1、2020 年深度行业分析研究报告一、梯媒数字化愿景与开发进度如何？6（一）中国互联网经济步入下半场，数字化大势由线上趋向线下6（二）梯媒定位线下优质流量入口，数字化升级为必然趋势9（三）肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速12（四）高举线下梯媒数字化大旗，新潮以模式远景缓解资本近渴14二、当下梯媒广告市场竞争怎么看？19（一）新潮由“烧钱圈地”步入“修炼内功”，内生蜕变长路漫漫19（二）美框 300 偏向战略性扩充，梯内屏被新潮寄予“弯道超车”厚望20（三）价格竞争由降维趋向同维，新潮刊例涨价以求实现盈亏平衡21（四）腾讯入股梯影 B 轮融资试水线下流量，意在独辟梯媒广告第三玩家

2、221、梯影背景：创始人分众出身，2017 年首创梯内投影场景222、经营情况：预计 19 全年营收为 1.5 亿元，平均上刊率不足 30%263、点位资源：覆盖全国 50 城，可售 4.09 万台，聚焦写字楼阵地274、成本与报价：累计设备成本开支 8600 万元，折后报价对标新潮梯内屏29三、2020 年体育赛事大年，新潮如何“标新立异”？32（一）锁定东京奥运赛事 IP，新潮近期推出专项营销产品32（二）结合中国体育内容安排特征，新潮预推三大奥运赛事营销产品33（三）新潮奥运线下独家授权仅限中国体育，分众等使用其他授权渠道并不受限34四、本次新冠疫情对梯媒广告市场影响如何？35（一）复盘

3、 SARS 时期表现，广告大盘结构性受创35（二）区别于非典期间，本轮肺炎疫情对线上广告冲击相对有限38（三）梯媒广告市场短期承压，龙头居高方能望远411、本轮肺炎疫情是梯媒广告市场的“开年大考”412、“烧钱圈地”模式无力为继，竞媒将迎最强“内力测压”41图表 1中国消费者消费行为路径6图表 2中国互联网企业与实体经济融合历程6图表 3中美前端消费互联网和后端产业互联网发展程度对比7图表 4中国线下传统杂货零售渠道的数字化转型（以阿里巴巴为例）7图表 5中国互联网企业对线下现代杂货零售渠道投资概览8图表 6中美线上资源集中度对比8图表 7阿里、京东电商平台获客成本和国内网民规模变化9图表 8

4、电梯广告消费者接触频率和变现贡献10图表 9各媒介渠道消费意愿转化能力对比10图表 10数字 100 线上访问数据（样本量 n=10008）11图表 11主线城市白领工作人群场景营销路线11图表 12分众传媒三元梯媒设备矩阵12图表 13新潮传媒三元梯媒设备矩阵（主要为梯内竖屏）12图表 142019 年数字化户外广告市场各国和地区占有率13图表 152019 年分众传媒 C2S API 抽样监测系统13图表 16分众传媒疫情期间远程上刊案例14图表 17户外广告数字化管理模式运作流程14图表 18新潮传媒“梯媒数字化”布局时间轴14图表 19新潮传媒历年对外融资时间梳理15图表 20新潮传媒

5、核心股东结构15图表 21新潮传媒前 20 大股东持股结构16图表 22新潮传媒 BITS 智能投放系统预期效果展示17图表 23新潮传媒楼宇资源价值评估参数统计18图表 24新潮传媒投放效果反馈内容（以深圳某品牌主为例）18图表 25新潮传媒梯内屏点位规模历史变化19图表 26新潮传媒梯内屏可售城市覆盖规模19图表 27新潮传媒梯内屏点位规模历史变化19图表 28新潮传媒梯内屏各级城市分布占比19图表 29新潮传媒梯内屏各级城市楼宇分布规模变化20图表 30新潮传媒梯内屏楼宇资源各级城市分布变化20图表 31新潮传媒梯内屏各级城市楼宇分布占比变化20图表 32新潮传媒美框 300 点位按城市

