2021年休闲食品行业平台型企业现状及发展趋势分析报告（33页）.pdf

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1、伴随电商渗透率的持续提升，松鼠、百草、良品作为线上头部品牌仍将持续获益，但从量价角度来看，公司要实现长足发展必须进行线下渠道拓展而不能仅仅依赖于线上渠道：(1)价：渠道性质与竞争格局决定其线上将长期处于低利润率竞争环境;(2)量：一方面，头部品牌在细分赛道上面临着与利基品牌较为激烈的竞争，量增较难;另一方面，平台政策风险暴露，20 年以来，伴随淘宝流量政策的改变，头部品牌线上销售承压，中短期难以提量。1.1、价：渠道性质与竞争格局决定线上将长期处于低利润率竞争环境从渠道性质角度来看，线上渠道呈现出进入壁垒低、参与者多元化经营意图强烈、对下游议价能力弱三个性质。(1)进入壁垒低：以淘宝平台为例，

2、商家仅需缴纳 10 万元左右的保证金并具有食品经营许可证、全国工业产品生产许可证(自主生产)/委托加工协议(委托加工)等一般性资质证明即可入驻。淘宝平台零食/坚果/特产每月成交品牌达 2.5 万个。(2)多元化经营意图强烈：线上渠道的典型参与者包括线下地方性品牌比如华味亨、张飞牛肉以及食品代工厂商建立的自主品牌比如含羞草(良品、松鼠芒果干代工厂)的自主品牌 mimosa 含羞草，这类参与者往往仅将线上渠道当成自身横向扩张或纵向扩张的一部分，较强的多元化经营意图使得这些参与者能够接受较低利润率的经营环境，从而阻碍线上整体盈利能力的提升。(3)对下游议价能力弱：电商渠道的下游分为 C 端的消费者和 B 端的电商平台，从 C 端来说，首先行业的可选属性就已经决定了其对下游的议价能力较弱，而线上渠道由于消费者的转化成本更低(店铺间切换只需几秒)，行业对下游议价能力进一步减弱;电商渠道的 B 端客户主要包括京东自营、天猫超市等，由于下游电商平台较为集中，行业对下游的议价能力较弱，根据三只松鼠招股说明书披露，其坚果品类、零食品类 2018 年 B2B 渠道的毛利率分别为 23.3%和 22.9%，分别要低于 B2C 渠道的毛利率 6.6 和7.4pct。

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