司市场份额中国市场化妆品公司市场份额 . 24 图表图表 41 中国市场化妆品公司市场份额中国市场化妆品公司市场份额 . 24 Table_CompanyRptType 行业研究行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 40 证券研究报告 图表图表 42 中国化妆品行业主要上市公司旗下品牌基本信息中国化妆品行业主要上市公司旗下品牌基本信息 . 25 图表图表 43 主要化妆品上市公司营业收入（亿元）主要化妆品上市公司营业收入（亿元） . 26 图表图表 44 主要化妆品上市公司营业收入同比增速主要化妆品上市公司营业收入同比增速 . 26 图表图表 45 主要化妆品上市公司毛

17、利率主要化妆品上市公司毛利率 . 26 图表图表 46 主要化妆品上市公司净利率主要化妆品上市公司净利率 . 26 图表图表 47 主要化妆品上市公司归母净利（万元）主要化妆品上市公司归母净利（万元） . 27 图表图表 48 主要化妆品上市公司归母净利同比增速主要化妆品上市公司归母净利同比增速 . 27 图表图表 49 2019M7-2020M8 淘系平台美容护肤淘系平台美容护肤/美体美体/精油部分品牌销售情况精油部分品牌销售情况 . 28 图表图表 50 2019M7-2020M8 淘系平台彩妆淘系平台彩妆/香水香水/美妆工具部分品牌销售情况美妆工具部分品牌销售情况 . 29 图表图表 5

18、1 本土化妆品品牌线上营收占比本土化妆品品牌线上营收占比 . 30 图表图表 52 丸美终端网点在各线城市分布情况丸美终端网点在各线城市分布情况 . 30 图表图表 53 化妆品营销、销化妆品营销、销售渠道变化售渠道变化 . 30 图表图表 54 中国社交电商市场规模中国社交电商市场规模 . 31 图表图表 55 社交电商分类社交电商分类 . 31 图表图表 56 2019 全年美妆营销综合热度指数全年美妆营销综合热度指数 . 32 图表图表 57 品牌端各企业电商营销或销售情况概述品牌端各企业电商营销或销售情况概述 . 32 图表图表 58 国产化妆品品牌的崛起之路国产化妆品品牌的崛起之路

19、. 33 图表图表 59 各国品牌在中国护肤品市场份额各国品牌在中国护肤品市场份额 . 33 图表图表 60 各国品牌在中国彩妆市场份额各国品牌在中国彩妆市场份额 . 33 图表图表 61 2019 年化妆品电年化妆品电商渠道市场份额商渠道市场份额 . 34 图表图表 62 美妆、服饰、美妆、服饰、3C、家电线上渗透率、家电线上渗透率 . 34 图表图表 63 我国护肤品电商渠道销售额增速我国护肤品电商渠道销售额增速 . 35 图表图表 64 我国电商代运营市场我国电商代运营市场规模及规模及 YOY . 35 图表图表 65 电商代运营企业合作品牌及合作平台电商代运营企业合作品牌及合作平台 .