6、分类及场景分布21图表 33新潮传媒美框 300 分城市点位分布占比（按电梯/点位覆盖量）21图表 34新潮传媒美框 300 分场景分布占比21图表 35新潮传媒梯内屏刊例报价历年变化21图表 36新潮传媒、分众传媒美框 300 刊例报价对比22图表 37梯影传媒融资历史回顾23图表 38梯影传媒最新股权结构（2018 年 6 月 vs2019 年 10 月）23图表 39光学传媒历史融资情况回顾24图表 40梯影传媒、光学传媒主打设备形式25图表 41梯影传媒设备规格25图表 42梯影传媒智能上刊更新形式26图表 43梯影传媒设备核心功能26图表 44梯影传媒历史经营业绩回顾27图表 45梯

7、影传媒部分合作客户27图表 46梯影传媒点位资源全国布局28图表 47梯影传媒最新点位资源变化28图表 48梯影传媒点位资源分城市分布28图表 49梯影传媒点位资源场景布局情况29图表 50梯影传媒各线城市楼宇点位资源分布29图表 51梯影 1.0 同类设备“奇屏”淘宝报价与性能参数30图表 52梯影 1.0 曝光效率分析31图表 53梯影传媒 2019 年刊例报价情况31图表 54梯影传媒媒体设备到达率对比32图表 55新潮传媒与中国体育合作框架32图表 56中国体育授权合作节目播出平台和节目简介33图表 57新潮传媒针对 2020 年东京奥运赛事授权的售卖运用33图表 58新潮奥运资源对外

8、售卖产品包明细及价格33图表 59新潮奥运 IP 营销各产品包售明细及价格汇总33图表 60新潮奥运产品 Demo（参考）-冠名/特约/行业指定34图表 61新潮奥运线下授权资源的 3 大优势（授权方仅限中国体育，其他授权方不受限）35图表 622003 年 SARS 期间广告主预算投放表现35图表 63SARS 前后电视广告品牌主刊例投放额排名变化35图表 64SARS 期间电视广告品牌主大类同比增速36图表 65SARS 前后电视广告细分品牌主刊例投放额排名上升情况37图表 66SARS 期间电视广告品牌主细分品类同比增速37图表 67SARS 前后电视广告细分品牌主刊例投放额排名下滑情况

9、38图表 68SARS 期间电视广告品牌主细分品类同比降幅38图表 69安居客 2020 年春节前后信息流广告投放趋势39图表 70安居客百度搜索指数 2020 年春节前后变化39图表 71安居客 2020 年春节前后资讯指数变化39图表 72安居客 2020 年春节前后媒体指数变化39图表 73网课“有道精品课”疫情期间广告投放表现39图表 74网课“有道精品课”疫情期间资讯指数变化39图表 75线下教育“学而思”疫情期间广告投放表现40图表 76线下教育“学而思”疫情期间资讯指数变化40图表 77“外卖”关键词疫情期间广告投放表现40图表 78“携程”旅行疫情期间广告投放表现40图表 79

10、“滴滴”疫情期间广告投放表现40图表 80“车展”关键词疫情期间广告投放表现40图表 81分众传媒近年营收结构41图表 82分众传媒客户结构（截至 2019 年 7 月底）41图表 83新潮传媒历年单月营收变化42图表 84新潮传媒 2018 年客户结构42图表 85新潮传媒经营数据预测42一、梯媒数字化愿景与开发进度如何？（一）中国互联网经济步入下半场，数字化大势由线上趋向线下中国消费者前端消费行为高度数字化，推动线上线下多渠道多触点融合。现阶段，中国消费侧呈现线上与线下消费 多渠道全面融合，消费行为高度数字化；在此背景下，消费互联网的前端应用及商业模式的创新正沿着价值链牵引 后端生产等环节

11、进行数字化协同。同时，在前端积累的海量消费数据及自身开发的数字化工具应用将使互联网企业 更好的赋能传统垂直产业，带动产业互联网的发展。图表 1中国消费者消费行为路径资料来源：波士顿咨询 BCG 2015 年中国消费者调查数据库中国特色数字化路径：由前端消费互联网驱动后端产业互联网。瑞幸咖啡、美团点评等近年在新零售领域的突围， 以及 BAT 高调渗透进入产业互联网领域，已经表明大型互联网巨头和科技新贵在做到衣食住行等传统领域全覆盖的 第一阶段后，沿产业链牵引后端进行数字化协同，利用大量消费行为数据为后端价值链赋能，使用数字化工具带动 后端生产进行转型，进入互联网经济下半场 2.0 发展阶段。目前

