1、1 游戏行业 手游行业典型商业模式 及案例研究高垄断格局下， 中下型手游企业如何突围？ 概览标签 ： 付费率、用户画像、出海、投放量、王 者荣耀、阴阳师、明日方舟 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标 ，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，

2、也未授权或聘用其 他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 报告作者：赵文博&费雪祎 2020/01 4 2020 LeadL 手游，即以移动客户端为体验交互窗口的游戏软件，手游的运行载体常为智能手机、平板电脑等。与其他游戏相比（如端游、页 游），手游开发时间短（多为6至18个月）、团队规模要求低（多为30至150人）。手游的盈利模式多为下载收费、套餐收费、虚 拟道具收费、内置广告收费等，其中虚拟道具收费为核心盈利模式。 手游头部厂商与其他厂商营收差距不断拉开 中国手游市场呈高垄断竞争格局，2018年腾讯游戏与网易游戏合计占据行业近80%的市场份额，与其他手游厂商营收差距不断拉开。 2017年

3、至2018年，手游营收前十名的手游厂商分别为腾讯游戏、网易游戏、三七互娱、IGG、点点互动、智明星通、昆仑万维、哔 哩哔哩、完美世界及乐元素，其中80%的手游厂商手游营收呈上升趋势。 手游投放类型将侧重于角色扮演类、策略类及卡牌类 在2018年中国手游营收额中，角色扮演类手游营收额为448亿元，在整体手游用户占比排名第一。卡牌类、策略类营收额分别为263亿元 与125亿元，位居第二、第三。 2016年至2018年，角色扮演类手游年复合增长率为36.6%，策略类为29.1%，卡牌类为13.0%。按2018年至 2021年复合增长率预测，角色扮演类为18.4%，仍位居第一，策略类与卡牌类分别以14

4、.8%与14.4%位居第二第三。预计未来角色扮演类、 策略类、卡牌类游戏仍将是高ARPPU值手游类型，因此未来手游企业的产品投放类型会侧重于这几类手游。 中国手游将大规模转向海外市场 2015年至2018年，中国手游市场收入规模增长率从99.0%下降至15.0%。现阶段，中国手游市场整体呈放缓趋势，市场趋于饱和，用户红 利枯竭。手游作品流量成本逐渐升高：App Growing 在2019年检测到的4,000多款手游总共投放了超过22万个移动广告，其金额也达整体 App推广广告的41.4%。中国手游市场竞争日趋激烈，因此大量手游企业加快海外市场布局、拓展增量市场。 典型案例分析： 王者荣耀、阴阳

5、师、明日方舟 概览摘要 oPsPmNnNnQrQoRtRmRrRtMaQbP7NtRmMnPpPlOrQqRlOnNsQ8OrQqQwMoPnOuOqRpQ 5 2020 LeadL 名词解释-06 中国手游行业背景解读-07 定义及分类-07 重点政策分析-08 中国手游行业市场现状分析-09 市场规模-09 手游厂商营收情况-10 手游用户画像-11 手游市场占有率及付费率分析-12 中国手游行业典型商业模式及案例分析-13 王者荣耀-13 阴阳师-15 明日方舟-17 中国手游行业制约因素-19 中国手游行业商业模式发展趋势分析-21 手游企业未来投放类型趋势-21 中国手游将大规模转向

6、海外市场-22 中国手游行业投资风险分析-24 中国手游行业竞争格局-25 专业观点-26 目录 6 2020 LeadL MOBA：Multiplayer Online Battle Arena，多人在线战术竞技游戏，即游戏玩家分成两队，在同一游戏场景进行在线联机竞技的即时对战游戏。 NS：NINTENDO SWITCH，任天堂推出的一款掌上游戏机。 PVP：Player versus Player，玩家对战玩家，玩家利用游戏资源进行相互攻击而形成的互动竞技。 PVE：Player versus Environment，玩家对战环境，游戏中玩家挑战游戏程序所控制的NPC怪物和BOSS。 RP

7、G：Role Playing Game，角色扮演游戏，游戏玩家扮演不同的角色在虚拟世界中进行活动。 IP：Intellectual Property，知识产权，权利人对其智力创造的成果所享有的专有权利，包含发明、文学、游戏、艺术等内容。 存量市场：确定的市场份额。 增量市场：市场边界扩散、整体量提升、整体份额增加的市场。 获客成本：获得新客户所投入的成本总和。 名词解释 8 2020 LeadL 手游定义及分类 手游，即以移动客户端为体验交互窗口的游戏软件，手游的运 行载体常为智能手机、平板电脑等。与其他游戏相比（如端游、 页游），手游开发时间短（多为6至18个月）、团队规模要求 低（多为30

