1、大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 2020 CBNData. All rights reserved. 天猫国际个护家清行业 消费洞察报告 2020天猫国际个护家清 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 第一部分： 线上个护家清行业概览 第二部分： 个护家清行业五大品类洞察 1.1天猫国际领涨线上个护家清行业消 费高速发展 1.2年轻人成为天猫国际个护家清消费 主力，下沉市场潜力十足 1.3多元化趋势日趋显著，洗发水、染发 膏、干发帽细分市场表现亮眼 2.1 美发护发：多步骤细分，尊享沙龙护发 2.2 身体洗护：香效两全，不惧初老 2.3 口腔护理：便携体验，即刻美

2、容 2.4 私处护理：私密呵护，健康无忧 2.5 居家清洁：精致宅家，必须有“料” 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 3 ONE 线上个护家清行业概览 CHAPTER 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 4 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫个 护家清市场规模趋势 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020个护家 清行业天猫国际消费占比趋势 天猫国际天猫 MAT2020线上个护家清行业天 猫国际及天猫消费增速对比 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据

3、 天猫国际消费占比=天猫国际消费金额/天猫消费金额 数据来源：CBNData消费大数据 天猫国际领涨线上个护家清行业消费高速发展 近三年来，线上天猫平台个护家清行业消费高速增长，其中天猫国际个护家清占整体天猫的比例稳定增长，领涨线 上个护家清行业高速发展。 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫国际个护家清分城市 线级消费占比 一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 5 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 年轻一代消费者成为天猫国际个护家清消费主力，下沉市场潜力十足 90

4、95后年轻人占了近五成的消费，成为天猫国际个护家清行业的消费主力。从城市线级来看，四线及以下的下沉市 场消费占比不断提升，消费潜力十足。 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫国际个护家清分代际 消费占比 80前80后85后90后95后 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 6 洗发水 身体乳 染发膏 口腔护理 洗护套装 沐浴露 手部护理 发膜/护发产品 卫生巾/棉条 私处洗液 颈霜 私处保养 美发梳 衣物清洁剂/护理剂 护发精油 香熏用品 浴室用品套件/置物架 头皮护理 男士私处护理 干发帽 MAT2020天猫国际个护家清细分类目发展情况

5、天猫国际个护家清行业的细分品类不断丰富，其中洗发水和染发膏兼具高消费占比及高消费增速，是核心品类；身 体乳和口腔护理的消费占比较高。干发帽、男士私处护理、浴室用品套件/置物架、护发精油及香薰用品的消费增速 远高于其他品类，有着不错的发展潜力，是机会品类。 多元化趋势日趋显著，洗发水、染发膏和干发帽细分市场表现亮眼 数据来源：CBNData消费大数据 洗发水的消费占比缩小1.5倍，干发帽的消费增速缩小1000倍，男士私处护理的消费增速缩小25倍以展示在同一图表中 MAT2020 消费占比 MAT2020 消费增速 MAT2020 平均消费占比 MAT2020整体消费增速 机会品类 发展品类 成熟

6、品类沉默品类 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 7 TWO 个护家清行业五大品类洞察 CHAPTER 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 3. 8 多步骤细分 尊享沙龙护发 身体洗护口腔护理私处护理居家清洁 1. 2.4. 5. 美发护发 香效两全 不惧初老 便携体验 即刻美容 私处护理 私密呵护 健康无忧 居家清洁 精致宅家 必须有“料” 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 n 百变色彩，染护一体 爱茉莉泡沫染发剂 9 分步骤洗护产品举例 数据来源：CBNData天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：资料和图片整理自

7、网络 “多步骤细分”时代，各步骤产品高速发展 秀发洗护迈入“多步骤细分”时代，不同细分步骤的洗护发产品消费高速增长，其中头发清洁和头发护理仍然是重 头戏，头发染色消费热度蹿升。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 多步骤细分洗护时代 头发清洁 头发护理 头皮护理 头发染色 头发造型 MAT2019-MAT2020天猫国际 各步骤消费金额及增速 MAT2019MAT2020消费增速 n 温和清洁，养护毛囊 Leonor Greyl 蜂蜜洗发水 头发清洁 多重功效，适合不同发 质和场景 头发染色 百变色彩，染护一体不 伤发 头发造型造型丰富，方便可DIY 头皮养