12、从发展阶段来看，国内前端消费互联网数字化程度 已实现全球领先，而后端产业互联网则仍处发展阶段，具备较大转型升级空间。图表 2中国互联网企业与实体经济融合历程2018年7月2018年9月2018年12月百度Apollo 3.0发布。Apollo腾讯宣布将启动系统性组织架构调整。中国互联网企业积极对线下夫妻零 是全球首个自动驾驶开放技将在“ 2C” 基因中大幅加强“ 2B” 能力转售店进行数字化改造，仅阿里巴巴 术平台，已在全球吸引了超向产业互联网，马化腾表示：“此次主一家覆盖超过100万家夫妻零售店， 过130家合作伙伴动革新是腾讯迈向下一个20年的起点”约相当于全国夫妻零售店总数的1/6201

13、8年1月2018年7-9月2018年9月瑞幸咖啡开业。通过互联网高效获客和线美团点评实现估值约510亿美元的IPO。阿里巴巴宣布研发ET医疗大农2.0。阿里 下广覆盖，开业仅11个月开店1700家，成2018年7月滴滴出行完成新一轮融资。自2017年起深度切入产业互联网，陆续 为中国第二大咖啡连锁，创始人钱治亚表融合线上线下能力，美团、滴滴等成为进入城市运营、工业、医疗、农业等产业， 示：“瑞幸团队的目标就是超越星巴克”主要的互联网新兴力量，紧随BAT为这些产业提供数字化智能结局方案资料来源：各公司公告、图表 3中美前端消费互联网和后端产业互联网发展程度对比资料来源：波士顿咨询公司、阿里研究院

14、、百度发展研究中心，中国互联网经济白皮书 2.0解读中国 互联网新篇章:迈向产业融合新零售成互联网企业强偏好投资方向，引领消费、产业互联网双融合。根据波士顿咨询研究报告显示，国内线下零 售额占比达 67%的现代零售渠道层面，互联网企业积极从线上走向线下，大力投资实体零售。阿里巴巴自 2015 年起， 开始投资苏宁、银泰、联华等实体零售企业，京东、腾讯则投资了永辉超市、家乐福中国、步步高等。相较于美国，中国实体零售行业的互联网化更多由线上公司向线下驱动。在零售 TOP100 企业的销售总额中，受中 国互联网公司投资的比重达 28%，美国仅为 0.8%；中国仅 33%的企业选择建立自主品牌电商（自

15、建电商网站，不含 移动 APP 端），美国则高达 88%。图表 4 中国线下传统杂货零售渠道的数字化转型（以阿里巴巴为例）举例：仅阿里巴巴就覆盖了1/6的中国传统夫妻零售店2017年线下零售额占比（以杂货为例）覆盖的社区零售店数量（万家）100传统零售渠道33%5030、现代零售渠道占全国总量的1/667%2016年12月2017年8月2018年9月数字化改造手段： 数字化供应链 数字化物流 数字化支付手段资料来源：中国连锁经营协会、公司官网、EuroMonitor、BCG 分析标注说明：注 1 表示，直连品牌和经营商，丰富货源品类；注 2 表示，杂货零售渠道包括各类夫妻零售店 等，现代杂货零

16、售渠道包括大型超市、超市等模式。图表 5中国互联网企业对线下现代杂货零售渠道投资概览资料来源：中国连锁经营协会、公司官网、EuroMonitor、BCG 分析标注说明：注 1 表示，杂货零售渠道包括各类夫妻零售店等，现代杂货零售渠道包括大型超市、商场等模式；注 2 表示，仅限于零售商，品牌商未纳入统计，如海澜之家、都市丽人等投资；同时京东 2016 年以 A类股从沃尔玛换购一号店所有权，并达成战略合作，京东未直接投资沃尔玛，未被纳入统计；注 3 表示， 零售连锁百强排名基于中国连锁经营协会2017 中国连锁百强。线上流量红利效应放缓且格局既定，线下新流量价值亟待开发重估。国内网民规模总量的快速