8、至150人）。此外，手游盈利模式多为下载收费、 套餐收费、虚拟道具收费、内置广告收费等，其中虚拟道具收 费为核心盈利模式。根据游戏类型的不同，手游可分为角色扮 演手游、MOBA手游、射击手游、休闲手游、卡牌手游等。 19.6%25.5% 6.4% 手游特征分析 特征名称具体表现 运行载体智能手机、平板电脑等 开发时间多为6至18个月 团队规模多为30至150人 盈利模式 下载收费、套餐收费、虚拟道具收费、 内置广告收费等 手游分类（根据游戏类型的不同） 手游类型特征典型手游代表 角色扮演 手游 玩家通过扮演一个或多 个角色在虚拟世界中进 行活动 MOBA 手游 玩家常分为两队进行在 线联机竞技

9、 射击手游 玩家通过枪械或飞机呈 现射击动作 休闲手游单局时间短、趣味性强 卡牌手游 玩家通过策略使用卡牌 对决 中国手游行业背景解读定义及分类 根据游戏类型不同，手游可分为角色扮演、MOBA、射击、休闲、卡牌等类型手游，手 游核心盈利模式为虚拟道具收费 来源：梦幻西游、王者荣耀等游戏官网，头豹研究院编辑整理 梦幻西游诛仙 王者荣耀小米超神 绝地求生：刺激战场绝地求生：全军出击 开心消消乐王牌捕鱼 三国志卡牌将魂师 9 2020 LeadL 政策名称颁布日期颁布主体主要内容影响 关于防止未成年 人沉迷网络游戏的 通知 2019-11国家新闻出版署 （1）实行网络游戏账号实名注册制度；（2）严格

10、控制 未成年人使用网络游戏时长；（3）规范向未成年人提供 的付费服务等 该政策降低了手游行业对于未成年用户使用游戏的负面 影响，促进手游行业不断朝健康、规范化方向发展 综合防控儿童 青少年近视实施 方案 2018-08教育部等八部门 （1）实施网络游戏总量的调控，控制新增网络游戏上网 运营数量；（2）探索符合国情的适龄提示制度，采取措 施限制未成年人游戏使用时间 该政策有效减少了未成年人用眼时间，有助于营造绿色 健康游戏环境，对手游行业具有深远影响 关于严格规范 网络游戏市场管 理的意见 2017-12教育部等八部门 （1）坚决抵制内容格调低俗、含暴力色情、价值导向严 重偏差的网络游戏产品；（

11、2）重点排查用户数量多、社 会影响力大的网络游戏作品，对存在打擦边球行为的游 戏进行整改；（3）坚决阻断来自境外、含有中国法律法 规禁止内容的网络游戏作品 该政策加强了网络游戏内容监管，进一步促进手游企业 不断推出高品质手游产品 关于实施“中国 原创游戏精品出 版工程”的通知 2016-11 国家新闻出版广 电总局 （1）支持、鼓励创意精彩与制作精良的游戏精品研发制 造及出版运营；（2）引导游戏企业传播中国价值观念及 中华文化精神，落实游戏企业鼓励政策；（3）为作品入 选“游戏精品工程”的研发企业提供一系列优惠政策、项 目扶持、表彰奖励等 该政策强化了游戏企业的社会责任意识，在政策利好的 背景

12、下，游戏品质将不断提高，促进手游行业相关企业 可持续发展 中国手游行业发展受网络游戏行业相关政策、法规影响。为营造健康绿色的游戏环境、规范网络游戏行业有序发展，国家新闻出版署发布了关于防止未成年 人沉迷网络游戏的通知、教育部等八部门先后印发了综合防控儿童青少年近视实施方案及关于严格规范网络游戏市场管理的意见、国家新闻出版广 电总局发布了关于实施“中国原创游戏精品出版工程”的通知，以上政策文件的颁布对手游行业发展发挥了积极的作用。 中国手游行业背景解读重点政策分析 国家新闻出版署、教育部等部门先后颁布一系列政策，促进手游行业不断朝健康、规范 化方向发展 来源：政府官网，头豹研究院编辑整理 10