8、护 滋养头皮，唤醒秀发生 命力 头发护理 深度养护，沙龙级轻奢 护理修复 头皮预洗 头皮“卸妆”，清洁毛囊 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 修复 补水保湿 防脱 柔顺 生发 控油 固发强韧 蓬松 去屑 丰盈 止痒 去异味 清洁 舒缓 MAT2020天猫国际头发洗护产品分功效消费占比 沙龙品牌整体 10 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 呵护发丝，尊享极致沙龙级体验 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫国际头发洗护沙龙品 牌消费占比 沙龙品牌其他 天猫国际沙龙洗护品牌的消费占比逐年提升，消费者在修复、

9、补水保湿以及生发的功效上，更愿意选择沙龙品牌， 让自己的发丝得到细致呵护。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 电吹风 生发仪 卷/直发器 美妆梳 干发帽 头部按摩器 MAT2020天猫国际个护家清黑 科技护发产品分类型消费金额及 增速 MAT2020消费增速 11 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天猫国 际个护家清黑科技护发产品消费 金额及增速 消费金额消费增速 黑科技干发帽举例 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 干发帽消费增速缩小1000倍以

10、展示在同一图片中 数据来源：图片整理自网络 黑科技加持，轻松体验硬核护发 黑科技护发产品深受“硬核科技党”的喜爱，近一年来消费增速更是达到了260%以上。电吹风、生发仪是黑科技 重要的发展阵地，而干发帽品类发展迅速。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 n 采用AQUITEX核心技术， 强力吸水 AQUIS黑科技干发帽 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 12 丰富香味的身体洗护产品举例 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：图片整理自网络 香氛身体洗护产品消费稳定增长，花香成为大众香，水果香味消费热度提

11、升 香氛身体洗护产品稳定增长，这其中花香味如小甘菊、玫瑰等深受大众喜爱，水果味如葡萄柚和蜜桃的消费增速高 于其他香味，消费热度提升。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 香氛产品整体身体洗护 MAT2019-MAT2020天猫国 际香氛身体洗护产品消费金额及 增速 MAT2019MAT2020 小甘菊 石榴 玫瑰 绿茶 乳木果 牛奶 柚子 樱花 羊奶 葡萄柚 芒果 蜜桃 MAT2020天猫国际身体洗护产 品分香味消费金额及增速 消费金额消费增速 soap&glory 滋养黄油身体乳 soap&glory 光亮蜜糖磨砂膏 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消

12、费洞察报告 保湿补水 美白 除臭 提拉紧致 清洁 抗老 修复 止汗 瘦身 丰胸 MAT2019-MAT2020天猫国 际身体护理产品分功效消费金额 占比及增速 MAT2019MAT2020消费增速 13 含A醇的身体护理产品举例 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：图片整理自网络 身体护理功效诉求愈加丰富，“成分党”开启全方位“御龄保卫战” 消费者对于身体护理功效的诉求愈加多元化，近一年来，身体抗老的消费诉求迅速提升。抗老成分A醇的运用从面部 护理进一步延伸至身体护理，助力“成分党”全方位抗老。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类

13、四 品 类 五 身体乳/霜 男士身体乳 身体护理套装 身体乳液 MAT2020天猫国际A醇成分在 身体护理细分品类下的消费分布 n 含有A醇成分 n 具有抵抗初老功效 强生lubriderm身体乳 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天猫国际沐浴产品分代际 消费人数占比 80前80后85后90后95后 沐浴露 磨砂膏 沐浴乳 肥皂 沐浴油 泡澡球 浴盐 沐浴慕斯 沐浴啫喱 入浴剂 MAT2019-MAT2020天猫国际沐浴产品细分类 型消费金额及增速 MAT2019MAT2020消费增速 14 数据来源：CBNData消