17、提升，为近年互联网 巨头业务拓展的核心驱动因素之一；但互联网用户的整体增速逐步放缓，自 2013 年以来告别双位数增长时代，线上 新增流量获取成本不断高企（2018 年京东、阿里获客成本分别为 1503 元和 390 元，同比大增 565.04%和 71.81%），深入新零售领域的互联网企业亟待新流量支持。相较于美国，中国互联网巨头拥有广泛的线上资源且相对集中，以BAT 为代表的龙头企业在线上流量生态圈呈现出三足鼎立的趋势，因而能更快抽身投入线下流量开拓。图表 6中美线上资源集中度对比资料来源：PwC、eMarketer、StatCounter、Sensor Tower、BCG 分析标注：注

18、1 表示，中美电商流量市场份额按交易额口径划分，中美社交、视频、资讯和搜索按访问量市场 份额划分。图表 7阿里、京东电商平台获客成本和国内网民规模变化16009.57%150310.00%14009.00%12008.00%7.38%10007.00%8006.01%6.25%5.61%6.00%6005.02%3905.00%400388821324.00%226514411703.00%2013年2014年2015年2016年2017年2018年阿里获客成本（元）京东获客成本（元）中国互联网用户规模同比增速（%）资料来源：公司广告、CNNIC、（二）梯媒定位线下优质流

19、量入口，数字化升级为必然趋势楼宇媒体精准定位主线城市中产消费者，接触增幅全媒体第二。数字 100 问卷调研显示，2017 年平均 65%的消费者 对各类媒体接触频率有所增加，其中 72%受访者认为电梯广告渠道触达频率有增长，仅次于网络视频/APP 广告。从 媒介对广告变现的贡献来看，客厅电视广告和电梯广告并列第一，为 18%，是促使消费者进行消费的最主要助力。图表 8电梯广告消费者接触频率和变现贡献资料来源：数字 100 线上访问数据（样本量 n=10008）电梯广告聚焦主线城市主流人群且加速渗透，销售促进效果与电视广告并列第一。根据数字 100 的市场调研分析， 在过去一年内，对客厅电视广告

20、（包括传统电视广告及 OTT）和电梯广告接触明显增多的消费者中，二三线城市以 及 23 岁以上消费者对电梯广告接触增加的比例较高，表明电梯广告在二三线城市和中青年群体家庭中加速渗透；而 且，电梯广告在中产人群、高学历人群中渗透率明显高于客厅电视广告，已成为中产家庭触达率第一的媒体场景。 而且，从媒介对广告变现的贡献来看，电梯广告和客厅电视广告并列第一，为 18%，是促使消费者进行消费的最主要动力之一。图表 9各媒介渠道消费意愿转化能力对比资料来源：数字 100 线上访问数据（样本量 n=10008）图表 10数字 100 线上访问数据（样本量 n=10008）资料来源：数字 100 线上访问数

21、据（样本量 n=10008）梯媒玩家建立多元产品矩阵，最大化丰富线下场景营销。电梯已成为主线城市消费者最主要的生活、工作必经场景 之一，因而也成为线下全方位出大用户的最佳渠道。龙头分众传媒所具备的传统媒体产品包括写字楼 LCD 楼宇电视 和社区框架海报，并于 2H18 起应对新潮传媒降维竞争，跟进开发智能竖屏。公开披露数据显示，分众传媒分别拥 有自营 LCD 楼宇电视、框架海报、智能竖屏为 195.4/41.9/33.3 万台，共计 270.6 万台；新潮传媒最新对应设备分别 为 3.1/15.1/51.2 万台，共计 69.4 万台。图表 11主线城市白领工作人群场景营销路线资料来源：新潮传

22、媒 2019 年官方推介白皮书图表 12分众传媒三元梯媒设备矩阵资料来源：分众传媒 2019 年官方推介说明书、公司公告图表 13新潮传媒三元梯媒设备矩阵（主要为梯内竖屏）资料来源：新潮传媒 2019 年官方推介白皮书注：图片所涉点位资源数据为官宣口径，实际统计应按可售口径列示，下文会有专门数据分析说明。（三）肺炎疫情催生促远程上刊需求，梯媒数字化升级预将加速数字化渐成全球户外广告主流，梯媒广告“品效协同”有望落地。2019 年，中国户外广告数字化占有率已达 42%， 高于全球 40%平均水平，数字化户外（DOOH）已成主流升级趋势。从品牌曝光到品牌认知，到激发兴趣再到产生 购买和品牌忠诚度，