13、2020 LeadL 随着4G网络渗透率的不断提高及移动设备性能的快速升级，智能手机普及率迅速提升，手游玩家数量攀升，由2014年的3.6亿人增长至2018年的6.1 亿人。此外，受益于移动支付便捷性及中国居民收入的不断提升，中国玩家手游付费意愿迅速上升，加快了手游行业的发展。2014年至2018年，中 国手游行业市场规模（按手游营收计）呈高速增长态势，由302亿元上升至1,580亿元，年复合增长率为51.2%。预计中国手游行业市场规模将在2019 年至2023年保持持续上升的发展态势。 预计2018年至2023年中国手游行业市场规模有 望以16.6%的速率保持增长，主要原因如下： 手游市场现

14、已逐渐进入成熟发展期，因游戏行业版号停放、版号总量控 制等政策趋严，手游新增运营数量受到影响，手游市场增速放缓 两因素叠加推动中国手游行业市场规模增长，预计2023年市场规模将达 到3,398亿元。 来源：头豹研究院编辑整理 中国手游行业市场现状分析市场规模 在手机普及率不断上升的背景下，加之移动支付便捷性及居民收入迅速提升，玩家付 费意愿提高，加快手游行业发展速度 302 601 972 1,374 1,580 1,864 2,166 2,556 2,955 3,398 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 20

15、0172018 2019预测2020预测2021预测2022预测2023预测 亿元 中国手游行业市场规模年复合增长率 2014-2018年51.2% 2018-2023年预测16.6% 中国手游行业市场规模（按手游营收计），2014-2023预测 在手游愈加受到玩家青睐的背景下，大量知名游戏厂商为扩大手游用户 群体，相继为旗下手游产品加入大量取悦女性玩家的游戏元素，吸引大 量女性玩家体验，推动行业持续发展 11 2020 LeadL 中国手游市场呈高垄断竞争格局，2018年腾讯游戏与网易游戏合计占据行 业近80%的市场份额，与其他手游厂商营收差距巨大。 从手游厂商手游营收情况来看，2017年至

16、2018年，手游营收前十名的手游 厂商分别为腾讯游戏、网易游戏、三七互娱、IGG、点点互动、智明星通、 昆仑万维、哔哩哔哩、完美世界及乐元素，其中80%的手游厂商手游营收 呈上升趋势。 由此可见，用户对手游消费的热情尚未退却，中国手游行业市场前景仍广 阔。现阶段，中国手游厂商为保证用户留存率及手游营收，需通过不断提 高运营能力、优化旗下手游产品质量、深入洞察玩家心理、推出具有强吸 引力的手游产品等方式，以提升其市场竞争力。以哔哩哔哩为例，哔哩哔 哩通过旗下碧蓝海线、妖精的衣橱、魔法少女小圆等制作精 良且贴近女性玩家心理的手游产品，吸引大量女性用户关注，其手游营收 从2017年的20.6亿元攀升

17、至2018年的29.4亿元，同比增长率高达42.7%。 排名厂商 2018年 手游营收 （亿元） 2017年 手游营收 （亿元） 增长率 1腾讯游戏778.0628.023.8% 2网易游戏284.7257.010.8% 3三七互娱55.832.870.1% 4IGG51.437.935.6% 5点点互动44.737.020.8% 6智明星通31.239.8-21.6% 7昆仑万维29.629.21.4% 8哔哩哔哩29.420.642.7% 9完美世界27.130.8-12.0% 10乐元素26.021.819.3% 中国手游厂商手游营收TOP10，2017-2018年中国手游厂商营收情况分

18、析：行业集中度高，呈高度垄断格局 中国手游行业市场现状分析中国手游厂商手游营收情况 手游行业头部厂商与其他厂商营收差距不断拉开，2018年腾讯游戏与网易游戏合计占 据行业近80%的市场份额 来源：头豹研究院编辑整理 12 2020 LeadL 中国手游行业市场规模日益扩大，手游用户数量不断增多，手游用户画像如下： （1）从用户收入分布情况来看，月收入在10,000元以下的手游用户群体占比超过75%； （2）从手游用户年龄分布情况来看，36岁以下的手游用户为主要群体；（3）从手游 用户性别分布情况来看，相比女性用户数量，男性用户数量更高，占比近60%。 由此可见，中低收入的男性年轻用户为手游主要