14、费大数据数据来源：CBNData消费大数据 身体清洗进阶，趣享沐浴成新潮流 沐浴产品类型更加丰富，其中沐浴露和磨砂膏仍然是主流的沐浴产品，而兼具保湿和清洁的沐浴油在近一年来呈现 爆发式增长。年轻一代消费者对于沐浴体验更加注重，是追求沐浴高阶享受的主力人群。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 清新口气 美白 去牙渍 去黄 杀菌 防蛀 清洁 修复牙釉质 牙结石 抗敏感 MAT2020天猫国际口腔护理分 功效消费占比 15 3.76 3.27 身体健康口腔健康 2019国民对身体及口腔健康度 评分 具有美白功效口

15、腔护理产品举例 数据来源：CBNData 2019饮食习惯与口腔健康白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：图片整理自网络 口腔问题困扰下，清新口气和美白仍是消费者的主要诉求 相对于身体健康，国民对口腔健康的评分更低，可见国民深受口腔问题困扰。除了清新口气，美白去牙渍等问题也 是消费者的主要诉求。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 n 采用蓝光 n 具有超速焕白功能 佳洁士蓝光美牙仪 n 运用冰极钻白科技 n 含有活性亮白成分 过氧化氢 佳洁士强效版牙贴 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 16 MAT2018MAT2019MAT2

16、020 MAT2018-MAT2020天猫国 际便携装口腔护理消费金额趋势 便携装其他 MAT2019MAT2020 MAT2019-MAT2020天猫国 际便携装漱口水消费占比及增速 消费占比消费增速 便携包装漱口水举例 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：资料和图片整理自网络 即刻展现完“美”状态，便携装漱口水潜力十足 为了每时每刻呈现出完美的状态，“完美主义者”纷纷购置便携装口腔护理产品。近一年来，便携装口腔护理产品 消费占比相比去年同期增加一倍多。而这其中，便携装的漱口水更是高速增长，消费增速达200%。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品

17、 类 三 品 类 四 品 类 五 n 含有氟化钠能够坚固牙齿 n 从根源上抑制及中和VSC气体 n 能够长效清新口气 CB12 薄荷漱口水旅行装 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 杀菌抑菌 去异味 止痒 清洁 粉嫩 美白 阴炎 紧致 补水保湿 清爽 MAT2020天猫国际私处健康护 理产品分功效消费占比及增速 MAT2020消费增速 17 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-MAT2020天猫国 际女性健康品类消费金额及增速 消费金额消费增速 MAT2018 MAT2019 MAT2020 MAT2018-MAT2020 天猫国际女性健康产品细分品类 消

18、费占比 卫生巾私处洗液私处保养卫生棉条 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 女性健康消费意识增强，私处健康护理诉求多元化 女性健康的消费意识不断增强，私处洗液、私处保养的消费占比不断提升，体现了消费者对私处健康护理产品的专 业化诉求。杀菌、去异味和止痒仍然是大众购买私处健康护理产品的重要功效诉求，紧致和粉嫩的消费增速高于其 他功效，体现了女性对于私处健康护理的多元化需求。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 18 MAT2018 MAT201

19、9 MAT2020 MAT2019-MAT2020天猫国 际私处健康护理产品分剂型消费 占比 护理液凝胶精华胶囊 喷雾湿巾清洁皂 MAT2020天猫国际护理液及凝胶 产品分代际消费偏好 护理液凝胶 私处护理不同剂型产品举例 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 消费偏好：各年龄段购买不同剂型的消费占比-整体人群购买 不同剂型的消费占比 数据来源：图片整理自网络 健康呵护，多种选择助力 “内在极致美” 在健康护理产品的剂型选择上，消费者不再局限于传统的护理液，有了更多的选择，其中凝胶类型的消费占比在近 一年来爆发式增长。年轻消费者更爱买护理液，而35岁及以上的消费