23、最后到销售转化、二次触达以及评价转发等，户外广告数字化转型就是形成一个全链路的量化 评估，形成有效的“品效协同”。此外，梯媒广告数字化通过上刊规范化，便于监管部门实现动态监管。根据户外广告登记管理规定的相关要求， 在户外发布电子显示装置广告须报工商部门审批并取得户外广告登记证。然而，实践中存在运营商在没有获得 当地工商部门核准的情况下，擅自发布各种商品或服务相关的户外广告。实行户外数字屏全面联网化，有利于政府 部门以购买服务的方式将户外 LED 广告屏幕强制联网，进行集中管理。图表 142019 年数字化户外广告市场各国和地区占有率70%54%42%40%60%60%58%56%50%40%3

24、0%20%10%0%新加坡美国中国香港英国中国内地全球2019年数字化户外（DOOH）市占率（%）资料来源：eMarketer、分众传媒于 2019 年初便已对接 C2S 投放效果监测流程，以期优化广告主预算分配。监测为解决广告主在新营销中 的痛点，秒针系统和分众传媒共同建立了电梯屏幕数字广告的测量标准。第一步，运用 C2S（Client to Server）监测 流程对接，实时回传素材取证建立交易结算标准，覆盖 28 个城市，1.2 万数字楼宇设备，可实现对特定广告活动屏 数、次数、合格率等多维度进行监播；第二步，运用先进的 AI 技术，即眼动测量技术建立测量评估标准，帮助广告 主测量受众的

25、注意力，寻找纯净度环境下的高频次；第三步，基于数据和测量结果建立跨屏优化标准，帮助广告主 更好地优化数字化预算分配。图表 152019 年分众传媒 C2S API 抽样监测系统资料来源：整理人群密集区域短期封闭式管理，梯媒远程智能上刊保驾护航。本次新冠肺炎疫情自 1 月 20 日起迅速发酵，全国多地 因防控需要针对社区强制性实施封闭式管理，写字楼等办公场所也临时性采取登记限流措施，传统人工换刊面临短 期停摆。针对此，分众传媒董事长江南春于 2 月 13 日致分众同学的一封信：疫情期间的五点思考中提及，在这 次疫情期间，分众通过云端广告推送让屏幕运作如常，并根据每个楼宇的大数据分析，进行千楼千面

26、的投放。分众 还与阿里巴巴的后台打通实现数据回流，客户可以根据天猫后台的数据银行来对分众的广告进行效果评估。疫情过 后分众还将推出客户自助购买系统，所有选楼、付款、投放、监测全在线服务。分众 KUMA 系统已对智能竖屏开放，今年起伸向电梯电视。分众传媒 CSO 陈岩近日接受采访称，2019 年 9 月 9 日 上线的云端 KUMA 新一代智能广告平台，是电梯媒体自动化挑点和投放系统，可以从按周投放进化到每一块屏按小 时购买，进而完成“选点-排期-排播-售卖-素材-排片-上刊”的一站式系统化操作。此外，KUMA 系统既可以满足大 品牌客户的投放需求，也可对接部分 DSP 平台实现互联网广告模式的

27、自动投放。目前分众的电梯智能竖屏都已上线 KUMA 系统，自 2020 年开始电梯电视也会跟进对接，前期研发首创的全球户外电视广告效果的评估系统 Instar OOH 协同提供投放效果数据分析。图表 16分众传媒疫情期间远程上刊案例图表 17户外广告数字化管理模式运作流程 资料来源：草根调研整理资料来源：奥凌广告官网（四）高举线下梯媒数字化大旗，新潮以模式远景缓解资本近渴标榜数字化梯媒新玩家，新潮传媒独辟“烧钱圈地”进军模式。根据外宣口径，新潮传媒集团标榜为“传统线下媒 体+线上互联网数据”的科技媒体创新企业，由传媒圈创业 20 年的老兵张继学、二三四五网络创始人庞升东和力美DSP 平台创始人