19、用户群体，手游厂商需抓住这一群体 玩家消费心理、深入挖掘用户特征，从而调整手游研发类型、道具收费方式等，以促 进用户消费、提高手游产品收入。 56.8%58.0%57.8% 43.2%42.0%42.2% 201620172018 中国手游用户性别分布情况，2016-2018年 女 男 5.5% 13.0% 24.4% 26.6% 30.5% 6.0% 12.7% 23.6% 26.4% 31.3% 10.1% 13.6% 21.5% 30.1% 24.7% 40岁以上 36-40岁 31-35岁 25-30岁 24岁以下 中国手游用户年龄分布情况，2016-2018年 2016 2017 2

20、018 20.6% 14.9% 23.4% 19.4% 12.3% 5.7% 3.7% 中国手游用户月收入分布情况，2018年 3,000元以下 3,000元-5,000元 5,001元-8,000元 8,001元-10,000元 10,001元-15,000元 15,001元-20,000元 20,000元以上 中国手游行业市场现状分析手游用户画像分析 来源：公开资料整理，头豹研究院编辑整理 手游用户群体主要为中低收入男性群体，手游厂商可通过深入挖掘此类用户群体特征、 调整手游研发类型、收费方式等，促进用户消费、提高市场竞争力 13 2020 LeadL 2014年至2018年，手游在整体网

21、络游戏市场的占有率攀升（按营收计），由22.3%迅 速增长至62.5%，成为增长速度最快的网络游戏细分行业。2015年、2016年手游同比 增长率分别高达60.1%、49.9%，其原因如下：王者荣耀、全民反恐等现象 级手游推出，吸引大量用户体验，推动手游行业高速发展，市场占有率迅速上升。 此外，从中国手游付费情况来看，2015年至2018年，付费率最高的手游类型分别为 角色扮演手游、动作手游，角色扮演手游典型代表产品包括诛仙、梦幻西 游、仙道等，动作手游典型代表产品包括冒险王2、天天酷跑、拳 皇全明星等。由此可见，相比其他类型手游，玩家对角色扮演手游及动作手游付 费热情较高。对手游厂商而言，以

22、上两种类型具有更高的用户参与度及内购付费率， 手游厂商可通过加强用户付费数据分析，通过分析用户付费意愿，不断更新、完善 游戏付费方式，从而提升用户体验，进一步提高旗下手游产品市场竞争力。 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2015-04 2015-06 2015-08 2015-10 2015-12 2016-02 2016-04 2016-06 2016-08 2016-10 2016-12 2017-02 2017-04 2017-06 2017-08 2017-10 2017-12 2018-02 2018-04 2018-06 2018-08 2018-10 角色扮演手游

23、动作手游卡牌手游智力手游策略手游 中国手游付费率情况，2015-2018年% 中国手游市场占有率情况（按营收计），2014-2018年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 22.3% 35.7% 53.5% 59.2% 62.5% 中国手游市场占有率及付费率分析 与其他手游用户付费率相比，角色扮演手游及动作手游的用户付费率最高，未来手游 厂商可通过分析用户付费意愿，不断完善游戏付费方式，提高手游产品市场竞争力 中国手游行业市场现状分析手游市场占有率及付费率分析 来源：Wind，头豹研究院编辑整理 14 2020 LeadL 手游行业典型商业模式及案例分析 王者荣耀（1/

24、2） 王者荣耀是一款MOBA类竞技手游，主要通过游戏内购、游戏内广告植入及举办电 子竞技赛事获得盈利 产品介绍 王者荣耀是腾讯游戏旗下一款MOBA类竞技手游，支持Android、iOS及NS平台。 王者荣耀玩法以竞技对战为主，玩家通过操纵一名英雄角色带领自动生成的小兵与 敌军作战。玩家双方拥有等量资源，可通过击杀小兵、敌方英雄及摧毁建筑等方式 赚取额外金币，用于购买药物及装备，对战模式包含1V1、3V3、5V5等。用户还可 参加游戏内的冒险模式、PVE闯关模式、游戏排位赛等。 商业模式 王者荣耀玩家特征主要有以下几点：（1）MOBA游戏爱好者，熟悉游戏模式、 注重游戏竞技性与团队合作性；（2）