20、者则偏好购买凝胶剂型的产品，助力提升“内 在美”。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 18-2425-3435-4445-5455-70 n Ph3.8酸性配方 n 平衡养护 施巴 女性私密护理液 n 适用于私处炎症 n 可以恢复阴道微生态 平衡，深度祛味止痒 EVA 益生菌凝胶 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 19 精油 蜡烛 藤条 喷雾 线香 车载香水 蜡牌 MAT2020天猫国际香薰用品细 分类型消费占比 不同类型香薰用品举例 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：图片整理自网络 香薰精油巧妙

21、点缀，为生活增添满满仪式感 精致宅家，香薰来伴，卧室成为消费者使用香薰的第一场景。为了提升生活仪式感，兼具安神助眠以及净化空气功 效的各类香薰用品层出不穷，其中精油成为最主要的形式，而香薰蜡烛、香薰藤条也成为美化空间，提升居家幸福 感的重要物件。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 MAT2020天猫国际香薰用品分场 景消费占比 卧室车载室内衣柜厕所 卧室 车载室内 衣柜 Rituals笑佛藤条香薰 IN ESSENCE澳洲ie精油 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 常规洗衣液 内衣裤清洁剂 干洗剂 衣物柔顺剂 洗衣粉 衣物除菌剂 衣领净 洗

22、衣凝珠 漂白剂 MAT2019-MAT2020天猫国际衣物清洁剂细分类型 消费金额及增速 MAT2019MAT2020消费增速 20 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 清洁产品多元化，高效助力“精致懒” 洗洁精 洗衣机槽清洁剂 消毒液 油污清洁剂 多用途清洁剂 马桶清洁剂/洁厕剂 管道疏通剂 水垢清洁剂/除垢剂 洁瓷剂 玻璃清洁剂 MAT2020天猫国际家务清洁产品细分类型 消费占比 精致融入到生活的方方面面，干洗剂、衣物除菌剂的高速发展，展现了消费者对服装清洗的诉求不断进阶。另一方 面，从服装到家务清洁，清洁产品更加因“地” 制宜，让“精致懒人”可以轻松享

23、受高效洁净体验。 品 类 一 品 类 三 品 类 二 品 类 三 品 类 四 品 类 五 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 数据来源： CBNData消费大数据 CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景 消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。 具体指标说明： 数据时间段: 2017.7.1-2020.6.30 MAT2018：2017年7月-2018年6月 MAT2019：2018年7月-2019年6月 MAT2020：2019年7月-2020年6月 人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定； 为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用

24、数据均经过脱敏处理。 数据说明 DATA COVERAGE 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 版权声明 COPYRIGHT DECLARATION 本数据报告页面内容、页面设计的所有内容（包括但不限于文字、 图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权均归上海第一财 经数据科技有限公司（以下简称“我司”）所有。 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、 修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或 全部的内容。 任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司版权的行为， 我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 大数据 全洞察 天猫国际个

25、护家清行业消费洞察报告 第一财经商业数据中心介绍：第一财经商业数据中心介绍： 关于第一财经商业数据中心（关于第一财经商业数据中心（CBNDataCBNData）成立于2015年，是由第一 财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的消费大数据研究机构、数 据传播服务商和金融资讯运营服务商。 依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，CBNData以科技为驱动，以场 景为延展，面向市场全面输出数据服务、内容服务、整合营销服务、 MCN整合运营服务四大核心能力。 CBNData始终致力于用数据驱动商业，用内容连接用户，以“数据+ 媒体”的倍增效应，全面提升中国商业世界的运行效率。 报告作者：李妍 视觉设计：祝碧晨 联系我们：D 商务合作：BD 加入我们：JOB 关于我们 ABOUT US 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 24 CBNData官网 CBNData官方微信号 更多数据 扫码关注 关注我们 FOLLOW US 大数据 全洞察 天猫国际个护家清行业消费洞察报告 大数据 全洞察