28、舒义联合创办，于 2017 年 5 月首次宣布发力社区媒体数字化，声称要打造日覆盖 3-5 亿人群的社区 媒体流量平台。图表 18新潮传媒“梯媒数字化”布局时间轴资料来源：草根调研整理以烧钱换存续时间和市场空间，新潮传媒累计账面融资 61.5 亿元。新潮传媒于 2014 年 10 月获得二三四五实控人庞升东的首轮投资 2000 万元，切入梯媒广告市场，初期主要经营西南地区市场，经营打法与华语传媒、华商智汇等相 似，即集合仅有的现有资金等资源，致力于成为有品牌影响力、具备投放性价比的区域性梯媒广告代理商；2017 年 5 月获 5 家上市公司联合投资 10 亿元，开始改用互联网降维打法“烧钱圈地

29、”模式运营。根据我们的统计，截至 2020 年 2 月，新潮传媒累计账面融资约合 61.5 亿元。新潮传媒最新外宣估值 150 亿元，近两轮重大融资估值止步 120 亿元。回顾最近 2 次重大融资事件，新潮传媒于 2018年 11 月和 2019 年 8 月，向百度等以及京东等分别联合融资 21 亿元和近 10 亿元（根据我们所知，百度投资近 12 亿 元，获得 10%股权；京东投资约 6 亿元，获得近 5%股权），时隔 9 个月，新潮估值停留在 120 亿元，最新 PS 市销 率为 6.86 倍（2020 年营收为 17.5 亿元） 。截至 2020 年 2 月，新潮传媒最新对外宣称公司估值

30、近 150 亿元。针对此，我们认为新潮估值应仍维持在 120 亿元，论点在于：第一，根据 2019 年 10 月 29 日梯影传媒 B 轮获腾讯领投事件来看，梯影预估 2019 年全年营收约为 1.5 亿元，对应该轮估值为 9.4-9.5 亿元，最新 PS 市销率为 6.27 倍，即以及市场对于所谓“梯媒新物种”的估值定价约 为 6 倍市销率。据此推断，新潮传媒 2019 年营收近 20 亿元，2020 年上半年受疫情影响，营收大幅增长可能性较低，梯媒广告行业整体阶段性承压，一级市场估值容忍度较低；第二，根据天眼查数据披露，新潮传媒于 2020 年 1 月获得百度等 11 家机构和自然人认缴注

31、册资本约合 3000 万元，其中京东在未继续认缴的情况下股权占比仍为近 5%（披露占比为 4.93%），仍为 2019 年 8 月对应持股比例（当时估值为 120 亿元）。图表 19 新潮传媒历年对外融资时间梳理融资时间融资额估值投资方融资轮2013年9000万元3亿元未披露开发社区电视LED联播平台2014年10月2000万元未披露未披露战略融资2014年12月6000万元未披露未披露天使轮2015年8月未披露未披露朋锦资管A轮2016年底2亿元10亿元未披露B轮2017年初5亿元30亿元未披露C轮2017年5月10亿元20亿元二三四五、恺英网络、顾家家居、欧普 照明、天神娱乐D轮2017年

32、11月1.5亿元45亿元欧普照明战略融资2018年4月20亿元（未到账）15亿美元成都高新区产业引导基金战略融资2018年9月10+亿元70亿元元璟资本、岳佑投资、泰恒投资、泛城 资管、红星美凯龙E轮2018年11月21亿元20亿美元百度风投、闻名投资等F轮2019年8月8日近10亿元20亿美元京东（6亿）、成都高新投（2亿元）等战略融资2020年1月约合3000万元20亿美元（外 宣150亿元）百度等11家机构和自然人战略融资资料来源：天眼查、图表 20新潮传媒核心股东结构资料来源：新潮传媒 2020 年奥运营销产品推介书截至 2020 年 2 月，新潮传媒目前拥有 42 位股东，最大股东为