25、女性手游玩家，追求精美游戏人物画面；（3） 社交性玩家，热爱与朋友讨论分享游戏。此外，王者荣耀玩家年龄主要集中于 21-30岁，占比为50%左右，且女性用户居多，占比约为54.1%。由此可见，王者荣 耀的玩家多为爱好MOBA类游戏的年轻女性。 消费者画像 男性， 45.9% 女性， 54.1% 王者荣耀用户性别占比，2018年 商业模式 王者荣耀的盈利来源主要通过游戏内购、游戏内广告植入与电子竞技三种方式。 游戏内购：王者荣耀中大量角色皮肤都需购买。皮肤是游戏角色装饰品，可为游戏角色带来独特外观，从而吸引玩家付费购买。现阶段，王者荣耀约有181款皮 肤，每个皮肤价格从28元到288元不等，20

26、17年王者荣耀皮肤收入高达1.5亿元。玩家还可通过购买游戏月卡获得钻石，钻石可用于购买购买英雄人物及符文。 广告商赞助收入：王者荣耀将广告植入游戏场景或角色服装道具中，如游戏角色“赵云”的皮肤“引擎之心“，以汽车为主题插入宝马广告，从而获得赞助收入。 电子竞技：依托自身强大的用户群体，王者荣耀建立了赛事管理系统并设立了差异化阶级，如（青铜-白银-黄金-铂金-钻石-王者），通过区分不同水平、阶级的玩 家，设立不同激励机制，打造游戏赛事IP。 王者荣耀通过将游戏直播权卖给直播平台、贩卖竞技赛事门票及赞助商赞助等方式获得收益。王者荣耀现象级职业 联赛KPL引起市场广泛关注，2018年，KPL的官方观

27、赛量达170亿，KPL秋季总决赛单日直播观赛量达3亿。 来源：王者荣耀官网，头豹研究院编辑整理 25.7% 48.2% 21.9% 4.2% 0% 20% 40% 60% 80% 20岁以下20-31岁30-41岁41岁及以上 王者荣耀用户年龄分布, 2018年 15 2020 LeadL 王者荣耀通过对游戏内容、游戏活动、游戏用户及电竞赛事的运营，提高产品知名 度，吸引大量手游玩家 核心玩法介绍产品竞争优势 社交系统 对战模式 王者荣耀 游戏模式 冒险模式 排位模式 赏金联赛 实战对抗 娱乐模式 5V5 3V3 1V1 挑战 武道大会 六国远征 单人 多人 五人 金币模式 排行榜 好友 观战

28、 排行榜 赛事 战队 师徒 王者荣耀的优势在于： （1）强大的社交平台。王者荣耀采用多人配合战斗机制，依托腾讯游戏的用户关系链， 通过微信或QQ登陆的方式，将好友关系纳入游戏体系中。在游戏操作过程中通过多人配合 战斗，促进玩家之间的关系。2019年，微信、QQ月活跃用户数分别高达11亿与8亿人，并 给王者荣耀带来5,000万日活跃用户。 （2）游戏操作方便简单。相比MOBA端游英雄联盟，王者荣耀在游戏操作上进行 大幅简化，降低了新用户学习门槛。在游戏时间方面，王者荣耀开局时间短，玩家仅 需十余分钟便可结束一局游戏，快速、碎片化的游戏时间管理受到大量玩家青睐。 企业运营模式 腾讯游戏旗下王者荣耀

29、运营模式主要侧重于内容、活动、用户及电竞赛事： （1）内容运营：在王者荣耀推出几年时间以来，腾讯游戏不断优化其成就系统、 升级游戏画面效果、增加新英雄角色与皮肤数量，为忠实玩家带来新鲜感。此外， 王者荣耀通过游戏官网、公众号、微博、贴吧等渠道推出大量娱乐化内容，如 英雄玩法攻略、版本传播等，吸引游戏玩家外的群体，引起更多用户关注。 （2）活动运营：王者荣耀游戏保持高活动输出，定期推出游戏活动如周年庆、 五五开黑节、长城小分队等。不同游戏带来的奖励与任务不同，活动目的在于带给 玩家新鲜体验并制造用户回馈福利，以留住用户群体。 （3）用户运营：在玩家运营方面，腾讯游戏采用用户激励机制，不断优化设计

30、系统， 以延长用户游戏时间。企业在微社区建立游戏讨论平台，并通过“游戏助手”活跃论 坛的气氛，给玩家提供有价值的信息。 （4）电竞赛事运营：2016年，王者荣耀推出职业联赛（简称KPL）。全年分为 春季赛和秋季赛两个赛季，每个赛季分为常规赛、季后赛及总决赛三部分。2018年 KPL赛事的观赛量达到2017年的11倍，而KPL也成功打入中国电竞市场。腾讯游戏通 过将王者荣耀KPL赛事的直播权卖给虎牙TV、熊猫TV等直播平台，获得并转换 了大量第三方用户为玩家，进而有效延长游戏生命周期。 手游行业典型商业模式及案例分析 王者荣耀（2/2） 来源：王者荣耀官网，头豹研究院编辑整理 17 2020 L

