【研报】奢侈品行业系列报告之一：奢侈品品牌缘何屡屡提价？-210128（13页）.pdf

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【研报】奢侈品行业系列报告之一：奢侈品品牌缘何屡屡提价？-210128（13页）.pdf

1、敬请参阅报告结尾处的免责声明东方财智兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究东兴证券股份有限公司证券研究报告奢侈品奢侈品行业行业系列报告之一系列报告之一：奢侈品品牌缘奢侈品品牌缘何屡屡提价？何屡屡提价？ 2021 年 1 月 28 日看好/首次奢侈品奢侈品行业行业报告报告报告摘要：报告亮点：报告亮点：2020年以来一线奢侈品品牌多次提价，引起市场关注。我们在本篇报告里梳理了主要奢侈品品牌的提价进程，总结了提价的三点原因。我们认为维持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是提价最根本的原因，而中国奢侈品消费人群的明显扩大，使得奢

2、侈品品牌加速了提价，而疫情提供了一个提价契机。我们会在后续的报告里探讨奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）的问题。提价复盘：品牌力强提价复盘：品牌力强+ +具备经典款，提价有持续性具备经典款，提价有持续性。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV和香奈儿，其提价更具备可持续性。历史上，主要奢侈品的提价较为规律，价格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年，主要市场购买力增长加速，加之疫情阶段影响了奢侈品的销售量，疫情等因素也加剧了汇率波动并将不同地区差价问题凸显出来，奢侈

3、品集团加速了提价进程。提价原因：品牌力维护是首要因素。提价原因：品牌力维护是首要因素。通过复盘奢侈品牌的提价历史，我们认为奢侈品提价是有品牌力的支撑，提价的目的也是为了维护品牌力。当然不同品牌以及不同时期，也有不同催化提价的因素：1）香奈儿、LV 的提价幅度较爱马仕更为明显，是为了缩小与其的价格差距；2）2020年以来的提价，更多的与疫情有直接或间接关系，短期内弥补利润损失。原因一：提价最终为维护品牌稀缺性原因一：提价最终为维护品牌稀缺性。特定历史环境和时尚产业环境+悠久历史，成就奢侈品牌。奢侈品涨价是为了巩固品牌价值、维护稀缺性。除了涨价，还有其他手段维持品牌稀缺形象，最常用的是配货及限量款。原因二：香奈儿、原因二：香奈儿、LVLV 等通过缩小与绝对头部等通过缩小与绝对头部 HermesHermes 的差距的差距。提价除了是品牌维护的目的，也是奢侈品之间相互竞争的结果。

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