33、二三四五网络创始人庞升东，持股 12.83%，新潮传媒 创始人张继学持股 12.13%位列第二，顾家家居董事长顾江生持股 11.20%位列第三，百度和京东位列第四和第五，分 别持股 10.21%和 4.93%。图表 21新潮传媒前 20 大股东持股结构资料来源：天眼查新潮传媒 2018 年上线 BITS 智能投放系统，2020 年起加大屏幕覆盖力度。新潮传媒于 2018 年 8 月 23 日对外正式宣 布启用 BITS（蜜蜂）智能投放系统，以期实现“智能选点+LBS 精准定位+实时动态上刊+动态创意投放+实时监测”。 具体来看，BITS 智能投放系统满足远程上刊环节三个条件：第一，支持当天快速

34、上下刊，满足动态创意的需求；第 二，同一品牌可以选择不同素材投放不同的楼宇，实现“千楼千面”；第三，在程序化/数字化投放模式下，由于多 素材的变换以及点位投放更新，监控反馈无法被静态锁定，必须跟随投放变化而更新，无法再用传统的上/下刊照的形式把投放结果反馈给品牌主。图表 22新潮传媒 BITS 智能投放系统预期效果展示资料来源：新潮传媒 2020 年奥运营销产品推介书新潮 BITS 智能投放系统投后效果反馈尚待完善，客户结构制约经济效用。在打通线上线下数据标签层面，新潮传 媒只是简单纳入社区平均售价、建立时间、楼层数、户数、入住率等楼宇价值评估因素，在受众消费者颗粒度层面较粗，也暂时无法实现分

35、众、阿里之间的数据全链入（包括电商平台、菜鸟裹裹快递数据、高德地图 LBS 数据等）， 仅能动态反馈设备覆盖量和曝光次数（详见 2019 年 11 月 9-15 日，在新潮传媒上刊的深圳某品牌主所获效果反馈数 据），因而在广告品牌主投放效果反馈层面仍需深度完善。此外，我们认为新潮 BITS 智能投放系统的经济效用受限，原因在于根据草根调研反馈，新潮传媒 2018-2019 年 KA 大客营收占比维持在 30-35%左右，客户群体主要面向中小区客，因而搭建具备量化效果反馈能力的梯媒广告智能投 放系统，经济效益相对受限；不仅如此，梯媒广告品牌主覆盖与转化仍有较大提升空间，当前过分夸大所谓的 RTB

36、 竞价系统，更多偏向融资需求。以龙头分众传媒为例，目前也仍在调试优化与互联网广告平台的对接效率，我们预 计 2020 年或有阶段性合作成果落地，互联网广告竞价机制对于以大客为主的分众传媒更具实用性。图表 23新潮传媒楼宇资源价值评估参数统计资料来源：新潮传媒 2019 年品牌推介官方白皮书图表 24新潮传媒投放效果反馈内容（以深圳某品牌主为例）资料来源：草根调研整理二、当下梯媒广告市场竞争怎么看？（一）新潮由“烧钱圈地”步入“修炼内功”，内生蜕变长路漫漫 新潮梯内屏现以存量优化为主，以期消化低效屏财务负担。截至 2019 年 11 月，新潮传媒梯内屏最新可售点位为 51.25万台（-1.20%

37、 YoY），较历史点位峰值（2019 年 8 月初为 59.27 万台）已实现存量优化 8.02 万台，较今年初（2019年 1 月初为 55.37 万台）削减 4.12 万台。自 2018 年 12 月以来，新潮传媒梯内屏可售城市覆盖数基本稳定为 99 城，原先于今年 2 月计划下沉的 18 个低线城市也未再落实（包括蚌埠、黄石、常德、衡阳、乌鲁木齐、莆田等）。不仅 如此，新潮传媒针对前期开发的 66 个低线城市，于 4Q18 由直营销售转向代理分包，进而减少低线城市运营的沉没 成本，弱化财务拖累。图表 25 新潮传媒梯内屏点位规模历史变化图表 26 新潮传媒梯内屏可售城市覆盖规模51873

38、855367959269559999 99 51 2821 8120100 551318 5533504576540691398202017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年1