31、eadL 阴阳师是一款RPG类回合制手游，主要通过游戏内购与贩卖游戏周边两种方式获得 盈利 产品介绍 阴阳师是网易游戏旗下一款3D日式和风回合制RPG、卡牌类手游，游戏中的和 风元素是基于源氏物语的古日本平安时代进行设计，支持Android、iOS和PC平 台。游戏剧情以日本平安时代为背景，讲述了阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两 界中，探寻自身记忆的故事。游戏玩法是玩家扮演一名阴阳师，其职责为击败妖怪。 玩家与被收服的式神（阴阳师操纵的游戏角色）作为同一作战单位一同参与到战斗 中，战斗模式包含单人、3人、5人等方式。 商业模式 阴阳师玩家特征主要有以下几点：（1）卡牌类游戏爱好者，熟悉游戏模式

32、、注 重游戏竞技性与团队合作性；（2）女性游戏玩家，追求游戏人物画面精美，角色cp 搭配；（3）二次元用户，偏好日系玄幻类故事背景。此外，阴阳师玩家年龄主 要集中于21-30岁，男女比例约1：1.6。由此可见，阴阳师的玩家多为喜好二次 元、卡牌游戏的年轻女性。 消费者画像 阴阳师的盈利来源主要为游戏内购与贩卖游戏周边两种方式。 游戏内购：阴阳师中式神等级由低到高划分为N、SR与SSR，等级越高战斗实力越强。玩家主要通过“破碎符咒”、“神秘符咒”与“勾玉召唤”召唤式神，后两者召唤出SR 及SRR等级的式神概率较高，进而有效吸引玩家消费。SSR与SR卡牌“神秘符咒”可通过付费礼包获得，“勾玉召唤”

33、中的勾玉可通过充值获得，勾玉换算约为1RMB=5勾玉。 游戏周边： 阴阳师通过内嵌游戏周边商城拓展其盈利模式。周边商场贩卖多种商品，如美妆蛋、陶瓷杯、眼罩、公仔等。此外，阴阳师与其他品牌联动，如与 周生生合作的“黄金达摩转运珠”、与屈臣氏合作的“寮办特供竹纤维手帕纸”等，在提升游戏知名度的同时可获得盈利。 来源：阴阳师官网，头豹研究院编辑整理 男性， 38.9% 女性， 61.1% 阴阳师用户性别占比，2018年 手游行业典型商业模式及案例分析 阴阳师（1/2） 16.0% 71.2% 11.4% 1.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20岁以下20-

34、31岁30-41岁41岁及以上 阴阳师用户年龄分布，2018年 18 2020 LeadL 阴阳师通过对投放广告、推出游戏活动、IP联动与推广海外市场，提高作品知名度 以吸引大量玩家 产品竞争优势 阴阳师的优势在于： （1）画风唯美：采用日式风格，游戏画风精美，人设剧情出彩。剧情与关卡的结合自然，游戏玩 家在游戏过程中可感受到角色的成长及内心变化，代入感强，因此吸引众多女性玩家。 （2）一线声优：阴阳师邀请日本一线声优参与游戏配音，如钉宫理惠、杉山纪彰，泽城美雪 等。阴阳师通过聘请声优叙述游戏故事，带来动漫体验，从而吸引众多二次元玩家。 （3）游戏难度适中：阴阳师操作简单，新玩家体验门槛低。

35、（4）故事内容创新：游戏背景源于源氏物语的古日本平安时代，讲述人鬼两界的故事，不同 于市场上同质化严重的仙侠、魔幻故事，与其他游戏差异化明显。 企业运营模式 网易游戏旗下阴阳师运营模式主要侧重于广告投放、活动、IP联动与海外推广： （1）广告全方面投放：网易游戏在阴阳师广告投放的覆盖面广泛，如在bilibili网站 上设置横幅，在视频播放前植入游戏广告，在百度贴吧、新浪微博置顶游戏广告等。线 下广告投放包括在网吧张贴游戏海报、推出二次元杂志、售卖官方周边产品及手办等。 （2）活动运营：活动运营包括游戏节日活动运营、线下运营及季度活动运营三大方面。 节日运营如情人节纸鹤、万圣节活动、圣诞节活动等

