1、 我们认为,Cricut的核心竞争力在于形成了“设备-耗材-内容-社群”的生态闭环,完成了从提供产品到提供内容的转变。对应的是客户粘性和单一客户价值量的提升,成长空间打开。 设备为入口:用低毛利业务向高毛利业务引流,订阅、配件和耗材贡献利润。就配件和耗材来说,由于家用雕刻机可以使用各种不同品牌的配件和材料,因此其进入门槛较低,竞争压力较大。但是Cricut采用了硬件、软件、内容、配件耗材统一集成的组织方式,使得从设计到制作的全流程可以无缝衔接,尤其是在使用 Design Space 设计应用程序和Cricut 品牌配件耗材时用户能够获得最完美的体验,这种统一集成产生的相互联系和协同效应使得用户
2、选择订阅 Cricut Access 和购买 Cricut品牌的配件和耗材(77%的用户使用Cricut 材料的目的在于与 Cricut 机器无缝衔接),从而实现让低毛利的设备业务为高毛利的订阅、配件业务引流的效果。 深度挖掘用户价值,打开成长空间。我们认为,Cricut 对单一客户价值的挖掘体现在2 方面:1)从单品类扩展到多品类,拉长用户生命周期。通常来说,用户往往基于 1-2 个目标 DIY 品类做出购买雕刻机的决定,但是当用户成功购买了第一台Cricut 雕刻机设备后,由于 Cricut 产品具有多功能和丰富的配件耗材,创意通常会扩展到其他品类。比如一个用户从制作卡片开始,随着时间推移
3、,会逐渐拓展到T 恤衫、墙面(根据公司调研,88%的用户制作多种品类的 DIY 产品)。品类延伸拉长了客户的生命周期,有利于提高单用户价值量。 2)从输出产品到输出内容,社交属性提升用户粘性。随着用户数量的增长,用户会互相启发和分享,提升了社区口碑,反过来又有助于扩大社区影响、提升忠诚度。这种社区网络效应的正向循环能够有效地吸引用户,Cricut 在全球范围内跨社交媒体有超过 300 万粉丝和许多独立运营的Cricut 团体,忠实的用户甚至会自行组织见面活动。此外,用户在数据驱动平台上的持续参与使公司能够深度了解用户,不断改进和迭代产品,推动社区进一步优化。根据公司数据,截至 2021 年一季度末, 62%的用户在 90 天内有过创意活动(活跃用户),较 2020 年同期提升2 个百分比,截至 2020 年末,84%的用户在 365 天内有过创意活动, 2020 年各季度公司活跃用户比例持续提升。
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