39、0月2019年11月0 新潮传媒梯内屏最新点位量（台）可售点位覆盖城市数（个）资料来源：草根调研整理资料来源：草根调研整理新潮梯内屏“存量优化”进展：总量砍屏，同时侧重于城市分布重构。对比 2019 年初可售点位规模，新潮传媒于同年 11 月所清退的 4.12 万台梯内屏中，分别在一/二/低线城市表现为+0.22/-1.61/-2.72 万台（因四舍五入，数据有一定 小偏差），对应点位分城市占比分别变动+1.66%/+0.86%/-2.52%，表明新潮传媒近期针对存量点位进行缩量优化的 同时，侧重于主线城市的资源占比倾斜（11 月点位占比为 67.73%，较年初提升 2.52pct），且一线城

40、市点位绝对规 模继续提升。因此，分众、新潮之间在主线城市面向优质楼宇资源，但由于新潮已从原有的烧钱圈地模式（该特征 持续于初期市场渗透开发阶段）转向现存的内生经营优化（初具规模效应，回归商业盈利本质），双方点位争夺将 围绕各自投入产出比预期进入理性竞价阶段，新潮传媒是否能在中短期内不依赖涨价实现内生扭亏为盈，仍待观察。图表 27 新潮传媒梯内屏点位规模历史变化图表 28 新潮传媒梯内屏各级城市分布占比27.6419.2616.548.468.6826.032019年1月2019年11月34.79%15.28%49.93%32.27%16.94%50.79%一线城市二线城市低线城市二线城市 低线

41、城市一线城市 二线一线城市城市 低线城市2019年1月 2019年11月资料来源：草根调研整理资料来源：草根调研整理主线城市小区住宅仍是新潮核心资源，写字楼及其他（商住楼、综合体）占比有所提升。截至 2019 年 11 月，新潮 传媒分别覆盖小区住宅、写字楼、其他楼宇为 46.56/2.06/2.63 万台，相较于同年初点位分别变动-4.13/+0.07/-0.06 万台，对应占比分别为 90.85%/4.02%/5.13%，分别变动-0.70/+0.43/+0.27pct，表明新潮传媒目前点位仍主要集中于小区 住宅市场，但存量优化带来的边际变化在于写字楼及其他楼宇的占比份额相对提升。在城市分

42、级分布方面，主线城 市的小区住宅、写字楼及其他楼宇占比都明显提升，其中一/二线城市的小区住宅、写字楼及其他楼宇合计占比分别 为 66.88%/80.10%/73.38%，较 1 月初分别占比提升 2.51/0.70/3.12pct。图表 29新潮传媒梯内屏各级城市楼宇分布规模变化资料来源：草根调研整理图表 30新潮传媒梯内屏楼宇资源各级城市分布变化资料来源：草根调研整理图表 31新潮传媒梯内屏各级城市楼宇分布占比变化资料来源：草根调研整理（二）美框 300 偏向战略性扩充，梯内屏被新潮寄予“弯道超车”厚望新潮美框 300 最新覆盖全国 44 城，可售 15.08 万块，旨在建立多元梯媒设备矩阵

43、。截至 2019 年 11 月，新潮美框 300（对标分众框架海报）可售点位为 15.08 万台，较同年 3 月（为 11.30 万台）增设 3.78 万台，为分众传媒框架海报 规模的 7.50%（根据分众传媒 1H19 半年报公告，自营框架为 195.4 万块，合作框架为 5.8 万块）。从设备矩阵分布 来看，新潮当前主要仍侧重于梯内屏的资源开发维护和空位销售，美框 300 作为一种战略补充，且主要以兼并整合 部分区域性框架代理商实现点位的快速增量繁殖，目的在于搭建梯内屏、美框 300、梯视传媒在内的三元设备形式 矩阵（对标分众智能竖屏、框架海报、LCD 楼宇电视）。美框 300 对于分众存量框架点位的全面性渗透，预将是滚动循序式影响，而非短期的一次性释放，且在新潮的战略 框架安排下，梯内屏是未来可能的梯媒广告数字化、智能化的核心载体，也是新潮传媒“弯道超车”的重要设备支 撑，美框 300 的发力表现预计常态且可控。从美框 300 最新布局推测所知，新潮目前包梯量约为 14.89 万台，对应占比 29.05%。细分来看，截至 2019 年 11 月，