36、。线下运营如声优新年祝福解锁、 最爱声优票选、游戏周边票选等。季度活动运营如秋日祭、冬日美食祭等。 网易游戏通过结合线上线下推广模式，有效地扩大了阴阳师的影响力。 （3）IP联动：网易游戏进行大量阴阳师与经典二次元IP联动的活动，在游戏内推 出相应的式神和活动，且联动的IP均精准抓住了玩家的喜爱范围，从而留住大量游戏玩 家。至今为止阴阳师已与4个二次元IP进行了联动，分别是滑头鬼之孙、怪化 猫、鬼灯的冷彻和犬夜叉。 （4）泛娱乐布局：网易游戏基于阴阳师衍生出大量作品，在泛娱乐方面进行多种 形式布局，如阴阳师音乐剧、漫画、电影、泡面番等。网易游戏通过搭建IP生态， 进一步沉淀品牌价值。 手游行业

37、典型商业模式及案例分析 阴阳师（2/2） 核心玩法介绍 式神 阴阳师 阴阳师 等级 御灵 技能 星级 品质 等级 品质 随机属性 觉醒 御魂 套装技能 强化 社交系统 战斗系统 PVP PVE LBS 悬赏封印 阴阳寮 来源：阴阳师官网，头豹研究院编辑整理 养成系统 19 2020 LeadL 明日方舟是一款策略塔防类手游，主要通过游戏内购与游戏周边两种方式获得盈利 产品介绍 明日方舟是鹰角网络旗下一款 策略、塔防、卡牌收集养成游戏， 支持Android、iOS和NS平台，以 游戏内“好友作战”与“会客室”拓展 玩家游戏内社交。明日方舟构 建了一个新的世界“泰拉”，由于“泰 拉“世界存在新能源

38、问题，该世界 的人民感染了能源病症。“泰拉”政 府打算消灭这部分感染者，因此诞 生了一群干员（游戏角色卡牌）组 成的反政府组织，而领导者则是玩 家扮演的“博士”。游戏的主要玩法 是征服塔防关卡，每征服一个关卡 都需玩家经过思考、合理安排每个 干员的部署顺序、位置、方向及技 能的释放时机。 商业模式 明日方舟的玩家特征主要有以下几点：（1）塔防类游戏爱好者，熟悉游戏模式，注重游戏策 略性；（2）时间碎片化玩家，偏好操作简单、快速作战的游戏；（3）二次元玩家，追求画面精 美、故事线丰富与人物饱满。此外，明日方舟玩家年龄主要集中于21-30岁之间，男女比例 平均约1：3.8。由此可见，明日方舟的玩家

39、多为喜好二次元、塔防类游戏的年轻男性。 消费者画像 明日方舟的盈利来源主要为游戏内购与游戏周边。 游戏内购：明日方舟中干员角色通过“干员招募”或“干员寻访”（抽卡）获取。在“干员寻访”中玩家有大几率可获得5星、6星高品质干员，从而增加游戏通关概率。 明日方舟中干员十连抽需花费150元左右。首次抽一定可获得6星级或5星以上干员，之后则按照概率，星级越高概率越低。抽卡的设置也达到了一种引导充值的效果， 在前几十抽没抽出大量高星级干员的情况下，大量玩家会选择再次充值直到抽出高星级干员，从而引导玩家循环充值。明日方舟中，干员的养成主要通过消耗“资源” 对干员进行作战实力提升。由于“资源”在特定关卡才会

40、出现，玩家需不断通关，升级角色进而获得“资源”，此过程漫长。另一种获取“资源”渠道是通过购买“组合包”中“月 卡”、 “每月养成组合包”等。为防止玩家流失，“组合包“以“每月”的形式进行发送，并对组合包内资源数量进行控制，即可达到玩家每日登陆、每月续购，从而实现用户 的持续付费，以达到盈利目的。此外，明日方舟中游戏角色干员战斗需要消耗体力，如干员体力消耗完，则无法进行后续游戏。而在该游戏中，干员体力自动恢复 极慢，且无其他渠道快速恢复体力。 为获取顺畅的游戏体验，大量玩家选择付费补充体力。 游戏周边： 明日方舟通过在天猫开设官方旗舰店进行游戏周边贩卖，拓展其盈利形式。 来源：明日方舟官网，头豹

41、研究院编辑整理 男性， 79.3% 女性， 20.7% 明日方舟性别占比，2018年 手游行业典型商业模式及案例分析 明日方舟（1/2） 20.6% 43.9% 19.3% 16.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20岁以下20-31岁30-41岁41岁及以上 明日方舟用户年龄分布，2018年 20 2020 LeadL 明日方舟通过研运一体模式，抓住二次元产品要点，将作品精准推广至二次元平 台，从而获得大量游戏用户 核心玩法介绍产品竞争优势 明日方舟的优势在于： （1）游戏时间控制，明日方舟严格控制干员体力限制。玩家完成游戏的每日任务、获 取升级资源

42、仅需50分钟。相较其他重度卡牌类手游，如FGO、崩坏3等任务量时间 为2-3小时，明日方舟用户只需利用碎片化时间即可完成所有任务。 （2）核心玩法创新，塔防类游戏关卡重复性高且难以避免，而明日方舟的重复关卡极 少，且作战内容多样化，每一游戏章至少拥有两个新地图玩法，提高了游戏的趣味性。 （3）交互设计，明日方舟在游戏界面加入UI设计,可帮助玩家在任意游戏界面中随意切 换，操作便捷性提高。此外，由于明日方舟中的干员角色数量多，此游戏将每个干员角 色进行统一分析并排序，方便玩家挑选角色，形成编队策略，进而提升用户游戏体验。 （4）精准的二次元产品定位：明日方舟的研发团队由资深二次元用户组成，在游戏

43、设 计方面，从二次元玩家角度方面进行考虑。鹰角网络对于游戏世界观、剧情、人设等二次元 关注重点均进行了精心设计。鹰角网络将末世的基调代入游戏角色，在明日方舟详细构 建了所有干员的背景，包括性格、出身及干员间关系，如芙蓉和炎熔是一对关系不好的姐妹， 同属罗德岛行动预备组的三名干员芬、克洛丝和米格鲁多年维持着好友关系等。明日方舟 抓住了玩家对于二次元产品的关注重点，从而吸引大量二次元玩家。 企业运营模式 明日方舟研发商鹰角网络采用研运一体的核心运营模式： 鹰角网络负责明日方舟的发行及运营工作。在具体发行策略上，鹰角网络并未在 全网进行撒网式推广，而是将游戏精准推广至B站、TapTap、微博三大二次

44、元用户聚 集地，与二次元用户建立了深厚关系，进而扩大明日方舟的市场影响力。截至 2019年5月6日，明日方舟bilibili网官方账号粉丝数超40万，游戏专栏热度超百万。 Taptap商店页面明日方舟获百万关注。微博上，有关于“明日方舟”的话题讨论达 45万，阅读数超过2.1亿。鹰角网络针对目标用户，进行精准的广告投放，进而获得 大量游戏用户。 明日方舟 养成系统 宿舍系统 战斗系统 任务系统 招募系统 社交系统 干员属性升级 干员精英化 干员晋升 干员解锁天赋 资源产出 干员寻访（抽卡） 资源获取 干员招募（系统分配） 干员体力恢复 会客室好友助战 PVP PVE 日常任务 手游行业典型商业

45、模式及案例分析 明日方舟（2/2） 来源：明日方舟官网，头豹研究院编辑整理 21 2020 LeadL 手游企业难以突破腾讯游戏、网易游戏市场垄断局面 来源：中商情报局，头豹研究院编辑整理 中国手游行业制约因素手游巨头市场垄断局面 腾讯游戏与网易游戏合计占据超过80%的手游市场份额，作为龙头企业垄断手游市场， 与其他手游厂商差距不断扩大 2018年中国区iOS游戏总收入TOP10 排名APP名称手游研发商 1王者荣耀腾讯游戏 2梦幻西游网易游戏 3QQ飞车腾讯游戏 4楚留香网易游戏 5大话西游网易游戏 6乱世王者腾讯游戏 7阴阳师网易游戏 8QQ炫舞腾讯游戏 9奇迹MU：觉醒腾讯游戏 10我叫MT4腾讯游戏 43.7% 46.7% 51.9% 58.1% 56.3% 15.0% 21.9% 22.7% 21.3% 21.8% 42.7% 31.5% 25.4% 20.6%21.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 200182019 中国手游市场份额变化，2015-2019年预测 腾讯手游收入网易手游收入其他公司手游收入 2014年至2019年，腾讯游戏、网